Unidad 2 Programas para la toma de decisiones ...............................................................

1
2.1 Programa Estadístico ............................................................................................... 2
2.2 Sistema De Administración Empresarial ................................................................... 2
2.3 Simulador Para Toma De Decisiones ....................................................................... 5

Unidad 2 Programas para la toma de decisiones

Los sistemas de Apoyo a la Toma de Decisiones o Decision Support System (DDS), se
encuentran dentro del nivel de gestión o administrativo en la pirámide de los sistemas de
información. Son sistemas de apoyo enfocados en el análisis de los datos de la empresa y
sirven para ayudar a los directivos a tomar decisiones que a menudo son cambiantes y se
deben tomar rápidamente.
Se dice que son de apoyo puesto que ayudan a las personas interesadas a reunir todos los
datos necesarios, a generar alternativas y, a tomar finalmente la decisión más idónea a
través de proveerlos con estimaciones, evaluaciones y de comparaciones de alternativas
posibles.
Algunos ejemplos de lo que los sistemas DDS nos permitan hacer son: análisis de vendas
por regiones, planificación de la producción, análisis de costos y análisis de precios y
credibilidad.
Estos sistemas se acostumbran a apoyar con los sistemas de TPS y los MIS aunque a
veces también ofrecen información de fuentes externas. Además, los sistemas DSS
normalmente necesitan disponer de un motor OLAP que facilite el análisis de estos datos.
Los sistemas DSS son herramientas muy utilizadas dentro del ámbito de inteligencia
empresarial (Business Intelligence) ya que permiten realizar un análisis de diferentes
variables de la empresa.
Algunas de las características de los sistemas DSS son:
 Extraer y manipular la información de manera dinámica y flexible.
 Ayudar y dar soporte a la toma de decisiones.
 Definir la información que se necesita y como se debe de mostrar para que sea
realmente útil para el usuario.
 Tomar múltiples decisiones al mismo tiempo.
 Combinar y visualizar tanto información interna como externa.
 Ofrecer ayuda durante todas las fases del proceso de la toma de decisiones.
Por lo que refiere a la clasificación de los sistemas DSS, no hay una clasificación aceptada
ni acordada universalmente. Ahora bien, según P. Haettenschwiller se pueden clasificar
según: DSS pasivos, DSS activos y DSS cooperativos. Mientras que según D.J. Power se
pueden clasificar en: DSS dirigidos a modelos, DSS dirigidos por comunicación, DSS
dirigidos por datos, DSS dirigidos por documentos y DSS dirigidos por conocimiento.
Finalmente, algunos ejemplos de sistemas de DSS que podemos encontrar en el mercado
son: Microsoft NetMeeting, Amercian Analytical Information Management System (AAIMS),
Dicodess, Geographic Information Systems (GIS), Microsoft Groove y Push&Pull (utilizado
por DELL).

1
2.1 Programa Estadístico
La estadística es una rama de las matemáticas que desarrolla procedimientos para trabajar
con los datos y encontrar propiedades en ellos y relaciones entre determinadas variables
(determinados grupos de datos pueden ser "observaciones" de una variable).hay tres tipos
de programas: los estadísticos genéricos, las aplicaciones para la programación mediante
matrices y las colecciones de test o procedimientos. En función de las necesidades cada
uno utiliza el que más le conviene (o la combinación que más le interese).
Los "canned packages"
Algunos de los más usados son TSP, Eviews, LIMDEP y Stata, etc. Son conocidos como
"canned packages", es decir, programas en los que los test están ya hechos y uno sólo
tiene que invocarlos pulsando un botón, abriendo un menú o escribiendo un comando. A
continuación veremos las opciones tenemos entre los "canned packages":
TSP: Software econométrico, era un programa donde una serie de comandos ejecutaban
determinadas acciones. Por ejemplo, "regresa la variable X con la variable y la variable Z"
(con los comandos correspondientes), y el programa te daba una serie de resultados: los
residuos, los coeficientes, los errores estándar, el coeficiente de determinación (la R
cuadrado), etcétera.
Eviews: Es un programa fácil de aprender a manejar y muy potente, con herramientas para
hacer casi de todo en econometría. El primer paso es disponer de una hoja de Excel con
los datos: variables y observaciones de dichas variables. Creas un "workfile" vacío, para un
rango de datos , le pones un nombre y lo guardas. Después Eviews importa los datos a ese
"workfile". Cada variable aparecerá en la ventana del "workfile" con un símbolo y el nombre
que le hayas dado. Si haces doble click en el símbolo aparece la serie. Después ya puedes
crear "objetos" en ese "workfile".
Stata: Es una aplicación Mach-O, es decir, una aplicación 100% nativa para Mac en el que
se incorpora una nueva interfaz gráfica programable muy desarrollada y mejorada Stata es
un programa muy abierto: puedes crear fácilmente archivos que contienen programaciones
genéricas, y añadirlas después al Stata fácilmente o compartirlas con otros. Existe de hecho
una comunidad que desarrolla esas programaciones en Stata para todo tipo de test
imaginables, y que puedes bajar de la red. Los resultados se presentan de forma correcta
y funcional, y los gráficos, muy mejorados.
2.2 Sistema De Administración Empresarial

