Investigación de Mercados

Proceso de Investigación de Mercado

AUTOR: Israel Barrero Ramírez
ÍNDICE
ÍNDICE  

• Introducción    
• Recomendaciones  académicas    

1. Historia  y  evolución  de  la  investigación  de  mercados  

2. ¿Qué  es  la  investigación  de  mercados?    
3. El  papel  de  la  investigación  de  mercados    
4. La  importancia  de  la  investigación  de  mercados    
5. Factores  a  considerar  en  el  desarrollo  de  una  investigación  de  mercados    
6. Tipos  de  investigación  de  mercados    
7. ¿Qué  es  el  SIM?    
8. La  investigación  de  mercados  versus  el  sistema  de  información  mercadológica  (SIM)   Acceso rápido
9. Las  fuentes  de  información  en  mercadeo    

• Referencias    
• Lista  de  figuras  

  GENERALIDADES
 

 
BIBLIOGRAFÍA
 

  Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
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De   esta   manera,   les   damos   la   bienvenida   nuevamente   y   esperamos   que   sea   una   experiencia  
INTRODUCCIÓN   enriquecedora  y  emocionante.  Les  deseamos  el  mayor  de  los  éxitos  y  los  invitamos  a  estar  en  
permanente  contacto.      
Apreciados   estudiantes   del   módulo   de   “Procesos   de   investigación   de   mercados”,   en   la   presente  
cartilla   encontrarán   los   primeros   conceptos   claves   a   abordar   y   estudiar   en   cuanto   al   tema.   El  
objetivo   central   del   módulo   es   buscar   que   los   futuros   egresados   cuenten   con   los   conocimientos   1. Historia  y  evolución  de  la  investigación  de  mercados  
y   habilidades   básicas   para   el   desarrollo   de   investigaciones   de   mercados   que   posibiliten   la  
obtención   de   información   confiable   que   les   permita,   en   las   empresas   donde   laboren,   tomar   La   investigación   de   mercados   comenzó   a   desarrollarse   hacia   la   década   de   1930,   teniendo   sus  
decisiones  empresariales  o  de  mercadeo  acertadas  y  con  el  menor  riesgo  posible.   orígenes  especialmente  en  Estados  Unidos  de  Norte  América  e  Inglaterra,  países  en  los  cuales  se  
empezaron   a   publicar   los   primeros   libros   teóricos   relacionados   con   el   tema;   Duncan   (1919)   y  
Adicionalmente,   se   busca   que   el   estudiante   pueda   aplicar   apropiadamente   en   su   vida   White  (1921)  fueron  dos  de  los  primeros  autores  que  comenzaron  a  indagar  y  publicar  sobre  la  
profesional   conceptos   claves   de   la   materia,   para   el   planteamiento   y   desarrollo   de   investigación  comercial  o  la  investigación  de  mercados.  
investigaciones   de   mercados   tanto   cualitativas   como   cuantitativas,   que   aporten   información  
clave   a   la   gerencia   de   mercadeo   de   las   organizaciones,   para   el   desarrollo   de   estrategias   de   Por  otra  parte,  también  por  la  década  de  1930,  en  Estados  Unidos  de  Norte  América  se  comenzó  
mercadeo,  comunicación  y  de  publicidad.   a  formalizar  la  creación  de  entidades  gubernamentales  que  se  encargaron  de  hacer  mediciones  
periódicas,  a  nivel  estadístico,  sobre  distintos  datos  de  la  población,  no  solo  a  nivel  económico  
Esperamos   que   los   temas   abordados   en   esta   cartilla,   sirvan   como   de   motivación   para   el   sino   también   a   nivel   social   y   demográfico.   Con   la   aparición   de   estas   empresas   del   gobierno  
perfeccionamiento   de   sus   habilidades   como   futuros   expertos   en   área   de   la   investigación   de   también   aparecieron   otras   empresas   pero   del   sector   privado,   que   comenzaron   también   a  
mercados.   levantar   información   cuantitativa   sobre   variables   sociodemográficas   y   económicas   de   la  
población.     Los   primeros   empresarios   e   investigadores   que   incursionaron   en   el   ámbito   de   la  
investigación   comercial   fueron   A.C.   Nilsen   y   G.   Gallup,   empresarios   que   crearon   sus   propias  
RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  
firmas  o  empresas  de  investigación,  las  cuales  en  la  actualidad  siguen  llevando  el  nombre  de  sus  
Apreciados  estudiantes,  el  equipo  de  tutores  del  programa  desea  recordarles  que  este  espacio   fundadores  y  son  altamente  reconocidas  en  el  campo  de  la  investigación  de  mercados.  
virtual   de   aprendizaje   está   abierto   totalmente   a   ustedes   en   todo   instante,   no   solo   para   que  
Antes   de   que   la   Segunda   Guerra   Mundial   diera   inicio,   grandes   empresas   latinoamericanas  
enriquezcan  sus  conocimientos  teóricos  sobre  el  tema  objeto  de  estudio  del  curso,  sino  también  
fabricantes   de   productos   masivos   de   consumo,   empezaron   a   desarrollar   el   concepto   de  
para  que  expongan  sus  importantes  aportes  e  inquietudes  sobre  el  mismo.  
investigación  de  mercados  emulando  lo  que  hacían  sus  coterráneas  en  Estados  Unidos  de  Norte  
Señor  estudiante,  usted  no  se  encuentra  solo,   siempre  existirá  una  comunicación  permanente  y   América;   sin   embargo,   cuando   la   Segunda   Guerra   Mundial   finalizó,   el   concepto   de   investigación  
constante  entre  usted,  sus  compañeros  virtuales  de  módulo  y  el  tutor  del  mismo.  Es  importante   de   mercados   en   América   Latina   no   logró   tener   gran   acogida   como   sí   sucedió   en   Estados   Unidos  
que   una   vez   dé   inicio   al   módulo   haga   una   revisión   total   del   aula   virtual,   así   como   del   calendario   y  en  algunos  países  de  Europa.    
académico   y   de   las   actividades   consignadas   en   el   mismo,   con   el   fin   que   tengan   identificadas   las  
Ya   a   mediados   de   la   década   de   1940,   el   concepto   de   la   medición   empezó   a   evolucionar  
actividades   que   se   desarrollarán   en   cada   una   de   las   ocho   (8)   semas   y   las   respectivas   fechas   y  
nuevamente  gracias  a  importantes  investigadores  sociales  como  R.  Likert  y  E.  Wilson  Lazarsfeld,  
formas  de  calificación  de  las  mismas.  
quienes  a  su  vez  fundaron  sus  propias  firmas  de  investigación  social;  gracias  a  la  evolución  que  
De   igual   forma   el   equipo   de   tutores   desea   recordar   que   como   en   cualquier   proceso   de   estaba   tomando   la   investigación,   empezó   a   formalizarse   y   verse   la   investigación   de   mercados  
aprendizaje,   la   disciplina,   el   esfuerzo   constante   y   el   auto   estudio,   juegan   un   papel   clave   en   el   como   una   herramienta   esencial   de   apoyo   para   tomar   mejor   decisiones   de   mercadeo.   A   pesar  
éxito  de  la  apropiación  y  entendimiento  de  los  temas  y  conceptos,  por  ello  los  invitamos  a  que   que   la   investigación   de   mercados   empezaba   a   tomar   fuerza,   aún   no   tenía   la   suficiente  
tomen  como  hábito  cotidiano,  dedicar  cuando  menos  una  hora  diaria  al  estudio  y  revisión  de  los   credibilidad,   además   en   un   principio   la   forma   como   se   desarrollaba   la   disciplina   era   muy  
temas  que  se  abordan  en  el  curso;  con  la  apropiación  de  este  buen  hábito  es  seguro  que  puedan   rudimentaria,   primitiva   y   consumía   demasiado   tiempo   la   ejecución   de   las   investigaciones   de  
obtener  buenos  resultados  al  finalizar  el  curso.   mercados   que   se   adelantaban,   por   lo   que   hacía   que   esta   fuera   todavía   menos   atractiva   para   las  
empresas.  

