BTL: 3 letras mayúsculas en el ABC publicitario.

Juan Camilo Reyes Puerto.

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador social.

Énfasis en publicidad.

Juan Manuel Burgos.

Pontificia Universidad Javeriana.

Facultad de comunicación y lenguaje.

Comunicación social.

Bogotá.

2009.
Bogotá,
Julio
de
2009


Doctor

JURGEN
HOLBERK

Decano
Académico

Facultad
de
Comunicación
y
Lenguaje

Pontificia
Universidad
Javeriana




Respetado
JURGEN


A
 continuación
 presento
 el
 trabajo
 de
 grado
 “BTL:
 3
 letras
 mayúsculas
 en
 el
 ABC
 publicitario”

propuesto
 por
 Juan
 Camilo
 Reyes,
 estudiante
 de
 la
 carrera
 de
 Comunicación
 con
 énfasis
 en

Publicidad,
proyecto
que
a
partir
de
la
experiencia
laboral
del
estudiante
permite
ofrecer
una
muy

buena
visión
de
lo
que
representa
el
manejo
del
BTL
en
el
actual
mundo
publicitario
y
el
por
qué

de
su
aceptación
y
creciente
adopción
por
parte
de
los
anunciantes
a
nivel
mundial.


Cordialmente,

JUAN MANUEL BURGOS

Asesor del Trabajo de Grado

CC. 80.416.631



 Indice

Introducción
- Inicio 1
- ¿Por qué pensar en BTL? 4
- Acercamiento al BTL 7
- ¿Qué compone el BTL? 11

Cuerpo
- Impulso o hacer promoción 14
- Promoción de ventas – Juégale 17
- Eventos – Estás cordialmente invitado… 32
- Marketing directo – Pidiendo una cita 38
- Merchandising - ¿Cómo me veo? 42
- Publicidad de guerrilla - ¡Sorpresa! 45
- Ambient advertising – Caminando de la mano 48
- Marketing viral – Cuéntame algo 52
- Marketing de relaciones con el cliente – Hacerse querer 57

Conclusión
- Seamos amigos 60

Anexo 62
Referencias y bibliografía 96

 BTL: 3 letras mayúsculas en el ABC publicitario

Inicio

En quinto semestre de la universidad, en una de las clases de mi énfasis en publicidad,

el profesor de la clase gerencia de marcas llegó con un concepto nuevo para todos los
estudiantes: BTL. Nos preguntó si sabíamos de qué estaba hablando y ninguno supo
responderle.

Se trataba de Below The Line o debajo de la línea y ahí nos explicó que, desde los años
80, el negocio de la publicidad se estaba dividiendo en dos ramas: ATL y BTL. El primero,
Above The Line, se refería a la publicidad hecha para medios masivos como lo son la
televisión, la radio y la prensa. Y el segundo, Below The Line, por simple definición, era
todo lo demás.

Al notar que este concepto era un poco abstracto para todo el curso, el profesor llegó
preparado con unos ejemplos de lo que es BTL. Así, con imágenes de campañas extranjeras,
nos hicimos una idea de aquello que el profesor trataba de enseñarnos. Vimos entonces
variadas muestras de creatividad en la calle y en el medio ambiente que nos abrían nuevas
posibilidades para dar los mensajes al consumidor.

Se quedaron en mi mente diferentes muestras de BTL como la de los anillos en las barras
de los buses para Adidas, la campaña de antitabaquismo donde los buses eran afectados
para que sus escapes de humo parecieran la boca de personas fumadoras y otra para no
conducir bajo la influencia del alcohol donde ponían en los parabrisas de los carros unos
cobertores donde aparecía una imagen de una persona estrellada contra el automóvil.

En mi cabeza quedó la lección aprendida, todo claro y pensaba saber exactamente qué
significaba BTL: todo aquello que no era publicidad en medios masivos.

Con esa idea, ese mismo semestre pude poner a prueba mi conocimiento sobre BTL.
Armamos, mis amigos y yo, un grupo creativo para participar en un concurso inter –
universitario de publicidad donde teníamos que pensar una campaña para unos dulces que
1
buscaban aumentar sus ventas en el mercado. Se trataba de un producto desconocido para
la mayoría de estudiantes y en el brief1 especificaban que contaban con un presupuesto
reducido.

Último detalle que no tuvimos muy en cuenta en mi grupo en un principio. Por eso,
comenzamos a hacer una campaña pensada para medios masivos. Con comerciales para
televisión, cuñas, avisos para prensa y revistas. Lo cual fue un error: nuestra propuesta era
inútil ya que sobrepasaba el presupuesto.

En ese momento tuvimos nuestra primera lección sobre BTL: es de bajo costo y está
diseñado para llegar a un grupo reducido de personas. A partir de esto, dedujimos lo
siguiente: si nuestro esfuerzo publicitario iba a llegar a un público reducido, debíamos
asegurarnos de que nuestro mensaje llegase a las personas con las más altas posibilidades
de comprar los dulces.

Afortunadamente, el concepto creativo que teníamos para nuestra campaña de ATL era
tan fuerte que lo pudimos modelar para generar una estrategia en medios BTL. Y ahí, mi
grupo y yo aprendimos una nueva lección: lo importante no es hacer una campaña de
ATL o de BTL. La distinción entre ATL y BTL es simplemente una diferenciación en
publicidad que se refiere puramente a medios; lo realmente importante es el concepto
creativo, el cual es bueno cuando puede hacer uso de todos los medios (ATL y BTL) para
alcanzar los objetivos de comunicación. Comprendimos que en una situación ideal, el ATL
debe ser apoyado con BTL, y así mismo que la propuesta BTL debe poder servir también
para generar ATL.

Con estos dos aprendizajes logramos convertirnos en los representantes de la universidad

para el inter – universitario de publicidad donde conseguimos el tercer lugar a nivel
nacional.

Lleno de orgullo por el logro alcanzado, creí tener unas buenas bases en cuanto al BTL.
Curiosamente, sin buscarlo si quiera, al entrar a trabajar como redactor en una agencia
1
Brief: documento breve donde se le explica a la agencia de publicidad lo que el cliente quiere alcan-
zar con una campaña publicitaria. Contiene: descripción del producto; definición del público objetivo;
propósito de la publicidad; medios a usar; presupuesto para campaña.
2
dedicada 100% al BTL me di cuenta de que mi visión sobre este tipo de publicidad era
demasiado estrecha.

Fue sólo en el trabajo que comprendí la definición tan abstracta sobre BTL que había
recibido en la universidad. Me di cuenta de que al comprenderlo como todo lo que no es
(publicidad para televisión, radio y prensa) había cerrado la mente para todo lo que el BTL
podía ser y lo que realmente es dentro del negocio publicitario.

Es por esto que en este trabajo mi objetivo principal es darle al lector, a los estudiantes de
comunicación social o publicidad, a la academia y a cualquiera que esté interesado, una
idea más clara sobre el BTL con las diferentes herramientas que lo componen. Igualmente,
dar una muestra de cómo es este negocio en la vida real y sugerir unas ideas sobre cómo
debería ser comprendido y practicado para sacar su mejor beneficio.

3
 ¿Por qué pensar en BTL?

En el libro Publicidad de guerrilla (Dorrian y Lucas, 2006, p.3) hay un prólogo donde
Ty Montague (Copresidente y director de JWT Nueva York) hace una comparación del
desarrollo de la publicidad con la evolución del transporte transoceánico de principios del
siglo XX.

Así como estamos viendo hoy en día que se está estableciendo una clara diferenciación
entre las agencias dedicadas al ATL y las dedicadas al BTL, a principios del siglo XX se
estaba viendo una diferenciación similar en el negocio de transporte transoceánico.

Antes de comenzar aquel siglo, la única forma de viajar y efectuar envíos a través del mar
era por medio de grandes compañías navieras con sus enormes y fastuosos transatlánticos.
En aquella época, sólo así se podía llegar al otro lado del océano y era un lujo reservado
para unos pocos, la élite: personas dispuestas a pagar grandes cantidades de dinero para
llevar a cabo su viaje de una forma rápida y grandiosa.

No es difícil imaginar la relación hecha por Ty Montague entre los grandes transatlánticos
y la publicidad ATL. Puesto que ésta, por su costo, queda restringida únicamente para
marcas con alto poder económico.

Sin embargo, a principios del siglo XX nació una nueva tecnología que revolucionó el
transporte del hombre: la aviación. En 1903 los hermanos Wright hicieron su primer
vuelo en un avión controlado y así dieron el primer paso para cimentar una industria que
superaría a los grandes transatlánticos durante el siglo XX hasta hoy.

La aviación trajo consigo dos grandes ventajas: rapidez en el transporte transatlántico y

abrió las puertas para democratizar los grandes viajes gracias a sus precios asequibles.
Atributos que también se le pueden destacar al BTL: permite que las pequeñas marcas
puedan invertir en publicidad para darse a conocer y genera un contacto directo con el
consumidor que lo impulsa rápidamente a la compra.

Es distinto ver un comercial en la televisión y esperar a salir de casa para posiblemente

comprar el producto anunciado, que estar en la calle o en el punto de venta y encontrarse
4
con una actividad de BTL que ofrece ahí mismo llevar el producto o tener una interacción
directa con él.

Así las cosas, la visión de Ty Montague es muy clara en cuanto a lo que está por venir en el
negocio publicitario: la nueva forma de hacer publicidad (BTL) desbancará del primer lugar
a la antigua (ATL). Tal como lo hizo la aviación con el transporte transatlántico marítimo.

Al empezar a escribir este trabajo era difícil imaginar que aquella predicción sobre un futuro
donde el BTL le quitaría el primer lugar al ATL pudiera ser una realidad. Sin embargo, la
similitud era clara y cada año es más visible el crecimiento de la inversión de las marcas
en publicidad Below the Line.

La gran sorpresa es que esta predicción ya se convirtió en Colombia en una realidad. Así
lo aseguran los cálculos de ACBTL (Asociación Colombiana de Agencias BTL) que en la
publicación de portafolio.com.co, del 9 de febrero 2009, dio esta información: “La inversión
en publicidad giró en el 2008 hacia el Bellow The Line, BTL, lo que quiere decir entretenimiento en el punto
de venta, la fórmula que le mordió el negocio a la publicidad masiva tradicional al grado que en el 2008
la inversión en BTL significó el 55 por ciento del presupuesto global de publicidad en Colombia según
cálculos de la Asociación Colombiana de Agencias BTL.” (“Se impone la publicidad de tú a tú en
los tiempos de crisis”, 2009)

De esta forma se observa una evolución de la publicidad del país. A pesar de que para
muchos, la gran mayoría, escuchar las abreviaturas BTL no les dice mucho, es claro que
éstas tres letras se han convertido en un negocio multimillonario que lleva la batuta de la
publicidad en Colombia.

Y es por esta razón que es de gran importancia y validez este escrito, ya que éste servirá
de herramienta de inicio a todo estudiante de comunicación social, de publicidad o de
administración que quiera emprender su vida laboral en el mundo de la publicidad, dándole
un conocimiento más claro de lo que significan las tres letras BTL, mostrándole lo que
comprenden y abriéndole las perspectivas de lo que puede llegar a ser.

No existe en este trabajo una intención de restringir con una máxima lo que es el BTL,
puesto que sería una tarea casi imposible: se trata de una rama que está dando sus primeros
5
pasos y que aún no ha terminado de inventarse. Y tal vez nunca termine de hacerlo, ya que
se reinventa y se alimenta día a día de los avances tecnológicos en comunicación que se
mantienen en una constante innovación.

Más bien, este escrito es una guía para que el lector conozca qué caminos y qué usos
existen en el negocio del Below The Line.

Desde una perspectiva de la comunicación social y con la experiencia propia de trabajar

como redactor para una agencia BTL, busco generar conocimiento sobre un área poco
estudiada en los textos académicos y que se está convirtiendo, hoy en día, en el negocio
publicitario más importante. Sobre todo en esta época donde sólo se habla de crisis
económica y las empresas buscan soluciones a bajo costo y muy efectivas para mantener
al consumidor atraído hacia la marca.

6
 Acercamiento al BTL

Si partimos de la definición recibida en la universidad, tenemos claro que el BTL es la

publicidad que se sale de los medios masivos de comunicación: televisión, radio y prensa.
Algunos la llaman publicidad no convencional, publicidad alternativa o publicidad de
guerrilla, dejando la impresión de que lo tradicional es el ATL.

Sin embargo, los medios masivos que enmarcan al Above The Line son relativamente
nuevos. El más antiguo, la prensa, nace como lo conocemos hoy, a finales del siglo XIX
a manos de Otto Mergenthaler quien inventó la linotipia en 1884: “máquina de componer
provista de matrices que funde los caracteres por líneas completas, formando cada una un solo bloque, a
diferencia de la monotipia que funde letra por letra” (Pequeño Larousse en color, 1972).

Los otros dos medios masivos, la radio y la televisión, son más recientes. El primero se le
atribuye al italiano Guillermo Marconi gracias a su patente de la radio que realizó el 2 de
julio de 1887 en el Reino Unido; y el segundo, nace de la mano del Disco de Nipkow, del
inventor Paul Nipkow, quien sería el primero en patentar la televisión electromecánica,
desarrollada durante los años treinta y que se convirtió en toda una institución desde la
mitad del siglo XX en los Estados Unidos y el Reino Unido.

Esto nos muestra claramente la juventud de los medios masivos de comunicación: tienen
menos de 150 años. ¿Quiere decir que antes de ellos no existía la publicidad?

Se habla de una “Era anterior al Marketing” la cual es descrita como un “Periodo que abarca desde
los tiempos prehistóricos hasta el siglo XVIII. En esos tiempos, compradores y vendedores se comunicaban
de formas muy primitivas” (Russell y Lane, 2001, p.3).