El concepto de Sistemas de Gestión Empresarial, traducido del inglés Management

Information System, se refiere al conjunto de aplicaciones que se utilizan en las empresas
para realizar cada uno de los pasos de la administración de la misma, desde la producción,
pasando por la logística, hasta la entrega del producto en el punto de venta.

Este tipo de sistemas están basados en la premisa que puntualiza que cada eslabón de la
cadena de producción puede ser llevado a cabo de la manera más eficaz con un sistema
que integre a los trabajadores con las máquinas.

Para ello se ha desarrollado una serie de software especializado, que permite gestionar
bases de datos, planificación, procedimientos, toma de decisiones, y cada una de las
funciones propias de una empresa y de sus empleados.

2
Con el fin de lograr una eficaz productividad, y debido a la importancia que posee el manejo
de información en las empresas, se utilizan las herramientas propias de los sistemas de
gestión empresarial, que permiten controlar, planificar, organizar y dirigir cada uno de los
eslabones de la cadena productiva.

Debido a la relevancia que posee la información real y a tiempo en las empresas, tanto
grandes compañías como las Pymes, uno de los aspectos fundamentales en los que se
basan los sistemas de gestión empresarial radican puntualmente en dicha información, la
cual debe responder a una serie de cuatro puntos básicos para que logre ser útil en el
desarrollo de la productividad de cada organización.

En principio, los datos utilizados deben ser totalmente verdaderos, y ofrecer un fiel reflejo
de la realidad, por lo cual es imprescindible contar con información de calidad.

Si hablamos de calidad también es necesario hablar de cantidad, ya que el personal que se

encuentran a cargo de una empresa precisa obtener toda la información necesaria para
poder tomar una decisión, por ello a mayor información disponible mejor será el resultado.

No obstante, cabe destacar que sólo es útil aquella información de real relevancia, ya que
los datos irrelevantes no sólo son innecesarios sino que también pueden llegar a provocar
una mala decisión.

Por ello, la tercera característica que debe contener la información obtenida por los
sistemas de gestión empresarial responde a la relevancia que posean los datos.

Por último, el cuarto aspecto responde a la premisa de la oportunidad, es decir que para
que las respuestas a las necesidades planteadas lleguen en el momento justo, logrando
con esto un verdadero control eficaz de la producción, se debe obtener información precisa
en tiempo real. Este hecho permite realizar tomas de decisiones adecuadas, incluso cuando
se hace necesario modificar planificaciones anteriores.

Por otra parte, la información utilizada se agrupa mediante una estructura piramidal que
identifica la importancia de los datos, para que éstos sean utilizados en el lugar
correspondiente de la cadena productiva.

En esta estructura piramidal, en primer lugar se debe analizar los datos referidos al
procesamiento de las transacciones, es decir que se debe conocer a fondo el estado de las
mismas.

Luego continúa la evaluación de los datos para conocer los recursos de información, que
permitirá ejecutar y controlar las operaciones diarias de la empresa.

En el tercer nivel de la pirámide se encuentran todos los recursos que posee el sistema de
información, que en definitiva serán los que ofrecerán los datos necesarios para lograr la
planificación y la toma de decisiones en el ámbito administrativo.

Por último, se sitúan los recursos de información que permitirán realizar las planificaciones
estratégicas correspondientes, junto con la posibilidad de definir correctamente las políticas
que se implementarán en los extractos administrativos más altos.

3
Gracias a la información surgida en base a estos parámetros, el sector gerencial de una
empresa podrá en el futuro tomar las decisiones correctas, que ayuden a mejorar el
desenvolvimiento de la compañía y toda la cadena de producción.

