Plan de Marketing - Pastelería

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLOESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE

INGENIERÍA INDUSTRIAL
 Acuña Mondragón, Cesar.

 Ángeles Moncada, Álvaro.
INTEGRANTES  Castro Valverde, Vanesa.
MARKETING
 Machuca Cruzado, 1Juan.
 Noriega Hernández, Harvis.
INDICE
PÁGINA
CAPÍTULO I: RESUMEN EJECUTIVO …………………………………… 03
CAPÍTULO II: ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA …………………….. 06
2.1.Descripción del Sector …………..……………………………….. 06

2.2.Historia de la Empresa …………………………………………… 06
2.3.Misión ……………………………………………………………. 13
2.4.Visión …………………………………………………………….. 14
2.5.Valores ………………………………..………………………….. 14
CAPIÍTULO III: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA ……. 15
3.1.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA ……………………

3.1.1. ANÁLISIS PESTE ……………………………………
3.1.1.1.FACTORES POLÍTICOS-LEGAL
3.1.1.2.FACTORES ECONÓMICOS
3.1.1.3.FACTORES SOCIOCULTURALES
3.1.1.4.FACTORES TECNOLÓGICOS
3.1.2. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD (LAS CINCO “5”
FUERZAS DE PORTER)
3.1.2.1.LA AMENAZA DE ENTRADA
3.1.2.2.LA AMENAZA DE SUSTITUTOS
3.1.2.3.EL PODER DE LOS PROVEEDORES
3.1.2.4.EL PODER DE LOS COMPRADORES
3.1.2.5.RIVALIDAD COMPETITIVA
3.1.3. MODELO CANVAS ……………………………………
3.2.Análisis FODA
CAPIÍTULO IV: ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS
4.1.OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
4.1.1. OBJETIVO GENERAL
4.1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
4.2.OBJETIVOS DE MARKETING
CAPITULO V: MARKETING ESTRATÉGICO
5.1.ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

5.1.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR
5.1.2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
5.1.3. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
5.1.4. HÁBITOS DE USO Y ACTITUDES
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5.1.5. PAPELES DE COMPRA

5.2.ANÁLISIS DEL MERCADO
5.2.1. HISTORIA
5.2.2. TAMAÑO DEL MERCADO
5.2.3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
5.2.4. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA
5.2.5. COMPETIDORES
5.2.6. PARTICIPACIÓN DE MERCADO
5.2.7. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO META
5.2.8. PROYECCIONES DEL MERCADO
5.3.ASPECTOS LEGALES
CAPÍTULO VI: POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
6.1.POR LA MARCA
6.2.PÚBLICO OBJETIVO
6.3.MAPA DE POSICIONAMIENTO
CAPITULO VII: MARKETING TÁCTICO
PRODUCTO
7.1.HISTORIA
7.2.CARACTERÍSTICAS (TIPOS DE PRODUCTOS,
ESPECIFICACIONES Y TODA LAS LINEAS DE PRODUCTO QUE
POSEE QUE POSEE LA EMPRESA)
7.3.DISEÑO DEL PRODUCTO, EMPAQUE Y ETIQUETADO
7.4.PROCESO PRODUCTIVO (SUMINISTROS, INSTALACIONES Y
ESPACIO, EQUIPOS, PERSONAL TÉCNICO, PRUEBAS)
7.5.CALIDAD
7.6.BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR
7.7.CICLO DE VIDA
7.7.1. INTRODUCCIÓN
7.7.1.1.PRODUCTO
7.7.1.2.PRECIO
7.7.1.3.PUBLICIDAD
7.7.1.4.PLAZA
7.7.2. CRECIMIENTO
7.7.2.1.PRODUCTO
7.7.2.2.PRECIO
7.7.2.3.PUBLICIDAD
7.7.2.4.PLAZA
7.8.MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (MBCG)
7.9.MARCA
7.10. SERVICIOS Y GARANTÍA
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7.11. FORMAS DE USO Y CUIDADOS

