INTRODUCCIÓN

El producto puede ser considerado como una variable estratégica y su configuración

va a determinar el resto de las políticas comerciales, así, en función del tipo de producto
la empresa fijará un nivel de precios.

Pero, nos preguntamos realmente ¿Qué es el producto? A través del informe nos
daremos cuenta de la importancia que genera el Producto en el Marketing y como influye
en el aspecto social, psicológico del ser humano como puede influir de una manera más
amplia debido a las diversas combinaciones valiosas para generar demanda, que pueden
enfocarse hacia bienes o productos físicos, servicios, personas, lugares, instituciones,
ideas conceptos o incluso experiencias.

El producto se vende un conjunto de competencias tangibles e intangibles que ayudan

a satisfacer las necesidades del hombre también debe estar considerado como satisfactor,
para el consumidor el producto además de contar una serie de atributos o aspectos físicos,
tiene muchos atributos psicológicos y percibe la oferta de modo integral, según la
selección del consumidor. Por ejemplo no vendes solo un auto, vendes la marca, el
prestigio, la solución de un problema, vendes una experiencia, a través de ella veremos
porque el producto es tan importante componente que debería ser estudiado en el
marketing.

El consumidor construye en su cerebro una imagen del producto que incluye múltiples
aspectos. Un producto se puede relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas
situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o sociológicos.

El objetivo general de este informe es; conocer el producto como parte de un

componente estructural del Marketing, pero para poder lograr conocer el producto es
importante lograrlo a través de algunos objetivos específicos como; conocer que es el
producto, identificar los atributos, determinar cuál es el ciclo de vida del producto,
identificar la importancia de la marca y el posicionamiento de ella.
 2. Índice

1. Introducción

2. índice

3. El Producto

3.1. Definición del Producto

3.2. Atributos del Producto

3.3. Clasificación del Producto

3.4. Ciclo de vida del Producto

4. La Marca

4.1. Funciones de la marca

4.2. Paso para construir una marca

4.3. Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada

4.4. Tipos de marcas

4.4.1. Marcas únicas

4.4.2. Marcas individuales

4.4.3. Marcas individuales combinadas

4.4.4. Marcas múltiples

4.4.5. Marcas blancas o comerciales

5. Posicionamiento

6. Conclusiones

7. Referencias Bibliográficas

3. El Producto

3.1. Definición del Producto

 Según Kotler un producto “es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para la adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o
una necesidad”. (Network, 2016)

El producto es uno de los componentes estructurales del marketing conocido como

parte de “Las cuatro P” (Producto, precio, plaza y publicidad).

Se habla de producto para referirse al conjunto de atributos tangibles fácilmente

identificables donde se incluyen color, precio, fabricante, empaque, etc, y que poseen un
nombre que cualquier persona puede comprender.

Un producto no necesariamente es algo físico y tangible; con que proporcione la

satisfacción a los deseos de los clientes es suficiente. Puede tratarse por tanto de un
servicio, una idea o incluso un lugar. Por ejemplo, el producto de un hotel es proporcionar
beneficios en lo que respecta al descanso y los servicios relacionados. (Gardey, 2012 )

3.2. Atributos del producto

Un producto está formado por diferentes atributos, como hemos señalado, englobables
entre los tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan personalidad, de forma
genérica se pueden estudiar nueve elementos que analizan los atributos del producto.

a. Núcleo

Se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto.

b. Calidad

Valoración de los elementos que componen el núcleo, de acuerdo con unos criterios
que son comparativos con la competencia.

c. Precio

Valor último de adquisición.

d. Envase

Elemento de protección del que está dotado el producto y que, junto al diseño,
aporta un gran componente de imagen.

e. Diseño, forma y tamaño

 Permiten la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la
propia personalidad del mismo.

f. Marca, nombres y expresiones gráficas

Igualmente, facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado

a uno u otro atributo.

g. Servicio

Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás.

h. Imagen del producto

Opinión que se crea en la mente del consumidor según la información recibida,

directa o indirectamente, sobre el producto.

i. Imagen de la empresa

Opinión en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los

criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa
avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto. Y

ése es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el Marketing, porque lo
importante es conseguir que ambos estén en la misma onda, que entiendan el producto y
todo lo que lo rodea de la misma manera. (Pérez, 2006)

3.3. Clasificación del producto

Según su Jerarquía Kotler afirma que entendiendo como tal el orden de prioridad de
los elementos, desde los que dan sentido al producto hasta el producto en sí mismo:

a. Grupo de necesidades

Es la que da origen a la idea del producto

b. Grupo de productos

Engloba a todos los productos que pueden satisfacer la necesidad fundamental

 c. Clase de producto

Conjunto de productos que pertenecen a una misma familia porque se entiende que
tienen una coherencia de tipo funcional

d. Línea de productos

Son aquellos productos que se encuentran en una misma clase y que están muy
relacionados entre sí porque desempeñan una función parecida, se venden a los mismos
consumidores, se comercializan con los mismos procedimientos, tienen el mismo nivel
de precios, etc.

e. Tipo de productos

Son aquellos que comparten, dentro de una línea, una o varias formas de producto.

f. Marca

Nombre asociado con el producto y que permite identificarlo.

g. Producto

Es la unidad distinguible dentro dela marca o la línea de productos.