Este tipo de comunicación primitiva trata sobre la forma de anunciar de los humanos
antes de la comunicación de masas. En el mismo libro, se habla de diferentes formas de
publicidad que nacieron hace varios milenios. La primera evidencia viene de la antigua
Mesopotamia, 3000 años a.C., donde se creó el primer aviso publicitario: una tablilla de
arcilla babilónica que contenía inscripciones de diferentes comerciantes.

Los griegos de la antigüedad tenían también herramientas publicitarias: utilizaban a los

pregoneros para anunciar la llegada de productos de otros países traídos en grandes navíos.
7
Y muchas veces no lo hacían solos, “Con frecuencia, el pregonero se hacía acompañar de un músico,
quien le ayudaba a dirigirse a la gente en el tono correcto” (Russell y Lane, 2001, p.4).

Después, en toda Europa, los pregoneros se convertirían en el primer medio para dar
anuncios públicos a toda la población. Serían la herramienta perfecta para convocar a la
gente y promover una táctica que hoy en día se utiliza mucho en mercadeo: la prueba de
producto. En Francia, 1100 años antes del nacimiento de Cristo, el pregonero hacía sonar
el cuerno en el pueblo y reunía a sus pobladores para promover los nuevos y finos vinos
por medio de muestras.

No sólo esto, antes de la era de la comunicación masiva, era muy común la publicidad en
punto de venta: “las ruinas de Pompeya conservan letreros de piedra o terracota que anuncian lo que
vendían los comercios: una hilera de jamones para la carnicería, una vaca para un establo, una bota para
un zapatero” (Russell y Lane, 2001, p.4).

La publicidad exterior se convertiría extremadamente popular en los siglos XVII y XVIII

en todos los hostales de Europa. Estos tenían letreros atractivos en sus fachadas para que
cualquiera los pudiera comprender, así no pudieran leer. Se trataba de ilustraciones que
pudieran resumir fácilmente los nombres de los hostales, tales como: “Las tres ardillas”,
“El toro y la boca”, “El mono”. Aparecieron también los letreros callejeros puestos
encima de las vías y el primer cartel exterior surgió en Londres en 1740 bajo el nombre de
“cartelera”, convirtiéndose así en el antecesor de la publicidad exterior moderna (Russell
y Lane, 2001, p.4).

Como hemos visto, antes de los medios masivos de comunicación, el hombre ya tenía una
idea de cómo anunciar sus productos haciendo uso de los medios disponibles. Y podemos
darnos cuenta de que estos medios se mantienen vigentes y son claro ejemplo de que ha
existido publicidad fuera del ATL desde hace mucho tiempo. Podemos entonces definir
estos medios como BTL. El cual puede ser catalogado como más antiguo y tradicional
que el mismo ATL.

Por eso, la definición básica del Below The Line nos deja claro algo: no es una forma de
publicidad nueva, no es una invención de los años 80. Desde siempre, en la historia de la
publicidad, se ha practicado. Sin embargo, es hasta hace unos treinta años y por el cambio
8
en las formas de consumir de las personas que se ha vuelto a hacer énfasis en este tipo de
publicidad.

Ya que las grandes compañías manufactureras se dieron cuenta de que el mercado ya no

era homogéneo. Producir el mismo producto para todo el mundo ya no bastaba, el público
había cambiado: el gusto individual se estaba desarrollando y las grandes empresas se
vieron en la obligación de satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos de la
población.

Hubo entonces que segmentar el mercado: “Dividir un mercado completo de consumidores en

grupos cuya similitud los convierte en un mercado para los productos que cubren en sus necesidades
especiales”(Russell y Lane, 2001, p.92). Los mercadólogos debieron ajustar sus mezclas
de marketing a la medida de lo que esperaban los consumidores de los productos de cada
segmento: empezaron a crear productos específicos y por la misma razón tuvieron que
ajustar sus discursos para poder comunicarse efectivamente con sus consumidores. Como
éstos últimos habían cambiado y eran distintos entre sí, los mensajes debían cambiar
también y llegar a quien los tuviera que escuchar.

La televisión, la prensa y la radio eran los medios reyes para anunciar los productos.
Sin embargo, con el paso del tiempo fueron dejando más claros sus límites. Se habían
convertido en unos medios demasiado caros, sólo disponibles para las grandes marcas; las
cuales empezaron a ofrecer una gran cantidad de comerciales publicitarios que terminaron
por saturar al público.

Sumado a esto, el uso de estos medios supone el envío de un mensaje de forma unidireccional.
Las agencias de publicidad crean el mensaje, lo envían en los diferentes medios masivos
y esperan que la gente vaya a comprar el producto. Realmente es difícil decir cuántas
personas salen a comprarlo después de ver el comercial, escuchar la cuña o leer el aviso;
es difícil saber a ciencia cierta cuál es la efectividad del medio.

Con estos límites, las pequeñas empresas tuvieron que buscar la forma de poder anunciar
sus productos a bajo costo, asegurar que su mensaje llegase a quien tuviese que llegar y
establecer una forma efectiva de medir el rendimiento del esfuerzo publicitario respecto a
las ventas.
9
De esa búsqueda nació una nueva rama publicitaria: agencias enfocadas en el uso de
medios diferentes a los de comunicación masiva para hacer publicidad y cumplir con los
objetivos de comunicación y ventas. Fue el principio de las agencias BTL.

Las cuales debieron encontrar distintos espacios en la vida del consumidor para entregar el
mensaje publicitario. Se dieron cuenta de que los periodos de transporte y los momentos
de compra son ideales para impulsar el consumo. De ahí, el crecimiento exponencial en
publicidad en punto de venta, publicidad para calle y medios de transporte.

10
 ¿Qué compone el BTL?

Buscando en Internet información sobre BTL me topé con una página (Labbé, 2006) que
me enseñó, con un claro ejemplo, cómo debía entender esta rama de la publicidad. En ella
el publicista español y licenciado en comunicación, Juan Carlos Labbé, intenta definir
(según su experiencia) el BTL para responder la inquietud de un internauta sobre este tema.

Él lo explica con una situación muy sencilla: tenemos a un hombre que pone un anuncio
en el periódico (ATL) en la sección de citas. Ahí hace una descripción atractiva de cómo
es él para mostrarse interesante; no deja muy claro su verdadero objetivo, porque si dijera
en el aviso que quiere casarse, espantaría inmediatamente a quien lo leyera. Simplemente
lo que busca es generar interés, abrir las posibilidades para conocer a alguien. El personaje
tiene muy claro que seguramente habrá mucha gente a la que no le llame la atención.
Sin embargo, estará pendiente de responder a quien encuentre su imagen y su anuncio
atractivos.

La historia cambia cuando una persona interesada llama al hombre del anuncio para
conocerlo. “A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podría
clasificar como BTL. No gastarías recursos en publicar un mensaje en un medio masivo, ya que, con los
mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista enviando mensajes personales, regalándole cosas,
invitarla a salir, etc., etc…”(Labbé, 2006).

Lo que Juan Carlos Labbé pone como métodos de conquista son, saliéndonos de su
metáfora, las herramientas que puede usar el BTL para conseguir su objetivo de conquistar
al consumidor para forjar una relación duradera con él.

A partir de esta metáfora entre la publicidad y los métodos de conquista podemos

comprender los objetivos del BTL al sacar estas lecciones:

- El BTL genera un contacto directo y personalizado entre la marca y el

consumidor.

- El BTL busca construir relaciones, ojalá estrechas, con la persona interesada en la

marca.

- Al enviar mensajes personales, regalar cosas, hacer invitaciones a salir, se crean

momentos que ayudan a definir la relación entre la marca y el consumidor; y dan
11
 como resultado una identidad compartida como la que se crea entre las parejas de
enamorados.

Hay también unos beneficios intrínsecos al alcanzar esos objetivos (Chong et al., 2007):

- “El consumidor se siente más contento y, en consecuencia, compra más” porque el

BTL permite, gracias al contacto directo, una retroalimentación por parte del
consumidor que ayuda a las empresas a saber realmente qué es lo que éste
espera y desea de los productos que consume. Hay dos factores que lo ponen
“contento”: se siente escuchado y las empresas modifican sus productos para
brindarle una mayor satisfacción.

- Esta retroalimentación es una valiosísima fuente de ideas para que las empresas
mejoren sus productos o creen unos nuevos.

- Ayuda a entender mejor al consumidor y deja más claro cómo comunicarse con
él y qué ofrecerle.

- Se abren nuevos espacios de contacto entre el consumidor y las marcas para

generar realmente una experiencia de comunicación donde hay envío, recepción
y respuesta de mensajes.

- Se hace uso del desarrollo tecnológico para impulsar las campañas y estar en
contacto con el consumidor.

¿Cuáles son esos métodos de conquista? Las ideas de Juan Carlos Labbé (Labbé, 2006)
pueden ser complementadas por el siguiente listado que se desarrolla en una agencia de
BTL (Chong et al., 2007, p.204):

BTL

Marketing promocional, marketing de base de datos, comunicación digital (email),

correo directo, servicios interactivos, marketing de afinidades, marketing de eventos,
relaciones públicas, CRM (relaciones con el cliente), merchandising, comunicación
empresarial, apoyo al punto de venta, retorno de inversión, costo por impacto, matrices
reales, impactos cualificables, nuevos consumidores, rentabilidad por impacto, crear
imagen y prestigio, acercarse al cliente, materiales promocionales, marketing interno.

12
Así, al conocer las acciones que se pueden hacer en BTL, los objetivos que puede alcanzar
y sus beneficios, se obtiene una idea más completa de todos los componentes de esta rama
de la publicidad.

Sin embargo, es el momento de profundizar en las acciones que se realizan en una agencia
Below The Line para así intentar descubrir qué hace tan atractiva esta publicidad al
consumidor.

13
 Impulso o hacer promoción

En mercadeo, cuando se tiene un producto, hay que definir muy claramente las acciones a
tomar para que éste sea reconocido, se diferencie de los demás, sea de fácil acceso y cueste
lo que el grupo objetivo esté dispuesto a pagar.

En otras palabras estamos diciendo que en mercadeo se deben estudiar las famosas 4 p´s
(Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.474): producto, plaza (distribución), promoción y precio.
Componentes de la mezcla de marketing, la cual busca generar relaciones provechosas
con el grupo meta al que se le quiere vender el producto.

Tal como lo había vislumbrado Juan Carlos Labbé, estamos hablando hoy en día de la
creación de relaciones entre las marcas con el consumidor; relaciones como las que se
pueden generar entre una persona y otra, como por ejemplo una relación de pareja, una
relación de amistad o hasta una familiar. Y para esto las marcas aprovechan al máximo
su contacto directo con el público, “humanizándose” de cierta forma para poder entablar
estas relaciones.

La creación de relaciones es bien clara dentro de la mezcla de promoción, compuesta

por las ventas personales, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.
Estas actividades se desarrollan en una agencia BTL y buscan informar, convencer y dar
una imagen sobre un producto o servicio a los compradores potenciales para que sellen la
relación con la compra.

En las ventas personales, se hace una presentación planeada a los compradores potenciales
con el fin de realizar una venta. El objetivo no es conseguir una compra rápida, ni un
aumento temporal en ventas, sino que se busca generar participación y lealtad al cultivar
un vínculo duradero con el cliente. Se pueden realizar frente a frente o por medio de una
llamada telefónica y dependen en gran parte de la capacidad del vendedor de mostrar todas
las cualidades del producto para convencer al comprador sobre la compra. Este tipo de
venta, donde se crea una relación entre el comprador y el vendedor, se genera usualmente
en las relaciones de negocios y de tipo industrial, donde lo que se busca siempre es una
situación de gana y gana entre dos actores que suelen negociar. Digamos que la línea
que separa al vendedor del comprador se borra y quedan casi al mismo nivel de socios,
14
generando así una nueva relación donde si a uno le va bien, al otro también.

Para apoyar esta acción, las agencias BTL redactan y generan piezas gráficas de ayuda
ventas2 y brochures3 para que el vendedor conozca toda la información sobre el producto
y sepa venderlo bien al consumidor. También es muy posible que se le pida al redactor
publicitario que escriba un guión para que el vendedor lo tenga a la mano cuando haga ventas
por teléfono. Además, se puede dar el caso donde la misma agencia haga capacitaciones
a los jefes de las fuerzas de ventas de las compañías para que estos comuniquen lo que
aprendieron a sus vendedores.

Otra de las formas de promoción y la más conocida es la publicidad, la cual se refiere a toda
forma de comunicación pagada en donde el patrocinador o la empresa queda claramente
identificado. Ésta sirve para explicarle al consumidor la razón por la cual el producto o
servicio le da los mejores beneficios.

También están las relaciones públicas, las cuales buscan generar una imagen positiva de
las compañías frente a cómo las perciben los mercados, la comunidad, los clientes, los
proveedores, los accionistas y las entidades gubernamentales, creando así puentes para
efectuar una comunicación directa con esos actores.

Usualmente, las campañas de relaciones públicas buscan mostrar la buena voluntad que
tienen las empresas y las marcas frente a la sociedad. Uno de los casos más claros es el
apoyo de la marca de cosméticos Avon en la lucha contra el cáncer de seno. Lanzando una
campaña a nivel mundial “Cruzada mundial Avon contra el cáncer de seno” esta marca
se ha unido más a la mujer y ha generado una cantidad enorme de publicity: publicidad
no pagada sobre una compañía que aparece como noticia en los medios de comunicación
2
Ayuda ventas: piezas de comunicación que explican a los vendedores las características de los produc-
tos para que puedan ofrecerlos correctamente al cliente.
3
Brochure: pieza de comunicación donde se explican todos los detalles sobre el negocio que la produjo.
Contiene el resumen de las actividades y productos que realiza la empresa, y brinda información de
contacto para realizar negocios con el cliente.
15
masiva. Además de esto, la campaña se ha reforzado con la creación de eventos como la
“Caminata mundial contra el cáncer de seno” donde miles de mujeres en el mundo han
caminado juntas para que esta enfermedad no siga siendo desconocida ni siga tomando
tantas vidas.