7.12. DESARROLLO DEL PRODUCTO
7.13. INVESTIGACIONES PREVIAS
7.14. ESTRATEGIAS DE MARKETING
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CAPÍTULO I: RESUMEN EJECUTIVO
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CAPÍTULO II: ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA
2.1. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR REPOSTERÌA.
En Perú existen alrededor de 10,000 panaderías-pastelerías y el 43 % se ubican en
Lima, afirmó la empresa peruana de productos de consumo masivo Alicorp, del grupo
Romero.
El progreso mostrado en los últimos años por las panaderías de Perú es importante, al
haber ampliado su oferta, así como modernizado sus puntos de ventas, lo que ha dado
lugar a la creación de negocios rentables y con alto impacto social.
Según el último censo manufacturero realizado por el Ministerio de la Producción, la
concentración de panaderías después de Lima se ubica en Arequipa (7%), La Libertad y
Piura (5% cada uno), así como el Callao (4.5%), Lambayeque (4.4%), Junín (4%) y Cusco
(3.2%).
Sin embargo, existe un segmento del sector repostería (panaderías y pastelerías) que
no está acompañando el crecimiento por falta de capacitación y proyección de futuro.
Por ello, Alicorp lanzó el concurso “Idea tu Empresa” para elegir y premiar, con capital
semilla y capacitación por un año, a las mejores ideas de negocio de panaderos
establecidos en los segmentos socioeconómicos C y D del Cusco, Trujillo (La Libertad)
y Lima.
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2.2. HISTORIA DE LA EMPRESA
La iniciativa de negocio nace ante la amplia difusión de la calidad gastronómica
del país, es así que el empresario Lois Flores Guerrero, que posee la profesión de
“Pastichef”, decide asociarse con su esposa la inversionista, Anshela Julca Plasencia,
quien cuenta con amplio conocimiento en el sector de la gastronomía.
A principios del año 2017 se funda la pastelería “D’Lian Cake Desing”, ubicada
en la calle Lima # 447 en la ciudad de Chepén, iniciando sus operaciones con grandes
expectativas. La empresa decide incursionar en la venta de “snacks” desarrollando la
estrategia de diferenciación basada en la innovación constate de sus productos debido al
gran conocimiento de su fundador Lois Flores.
En la actualidad, la empresa cuenta con un local moderno con un área de 150 m2
que brinda un ambiente acogedor, mobiliarios cómodos y diseños e iluminación de
colores cálidos que invita a pasar al local. Este tiene una capacidad para 60 personas.
El personal calificado cumple los protocolos de atención haciendo sentir especial
los clientes, lo cual apoya de manera positiva en la experiencia de los mismos.
“D’Lian Cake Desing”, posee una numerosa línea de productos como bebidas
calientes, frappuchinos, sandwichs, postres, bebidas, jugos, ensaladas de frutas, cupcakes
y tortas personalizadas. Sin embargo, posee una baja demanda de clientes, es por ello que
elegimos esta empresa para poder elaborar un plan de Marketing y ayudarle a lograr un
mejor posicionamiento en el mercado siendo competitivo entre las demás empresas
brindando productos de calidad y a un precio accesible para los clientes.
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2.3. MISIÓN
La pastelería “D’Lian Cake Desing” es una empresa dedicada a elaborar
productos en la línea de bebidas calientes, frappuchinos, sandwichs, postres, jugos,
ensaladas de frutas, cupcakes y pasteles personalizados de la mejor calidad como es sabor
y varidad, con precios cómodos y accesibles para que sus clientes puedan adquirirlo y
satisfacer sus necesidades con la ayuda de un buen personal comprometido con lo que
quiere alcanzar la pastelería.
2.4. VISIÓN
La empresa “D’Lian Cake Desing”, su principal objetivo es ser convertirse en una de
las pastelerías líderes de la ciudad de Chepén, ofreciendo productos con elevada calidad
y variedad.
2.5. VALORES
 Responsabilidad. Cumplir de manera responsable con las tareas y obligaciones
encargadas.
 Honestidad. Ser sinceros con los clientes, proveedores y personal interno de la
panadería a la vez trabajando y ayudando a que los recursos sean utilizados de
manera consiente.
 Compromiso. Estar comprometido tanto con los clientes como con los
integrantes de la panadería.
 Respeto. El respeto debe prevalecer en cualquier lugar tanto con clientes,
proveedores, jefes, y compañeros de trabajo
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CAPITULO III: ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACION EXTERNA
3.1.1. ANÁLISIS PEST
Al momento de definir la estrategia que tendrá la empresa, es de suma
importancia tomar en cuenta el estudio de las variables del entorno ya que juega
un papel fundamental. Este condicionará a la empresa, a una adaptación,
anticipándose a los cambios que se produzcan en él, aprovechando las
oportunidades que ofrezca y advirtiendo sus amenazas. A su vez nos sirven
para conocer las grandes tendencias y rediseñar la estrategia empresarial.
Para ello utilizaremos la herramienta de análisis PEST consistente en el
estudio de una serie de factores: Políticos-Legales, Económicos,
Socioculturales, y Tecnológicos.
3.1.1.1. FACTORES POLÍTICOS-LEGAL
El servicio de pastelería es un servicio que incide de manera directa
en la salud y bienestar del público; por lo que se deberá observar los
lineamientos estipulados en los siguientes dispositivos legales:
MARCO LEGAL:
El marco legal que regula el funcionamiento de la empresa, en éste
caso del negocio que se llevará acabo es: La ley N° 28015, “Ley de
Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa” /
Constitución Política del Perú 1993 -Decreto Legislativo Nº 937
modificado por el Decreto Legislativo Nº 967 (24.12.2006).
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LEY DE PROMOCIÓN Y FORMALIZACIÓN DE LA MICRO
Y PEQUEÑA EMPRESA LEY Nº 28015, La presente Ley tiene por
objeto la promoción de la competitividad, formalización y desarrollo
de las micro y pequeñas empresas para incrementar el empleo
sostenible, su productividad y rentabilidad, su contribución al
Producto Bruto Interno, la ampliación del mercado interno y las
exportaciones, y su contribución a la recaudación tributaria.
LEY Nº 29571, CÓDIGO DE PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL
CONSUMIDOR: El presente Código tiene la finalidad de que los
consumidores accedan a productos y servicios idóneos y que gocen de
los derechos y los mecanismos efectivos para su protección,
reduciendo la asimetría informativa, corrigiendo, previniendo o
eliminando las conductas y prácticas que afecten sus legítimos
intereses.
DECRETO SUPREMO Nº 095-2018-EF Y NORMAS
MODIFICATORIAS:
Artículo 1º.- Modificación del Impuesto Selectivo al Consumo
Modifícase el Literal A del Nuevo Apéndice IV del TUO de la Ley
del Impuesto General a las Ventas e Impuesto Selectivo al Consumo,
aprobado por Decreto Supremo Nº 055-99-EF y sus normas
modificatorias, respecto de los productos afectos a la tasa del 10%.
Ley N" 26842 del Ministerio de Salud: TITULO SEGUNDO Capítulo
V, en donde se establecen las normas generales sobre vigilancia y
control sanitario de alimentos y bebidas en protección de la Salud.
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PROGRAMAS Y ENTIDADES
Además, el Estado desarrolla una serie de programas que apoyan
el crecimiento y desarrollo de la micro y pequeña empresa (Ejm:
Prompyme, Cámara de Comercio, ADEX, otros).
EVENTUAL ESTABILIDAD POLÍTICA
El entorno político a nivel nacional ha tenido grandes cambios a
inicios de año (Ejemplo.: La renuncia de Pedro Pablo Kuczynski a la
presidencia del Perú, presuntos videos contra congresistas) así como
las investigaciones de muchos funcionarios público con el caso
Odebrechet. Pero con el presidente actual, Martín Vizcarra, la política
se mantenido estable y se espera que lo siga estando hasta el final de
su mandato.
3.1.1.2. FACTORES ECONÓMICOS
 Entorno Económico – Nivel Nacional
La misión especial del Fondo Monetario Internacional (FMI), elevó la
proyección de crecimiento de la economía peruana de 4% a 4,1% para el
año 2019.
“Se prevé que el crecimiento acelere a más del 4% en el 2019, acercándose
gradualmente al potencial, a partir de entonces”, indica el informe
preliminar de esta misión.
La misión del FMI sostiene que la fuerte demanda interna, especialmente
una mayor inversión privada, debería ser el factor clave para esa expansión
del Producto Bruto Interno (PBI).
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Indicó que se espera que el crecimiento rebote al 3,7% en el 2018, con la
inflación convergiendo al rango meta (entre 1% y 3%) del Banco Central de
Reserva (BCR).
 Entorno Económico – Nivel Regional
La Libertad es un departamento que se caracteriza por destacar en
actividades agropecuarias y mineras, pero ha tenido un leve descenso en
estas actividades debido a los daños que fueron ocasionados por el
fenómeno del niño costero del 2017.
Las obras de la Reconstrucción con Cambios y la estabilidad política
permitirán mostrar un mejor escenario para la economía nacional y regional.
En ese sentido, el gerente de Inversiones Intéligo, Augusto Rodríguez,
proyectó que el Producto Bruto Interno (PBI) de La Libertad crecerá entre
2,5 % a 3 % al cierre del 2018.
Recordó que La Libertad registró un crecimiento promedio anual de 3,5
% en los últimos 10 años, frente al 4,9 % a nivel nacional.
Señaló que el PBI de nuestra región mostró una expansión de 1,7 % al
cierre del 2017, frente al 2,5 % del crecimiento a nivel nacional, frente a lo
registrado en el 2016 que fue de 0,9 % para La Libertad y de 4,0 % para el
caso de Perú.
El economista, enfatizó que La Libertad (4,0 %) representa la cuarta
economía más importante del Perú, después de Lima (42,6 %), Arequipa
(5,3 %) y Áncash (4,9 %).
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 Entorno Económico – Nivel Local:
Chepén tiene su base económica en la agricultura, actividad que da
ocupación al 43.1% de la PEA provincial, siendo sus principales cultivos el
arroz, el maíz y la caña de azúcar, que representan el 94.0% de la superficie
cosechada. Las actividades comerciales y de servicios, después de la
agricultura, ocupan a la PEA provincial (34.7%). La industria está en
proceso de desarrollo, predominando la agroindustria (molinera, alimentos
balanceados, panificación).
El turismo se presenta como alternativa para dinamizar la economía
provincial. Chepén cuenta con potenciales recursos naturales, arqueológicos
e históricos y culturales que se aprecian en sus festividades cívicas y
religiosas, con variedad de tradiciones locales (artesanías, gastronomía,
folklore). Es por eso que muchas personas de otras localidades incluso de la
provincia de Pacasmayo (mayormente Guadalupe) van hacia Chepén a
realizar sus compras todas las semanas, incluso llegando a aglomerar las
calles sobre todo los días domingos debido a la gran demanda.
3.1.1.3. FACTORES SOCIOCULTURALES
En primer lugar, la demografía Chepenana sigue un ritmo de
crecimiento positivo, según el censo del año 2007, es de 75890 habitantes,
habiéndose incrementado desde 1993 (año censal) en 16813 personas.
Su distribución territorial nos indica que el 81.8% (62153 habitantes)
residen en áreas urbanas y el 9.2% lo hace en áreas rurales. Por distritos,
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Chepén concentra el 60.1% (45639 personas), Pacanga el 23.6% (17976) y
Pueblo Nuevo el 16.3% (12365).
La población económicamente activa (PEA) de la provincia lo forman
el 42.2% (28406 personas) de la población mayor de 6 años. Por ramas de
actividad económica, ocupa más PEA la agricultura con el 43.1%; le siguen
en importancia el comercio, 19.0%; los servicios (15.7%) y transportes y
comunicaciones (8.6%), que en conjunto absorben al 86.4% de la PEA
provincial.
La mayor creencia religiosa de la población es la católica, donde la
gente hace grandes festividades y se congrega un gran número para fechas
como: la semana santa, mes morado, Feria de Santa Rosa de Lima, Feria de
San Sebastián, Fiesta a la Santísima Virgen Inmaculada Concepción.
3.1.1.4. FACTORES TECNOLÓGICOS
El uso de tecnología en los negocios supone un instrumento para
competir en el entorno. La tecnología en la actualidad es muy cambiante y
se moderniza cada día. Los grandes avances en tecnologías de la
información han supuesto un cambio revolucionario para los mercados. La
incorporación de internet en la economía ha facilitado el comercio
electrónico que supone muchas ventajas y facilidades para los
empresarios. Por tanto, las empresas que se incorporan al cambio
tecnológico incrementan su eficacia y eficiencia, diferenciándose de la
competencia, ofreciendo mayor calidad en su servicio, y obteniendo un
mayor beneficio.
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Pese a la importancia de este factor en la economía, el negocio en
el que estamos estudiándolo, no requiere del uso de una gran tecnología.
Solo para la actividad de diseño sí que será necesario 1 equipos
informáticos con sus correspondientes softwares especializados 1 equipo
más para la publicidad realizada en redes sociales.
Uno de los principales factores tecnológicos es el comercio
electrónico. En el negocio se comercializarán y promocionarán los
productos por Internet. Por ello, hacer un buen uso de los softwares de
diseño le dará una ventaja competitiva a la empresa para llegar de una
mejor forma a sus clientes y consumidores.
Las redes sociales, actualmente han adquirido un grado de
aceptación muy alto por la sociedad. Son utilizadas a diario y cada vez por
un mayor número de personas. Tienen tanta trascendencia que se han
empezado a utilizar como medios de divulgación de información,
publicitando algunas marcas. Es una buena opción por utilizar para dar a
conocer a la empresa.
El estudio y mayor conocimiento de las redes y del uso de las
páginas web es importante hoy en día para las empresas. La aparición de
nuevas redes es continua y su evolución constante.
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3.1.2. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD (LAS CINCO “5” FUERZAS DE
PORTER)
3.1.2.1. LA AMENAZA DE ENTRADA
La amenaza de entrada de competidores no es considerable debido a la
complejidad que supone la formación de una empresa con las características de la
misma, se necesita una fuerte inversión para los equipos a utilizar, local e insumos
necesarios. Sin embargo, existen competidores consolidados con amplia
experiencia en el mercado, largo aprendizaje técnico y ciertas ventajas
competitivas.
La competencia directa para D’Lian es fácil de determinarse, puesto que
existen muchas empresas en el sector que se dedican a la misma actividad, siendo
las competencias más importantes las siguientes:
Consideramos competidores a aquellas tiendas surtidas, bazares o
vendedores directos que se encuentren en nuestro mercado, y por tanto en los
lugares que ocupan nuestros clientes objetivo como Trujillo y Chiclayo.
a) LUGAR: TRUJILLO
 Nombre: “Castañeda”
 Ubicación: Francisco de Zela 724 – 732 Urb. Cchicago
 Productos: Alfajores, Kingkones, pasteles y dulces en general,
bizcochos y panes de todos los tipos.
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 Perfil: Es un negocio posicionado en el mercado desde hace muchos
años, iniciando sus actividades en 1925. Su principal ventaja
competitiva es el tiempo que lleva en el mercado y la calidad que
refleja su marca.
b) LUGAR: CHICLAYO
 Nombre: “Brualé”
 Ubicación: Pasaje las Acacias Nº 600, Urbanización California,
Víctor Larco.
 Productos: Pastelería, café, empanadas, bebidas frías y calientes,
dulces en general, productos personalizados.
 Perfil: Es un negocio posicionado en el mercado que posee un gran
reconocimiento del público en general. Su ventaja competitiva es el
nombre reconocido que tiene y los productos exclusivos que ofrece.
c) LUGAR: CHEPÉN
 Nombre: “Dulces suspiros”
 Ubicación: Las Diamelas 397
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 Productos: Pasteles, postres, dulces y repostería en general, con
ingredientes que no afectan a las personas que sufren de diabetes.
 Perfil: Es un negocio ya bien posicionado al estar presente en el
mercado mucho antes que pastelería “D’Lian Cake Desing”, además
de ofrecer la ventaja competitivo de un producto que cuida la salud
de las personas diabéticas, siendo pocos los que se pueden encontrar
con estas características.
d) LUGAR: CHEPÉN
 Nombre: Panadería y Pastelería: “Pimentel”
 Ubicación: JR. Castilla N° 525
 Productos: Pastelería y repostería en general, tortas personalizadas,
bocaditos, jugos, bebidas y snacks.
 Perfil: Es una empresa que está en el mercado por mucho tiempo.
Cuenta con altos estándares de calidad y una buena ubicación, lo que
le provee de una buena afluencia de clientes,
e) LUGAR: CHEPÉN
 Nombre: Panadería y Pastelería: “Victor & Franco”
 Ubicación: Calle San Pedro 150
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 Productos: Pastelería y repostería en general, tortas personalizadas,
bocaditos, jugos, bebidas, golosinas y más
 Perfil: Esta empresa está en el mercado desde hace muchos años en
el mercado, además cuenta con sucursales en Chepén, Guadalupe y
Pacasmayo por lo que es mucho más reconocida que las demás que
son empresas locales.
3.1.2.2. LA AMENAZA DE SUSTITUTOS
Los productos sustitutivos son aquellos que pueden ser consumidos o
usados en lugar de otros. Limitan el potencial de una empresa y entran en
competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que
cumplen la misma función dentro del mercado y satisfacen la misma necesidad en
el consumidor.
Los productos sustitos al nuestro son los denominados:
 Donas.
 Chocolates.
 Todo tipo de postres.
 Snacks salados.
 Golosinas.
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3.1.2.3. EL PODER DE LOS PROVEEDORES
Los proveedores ejercen su poder de negociación sobre las empresas
amenazando con el elevar el precio o reducir la calidad de los productos o
servicios.
Los proveedores con los que se trabaja no son empresas de la localidad debido
a que las materias primas empleadas son difíciles de conseguir en la cantidad que
se solicita y con los requerimientos que se quiere.
La proveedora de materia prima es:
 Alicorp Carretera Panamericana Norte km 558 Trujillo – La Libertad
Los proveedores de los envases para los productos:
 Manufacturas Industriales Inka ubicada en Jr. los Diamantes 352
Trujillo – La Libertad.
 Inversiones las Fortalezas ubicada en el Virreynal 185 Trujillo – La
Libertad.
El poder de negociación de los proveedores estará determinado por el nivel
de competencia o productos sustitutivos y la calidad de sus servicios entre otros.
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El cumplimiento de los requisitos de calidad y plazos de entrega será fundamental
en la elección de los proveedores. Además, existe una amplia oferta de estos
servicios donde elegir por lo que el poder de negociación de proveedores será
medio-bajo.
3.1.2.4. EL PODER DE LOS COMPRADORES
Los clientes son el agente más importante para una empresa ya que de su
demanda depende la supervivencia de la misma. Los compradores influyen en el
sector forzando la bajada de precios y negociando por una calidad superior en los
productos o servicios.
Por lo tanto la calidad y el precio de los productos D’Lian son las mismas que
las de cualquier competidor el cliente se verá favorecido para presionar al sector
y forzar una bajada de precios. No obstante, nuestro caso se caracteriza por la
oferta de productos y servicios personalizado y efectuados en su gran mayoría
bajo pedido, además de contar promociones en fechas especiales y por la compra
al por menor. Por tanto, el poder de negociación del cliente será menor.
3.1.2.5. RIVALIDAD COMPETITIVA
Las cuatro fuerzas competitivas anteriores afectan a la rivalidad
competitiva que existe entre la compañía y sus competidores. Por tanto,
teniéndolas en cuenta se podría concluir que el nivel de rivalidad competitiva
existente es medio puesto que la amenaza de entrada es medio-alta, la amenaza de
sustitutivos es medio-baja, el poder de negociación de los clientes es bajo-medio
y el de los proveedores es medio-alto.
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3.1.3. MODELO CANVAS: “D’Lian Cake Desing”