Por ello, en la actualidad, debido a la gran influencia que los sistemas de gestión
empresarial poseen sobre la toma de decisiones en las empresas, en el ámbito también se
los conoce con el nombre Business Intelligent, que en español significa Inteligencia de
Negocios.

El que las empresas cuenten con la información necesaria para una administración y
comercialización eficientes, que ayude a la toma de desiciones es de vital importancia, para
brindar a estas una ventaja competiviva, donde la planeación estratégica resulta ser
determinante, al identificar oportunidades y riesgos, que combinados con el acceso a la
información adecuada, propicia el desarrollo de proyectos y ayuda a hacer más eficientes
los procesos internos de cualquier negocio.

Es por esto que Intersinergia ofrece a usted los productos dela marca líder Aspel, cuyas
herramientas modulares se integran de manera perfecta para brindar un control exacto de
todos los procesos de su empresa.

Aspel-NOI 4.5 Automatiza el control de todos los aspectos de la nómina, considerando la

legislación fiscal y laboral vigente incluyendo los cálculos de impuesto local y retención de
ISR, de acuerdo a la nueva Reforma fiscal 2008.

Es la mejor solución para las micro, pequeñas y medianas empresas, ya que automatiza el
control de todos los aspectos involucrados en la nómina de la empresa, lo hace
considerando la legislación mexicana, de tal manera que el Usuario puede tener plena
confianza en que los cálculos que el sistema realiza los hace apegados a las diferentes
leyes, como la Ley del Impuesto Sobre la Renta, la Ley del IMSS, la Ley Federal del Trabajo,
entre otras.

Desde Aspel-NOI 4.5 es posible enviar los movimientos afiliatorios al lMSS vía Internet
(IDSE) firmados con el certificado digital sin necesidad de otras aplicaciones, además
cuenta con una Bitácora para el registro automatizado de todos los movimientos con acuses
de recibo y acuses de respuesta teniendo en todo momento el control en un solo sistema.

Aspel-SAE es el Sistema Administrativo Empresarial que controla el ciclo de todas las

operaciones de compra-venta de la empresa en forma segura, confiable y de acuerdo con
la legislación vigente; proporciona herramientas de vanguardia tecnológica que permiten
una administración y comercialización eficientes. La integración de sus módulos (clientes,
facturación, vendedores, cuentas por cobrar, compras, proveedores, cuentas por pagar y
estadísticas) asegura que la información se encuentre actualizada en todo momento.
Genera reportes, estadísticas y gráficas de alto nivel e interactúa con los demás sistemas
de la línea Aspel para lograr una completa integración de procesos.

Esta versión de Aspel-SAE presenta opciones novedosas que permiten incorporar en la

administración de las empresas tanto funciones que fortalecen los procesos de atención y
seguimiento comercial de los clientes (CRM) como elementos tecnológicos de actualidad
(factura electrónica). Asimismo, se robustecen múltiples aspectos de control y operación
cotidiana en todos los módulos del sistema.

4
Aspel-PROD 2.0 permite la planeación y control de los procesos de fabricación de la
empresa, cumpliendo con las disposiciones fiscales relacionadas con el manejo del costo
de lo vendido, asegurando una óptima administración de costos e inventarios. Interactúa
con Aspel-SAE 4.0 del que obtiene información de materia prima y subensambles, para
realizar los procesos de producción y posteriormente actualizar el inventario con los
productos terminados.