 
 

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4

 Hacia   mediados   de   1950,   el   concepto   de   las   mediciones   estadísticas   siguió   evolucionando   y   con     Investigación  d e  m ercados  
esta   evolución   apareció   el   concepto   de   los   diseños   experimentales   y   con   este   la   prueba  
estadística  de  ANOVA  (Análisis  de  la  varianza  de  una  sola  vía),  estos  dos  conceptos  empezaron     Qué  posibilita  
también  a  ser  introducidos  en  el  campo  de  la  investigación  de  mercados  como  otra  herramienta  
esencial  de  la  disciplina  para  realizar  diseños  experimentales  aplicables  al  marketing.    
La  recopilación   El  procesamiento   El  análisis  
Ya   en   la   década   de   los   70,   la   aparición   del   computador   tuvo   un   impacto   fundamental   en   el    
desarrollo   definitivo   de   la   investigación   de   mercados;   gracias   a   estos,   la   investigación   de  
 
mercados  puede  empezar  a  usar  métodos  de  análisis  multivariante  de  una  manera  mucho  más   De  información  
efectiva   y   rápida,   provocando   una   demanda   masiva   de   este   conjunto   de   herramientas    
estadísticas  por  diferentes  empresas  del  mercado  que  querían  analizar  desde  otra  perspectiva  
Para  la  toma  decisiones,  definir  planes  y  objetivos.  
estadística  los  datos  obtenidos  en  las  investigaciones  de  mercados.    
 