SOCIOS CLAVE ACTIVIDADES CLAVE PROPUESTA DE RELACIONES CON SEGMENTOS DE
VALOR CLIENTES CLIENTES
PROVEEDORES - Mercadeo. Hemos ¿Cómo nos
DE: - Logística. observado que: relacionamos con los ¿Quiénes son nuestros clientes?
- Las personas clientes?
- Insumos. deben tener una Brindarles atención - Adolescentes entre 14 y 16 años.
- Envases para gama alta de satisfactoria, agradable, - Jóvenes adultos de 17/35 años
productos. productos de la cómoda y confiable al - Adultos mayores de 36 años a
cual elegir, atenderlos de forma
550.
TRABAJADORES DE LA además de un directa.
EMPRESA: producto de USO DE
TECNOLOGÍA - Nos dirigimos a la localidad de
calidad y a un Chepén porque es un punto de
- Cobrador en Caja precio accesible a Página web:
Facebook, twitter, mayor concentración en cuanto a
- Recepción los mismos para
WhatsApp, Instagram. la comercialización dentro de la
- Atención al cliente su fácil provincia.
adquisición
RECURSOS - CANALES
CLAVE ¿Qué ofrecemos? ¿Cómo vamos a
RECURSOS HUMANOS: - Aperitivos: entregar nuestra
Equipo comprometido a Bebidas, postres, propuesta de valor?
brindar aperitivos y servicio sándwiches, Canal directo a
confort a los clientes. helados, consumidores finales.
- Administrador bocaditos, y más.
- Vendedores - Preparados con
Estructura equipada . exquisitos
Materias Primas. sabores y únicos
RECURSOS en muchos casos
FINANCIEROS: para el lugar en
Capital – Dinero. el que estos son
ofrecidos,
además de contar
con promociones
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para hacer
asequible el
precio a la
clientela en
general y ofrecer
productos
especiales en
fechas especiales
ESTRUCTURA DE COSTES FUENTES DE INGRESO
Centrado en creación de valor: Obtenemos ingresos por las ventas de:
- COSTOS VARIABLES Café: s/. 4.00 – s/.8.00
Bebidas (gaseosas), café, azúcar, frutas, harina, dulces de Bebidas frías: s/. 6.00 – s/. 9.00
repostería, vasos y tapers descartables, servilletas, etc. Postres: s/. 2.50 - s/. 4.00
- COSTOS FIJOS: Ensaladas: s/. 4.00 – s/. 6.00
Gasto de personal, agua, luz, teléfono, cable, internet, Jugos: s/. 2.00 – s/. 6.00
Publicidad. Sandwich: s/. 2.00 – s/.3.50
Nota: Pago con tarjeta o efectivo.
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3.2. Anàlisis FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS
FACTORES -Temporada de invierno, demandan más -Numero alto de competidores en el mercado.

EXTERNOS bebidas calientes. -Tendencia al alza de precios de los insumos.
-El incremento del uso de internet en la -Aumento en el nivel de consumo de productos
FACTORES población peruana. sustitutos.
INTERNOS -Creciente tendencia por el consumo de snacks. - El clima cambiante en la ciudad de Chepén.
-Incremento favorable de tecnologías de
información.
FORTALEZAS FO FA
- Precios accesibles para el cliente. -Comunicar la ventaja competitiva del negocio.
- Productos únicos y de buena calidad -Adaptar las cartas según las preferencias de -Innovación continua basado en los deseos de
consumidor. los consumidores.
- Ubicación cercana al centro de Chepén.
-Ampliar el local, o implementar un nuevo -Crear nuevas alternativas de pagos.
- Buena relación con el cliente punto de venta. -Realizar ofertas accesibles
- Diversidad de productos. - Desarrollar estrategias de comunicación
agresivas.
DEBILIDADES DO DA
- Falta de una investigación de mercados - Aprovechar los medios tecnológicos -Ofrecer servicios adicionales diferenciados.
- Falta de un plan de Marketing informáticos para investigar mejor al mercado y -Usar insumos nutritivos alternos según
realizar un plan de Marketing. estacionalidad.
- No es muy reconocida en la ciudad de
-Aprovechar días festivos para realizar -Reconocer el mercado y buscar un producto
Chepén.
promociones y descuentos. por el cual nuestros clientes nos reconozcan.
- Falta de promoción y publicidad. -Potenciar su presencia en medio digitales -Brindar promociones a clientes actuales y
potenciales.
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CAPÍTULO IV: ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS
4.1. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
OBJETIVO GENERAL
 Incrementar las ventas mensuales de la pastelería “D’Lian Cake Desing”
en la ciudad de Chepén para el año 2018.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Introducir productos innovadores y mejorar los existentes, en la ciudad de
Chepén el año 2018.
 Brindar un servicio de la mejor calidad en la pastelería “D’Lian Cake
Desing”, cumpliendo con las expectativas de los clientes en la ciudad de
Chepén para el año 2018.
4.2. OBJETIVOS DE MARKETING
 Incrementar las ventas mensuales de la pastelería “D’Lian Cake Desing”,
con respecto al mes inmediato anterior en un 30% para el año 2018.
 Aumentar la participación en el mercado de la empresa “D’Lian Cake
Desing” en un 20% para el año 2018.
 Mejorar la calidad del producto tanto en sabores y variedad para el año
2018 en la pastelería “D’Lian Cake Desing” con el fin de mantener a los
clientes satisfechos
 Mejorar el posicionamiento de la pastelería “D’Lian Cake Desing” en un
20% para el año 2018.
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CAPITULO V: MARKETING ESTRATÉGICO
5.1.ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
Según los resultados de las encuestas pudimos hacer un análisis exhaustivo del
consumir y los resultados fueron los siguientes: (Revisar las estadísticas en los
Anexos)
5.1.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR
La mayoría de los clientes de la pastelería son familias, personas naturales,
universitarios, técnicos y profesionales. Los rangos de edades más representativas
son de 21 a 30 años y de 31 a 40 años, representando el 35% y el 30%
respectivamente.
De la misma manera, podemos afirmar que el 46.88% son mujeres y el
53.12% son varones y su lugar de procedencia mayormente es en la ciudad de
Chepén.
5.1.2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
 Reconocimiento de la necesidad
Los clientes de la pastelería “D’Lian Cake Desing”hacen pedidos de tortas
y cupcakes personalizados mayormente en fechas especiales, como para la
celebración de un cumpleaños o aniversario, además debido al clima de invierno
se consumen más bebidas calientes, los adolescentes prefieren un rico frappuchino
y las personas que llevan un estilo de vida saludable acuden al negocio solo para
consumir una ensalada de frutas y jugos.
MARKETING 26
 Búsqueda de Información
Según el resultado de las encuestas, los clientes prefieren buscar
información de una pastelería por medio de una página web o Facebook, ya que
es el medio que hoy en día utilizan más las personas.
 Evaluación de Alternativas
El consumidor conoce y sabe todas pastelerías existen en la ciudad de
Chepén, pero ellos prefieren productos personalizados e innovadores, como
también sus características por el color, sabor y presentación, por ello acuden a la
microempresa “D’Lian Cake Desing”, ya que ésa es su característica principal.
 Decisión de Compra
Los clientes de la pastelería “D’Lian Cake Desing”, se verán incentivados
al comprar sus productos que ofrece como son tortas y bocaditos no solo porque
cumplen en cuestión de calidad, sino que también ofrecen un buen servicio
cumpliendo con las expectativas del cliente.
 Comportamiento post venta
Al cumplir con las expectativas del cliente, éstos serán quienes serán los
encargados de promocionar y recomendar las tortas y bocaditos de la pastelería
“D’Lian Cake Desing” a sus amigos, familiares y personas de alrededor.
5.1.3. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
El incremento de una demanda por los productos personalizados (tortas y
cupcakes) no solo ha preocupado a mujeres quienes son las que más se esmeran
por obsequiar un buen regalo sino también se han dado en los hombres de
diferentes edades.
MARKETING 27
Los consumidores se preocupan por buscar productos que satisfagan sus
necesidades afectivas, aquellos que les proporcione una sensación positiva de que
han elegido un buen obsequio con sus características deseadas y con fácil
adquisición en el mercado.
Los consumidores chepenanos han adoptado la idea de que obsequiar un
regalo como tortas y cupcakes personalizados es expresar sus sentimientos hacia
la otra persona, esto refuerza la actitud de estos al ser más selectivos en los
productos personalizados.
5.1.4. HÁBITOS DE USO Y ACTITUDES
Los consumidores al comprar, rara vez saben lo que en realidad necesitan,
por ende, tienden mucho a buscar en diferentes productos en donde personalicen
su imaginación.
Generalmente se observa a la madre amorosa o enamorados. La palabra
clave para comprar es descuento.
5.1.5. PAPELES DE COMPRA
Las familias cumplen un rol importante en la compra de los productos de
la pastelería “D’Lian Cake Desing”, ya que son ellos los que más acuden a éste y
el papel de compra que realizan es el siguiente:
El iniciador, el que tiene la idea de realizar la compra, es el padre, ya que
quiere regalarle una torta de cumpleaños a su hijo. El especificador es la madre,
porque determina las características, modelos, especificaciones y olores, debido
que conoce muy bien a su hijo y quiere darle lo mejor, además los influyentes
vienen a ser los hermanos, primos, tios y amigos del cumpleañero que ayudan enla
determinacion de la compra, pero el que tiene la decision final es el padre y es él
MARKETING 28
es la persona quien realizará la compra. Finalmente el consumidor final y quien
va disgustar de la torta es el cumpleañero.
5.2.ANÁLISIS DEL MERCADO
5.2.1. HISTORIA
El mercado gastronómico ha venido creciendo exponencialmente durante
los últimos 5 años, debido a diversos factores, entre ellos el aumento de la
oferta gastronómica, mejores salarios para la gente joven, La creciente
tendencia del peruano por el consumo de alimentos saludables donde el
tiempo y la calidad son bien valorados. El negocio de las pastelerías y snacks
es muy volátil a raíz de que tanto como nacen nuevos, hay otros que se
destruyen, y los clientes tienden a ser muy sensibles a variaciones en el precio,
cambios en la tendencia, efectos de moda, entre otros. Las tendencias han
llevado a la creación de ciertos espacios gastronómicos, lugar donde
restaurantes, pubs y cafeterías se juntan y ofrecen distintas especialidades.
5.2.2. TAMAÑO DEL MERCADO
El mercado de las pastelerías en el Perú es muy consumido por los peruanos
debido que son alimentos básicos que forman parte de nuestra dieta tradicional y
cultura gastronómica. Un peruano/a consume en promedio 24 kilos de pasteles al
año que equivale 2 kilos al mes.
MARKETING 29
Tabla N° 1: Consumo per cápita de productos de panadería y pastelería del Perú
CONNSUMO PER CÁPITA DE PRODUCTOS DE PANADERÍA Y PASTELERÍA EN EL PERÚ (Kg)