2.3 Simulador Para Toma De Decisiones

¿Qué es un simulador de toma de decisiones o business game?
Los simuladores de toma de decisiones, llamados en inglés “business games” son
escenarios prediseñados en los que se desarrollan habilidades para la toma de decisiones
mediante la observación de los resultados de sus decisiones.
Los escenarios son computarizados para permitir representar adecuadamente condiciones
realísticas y acelerar la adquisición de experiencia en toma de decisiones.
Los participantes no tienen que saber de cómputo. Analizan una situación respondiendo a
ella con decisiones que luego se alimentan a una computadora.
Esta calcula lo que hubiera sucedido en la realidad con esas decisiones y produce
resultados impresos para un trimestre, un mes o un año, en pocos segundos.
Los participantes se agrupan en “compañías” simuladas con 2 a 5 miembros quienes
aprenden a trabajar en equipo. Estas compañías, sin embargo, compiten entre sí. El
elemento de competencia captura efectivamente la atención entusiasmando a los
participantes. Los escenarios que conforman los juegos de negocios evolucionan a lo largo
de varios trimestres y varios años. Esta duración obliga a los participantes a planificar a
largo plazo y a vivir con las consecuencias de sus propias decisiones.
 Tenpomatic Simserv
 Simdef Simpro
 Markestrated Brand Estrat
 Adstrat Macro Ajustes
 Marklog
MARKESTRA Ted - Estrategia de Mercado
La toma de decisiones en el posicionamiento de un producto en un mercado diferenciado
es el tema central de la modernización de uno de los primeros business games “Marketing
in Action”, creado por el profesor Ralph L. Day de la Universidad de Indiana.
MARKESTRA Ted es el business game específico para Estrategia de Mercado.
Enfatiza directamente los elementos de la dirección estratégica tales como el portafolio de
productos-mercados, segmentación y posicionamiento pero, en vez de usar la mezcla de
mercadotecnia como fin sí misma, el antiguo concepto, la usa como medio de
implementación de una estrategia de mercado integral.
Cinco equipos compiten en MARKESTRA Ted partiendo de una posición diferente pero
similar en potencial. Cada empresa dispone inicialmente de dos productos pero puede
lanzar tres más o modificar los actuales. El mercado está organizado en cinco segmentos
pero pronto aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología. Cada
empresa se enfrenta desde el principio a un manojo completo de opciones: puede escoger

5
ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al
mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.
Para la toma de decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de
investigación de mercados que incluyen desde conocimiento e intención de compra hasta
mapas perceptuales y simulaciones experimentales. Las decisiones cubren las áreas de
Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de
Productos, e Investigación de Mercados.
Las empresas simuladas en MARKESTRA Ted se enfrentan a severas restricciones
presupuestales durante los 10 años simulados que dura la simulación. Los presupuestos
de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen. Los escenarios de
MARKESTRA Ted pueden contar con controles de precios.
Los beneficios de usar MARKESTRA Ted son:
1. * Perspectiva a largo plazo.
2. * Enfasis en segmentación y estrategia.
3. * Aplicación del concepto de posicionamiento.
4. * Gerencia de una línea completa o simple de productos.
5. * Claridad en la distinción entre atributos físicos de productos y características
perceptuales.
6. * Uso e interpretación de investigación de mercado profesional.
7. * Manejo del ciclo de vida de los productos.
8. * Descomposición de las decisiones publicitarias en sus elementos.
El administrador en MARKESTRA Ted tiene un juego de resultados sintéticos que le
permiten evaluar lo que sucede y preparar la sesión final “abierta” de todos los business
games, donde ocurre aprendizaje lateral al conocerse errores y aciertos, ganadores y
perdedores en utilidades acumuladas. MARKESTRA Ted simula el comportamiento de dos
mercados diferentes de bienes duraderos cuya estructura permite generalizaciones a otros
mercados y por eso puede utilizarse en cualquier empresa.
BRANDESTRAT - Gerencia y Estrategia de Marca BRANDESTRAT está orientado a
gerencia de marca de un número de marcas individuales dentro de la línea de productos de
una organización. Como es visto tradicionalmente, el proceso de gerencia de marca
involucra el análisis de mercado, competitivo y financiero, así como coordinación de
programas de marketing y capacidades de operación (gerencia de inventario y de
capacidad, pronóstico de ventas, etc ). Estos esfuerzos conducen al desarrollo de
estrategias de marketing que son implementadas por planes de marketing de corto y largo
plazo- Todos estos elementos de gerencia de marketing - Análisis, Planeamiento y
Estrategia de Marketing - se encuentran en BRANDESTRAT.
Dentro de BRANDESTRAT, los temas de posicionamiento se presentan continuamente. El
diseño sofisticado de productos y herramientas de análisis de posicionamiento (incluyendo
pruebas de conceptos, pruebas de preferencia de productos, análisis conjunto (Conjoint
Analysis), mapeo perceptual, y pruebas de mercado ) son componentes importantes del
ambiente BRANDESTRAT.
Entre las tareas que las firmas participantes en BRANDESTRAT deben administrar están
las siguientes:
Responsabilidades de Línea - Gerencia de Producto de cada Marca en Cada Región
(diseño de producto, precios, publicidad, investigación y desarrollo, y decisiones de fuerza

