ÍNDICE:

Contenido
1. CONTRABRIEFING ......................................................................................... 3
1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO: ............................................................. 3
2. SITUACIÓN DE PARTIDA ............................................................................... 4
3. OBJETIVOS: .................................................................................................... 5
4. ESTRATEGIAS ................................................................................................ 5
5. PÚBLICO OBJETIVO: ...................................................................................... 5
6. MENSAJE ........................................................................................................ 6
7. PROMESA DE BENEFICIO ............................................................................. 6
8. REASON WHY ................................................................................................. 6
9. ESTILO Y TONO .............................................................................................. 6
ACCIONES: .......................................................................................................... 7
Anexos ............................................................................................................... 10
Mi estudio sobre las cápsulas de vídeo .......................................................... 10
Informe sobre los millennials........................................................................... 22
1. RASGOS DIFERENCIADORES DE LOS MILLENNIALS ........................... 23
2. GRUPOS DENTRO DE LA GENERACIÓN MILLENNIALS ........................ 25
PROPUESTAS PARA PERIÓDICO21 ............................................................ 27
1. CONTRABRIEFING

1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO:

Plantear, ejecutar y evaluar un plan de comunicación para el lanzamiento y

difusión de una nueva plataforma de información generalista, Periódico21, en
redes sociales y conseguir su mayor impacto así como fidelización con el público
objetivo.
2. SITUACIÓN DE PARTIDA

En la actualidad hay cientos de diarios digitales con diferentes temáticas o

generalistas. Cada uno con sus contenidos se centran en su público.

Competencia:
● PlayGround: En el año 2008, nace PlayGround como una publicación de
texto en el mundo de internet centrada en transmitir las tendencias
musicales en España.

Destaca por el uso del formato video con piezas cortas, cuidadas,
acompañadas de música, citando las fuentes y con noticias resumidas a
lo esencial, Se dirigen a un público joven comunicando desde una
perspectiva creativa, moderna y sin complejos.

En 2015 ya contaban con más de 1,5 millones de usuarios únicos y 2,8

millones de visitas mensuales sólo desde ordenadores en todo el mundo.
A mediados de abril de 2018, sus redes sociales cuentan con 16.081,368
seguidores en Facebook, 103,056 en Twitter y 29.4540 en Instagram. Hoy
en día es uno de los grandes líderes en viralización de contenidos.

● Vice: Revista gratuita creada en 1994 en Canadá. Conocida por su ironía

a la hora de tratar temas como el sexo, las drogas o la violencia entre otros
y por sus contenidos polémicos. Informan de temas internacionales de
sociedad, arte contemporáneo independiente y cultura juvenil. Sus
lectores son mayormente jóvenes bohemios y universitarios.

La edición en castellano de Vice fue en 2006. Cuenta con 266 628

seguidores en Facebook, 80,8 mill en Twitter y 22.3K en Instagram.

Sus páginas están bien delimitadas divididas por temáticas. Tienen una
de deportes, otra de actualidad y su principal es para temas más
atemporales.

● BuzzFeed: Nueva York en 2006. Es una empresa de noticias y

entretenimiento social enfocada en medios digitales. Sus publicaciones
son diarias. Son conocidos por la forma en la que presentan su contenido,
con listas de imágenes, breves y con poca profundización.
 Ofrecen sus servicios en diez ediciones diferentes entre ellos en España.
Cuentan con 2.709.528 seguidores en Facebook, 23,3 mil en Twitter y 3,7
m en Instagram.

Sus principales visitas provienen de la creación de contenido compartido

en las redes sociales.

3. OBJETIVOS:

Objetivo general: dar a conocer Periódico21 a nivel nacional y establecerlo

como plataforma web de referencia.

Objetivos específicos:
● Aumentar el número de seguidores de Periódico21 en sus diferentes
perfiles en redes sociales, así como el número de lectores asiduos a su
plataforma.
● Posicionarse como plataforma referente mediante la fidelización de los
lectores y seguidores de Periódico21.

4. ESTRATEGIAS

● Introducirse en el sector de forma atractiva para los usuarios, recurriendo

principalmente a la gamificación y a la interacción del target con
Periódico21.
● Establecer una estrecha relación entre Periódico21 y la veracidad de sus
publicaciones, estableciendo así la transparencia, lo autenticidad, la
originalidad, la diversión y la innovación como valores fundamentales de
su imagen de marca.