Entre   1970   y   1980   los   expertos   en   psicología   comenzaron   a   organizar   y   formalizar   mejor   las    
 
teorías   que   empezaban   a   surgir   sobre   el   comportamiento   de   consumo   de   los   individuos   y  
Figura  1.  Estructura  de  lo  que  es  la  investigación  de  mercados    
empezaron  a  desarrollarse  las  investigaciones  del  comportamiento  del  consumidor  apoyadas  en   Fuente:  Elaboración  propia.  
el  entendimiento  psicológico  de  los  compradores.  
Fisher   y   Navarro   (1996)   exponen   que   la   proyección   primordial   del   mercadeo   es   el   poder  
Hacia  1990  con  la  aparición  de  la  Internet  y  su  expansión  por  el  mundo,  además  del  desarrollo   conseguir  nuevos  clientes  y  retener  a  los  antiguos,  y  estos  dos  temas  se  logran  especialmente  
de  computadores  cada  vez  más  potentes,  se  empezó  la  generación  de  enormes  bancos  de  datos   con   la   ayuda   de   la   investigación   de   mercados,   por   lo   tanto   el   proceso   de   planeación   de  
de   clientes   para   ser   analizados;   debido   a   lo   anterior   surge   la   aparición   de   programas   o   software   marketing   se   ve   fuertemente   apoyado   y   facilitado   con   la   intervención   o   aplicación   de   la  
especializado   en   CRM   y   minería   de   datos,   los   cuales   empezaron   a   trabajar   con   modelos   investigación  de  mercados.  
estadísticos  especiales  que  antes  de  los  noventas  eran  muy  complicados  de  aplicar,  por  no  decir  
imposibles,  dada  su  complejidad  matemática.   La  investigación  de  mercados  tiene  tres  fines  u  objetivos  específicos  fundamentales  dentro  de  
una  organización:  
Hoy  en  día,  la  investigación  de  mercados  es  muy  apetecida  por  las  grandes  empresas,  e  incluso  
las   medianas   y   pequeñas   están   aprendiendo   a   ver   la   importancia   de   esta   herramienta   del   1. Conocer   quién   es   el   consumidor.   La   investigación   de   mercados   actúa   como   una  
marketing   como   eso,   una   herramienta   indispensable   para   tomar   decisiones   empresariales   importante   herramienta   a   través   de   la   cual   se   puede   obtener   información   sobre   los  
adecuadas   a   nivel   de   mercadeo,   comunicación   y   publicidad.  Para   profundizar   más   en   la   historia   deseos,   costumbres,   hábitos   de   consumo,   ritos   de   consumo   o   uso   y   motivaciones   que  
de   la   investigación   de   mercados,   el   estudiante   puede   ver   la   “línea   de   tiempo”   propia   del   llevan  a  los  individuos  a  consumir  o  adquirir  ciertos  productos  o  servicios.  
módulo,   en   la   cual   se   resumen   los   momentos   claves   de   la   evolución   de   la   investigación   de  
2. Disminuir   el   riesgo.   Por   medio   de   la   investigación   de   mercados   se   busca   obtener   y   dar   la  
mercados.  
suficiente   información   a   la   gerencia   de   mercadeo   de   una   empresa,   para   que   esta   a   su  
vez  pueda  formular  mejores  estrategias  de  mercadeo  que  sean  más  acertadas  y  no  estén  
2. ¿Qué  es  la  investigación  de  mercados?   basadas  en  supuestos,  provocando  que  los  riesgos  de  aplicación  de  las  mismas  no  sean  
tan   altos.   Es   importante   señalar   que   la   investigación   de   mercados   no   es   una   ciencia  
La   investigación   de   mercados   puede   entenderse   como   un   proceso   metódico,   ordenado   y   exacta;  la  investigación  de  mercados  intenta  predecir  el  comportamiento  de  consumo  de  
sistemático   en   el   cual   se   recopilan   datos   o   información   para   su   posterior   registro   o   los   individuos   y   como   el   comportamiento   de   los   seres   humanos   no   es   algo   estable,  
procesamiento   y   finalmente   análisis,   sobre   algún   problema   específico   de   mercadeo   de   un   siempre   hay   algún   nivel   de   incertidumbre   o   de   riesgo,   por   eso   la   investigación   de  
producto  o  servicio.  En  la  figura  1  se  detalla  de  forma  más  clara  la  definición  y  propósito  de  la   mercados  pretender  entregar  la  suficiente  información  para  que  dicha  incertidumbre  o  
investigación  de  mercados.   riesgo  no  sea  tan  alto.  
 
 

   

5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 6

 3. Analizar   e   informar   la   información.  La   investigación   de   mercados   no   es   una   herramienta   4. La  importancia  de  la  investigación  de  mercados  
por  medio  de  la  cual  se  crean  ideas  o  información,  es  una  herramienta  por  medio  de  la  
cual   se   obtienen   datos   para   analizarlos   y   sacar   de   los   mismos   conclusiones   confiables   La  investigación  de  mercados  va  más  allá  de  la  creación  de  un  cuestionario  que  se  aplica  en  las  
sobre  el  fenómeno  o  problema  de  mercadeo  estudiado  y  las  posibles  causas  o  razones   calles   o   de   casa   en   casa   buscando   obtener   información   sobre   un   problema   específico   de  
que   lo   generan;   a   partir   de   eso   sí   generar   o   crear   estrategias   de   mercadeo   más   mercadeo  de  un  bien  o  servicio.    Para  ampliar  un  poco  más  esta  percepción,  a  continuación  se  
adecuadas  y  acertadas  según  los  resultados  obtenidos.   resumen  los  siguientes  cuatro  puntos  que  demuestran  la  importancia  de  la  investigación:  