Producto Perú Lima Resto del Área Region Natural
Metropolitana País Urbana Rural Costa Sierra Selva
Galletas 1.8 1.9 1.7 1.8 1.5 1.8 1.6 1.6
Pan 24 23.6 24.1 26.5 15.3 25.4 25.6 13.8
Pasteles y
1.2 1.8 0.9 1.5 0.3 1.5 0.8 0.8
Tortas
El consumo promedio per cápita de los pasteles varía con el ámbito geográfico. Así,
según área de residencia, en el área urbana se consume 26 kilos 500 gramos, es decir,
11 kilos 200 gramos más que en el área rural que tiene un consumo promedio per
cápita anual de 15 kilos 300 gramos.
Gráfico Nº1: Perú, consumo promedio per cápita anual de pasteles, según ámbito
geográfico y principales ciudades. (kg/persona)
Fuente: INEI
MARKETING 30
Según el estrato socioeconómico, se observa una creciente diferencia de consumo de
pasteles, mientras más pobres son las personas, menor es el consumo de este alimento y
mientras que en los de mayor ingreso, el consumo de pasteles es mayor. (un pastel rinde
para 20 personas).
5.2.3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Las ventas en “D’Lian Cake Desing” han estado en constante cambios, en los últimos 7
meses del año 2017, su comportamiento fue el siguiente:
Grafico Nº2: Análisis de las ventas de la pastelería "D’Lian Cake

Desing" en el año 2017
53
52.5
VENTAS MENSUALES (SOLES)
52
51.5
51
50.5
50
49.5
49
Noviembr
Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Diciembre
e
Ventas reales (soles) 50.54 51.18 52.14 52.78 52.14 52.78 52.14
MESES
Fuente: Datos de la empresa

Elaboración: propia
MARKETING 31
Tabla Nº2: Ventas reales vs Ventas estimadas y Alcance Objetivo para el año 2018
Meses Ventas reales Ventas estimadas Alcance Objetivo
Enero 52.67 71.18 74%
Febrero 51.60 69.73 74%
Marzo 51.47 76.82 67%
Abril 52.41 78.22 67%
Mayo 50.30 63.67 79%
Fuente: Gráfico Nº2.
Elaboración: Propia.
Con este resultado se podrá estimar el valor de las ventas para el año 2018 serán de:
Grafico Nº3: Ventas reales vs Ventas estimadas en el

año 2018
90.00
80.00
70.00
VENTAS (SOLES)
60.00
50.00
40.00
30.00
20.00
10.00
0.00
Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Ventas reales 52.67 51.60 51.47 52.41 50.30
Ventas estimadas 71.18 69.73 76.82 78.22 63.67
MESES
Ventas reales Ventas estimadas
Fuente: Tabla Nº2

Elaboración: Propia.
Se puede observar que la empresa posee una demanda insatisfecha ya que no está
cumpliendo el objetivo trazado en el reciente año 2018, lo cual muestra un futuro no
favorable para la empresa.
MARKETING 32
5.2.4. ESTACIONALIDAD
Gráfico Nº3: Porcentaje de consumo alimenticio en el Perù por estaciones
Fuente: MARM (Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino)
Elaboración: Propia
El consumo alimenticio de Pasteles a nivel nacional es mayor en las estaciones de
Otoño e Invierno, debido que es una época se celebran distintas festividades del año,
como son: Año Nuevo, Día de San Valentín, Día de la Madre, Día del Padre, Fiestas
Patrias, el Día de la Juventud, Víspera Navideña, Navidad; entre otras. Así también,
MARKETING 33
eventos que se van suscitando en el transcurso de los meses; un ejemplo de ello, son los
pasteles con diseños de la Selección Peruana de Fútbol y su participación en el Mundial
Rusia 2018.
5.2.5. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA
Los postres están de moda, y la creatividad, combinada con las
nuevas tecnologías, es clave para los buenos resultados. Antes, los
cocineros no contaban con las herramientas necesarias para poner de
manifiesto su creatividad y tenían que adaptarse a los utensilios que tenían
a la mano, lo que limitaba la elaboración de nuevos postres.
Con el paso del tiempo, la tecnología ha ido evolucionando en los
distintos ámbitos y el sector de la pastelería no fue la excepción.
Al contar con electrodomésticos que combinen la funcionalidad
con la tecnología hace mucho más fácil el trabajo del pastelero. Ahora se
puede contar con hornos que ofrecen diversos grados de calor,
refrigeradoras inteligentes y todo un abanico de “gadgets” pasteleros.
Las herramientas tecnológicas, así como los utensilios, han
permitido que la pastelería se desarrolle mejor y más rápido.
En principio, los cocineros contaban con pocos elementos para
hacer los postres, hoy se tiene a la mano diversos utensilios, moldes de
miles formas y tamaños, además de los electrodomésticos que facilitan la
vida.
MARKETING 34
5.2.6. COMPETIDORES
En la actualidad, pastelería “D’Lian Cake Desing”, tiene un gran
número de competencia directa e indirecta. En el siguiente cuadro,
analizaremos a sus competidores más cercanos a su radio de acción.
TABLA N° 01: COMPETIDORES EN RADIO DE ACCIÓN
D’Lian Cake Pimentel Dulces Victor & Siberia