5. PÚBLICO OBJETIVO:

El público objetivo determinado por el anunciante son la generación millennials,

personas que tienen una edad comprendida entre los 18 - 35 años. Además
incluimos los jóvenes a partir de los 16 años de edad, pertenecientes también la
generación Z, nativos digitales quienes sabemos que pasan la mayoría de su
tiempo libre en las diferentes plataformas digitales. Han adoptado la tecnología
desde sus primeros pasos y, por lo tanto, esto ha generado una gran
dependencia a ella y consecuentemente están más inclinados al mundo virtual
por lo tanto encajan como público potencial del periódico.

● Edad comprendida entre los 18 - 35 años como target principal. Además,

mayores de 16 años.
● Usuario asiduo de redes sociales.
● Invierten su tiempo libre en consultar las redes sociales.
● Sin localización geográfica.
● Nivel socio económico indiferente.
● Idioma: Español, Inglés (más adelante).

6. MENSAJE

El mensaje que se quiere transmitir con la ejecución de la campaña es que

Periódico21 es el medio ideal para los jóvenes para consumir información
generalista y en el cual pueden confiar.

7. PROMESA DE BENEFICIO

Periódico21 es el medio perfecto para consumir todo tipo de información de

interés en los jóvenes millennials, pues la información es completamente verídica
y de fiabilidad.

8. REASON WHY

Al no tener seguir un alinea política y utilizar información contrastada y verídica,

Periódico21 resulta el medio apropiado.

9. ESTILO Y TONO

Racionalidad es el recurso esencial al que recurrimos para nuestro discurso

publicitario. Aun así tambi´n hacemos uso de figuras retóricas como la hipérbole
para dar un toque de humor a las publicaciones.
ACCIONES:

● Cambio de Naming de Periódico 21 a Dimension 21. Palabra internacional que

sirve tanto para España como para el extranejro

● Identidad Corporativa:

● Spot:
 ● Banner:

● Acción de guerrilla:

Consiste en la difusión de 15.000 carteles, 5.000 por las calles más influyentes
de cada ciudad seleccionada (Madrid, Barcelona y Málaga), en los que se
mostrarán diferentes noticias reales, portadas de periódicos sin el titular, etc.,
sobre sucesos polémicos y de actualidad. Además, estarán acompañados de
bolígrafos para que el público pueda dibujar o escribir en ellos lo que considere.
Todo esto se realizará de forma anónima, es decir, el público no sabrá la autoría
de la propia acción en ese mismo momento, lo que permitirá que el propio
Dimension21 cubra la noticia en primicia.

Posteriormente, se pegarán sobre los carteles ya modificados y dibujados el

logotipo de Periódico21 para indicar que la acción ha sido llevada a cabo por el
propio medio.

● Entrevistas en directo a diferentes influencers

● Co-creación de noticias:

Se realizará una red social en la misma plataforma online de Dimension21 en la

que el público objetivo podrá ingresar a través de su perfil de Facebook, de
Google o su correo electrónico. En ésta, los usuarios podrán poner los sucesos
más noticiosos, así como validar o rechazar aquellas noticias que sean falsas.
Con esta acción se pretende asociar a Dimension21 con el valor y la idea de
veracidad en sus publicaciones. Se instalarán pantallas en las ciudades de
Málaga, Madrid y Barcelona en eventos importantes.
 ● Sorteo de 2 entradas para la final del Mundial en Rusia, dos abonos
dobles con acampadas para el festival de música Weekend Beach
Festival, 50 gafas que se diseñarán en colaboración con la marca
Hawkers y 250 entradas de cine.

3.5. TIMING DE LA CAMPAÑA:

Del 1 de junio al 15 de julio.

Anexos
Mi estudio sobre las cápsulas de vídeo
Informe sobre los millennials
 1. RASGOS DIFERENCIADORES DE LOS MILLENNIALS
Los Millennials, también denominados como Generación Y o Generación Peter
Pan, son aquellas personas cuyo nacimiento está comprendido entre la década
de los 80 y el 1995. Tal y como ocurre con el resto de generaciones (Baby
Boomers –antecesores- o la Generación X –predecesores), los individuos
pertenecientes a esta generación comparten, a grandes rasgos y excluyendo
casos particulares, una significativa cantidad de características que los
diferencian del resto.

