Estrategias de fijación de precio.

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Las empresas disponen de tres métodos básicos basados en la fijación de
precios:

 Basados en costos.
 Basados en competencia.
 Basados en la demanda.

En el mercado turístico, es habitual fijar los precios utilizando el primer y

segundo método , a pesar que las estrategias en muchos casos no son las más
adecuadas para adaptarse a los cambios en la demanda y transmitir una
imagen de calidad. Este fenómeno es la consecuencia de la estructura de los
costos del sector, caracterizada por un alto porcentaje de costos fijos en
relación con los costos variables, que obliga a las empresas turísticas a fijar
precios que rentabilicen la inversión ; y de alto nivel competitivo existente en
el mercado.
Las herramientas más utilizadas para incrementar las ventas en el corto plazo,
son las promociones de ventas basadas en los precios. Las promociones de
ventas incrementan a corto plazo las ventas de la marca promocionada, su
uso indiscriminado puede influir de forma negativa sobre la imagen y el valor
de la marca comercializada; y por consiguiente , las ventas y beneficios
futuros.
Las estrategias de precios habitualmente utilizadas en el mercado turístico
son:

Clasificación de las estrategias en el sector turístico:

Aprovechar los distintos segmentos

de los consumidores

- Descuentos aleatorios o ofertas.

- Descuentos periodicos o rebajas.
- Descuentos en un segundo mercado
A continuación desarrollaremos cada uno de ellos:

 Descuentos aleatorios u Ofertas: consiste en realizar una reducción

del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador
tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir.
Reducciones temporales y no esperadas por el consumidor del precio de
un determinado producto. La finalidad es atraer nuevos clientes y que
los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la
pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran
pagado el precio normal. También se espera que desaparecido el
estímulo se produzca un fenómeno “histéresis” (permanencia). Las
ofertas pueden consistir en descuentos directos, suministro de mayor
cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad
adicional de producto, o productos complementarios, cupones
descuento.

 Descuentos periódicos o Rebajas: Reducciones en el precio regular

de un producto durante un periodo de tiempo prefijado y conocido de
antemano por el consumidor. Estas son conocidas con anterioridad por
el consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de
demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda más
inelástica y están dispuestos a pagar mayor precio, los que compran en
periodos de rebajas, en cambio, son más sensibles al precio. Por
ejemplo, los precios en las distintas temporadas vacacionales.

 Descuentos en un segundo mercado: son reducciones de precio que

no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que
cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son
denominados “segundo mercado”. Supone claramente una
discriminación de precios por características demográficas o
socioeconómicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el
mercado principal, a veces incluso inferior al coste total y cubre solo la
totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el
segundo mercado no compraría el producto de no tener la posibilidad de
hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de
pasarse al segundo. Reducciones en el precio de un producto para
determinados segmentos de mercado, por ejemplo, los descuentos para
novios o adultos mayores.
Aprovechar la oportunidad
competitiva

- Precio como indicador de calidad.

- Precio de pentración.
- Diferenciación geográfica.

 Precio como indicador de calidad: esta estrategia consiste que el

producto ofrecido al mercado tiene un nombre ganado, además de tener
frente al consumidor una imagen de calidad. Por ejemplo, precios altos
para productos de una empresa, las casacas con la marca de Roxy
empresa de ropa de alta calidad en el mercado.

 Precio de penetración: consiste que cuando un nuevo producto sale al

mercado sale con un precio muy bajo este con el objetivo de atraer
muchos clientes y de igual forma ganar mayor participación en el
mercado. Precio de nuevos productos con el fin de incentivar su
introducción al mercado, por ejemplo, los precios promocionales dentro
de la primera semana de lanzamiento.
- El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser
rápidamente imitado.
- La demanda es altamente sensible al precio.
- Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
- Economías de escala: los precios iniciales bajos podrán generar una
demanda que permitirá producir grandes series a costes menores.
- Necesidad de recuperación rápida de la inversión.

 Diferenciación geográfica: fijación de distintos precios en función del

área geográfica donde se comercializa el producto. Puede venir
provocada por un exceso de producción. Se hace con la finalidad de
controlar un mercado o eliminar competidores. Por ejemplo, los
descuentos realizados para las personas que compran en un
hipermercado de una determinada zona en esta tienda solo están los
descuentos y promociones.
Equilibrar los precios de la línea
de productos

- Precio de imagen.
- Precio paquete.
- Precios complementarios.

 Precio de imagen: fijar distintos precios para las marcas de la líneas

de productos. Por ejemplo: la empresa P & G tiene ya un nombre
ganado, pero a la vez posee diversas líneas de productos dirigido a
distintos mercados como para limpieza , para cuidado del bebe , para
uso personal , etc.

 Precios paquete: consiste en la venta conjunta de productos a un

precio global de venta menor que la suma de precios individuales de los
productos incluidos en el paquete. Por ejemplo, los paquetes turísticos
que son ofrecidos a los turistas como los diferentes City Tours que
ofrecen las agencias turísticas que ofrecen incluidos visitas a museos ,
almuerzo en un restaurant de comida típica , todo pagado e incluido en
el paquete.

 Precio prima o recargo: consiste en la venta de la versión básica del

producto a un precio reducido, pero con la posibilidad de añadirle
servicios adicionales previo pago de una cantidad extra. Por ejemplo ,las
tarifas que nos ofrecen las líneas aéreas como Lan como son premium
bussiness , premium economy y económica.