Desing Suspiros Franco
Estrategia Concepto Concepto Concepto Concepto Concepto
de Marca D’Lian Cake Pimentel Dulces Victor & Siberia
Desing Suspiros Franco
Diseño Sabores Sabores Copias Copias Copias
propios propios
Expansión Tienda propia Tienda Tienda Franquicia Franquicia
propia propia
Precio medio. Precio Precio alto. Precio Precio bajo.
Sabor único. medio. Hombre, medio. Hombre,
Público Segmento de Hombre, mujer, Hombre, mujer, niño
Objetivo personas entre mujer, niño niño y mujer, y familia.
15 y 65 años. y familia. familia. niño y
familia.
Publicidad por Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad
Marketing redes sociales. por por redes por por
televisión. sociales. televisión. televisión.
Ambiente Sistemas de Variedad Precios Antigüedad
grato, relación información, de bajos. operando
Fortalezas calidad/precio, logística y productos. en la zona y
rápida fidelización clientes
atención. de clientes. fieles.
Elaboración Propia
MARKETING 35
5.2.7. PARTICIPACIÓN DE MERCADO
El mercado de los pasteles con diseños personalizados se encuentra
actualmente en crecimiento y las empresas se van repartiendo de a pocos el
total de los consumidores de acuerdo a la necesidad de cada uno.
Lamentablemente, para esta industria la información del mercado es muy
limitada, razón por la cual no es posible poder mostrar cómo es el ‘market
share’ actual en este rubro, consultando incluso en fuentes de información
como produce, INEI, entre otras y en donde es muy limitada la información
exacta con respecto a la empresa y a competidores directos. Sin embargo, se
elaboró esta tabla con datos aproximados.
En los primeros 4 meses del 2018, se registró la siguiente participación de
mercado en el distrito de Chepén:
TABLA N° 03: COMPETIDORES Y PARTICIPACIÓN DE
MERCADO
Competidores Participación
D’Lian Cake Desing 16 %
Pimentel 27 %
Dulces Suspiros 11 %
Victor & Franco 14 %
Siberia 14 %
Otros 18 %
Elaboración propia
Es indudable señalar que “Pimentel” ocupa el primer lugar de participación
con un 27%, analicemos los factores que influyen en la preferencia del
público:
MARKETING 36
 Ubicación: Está muy bien ubicado (esquina de la calle Trujillo con
Ramon Castilla 525, Chepén). Esto facilita la accesibilidad de su
público. El horario de atención es de lunes a domingo de 8:00am a
12:00 pm y de 5pm a 10:00pm y sábado y domingo de 8:00am a
12:00pm y de 5pm a 11:30pm.
 Precios: cuentan con un público objetivo ya definido que les permite
manejar una tarifa de precios estándar haciéndolo muy atractivo al
consumidor. Cabe resaltar que la ubicación geográfica del local y la
calidad de su servicio ayudan a determinar el precio de los productos.
 Promociones: constantemente realizan diversas promociones, como
descuentos por compras mayores, el cual le permite masificar sus
productos y a la vez generar así una expectativa de novedad hacia el
consumidor.
5.2.8. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y MERCADO META
5.2.8.1. DESCRIPCION DEL MERCADO OBJETIVO
Segmentación Del Mercado Meta
a) Características demográficas:
 Rango de Edad:
Es muy importante tener en cuenta la motivación de
los consumidores a la hora de tomar decisiones en la
compra en la pastelería “D’Lian Cake Desing”.
Se pretende segmentar el mercado por edades según
los distintos tipos de productos, diferenciándolos e
identificándolos con las características del portafolio de
marcas que se pretende introducir al mercado.
MARKETING 37
Serán dirigidos a hombres y mujeres, en distintos
segmentos de edades como:
 Adolescentes entre edades de 14 a 16 años.
 Jóvenes/adultos de 17 a 35 años y,
 Adultos mayores de 36 a más años
respectivamente.
 Nivel Socio-Económico
Para identificar el mercado objetivo al que se dirigirá
el estudio se tomó en la Asociación Peruana de
Investigadores de Mercados (APEIM) que conforman las
principales empresas Investigadoras de Mercados del Perú
donde se identifica cinco estratos:
Nos centramos en los segmentos poblacionales Alto
"A", Medio Alto "B" Y Medio “C”.
 Sexo: está dirigido a ambos sexos con la
capacidad de elección.
 Estado civil: Cualquier Estado civil.
 Ocupación: Diversa.
MARKETING 38
b) Características Psicográficas
 Estilo de Vida: Los clientes se encuentran dentro de los,
Modernas y Conservadoras.
 Motivos de Compra: Porque se da una nueva elección en
cuanto a este tipo de necesidad (pertenencia y amor) puesto
que ofrece calidad, y satisfacción.
 Conocimiento del Producto: Se conoce el producto a
través del conocimiento del local “Mostar”, de la buena
imagen del producto, acompañada de una eficiente
promoción.
 Características geográficas
 Región: Esta ubicada en la ciudad de Chepén-La Libertad
 Tamaño de la ciudad: 75,890 habitantes.
 Densidad de la población: Urbana.
 Clima: Invierno
c) Características por comportamiento:
 Beneficios Deseados: Calidad y satisfacción.
 Tasa de Uso: Los beneficiados o consumidores finales del
producto son sobre todo las mujeres de 16 a 30 años que se
encuentran en una etapa en la que necesitan afecto y amor.
La tasa de uso es anual.
MARKETING 39
5.2.9. PROYECCIONES DEL MERCADO
Tomando de base el estudio de estratos económicos APEIM y los resultados
encuesta nos da un consumo estimado de 66,887 personas en la ciudad de Chepèn.
Para el estudio de Proyección del mercado de los consumidores se considerará que
la economía crecerá en forma sostenida en los próximos años, algunas de las
razones argumentadas son: estabilidad económica, lo cual no varía mucho los
estratos socioeconómicos.
Asimismo, en lo que se respecta a la población objetiva de estos estratos se
proyecta utilizando la tasa de crecimiento anual de La Libertad para la ciudad de
Chepèn es 1.9 %.
Chepèn 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Población 66, 887 67, 897 68, 953 70, 055 71, 205 72, 405
Pasteles 16,722 16, 974 17, 238 17, 509 17, 801 18, 119
Fuente: Estimación sobre la base de consumo y tasa de población según INEI
El crecimiento de la población de estos estratos dados los indicadores nos
garantizaría la demanda para los próximos seis años a inicio del proyecto una
demanda estimada de 66,887 personas, y los cinco siguiente 72,406 personas
La Demanda de Pastelería se ha calculado sobre la base del consumo estimado por
persona, un pastel rinde para veinte personas
MARKETING 40
5.3.ASPECTOS LEGALES
 Con respecto a la naturaleza, composición y condiciones del
producto.
El servicio de pastelería es un servicio que incide de manera directa
en la salud y bienestar del público; por lo que se deberá observar los
lineamientos estipulados en los siguientes dispositivos legales:
MARCO LEGAL:
El marco legal que regula el funcionamiento de la empresa, en éste
caso del negocio que se llevará acabo es: La ley N° 28015, “Ley de
Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa” /
Constitución Política del Perú 1993 -Decreto Legislativo Nº 937
modificado por el Decreto Legislativo Nº 967 (24.12.2006).
LEY DE PROMOCIÓN Y FORMALIZACIÓN DE LA MICRO
Y PEQUEÑA EMPRESA LEY Nº 28015
La presente Ley tiene por objeto la promoción de la competitividad,
formalización y desarrollo de las micro y pequeñas empresas para
incrementar el empleo sostenible, su productividad y rentabilidad, su
contribución al Producto Bruto Interno, la ampliación del mercado
interno y las exportaciones, y su contribución a la recaudación
tributaria.
DECRETO SUPREMO Nº 095-2018-EF Y NORMAS
MODIFICATORIAS:
Artículo 1º.- Modificación del Impuesto Selectivo al Consumo
Modificase el Literal A del Nuevo Apéndice IV del TUO de la Ley
del Impuesto General a las Ventas e Impuesto Selectivo al Consumo,
MARKETING 41
aprobado por Decreto Supremo Nº 055-99-EF y sus normas
modificatorias, respecto de los productos afectos a la tasa del 10%.
Ley N" 26842 del Ministerio de Salud: TITULO SEGUNDO
Capítulo V, en donde se establecen las normas generales sobre
vigilancia y control sanitario de alimentos y bebidas en protección de
la Salud.
Norma Sanitaria para la Fabricación, Elaboración y Expendio de
Productos de Panificación, Galletería y Pastelería RM N° 1020-
2010/MINSA.
Base legal
Ley N° 26842, Ley General de Salud.
Ley Nº 29571, Código de protección y defensa del consumidor
Decreto Legislativo N° 1062 que aprueba la Ley de Inocuidad de los
Alimentos
Decreto Supremo N° 034-2008-AG que aprueba el Reglamento de la
Ley de Inocuidad de los Alimentos.
Decreto Supremo Nº 012-2006-SA, que aprueba el Reglamento de la
Ley N° 28314, Ley que dispone la fortificación de harinas con
micronutrientes.
Decreto Supremo Nº 003-2005-SA, que aprueba el Reglamento de la
Ley N° 27932, Ley que prohíbe el uso de la sustancia química
bromato de potasio en la elaboración del pan y otros productos
alimenticios destinados al consumo humano.
Decreto Supremo 007-98-SA que aprueba el Reglamento sobre
Vigilancia y Control Sanitario de Alimentos y Bebidas.
MARKETING 42
Resolución Ministerial N° 449-2006/MINSA que aprueba la Norma
Sanitaria para la aplicación del Sistema HACCP en la fabricación de
alimentos y bebidas.
Resolución Ministerial N° 461-2007/MINSA, que aprueba la Guía
Técnica para el Análisis Microbiológico de Superficies en contacto
con Alimentos y Bebidas.
sanitaria que establece los criterios microbiológicos de calidad
sanitaria e inocuidad para los alimentos y bebidas de consumo
humano.
Sanitaria para el funcionamiento de restaurantes y servicios afines.
Norma Sanitaria para la Fabricación, Elaboración y Expendio de
Productos de Panificación, Galletería y Pastelería
Base técnica
Programa Conjunto FAO/OMS sobre Normas Alimentarias.
Comisión del Codex Alimentarias. Higiene de los Alimentos. Textos
Básicos. 3ª edición FAO/OMS 2003.
Normas Técnicas Peruanas: NTP 206.001. 1981.GALLETAS.
Requisitos; NTP 206.002. 1981.BIZCOCHOS. Requisitos; NTP
206.004.1988, PAN DE MOLDE.
Pan blanco y pan integral y sus productos tostados; NTP
206.018.1984
OBLEAS. Requisitos.
MARKETING 43
 Impuestos y exoneraciones
Como toda empresa Tortas D’Lian cumple la función de las MYPE
por tanto cumple con la ley:
LEY N.° 29173
Para efecto de la presente Ley se entiende por:
a) Código Tributario: Al Texto Único Ordenado del Código
Tributario, aprobado por el Decreto Supremo N.° 135-99-EF y
normas modificatorias.
b) IGV: Al Impuesto General a las Ventas e Impuesto de
Promoción Municipal.
c) Ley del IGV: Al Texto Único Ordenado de la Ley del Impuesto
General a las Ventas e Impuesto Selectivo al Consumo,
aprobado por el Decreto Supremo N.° 055-99-EF y normas
modificatorias.
d) Ley del Impuesto a la Renta: Al Texto Único Ordenado de la
Ley del Impuesto a la Renta, aprobado por el Decreto Supremo
N.° 179-2004-EF y normas modificatorias.
e) Ley General de Aduanas: Al Texto Único Ordenado de la Ley
General de Aduanas, aprobado mediante Decreto Supremo N.°
129-2004-EF y normas modificatorias.
f) Reglamento de Comprobantes de Pago: Al Reglamento
aprobado por la Resolución de Superintendencia N.° 007-
99/SUNAT y normas modificatorias.
MARKETING 44
g) Reglamento de la Ley General de Aduanas: Al Reglamento
aprobado por el Decreto Supremo N.° 11-2005-EF y normas
modificatorias.
h) RUC: Al Registro Único de Contribuyentes.
 Control de precios
Los precios de los productos ofrecidos por “D’Lian Cake Desing”,
son fijados por precios establecidos por el mercado y competencia que
existe en la localidad sin ningún reglamento existente o alguna ley que
imponga esto.
 Restricciones de la comunicación
No existen restricción con la publicidad del producto, ya que es un
producto apto para todo público, y puede ser promocionado por todos los
medios de comunicación existentes, sin ningún impedimento.
Teniendo como mayor canal de promoción la red social
“Facebook”, con una mayor atención y aceptación por los clientes.
 Registro de la marca
La marca del producto está registrada en la SUNAT, mas no en
registros públicos (Decreto Legislativo Nª823), aun así, es suficiente para
su funcionamiento de la empresa.
MARKETING 45
 Defensa del consumidor
LEY Nº 29571, CÓDIGO DE PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL
CONSUMIDOR
El presente Código tiene la finalidad de que los consumidores
accedan a productos y servicios idóneos y que gocen de los derechos y
los mecanismos efectivos para su protección, reduciendo la asimetría
informativa, corrigiendo, previniendo o eliminando las conductas y
prácticas que afecten sus legítimos intereses.
5.4.POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Ante cada necesidad de los consumidores, el mercado despliega un abanico de
opciones diferentes. La elección de un producto por parte de los consumidores será
condicionada por los diversos atributos que el mismo ofrezca y la percepción de los
mismos por los consumidores.
Los atributos que busca el consumidor en cada producto varían mucho debido a
muchos factores, y, ante la gran oferta del mercado, elige la mejor oferta según la
percepción que tenga de la misma y donde según su criterio se encuentre la mayor
cantidad de atributos deseados.
El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un
lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta.