Algunas de estas características son:

- Son nativos digitales. Es decir, tienen conocimientos y dominio de las
tecnologías como algo inherente a ellos. En gran medida, recurren a éstas
para desarrollar multitud de sus hábitos rutinarios. Mientras que la
generación antecesora establece una clara diferenciación entre lo real y
lo virtual o digital, los millennials integran ambas realidades en una sola,
aunque suelen tener claras preferencias por lo digital. Un ejemplo de ello
es que un 59% prefiere ver películas a través de internet, mientras que un
46 % mantiene la preferencia por la televisión tradicional. Este dato resulta
realmente relevante a la hora de tomar decisiones sobre las estrategias
comunicativas y la correspondiente planificación de medios, puesto que
puede no resultar demasiado efectivo y no conseguir los resultados
estimados.
- Hacen uso de diversos canales y dispositivos digitales para realizar sus
actividades. Es lo que se conoce como “comportamiento multitasking”,
mientras llevan a cabo diferentes acciones mantienen, por norma general,
contacto casi continuo con algún dispositivo digital y con el mundo 2.0.
Por lo tanto, el desarrollo del plan estratégico debe tener en cuenta este
factor e intentar propiciar la omnicanalidad. La omnicalidad consiste en
poder actuar con este target específico a través no sólo de cualquier canal,
sino de tener presencia omnisciente en ellos, para estar presente en cada
momento que éstos decidan cambiar de un soporte a otro. Algunas
 estrategias efectivas para conseguir la omnicalidad, integrando medios on
y offline, son las narrativas transmedia. Asimismo, se recomienda por
buscar nuevas formas de comunicación para llegar a este público
convirtiendo el contenido publicitario en contenido relacionado con el ocio
y las experiencias.
- Nomófobos y appadictos. Debido a su naturaleza digital innata, integra
los dispositivos digitales en todas sus rutinas: trabajo, socialización, ocio...
por lo que los Smartphone y la conectividad han pasado a ser una
necesidad constante sobre la que gira el comportamiento de los
millennials. Como consecuencia de ello, emerge la gran oferta de apps
para todos los aspectos o ámbitos que se puedan imaginar. Ante esta
significativa demanda por parte de los individuos las empresas deben
desarrollar, convertir y/o potenciar la funcionalidad y usabilidad de sus
apps debido a la gran competencia existente ya la eficiencia y eficacia
como herramienta de conexión con el público objetivo.
- Son extremadamente sociales. Ya bien sea a través de redes sociales,
como plataformas de compra online, webs de opinión... Pasan a adoptar
un papel activo, por lo que antes de realizar el acto de compra se informan
detalladamente y buscan y comparten opiniones sobre los productos.
Asimismo, un alto porcentaje del 65 % prefiere recurrir a las redes sociales
como medio con el que contactar e interactuar con las empresas en caso
de que lo necesiten.
- Son mucho más críticos, exigentes y volátiles. Este rasgo es muy
importante puesto que una simple mala experiencia con la empresa a la
que se dirija, propiciará que exista una alta probabilidad de que no vuelva
a consumir o requerir sus productos o servicios. Por lo tanto, una de las
estrategias fundamentales para dirigirse a este segmento será establecer
esta estrategia como uno de los ejes centrales, ya bien sea on u offline.
Las empresas ya no sólo ofrecen servicios o bienes, pasan a ofrecer de
forma indirecta una comunicación, interacción y relación con el
 consumidor a la que deberán prestar tanto o más atención como a las
características de sus productos o servicios.
- Exigen personalización. Además de exigir un buen trato y atención,
pasan a esperar una personalización en función de sus preferencias. Para
que las empresas puedan atender a esta demanda, resulta crucial realizar
inversiones en saber cómo es su público, sus valores, sus
comportamientos y preferencias… de forma constante para poder así
anticiparse a las necesidades de los mismos.
- Son autosuficientes y autónomos y quieren sentirse protagonistas.
Valoran la participación y colaboración, prefieren compartir a poseer por
lo que exigen nuevos valores como pueden ser el compromiso social, la
transparencia, la soctenibilidad... Será muy relevante el desarrollo de
estrategias que permitan a los millennials implicarse con la empresa y
producir así un sentimiento de afinidad con la empresa, y de sentirse en
cierta forma parte de la misma.

2. GRUPOS DENTRO DE LA GENERACIÓN MILLENNIALS

En términos generales se establecen dos factores para realizar la diferenciación
entre los subgrupos que se incluyen dentro de la Generación Millennial: la edad
y el Estudio Carat.