 Precios complementarios: consiste en la venta de un producto básico

a un precio reducido, y sus complementarios a precios más elevados ,
cuando ambas compras están relacionadas. Por ejemplo, el precio de las
bebidas en los restaurantes en donde el plato de fondo tiene un precio
bajo , pero las bebidas son duplicadas en su precio con respecto a
comprar en una tienda en la calle.
Factores que influyen en la fijación de precios en el
sector turístico.-
Factores propios de los productos turísticos:

 La intangibilidad de los productos turísticos tiene una mayor

complejidad, ya que hay muchos factores que influyen en el precio y
para asignar recursos.

 Los servicios turísticos no tienen caducidad, lo que implica que un

servicio no vendido para el momento representa pérdidas potenciales
para la empresa.

 El elevado costo de los costos variables y fijos.

 La demanda en el sector turismo posee variantes como son, las épocas

de más concurrencia a una determinada ciudad.

Factores internos de una empresa turística:

 Objetivos de marketing: la fijación del precio de venta de un servicio

ofrecido por una determinada empresa debe fundamentarse en una
estrategia de marketing de la empresa y depende de la determinación
de los objetivos la empresa. De hecho, cuanto más segura esta una
empresa de sus objetivos y los tiene claros, es más fácil de fijar el precio
y de emplear la mejor estrategia para su empresa.

 Estrategias del marketing-mix: el precio del servicio debe estar

coordinado con la presentación del servicio, la promoción, la
distribución, para formar un programa de marketing coherente y eficaz.

 Los costos que la empresa tiene al ofrecer el servicio, considerados en la

fijación del precio.

Factores externos a la empresa turística:

 La demanda que tiene la empresa en el mercado turístico.

 Los competidores de la empresa.

 El marco legal es el que regula los limites dentro de los cuales deben
moverse los precios de los servicios ofrecidos por la empresa.

Comunicación comercial.-
En una empresa dedicada al sector turismo se utilizan más habitualmente los
siguientes canales de comunicación:

 Canal de comunicación directo: es utilizado también por los

proveedores del servicios a parte de las empresas turísticas , cuando un
cliente acude a una agencia que ofrece paquetes turísticos , es atendido
por el representante de ventas de la empresa , quien le informa sobre
las distintas alternativas que tiene y los precios que ofrecen a sus
clientes. Del mismo modo, cuando se adquiere un producto y/o servicio
directamente al proveedor de servicios, la venta personal resulta el
principal medio de comunicación entre la empresa y el consumidor.

 Canal de comunicación indirecto: en muchas ocasiones las empresas

turísticas realizan comunicaciones a través de los medios indirectos
convencionales como el internet, esto depende en gran medida del
agente que realiza la comunicación y de la estrategia de cobertura que
siga la empresa. Una empresa turística puede ofrecer sus paquetes
turísticos vía internet, promocionándolos, además que el turista que
desee adquirir el paquete pague en un banco de la cuidad en donde viva
y cuando llegue a destino solo vaya a la agencia turística, porque en el
sistema ya está su reservación del paquete turístico que adquirió desde
su país.
Esta comunicación en medios no convencionales cada día tiene más
importancia, sobre todo para aquellas empresas que disponen de
recursos escasos o cuando su estrategia de cobertura del mercado es
concentrada o de nicho.
 CONCLUSIONES

o Ante un consumidor turístico más exigente y un incremento de la

competencia en este sector a nivel global, es necesario que las
empresas turísticas se adapten y modifique o mejoren las estrategias del
negocio. Estás deben tratar de evolucionar su estrategia basada en
ventas, la retención y fidelización de la clientela. Para que este cambio
se dé, es necesario conocer las necesidades de los consumidores y
anticiparse a los cambios del entorno empresarial.

o Las estrategias de fijación de precios de una determinada empresa,

deben ir de la mano con los objetivos que desea alcanzar la empresa en
el corto, mediano y largo plazo; estas estrategias son diversas, pero las
empresas turísticas deben de aplicarlas de manera correcta, para una
mayor eficiencia y eficacia de su empresa, además de obtener mayores
utilidades y posicionarse en el mercado turístico.

o La evolución de las nuevas tecnologías, y en concentro la difusión de

internet, han tenido importantes repercusiones en el sector turístico. Por
un lado, el consumidor tiene la posibilidad de obtener información
amplia sobre los distintos servicios y/o productos turísticos, lo que
facilita la comparación de ofertas alternativas y le aporta poder de
compra. Por otro lado, ha modificado la estructura competitiva del canal
de distribución turístico tradicional, ya que las barreras a la entrada de
nuevas empresas, se han visto disminuidas y han favorecido el acceso al
canal de distribución por parte de proveedores turísticos. El futuro de las
empresas turísticas dependerá de la capacidad que estas tengan para
ofrecer un producto diferenciado con un valor agregado y adaptado a las
necesidades del consumidor.

o Dependiendo de la orientación del negocio que elijan las empresas

turísticas, hacia un público masivo o hacia un segmento especifico del
negocio, el precio juega un papel importante, pues es una de las
variables que el consumidor utiliza para comparar y decidir su compra.

o La estrategia de comunicación seguida por las empresas dedicadas al

turismo también apoya el cambio de orientación hacia la diferenciación y
diversificación de la oferta y demanda turística.