Trabajo-De-Investigacion-De-Mercados 2 PDF

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UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

POLITÉCNICA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
VICERECTORADO PUERTO ORDAZ
DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN INGENIERÍA INDUSTRIAL
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS,
ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE
MERCADEO.
INTEGRANTES:
PROF: ALBA BUSTAMANTE DUERTO MARÍA CAROLINA, C.I: 14118502

HERRERA EVELISA, C.I:15.908.991
MARQUEZ JOSÉ ANGEL C.I: 15185044
PEREZ KEYDEL, C.I: 13.782.087
RODRIGUEZ, JEOMAIR, C.I: 16.251.016
PUERTO ORDAZ, NOVIEMBRE DE 2009.

UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
INDICE
INDICE...........................................................................................................................3
INTRODUCCION...........................................................................................................5
INVESTIGACION DE MERCADOS..............................................................................7
Definición la investigación de mercados...................................................................7
Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados.....................................7
Contribución de la investigación de mercados..........................................................8
En la toma de decisiones básicas..........................................................................8
En la tarea directiva...............................................................................................8
En la rentabilidad de la empresa...........................................................................8
Aplicaciones de la investigación de mercados..........................................................8
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................9
.................................................................................................................................10
Etapa I. Formulación del problema y fijación de objetivos......................................10
Etapa II. Diseño de la investigación........................................................................11
Etapa III. Selección y obtención de información.....................................................12
Fuentes de datos.................................................................................................12
Consecución de información................................................................................12
Consecución de datos secundarios.....................................................................13
Planeación de la recopilación de datos primarios...............................................13
Diseño de la muestra...........................................................................................13
Tamaño de la muestra.........................................................................................15
Elaboración del cuestionario-encuesta/guía de tópicos......................................17
Trabajos de campo..............................................................................................18
Etapa IV. Preparación y análisis de los Datos .......................................................19
Recepción y depuración de cuestionarios...........................................................19
Codificación y tabulación.....................................................................................20
Etapa V. Redacción del Informe Final, Conclusiones y Recomendaciones...........20
EL MARKETING ESTRATÉGICO ..............................................................................21
Finalidad del plan de marketing...............................................................................22
Estructura del plan de marketing.............................................................................23
DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.......................................25
Ejecución y Control..................................................................................................25
Resumen..................................................................................................................26
Apéndices................................................................................................................26
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING......................................................26
Objetivos de marketing............................................................................................26
La selección de la estrategia de mercadeo.............................................................27
ESTRATEGIAS DE MARKETING ..............................................................................28
Estrategias estacionales..........................................................................................29
Estrategias competitivas..........................................................................................29
Estrategias del mercado..........................................................................................29
Estrategias del producto..........................................................................................29
Posicionamiento del producto..............................................................................29
Tipos de posicionamiento....................................................................................30
Métodos para posicionar el producto...................................................................31
Estrategias del precio..............................................................................................33
Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio...................................................34
82
Estrategias de penetración, distribución y cobertura..............................................35

Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza....................................................36
.............................................................................................................................36
Estrategias del personal de ventas.........................................................................36
Estrategias de promoción........................................................................................37
Ejemplo de algunas Estrategias para la Promoción ...........................................37
Estrategias de gastos..............................................................................................37
Estrategias de anuncios..........................................................................................38
Estrategias de publicidad.........................................................................................38
Estrategias de investigación y desarrollo................................................................38
ESTRATEGIA FUNCIONAL........................................................................................38
MERCHANDISING .....................................................................................................40
Desarrollo de un Plan de Merchandising.................................................................40
Estrategias para el Merchandising..........................................................................40
................................................................................................................................40
LOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA Y SU REPERCUSIÓN EN EL
MARKETING ..............................................................................................................41
LOS ERRORES DEL MARKETING MÁS COMUNES...............................................42
SIETE ESTRATEGIAS GANADORAS EN EL MARKETING DEL SIGLO XXI..........42
TÉCNICAS DE MARKETING......................................................................................46
Técnica del Boca a Boca: .......................................................................................47
Técnica marketing directo .......................................................................................49
Técnicas del Marketing alternativo, la sensación....................................................50
Técnica de marketing ON LINE...............................................................................50
CONCLUSIONES........................................................................................................57
BIBLIOGRAFIA............................................................................................................59
WEBGRAFIA...............................................................................................................59
ANEXO1. CASO MIGA MIGA. – INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.......................60
ANEXO 2. CASOS DE TÉCNICAS DE MARKETING................................................80
ANEXO 3. CASO DE ESTRATEGIA DE MERCADOS. CASO DEL PLATANO........81
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INTRODUCCION
Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y

distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe
intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del
consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos
del marketing.
Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es

decir, la actividad de marketing era posterior a la producción del bien y sólo
pretendía fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas más
funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción.
El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales. Primero, toda

planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el
cliente; segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.
En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios
que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación
económica y social de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las
actividades de producción, ingeniería y finanzas, así como el marketing, deben estar
dedicada primero a determinar cuáles son los deseos de los clientes, y, entonces, a
satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo
punto fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que está basada en
el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen.
Es bien cierto que vivimos en un mundo cada vez más global y mediatizado y tanto
las nuevas tecnologías como las estrategias están invadiendo cada vez con más
fuerza los mercados, sin embrago existe todavía la creencia de que en las pequeñas
empresas no necesitan en absoluto del marketing, y esto es grave.
Toda empresa por muy pequeña que sea debe de emplear herramientas tanto
internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la máxima rentabilidad,
pero esto puede ser un arma de doble filo según sea el caso y la situación tanto de
la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve.
Muchas pequeñas empresas no le dan realmente el valor al marketing que se le

debe de dar, hacen negocio de la forma más tradicional sin ni siquiera darse cuenta
que están haciendo marketing de la forma más rustica que existe. Sin embargo cada
vez que se les habla de una estrategia de marketing piensan que esto es poco
rentable y no lo veamos desde el nivel monetario sino en el desgaste de tiempo que
esto les puede suponer.
El marketing en cualquier empresa sea pequeña o grande va desde plantearse los

objetivos a corto y largo plazo, hacer un análisis de su realidad interna y externa,
delimitar bien al mercado y saber cómo es que queremos ser percibidos y con todo
esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello que nos
estamos trazando.
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Hacer bien un plan de marketing no depende del tamaño de la empresa sino de los
alcances de la misma, utilizar los medios que ésta tenga y con los cuales pueda
cumplir los objetivos que se han propuesto. El tener miedo a la palabra marketing es
algo que poco a poco se esta erradicando pero que constantemente se escucha
entre los pequeños empresarios.
El utilizar cada vez más a menudo las herramientas que el marketing nos da, es algo
que vemos con más frecuencia, pero desgraciadamente, este uso es en ocasiones
desmedido y sin un fin en específico. La comunicación como tal es una de las más
grandes herramientas que provee el marketing y la peor utilizada de todas, en
muchas ocasiones no se tiene si quiera claro cuál es el mensaje que se quiere dar.
Los empresarios no se han puesto a pensar qué es realmente lo que quieren decir a
su público y desgraciadamente no tienen claro si quiera cuál es ese público al que
quieren llegar.
Entendemos que el crear y echar a andar una empresa es obviamente porque se

cree que existe una necesidad a cubrir tanto geográfica como materialmente, pero
pocas veces realmente nos ponemos a estudiar y analizar la verdadera necesidad,
el mercado que tiene dicha necesidad y si nuestra empresa será capaz de cubrir esa
necesidad.
Hacer marketing, es perderle el miedo y es aprovechar el uso que le podamos dar

para que nuestra empresa sea más rentable, tenga mucho más presencia en el
mercado, que cumplamos los objetivos que nos trazamos desde un principio y que
eventualmente vamos forjando. Planeemos, desarrollemos estrategias y tácticas
para crear y desarrollar mercados, sin importarnos el tamaño de nuestra empresa,
teniendo en cuenta y estando consientes que todos aquellos que venden algo u
ofrecen algún servicio hacen marketing.
En el desarrollo del trabajo de investigación se introducirán conceptos como

investigación de mercados y estrategias de mercados importantes para desarrollar
todos estos conceptos. Para conocer nuestro mercado a fondo a se realiza a través
del proceso de la investigación de mercados y luego después de todo ese
conocimiento convertirlo en una estrategia de mercado de resultado para el bien de
nuestra empresa aplicando además las técnicas que mayor convenga para su
ejecución.
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INVESTIGACION DE MERCADOS
Definición la investigación de mercados.
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de

datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros
fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición., los cuales son:
1. Sistemático: refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté

bien organizado y planeado
2. Objetivo: implica que la Investigación de Mercados se esfuerza por ser
imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades
3. Búsqueda de información.
4. Toma de decisiones.
Por consiguiente, definimos Investigación de Mercados como un enfoque sistemático

y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma
de decisiones en la gerencia de mercadeo.
El objetivo primordial de la Investigación de Mercados es el suministrar información,

no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios
relacionados con la Investigación de Mercados pueden clasificarse como básicos o
aplicados. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en
relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones
de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes
para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones
específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma
de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que sea
realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada,
la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de
información que tenga la persona que toma la decisión.
Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados.
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar

diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
• La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el
análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado...
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el
trabajo de campo.
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• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la

investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces
y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
Contribución de la investigación de mercados
En la toma de decisiones básicas.

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la
maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren
un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de

decisiones sin su auxilio es peligrosa.
En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre

cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la
toma de decisiones.
En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.
Aplicaciones de la investigación de mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:
Análisis del consumidor:

• Usos y actitudes.
• Análisis de motivaciones.
• Posicionamiento e imagen de marcas.
• Tipologías y estilos de vida.
• Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria:
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• Pretest publicitario.
• Postest de campañas.
• Seguimiento (tracking) de la publicidad.
• Efectividad promocional.
Análisis de producto:
• Test de concepto.
• Análisis multiconcepto-multiatributo.
• Análisis de sensibilidad al precio.
• Test de producto.
• Test de envase y/o etiqueta.
• Test de marca.
Estudios comerciales:
• Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
• Imagen de establecimientos comerciales.
• Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución:
• Auditoría de establecimientos detallistas.
• Comportamiento y actitudes de la distribución.
• Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:
• Audiencia de medios.
• Efectividad de soportes.
• Análisis de formatos y contenidos.
Estudios sociológicos y de opinión pública:

• Sondeos electorales.
• Estudios de movilidad y transporte.
• Investigación sociológica.
• Estudios institucionales.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco etapas o

pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo
un estudio de investigación de mercados. Ver figura 1. Este conjunto de cinco
pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2)
diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis
de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los
resultados.
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Figura 1. El proceso de la investigación de mercados.
Etapa I. Formulación del problema y fijación de objetivos.
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a

menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
Investigación.
El primer paso en el proceso de investigación de mercados es el establecimiento de

la necesidad de información de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayuda
de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de información de la
investigación. El investigador debe comprender detalladamente por qué se requiere
la información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su
solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación que
facilitará el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigación
suministre la información pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de
manera precisa la necesidad de información de la investigación.
Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de

situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la
necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso de
investigación. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por
alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigación. Esto da por resultado
hallazgos de investigación no orientados a las decisiones.
Las necesidades de información responden a la pregunta: "¿qué información

específica se requiere para lograr los objetivos?".
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En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de
datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de información de la

investigación, el investigador debe especificar los objetivos de la investigación
propuesta y elaborar una lista de las necesidades específicas de información. Los
objetivos de la investigación responden a la pregunta "¿por qué se realiza este
proyecto?". Generalmente los objetivos de la IM se presentan por escrito antes de
realizar el proyecto.
Etapa II. Diseño de la investigación.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer el

Diseño de la investigación, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de

ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida
Tabla 1. Ejemplos de los diseños de Investigación.
Exploratorio Descriptivo Causal

(No está claro) (Bastante claro) (Muy bien definido)
Las ventas han bajado, ¿Que tipo de comprador adquiere ¿Venderemos más unidades si
pero no sabemos nuestros productos? cambiamos el paquete?
porque ¿Cómo son los consumidores de la ¿Cuál de estas dos campañas
¿Puede tener salida competencia? publicitarias puede ser más
esta nueva idea? efectiva?
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Etapa III. Selección y obtención de información.
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido el diseño de la

investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y
dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que
detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes
de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar
los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y
finalizar el trabajo de investigación.
Fuentes de datos.
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de
toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se
pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes
monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones,
etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y
que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con
que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a
día aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso
más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente
de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información.
Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,
publicaciones, Internet, etc.
Consecución de información
Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los
secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro
propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.
La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:
PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación;