Par   finalizar   esta   sección   es   importante   recordar   que   las   decisiones   más   relevantes   de   una   1. Auxilia  a  la  gerencia  de  mercadeo  y  otras  gerencias  de  las  empresas  en  la  creación  y/o  
organización   están   basadas   especialmente   en   la   información   que   llega   por   medio   de   la   selección   de   aquellas   estrategias   más   adecuadas   y   eficientes   para   atender   las  
investigación  de  mercados.   necesidades  del  mercado  meta  u  objetivo.  
2. Ayuda   a   definir   cómo   deben   ser   combinadas   o   mezcladas   las   actividades   de  
3. El  papel  de  la  investigación  de  mercados   mercadotecnia  para  atener  y  cubrir  la  necesidades  del  mercadeo  meta  u  objetivo.  
3. Es   una   herramienta   que   brinda,   de   forma   sistemática   y   metodológica,   información   del  
La   investigación   de   mercados   debe   ser   vista   no   solo   como   una   herramienta   que   sirve   para   mercado  y  del  entono  en  el  cual  está  compitiendo  la  organización,  lo  que  permite  tomar  
recolectar   datos,   analizarlos   y   generar   resultados   para   mejorar   la   toma   de   decisiones   mejores   decisiones   basadas   en   hechos   reales   y   no   sobre   supuestos   o   creencias   de   las  
empresariales  sino  también  como  una  herramienta  que  ayuda  a  controlar  y  a  hacer  seguimiento   directivas  o  gerentes  de  la  organización.  
a  las  actividades  de  marketing  de  una  organización,  además  de  servir  para  hacer  monitoreo  o  
4. Es  la  herramienta  que  facilita  y  entrega  oportunamente  información  confiable  y  clave  en  
vigilancia  del  entorno  en  el  cual  está  compitiendo  la  empresa.  El  mismo  Malhotra  (2008)  indica  
la  etapa  de  diseño  de  la  planeación  estratégica  sobre  el  consumidor,  los  distribuidores,  el  
que   debido   al   ambiente   altamente   competitivo   y   cambiante   de   los   mercados   modernos,   hace  
precio,  el  lugar  de  venta,  etc.,  lo  que  hace  que  la  definición  de  las  políticas  empresariales  
que   la   investigación   de   mercados   se   vuelva   necesaria   para   aportar   información   significativa   a   la  
y  de  marketing  sea  mucho  más  sencilla  y  fácil.  
gerencia   de   mercadeo.   El   desarrollo   de   una   apropiada   mezcla   de   marketing   en   mercados  
altamente   cambiantes   como   los   de   hoy,   solo   se   vuelve   eficaz   y   eficiente   con   la   función  
contributiva  de  información  continua,  válida  y  confiable  de  a  investigación  de  mercados.   5. Factores  a  considerar  en  el  desarrollo  de  una  investigación  de  mercados  
En   la   actualidad   todas   las   organizaciones   sin   importar   si   son   de   carácter   público   o   privado,   La   investigación   de   mercados   está   sujeta   a   limitaciones,   pues  esta   siempre   se   refiere   al   pasado,  
tienen  como  meta  clave,  dentro  de  su  plan  de  desarrollo  empresarial,  satisfacer  las  necesidades   mientras   que   las   decisiones   del   ejecutivo   cobran   vigencia   en   el   futuro,   además   que   siempre  
de  sus  clientes  y  cubrir  adecuadamente  sus  expectativas  hacia  un  producto  o  servicio,  es  por  eso   existe  un  vacío  entre  lo  que  se  necesita  saber  y  lo  que  se  puede  averiguar  acerca  del  cliente,  el  
que  la  investigación  de  mercados  tiene  un  papel  clave  dentro  del  proceso  de  mercadeo  de  las   producto  o  el  mercadeo;  asimismo  el  resto  de  la  información  necesaria  para  tomar  una  decisión  
empresas,   ya   que   como   se   mencionó   antes,   no   solo   levanta   o   recopila   información,   sino   que   se   debe   obtener   de   la   no   información,   que   se   compone   de   los   conocimientos   generalizados,   las  
también   minimiza   los   riesgos   que   surgen   derivados   de   las   tomas   de   decisiones   empresariales,   conjeturas,   corazonadas,   lógica,   imaginación,   etc.   Muchos   ejecutivos   esperan   mucho   de   la  
puesto  que  ayuda  a  que  estas  decisiones  se  tomen  en  condiciones  en  las  que  la  incertidumbre  o   investigación   de   mercados,   pero   ésta   no   debe   ser   considerada   jamás   como   la   respuesta  
el  error  es  mucho  menor.  Al  respecto  Jany  Castro  (2009)  señala  que     absoluta  a  los  problemas  del  mercadeo.  (Fischer  et  al.,  p.  13).  
(…)   puede   verse   que   la   investigación   de   mercados   es   una   rama   del   marketing   que   se   sirve   de   Las   investigaciones   de   mercados   se   ven   limitadas   al   interior   de   una   organización   por   varias  
varias  ciencias  para  crear  y  establecer  un  sistema  de  información  que  por  medio  de  un  proceso   razones,  entre  esas  razones  está  el  hecho  de  que  muchos  ejecutivos  se  sienten  amenazados  por  
técnico  permite  clasificar,  analizar  e  interpretar  datos  cuantitativos  y  cualitativos  obtenidos  de   el  desarrollo  de  las  mismas,  puesto  que  las  ven  como  un  medio  a  través  del  cual  su  trabajo  y  por  
fuentes   de   información   primarias   o   secundarias,   a   fin   de   evitar   riegos   y   tomar   decisiones   ende   sus   resultados   ejecutivos   serán   medidos   y   juzgados.   Otro   tema   por   el   cual   también   las  
adecuadas  para  una  eficiente  dirección  de  la  empresa.  (p.  6)   investigaciones  de  mercados  no  logran  los  resultados  esperados  es  porque  la  mantienen  aislada  
y  con  poca  comunicación  con  las  otras  dependencias  o  gerencias  de  la  organización.  