Y por último se encuentra la promoción de ventas. La cual es una herramienta de corto

plazo que busca aumentos inmediatos de la demanda. Sirve para atraer a diferentes públicos
como: consumidor final, consumidores industriales o empleados. Y utiliza muestras gratis
de producto, concursos, bonificaciones, ferias industriales, vacaciones gratuitas y cupones
para atraer al público. El objetivo es premiar: dar un incentivo para que el consumidor
realice la compra.

16
 Promoción de ventas

Juégale

Todo comenzaba con un “pica pala”. El ganador era el primero en escoger y por supuesto,
escogía al mejor jugador: aquel que era garantía de ganar el partido, aquel que le daría la
victoria al equipo. Después se seleccionaba el resto de los jugadores, cada uno con sus
propias cualidades y falencias, lo que dificultaba la decisión de elección, ya que entraban
a contar los pros y los contras de cada jugador. ¿Cuál sería aquel que daría más que el
otro?

Hoy en día sucede lo mismo con las marcas. La diferencia es que es el consumidor quien
siempre escoge, busca las marcas que lo beneficiarán más, aquellas que le darán el mejor
rendimiento. Sin embargo, a veces es difícil saber cual es mejor que otra. Todas parecen
buenas, atractivas… Entonces empieza a dudar: ¿Qué le dará ésta por llevarla? ¿Con
seguridad le dará algo a cambio? ¿Qué ofrece ésta que no tenga la otra?

En ese momento el incentivo extra ayuda a despejar las dudas y estimula a los consumidores
o a los miembros de los canales de distribución a comprar un bien o servicio de forma
inmediata.

Esta estrategia tiene por objetivo influenciar el comportamiento de los consumidores; la

única meta es la compra inmediata, sin importar la forma cómo se logre (Lamb, Hair y
McDaniel, 2002, p.536). Sin embargo, cabe decir que eso depende del uso que se le dé a la
promoción de ventas, ya que ésta puede servir también para generar cambios de actitudes,
como por ejemplo incentivando fidelidad de los clientes hacia la marca con programas de
premiación tipo compradores frecuentes.

Se debe aceptar que la meta principal es robar compradores de otras marcas ya sea
dándoles premios u ofreciendo precios mucho más baratos que la competencia. El ATL
genera conciencia de marca y preferencia por ella; la promoción de ventas sella la venta,
da resultados inmediatos fácilmente mensurables y se basa en estas herramientas (Russell
y Lane, 2001, p.389):

• Cupones:
17
 Sirven para estimular la prueba y compra del producto. Además abren la posibilidad
de incrementar el monto de compra. Se basan en la idea de que se compra más
cantidad para recibir un descuento aún más grande. Un ejemplo es la promoción
que tenía Pizza Hut donde por cada domicilio, el consumidor recibía un cupón de
descuento; el cual iba aumentando en valor cada vez que el consumidor hacía un
nuevo pedido.

Sin embargo, los cupones tienen sus límites. Usualmente se encuentran en sitios
que están saturados por otros cupones de otras marcas, lo que puede generar que se
pierda el valor agregado del producto desde la percepción del cliente.

Así mismo, la tasa de recuperación de cupones no es tan alta como se esperaría, lo

que hace pensar dos veces a la empresa si vale la pena hacer la inversión en esta
herramienta de promoción.

A pesar de ello es importante rescatar que “más de la mitad de los cupones

recuperados son usados por compradores nuevos o por aquellos que habían
abandonado la marca” (Russell y Lane, 2001, p.400).

• Premios:

Se le ofrecen al consumidor a cambio de la compra. Lo cual genera un aumento del

consumo y persuade a los no usuarios a llevar el producto. Uno de los más famosos
premios es el juguete que viene en la cajita feliz de McDonald´s. También dentro
de los premios entran las promociones 2x1 donde la gente lleva más cantidad de
producto por el precio regular de una unidad.

Para escoger el premio se debe tener en cuenta (Russell y Lane, 2001, p.396):

- Que sea un premio exclusivo que ninguna otra marca esté ofreciendo.

- Que sea un premio de calidad. La marca será vista como se perciba el

premio.

- El premio es mejor si es útil por un largo periodo de tiempo. Es mejor evitar

premios que sólo sirvan con modas pasajeras.
18
 - El premio debe ser de interés del grupo objetivo.

- El premio debe estar destinado a quien tomó la decisión de compra (no al que
lo compró).

- Los mejores premios son los autoliquidables: premios ofrecidos al consumidor

a cambio de una cantidad que cubre su costo y manejo.

• Programas de marketing de lealtad:

Se trata de programas que recompensan a los clientes que hacen compras

frecuentes. Lo vemos hoy en día con las tarjetas para supermercados. Por ejemplo,
la tarjeta Carulla permite en cada compra reunir puntos que pueden ser redimibles
por un premio. Además, por el hecho de comprar con esa tarjeta, el consumidor
es beneficiario de múltiples descuentos durante toda la semana. A cambio de esto,
Carulla recibe bases de datos que le ayudan a comprender las preferencias de los
clientes para sorprenderlos con ofertas que realmente les interesan.

• Concursos:

Se utilizan para llamar la atención sobre un bien o servicio y buscan generalmente

involucrar a los clientes existentes para así premiar a los usuarios leales. Para ganar
en los concursos, se necesita usualmente que el participante muestre su prueba de
compra y demuestre su destreza para poder conseguir el premio.

Por lo general, está en manos de los creativos definir el juego por el cual las
personas podrán ganar. Para esto hay que tener muy en claro quiénes participan en
él, ya que es muy distinto ofrecer una actividad para amas de casa que para jóvenes
adolescentes. Hay que tener en cuenta también el grado de dificultad que deberá
variar según el calibre del premio.

• Sorteos:

Para ganar sólo se necesita la suerte. Usualmente el participante debe enviar pruebas
de compra del producto más sus datos personales a un punto especificado para

19
poder participar, o también existe la posibilidad de ganar premios instantáneos por
compras como con los famosos “raspe y gane”.

Los sorteos suelen tener más participación que los concursos (10 veces más)
(Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.539) y buscan generar ventas inmediatas. Puesto
que el sorteo se ha convertido en una de las estrategias más usadas por las marcas,
ha perdido su carácter novedoso y es muy posible que pase desapercibido en un
mercado saturado de sorteos.

Para que funcione, hay que pensar en un premio bastante atractivo o premio ilusión
que atraiga al mercado meta. Además, si se ofrecen otros premios más pequeños
en el mismo sorteo, se asegura una promoción más eficaz dado que se generará la
idea de que hay más posibilidades de ganar y por ende la gente comprará más para
participar.

Es imperativo tener mucho cuidado con las promociones, ya que éstas, al tratarse
de juegos de azar, deben tener siempre el aval de ETESA y deben ser muy claras
para que no vayan a caer en falsa publicidad, lo que puede dañar la imagen de la
marca, así como sucedió con la promoción de la cerveza Club Colombia y los
premios de las pinturas de Botero: “La Superintendencia de Industria y Comercio comprobó
que en la publicitada campaña de la cervecería Bavaria –que rifaba a través de tapas un cuadro
original del maestro Fernando Botero– faltó información clave y que, por tanto, se presentaba
para equívocos entre los consumidores. Por eso, determinó multar a Bavaria con 43 millones de
pesos”. (“Multan a Bavaria por la rifa del cuadro”, 2007)

Por esta razón es esencial generar unos textos sobre términos legales que dejen
claros los límites del sorteo, sus premios y mecanismos.

Otro factor para tener en cuenta cuando se realizan los sorteos es la simplicidad
y facilidad del mismo. Entre más fácil sea para el consumidor participar, más
posibilidades hay de que sea exitosa la promoción. Y es que en Colombia esto no
es tan sencillo. Por ejemplo, si se quiere hacer un sorteo a nivel nacional hay que
pensar en dar las facilidades para que una persona en el pueblo más recóndito del
país pueda tener las mismas oportunidades de ganar que cualquier persona de las
20
 grandes ciudades, tarea difícil ya que en Colombia la facilidad de comunicación
no está asegurada. Por eso, es deber de los creativos pensar en formas novedosas
para que el público objetivo pueda participar sin problema alguno.

Es necesario también tener claro cómo funciona el negocio de los envíos. Saber
bien qué hacen y qué no las empresas que ofrecen estos servicios, ya que de ellas
y de su alcance depende la participación de la gente en los sorteos para enviar
cosas y recibir los premios. Si estas empresas no tienen el cubrimiento debido es
importante buscar otros medios que puedan brindar la solución esperada, tales
como Internet, los mensajes de texto vía celular o cualquier nueva tecnología que
esté al alcance del grupo objetivo.

• Distribuciones de muestras o muestreos:

Son usualmente usados para presentar nuevos productos o extensiones de línea

al público. Para este último es la oportunidad de probar un producto sin riesgo
alguno, dado que si no le gusta, no pierde su dinero.

El 71% de los consumidores en Estados Unidos dijo que después de la prueba se

animaría a comprar el producto; y el 67% dijo haber cambiado de marca después
de recibir la muestra (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.540).

Estos resultados envidiables hacen del muestreo una de las armas más utilizadas
con el BTL, porque permiten tener un contacto directo entre el consumidor y el
producto por medio de una campaña creativa.

Es el caso del lanzamiento de las nuevas galletas de avena Quaker, que en ATL
promovían esta afirmación “ La avena salió de casa”. Este concepto permitió
desarrollar una campaña de BTL basada en muestreo que le presentaba claramente
al público dicha afirmación: miles de colombianos se encontraron en la calle, en
los ascensores, en las montañas rusas, en los parques, en las canchas de fútbol, en
los buses, con personas disfrazadas de empaques gigantes de las nuevas galletas
Quaker que entregaban volantes y muestras gratis de las mismas, generando así
interacción y prueba del producto, cumpliendo con el concepto.
21
 • Promoción en el punto de compra:

Conocida como publicidad en punto de compra4 y definida como “exhibidores

preparados por el fabricante para colocarlos donde se vende el producto” (Russell y Lane,
2001, p.391). Se trata de cualquier exhibidor dispuesto en el lugar de venta para
acumular tráfico, presentar el producto e impulsar la compra.

Las promociones de punto de compra o material POP como se le conoce

comúnmente, incluyen diferentes medios de comunicación: volantes, stands5,
chispas6, habladores7, rompe tráficos8, móviles, publicidad en los carritos y
bolsas de compras, exhibidores de piso, adhesivos al suelo (floor graphics),
cenefas, monitores de TV en las cajas, mensajes de audio en la tienda, despliegues
audiovisuales, mensajes vía blue tooth a las personas que estén dentro del punto
de compra y cualquier medio nuevo que salga o que los creativos se inventen para
poder informar la promoción.

Todas éstas son piezas que una agencia de BTL debe estar en capacidad de
presentar y producir para el cliente. Como lo que se busca es la creatividad, es
deber del creativo imaginar estas piezas de formas interactivas y diferentes para
que sean atractivas al público: los volantes no pueden ser simples y planos, deben
tener una forma especial y deben fomentar la interacción con el consumidor. Así
mismo sucede con todo el resto de piezas, las cuales deben tener textos que atrapen
y que sean concisos, ya que el tiempo de su lectura es muy reducido en el punto de
compra: los textos no deben durar más de 6 segundos en ser leídos.

Se trata de un trabajo delicado que merece la mejor calidad, pues no sólo el cliente
debe quedar satisfecho con lo que se le propone, sino también debe haber la
4
Punto de compra: conocido también como Point of Purchase (POP)
5
Stand: de su traducción en inglés se puede definir como una caseta. En BTL es una caseta que sirve para
exhibir el producto y que genera una experiencia interactiva entre éste y el consumidor.
6
Chispa: pequeña pieza de comunicación que sale del lineal en forma perpendicular a este mismo.
7
Hablador: pieza de comunicación que se pone encima de productos grandes como: televisores, neveras,
computadores, etc…
8
Rompe tráfico: pieza de comunicación que como su nombre lo indica, obstruye en cierto grado el paso
de la gente.
22
 aprobación de los comerciantes para que le asignen un espacio dentro del punto
de compra (esto dependerá del potencial que le vean a la propuesta para producir
utilidades).

Razón por la cual la publicidad en punto de venta se ha vuelto cada vez más costosa
e innovadora. Es normal ver en una agencia BTL un área de diseño industrial
dedicada a generar los renders9 de cómo se vería la publicidad dentro de estos
puntos.

Se trata de un esfuerzo que sirve para complementar la publicidad que la gente ve

en los medios masivos e invita a la compra de ese producto del que tanto ha oído
hablar.

70% de la decisión de compra se toma en las tiendas (de acuerdo a una investigación
realizada por Point of Purchase Advertising Institute) y en la tienda se toman el 88%
de las decisiones de compra de comestibles (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.541).
El punto de venta es un lugar excepcional para los productos de impulso (productos
que se compran, ahí mismo en ese lugar, sin haberlo planeado anteriormente). De
ahí la importancia de generar, para las BTL, acciones de impulso: ya que de ellas
depende motivar al consumidor a realizar esa compra que no había pensado hacer
de antemano. Esto es más claro en el mercado de alimentos donde una oferta o una
prueba de producto pueden hacer languidecer la lealtad que el consumidor tenga
por una marca.

Para conseguirlo, la agencia debe generar una interacción con el consumidor para
que éste se anime a probar el cambio. Por ejemplo, Tetra Pak en 2008 puso en
acción una campaña para promover la compra de sus envasados. Para esto, generó
una activación donde se mostraran sus beneficios con el concepto “Las Amas de
Casa Protectoras”, amas de casa súper heroínas que tienen los mismos poderes de
las cajas de Tetra Pak como eliminar las bacterias, conservar mejor las vitaminas y
las proteínas, y proteger el medio ambiente.