EXACTITUD, la confiabilidad de la información;
ACTUALIDAD;
IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recabó
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Consecución de datos secundarios
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las
fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos
secundarios:
Tabla 2. Fuentes de datos secundarios.
Estados financieros de la firma, soportes contables como

FUENTES INTERNAS facturas, registros de inventarios y otros informes de
investigación
Dependen de cada país, por lo general hay departamentos
PUBLICACIONES
especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de
GUBERNAMENTALES
los diferentes sectores de la actividad económica
PUBLICACIONES También en cada país hay diferentes medios escritos o de
PERIÓDICAS Y LIBROS otro tipo que revelan las tendencias del mercado
DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor

costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la
totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más
conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
Planeación de la recopilación de datos primarios.
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de
alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y
así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La
siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan
de recolección de datos primarios.
Tabla 3. Planeación de la recopilación de datos primarios
INSTRUMENTOS
ENFOQUES DE PLAN DE LA
MÉTODOS DE CONTACTO DE
INVESTIGACIÓN MUESTRA
INVESTIGACIÓN
Observación Correo Unidad de Cuestionario
Encuesta Teléfono muestreo Instrumentos
Experimento Personal Tamaño de mecánicos
muestra
Procedimiento de
muestreo
Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta,
debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se
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proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen
Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá
en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda
compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los
relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible
de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias.
De ahí la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo?
Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente
pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere
estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse
es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien
elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario
atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:
• Muestreo aleatorio o probabilístico.

• Muestreo no aleatorio u opinático puro.
Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la
existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población.
Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de
resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y
que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de
probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por
enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100
números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en
cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean
representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si
conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el
número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para
seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado
entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el
coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así
sucesivamente.
Explicación gráfica:
N
Coeficiente de elevación Ce =
n
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A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.
1, .............................................. X .............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2.° seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2.° + Ce
4.° seleccionado = 3.° + Ce
5.° seleccionado = 4.° + Ce
Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una
muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del
muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los
criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones
de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo
con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de
encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así,
se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y»
entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se
determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio»,

consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a
criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores

puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en
el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van
siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una
variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en
determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya
importancia en determinados estudios va en aumento.
Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de
un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra
depende de tres aspectos:
• Del error permitido.

• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
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Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las
siguientes:
• Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
Z2 x P x Q
n=
E2
• Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
Z2 x P x Q x N
n=
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera

con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre

diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente
tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la
muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga
trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.
Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil
método del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1
Población infinita. España tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigación de

mercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el
número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la
Comunidad Económica Europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar
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para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible
error del ± 4 por 100?
22 x P x Q 4 x 50 x 50
n= = = 625 personas
42 16
EJEMPLO 2
Población infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
22 x 50 x 50 x 10.000
n= = 588 personas
42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50
En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos

obtenido el mismo resultado.
Elaboración del cuestionario-encuesta/guía de tópicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de
suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o
al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información

buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al
máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya
que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos
aspectos que se deben tener en cuenta:
• Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de

comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia
de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta,
que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los
objetivos.
• Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que
se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya
los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado
de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche
la realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario
diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
82
• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente
claros, lo que evitará errores de interpretación.
• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la
fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran
esfuerzo mental.
• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso
realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
• No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
• Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar

libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe
elegir una o varias.
• Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio
coloque por orden los términos que se le indican.
• Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes
que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una
respuesta concreta.
• Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona,
marca o situación que se le muestre.
• Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y
sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo
cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de
criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el
nivel de satifacción de una empresa y sus productos.
Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el
material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización
general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.
Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado:
entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que
por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden
desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada
entre los autores que hemos consultado.
La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de

auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y
personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?
82
Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a
realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.;
sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá
prescindirse:
• Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la

veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.
• Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad
son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
• Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que
estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de
alcanzar sus objetivos.
• Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
• Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes
encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los
encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y
corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.
Etapa IV. Preparación y análisis de los Datos
Recepción y depuración de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a
uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado
lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):
• Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los

