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La oportunidad para un producto nuevo suele articularse en menos de una página de información,
a menudo con un título descriptivo, una explicación de la idea y, en ocasiones, el bosquejo de un
posible concepto del producto.
Si se producen más oportunidades, se verán más del tipo excepcional. La lógica es sencilla: en
promedio, si se ve a una persona de 2.13 metros de estatura por cada 100 000 personas, habrá
dos en 200 000. Por lo tanto, crear más oportunidades (sin sacrificar su calidad promedio) es una
forma clave de hallar las excepcionales.
3. Filtrar oportunidades
Paso 1. Establecer un estatuto: Las empresas crean productos nuevos para alcanzar metas tales
como mayores ingresos de clientes existentes, cubrir un vacío en una línea de productos o entrar
en nuevos segmentos de mercado. Los empresarios que fundan compañías también tienen metas
como crear un producto nuevo relacionado con un área de interés personal. El estatuto de
innovación articula estas metas y establece las condiciones de frontera para un proceso de
innovación. Los estatutos son muy parecidos (aunque un poco más amplios) a la declaración de
misión de un producto nuevo.
Paso 2. Generar y percibir muchas oportunidades: A partir de una encuesta entre empresas de
muchas industrias, cerca de la mitad de las oportunidades de innovación se genera al interior de
dichas empresas, y casi la mitad proviene de clientes y otras fuentes externas. Por lo tanto,
recomendamos que el equipo se centre de manera explícita en las fuentes tanto internas como
externas de oportunidades.
Para ciertas personas creativas no hay nada más divertido que pensar en nuevas ideas. Sin
embargo, observamos que la mayoría de la gente sufre un poco cuando se le pide tan sólo generar
algunas oportunidades prometedoras. Para estas personas el problema de idear algo nuevo es
demasiado abstracto, carente de estructura y con demasiados grados de libertad.
• Valioso. Para ser valioso, un recurso debe permitir a una empresa lograr un mejor desempeño
que los competidores o reducir una debilidad en relación con los competidores. 46% 23% 11% 2%
4% 3% 5% 2% 4% Generadas internamente Cliente Producto competitivo Otro socio de la empresa
Inventor independiente Socio de distribución Fuerza de ventas Proveedor Universidad 10 20 30 40
50 60 FIGURA 3-6 Distribución de fuentes de oportunidades en innovación. Fuente: Terwiesch y
Ulrich (2009). FIGURA 3-7 Sistema de aportación de nutrientes en prueba de uso a cargo de su
inventor, Matt Kressy (bolsa de nutrientes, tubos y válvula en su hombro derecho). Paso 2.
Generar y percibir muchas oportunidades 43
• Inimitable. Para que se conserve el valor y la rareza, un recurso no debe ser fácil de imitar.
• Insustituible. Aunque sea valioso, raro e inimitable, un recurso que dé una ventaja no debe ser
fácil de sustituir.
Estudio de clientes
Las oportunidades se identifican asimismo al estudiar a los clientes de un segmento de mercado
determinado. Estos estudios (también llamados antropología del usuario o etnografía del
consumidor) permiten conocer las necesidades reales del cliente mejor que mediante encuestas.
La meta de filtrar oportunidades es tan sólo eliminar las que tengan poca probabilidad de resultar
en la creación de valor y centrar la atención en las que merezcan más investigación. El propósito
no es elegir sólo la mejor oportunidad. Con muchas oportunidades por filtrar, el proceso debe ser
relativamente eficiente aun en demérito de una precisión perfecta. En este paso, un criterio muy
eficaz de filtrado es el juicio holístico de un grupo de individuos que decida si la oportunidad
merece o no unos cuantos días o semanas de investigación adicional.
Dos métodos son enfoques eficaces para filtrar: encuestas por internet y talleres con multi votos
(votación múltiple). Ambos métodos recurren a juicios independientes de un grupo de personas.
Por lo general, este grupo abarca miembros de la empresa, aunque puede ser un equipo
empresarial extendido, o incluso amigos y familiares con experiencia pertinente.
• ¿Es real la oportunidad? ¿Existe un mercado real para atenderlo con este producto? Los criterios
aquí son tamaño del mercado, precio potencial, disponibilidad de tecnología y probabilidad de
fabricar el producto en el volumen y costo requeridos.
• ¿Se gana con esta oportunidad? ¿Se establece una ventaja competitiva sustentable? ¿La idea es
patentable o comercializable? ¿Es más capaz de ejecutarla que sus competidores? Por ejemplo,
¿tiene mejores ingenieros en este campo?
• ¿La oportunidad vale la pena financieramente? ¿Cuenta con los recursos necesarios (financieros
y de desarrollo) y confía en que la inversión dará los rendimientos adecuados?
• ¿Fueron sesgados nuestros criterios de filtrado, o se basaron en gran medida en los mejores
estimativos posibles de un probable éxito del producto?