En el posicionamiento, se debe decidir cuántas y cuáles son las diferencias destacar
entre los clientes meta. La ventaja de resolver el problema de posicionamiento es que le
permite a la empresa resolver los problemas de la mezcla de mercadotecnia.
MARKETING 46
6.1.POR MARCA
TABLA N° 03: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
DE USO Y
DE ATRIBUTOS DE VENTAJAS DEL USUARIO
APLICACION
“D’Lian Cake “D’Lian Cake “D’Lian Cake “D’Lian Cake
Desing” puede Desing” puede Desing” puede Desing” puede
anunciarse como el anunciarse como posicionarse para anunciarse como un
producto que una empresa cuyo los clientes que producto delicioso y
proviene una producto es deseen tener un novedoso
empresa joven para novedoso y producto de definiéndose asi por
jóvenes diferente de lo calidad. medio de una
usual categoría de
usuarios.
DE COMPETIDORES DE CATEGORIA DE DE CALIDAD Y
PRODUCTO PRECIO
“D’Lian Cake Desing” “D’Lian Cake Desing” “D’Lian Cake Desing”
puede anunciar que ningún puede posicionarse no puede posicionarse como
establecimiento comercial como producto común, el “mejor valor” (mejor
prepara y ofrece un producto colocándose por tanto en producto).
como el suyo con esa una clase distinta.
variedad y novedad
Elaboración propia.
De acuerdo con las posibilidades de “D’Lian Cake Desing”su estrategia debe
relacionarse a un “categoría de competidores”, siendo debido a:
 El producto que se ofrece al mercado no es algo común en el área, por lo
que es un producto es de una clase diferente al ofrecido.
“D’Lian Cake Desing” no sólo debe establecer una estrategia clara de
posicionamiento; también debe comunicarla eficazmente a los clientes. Si se elige la
estrategia de “posicionamiento de competidores”, debe asegurarse de que expresa
esta afirmación de manera convincente.
MARKETING 47
Para informar sobre la estrategia sobre competidores se eligen los signos físicos
(variedad de presentaciones, de productos y su presentación) y las claves que la gente
por lo general emplea para juzgar dicha categoría (diseño, sabor o ingredientes).
6.2.PÚBLICO OBJETIVO
Para la elección del público objetivo se usará la segmentación de mercados hecha
con las variables demográficas, por ser ellas los datos de los que se dispone en el
INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática).
Índice de Valor
Consumo en Valor por
SEGMENTO crecimiento esperado (S/.)
miles unidad (S/.)
(%) (miles)
14 a 16 años 0.9 0.34% 40 3.6
17 a 35 años 3.7 1.8% 40 148
36 años a más 2.1 0.83% 40 84
Fuente: INEI
Ante los datos de los que se dispone queda claro que la mejor alternativa para el
público objetivo son los jóvenes entre 17 a 35 años, por ser los que mayor índice de
crecimiento poseen, además de ser los mayores demandantes del producto.
Al elegir el segmento de 17 a 35 años como público objetivo las ganancias que se
esperan pueden ser mayores.
Para este segmento se aplicará la estrategia de marketing concentrado (de nicho) por
ser la que mejor se adapta al mercado demandante, ya que una personalización para
diferentes grupos exigiría una mayor suma de dinero, gastos que una empresa que
recién está iniciando como es D´Lian no podría costear en su totalidad, además que
MARKETING 48
los segmentos del mercado se hayan bastantes marcados en cuanto al nivel de
demanda como para lanzar una oferta generalizada a todo el mercado.
A partir de iniciar con un mercado meta se puede ganar fuerza en el mercado local y
obtener un buen punto de apoyo para empezar en un futuro a extenderse a los demás
segmentos del mercados que existen.
6.3.MAPA DE POSICIONAMIENTO
Un mapa de posicionamiento tiene dos ejes, cada uno de los cuáles reflejará las
dos referencias escogidas para hacer la comparativa de marcas. Lo habitual es elegir
las referencias “calidad” y “precio”.
En el mapa de posicionamiento clásico:
 El eje horizontal (eje X o eje de abscisas) lo dedicamos a la referencia
“calidad”: cuanto más a la izquierda, menor calidad; cuanto más a la derecha,
mayor calidad.
 El eje vertical (eje Y o eje de ordenadas) lo dedicamos a la referencia
“precio”: cuanto más arriba, mayor precio; cuanto más abajo, menor precio
MARKETING 49
Para crear el mapa de posicionamiento de nuestra empresa usaremos las empresas
competencias directas de la nuestra.
Para nuestro mapa de posicionamiento usamos las comparativas de precio y
variedad de producto, al ser estos puntos en los que se puede ser fuerte y
diferenciarnos de las demás empresas.
Se puede notar que nuestra empresa posee la ventaja sobre las otras en lo referente
a la variedad del producto, cosa que las otras no poseen, en especial se puede notar
esto en el mercado local, donde se puede sacar gran ventaja de este aspecto.
6.4.TOP OF MIND
El top of mind sirve para que las empresas puedan saber cuál es el lugar que
ocupan en la mente de los consumidores respecto de su competencia. Siempre es
necesario saber inclusive cuáles empresas se encuentran delante o detrás de la propia,
incluso si se es la empresa líder sirve para saber cómo reafirmar esa posición que se
tiene en la cabeza de los consumidores.
En el caso de la empresa “D’Lian Cake Desing” al ser una empresa reciente en el
mercado y por tener de competencia a otras pastelerías ya establecidas en el lugar
desde hace muchos años es que al preguntarse sobra las pastelerías en las que
pensaban las personas al escuchar la palabra torta se dio el siguiente orden: Primero
apareció la Panificadora Pimentel, luego la panificadora Siberia y finalmente tortas
“D’Lian Cake Desing”.
Esto se puede deber entre otras cosas a lo siguiente:
 Las empresas que aparecen antes de “D’Lian Cake Desing” son más
reconocidas en el mercado debido a los años que llevan en él. Comparados
con tortas “D’Lian Cake Desing” que aún no cumple un año de vida las otras
dos llevan muchos años de ventaja por lo que sus nombres son más
MARKETING 50
recordados en la localidad y viene más fácilmente a las mentes de las
personas.
 La ubicación. Tortas “D’Lian Cake Desing” tiene su local ubicado en una
zona que si bien no es poco transitada sí es algo apartada del lugar de mayor
comercio, además de poseer una entrada no muy grande que es difícil de
encontrar normalmente. Siberia tiene su local ubicado al frente del mercado
central, mientras que el de Pimentel está ubicado en plena Plaza de Armas. Si
los consumidores se ubican de mejor manera para hallar el local será más
rápido para ellos consumir en él, por lo que se ubicará más arriba en su mente.
 El local de tortas “D’Lian Cake Desing” es bastante pequeño comparado con
las otras dos empresas, lo que puede generar una incomodidad en los clientes
al momento de consumir su producto, lo que lleva a disminuir la preferencia
que se tiene por tortas “D’Lian Cake Desing”.
MARKETING 51
CAPITULO VI: MARKETING TÁCTICO
6.1. HISTORIA
Los productos de la pastelería “D’Lian Cake Desing” dan salida al mercado a
principios del año 2017, siendo reconocido desde un inicio debido a la diversidad
que presentaba, teniendo buena recepción en los clientes que lo probaban, pero las
ventas en general no fueron buenas sino hasta tiempo después.
Fue a partir de los 8 meses de vida en el mercado que el producto empezó a ser
reconocido, aunque no demasiado en el público local, sino por el contrario en el
mercado de alrededores.
Gracias a la gestión mediante redes sociales el producto empezó a ser pedido por
personas de Trujillo y Chiclayo, inclusive Paiján, generando alzas en las ventas y
recomendaciones en el exterior.
Hace dos meses atrás el producto dejó de ser producido por un lapso de un mes,
debido a remodelaciones del local. La inactividad de la empresa generó que el
producto deje de ser tan percibido como lo era antes de esta decisión, estado en el
que se encuentra actualmente, tratando de destacar una vez más en el mercado.
7.2.CARACTERÍSTICAS (TIPOS DE PRODUCTOS, ESPECIFICACIONES Y
TODA LAS LINEAS DE PRODUCTO QUE POSEE QUE POSEE LA
EMPRESA).
El producto que se ofrece es de alta calidad. Está dirigido al público en general
consumidor de productos dulces y salados, con el servicio adicional de entrega en
otras ciudades para las tortas y snacks tienen un muy buen sabor, además de brindar
que se brinda un servicio de personalización y productos no vistos en el área local.
MARKETING 52
7.3.DISEÑO DEL PRODUCTO, EMPAQUE Y ETIQUETADO
En lo que respecta al diseño este puede ser personalizado, lo que brinda una amplia
gama de opciones al momento de elegir el producto y añade un toque personal al
producto que se degustará.
El producto, en el caso de envíos o elección para llevar, es guardado en empaques
con el logo de nuestra empresa impreso, contando además con un diseño particular
que va de acorde al producto que se ofrece.
7.4.PROCESO PRODUCTIVO (SUMINISTROS, INSTALACIONES Y ESPACIO,
EQUIPOS, PERSONAL TÉCNICO, PRUEBAS)
Los suministros que se utilizan para el proceso productivo son de alta calidad,
siendo muestra de ello que son proveídos por la empresa Alicorp, entidad que está
desde hace muchos años en el mercado y provee a las mejores panificadoras del país.
Las instalaciones con las que cuenta la empresa se encuentran en buenas
condiciones, habiendo sido renovadas recientemente en pro de la mejora de calidad
del producto y una mejor atención a los clientes que se acercan a comprar
personalmente a su local de ventas central.
Los equipos utilizados para la elaboración del producto tienen buen estado,
manteniéndose siempre en buenas condiciones de limpieza y funcionamiento,
usándose adecuadamente para que el proceso productivo se realice de la mejor manera
y con total seguridad.
El personal con el que se cuenta tiene amplia experiencia en la fabricación de
pasteles y snacks en general, habiendo cursado la carrera de Pastichef y trabajando en
múltiples ciudades alrededor de los años, con los que han adquirido conocimientos
necesarios para brindar un buen servicio a la clientela.
MARKETING 53
7.5.CALIDAD
El producto pasa por controles de calidad tanto al inicio, eligiendo los mejores
proveedores de materias primas a usar; en el proceso, teniendo cuidado en cada uno
de los pasos para elaborar el producto; como en el producto final, en la presentación
u condiciones con las que se le ofrece al público.
La calidad es algo muy importante en esta empresa ya que no quieren fallarle al
público, desean ofrecer un buen producto que los haga ser reconocidos en el mercado
en general.
7.6.BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR
El principal beneficio que obtiene el consumidor es consumir un producto
delicioso, y a la vez nuevo en muchas ocasiones, puesto que buena parte de los
alimentos que se ofrecen en el menú no son ofrecidos en el mercado local.
Aparte se obtiene el beneficio de poder personalizar el producto al gusto del
cliente para una mejor experiencia al momento de degustarlo.
También es bueno mencionar el beneficio del envío del producto a distancias
largas, como lo son otras ciudades, y las ofertas que ofrece la empresa en fechas
especiales.
MARKETING 54
7.7.CICLO DE VIDA
Las diferentes líneas de la pastelería “D’Lian Cake Desing”, está entrando en la
etapa de “CRECIMIENTO”, gracias a la creación de nuevos productos que ayudaron
a satisfacer las necesidades de los clientes.
7.7.1. INTRODUCCIÓN
7.7.1.1. PRODUCTO
Desde un inicio el producto se presentó a la clientela como una
alternativa diferente a la usual, además de su gran variedad y diferencia al
presentar productos no vistos antes en el área.
7.7.1.2. PRECIO
En un principio, al ser una empresa que recién iniciaba, el precio
del producto se niveló al de la competencia para poder vender y
mantenerse a largo plazo.
7.7.1.3. PUBLICIDAD
No se invirtió demasiado en publicidad, por el contrario, se usaron
las redes de contactos existentes para promocionar el negocio, además de
usar activamente el internet mediante redes sociales para hacerse conocer.
7.7.1.4. PLAZA
La distribución se limitaba al área de Chepén en su local principal
de ventas.
MARKETING 55
7.7.2. CRECIMIENTO
7.7.2.1. PRODUCTO
Gracias a la experiencia que se adquirió se renovó la carta
presentada al cliente, eliminando algunos productos que no eran muy
consumidos y añadiendo otros nuevos.
7.7.3. PRECIO
El precio fue elevado, pero no tanto, sino solamente lo suficiente
para obtener un poco más de ganancia, mejorando la calidad y presentación
del producto para que el aumento sea justificado. Además se
implementaron las ofertas por la adquisición en alto volumen del producto
y por días especiales.
7.7.4. PUBLICIDAD
Los medios de publicidad se mantuvieron, pero creando un mejor
perfil en las redes sociales y ofreciendo mayor atención a los contactos que
se hacían por medio de ella.
7.7.5. PLAZA
Gracias a los pedidos recibidos el área de distribución se expandió,
llegando a ciudades como Trujillo, Chiclayo o Paiján, a dónde se
realizaban envíos del producto, o se trasladaba al lugar para la preparación
de los mismos.
MARKETING 56
7.8.MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (MBCG)
TABLA N° 04: MEZCLA DE PRODUCTOS
 Tortas con diseño en crema  Nuevo café ahogado