9
Render: imagen a partir de un modelo realizado en 3D. Allí se ilustra de forma clara (colores, formas,
tamaños) cómo se vería en tercera dimensión la propuesta de BTL.
23
 Estas súper heroínas estuvieron en todas las grandes superficies del país haciendo
un pequeño performance en el que mostraban las cualidades de Tetra Pak al
consumidor y además lo invitaban a comprar el producto. Como apoyo, se usaron
varios de los medios anteriormente mencionados: volantes, chispas, habladores y
rompe tráficos.

Las Amas de Casa Protectoras tuvieron tanto éxito que siguieron vigentes en
Tetra Pak y sirvieron de plataforma para crear una nueva promoción basada en un
sorteo: por la compra de un paquete de 4 envases Tetra Pak, las personas recibían
un código que debían ingresar en una página web para poder participar en la rifa de
8 consolas Nintendo Wii. Esta fue una promoción10 impulsada también en el punto
de compra, sin apoyo en ATL.

Aunque parezca extraño porque usualmente las promociones suelen ser anunciadas
por televisión, radio y prensa, es muy común que haya promociones de ventas de
que sólo se enteran las personas que van directamente al punto de compra. Al ser
menos costosas, llegan directamente al comprador y son más fáciles de realizar
para las marcas.

Por ello es recomendable ir a las grandes superficies, tiendas de barrio o mini

mercados para tener una idea más amplia de lo que son este tipo de promociones,
ya que, en últimas, las que son anunciadas por medios ATL son muy pocas en
comparación con las que se generan por medio de BTL.

• Promoción de ventas en línea:

Gracias al crecimiento de Internet, este tipo de promociones se han hecho cada

vez más populares. Tan sólo en Colombia ya podemos decir que 38 de cada 100
colombianos usan Internet, lo que se traduce en la poco despreciable cifra de 17
millones de colombianos usuarios de este medio según la sección ENTER 2.0 de
la versión virtual de El Tiempo (“Usuarios de Internet en Colombia llegan a 17
millones”, 2009).

10
Esta promoción se puede ver en http://www.superheroinasdetetrapak.com/
24
Esto implica que las promociones de ventas en línea son cada vez más eficaces
y rentables, ya que “generan tasas de respuesta que son de 3 a 5 veces superiores a las
promociones fuera de línea” en Estados Unidos (Lamb, Hair y McDaniel, 2002,
p.541). Por esta razón, Internet sirve hoy en día como gran plataforma para
ofrecer al consumidor mercancía gratuita, sorteos, envíos sin costo, cupones
y concursos.

Es muy común recibir mensajes de las marcas anunciando sus nuevos descuentos
o nuevos lanzamientos de productos. Aunque la forma más popular es el
correo electrónico, hay también estrategias que logran comunicar el mensaje
de forma directa por medio del “chateo” que se puede dar en programas como
Messenger de Hotmail.

De igual forma hay páginas donde la gente puede encontrar cupones digitales,
imprimirlos y así presentarlos para recibir los descuentos, lo cual es muy
atractivo para las empresas porque ahorran el costo de la producción de
cupones reales. En Colombia existía la página www.vip-offers.com que tenían
un listado de ofertas para restaurantes; hoy en día está la página www.bonomax.
com donde se ofrece el mismo servicio.

Por último existen programas de lealtad por medio de Internet, en los que las
personas que visitan las páginas web de las marcas reciben puntos redimibles
en productos, premios o diferentes beneficios.

Como se puede ver, Internet es un espacio que sirve para la realización de

diferentes actividades de promoción de ventas. En una agencia BTL se puede
proponer este medio como mecanismo de desarrollo de las promociones, pues
gracias a su rapidez (no hace falta esperar el envío de comprobantes de compra)
permite recolectar bases de datos, enfocarse en el grupo objetivo deseado e
interactuar con el consumidor.

El creativo de una agencia de BTL debe estar consciente de que si la propone

como herramienta para su estrategia de campaña, debe pensar además cómo

25
 será su contenido y qué tendrá de atractivo para que el consumidor entre en
ella y participe en la actividad que se le proponga.

Así, se ha vuelto muy común que en este tipo de páginas se generen advergames,
juegos en Internet donde el producto es el protagonista y el consumidor
juega con él. Con ellos se muestra la imagen de la marca (cómo quiere ser
percibida), sus valores y sus beneficios (ver http://www.mentoskissfight.com/).
Generalmente, los advergames son utilizados para concursar en línea contra
otros internautas para ganar algún premio.

Otro método consiste en crear páginas para que las personas suban su propio
contenido y lo sometan a votación. Los más votados son los premiados y con
este tipo de acción se busca que los participantes consigan votos, generando
así virales11 que promueven el concurso en el que se está participando y la
marca que lo está patrocinando.

Hay entonces muchas formas de enganchar a la gente para que participe en

las promociones de ventas en línea. Sin embargo, es importante recordar
que Internet es un vasto universo donde una acción puede pasar totalmente
desapercibida. Es por eso vital que, además de pensar el contenido de la página
web, su promoción y su mecánica de participación, la agencia BTL defina los
medios a utilizar para que la gente se entere de qué les está proponiendo la
marca en cuanto a promociones en web.

• Marketing de actividades:

Es “una promoción patrocinada en relación con algún evento especial, por ejemplo: una
competencia deportiva o un concierto de música” (Russell y Lane, 2001, p.406).
Puesto que la marca hace presencia dentro del evento y tiene contacto directo
con su público, las agencias BTL se preocupan en aprovechar estos espacios
de la forma más creativa posible para ofrecer los productos y relacionarse con
su consumidor.

11
Profundización sobre los virales en la página 52 de esta tesis.
26
Estos patrocinios deben ser planeados minuciosamente, contar con una razón
de peso para su realización y responder conformemente las siguientes preguntas
(Russell y Lane, 2001, p.497):

- ¿La gente que irá al evento es el grupo objetivo de la marca?

- ¿El evento transmite la misma imagen con la que la marca quiere ser
percibida?

- ¿Será usted el único patrocinador del evento o su marca se perderá entre un

mar de patrocinadores?

- ¿Qué tanta cobertura mediática recibirá el evento?

- ¿Se trata de un evento aislado o es un evento que tiene proyección para

hacerse durante muchos años?

- ¿Qué otras oportunidades de negocio podría abrirle patrocinar ese evento?

Si las respuestas llevan a que el patrocinio del evento es un buen negocio

entonces se abre una gran oportunidad. Para participar en el Campus Party
2009, la marca Gillette respondió a las anteriores preguntas con los resultados
del evento de 2008 (“Resumen 2008”, 2009). Los visitantes de entonces fueron
en su mayoría hombres (77%) jóvenes (83% de los visitantes tenían edades
entre los 18 y 30 años) con la necesidad de rasurarse, público perfecto para
infundirle un hábito de afeitada con los productos Gillette.

Al ser por excelencia el lugar de introducción de nuevas tecnologías y

telecomunicaciones al país, Campus Party va de la mano con la imagen de
vanguardia y desarrollo tecnológico que quiere dar la marca.

Pese a que muchas marcas estuvieron presentes en este evento, cada una tuvo
su espacio para promocionarse. Además recibieron la atención de los medios
masivos de comunicación desde antes del 23 de junio hasta el 29 de ese mismo
mes, prestándole constante cubrimiento.

27
 Por todas estas razones y por su gran potencial en el futuro, resultó acertado el
patrocinio de Gillette a Campus Party. Al volverse un patrocinador recurrente, la
marca construye una relación duradera con sus creadores y con los aficionados
a la tecnología del país.

Como hemos visto, los ejemplos de promoción de ventas buscan halar la demanda del
consumidor final. Sin embargo este no es el único uso que tiene, ya que también existen
las promociones al comercio que sirven para empujar a los distribuidores a aumentar
sus ventas de producto.

Estas son sus herramientas (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.542-543):

- Rebajas al comercio: hechas por los fabricantes para mayoristas, detallistas y

distribuidores.

- Dinero por empujar: es el dinero extra que se da a los intermediarios del canal
para que ofrezcan más el producto (lo empujen) y así aumenten las ventas.

- Capacitación: el fabricante regala a la fuerza de ventas unas capacitaciones

sobre los productos nuevos con cierta complejidad al ser usados o que son
difíciles de explicar al consumidor, para que conozca exactamente el producto
y sepa venderlo claramente.

- Mercancía gratuita: se entrega al detallista según las ventas realizadas. En vez

de dar un descuento, se le regala un poco más de producto.

- Demostraciones en la tienda: los clientes de la tienda tienen la oportunidad de

probar y conocer los productos de los fabricantes.

- Reuniones de negocios, convenciones y ferias industriales: allí los fabricantes,

distribuidores y vendedores ponen sus stands para exhibir sus artículos o
servicios a los clientes potenciales. Se trata de un espacio muy atractivo ya
que el grupo objetivo visita el lugar y las empresas no tienen que gastar dinero
en salir a buscarlo. Además, es el lugar ideal para cumplir con los siguientes

28
 objetivos: generar ventas nuevas, introducir productos nuevos al mercado,
vigilar la competencia y encontrar nuevos distribuidores.

Las anteriores herramientas también pueden ser utilizadas en una campaña de agencia
de BTL. Por ejemplo, alguna vez tuve la oportunidad de hacer una propuesta donde
una fábrica de panes debía incrementar sus ventas en productos para lonchera y para
lograrlo querían involucrar al tendero y la fuerza de ventas.

Había entonces la necesidad de empujar la venta. Para esto, en la agencia se creó el

juego “La 21 de la Suerte”, donde los tenderos recibían un naipe por cada $50 000 en
pedidos de productos de lonchera. Tenían que acumular los naipes y si lograban hacer
exactamente la 21 entonces ganaban un año de matrícula escolar para su hijo o el 50%
de un semestre universitario. Además, sólo por jugar en “La 21 de la Suerte”, el tendero
tenía la oportunidad de participar en la rifa de una beca completa para la universidad
de uno de sus hijos.

Esta promoción de empuje en tiendas iba apoyada con diversas actividades. Para dar a
conocer esta acción (“La 21 de la Suerte”) a la fuerza de ventas (quien tiene el contacto
directo con los tenderos y quien los impulsa a comprar más productos de lonchera) se
creó un evento donde los vendedores se capacitaban sobre la nueva estrategia mientras
ganaban muchísimos premios en una tarde de casino. Para esto, se generó una invitación
con uno de los naipes con los que jugaban los tenderos y la agencia presentó al cliente
una muestra de cómo se veía el evento y un minuto a minuto de lo que sucedía en él.

Cuando la fuerza de ventas lo tuvo claro, los vendedores lo explicaron a los tenderos
apoyándose en volantes, ayuda ventas y regalándoles unas cajas de fichas de casino
llenas de los productos de lonchera que se debían impulsar. Como soporte, se propuso
hacer demostraciones para que la gente conociera la gran variedad de productos que la
marca tenía para lonchera y los llevara.

En esta campaña se terminó haciendo una estrategia de promoción al comercio

compuesta por varias de sus herramientas. Las acciones a tomar deben hacer parte de
un plan estratégico, los medios no se escogen al azar, su uso varía según a quién se le

29
quiera dar el mensaje y según los resultados que se esperan. En la acción expuesta se
entrelazaron los 4 componentes de la mezcla de promoción anteriormente vistos.

Por eso, podemos decir que muy difícilmente una acción aislada cumple con los
objetivos esperados. Es necesario hacer una mezcla de estrategias de promoción para
crear una propuesta creativa completa y eficaz.

Para fortalecer esta idea es muy útil tener en cuenta la relación entre el ciclo de vida
del producto y la mezcla de promoción, como se ve a continuación (Lamb, Hair y
McDaniel, 2002, p.489):

Metas a cumplir de la promoción:

- Lograr la venta del producto o, en caso de organizaciones no lucrativas, conseguir

que la gente contactada emprenda una acción.

- Generar movimiento del producto a corto plazo.

- Generar conocimiento de la marca.

30
 - Fomentar la prueba de productos nuevos.

- Explicar cómo funciona el producto.

- Crear una imagen de marca.

- Animar el cambio de marca.

- Cambiar la imagen sobre la marca que tienen los no compradores del producto.

- Influir para tener una compra inmediata.

- Invitar a participar en las promociones.

- Recordar por qué el producto es necesario para el consumidor.

- Mantenerse en la mente del consumidor.

- Motivar a llevar el producto.

- Generar preferencia de la marca: que la gente quiera salir a comprar ese producto.

Hay que tener cuidado con el abuso de promoción de ventas:

- El uso excesivo de estas estrategias de promoción podría sacrificar la lealtad de los

compradores a largo plazo, ya que éstos se acostumbrarían a las promociones y sólo
comprarían el producto cuando éstas estuviesen.

- Invertir mucho presupuesto en promociones de ventas destinadas a conseguir

nuevos clientes, ya que los resultados son difíciles de alcanzar y de mantener. Es
más lucrativo invertir en programas de lealtad donde se premia al consumidor usual
y se le puede empujar a que compre la mejor versión del producto que lleva.

- Si sólo se hacen promociones para atraer nuevos clientes, esto puede molestar a los
compradores usuales pues se sentirían poco reconocidos por la marca a la que le
dan mucho pero de la cual reciben pocos incentivos extra.
31
 Eventos

Estás cordialmente invitado…

Así como las personas se reúnen para divertirse, las marcas generan sus propias reuniones.
La gran diferencia es que éstas se realizan para alcanzar objetivos específicos y hay ocasiones
que no están hechas para el entretenimiento de los invitados. También son la plataforma ideal
para realizar inauguraciones, presentar nuevos descubrimientos, nuevas políticas internas,
lanzamientos de productos o simplemente realizar celebraciones de las empresas.

Los eventos para las marcas o las empresas pueden adoptar varias formas dependiendo de
sus objetivos, el tipo de actividades que se realizarán en ellos, el número de participantes,
etc. Sin embargo, todos tienen como meta alcanzar lo mismo: suscitar un cambio en los
individuos o instituciones que participen en ellos.