Pese   a   lo   anterior,   es   necesario   resaltar   que   cuando   se   va   a   desarrollar   una   investigación   de  

mercado  se  debe  considerar  cuando  menos  los  siguientes  aspectos:  

   

7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 8

 1. Aspecto   económico.   Hacer   o   contratar   una   investigación   de   mercados   es   una   actividad  
altamente   costosa,   por   ello   la   ejecución   solo   se   debe   hacer   en   aquellos   casos   en   los  
cuales   se   ve   que   la   inversión   dispuesta   para   la   investigación   será   compensada   con   la  
información  clave  que  esta  aportará  para  mejorar  u  optimizar  los  procesos  de  decisión  
empresarial  o  de  mercadeo.  
2. Aspecto  tiempo.  La  investigación  de  mercados  se  debe  realizar  en  el  momento  justo,  es  
decir,  se  debe  realizar  solo  en  aquel  instante  en  que  se  esté  seguro  que  los  resultados  
obtenidos   llegarán   a   tiempo   para   ser   usados   satisfactoriamente   en   la   toma   de  
decisiones;  cuando  los  resultados  no  llegan  cuando  debían  llegar    -­‐fuera  de  tiempo-­‐  ya  
no  se  puede  hacer  nada  con  ellos,  son  inútiles,  por  tanto  la  investigación  de  mercados  
pierde  valor.  
3. Aspecto  de  capacitación  técnica.  La  investigación  de  mercados  se  basa  en  supuestos  de  
ejecución  metodológica  muy  especializada  y  técnica,  por  ende  la  calidad  de  la  misma  y  
de   los   resultados   que   arroje   dependerá   mucho   de   las   habilidades   y   óptimos  
conocimientos  técnicos  y  metodológicos  de  las  personas  que  la  desarrollen.  

6. Tipos  de  investigación  de  mercados  

De  acuerdo  a  lo  expuesto  por  Jay  Castro  (2009)  hay  seis  (6)  tipos  de  investigación  de  mercados  
según  la  finalidad  de  las  mismas:  

1.  Exploratoria.  

2.  Concluyente.  

3.  De  monitoría  y  desempeño.  

4.  Investigación  inteligente.  

5.  Investigación  pura.  

6.  Investigación  aplicada  de  productos.  

En  la  siguiente  figura  se  presenta  un  resumen  de  las  principales  características  de  cada  una  de  
los  seis  tipos  de  investigación  que  expone  Jany  Castro.  
 
 
Figura  2.  Estructura  de  lo  que  es  la  investigación  de  mercados    
Fuente:  Elaboración  propia  basada  en  la  información  expuesta  por  José  Nicolás  Jany  Castro  en  su  libro  
“Investigación  integral  de  mercados.  Avances  para  el  nuevo  milenio”  (Jany  Castro,  2009,  p.  7  -­‐  10)  

   

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 7. ¿Qué  es  el  SIM?    