3.4. Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida es un instrumento de planificación que nos ayuda a comprender los

cambios que se producen a lo largo de la vida del producto y en la competitividad del
producto.

Se basa en el nivel de ventas alcanzado y los beneficios obtenidos, consta de cuatro

fases:

a. Introducción

Se caracteriza por un crecimiento lento de las ventas y por la inexistencia de

beneficios debido principalmente a los esfuerzos en distribución y promoción.

La estrategia de marketing busca activar la demanda resultando muy importante los

esfuerzos en los canales de distribución y en los medios de comunicación adecuados. En
esta etapa se deben de realizar pequeños ajustes en el producto con el fin de adaptarlo a
las características de la demanda.

b. Crecimiento

Se caracteriza por un aumento rápido de las ventas y los beneficios, se produce

cuando el producto se consolida en los clientes innovadores y pasa al mercado masivo.

Este paso implica el aumento del número de competidores de la empresa y como

consecuencia la necesidad de mejorar la calidad del producto y ofrecer nuevos atributos
que le dan un mayor valor y lo diferencian de los competidores.

c. Madurez

Las ventas en esta etapa se estabilizan y muestran cada vez un ritmo de crecimiento
menor. Los beneficios también se estabilizan o comienzan a disminuir.

Ello se debe a los esfuerzos de marketing que hay que realizar para competir con la
competencia ya consolidada y al consecuente descenso de los precios.

En esta etapa, las marcas líderes suelen tener el mercado repartido en cuotas de
mercado, es decir, el mercado está completo de tal manera que el aumento de cuota de
una provoca la disminución de la otra. Cobre especial relevancia en esta etapa la lucha
entre competidores.

d. Declive

En esta etapa disminuyen tanto las ventas como los beneficios y ello se debe
generalmente a la aparición de productos nuevos en el mercado que dejan obsoletos a los
que existían con anterioridad.

(Ciclo de vida del Producto, 2005)

La vida de los productos puede ser de duración muy variable según los tipos
de productos, su carácter de absoluta o relativa novedad, los fenómenos de la moda, a los
que están sometidos, la importancia de las inversiones técnicas o publicitarias que exigen,
el lugar que ocupan en el consumo y el sostén eventual que los Estados le conceden..
Algunos de ellos sólo viven una estación, otros duran varias generaciones. (Ciclo de vida
del Producto, 2006)
 4. La Marca

La marca es el signo que distingue un producto de otro o un servicio de otro. Un

nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuya finalidad es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de
los competidores. (Definición dada por la American Marketing Association).

4.1. Funciones de la marca

La verdadera y única función esencial de la marca es distinguir un producto o un

servicio de otros. Es habitual que el nombre del fabricante aparezca en la etiqueta o rótulo
que lleve el producto, su envase o envoltorio y, si no es así, el consumidor podrá preguntar
ese dato al comerciante. Pero es una información extraña a la marca, aun cuando puede
suceder que la marca esté formada por el nombre del fabricante. Puesto el producto en el
mercado, en su lugar de venta, la marca servirá para que el comprador pueda elegir entre
varios o volver a adquirir el mismo producto o servicio que antes adquirió.

La marca permite la distinción entre productos o servicios de una misma especie. Otras
funciones de la marca son: indicación de origen, garantía, publicidad, personalización,
lúdica, practicidad, posicionamiento y capitalización. (Funciones de la Marca, 2009)

4.2. Paso para construir una marca

Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habrá que:

 Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo

contrario.

 Alcanzar un alto nivel de identidad visual.

 Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la

marca.

 Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.

 Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de
comunicación.

 No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor

memorizar la marca.
  Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al
cliente.

 Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

4.3. Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada

 Diferenciación frente a la competencia.

 Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.

 Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los

consumidores esperan encontrar esa marca.

 Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores
perciben la marca de mayor calidad.

 La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra

gran credibilidad.

 La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

(Muñiz, 2017)

4.4. Tipos de marcas

4.4.1. Marcas únicas

También denominadas marcas-maestras, marcasmadre y marcas-paraguas. Son

aquellas que coinciden con el nombre corporativo de la empresa (CASIO). Amplia
permeabilidad: lo bueno y lo malo afecta a todos sus productos

4.4.2. Marcas individuales

Cada producto tiene una marca separada. Cada marca compite sola. No existe un
paraguas común que las cobije, aunque pertenezcan a una misma empresa. Lo positivo es
que si hay una mala experiencia no se extiende a los demás productos de la corporación.
Lo negativo es que el esfuerzo de comunicación se dispersa.