La realización de un evento se justifica cuando (Richero, 1993):

- Fomenta el intercambio de ideas y la búsqueda de soluciones a los problemas que

pueda estar afrontando una organización.

- Capacita.

- Desarrolla nuevas ideas o políticas que beneficiarán a la empresa, como por ejemplo
un seminario de innovación para los gerentes de una empresa.

- Facilita las relaciones inter grupales para generar soluciones de problemas.

- Sirve para planear el futuro de la empresa o la marca.

- Celebra diferentes logros de la empresa.

Es normal que en una agencia BTL se realice la producción de eventos, lo cual fue para mí,
estudiante en su práctica laboral, una gran sorpresa. En la universidad nunca lo mencionaron
y nunca había visto ejemplos de esta actividad. Sin embargo tiene todo el sentido: es un
esfuerzo de las organizaciones para entrar en contacto directo con su público (interno o
externo) e interactuar con él para alcanzar, juntos, un objetivo: la venta de un producto,
32
compartir un mismo pensamiento, reflejar los mismos valores, o simplemente estar en
comunión.

Y para conseguirlo, quienes organizan los eventos siguen siempre los mismos 3 pasos de
planeación: preparación del evento, ejecución y post producción. Esto lo puedo afirmar así,
ya que Alicia Richero en su libro y la agencia donde trabajo hacen exactamente el mismo
proceso para la realización de eventos.

I - Preparación

I.a) Toma de decisiones preliminar

• Justificación del evento: es necesario definir donde se encuentra la organización

(sin evento), a dónde llegará (con el evento) y porqué se quiere estar allí. Se debe
especificar: una meta, unos resultados determinados a conseguir y las posibles
estrategias para alcanzarlos (esto generalmente ya lo tiene definido el cliente).

• Elección del tema: lo hace la organización y a partir de él, la agencia BTL debe sacar
un concepto que le dé el nombre al evento. Éste deber resumir o simbolizar el mismo.
Será el pilar de donde se generará toda la publicidad y diseño del evento: folletos
alusivos, actividades sociales relacionadas, exhibiciones, ambientación, etc.

• Definición de objetivos: generales y específicos. Deben poder ser mensurables para

tener claro lo que se logró con el evento.

• Elección de presentadores: pensar quiénes serán las personas más indicadas para
ayudar a la organización a alcanzar los objetivos que propone el evento. Usualmente
se escogen personalidades, por eso es vital que tengan el perfil y la imagen que la
organización quiere mostrar durante el evento.

• Conocimiento de los invitados: se debe definir si el público invitado al evento es

interno o externo (clientes, proveedores, etc.). Es mandatorio conocer también sus
orígenes, edades, intereses, así como sus conocimientos y su capacidad de influencia
para cumplir los objetivos del evento.

• Lugar de realización: escoger las instalaciones donde se quiera realizar el evento.

Debe ser un lugar que brinde todas las comodidades, servicios, facilidades de acceso
y los mejores equipos tecnológicos. Además es esencial saber qué se puede hacer allí:
33
escenario, orden de las mesas, escenografía, etc.
 • Tiempos del evento: definir la fecha de realización; así como puede durar tan sólo
unas horas, también puede durar meses.

• Elección del espectáculo: éste tiene que ir vinculado a lo que se está manejando en el
concepto y lo que quiere alcanzar la marca con el evento.

• Estimación de costos: los cuales variarán según la duración del evento, la cantidad de
participantes, el precio del lugar escogido, lo que cobren los presentadores y el tipo
de reunión que se haga.

• Designación del coordinador general: el ejecutivo de la cuenta se convierte en el

coordinador y planificador del evento. Él tendrá que supervisar todo, será el contacto
directo con el cliente y cargará con todas las responsabilidades en cuanto a la buena
organización.

I.b) Tareas de avance

• Presupuesto: lo debe dar el cliente. Es muy importante que haya mucha claridad
sobre el tema. Muchas veces los clientes no dicen cuál es el presupuesto, lo
cual es un grave problema. Es muy usual que la agencia deba reajustar todo y
hacer reprocesos para acomodar la propuesta al presupuesto real.

Teniendo claro el presupuesto disponible, el ejecutivo podrá realizar un

estimado de precios de todo lo que se planea hacer dentro del evento. Lo que
siempre se debe tener en cuenta es:

 Hospedaje de invitados (si es necesario).

 Precio de la comida.

 Servicios de comida suplementarios (onces, cocteles, cenas).

 Pasajes y costos de transporte.

 Piezas publicitarias: invitaciones, regalos de despedida, pendones,

escenografías, escenarios, pantallas, luces, decoración, etc. (los
cuales se generan por medio de renders para que el cliente se haga
la idea clara de cómo se verá el evento)

 Espectáculo del evento.

34
  Costo del lugar.

 Equipos de comunicación y de presentaciones.

 Imprevistos.

 Impuestos. Si se hace el evento en otro país o si gente de otros

países viene de visita.

I.c) Promoción del evento:

• Invitación: el creativo tiene por obligación idearla. Usualmente (depende del

presupuesto) ésta viene acompañada de un regalo. Y allí se le informa a los invitados
la causa, la fecha y el lugar de la reunión. Es importante tener muy claro a quién se le
está enviando la invitación: es muy distinto el discurso para hablarle al presidente de
un laboratorio farmacéutico que hablarle a los trabajadores de una fábrica de pastas.

Uno de los eventos hechos por la agencia que más recuerdo fue para los planners de
las agencias de publicidad. Discovery Channel quería ofrecer una fiesta para premiar a
quienes deciden en qué canales deben pautar las marcas. La agencia ideó entonces “El
día del planner”. Como este día caía en jueves, la invitación al evento iba acompañada
de una “excusa médica” para que los invitados pudieran faltar al trabajo el viernes
siguiente y así disfrutar al máximo la fiesta.

• Folletos de informaciones y agenda del evento: los primeros sirven, si el evento

necesita inscripciones, para que la gente pueda ir al evento. En ellos se aclaran
dudas sobre cómo participar.

En la agenda se hace un resumen de lo que sucederá en el evento para que la gente

sepa los detalles de las actividades y asista a cada una de ellas. Esto se hace sobre
todo en los eventos que tienen larga duración y varias actividades.

II. Ejecución

En esta etapa es necesario hacer una repartición de roles para que el coordinador y su grupo de
apoyo sepan claramente qué actividades deben cumplir. Las funciones más comunes son:

- Coordinador: revisa y se asegura de que lo que se planeó se realice. Para esto debe
cumplir 6 puntos:
35
  Realizar una lista de actividades, minuto a minuto, definiendo muy
claramente quién es responsable de cada una.

 Tener un plan alternativo para cualquier imprevisto. Por ejemplo,

falla de sonido en el lugar.

 No convertirse en participante activo del evento. Si lo hace, no

podrá supervisar que el resto se cumpla correctamente.

 Llegar de primero al evento y salir de último.

 Asegurarse de que su grupo de apoyo siga sus órdenes y tener claro

qué ordenar y a quién.

 Controlar directamente los gastos, anotar todos los gastos no

previstos y transmitirlo inmediatamente al encargado de finanzas.

- Encargados de la recepción de los participantes: ellos generan el registro de la

asistencia y entregan los distintivos individuales que diferencian a los organizadores
de los invitados.

- Encargado de la administración y finanzas: es aquel que paga a quienes ayudaron

a que se realizara el evento, se encarga de manejar la caja menor para el pago de
imprevistos y gastos menores y es quien realiza los informes de estados financieros
del evento.

- Técnicos para sonido, audiovisuales, luces: conocen el uso de los equipos y tienen
todo listo para que funcionen perfectamente. Si hay una falla, ellos serán quienes
la solucionen.

- Personal de apoyo: son quienes pueden dar una mano frente a cualquier
eventualidad. Están en contacto directo con el coordinador para que éste les dé las
órdenes pertinentes.

III. Post producción

Cuando finaliza el evento como tal, aún hay tareas que la agencia BTL debe cumplir:

- Revisar el estado de los equipos e instalaciones antes de su devolución.

36
 - Recolectar objetos perdidos por si alguien vuelve a buscarlos.

- Enviar agradecimientos a todos aquellos que participaron en el evento.

- Elaborar el informe de ejecución y el financiero. En el primero se hace una

exposición clara de todo lo que sucedió en el evento, enumerando los aciertos
y las fallas que se pudieron tener (lo cual servirá como experiencia para eventos
futuros).

- Crear una lista definitiva de asistentes.

- Saldar deudas y pagos a proveedores.

- Establecer el costo total del evento.

Después de esto, se tiene una reunión con el cliente para verificar si los objetivos planteados
antes del evento se cumplieron, lo que define el éxito real de lo realizado.

37
 Marketing Directo

Pidiendo una cita

Es algo que todos hemos hecho en algún momento de nuestras vidas. Hay una persona
que nos gusta entonces queremos salir con ella para conocerla aún más; y más importante
aún, queremos que nos conozca para que decida quedarse con nosotros. Para que exista
esa oportunidad pensamos que la mejor forma es un encuentro entre los dos: el primer
paso es invitarla a una cita.

Cuando era pequeño, recuerdo que estaba de moda hacer invitaciones con cartas con los
dobleces más complicados para crear la figura de un corazón o cualquier otra que fuera
creativa. Por dentro, el mensaje comenzaba explicando quién era, los sentimientos que
me motivaban a escribir esa carta y finalmente la invitación a que me diera su teléfono, a
salir o a que nos hiciéramos novios.

Durante la adolescencia, las cosas cambiaron y para no vernos tan esforzados o intensos,
dejamos de lado las cartas. Se simplificaron las cosas y el medio perfecto fue el teléfono.
Un movimiento bastante atrevido si la persona que nos interesaba no nos conocía y no
sabía cómo habíamos conseguido su número. Sin embargo, el consuelo de que el mundo
es para los valientes nos daba las fuerzas para hacerlo y había ocasiones donde ese
esfuerzo se veía recompensado con la anhelada cita.

En mercadeo sucede algo similar. Unos lo llaman marketing directo, otros, marketing
de respuesta directa, donde la marca es quien invita, el consumidor es quien recibe la
invitación y el encuentro o cita se traduce en la compra del producto desde el hogar, la
oficina u otro ambiente ajeno a la tienda físicamente.

Hay tres métodos reconocidos para realizar el mercadeo de respuesta directa (Lamb, Hair
y McDaniel, 2002, p.436 - 438):
- Correo directo.
- Catálogos y pedidos por correo.
- Telemarketing y ventas electrónicas. 38
(En marketing directo se encuentran también ventas por televisión y ventas en línea. Sin
embargo, éstas no se desarrollan en una agencia BTL).

Correo directo:

En mercadeo, a diferencia del niño que hace su carta para la cita, la marca se asegura
de que le llegue el correo a las personas realmente interesadas en lo que se les está
ofreciendo. Por esto, el correo directo debe ser enviado con precisión al grupo objetivo al
que se quiere llegar. La agencia de BTL debe tener muy clara su información demográfica,
geográfica y hasta psicográfica para mostrarle acertadamente lo que le va a interesar y
definir adecuadamente el discurso y el tono a utilizar. Este medio permite personalizar los
mensajes como ningún medio de ATL podría hacerlo, pues no es sólo cuestión de poner el
nombre del destinatario de la carta, si no que gracias a las bases de datos y el conocimiento
que se tiene sobre el cliente, se puede generar un texto diferente según los perfiles de las
personas a las que les llegará el correo directo.

Las buenas listas de correo provienen de una base de datos interna de la marca o de
empresas de investigación de mercados cuyo negocio es venderlas a muy altos precios.
Por eso es de vital importancia definir exactamente a cuáles clientes se les quiere llegar,
ya que entre más ajustados al perfil sean, será más efectiva la pieza y se evitará su envío a
personas que no son definitivas en la realización de la compra.

Usualmente, los correos directos que he debido realizar en el trabajo deben tener una forma
especial o llegar con un regalo para que la gente decida leerlo. Como en correos directos
la gente está también bombardeada por las diferentes marcas, es muy difícil llamar la
atención del público. Es por eso es deber del creativo hacer todo lo posible para que en los
3,5 segundos que se toma el cliente en decidir si abre el correo o no (Russell y Lane, 2001,
p.377), se convenza y lo haga.

Para lograrlo, el correo directo no se limita al uso de papel. Hay muchos medios que se
pueden utilizar: video en DVD, audio en CD, en una USB, en un video de celular, Internet
o cualquier otro medio que se le pueda ocurrir. La escogencia de alguno de éstos dependerá
del presupuesto considerado para realizar esta acción y lo que se quiera vender.

39
El universo de posibilidades para hacer un correo directo es gigante. Uno de los hechos
en la agencia que más recuerdo fue el que se generó para invitar a diferentes gerentes de
marcas a anunciar en una reconocida cadena de televisión. Se les envió un control remoto
universal con un texto que los invitaba a ver su marca en los canales más vistos por sus
consumidores. Sumado a esto se les daba un número de contacto y se les invitaba a un
evento para que conocieran más sobre lo que se les estaba ofreciendo. Finalmente, más del
90% de los invitados fue al evento de presentación de la cadena.

Catálogos y pedidos por correo

Este es otro método de invitar al grupo meta a que compre los diferentes productos de
la marca. Las mujeres son las más receptivas a este medio, aunque los hombres se están
entusiasmando también en usarlo porque es mucho más simple encontrar el producto con
el catálogo que ir sin pista alguna hasta el centro comercial a buscarlo.

El catálogo como pieza es un espacio con mucha más flexibilidad que el correo directo,
ya que se le presenta al destinatario una gran cantidad de productos. Sin embargo hay que
tener cuidado en la escogencia de productos que se le presentan al comprador potencial. Los
catálogos que muestran todos los productos de la empresa pueden abrumar con productos
que realmente no son del completo interés para el lector. Por eso, “los catálogos exitosos se
crean y se diseñan para mercados muy segmentados” (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.437). Así
se ofrece solamente lo que le interesa al consumidor.