6
de venta) - Pronóstico de ventas - Investigación de Mercados (competitiva y de monitoreo)
- Planeamiento de marca y presupuesto - Rentabilidad de marca y control de costos
Responsabilidades de staff - Gerencia de Capacidad de Planta - Gerencia de Inventario y
de Producción - Investigación de mercados.
Responsabilidades Corporativas - Gerencia Integral de la Firma - Planeamiento Estratégico
- Diseño y Ejecución de Monitoreo de Rendimiento y Sistemas de Control (por Producto,
por Región, sobre el Tiempo) - Diseño y Mantenimiento de Sistemas de Información. -
Administración de Archivos - Presupuesto Integral y Planeamiento Corporativo.
SIMDEF - Simulación de Decisiones Financieras Fue específicamente desarrollado para
demostrar el uso de herramientas sofisticadas y modernas en el ejercicio de la dirección
financiera de una empresa. SIMDEF concibe al financiero no sólo como comprador de
dinero dedicado a la composición de los pasivos, sino también como analista de los fondos
que deben usarse, su tamaño, crecimiento y asignación eficiente, así como la estructura de
los activos.
SIMDEF simula varios trimestres financieros de una empresa manufacturera con un entorno
financiero completo: pueden emitirse acciones, usarse la banca paralela, emitir bonos, o
redimirlos, calificar para financiamiento a largo plazo, invertir en valores negociables,
descontar facturas de clientes (“factoring”), etc. El participante maneja en equipo su
empresa contando con gran número de datos financieros: balance, estado de resultados,
presupuestos y razones financieras, flujos de caja y planes de reposición de activos así
como la elección entre varios proyectos de inversión de capital, y tres tipos de pronósticos
a mediano plazo. Eventos especiales de SIMDEF incluyen huelgas, incendios, y bruscas
fluctuaciones económicas.
La toma de decisiones trimestral fortalece las habilidades de los participantes en
contabilidad administrativa y finanzas al requerírseles una aplicación repetida de las
herramientas y procedimientos de ésas disciplinas. El modelo computarizado de SIMDEF
usa relaciones de riesgo y retorno. El costo de capital de una empresa depende de su
rentabilidad. El equipo ganador en SIMDEF es aquel que logra el mayor valor de la acción
común en la Bolsa de Valores simulada

SIMPRO - Simulación de Decisiones de Producción SIMPRO no sólo es una simulación de

producción sino también un texto muy práctico para desarrollar habilidades en
administración de producción y operaciones. Se cubren las técnicas de programación de
producción, análisis marginal, lotes óptimos EOQ, puntos de reorden y ciclos sistemáticos
de órdenes. La versión en Castellano incorpora cálculos de eficiencia de producción en
base a costos estándar. En SIMPRO los participantes toman el papel de ejecutivos de
producción en una fábrica que produce 3 productos en dos etapas de 4 máquinas cada una.
En la primera etapa se prepara la materia prima y en la segunda etapa se da el acabado
pudiéndose intercambiar los 3 productos de máquina a máquina. La demanda se atiende
cada 3 días de producción mediante embarques y las decisiones que se alimentan al
modelo computarizado representan el programa diario de producción. Las decisiones
conciernen al control de inventario, la asignación de personal a máquinas, la compra de
materia prima, el control de calidad, mantenimiento de máquinas, contratación de personal,
entrenamiento de personal, asignación de productos a máquinas, programación de horas
de mano de obra por trabajador. El mejor de los equipos de SIMPRO es aquel que
consistentemente mantiene los costos más bajos de producción.