Las   organizaciones   modernas   no   son   islas,   las   empresas   modernas   se   ven   afectadas   por   1. La  demanda:  donde  se  obtiene  información  sobre  quién  compra,  cuándo  compra,  dónde  
diferentes   factores   que   inciden   directamente   en   el   desarrollo   de   las   distintas   estrategias   de   compra,  por  qué  compra  y  cuánto  compra.  
mercadeo   que   emplean;   debido   a   lo   anterior,   las   empresas   deben   estar   constantemente   2. El   mix   de   mercadeo:   donde   se   obtiene   información   sobre   el   producto,   el   precio,   la  
analizando  todos  esos  factores  con  el  único  propósito  de  poder  obtener  información  relevante   distribución  (del  producto  o  servicio),  la  promoción,  el  producto  o  servicio  versus  lo  que  
que   llegue   en   el   momento   preciso   para   poder   tomar   decisiones   empresariales   de   forma   oferta  la  competencia,  el  empaque,  etc.  
adecuada  y  poder  anticiparse  a  situaciones  del  mercado  en  el  cual  compiten.    En  la  figura  3,  se  
esquematiza  de  forma  resumida  esta  idea,  junto  con  los  factores  que  indicen  y  deben  analizar   3. La  competencia:  donde  se  obtiene  información  referente  a  quién  es  la  competencia,  cuál  
las  organizaciones  modernas.   es  el  posicionamiento  de  la  misma,  cuáles  son  las  características  del  producto  o  servicio  
que  oferta  y  las  estrategias  que  emplea.  
  4. Ambiente   interno   de   la   organización:   se   obtienen   datos   sobre   la   proyección   de   la   propia  
empresa,   su   situación   financiera,   su   estado   o   desarrollo   tecnológico,   la   capacidad  
instalada  y  el  recurso  humano  con  el  que  cuenta.  
Cambios  tecnológicos Entorno  social
5. Ambiente  externo  de  la  organización:  donde  se  obtienen  datos  sobre  las  tendencias  del  
mercado,  las  tendencias  tecnologías,  las  percepciones  del  consumidor    y  hasta  las  leyes  
que  afectan  la  comercialización  del  bien  o  servicio.  

El  principal  problema   El   SIM   de   una   organización   se   sustenta   en   tres   subsistemas   internos   de   la   organización,   en   la  
de  las  empresas   Tomar   figura  4  se  detallan  estos  tres  subsistemas.  
Entorno   Proveedore modernas  es  obtener  
político s decisiones  
información  oportuna  
sobre  el  mercado  en   adecuadas  y  de  
general  en  el  que   forma  
La  e mpresa  no  es  una   compiten
anticipada.  
isla  solitaria   Sistema  interno  de  contabilidad:  por  medio  del  cual  se  conoce  la  gestión  financiera  de  la  
empresa  (ventas,  costos,  flujos,  deudas,  pasivos  ,  activos  de  la  organización,,  etc.)
Clientes Competidores

   

SIM
Sistema  de  inteligencia  de  mercadeo:  Hace  refrencia  a  todo  el  conjunto  de  actividades  por  
Figura  3.  Estructura  de  aspectos  que  debe  analizar  las  empresas  modernas     medio  de  las  cuales  se  evaluan  o  miden  los  distintos  factores  del  mercado  en  el  que  compite  
Fuente:  Elaboración  propia.   la  empresa,  y  que  peuden  ser  utiles  para  la  toma  de  desicones  gerenciales  de  mercadeo.

Debido   a   lo   anterior,   las   organizaciones   modernas   necesitan   desarrollar   un   sistema   de  

información   por   medio   del   cual   estén   obteniendo   información   continua   del   mercado   y   de   los   La  investigación  de  mercados:  por  medio  de  la  cual  se  obtiene  información  especifica  para  
distintos   factores   que   lo   componen,   es   allí   donde   hace   su   aparición   el   SIM   o   Sistema   de   dar  solución  a  un  tema  o  probelma  concreto  de  mercadeo  del  bien  o  servicio  que  ogferta  la  
Información   Mercadológica.   Este   puede   definirse   como   el   conjunto   ordenado   de   organización.
procedimientos  o  de  métodos  que  son  empelados  por  una  organización  a  través  de  los  cuales  se  
recaba,   analiza,   almacena   y   divulga   de   forma   oportuna   regular   y   planeada,   información   del    
mercado  para  la  toma    de  decisiones  de  mercadeo.  Por  medio  del  SIM  las  organizaciones  logran  
obtener   información   oportuna   sobre   distintos   temas;   dado   que,   planeada,   la   investigación   de   Figura  4.  Sistemas  de  información  interna  que  dan  soporte  al  SIM  de  una  organización  
Fuente:  Elaboración  propia.  
mercados  se  hace  para  resolver  un  problema  concreto  de  mercadeo  como:  

   

11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 12

 Teniendo   en   cuenta   lo   anterior   se   puede   afirmar   “que   el   SIM   es   el   fruto   de   la   integración   de   los   Las  fuentes  de  información  externa  son  muy  relevantes  en  el  desarrollo  de  las  investigaciones  
diferentes   sistemas   de   información   de   una   organización   en   un   sistema   total   y   único,   de  mercados,  ya  que  son  las  que  aportan  mejores  datos  y  de  mayor  utilidad  en  la  estructuración  
encaminado   a   registrar   y   analizar   toda   la   información   para   tomar   decisiones   de   marketing”   de  las  mismas;  este  tipo  de  fuentes  pueden  ser  secundarias  o  primarias.  En  el  siguiente  gráfico  
(Jany  Castro  2009,  p.  29)   se  hace  una  explicación  clara  de  las  características  de  estos  dos  tipos  de  fuentes  de  información.  