Telemarketing

Se trata del uso del teléfono para vender directamente al consumidor. Existen las llamadas
hacia afuera y las llamadas hacia adentro. Las primeras son llamadas no pedidas a los
consumidores, lo cual les puede molestar, pues sienten que se les está invadiendo la
privacidad de la casa y les incomoda saber que algún desconocido pueda tener acceso a
sus datos. Las segundas ofrecen líneas telefónicas como los famosos 01 8000 para que
la gente haga sus pedidos, averigüe más detalles sobre los productos o reciba servicio al
cliente. Sirven para complementar los anuncios para respuesta directa en televisión, radio
y medios impresos (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.438).

40
Pese a que la mayoría de estas líneas no son gratuitas, los clientes que llaman son realmente
valiosos; si están dispuestos a pagar el sobre cargo de la llamada es porque están realmente
interesados en el producto y se trata de compradores que la marca debe cuidar y mantener
en constante contacto para ofrecerles siempre productos que les puedan interesar.

De esta forma, el marketing directo tiene como primer objetivo la realización de la

transacción. Para esto se da toda la información del producto y se proporciona el medio
para entrar en contacto con el cliente y realizar la venta. Si no hay un texto que especifique
la forma de pedido, se trata de una publicidad para generar tránsito y motivar al cliente a
realizar la compra en el negocio.

El marketing directo trae varios beneficios:

1) Al tener claro a quién va dirigido el mensaje, esto permite hacer un texto más
personal: hecho a la medida del destinatario.

2) La respuesta es de fácil medición, lo cual permite saber si vale la pena o no la

inversión.

Sin embargo, para que este medio sea completamente exitoso debe cumplir con dos
factores: hacer parte de una estrategia de comunicación (que no se trate de una acción
aislada) y debe llegar exactamente a quien tiene que llegar. Esto se garantiza con un buen
marketing de base de datos. Es necesario que haya un constante proceso de actualización
de la información sobre cada cliente individualmente, pues esto sirve para:

- Hacer ventas repetidas y conservar así la lealtad de los clientes.

- Fomentar y fortalecer la creación de relaciones entre la marca y el comprador.

- Conservar un cliente (lo cual es menos costoso que buscar uno nuevo).

41
 Merchandising

¿Cómo me veo?

Esa es la pregunta que nos hacemos en nuestras cabezas o que le hacemos a alguien de
confianza antes de salir a la calle. La idea es estar bien presentados para así agradarle a
cualquiera que se nos cruce, y sobre todo para llamar la atención de quien queremos que
nos vea.

Lo mismo sucede con las marcas. Ellas están buscando la forma de hacérsenos atractivas
para que las llevemos y el lugar donde esto es más visible es en el punto de venta. Allí se
hace un esfuerzo para estimular la compra llamado merchandising12.

Éste es definido por la Academia Francesa de Ciencias Comerciales como “la parte del
marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final
el producto o el servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende
a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo
lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición,
instalación,…” (Bort, 2004, p.19).

Para apoyar esta disciplina hay muchas acciones que el BTL puede generar. Aunque es
muy raro que la marca pida ayuda a la agencia en cuanto a la presentación y envase del
producto, esto se puede dar. Sin embargo, no es realmente un rol de la agencia, como
tampoco lo es la colocación del producto en las góndolas.

No obstante, el BTL sí puede ayudar en cuanto a generar la publicidad dentro del punto de
venta, a crear una exhibición de producto que se diferencie de las demás y a realizar una
presentación activa del mismo. De ahí que se utilice en el medio del Below The Line el
término de activación, que implica que la marca deja su pasividad (esperar a que el cliente
la tome) y se activa yendo hasta él para impulsar la compra.

12
Merchandising: no confundir con los regalos o souvenirs que dan las marcas a sus clientes como
muñecos, camisetas, llaveros, paraguas, destapadores, cuadernos, lapiceros o cualquier otro objeto que
se pueda decorar con el logo de la marca. Éstos se llaman objetos promocionales.
42
La publicidad en el punto de venta se puede ver a fondo en el capítulo de la promoción
de ventas. En cuanto a la exhibición del producto, la agencia BTL también puede dar una
asesoría al cliente. Para ello es necesario conocer las normas que puedan existir en los
diferentes puntos de compra y así poder dar una propuesta gráfica de piezas y una muestra
de cómo se vería en tercera dimensión (render). Para que este punto quede más claro, es
necesario ver el anexo 1 donde se muestran los requisitos para poder hacer publicidad POP
en una gran superficie como lo es almacenes ÉXITO.

A continuación un ejemplo de presentación activa del producto. Para el lanzamiento del

nuevo envase de Trident que viene con 40 gomas de mascar, el cliente necesitaba activar
el producto dentro de las grandes superficies. Se generó el concepto “Siempre puedes
compartir un Trident” que iba de la mano con el beneficio del nuevo envase. Con tantos
chicles en él, ya no había forma de que alguno se quedara sin el suyo.

Teniendo esto en mente, se propuso afectar las escaleras eléctricas de las grandes superficies.
En las barandas se pusieron imágenes de chicles con pequeños avisos como “este es para
Pipe”, o “este es para la tía Gabriela”, o “este es para el gordo”, mostrando así que todos
tenían su chicle asegurado con el nuevo envase de Trident, el cual exhibimos en las bases
de las barandas de las escaleras. Se generó un efecto visual como si los chicles salieran
volando de los envases. Acto seguido, las personas se encontraban con unas modelos
que les entregaban volantes informativos que los invitaban a comprar el producto y les
daban la posibilidad de entrar en un sorteo por llevar los nuevos envases. Luego, mientras
las personas hacían el recorrido de compras, se encontraban con chispas troqueladas del
envase de donde salían los chicles: el de la mamá, el de Ángela, el del primo, etc.

Finalmente, en las cajas de pago se realizaba un sketch donde una actriz saludaba a las
personas y entablaba conversación con ellas bajo el pretexto de conocerse. La gente sabía
que la mujer estaba equivocada pero ella continuaba la conversación haciendo preguntas
sobre supuestos conocidos en común. Lo que daba pie a hablar sobre los amigos, quienes
no se quedarán nunca sin su chicle gracias al nuevo envase de chicles Trident. Por último,
la actriz regalaba el chicle a las personas y se marchaba con la excusa de ir a saludar un
viejo amigo que acababa de ver.

43
El objetivo primordial del merchandising de inducir a la compra se alcanza cuando se
cumple:

- Llamar la atención.

- Generar interés por el producto.

- Dirigir al cliente hacia el producto.

- Impulsar el deseo de compra.

- Hacer la compra.

Esto en cuanto al merchandising que efectúan los fabricantes de los productos porque
los detallistas tienen sus propios procesos en esta disciplina. Su objetivo es colocar los
productos de la forma más adecuada para aprovechar al máximo el espacio de la superficie
y hacerla lo más rentable posible. Sin embargo, cabe recordar que eso también se negocia
con las marcas. Se paga un precio más alto por los espacios más atractivos para el cliente,
como por ejemplo las cabezas de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas.

Se observa entonces que el merchandising es todo aquello que se hace para vender un
producto en los establecimientos de compra. Es un apoyo vital para la venta de un producto
que usualmente tiene que venderse solo en los comercios de autoservicio.

44
 Publicidad de guerrilla

¡Sorpresa!

Una mujer va pasando por la calle y se encuentra con cuatro mujeres vestidas con ropa
extremadamente brillante que le dan la prueba de un nuevo perfume llamado Spotlight13.
Quien le entrega la muestra le advierte que con ese perfume ella brillará con luz propia y se
convertirá en el centro de atención. La mujer toma esta frase como un slogan más, se aleja
con su muestra en la mano y de repente un reflector de luz se enfoca en ella; donde quiera que
vaya, la luz la sigue, si se queda quieta, la luz se permanece con ella. Tal y como se lo había
dicho la impulsadora de ropa brillante, en el momento que tuvo el producto, ella se convirtió
en el centro de las luces. Así, una muestra de producto en la calle se convirtió en una gran
sorpresa para el consumidor.

Este ejemplo es una muestra del concepto de publicidad de guerrilla aunque modificado
desde una perspectiva colombianizada y desde la experiencia laboral. El concepto original
de publicidad de guerrilla debe su origen al marketing de guerrilla. Una filosofía de mercadeo
planteada por Jay Conrad Levinson en el libro llamado Guerrilla Marketing.

Dicha filosofía propone un mercadeo especializado para pequeñas y medianas empresas,

las cuales deben diferenciarse de la competencia implementando un cambio de óptica que
establezca un mercadeo enfocado hacia el cliente para crear relaciones con él, en vez de
producir un mercadeo dirigido hacia las ventas. Éste será el diferencial que dará las herramientas
necesarias a las empresas guerrilla para poder derrotar a la competencia. De ahí el nombre de
guerrilla marketing: las pequeñas empresas atacan a las grandes como lo hacen las guerrillas al
establecimiento (Conrad, 1999).

Otro factor importante en la definición del mercadeo de guerrillas es que las empresas que lo
implementen deben centrar su atención hacia los nichos (pequeños segmentos del mercado).
Una vez que ya los han conquistado, no hay necesidad de expandirse o diversificar, es el
momento de enfocarse en el nicho para generar fidelidad y recompra, pues es 6 veces más
barato hacer esfuerzos para mantener al cliente que buscar uno nuevo (Conrad, 1999). A la
vez, esto se traducirá crecimiento para la empresa.
13
Spotlight: se traduce como foco de luz. “Estar en el spotlight” significa ser el centro de la atención
45
pública.
Al hablar de un mercadeo enfocado al individuo, es necesario generar una comunicación
dirigida a éste mismo. Una de las formas de lograrla es mediante la publicidad de
guerrilla.

Ésta es una de las 100 armas que posee el Marketing de guerrilla para fomentar las
relaciones entre el cliente y su marca, y es la herramienta del mercadeo más costosa y de la
que más se abusa. Se la define como la parte visible del mercadeo: “advertising is the icing and
the other weapons of marketing are the cake” (Conrad, 1999, p.53), o literalmente “la publicidad
es el glaseado y las otras armas del mercadeo hacen la torta”.

Esta publicidad se basa en un creativo emplazamiento de carteles en lugares donde nadie

se los esperaría como aeropuertos, taxis, restaurantes, buses, estadios o cualquier lugar
que haga parte del entorno de las personas. Los carteles servirán para recordar y generar
impulso de compra a cambio de una módica suma (si se compara con lo que se gastaría en
publicidad en medios ATL), beneficio esencial que busca el mercadeo de guerrilla al ser
uno de sus objetivos el uso de los recursos de la mejor manera posible.

Para Conrad la publicidad de guerrilla se limita a ser ambient advertising, algo parecido a
lo que aprendí en la universidad, donde se estima que la publicidad de guerrilla es sinónimo
de publicidad BTL.

Sin embargo, me di cuenta de que esta publicidad era entendida de otra forma en el trabajo.
Para la gente de la agencia el uso de tropas de personas podía también tratarse de una
campaña de publicidad de guerrilla. Tal como lo fue una propuesta para Telmex donde
alrededor de unos 70 hombres vestidos de azul y con pantallas encima de sus cabezas,
mostraban, cada uno, los canales que estaban en la parrilla de ese cable operador. No
era de extrañar que la gente se sorprendiera al encontrarse rodeada de este mar azul de
canales. La acción tuvo mucho éxito y fue catalogada como guerrilla. Lo cual no entendía
realmente.

Lo mismo sucedió cuando en una propuesta usamos unos camiones publicitarios para una
actividad. Con ellos se puede recorrer toda la ciudad y en su tráiler realizar una muestra de
lo que la marca quiere reflejar. Por ejemplo, con Halls se realizó publicidad de guerrilla por
este medio. Para presentar el nuevo sabor Halls Piña Colada, se quiso recrear la relajación
46
que se puede sentir al descansar en vacaciones acompañado de una piña colada. Por esta
razón, dentro del camión se pusieron unas sillas masajeadoras para que la gente se tomara
un descanso del trabajo y tuviera su momento de relajación probando el nuevo sabor
de Halls. La movilidad del camión permitió a la actividad estar en diferentes sectores
empresariales, lo cual fue todo un éxito.

Las dos acciones anteriormente mencionadas me mostraron por qué entraban en la

publicidad de guerrilla: fue la movilidad que ofrecían las tropas y los camiones lo que me
hizo comprender que se pudiera hablar de publicidad de guerrilla en esos casos; se trata de
publicidad que hace “ataques” sorpresa a su consumidor y cuando cumple su objetivo, se
va a otro lugar para realizar uno nuevo.

Una publicidad que se acerca al consumidor cuando menos lo espera para sorprenderlo
con una actividad que rompe lo cotidiano y que luego se aleja para repetir su ataque
a un nuevo objetivo.

Tan sorpresiva como un flashmob14 de baile que se genera en medio de una plazoleta de
un centro comercial, tan sorpresiva como un buen susto, tan sorpresiva como una fiesta
sorpresa… Esa es la mejor característica que pueda definir a la publicidad de guerrilla.

14
Flashmob: movilización instantánea de grupos de personas que irrumpen lugares públicos con activi-
dades poco comunes y de poca duración. Uno de los ejemplos más conocidos en Bogotá fue el flashmob
de guerra de almohadas que se realizó en el parque el Virrey.
47
 Ambient advertising

Caminando de la mano

Imagínese que está caminando por la calle, yendo hacia un centro comercial y en el suelo ve
tres líneas que le marcan un camino a seguir. Durante el recorrido de ese camino se encuentra
con jóvenes haciendo skate; 10 metros más adelante se encuentra con un pequeño desfile de
modas; después ve una gente haciendo parcours y al final del camino de las tres líneas, se
da cuenta que ha llegado a la nueva tienda Adidas, donde no se enfocan tanto en la venta de
prendas deportivas sino en la venta de ropa para el día a día con alto diseño al mejor estilo
de la marca.