7
SIMSERV - Simulación de Decisiones en Servicios Desarrolla habilidades de toma de
decisiones donde no existe el peso tecnológico de la función de producción, sino más bien
las enormes presiones del servicio constante. SIMSERV simula el más alto nivel de de las
organizaciones complejas de servicio que tienen que operar sin errores 24 horas todos los
días del año. SIMSERV simula la toma de decisiones en tres hospitales (u hoteles) de una
ciudad mediana donde los directivos tienen que enfrentarse rápidamente a asuntos
fundamentales tales como cooperar o competir con los otros hospitales, ser un hospital con
objetivos de utilidades o puramente de servicio público. Aparte de estas decisiones los
participantes establecen niveles anuales de personal, la tarifa de cuartos, la expansión y
crecimiento de instalaciones, los servicios extra, las unidades de cuidados intensivos y
consulta externa, decisiones financieras y de investigación de mercados así como las
actividades de captación de donativos. El manual para el participante permite la práctica en
el uso de herramientas cuantitativas de toma de decisiones tales como el uso de pronósticos
proyectivos, puntos de equilibrio, análisis de razones financieras, y análisis de equivalencia
o “trade-off”.
MARKLOG - Logistica y Marketing Negocio a Negocio MARKLOG escenifica todos los
aspectos de la función de distribución física en una empresa manufacturera desde el punto
de vista de la concepción logística moderna. Los participantes asumen el papel de
Directores de Logística y tienen que considerar el impacto de diversas estrategias logísticas
sobre la empresa como un todo. MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar
decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de
entrega de varios tipos y modos de transporte pero considerando igualmente el impacto
sobre las utilidades totales de la empresa. Los participantes tienen responsabilidad sobre
utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos que quedan en inventario
o en tránsito. También deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepción
así como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de transporte.

MARKLOG concentra la toma de decisiones en los costos implícitos y explícitos de la

logística moderna. Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones
en los tiempos de tránsito, pérdidas en los embarques y aleatoriedad en las ventas. Los
participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qué modo o modos
de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o
contratar espacios en bloques en carga aérea. Las decisiones se toman para cubrir
embarques durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto
plazo. MARKLOG simula el mercado de tintes donde compite un tinte natural producido en
Perú con tintes químicos. La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de Sao
Paulo Brasil.
TENPOMATIC - Gerencia integral Todas las funciones de una empresa están simuladas
pues la simulación tiene por objetivo ensañar a integrarlas en un todo coherente y
equilibrado. Las empresas simuladas compiten en tres mercados diferentes. La empresa,
llamada Gidget, ha sido formada hace 3 años con un capital de 100,000 acciones valoradas
a $ 10 cada una para producir Tenpomatics en una planta situada en uno de los tres
mercados. La materia prima de los Tenpomatics se ensamblan en Tenpomatics utilizando
cuadrillas de tres obreros, siendo luego vendidos por los vendedores que trabajan en las
oficinas de venta. Los participantes se enfrentan a un gran número de decisiones inter-
relacionadas, desde como organizarse para una gestión efectiva, hasta como distribuir las
ganancias de la empresa. TENPOMATIC dispone de un completo juego de resultados para
el Coordinador incluyendo rankings trimestrales de equipos en variables de desempeño.

8
MACROAJUSTES El Dr. John A. Carlson, Profesor de Economía en la Universidad de
Purdue, autor del Manual que acompaña al simulador escribió porqué consideró necesario
un simulador para un curso de Introducción a la Economía:
“Los estudiantes son grandes escépticos. Quieren saber porqué deberían aprender lo que
el profesor piensa que deben aprender. En un curso sobre Teoría Económica, esta reacción
puede venir no solamente de los que tienen dificultad de captar el material, y necesitan
alguna explicación para su falta de comprensión, sino también de aquellos que encuentran
los argumentos teóricos demasiado obvios. Si se aceptan las suposiciones, las
conclusiones caen por su propio peso. Pero entonces ¿ que hay de nuevo ?.
La gente y no las funciones matemáticas mueven una economía. Todos lo sabemos. El
economista teórico también lo sabe, y sus teorías se desarrollan de las suposiciones sobre
el comportamiento humano dentro de los límites de las restricciones del entorno. Y aún así
hay una brecha entre el mundo abstracto de la teoría económica y el mundo real de nuestra
experiencia, una brecha que puede frustrar al alumno nuevo en estos avatares.
Este manual está diseñado para ayudar a los alumnos a darse cuenta que a ésa brecha
puede tendérsele un puente. Se logra esto a través de una economía simulada en la que
los alumnos mismos participan como tomadores de decisiones. La economía se construye
sobre la base de un modelo simple de teoría macroeconómica. Durante su participación en
la Economía Simulada, los alumnos son capaces de (1) observar su propio comportamiento
y (2) encontrar una explicación sobre el comportamiento de la economía. En esta situación
simple, se reduce la brecha entre las decisiones individuales y una explicación teórica sobre
el porqué de los cambios que ocurren de modo tal que ya no es abrumadora dicha brecha.
Una vez que el estudiante capta este enlace, podrá ver mejor el ángulo de la teoría
económica y luego proseguir a formulaciones más complejas.
Este Manual por lo tanto, es una introducción a la Macroeconomía y a la Teoría Económica
en general. Debido a que usa una simulación, o juego computarizado, también puede
tomarse como una competencia amigable para descubrir quien puede manejar una
empresa mejor dentro de la economía simulada.”
Macroajustes ha sido traducido al Español, con autorización del Dr. Carlson. Fue
reprogramado a Fortran 77, de modo que funcione en un ambiente Windows. Un nuevo
módulo especial de interacción para el profesor director de la simulación le permite simular
previamente, prescindiendo de tarjetas de control, antes de que participen los alumnos. La
simulación de la simulación, permiten verificar los resultados que los parámetros macro
impartirán a las empresas simuladas participantes.
ADSTRAT Fue diseñado por el Profesor Marshal D. Rice de la Universidad de York en el
Canadá.
ADSTRAT es una simulación interactiva, basada en menús, capaz de acumular experiencia
en el uso de la Publicidad. Es la versión actualizada del simulador AMCAAM publicado en
el Journal of Marketing Education (“AMCAAM: A Microcomputer advertising strategy game”,
John D. Leckenby, Marshall D. Rice Fall 1988)
El simulador tiene un escenario muy realístico para la toma de decisiones en marketing en
el que los participantes pueden aplicar los conceptos básicos de estrategia de
comunicación. El escenario permite que los participantes compitan entre sí pudiendo
compararse así los diferentes estilos de decisión y estrategias utilizadas.
Objetivos