SEGÚNLA EDAD DE LOS INDIVIDUOS:

Se establecen una división, obteniendo como resultado dos grandes grupos.
- De 18 a 24 años. Los sujetos comprendidos en estas edades se
caracterizan principalmente por dedicar su actitud y comportamiento de
compra hacia el descubrimiento y reconocimiento de sí mismos.
- De 25 a 35 años. A diferencia del subgrupo anterior, éstos realizan el acto
de compra estableciéndolo como una inversión de futuro.

SEGÚN EL ESTUDIO CARAT:

El estudio Carat realiza una clasificación de cuatro grupos integrados dentro de
los Millennials.
- Trend-Netters. Son aquellos sujetos cuyas cualidades principales se

fundamentan en la búsqueda de experiencias, son extremadamente

extrovertidos y se mantienen al tanto en todo momento de las tendencias

actuales. Su comportamiento suele fundamentarse en el impulso y en

estar altamente influenciado por el uso continuo de los dispositivos

digitales y de interactuar principalmente a través de ellos. Asimismo, los

Trend-Netters, a pesar de haber sido tomados como referentes para

determinar las cualidades genéricas de la Generación Y sólo representan

el 42% de su totalidad. En relación a la decisión y acto de compra, cabe

destacar que uno de los factores por los que se guían son aquellas marcas

o empresas que ofrecen una promesa de clara diferenciación, lujo y

estatus.

- Alter-Natives. Representan el 23% de los millennials y se diferencian del

resto de grupos por hace un uso más limitado de la comunicación e
interacción en Internet, dedicándola principalmente a establecer contacto
con pequeños grupos definidos y selectos de personas. Tienen especial
preocupación por la privacidad online, comparten vivienda con sus padres
y están más alejados de las tendencias y avances tecnológicos. El factor
más relevante que los influye a la hora de seleccionar un producto o
servicio... es la transparencia de la propia marca o empresa.
- Lifeprenuers. Los Lifeprenuers engloban únicamente al 19% de los
millennials. A diferencia de los anteriores, su principal preocupación es el
estilo de vida, dando prioridad a establecer un equilibrio entre vida laboral,
vida social y salud. Las nuevas tecnologías ocupan gran parte de sus
rutinas pero no predominan sobre los aspectos mencionados
previamente, es decir, las tecnologías forman partes de sus vidas, pero
simplemente es una más. En lo relativo al consumo por parte de este
 grupo, suelen decantarse por aquellas marcas, productos o servicios que
consideran más fiables y prácticos.
- Beta-Blazers. Es el grupo cuyo porcentaje es menor que el resto,
únicamente del 16%. Son considerados como los pioneros, las primeras
generaciones de los millennials. Por esto mismo, son considerados los
antecesores, caracterizados por un espíritu aventurero y, por lo tanto, por
carecer de miedo a probar nuevas experiencias, productos, etc. En
relación al consumo, tienen preferencias por marcas exclusivas, que sean
afines a sus intereses, así como por aquellas que escondan una historia
o algo que contar detrás de su labor comercial. Consideran a aquellas
marcas con historia como marcas de calidad.

PROPUESTAS PARA PERIÓDICO21

SEGMENTACIÓN DEL TARGET O PÚBLICO OBJETIVO:

Para poder efectuar una campaña efectiva, en Tándem consideramos esencial
realizar una segmentación del target al que se dirigirá la campaña, con la
principal finalidad de implementar las mejores acciones para cada individuo que
lo componga. Para ello hemos establecido como factores diferenciadores la edad
y el estilo de vida de ellos. Asimismo, consideramos como opción ampliar el
rango de edad del público a los 16 años, persiguiendo el objetivo de potenciar el
efecto y feedback de la campaña.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA CAMPAÑA:

En base a los datos obtenidos con el estudio, presentados en este informe, se

considera oportuno basar las decisiones relativas al plan estratégico en:
- Establecer los dispositivos móviles y digitales como principal medio y
soporte de difusión de la comunicación, dando una menor prioridad a los
medios offline evitando dejarlos de lado.
- Basar el contenido de la campaña en la sinceridad, transparencia y la
autenticidad, así como transformarlo en ocio y experiencias de las que el
público objetivo pueda disfrutar.

- Hacer uso de los vídeos como recurso potenciador, en base a las

preferencias inherentes al target en el que se centra la campaña y como
factor diferenciador de Periódico21. Asimismo, otra decisión estratégica
es que cada una de las acciones conlleven una interacción entre
Periódico21 y los millennials, como entre ellos mismos.