Las marcas ahora están en la calle, caminando con la gente, acompañándola. Ya no se

conforman con estar estáticas en vallas, eucoles o afiches. Como lo dicen en http://
customersrock.net, “advertising wherever costumers happen to be” o “publicidad doquiera se encuentren
los consumidores” (Carroll, 2007); las agencias de BTL se esfuerzan cada día por estar en esos
lugares donde la gente no las espera pero por donde tienen que pasar cada día.

Del ambient advertising salen los ejemplos que alguna vez recibí en la universidad sobre BTL.
Afectar los buses para dar algún mensaje publicitario, hacer lo mismo con las calles, tapas
de alcantarillas, cebras, baños públicos, mesas de restaurantes, parques, banquillos, salas de
espera o cualquier lugar que se le pueda ocurrir al creativo en el entorno del consumidor.

En esa categoría entra también la publicidad exterior anteriormente mencionada (vallas,

eucoles, afiches). Sin embargo, ésta debe ser diferente, no puede ser plana. Por ejemplo,
recuerdo lo que se hizo en vallas para un batido de frutas de McDonald’s: para combatir el
extremo calor del verano, ese restaurante creó un batido extremadamente frío, completamente
helado. Para demostrarlo, decidieron hacer una valla que tenía la forma del envase del batido,
tan sólo que éste se encontraba boca abajo y el pitillo para beberlo servía como asta para
sostener la valla, mostrando así el grado de congelamiento del batido, casi sólido por lo frío,
muy refrescante.
48
El ambient advertising busca tomar cualquier cosa que se encuentre en la calle o por donde
la gente tenga que pasar y la transforma para que la marca se vuelva la protagonista. La
publicidad se funde con el entorno para generar mensajes de comunicación.

Si nos fijamos claramente en los dos ejemplos vistos anteriormente podemos sacar varias
lecciones:

- La ciudad es el nuevo medio de comunicación.

- Se aprovechan canales nuevos e innovadores que por tal razón no están saturados
como los convencionales.

- Se trata de una publicidad que está en contacto con el consumidor, que lo acompaña
en su día a día. Algunos la consideran también como intrusiva porque llegan en
esos momentos donde la gente no espera estar en contacto con publicidad.

- La creatividad es premisa para que este tipo de publicidad impacte al espectador.

- El consumidor interactúa con la publicidad y se hace partícipe en ella, lo que lo

convierte también en emisor del mensaje publicitario.

- Se puede hacer con este tipo de publicidad un camino del comprador, tal como
lo vemos en el ejemplo explícito de Adidas, que crea un camino para que el
transeúnte llegue al punto donde se le quiere llevar. Esta misma estrategia sirve en
centros comerciales donde se pueden generar actividades de la marca en puntos
estratégicos que delimiten un camino hacia el punto de venta del producto.

Este esfuerzo debe estar bien dirigido hacia el contacto con el grupo objetivo de la marca.
Por esta razón la agencia de BTL debe tener muy claro para qué público se está haciendo
la publicidad; es necesario conocer sus gustos, edad, nivel socioeconómico, forma de vida
para determinar cuáles son los puntos de la ciudad que más frecuenta, ya que en esos
lugares es donde se podrá desarrollar una actividad de ambient advertising.

También se debe ser muy cuidadoso con las acciones que se proponen, teniendo en cuenta
varios factores:

- La acción debe ser fácil de realizar y producir.

49
- La acción debe ser fácil de trasladar de un punto a otro y fácil de reproducir. Esto la
hará viable, es decir, que se pueda hacer en la mayor cantidad de puntos posibles para
realizar más contactos y que sea de un bajo costo.

- Se debe tener muy clara la reglamentación que pueda existir en calle o dentro de
los centros comerciales al crear las piezas publicitarias. Si se propone algo que no es
aceptado, se perderá la inversión ya que obligarán a la agencia a quitar la publicidad y
cabe la posibilidad de que haya que pagar sanciones.

- La acción que se produzca debe ser impecable estéticamente y en cuanto al arte, pues
lo que ve el consumidor en esas actividades se traduce en la imagen que él se crea sobre
la marca.

- El ambient marketing debe hacer un esfuerzo en poner siempre como protagonista

al producto. No basta con dejar claro qué marca está haciendo la publicidad, es
importantísimo que la acción sirva para mostrar el producto en cuanto a sus colores,
su forma, la letra del logo. El consumidor, antes de acordarse del nombre exacto del
producto, lo reconoce por sus características físicas. Así se asegura que el mensaje que
se quiere transmitir va de la mano con un producto, haciendo que la conexión mental
sea mucho más tangible.

- Las acciones de ambient no pueden estar aisladas en la calle, deben ir acompañadas de

otras acciones de publicidad para que la gente sepa que esa actividad sucederá o sucede.
Usualmente estas acciones se complementan con afiches de convocatoria, volantes,
eucoles y a veces páginas web que explican lo que está desarrollando la marca en calles
para sus clientes.

Por esta razón son muy comunes las activaciones en calle con modelos y tropas de
personas que son las que entregan los volantes y a veces son también parte central de
la acción. En estos casos se debe tener mucho cuidado en la escogencia de modelos en
el casting y de cómo estarán vestidos, pues ellos serán muestra de cómo sería, cómo
se vestiría y cómo actuaría la marca si fuera una persona real. Se está frente a una
“humanización” de la marca a través de las personas que trabajan en estas campañas
de calle.
50
No es de extrañar que en una agencia de BTL trabaje también un diseñador de modas,
quien se encarga de hacer los bocetos de los vestidos que la gente de las activaciones
utilizará y cumplir así con la imagen que quiere mostrar la marca a sus consumidores.

51
 Marketing viral

Cuéntame algo

En el trabajo puedo entrar a Messenger de Hotmail y estar en contacto con todos mis amigos.
Especialmente con una amiga con la que siempre puedo hablar, ya que entramos a trabajar a
la misma hora y nos conectamos al chat al mismo tiempo.

Durante el transcurso del día hablamos de forma intermitente. Hay un momento en que uno
necesita un descanso del trabajo y llega la típica pregunta: “¿Qué haces?” y su respectiva
secuela “¡Cuéntame algo!”. Muchas veces, debo aceptarlo, le mando un link de algún video
en Internet que me hizo morir de la risa; yo lo recibí de alguien, ella lo recibirá de mí y
como seguramente le gustará también, se lo reenviará a sus amigos, generando así un efecto
en cadena que crecerá como las denominadas pirámides (esquema de Fonzi). Después de
reírnos y comentar el video, seguramente ella me mostrará uno que muy probablemente me
gustará a mí también, produciendo de nuevo el mismo fenómeno: darle vida a un viral.

Las marcas saben que esto sucede y para hacer parte de ello se convierten en eso que las
personas quieran contar a sus amigos, para así aumentar el conocimiento de ellas y lograr
que estén en boca de su grupo objetivo. En otras palabras, las marcas quieren convertirse en
el mejor chisme, en el mejor chiste, en el mejor animador en los momentos de ocio de sus
clientes, en el mejor artículo, en el mejor amigo, etc.

Y por esta razón existe la publicidad viral, que toma ese nombre porque por medio de la
autorreplicación (la publicidad llega a un destinatario y éste se encarga de reenviarla a sus
amigos), la publicidad puede expandirse como un virus informático gracias al boca a boca
realizado con la ayuda de los medios informáticos como Internet y los servicios de telefonía
móvil que nos permiten estar en contacto con todos de forma inmediata.

El primer viral reconocido mundialmente fue Hotmail; Douglas Rushkoff, en su libro Media
Virus de 1994, explica cómo en el momento en que una persona era infectada al inscribirse
en este correo electrónico, al mismo tiempo todos sus amigos estaban en riesgo de ser
infectados también por ese servicio (“Simplemente marketing viral”, 2008).
52
Siguiendo este ejemplo, las marcas han encontrado la forma de propagar páginas o historias
“inusuales” atractivas (a bajo precio) para que el público se encargue de compartirlas con
los demás. Los usos más reconocidos son comerciales, video clips, juegos, imágenes o
textos.

Existen varios tipos de acciones virales (“Marketing viral”, 2006):

• Pásalo: donde el mensaje que le llega al destinatario pide explícitamente que sea
enviado a otras personas.

• Viral incentivado: cuando se ofrece una recompensa por enviar el mensaje a los
amigos o entregarle a las marcas los correos de otras personas. También existe
el viral donde la persona tiene que invitar a un tercero a que participe para poder
recibir algún premio. Este incentivo extra le da más fuerza al fenómeno viral.

• Marketing encubierto: se trata de un mensaje viral en forma de página de Internet,

una actividad o una noticia que no deja clara su intención de querer ser reenviado
a otros destinatarios. Sumado a esto, se hace un esfuerzo para que el visitante o
destinatario descubra el mensaje de forma espontánea e informal. Una razón más
para que la gente no tenga claro si se trata de una campaña de mercadeo. La forma
más común de lograrlo es con la siembra de palabras clave en lugares distintos
para que la gente quede intrigada y busque su significado en Internet.

• Marketing del rumor: son anuncios, noticias o mensajes que pierden la línea
entre lo inapropiado y el buen gusto. Esto mismo es lo que genera el debate y la
controversia para que los destinatarios discutan sobre él a medida que lo propagan
a sus conocidos.

Un ejemplo de esto es el comercial de Volkswagen donde de alguna forma se

estigmatiza a los árabes como terroristas. El video no salió al aire en cadenas de
televisión por su fuerte temática y sólo se pudo conocer por medio de rumores15.

15
Ver el video en: http://www.youtube.com/watch?v=cZMITiGh-f0&feature=PlayList&p=5B275BD69
93D313C&playnext=1&playnext_from=PL&index=41
53
 • Base de datos gestionada por el usuario: en este caso, los usuarios crean y manejan
sus propias listas de contactos usando las bases de datos que tiene un servicio
online. Por ejemplo, en el momento en que entré a Facebook, ellos pudieron saber
cuáles eran mis amigos gracias a mis contactos de Hotmail. De esta forma pudieron
mandarles mensajes para que se unieran a Facebook, creando así un fenómeno
de inscripción viral; al ver que sus amigos están inscritos, las personas sienten
confianza para entrar también y lo recomiendan a sus conocidos que aún no lo
tengan.

• Advergames: uso de juegos donde el producto es el protagonista y los usuarios

dejan sus datos, los cuales sirven para realizar planes de fidelización.

• Cuestionarios en línea: si se trata de test o cuestionario donde el usuario tiene que

demostrar su conocimiento hay grandes posibilidades de tener un viral; el deseo de
comparar puntajes y conocer quién sabe más movilizará a las personas a llenarlo
y enviarlo a los demás.

• Marcas en las redes sociales: este es el caso donde se muestra que las marcas
también quieren ser amigas de los consumidores. Por esta razón crean perfiles en
las redes sociales, como si fueran personas reales, buscando tener cada vez una lista
de amistades más grande. Esto es muy común en Facebook donde muchas veces
se crean grupos y le llegan invitaciones a las personas para que se declaren amigas
de las marcas. Se busca que la página de la marca se vuelva en un viral, abriendo
un espacio inmenso de comunicación entre las marcas y sus consumidores.

Y se basan en estos métodos de transmisión (“Marketing viral”, 2006):

• Web a boca: en ciertas páginas de Internet hay un enlace especial para mandar a
otras personas el artículo que se leyó, el video que se vio o el juego que se jugó,
con la esperanza de que se convierta en un viral.

• Email a boca: aquellos mensajes que llegan a nuestros correos como “Forwards”
con bromas, pasatiempos, fotos comprometedoras, etc. Generalmente piden ser
reenviados o alguna desgracia sucederá a quien no los envíe.
54
 • Boca a boca: cuando estamos hablando con alguien y en medio de la conversación
damos el enlace o la forma de encontrar un viral para que la gente pueda disfrutarlo
también.

• MI a boca: cuando al celular llega un hiperenlace gracias a un mensaje de texto

(Mensajería Instantánea). Es un medio muy utilizado por los jóvenes, quienes lo
prefieren por encima del correo electrónico por el supuesto menor riesgo a virus.

• Bluetooth: Al tratarse de una comunicación gratuita abre las posibilidades para

transmitir de forma viral todo tipo de contenidos: videos, música, artículos, juegos.
Genera una nueva forma de publicidad BTL viral en calle. Por ejemplo, poner en las
calles de la ciudad afiches de la última película en cartelera con contenido inédito
del film disponible en bluetooth. Las personas se acercarán al afiche y podrán bajar
este contenido generando interés por la película y una activación donde la gente
interactúa con ella.

Todas estas acciones se pueden proponer en una agencia BTL, dado que con ellas se cumplen
a cabalidad sus objetivos:

- Los virales son de fácil ejecución y su costo es relativamente bajo.

- Llegan a quien tiene que llegar: a las personas que seguramente lo van a disfrutar. Si le
gustó a sus amigos, el mensaje tiene credibilidad y muy probablemente le gustará.

- La tasa de respuesta es alta y elevada (por eso se convierte en viral).

- Se tiene contacto con una gran cantidad de clientes potenciales a bajo precio.

- No se percibe como molestos spams; es la misma gente quien se encarga de

enviarlo.

- Boca a boca positiva. Si se recomienda a otra persona es porque le gustó.

- Es una acción que permite una verdadera comunicación con el consumidor. Uno de
los casos que más recuerdo es el de un juego de golf de la productora de videojuegos
EA Sports. Unos fanáticos colgaron un video en www.youtube.com mostrando un
error que sucedía durante el desarrollo del juego: Tiger Woods, golfista número uno
55
 del mundo, podía golpear la pelota sobre un lago sin hundirse ni mojarse. El video
se convirtió rápidamente en un viral con miles de visitantes y comentarios. Sin
embargo, esto que parecía ser mala publicidad para el juego, pudo convertirse en
algo bueno. Los publicistas de EA respondieron con otro video donde mostraban al
golfista jugando en la vida real: en un momento la pelota se le va a un lago y Woods
puede caminar sobre el agua para golpearla de nuevo. Después de eso sale un texto
que dice algo como “He is just that good” (él es así de bueno).