 
8. La  investigación  de  mercados  versus  el  sistema  de  información  mercadológica  (SIM)  
 
Algo   importante   de   señalar   es   que   el   Sistema   de   Información   Mercadológica   (SIM)   y   la   Fuentes  d e  información  d e  la  investigación  d e   mercados  
 
investigación  de  mercados  no  tienen  el  mismo  objetivo  central  o  la  misma  función.  El  SIM,  como  
ya  se  mencionó  antes,  es  un  conjunto  ordenado  de  procedimientos  por  medio  de  los  cuales  se    
recaba,  de  forma  constante,  información  sobre  los  distintos  aspectos  de  la  mercadotécnica  (la  
demanda,   el   mix   de   mercadeo,   la   competencia,   el   ambiente   interno   y   externo   de   la    
organización)   para   estar   continuamente   procesándola,   analizándola,   divulgándola   y   por   ende   Fuentes  primarias   Fuentes  secundarias  
 
utilizándola   de   forma   parmente   para   tomar   decisiones   que   ayuden   a   controlar   todos   los  
problemas  que  pudieran  presentarse  y  afectar  a  la  organización.  Por  su  parte,  la  investigación      
de   mercados,   aunque   también   recoge,   procesa   y   analiza   información,   lo   hace   es   sobre   un  
problema  específico  de  mercadeo  de  un  bien  o  servicio,  para  poder  resolverlo  o  darle  respuesta   Esta   toda   aquella   información   que   el  
 
Son   todos   aquellos   datos   que   otro   investigador   o  
en  un  momento  específico  o  determinado.   propio   investigador  crea  o   desarrolla   por  
 persona   desarrolló   o   creó   con   anterioridad.   Esta  
medio  de  una  investigación  que  el  mismo  
información   la   puede   usar   el   investigador   como   un  
Fischer  y  Navarro  exponen  que  otra  diferencia  clave  es  que  la  investigación  de  mercados  se  basa   adelanta.    
  recurso   adicional   y   útil   para   la   investigación   que   va   a  
especialmente   en   información   externa   referente   a   los   consumidores   y   competidores   del   elaborar.  
mercado,   mientras   que   el   SIM   por   su   parte,   gracias   a   los   tres   subsistemas   de   información   sobre    
los  que  se  sustenta,  genera  sus  propios  datos,  aunque  no  por  ello  significa  que  no  haga  uso  de  
fuentes  externas  de  información.    

A  partir  d e  estas  f uentes  el  investigador  decide    si  se  n ecesita  datos,  o  aprovecha  los  que  se  t ienen  
9. Las  fuentes  de  información  en  mercadeo   (fuentes  secundarias)  o  los  elabora  para  responder  a l  problema  de  m ercadeo  especifico  (fuentes  
 
primarias).  
Una   vez   el   investigador   de   mercados   ha   identificado   las   necesidades   de   información   de   Figura  5.  Tipos  de  fuentes  de  información  en  mercadeo    
Fuente:  Elaboración  propia  
marketing  de  la  organización,  se  enfrenta  ante  el  problema  de  si  debe  hacer  una  investigación  
que  responda  a  dichas  necesidades  o  recurre  a  información  ya  existente  que  le  dé  luz  sobre  las   Algunos   ejemplos   de   fuentes   primarias   de   información   son:   las   encuestas   (presenciales,  
mismas  o  incluso  que  le  permita  resolver  dichas  necesidades  de  información  sin  la  necesidad  de   telefónicas  o  en  línea),  los  paneles  de  consumidores,  la  observación  etnográfica,  las  sesiones  de  
llegar   a   realizar   una   investigación   de   mercados.   En   esta   sección   nos   introduciremos   en   lo   que   grupo,   las   entrevistas   en   profundidad,   la   experimentación   y   los   procesos   de   data   mining   o  
son  las  fuentes  de  información  primaria  y  secundaria  en  mercadeo.   minería   de   datos.   Por   su   parte   las   mejores   fuentes   secundarias   de   información   suelen   ser  
externas  y   pueden  ser  las  publicaciones  científicas,  las  bibliotecas,  los  portales  web  de  distintas  
En  primer  lugar,  debe  entenderse  las  fuentes  de  información  como  aquellas  herramientas  por  
organizaciones   que   exponen   cifras   o   datos   sobre   distintos   temas   como   el   DANE,   las   Cámaras   de  
medio   de   las   cuales   el   investigador   de   mercados   puede   valerse   o   apoyarse   para   obtener  
Comercio   de   las   ciudades   de   Colombia,   el   Banco   de   la   República,   el   Ministerio   de   Comercio  
información   necesaria   para   la   realización   de   la   investigación   de   mercados;   estas   herramientas  
Exterior,  y  diferentes  ONG  que  muestran  datos  y  cifras  de  datos  poblaciones.  
que   contienen   información   pueden   estar   al   interior   de   una   empresa   (fuentes   internas   de  
información)  o  pueden  estar  fuera  de  la  misma  (fuentes  externas  de  información).   Las   fuentes   secundarias   de   información   tienen   una   ventaja   frente   a   las   fuentes   primarias;   las  
fuentes  secundarias  son  más  fáciles  y  rápidas  de  obtener  y  los  costos  económicos  y  de  tiempo  
son   mucho   más   bajos   de   que   los   costos   que   tienen   la   fuentes   primarias   de   inforrmación,   sin  