4.4.3. Marcas individuales combinadas

Son combinaciones de las dos anteriores. Son marcas individuales que incluyen de
alguna forma el nombre de la empresa. Normalmente se desarrollan en épocas de tránsito
en las que las empresas temen cambios radicales. A veces, tienen como resultado un
incremento de la confusión en la percepción por el Mercado.

4.4.4. Marcas múltiples

Son marcas que se desarrollan cuando se quiere mantener en el Mercado productos

parecidos con diferencias en sus estrategias de Marketing: estrategias de primeras y de
segundas marcas. Se dan en situaciones de madurez del Mercado (sobre todo en mercados
de consumo) o cuando hay que diferenciarlas necesariamente: primer y segundo nivel de
posicionamiento-precio (Carrefour y DIA); fusiones y absorciones; etc.

4.4.5. Marcas blancas o comerciales

Aparecen ante la presión de la distribución comercial en el punto de venta.

5. Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene de un producto o marca en

su cabeza.

Se trata, por lo tanto, de una percepción subjetiva pero de gran importancia para el
futuro del producto. Wind clasificó en seis las posibles acciones a poner en marcha para
posicionar un producto o marca:

1. Por las características del producto

En este caso, la robustez, el precio, el diseño, son elementos que pueden permitir ese
posicionamiento. Por ejemplo, los relojes Swatch tienen un posicionamiento de reloj de
diseño, moderno, de buen precio y calidad aceptable.

2. Por los beneficios o problemas que solucionan

Por ejemplo, los medicamentos se centran en los problemas que solucionan. Aspirina
se posiciona como analgésico eficaz contra el dolor y de acción rápida.

3. Por el uso Dependiendo del producto

 Se puede posicionar como un producto usable en situaciones especiales. Por ejemplo,
el Nescafé se posiciona como el café para disfrutar solo, en su casa y con absoluta
tranquilidad, para un momento de calma.

4. Por el tipo de usuarios

Se trata de destacar el usuario que utiliza ese producto.

5. En relación con otros productos

Se trata de realizar una acción que coloque a nuestro producto por encima de los de
los competidores, bien de forma directa (comprando el producto con el de la
competencia), bien de forma indirecta

6. Por disociación de la clase de producto

Se trata de comparar el producto con el de la competencia pero para marcar una

diferencia.
 6. Conclusiones

Un producto no necesariamente es algo físico y tangible; con que proporcione la

satisfacción a los deseos de los clientes es suficiente. Puede tratarse por tanto de un
servicio, una idea o incluso un lugar.

El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto. Y

ése es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el Marketing, porque lo
importante es conseguir que ambos estén en la misma onda, que entiendan el producto y
todo lo que lo rodea de la misma manera.

La vida de los productos puede ser de duración muy variable según los tipos de
productos, su carácter de absoluta o relativa novedad, los fenómenos de la moda, a los
que están sometidos.

El posicionamiento es un objetivo y todo la empresa debe estar encaminada a

conseguirlo. La presentación del producto, el precio, el canal de distribución, etc, deben
ser acordes al posicionamiento seleccionado.

El posicionamiento de un producto o marca hace que el resto de acciones dependan de

él, de ahí la gran importancia de definirlo con nitidez y de saber exactamente qué se está
vendiendo, para qué, por qué, a quién, cómo, cuándo y dónde.
 7. Referencias Bibliográficas

EL ABC DEL REGISTRO DE UNA MARCA. (2009). (PALERMO.EDU, Productor) Recuperado el 21

de 5 de 2017, de EL ABC DEL REGISTRO DE UNA MARCA:
http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/074.pdf

El ergonomista. (2005). Recuperado el 21 de 5 de 2017, de El ergonomista:

http://www.elergonomista.com/marketing/mk38.html

Gardey, J. P. (2012 ). Definición.de. Recuperado el 2017 de 5 de 21, de Denefinición.de:

http://definicion.de/producto/

Muñiz, R. (2017). CEF- MARKETING XXI. Recuperado el 21 de 05 de 2017, de CEF- MARKETING

XXI: http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm

Network, K. (Ed.). (15 de mayo de 2016). Todo Marketing. Recuperado el 21 de 5 de 2017, de

Todo Marketing: http://www.todomktblog.com/2013/09/niveles-producto.html

Pérez, D. (2006). eoi Escuela de Negocios. Recuperado el 17 de 5 de 21, de eoi Escuela de

Negocios:
http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:45113/componente45111.pdf