CRECIMIENTO EN EL MERCADO
o masa elástica  Café irlandés

Alta
 Cupcakes personalizados
 Cafés regulares  Snacks
 Frappuccinos  Jugos
Baja
 Helado  Platos a la carta
Alta Baja
PARTICIPACION EN EL MERCADO
MARKETING 57
7.9.MARCA
Actualmente la marca no es muy reconocida en lo que refiere a tortas, debido al
amplio mercado y sus competidores, debido a esto se propone implementar una
elaborar sus propios envases para poder mostrar y grabar nuestra marca en la mente
de los clientes, así mismo innovar la imagen a una más llamativa y fácil de recordar.
En cuanto a cafés especiales se trata, el reconocimiento de marca es mayor al de
tortas, gracias a su satisfacción con nuestro servicio y producto.
7.10. SERVICIOS Y GARANTÍA
El servicio que ofrecemos a nuestros clientes en nuestro local principal, es cálido
y acogedor, esperando dar una mejor experiencia a nuestros clientes y así captar
más fidelización por parte de ellos.
Así como el servicio de distribución, se busca la mejor comodidad del cliente con
la entrega de su producto, de acuerdo a sus necesidades y preferencias.
Las garantías de los productos son asegurados, ya que se elaboran con los insumas
de la mejor calidad, aun así, si hay alguna falla en nuestro producto o servicio nos
haremos cargo de la reposición del producto.
MARKETING 58
7.11. FORMAS DE USO Y CUIDADOS
Tortas “D’Lian Cake Desing”son elaboradas para toda ocasión, como
cumpleaños, matrimonios, quince años y eventos especiales.
Las tortas son delicadas por lo que su traslado debe ser el adecuado y se debe
mantener en un área fresca para que mantenga su contextura y sabor único que tiene
Tortas “D’Lian Cake Desing”.
7.12. DESARROLLO DEL PRODUCTO
Para el desarrollo de nuevos productos se basan en ideas formuladas en
preferencias de los clientes, como el caso del café irlandés, que había necesidad de
bebidas calientes pero que abordaran un tema más profundo de abrigar, donde se
decidió darle un toque de whisky sin disminuir la calidad sino mejorarla.
Para el café ahogado, que es un café frio, se decidió por las temperaturas elevadas
de la localidad y el alto consumo de helado y bebidas frías.
Cada uno de los nuevos productos pasan por riguroso examen de calidad, donde
se considera su sabor, aroma, contextura y sensación.
Así como pruebas en clientes frecuentes, para pedir su aprobación o identificar
algún fallo en el producto.
Una vez aprobado el producto es lanzado oficialmente en la carta ya disposición
de los clientes
7.13. INVESTIGACIONES PREVIAS
Cuando Tortas “D’Lian Cake Desing”decidió entrar al mercado de las tortas,
realizo una investigación no muy exhaustiva, y descubrieron sus potenciales
competidores, como pasteles Brualé y Panificadora Pimentel, microempresas las
cuales tienen una demanda moderada dentro del mercado.
MARKETING 59
Así mismo para ser una empresa innovadora, y no ser solo una más del grupo,
investigaron nuevos cafés que ellos mismos podían elaborar, a los cuales resulto: su
producto estrella, El café irlandés y su reciente implementación El café ahogado.
7.14. ESTRATEGIAS DE MARKETING
 Mejorar la calidad y variedad de los productos, de acuerdo a las
temporadas, consumo y moda, para una mejor satisfacción del cliente.
 Elaborar envases con nuestro propio logo, con el fin de hacer el producto
más reconocido por nuestros clientes y tengan conocimiento de la marca.
 Realizar las degustaciones necesarias (muestras gratis), en ocasiones
especiales o en alguna compra, lo cual ayudará al mejoramiento del
producto.
MARKETING 60
ANEXOS
Entrevista Dueño de la Pastelería “D’Lian Cake Desing”: Lois Flores Guerrero
1. Sr. Lois, ¿nos podría comentar quiénes son los clientes de la pastelería?
2. Sabemos que su producto principal son las tortas, ¿podría hablarnos un poco sobre
eso? ¿Qué diseños elabora, a base de qué, por ejemplo, porque actualmente ya no
se venden solamente las tortas de crema?
3. Y cuéntenos Sr. Lois, ¿cómo es el proceso de compra por parte de tu cliente en la
pastelería?
4. ¿Quiénes intervienen en ese proceso de compra, normalmente?
5. ¿Cuáles suele ser las características de los clientes?
6. ¿A qué sector de clientes específicos, desearía que se le realice la investigación
de mercados?
7. ¿Adicionalmente, qué otros productos ofrecen a sus clientes?
8. ¿Cómo se sienten los clientes que consumen en la pastelería?
9. ¿Cómo lo evidencia usualmente?
10. ¿Qué es lo que marca la diferencia entre su pastelería y las demás?
11. ¿Cómo maneja la cuestión de publicidad para que las personas se enteren de los
productos que brinda, las novedades y las ofertas?
12. ¿Se han tomado medidas para incrementar la demanda? ¿Cuáles ha sido?
13. ¿Siguen brindando los productos que ofrecían cuando inició este negocio?
14. ¿Cuál es el posicionamiento de la pastelería en los clientes actuales? ¿Qué crees
que es lo que piensan los clientes?
15. ¿Cuál es la personalidad de la marca de la pastelería con la que crees que se ha
identificado en el mercado?
MARKETING 61
16. ¿Cuáles serían los objetivos que deseas que se cubran en la investigación de
mercados que vamos a realizar?
17. Dime, ¿Qué acciones tomará a raíz de la investigación de mercados a realizar?
MARKETING 62
I. Análisis de datos
a) Datos obtenidos de la encuesta
¿Ha consumido Ud. en la pastelería D´Lian?
SI NO
20 3
¿Por cuánto tiempo contrataría el servicio?
MENOS ENTRE ENTRE MAS

DE 1 1Y2 3Y4 DE 5
MES MESES MESES MESES
17 2 1 -
1. ¿Cómo se enteró de pastelería D´Lian? (puede marcar más de una opción)
ANUNCIO EN
INTERNET RECOMENDACIÓN RADIO O TV
LAS CALLES
10 - 14 -
2. ¿Cuáles son los medios donde busca información acerca de pastelerías?
Califique en orden ascendente, siendo 1 el más importante y 5 el menos
importante.
PÁGINAS DE
FACEBOOK TWITTER PERIÓDICO REVISTAS INTERNET
12 0 0 0 2
MARKETING 63
3. ¿Cuál es la forma de pago que preferiría en una pastelería? (marcar una sola
opción)
TARJETA
TARJETA DÉBITO
CRÉDITO
MASTER CARD O EFECTIVO OTROS
MASTER
VISA
CARD O VISA
1 3 14 2
4. ¿Cuál es el tiempo que considera el adecuado para la atención de un pedido?
(marcar una sola opción)
15 A 20 MÁS DE
1A5 10 A 15
5 A 10 MINUTOS MINUTOS 20
MINUTOS MINUTOS
MINUTOS
8 10 2 - -
5. ¿Cuál es la frecuencia con la que asiste a una pastelería? (marcar una sola
opción)
1 VEZ A LA 2 VECES A LA 3 VECES 1 VEZ AL 2 VECES
SEMANA SEMANA A LA MES AL MES
SEMANA
10 3 - 6 1
MARKETING 64
6. ¿Cuál es el gasto promedio de compra en una pastelería si compra una tajada
de torta y una taza de café? (marcar una sola opción)
10 A 15 15 A 20 SOLES 20 A 25 25 A 30 MÁS DE
SOLES SOLES SOLES 30 SOLES
14 6 - - -
7. A continuación, se le dará varios atributos condicionales para consumir en una
Pastelería. Por favor evaluarlos e indicar que valoración le daría, considerando
desde nada importante hasta definitivamente importante. (Marcar una sola
opción con una x)
NADA POCO DEFINITIVAMENTE

Atributos de una S IRRELEVANTE IMPORTANTE
IMPORTANT IMPORTANTE IMPORTANTE
E
Limpieza e higiene - - - 5 15
Atención - - 3 10 7
Ubicación 1 3 3 12 1
Variedad en la carta - 3 8 5 4
Local - 7 2 9 2
Calidad - - - 6 14
Sabor - - - 7 13
Precio - - 3 7 10
8. ¿Qué otra pastelería conoce? (podrá marcar más de una opción)
VÍCTOR &
SIBERIA PIMENTEL FRANCO YACHAYHUASI OTROS
15 15 12 10 3
9. ¿Cómo se informó de estas empresas? (puede marcar más de una opción)
UNA
REDES UN CASUALIDAD PUBLICIDAD
AMISTAD
SOCIALES FAMILIAR
8 7 10 7 7
MARKETING 65
10 ¿Qué servicios adicionales desearía recibir de D´Lian? (marcar una sola
opción)
POS
DELIVERY INALÁMBRICO OTROS
12 9 4
11. Calificaría a la pastelería D´Lian en general como:
ADJETIVO 5 4 3 2 1 ADJETIVO
OPUESTO
Seguro 3 9 8 - - Inseguro
Amigable 7 9 4 - - No amigable
5 5 10 - -
Moderno Antiguo
0 5 5 10 -
Barato Caro
II. Preparación y análisis de datos:
1. Preparación de los datos:
Tabla N°01: Consumo en la Pastelería D’Lian
Frecuencia Porcentaje
SI 20 87%
NO 3 13%
TOTAL 23 100%
Fuente: Encuesta personal en la localidad de Chepén, 24/05/18.
Elaboración: Integrantes de este proyecto.
MARKETING 66
La pregunta N° 01 indica la cantidad de personas que ha consumido en la
pastelería, teniendo un gran porcentaje de personas que SI consumieron con un
87% y las que NO con un 13%.
Tabla N° 02: Periodo de tiempo de consumo de los clientes
Menos de 1 mes 17 85%
Entre 1 y 2 meses 2 10%
Entre 3 y 4 meses 1 5%
Más de 5 meses - 0%
TOTAL 20 100%

MARKETING 67
La pregunta N° 02 indica el tiempo que los clientes han consumido en la
pastelería, siendo el periodo más largo el de un menos de 1 mes que representa
un 85%, un 10% el tiempo de entre 1 y 2 meses, mientras que un 5% para el
tiempo de entre 3 y 4 meses.
Tabla N° 03: Principales medios por la que se enteró de la pastelería D’Lian
Internet 10 42%
Anuncio en las calles - -
Recomendación 14 58%
Radio o Televisión - -
TOTAL 24 100%

MARKETING 68
La pregunta Nº 03 indica los principales medios por lo que los clientes se
enteraron de la pastelería, teniendo como el principal medio a través de una
recomendación con un 58% y por medio del internet con un 42%.
Tabla N° 04: Medios donde los clientes buscan información acerca de

pastelerías
Facebook 12 86%
Twitter - 0%
Periódico - 0%
Revistas - 0%
Diversas páginas de
2 14%
internet
TOTAL 14 100%
MARKETING 69
La pregunta Nº 04 indica que medios son los que los clientes buscan información
acerca de pastelerías, siendo un gran porcentaje Facebook con un 86%, mientras
un 14% para diversas páginas de internet.
Tabla N° 05: Medio de pago que prefieren los clientes
Tarjeta Débito
1 5%
Master Card o VISA
Tarjeta Crédito
3 15%
Master Card o VISA
Efectivo 14 70%
Otros 2 10%
TOTAL 20 100%