9
 1. Ilustrar la forma en que las decisiones de los competidores afectan los resultados
de las decisiones tomadas por un gerente de una empresa así como la forma en
que el conocimiento de los resultados pasados puede ayudar en la toma de
decisiones futuras.
2. Enfatizar la interacción de la publicidad con el precio para determinar resultados de
ventas.
3. Desarrollar comprensión sobre la relación entre porción de mercado y utilidades
neta en relación a diferentes estrategias de inversión publicitaria.
4. Demostrar como efectos de inercia (”carry over”) pueden ser utilizados en la
planeación de inversiones publicitarias de un periodo a otro.
5. Revelar el efecto de decisiones de texto y medios en relación a las decisiones de
asignación presupuestal y sus efectos posteriores en utilidades y ventas.
6. Evaluar los estilos de decisión de los participantes haciendo este estilo explícito a
través de los resultados.
7. En su versión más cuantitativa Adstrat demuestra:
el uso de probabilidad Bayesiana en las decisiones de asignación presupuestal de
publicidad, - la utilización de criterios intermedios múltiples de efectividad en la selección
de estrategias creativas by de medios - el procedimiento para estimar distribuciones de
exposición a programas de medios
Organización En el escenario de ADSTRAT, tres empresas compiten entre sí para
desarrollar el mejor plan publicitario para un desodorante. Cada empresa elige el mejor
presupuesto publicitario, plan de medios, precio, y estrategia creativa. La tarea central de
cada equipo de ejecutivos es el desarrollo de un plan publicitario para su desodorante en el
cual se especifique cuanto deben invertir en publicidad, en qué medios, cual estrategia
creativa sería la mejor, y cual precio unitario fijar. ADSTRAT analiza las decisiones
publicitarias de los participantes y estima las ventas en unidades, y en dólares, utilidad neta,
utilidad bruta y porción de mercado que hubieran recibido en la realidad. El ganador es la
empresa con la mayor utilidad neta acumulada al final del periodo de simulación.
ADSTRAT simula tres periodos. Al final de cada periodo, cada participante registra sus
decisiones en el formato respectivo. Se procesan luego los resultados y los participantes
los conocen por el mismo medio que registraron las decisiones. En base a ésos resultados
los participantes pueden cambiar su estrategia de publicidad para el próximo periodo. El
ganador se conocerá al final del tercer periodo.
Las tres empresas comienzan en las mismas condiciones publicitarias, financieras y de
mercado. El mercado consiste de “industrias” cada una formada por tres empresas. Es
recomendable que cada empresa virtual sea dirigida por tres personas. El número de
“industrias” depende entonces del número total de participantes. Las tres empresas
simuladas compiten entre sí pero no entre industrias, aunque los resultados de cada
empresa simulada ciertamente serán comparables, pudiendo haber un ganador general.

10