   

13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 14

 embrago  antes  de  hacer  uso  de  cualquier  información  proveniente  de  una  fuente  secundaria  de     FUENTES  PRIMARIAS  
información,  el  investigador  debe:  
 
1. Hacer   una   adecuada   evaluación   de   la   información   secundaria   que   va   a   utilizar   para  
determinar  si  es  pertinente  y  válida  usarla.    
Cuantitativas   Cualitativas  
2. Analizar   la   exactitud   de   la   información,   para   determinar   que   esta  no   está   obsoleta   y   que    
puede  ser  usada  en  la  investigación.  
3. Determinar  la  coherencia  y  credibilidad  de  los  datos  obtenidos,  haciendo  comparaciones     En   este   tipo   de   investigación   los   datos   se   En   este   tipo   de   investigación,   lo   que   prima   es   hacer  
de  los  mismos  por  medio  de  distintas  fuentes  de  información  que  permita  validarlos.   obtienen  mediante  planes  de  muestreo  formal  y   descripciones   de   los   procesos   de   decisión   de   compra,  
  haciendo  aplicación,  por  lo  general  de  encuestas   las   motivaciones   y   los   factores   que   frenan   la   compra.  
4. En   el   análisis   de   los   datos   obtenidos,   por   medio   de   las   fuentes   secundarias   de   con     cuestionarios   debidamente   diseñados   y   en   Para  recopilar  información  se  u sa  las  sesiones  d e  grupo  
información,  el  investigador  debe  entender  cuáles  fueron  las  técnicas  y  métodos  que  se     algunos   casos   también   se   puede   utilizar   la   y  la  entrevista  profunda.  
emplearon  para  obtener  dichos  datos  y  cifras,  esto  con  el  fin  de  validar  aún  más  si  los   observación.    
datos  son  viables  de  usar  o  no.    

Otro  tema  importante  de  considerar  en  relación  con  las  fuentes  secundarias  de  información  es    
que  estas  pueden  ser  internas  o  externas.  En  el  siguiente  gráfico  se  hace  una  explicación  clara   Figura  7.  Tipos  de  fuentes  primarias  de  información  
de  las  características  de  estos  dos  tipos.   Fuente:  Elaboración  propia.  

   

  Fuentes  s ecundarias    

   
   
Internas   Externas  
 
 
 
 Es   toda   la   información   que   se   encuentra   al   Son   todos   aquellos   datos   que   están   en   fuentes    
interior   de   la   organización,   y   se   relaciona   con     externas   a  la   empresa,   es   decir,   que   se  encuentran  en  
procesos   de   tipo   que   contable,   financiero   o   para   entidades  ajenas  a  la  empresa.  (Los  datos  del  censo  -­‐    
elaboración   de   informes   de   la   gestión   del     DANE,   del   Gobierno,   de   asociaciones   comerciales,  
marketing.   publicaciones  periódicas,  etc.)    
 
 
 

Figura  6.  Tipos  de  fuentes  secundarias  de  información    

Fuente:  Elaboración  propia.  
 
Por  último  y  para  finalizar  este  primer  tema  de  estudio,  las  fuentes  primarias  de  investigación  
pueden  clasificarse  en  cuantitativas  o  cualitativas.  En  el  siguiente  gráfico  se  hace  una  explicación  
clara  de  las  características  de  estos  dos  tipos.  

   

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REFERENCIAS  

• Fischer,  L.,  y  Navarro,  A.  (1996).  Introducción  a  la  investigación  de  mercados.  México  
D.F.,  México:  McGraw-­‐Hill  Interamericana  editores,  S.A.  de  C.V.  
• Jany  Castro,  José  N.  (2009).  Investigación  de  mercados.  Avances  para  el  nuevo  milenio.  
Bogotá,  Colombia:  McGraw-­‐Hill  Educación.  

Lista  de  figuras  

• Barrero   Ramírez,   I.   (2016).   Estructura   de   lo   que   es   la   investigación   de   mercados.  

[Figura]  
• Elaboración   propia   basada   en   la   información   expuesta   por   José   Nicolás   Jany   Castro   en  
su   libro   “Investigación   integral   de   mercados.   Avances   para   el   nuevo   milenio”   (Jany  
Castro,  2009,  p.  7  -­‐  10).  
• Barrero   Ramírez,   I.   (2016).   Estructura   de   aspectos   que   debe   analizar   las   empresas  
modernas  [Figura]  
• Barrero  Ramírez,  I.  (2016).  Sistemas  de  información  interna  que  dan  soporte  al  SIM  de  
una  organización  [Figura]    

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 D+ I+ A
DISEÑO INNOVACIÓN AUTOMATIZACIÓN