El comercial que se convirtió en viral también y demostró, con un ejemplo

sin precedentes, que puede existir un verdadero diálogo entre la marca y el
consumidor.

Sin embargo, es recomendable tener cuidado con los límites de los virales (“Marketing
viral”, 2006:

- El viral debe poder ser disfrutado por la mayor cantidad de personas. No sólo las
que tengan la última computadora o los mejores programas. Además, para apoyar
esta idea, el formato debe ser universal.

- El archivo debe ser fácil y rápido de abrir. La gente que tiene que esperar mucho
se impacienta y decide no ver el viral.

- El viral debe ser fácil de encontrar con los buscadores de Internet más
reconocidos.

- Tener en cuenta que en algunas empresas funcionan softwares hechos para restringir
el acceso a ciertos contenidos.

- Hay que tener cuidado de cómo se relaciona la campaña viral con blogs o redes
sociales ya que éstos pueden recibir mal que una marca esté buscando lucrarse a
través de ellos o a través de un medio que está limpio de intereses lucrativos.

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 Marketing de relaciones con el cliente

Hacerse querer

¿Quién pensaría que un matamoscas, una visera con un velo pegado y un chocolate Kinder
sorpresa serían los regalos perfectos para una novia? A nadie se le ocurriría esto, sólo al
novio que tiene una información valiosa que nadie más conoce. Saber que ella le tiene
pánico a las mariposas, fue suficiente para idear todo un Kit para defenderla de esta fobia:
una visera con velo para protegerse la cara cuando haya una mariposa, un matamoscas
para eliminarla y un chocolate para calmar los nervios y ansiedad que se generan después
de tal proeza. La oportunidad perfecta para dar una gran sorpresa y ganar un millón de
puntos para hacerse querer más.

Así mismo, como en los noviazgos, las marcas buscan hacerse querer más por sus
consumidores. Y la herramienta para lograrlo es también la información, la cual, manejada
desde una perspectiva del CRM (customer relationship management), sirve para generar
ese tipo de sorpresas, lealtad como consecuencia y un diálogo constante con los mejores
clientes de la marca.

El CRM nació de “la necesidad de enfocar más precisamente como meta un grupo de clientes que cada
vez era más difícil de alcanzar con los medios masivos de publicidad” (Lamb, Hair y McDaniel, 2002,
p.458).

De esta forma, el CRM “vincula información del cliente con los datos de transacción que se obtienen
en las cajas de los puntos de venta” (Russel y Lane, 2001, p.458) para generar historiales que
definan claramente sus gustos, lo que los impulsa a comprar y sus ritos de compra.

Teniendo esta información, se pueden lanzar planes para premiar a esos clientes y ofrecerles
lo que más les interesa. Es ahí donde puede actuar la agencia BTL. No es su deber crear
esas bases de información ni administrarlas pero sí puede ayudar con la consecución de
datos y es la encargada de generar esas “sorpresas” para los consumidores.
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Una acción que se me hizo muy diciente es un ejemplo que pusieron en el libro anteriormente
mencionado (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.458). La tienda Camelot Music en Estados
Unidos se dio cuenta de un creciente interés de los ancianos en comprar discos compactos
de música rap. No era realmente para escucharlos ellos mismos y sentirse a la moda. Esas
personas mayores eran abuelos de jóvenes que sí estaban profundamente interesados en
este tipo de música, por lo cual estos discos constituían los regalos perfectos para los
nietos.

Con esta información, Camelot Music pudo implementar una estrategia de enviar correos
directos a los abuelos mostrándoles los géneros y artistas más atractivos para los jóvenes
en esos días. Este correo generó un 17% de respuesta, incrementando en consecuencia las
ventas y el agradecimiento de estas personas con la tienda por facilitarles la decisión de
compra, produciendo así fidelidad hacia la marca.

Este es un ejemplo de una acción dirigida a un grupo de personas. Sin embargo, el CRM
puede llegar más lejos gracias a las últimas tecnologías en telefonía celular para enviar
mensajes de texto personalizados y establecer una relación directa con sus clientes. Se
habla entonces de una comunicación de uno a uno.

Con la información del cliente se pueden crear relaciones duraderas y redituables, ya

que el CRM se preocupa más en los comportamientos individuales del cliente que en el
comportamiento del mercado. Por tal razón siempre se está en la búsqueda del producto
adecuado para el consumidor o la oferta que más le pueda interesar, haciendo así una
comunicación específica para cada uno de ellos.

Se ha vuelto, en cierta forma, a lo que alguna vez se tuvo antes de que llegara el dominio de
los medios masivos de comunicación, cuando el vendedor de pequeños locales conocía a su
clientela y recordaba sus hábitos de compra; tenía la capacidad y credibilidad para recomendar
nuevos productos, convirtiéndose en un asesor que informaba e instruía al cliente sobre las
novedades del mercado, con el olfato para anticiparse a lo que éste pudiera necesitar.

De esta forma, un excelente servicio al cliente era un aspecto fundamental para asegurar
la venta. El cliente era el rey y lo que se vendía podía ser modificado por pedido para
ajustarse a cada necesidad específica.
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Hoy en día los clientes continúan teniendo necesidades precisas y buscan una atención
individualizada, que se pueden atender con el CRM y propuestas creativas.

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 Conclusión
Seamos amigos

Después de hacer un recorrido por todas las actividades que se realizan dentro de una agencia
BTL (promoción, eventos, mercadeo directo, merchandising, publicidad de guerrilla,
publicidad en ambientes, producción de virales en Internet y marketing de relaciones) son
muchas las lecciones que se pueden sacar para hacernos una idea de lo que es el Below The
Line.
Una de las cosas más notables al realizar este trabajo fue descubrir cómo la publicidad BTL
se ha esforzado por estar en la mente del consumidor todo el tiempo. Para conseguirlo, se ha
mantenido siempre frente a sus ojos.
Se ha apropiado de aquellos espacios y momentos donde la persona no esperaba verse
rodeada por la publicidad. Si sale al parque, la publicidad estará ahí junto a ella; si decide
tomar el bus para la casa, ella lo acompañará; si quiere ir al baño en un centro comercial, es
muy posible que la encuentre allí también.
Lo cual podría verse como una forma de actuar muy abusiva y fastidiosa por parte de las
marcas, invadiendo el espacio de los consumidores para mantenerse presentes. Sin embargo,
las marcas tienen esto muy claro y lo que menos desean es aburrir o incomodar a las
personas.
Por esta razón quieren convertirse en las amigas de las personas. ¿Con quién más te aguantarías
pasártela todo el día si no con tus amigos o con tu novia? Por esta razón el BTL busca generar
relaciones con las personas, para que éstas le permitan a las marcas estar siempre con ellas.
Así, las marcas empiezan a comportarse como si fueran los amigos del consumidor; regalan
cosas, dan premios, juegan con él, lo invitan a fiestas, le escriben, quieren darle siempre
consejo, lo sorprenden, lo hacen reír, lo acompañan, lo escuchan y le responden.
Y en este proceso de volverse amigos, la marca que siempre se ha visto tan intangible y
lejana en los medios masivos, empieza a convertirse en un ser de carne y hueso, pues habla
como lo hace su consumidor, va a los lugares donde a éste le encanta estar, se viste de cierta
forma y actúa de cierta forma.
Con el BTL estamos frente a una “humanización” de las marcas. Cuando vemos en la calle
una tropa de personas que interactúa con el consumidor, la marca deja de ser tan sólo un logo:
se vuelve más humana, con ella se puede hablar, se puede interactuar, se puede comunicar.
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Esa es la gran diferencia del BTL con el Above The Line. Y eso lo vine a comprender desde
que supe cómo se medían los resultados de una campaña Below The Line. En esta disciplina,
los resultados se miden por impactos y contactos.
Los primeros representan a todas las personas que pudieron ver las acciones que se hicieron
junto a las piezas publicitarias de apoyo. Esta cifra suele ser mayor a la de los contactos.
No obstante, estos últimos son mucho más importantes, ya que cuando se puede hablar de
contacto es porque los consumidores y los potenciales pudieron interactuar con la marca y
conocer todo lo que ésta les estaba ofreciendo con la actividad de BTL.
Por este motivo el BTL está creciendo de forma tan rápida, a tal punto que sobrepasa a la
publicidad de medios masivos en Colombia (montos de inversión). El contacto es aquel
que permite generar relaciones y que éstas se mantengan, generando ganancia para los dos
amigos: uno se lleva un gran producto, el otro gana un cliente que le seguirá comprando.
Esto me lleva a decir la segunda gran razón de por qué el BTL se está convirtiendo en la
disciplina dominante de publicidad. Con él es mucho más fácil medir si el esfuerzo publicitario
da rendimientos para las empresas; los contactos se pueden comparar, en la mayoría de los
casos, con el aumento en ventas.
Tomar una acción en punto de venta es diciente porque permite comparar los resultados
de ventas antes de la acción BTL con los que se dieron luego de la activación. Lo mismo
pasa si se toma un caso de ambient y publicidad de guerrilla enfocada a hacer un camino
de comprador, se pueden comparar los flujos de entrada de clientes antes y después de la
actividad; si se crea un evento, se puede saber el éxito de éste dependiendo de cuánta gente
asistió; si se crea un correo directo, es fácil saber la taza de respuesta a la invitación de
compra al medir cuánta gente llamó a comprar el producto que se anuncia en la pieza; si se
propone una actividad en Internet se tienen contadores que muestran el número de visitas a
este medio.
Diferente a lo que sucede con los medios ATL donde realmente no se sabe quién decidió
hacer la compra de un producto después de ver un comercial o escuchar una cuña o leer un
aviso en el periódico.
Con el BTL es mucho más fácil saber si hubo realmente contacto o no entre la marca y el
consumidor. Por ello, propongo al BTL como:
Un esfuerzo publicitario dirigido a segmentos específicos del mercado que utiliza como
medio de comunicación el cotidiano de las personas para sorprenderlas con mensajes
personalizados. Éstos dan pie a una comunicación entre el consumidor y la marca que
fomenta la generación de relaciones duraderas y provechosas para ambos.

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julio de 2009.

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 ANEXO 1

CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN

PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO.

Bogotá, D.C., 11 de diciembre de 2009

Marque con una X

Tesis X Trabajo de Grado

Señores
BIBLIOTECA GENERAL
Cuidad

Estimados Señores:

Yo (nosotros) Juan Camilo Reyes Puerto, identificado(s) con C.C. No. 80 814 256, autor(es) de la
tesis y/o trabajo de grado titulado “BTL: 3 letras mayúsculas en el ABC publicitario”, presentado y
aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de Comunicador social; autorizo
(amos) a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos,
muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad
de su contenido de la siguiente manera:

• Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la
Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las
cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este

trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o
digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por
conocer.

De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la

Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los
autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

________________________________ ________________________________
Firma y documento de identidad Firma y documento de identidad
C.C. 80814256 de Bogotá C.C. 80814256 de Bogotá

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 ANEXO 2

F ORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE

GRADO

TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO:

BTL: 3 letras mayúsculas en el ABC publicitario

SUBTÍTULO, SI LO TIENE: ________________________________________________________

_______________________________________________________________________________

AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos

Reyes Puerto Juan Camilo

DIRECTOR (ES)
Apellidos Completos Nombres Completos

Burgos S. Juan Manuel

JURADO (S)
Apellidos Completos Nombres Completos

Consuegra Juan

ASESOR (ES) O CODIRECTOR

Apellidos Completos Nombres Completos

Pérez Jairo Antonio

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: comunicador social

FACULTAD: Facultad de Comunicación y Lenguaje

PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación Social

CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009

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NÚMERO DE PÁGINAS 98

TIPO DE ILUSTRACIONES:

­ Ilustraciones ­ Planos
­ Mapas ­ Láminas
­ Retratos ­ Fotografías
­ Tablas, gráficos y diagramas

MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):

Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam
____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado): _________________________________________________________________________

PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):

_______________________________________________________________________________

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos

que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos
descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la
Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).

ESPAÑOL
Publicidad, BTL, ATL, mercadeo, promoción,
mercadeo viral, publicidad de guerrilla,
marketing de guerrilla, mercadeo directo, punto
de venta, eventos, concepto creativo, publicidad
en el ambiente, mercadeo de relaciones,
premios, sorteos, concursos,
INGLÉS
Advertising, BTL, ATL, marketing, promotion,
viral marketing, guerilla adverting, guerilla
marketing, Direct marketing, point of purchase,
merchandising, events, creative concept,
ambient advertising, relationship marketing,
rewards, raffles, competitions.

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530

caracteres):

Desde una perspectiva académica y laboral, este trabajo describe las diferentes actividades
que se realizan en las agencias de publicidad especializadas en BTL (Below the line) en

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Colombia; pasando por la promoción de ventas, eventos, mercadeo directo, merchandising,
publicidad de guerrilla, hasta llegar al marketing viral y el mercadeo de relaciones, se busca
dar una guía clara para estudiantes y al resto del mundo académico que explique conceptos,
desmienta paradigmas y explique por qué el BTL se ha convertido en la publicidad
dominante del mercado en Colombia y el mundo.

From an academic and a work experience perspective, this text describes the different
activities that are carried out in advertising agencies specialized in BTL (Below the line) in
Colombia; going from sales promotions, events, direct marketing, merchandising, guerrilla
advertising, to viral marketing and relationship marketing, this is a guide that intends to
give students and the academic world a clarification of concepts, an opportunity to break
paradigms and an explanation of the reason why the BTL has turned into the dominant
advertising of the market in Colombia and the world.

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