MARKETING 70
La pregunta Nº 05 indica cual es la forma de pago que preferiría usar el cliente
en la pastelería, siendo un 5% por Tarjeta Débito Master Card o VISA, un 10%
en Otros, un 15 por Tarjeta Crédito Master Card o VISA, y la mayor parte por
Efectivo con un 70%.
Tabla N° 06: Tiempo de espera para la atención del pedido
1 a 5 minutos 8 40%
5 a 10 minutos 10 50%
10 a 15 minutos 2 10%
15 a 20 minutos -
Más de 20 minutos -
TOTAL 27 100%
MARKETING 71
La pregunta Nº 06 indica cuanto sería el tiempo que el cliente esperaría por su
pedido, representado con un 10% de 10 a 15 minutos, un 40 % de 10 a 15
minutos y un 50% de 1 a 5 minutos.
Tabla N° 06: Tiempo de espera para la atención del pedido
1 a 5 minutos 8 40%
5 a 10 minutos 10 50%
10 a 15 minutos 2 10%
15 a 20 minutos -
Más de 20 minutos -
TOTAL 27 100%
MARKETING 72
La pregunta Nº 06 indica cuanto sería el tiempo que el cliente esperaría por su
pedido, representado con un 10% de 10 a 15 minutos, un 40 % de 10 a 15
minutos y un 50% de 1 a 5 minutos.
Tabla N° 07: Frecuencia de asistencia a la pastelería
1 vez a la semana 10 50%
2 veces a la semana 3 15%
3 veces a la semana - 30%
1 vez al mes 6 0%
2 veces al mes 1 5%
TOTAL 20 100%

MARKETING 73
La pregunta Nº 07 indica cual es la frecuencia con la que los clientes asisten a
la pastelería, teniendo un 5% para los que asisten 2 veces al mes, 15 % los de 2
veces a la semana, 30% para los que van 1 vez al mes y un 50% para los
clientes que asisten 1 vez a la semana.
Tabla N° 08: Gasto promedio en una tajada de torta y una taza de café
10 a 15 soles 14 70%
15 a 20 soles 6 30%
20 a 25 soles - 0%
25 a 30 soles - 0%
Más de 30 soles - 0%
TOTAL 20 100%

MARKETING 74
La pregunta Nº 08 indica cuanto sería gasto que el cliente haría en esos 2
productos, representado con un 30% un gasto de 15 a 20 soles, y un gasto de 10
a 15 soles el 70%.
Tabla N° 09: Atributos condicionales para consumir en la pastelería
Nada Poco Irrelevante Importante Definitivamente

importante importante importante
Limpieza e - - 5
- 15
higiene
Atención - - 3 10 7
Ubicación 1 3 3 12 1
Variedad en 3 8 5
- 4
la carta
Local - 7 2 9 2
Calidad - - - 6 14
MARKETING 75
Sabor - - - 7 13
Precio - - 3 7 10

La encuesta nos muestra los factores que condiciona a los clientes, su consumo
en la pastelería, teniendo como principales factores a un factor definitivamente
importante en limpieza e higiene, con 15 clientes, luego el factor de la calidad
con 14 y el del sabor con 13.
Tabla N° 10: Otras pastelerías conocidas por los clientes
Siberia 15 27%
Pimentel 15 27%
Víctor & Franco 12 22%
Yachayhuasi 10 18%
Otros 3 6%
TOTAL 55 100%

MARKETING 76
La pregunta Nº 10 indica qué pastelerías conocen los clientes, siendo las más
conocidas la pastelería “Pimentel” con 27%, la pastelería “Siberia” con 27%,
luego con un 22% “Víctor & Franco”, con un 18% “Yachayhuasi” y con un 6%
Otras pastelerías.
Tabla N° 11: Medios por los que los clientes se informaron de las otras
pastelerías
Redes sociales 8 20%
Un familiar 7 18%
Una amistad 10 26%
Casualidad 7 18%
Publicidad 7 18%
TOTAL 39 100%
MARKETING 77
La pregunta Nº 11 indican los medios por las que los clientes se informaron de
la existencia de las otras pastelerías mencionadas en la Tabla 10, siendo el
medio más común entre los clientes por medio de una amistad con un 26%,
luego por medio de redes sociales con un 20%, y un 18% por publicidad, de
casualidad y por medio de un familiar.
Tabla N° 12: Posibles servicios adicionales que los clientes quieran de D’Lian
Delivery 12 60%
POS inalámbrico 4 25%
Otros 4 15%
TOTAL 20 100%

MARKETING 78
La pregunta Nº 12 indica los servicios adicionales que los clientes quisiera
requerir de la pastelería, siendo el mayor el servicio de Delivery con un 60%,
luego con un 25% el servicio de POS inalámbrico, y un 15% de Otros.
Tabla N° 13: Calificación de la pastelería D’Lian
4 3 2 1 ADJETIVOS
ADJETIVOS 5
OPUESTOS
Seguro 3 9 8 - - Inseguro
Amigable 7 9 4 - - No amigable
Moderno 5 5 10 - - Antiguo
Barato - 5 5 10 - Caro
MARKETING 79
La pregunta Nº 13 indica la calificación que los clientes le dan a la pastelería
con respecto a los adjetivos mostrados, siendo un lugar muy seguro con una
puntuación de 4, un lugar muy amigable con 4, algo moderno con 3 y un lugar
barato con una puntuación de 2.
MARKETING 80
EVIDENCIAS DE TRABAJO DE CAMPO
MARKETING 81
MARKETING 82
MARKETING 83
MARKETING 84
MARKETING 85
MARKETING 86
MARKETING 87
MARKETING 88
MARKETING 89
MARKETING 90
MARKETING 91
MARKETING 92
MARKETING 93
MARKETING 94
8. BIBLIOGRAFÍA
 Lamb W. C., Hair J. F., Carl M.D. (2011). Marketing. Monterrey, México:
CENGAGE Learning.
 Stanton W.J., Etzel M.J., Walker B.J. (2007). Fundamentos de Marketing.
Monterrey, México: McGrawHill.
 Nuñez V.(diapositivas). Cómo crear un plan de Marketing.E-Book.
 Cómo elaborar un plan de Marketing. (25 de Septiembre del
2016).Igape.Recuperado de: //www.guias.bicgalicia.es.
9. LINKOGRAFÍA
 https://gestion.pe/noticias/economia-peruana?ref=gesr
 http://www.mintra.gob.pe/contenidos/archivos/prodlab/legislacion/LEY_28015.
pdf
 http://www.minsa.gob.pe/renhice/documentos/normativa/Ley%2026842-
1997%20-%20Ley%20General%20de%20Salud%20Concordada.pdf
 https://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_Chep%C3%A9
 https://www.andalucialab.org/blog/nuevas-tendencias-tecnologia-publicidad/
 http://imacorpchile.blogspot.com/2008/07/parte-3-marketing-tctico.html
 http://www.minsa.gob.pe/estadisticas/estadisticas/poblacion/poblacionmarcos.asp?1
3
 https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1424/l
ibro.pdf
MARKETING 95
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
ESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
MARKETING

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLOESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE

 Acuña Mondragón, Cesar.

2.1.Descripción del Sector …………..……………………………….. 06

3.1.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA ……………………

CAPIÍTULO IV: ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS

CAPITULO V: MARKETING ESTRATÉGICO

5.1.ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

5.1.5. PAPELES DE COMPRA

CAPÍTULO VI: POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

7.11. FORMAS DE USO Y CUIDADOS

CAPÍTULO I: RESUMEN EJECUTIVO

CAPÍTULO II: ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA

2.1. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR REPOSTERÌA.

En Perú existen alrededor de 10,000 panaderías-pastelerías y el 43 % se ubican en

lugar a la creación de negocios rentables y con alto impacto social.

Según el último censo manufacturero realizado por el Ministerio de la Producción, la

concentración de panaderías después de Lima se ubica en Arequipa (7%), La Libertad y

no está acompañando el crecimiento por falta de capacitación y proyección de futuro.

semilla y capacitación por un año, a las mejores ideas de negocio de panaderos

establecidos en los segmentos socioeconómicos C y D del Cusco, Trujillo (La Libertad)

2.2. HISTORIA DE LA EMPRESA

La iniciativa de negocio nace ante la amplia difusión de la calidad gastronómica

“Pastichef”, decide asociarse con su esposa la inversionista, Anshela Julca Plasencia,

quien cuenta con amplio conocimiento en el sector de la gastronomía.

expectativas. La empresa decide incursionar en la venta de “snacks” desarrollando la

estrategia de diferenciación basada en la innovación constate de sus productos debido al

gran conocimiento de su fundador Lois Flores.

En la actualidad, la empresa cuenta con un local moderno con un área de 150 m2

que brinda un ambiente acogedor, mobiliarios cómodos y diseños e iluminación de

El personal calificado cumple los protocolos de atención haciendo sentir especial

los clientes, lo cual apoya de manera positiva en la experiencia de los mismos.

calientes, frappuchinos, sandwichs, postres, bebidas, jugos, ensaladas de frutas, cupcakes

mejor posicionamiento en el mercado siendo competitivo entre las demás empresas

brindando productos de calidad y a un precio accesible para los clientes.

La pastelería “D’Lian Cake Desing” es una empresa dedicada a elaborar

productos en la línea de bebidas calientes, frappuchinos, sandwichs, postres, jugos,

ensaladas de frutas, cupcakes y pasteles personalizados de la mejor calidad como es sabor

quiere alcanzar la pastelería.

La empresa “D’Lian Cake Desing”, su principal objetivo es ser convertirse en una de

 Responsabilidad. Cumplir de manera responsable con las tareas y obligaciones

 Honestidad. Ser sinceros con los clientes, proveedores y personal interno de la

panadería a la vez trabajando y ayudando a que los recursos sean utilizados de

 Respeto. El respeto debe prevalecer en cualquier lugar tanto con clientes,

proveedores, jefes, y compañeros de trabajo

CAPITULO III: ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA

3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACION EXTERNA

3.1.1. ANÁLISIS PEST

Al momento de definir la estrategia que tendrá la empresa, es de suma

un papel fundamental. Este condicionará a la empresa, a una adaptación,

anticipándose a los cambios que se produzcan en él, aprovechando las

oportunidades que ofrezca y advirtiendo sus amenazas. A su vez nos sirven

para conocer las grandes tendencias y rediseñar la estrategia empresarial.

Para ello utilizaremos la herramienta de análisis PEST consistente en el

estudio de una serie de factores: Políticos-Legales, Económicos,

3.1.1.1. FACTORES POLÍTICOS-LEGAL

El servicio de pastelería es un servicio que incide de manera directa

en la salud y bienestar del público; por lo que se deberá observar los

lineamientos estipulados en los siguientes dispositivos legales:

El marco legal que regula el funcionamiento de la empresa, en éste

Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa” /

Constitución Política del Perú 1993 -Decreto Legislativo Nº 937

modificado por el Decreto Legislativo Nº 967 (24.12.2006).

LEY DE PROMOCIÓN Y FORMALIZACIÓN DE LA MICRO