cuestionarios falsamente.
• Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las
restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de

equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a
error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de
revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los
cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la
tabulación.
82
Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los
datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados
numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera

está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es
reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe
tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es
muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples
clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las

respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los
cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este
plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma
se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente
tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
Etapa V. Redacción del Informe Final, Conclusiones y Recomendaciones.
L. Brown dice sobre este tema:
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la

firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados
apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para
producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo
de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le
pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de
ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta,
comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los
resultados.»
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces
se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el
informe se han incluido las principales características que deben servirnos para
presentarlo:
• La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y
por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado
(mes y año solamente).
• En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo
la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha
colaborado.
82
• El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se
van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A
continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de
investigadores que participen.
• Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
• A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir
con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas
que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
• Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
EL MARKETING ESTRATÉGICO
Se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del

tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la
empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de
estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de
que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se
puedan materializar.
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel

fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El
desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores,
competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras
variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.
El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un numero de

desarrollos mas o menos recientes a partir de los años 80, la aceptación de modelos
de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG , el desarrollo de
estrategias “checklist” y la conversión simbólica de los conceptos del Marketing de
Gestión hacia el área estratégica.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un

producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar
para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse
para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos
meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el
aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten
ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e
ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna

reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los
82
factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos
análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se
llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos
aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias
favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles
soluciones.
El Plan de Marketing, también tiene un cometido externo: suele ser el memorando

que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de
la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el
lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la
imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.
Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:
• Completitud: lo que interesa esta en el Plan.

• Buena organización: lo que interesa es fácil de encontrar.
Según Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un
Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o
servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un
producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos
nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos,
toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el

mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
Finalidad del plan de marketing
• Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.
• Control de la Gestión: Prevee los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a
los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente está sucediendo.
• Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia.
• Captación de recursos.
• Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas
para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a
82
desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.
• Organización y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada.
Es por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la
suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
• Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se
hayan escapado en un análisis previo.
Estructura del plan de marketing

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:
Sumario Ejecutivo: también llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del
Plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la
ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la
competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo
como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de
rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la

ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing
en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el
tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y
razonables posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan,
ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del
Plan, de que este siga leyendo.
Índice del Plan: el índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas,
pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que
busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no está
recogida en absoluto.
Introducción: permite explicar las características del proyecto para el que se realiza
el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de
la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca
o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo
suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el.
82
Análisis de la situación: suministra un conocimiento del entorno económico en el que

se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una
palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones

generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia
empresa.
• Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a
todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden ser tecnológicas,
económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También
hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser
examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a
considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación,
concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades
crediticias y fomento de las exportaciones.
• Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los
únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de
mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el
futuro.
• Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los
productos actuales, experiencia, relaciones con los proveedores y agentes
financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de
puntos fuertes y débiles.
Análisis del Mercado Objetivo: Una vez considerado el entorno económico y los
factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso
siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el
que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del
producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué,
tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como
intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado
objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades: los planes de marketing frecuentemente señalan como

aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los
problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y
determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en
práctica el Plan.
Objetivos y Metas: entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que
se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita
de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
• Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si
no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
82
• Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas
intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se
va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el
plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
• Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible,
pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido.
• Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es

exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede
conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita

competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de
ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de
mantener esa ventaja.
DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno
empresarial es: “el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo”,
es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar
una ventaja competitiva a largo plazo.
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de
precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a
más alto nivel: en qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una
política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política
de diferenciación de producto, etc.
DESARROLLO DE LAS TÁCTICAS DE MARKETING

Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son
descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto,
precio, promoción y plaza.
Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con
objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:
• El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y
de productos semejantes del mismo sector.
82
• El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de

la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y
extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado
y es menor, a lo sumo, como aquel.
• La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con
la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el
mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera
aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
• La Gestión del Proyecto: empleando los métodos PERT o CPM.
• El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que
le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
• Ratios Económico – Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y
ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos
de la empresa.
Resumen
Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con
toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro
producto o servicio.
Apéndices
Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan,
pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la
sección correspondiente.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias
describen cómo deben enlazarse los objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el
mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que
aunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de
información o cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca la
diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes.
Objetivos de marketing.
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de
estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para
personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta
que un objetivo de marketing debe:
• Ser especifico
• Ser medible
• Referirse a un periodo de tiempo limitado
• Afectar el comportamiento del mercado objetivo
82
Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta

el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales
o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.
Usuarios actuales: Los objetivos básicos son:
a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de
usuarios como de compras realizadas.
b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en
un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos
con más margen de beneficio.
Nuevos usuarios: Sus objetivos básicos son:
a) Incrementar el número de nuevos clientes.
b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
Ya se ha dicho que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que
revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
oportunidades. Este análisis proporciona las líneas maestras para construir
objetivos de marketing realistas.
Revisar los objetivos de ventas ya que estos determinan los parámetros necesarios
para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que se
estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para
establecer objetivos a la baja quizás se encuentren en una lata competencia, en
pérdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados
deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.
Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para
fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos.
Todo objetivo de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por lo
que es fundamental su estudio.
Revisar los problemas y oportunidades, estos son fundamentales para establecer los
objetivos de marketing. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades
obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos de marketing.
Formular objetivos racionalmente: Hay que ser lógico y racional; por ejemplo, no se
puede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el
mercado objetivo.
Típicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de
marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una
empresa que se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos,
una empresa que comercializa a otras empresas, tendrán necesariamente objetivos
de marketing muy diferentes.
La selección de la estrategia de mercadeo.
Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la

congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la
empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las
82
actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la

disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el
tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.
Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macroentorno tales
como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda ésta
información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la
empresa para su mercado meta. En los años recientes las empresas han tenido que
variar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambios
socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un Gerente de Mercadeo debe
monitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus
estrategias actuales o en curso.
En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis

de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las
diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito. El Gerente de Mercadeo
determinará en que etapa del ciclo de vida se encuentra sus producto o servicio
pues esto le estará indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar
nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing.
Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son
descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con el

comportamiento del consumidor, establecen los resultados finales y las posiciones
de mercado que se pretenden alcanzar. Las estrategias proporcionan una dirección
para todas las áreas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una guía
para posicionar el producto, delinean las acciones específicas de Marketing que son
recomendables para alcanzar esos objetivos y, en consecuencia, los resultados y
posiciones deseados, además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing
Mix" especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising, publicidad, etc.
Adicionalmente, las estrategias constituyen la parte activa del plan de marketing.

Representan la fuerza motriz que deberá conducir los productos a las posiciones del
mercado deseado y sirve para crear nuevos mercados o ampliar la cuota de
mercado. Una decisión estratégica crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear
un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participación actual. Para responder
esta situación es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.
Es importante destacar, que con un producto nuevo puede ser más conveniente
crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene
una gran participación en el mercado cuando entran competidores. De todas formas,
es más fácil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado.
El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y

oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para
82
cada problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las

estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.
Las estrategias generales más comunes son:

Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de
marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se
puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe
prestar especial atención a la para que no se produzcan contradicciones entre ellos.
Estrategias estacionales.
Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el
producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa debe
consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor proporción en la temporada de
venta alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas.
Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a
construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen
de la situación; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los
competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico, o puede
realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor
importante, etc.
Estrategias del mercado.

Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto
se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos
en un mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto.

La función general de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o
deseo del consumidor. Un producto o servicio que no satisfaga esta condición
básica, si existe, está llamada a desaparecer. Para conseguir atraer al consumidor
(o combatir la competencia), puede realizarse a través de: la presentación; los
beneficios; el desempeño; la exclusividad; etc.
Es importante destacar la estrategia relativa a la mezcla de productos, la cual

expresa que si se quiere tener éxito en el marketing, tanto los fabricantes como los
intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus
mezclas de productos, dentro de las cuales se puede mencionar:
Posicionamiento del producto.

Cuando ya está definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y
estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto
en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los
productos de la competencia. Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es
82
importantes ya que es el pilar básico para crear una imagen: anuncios, promociones,
envases, publicidad, gamas de productos, etc.
Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto

multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar

posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre
para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
Los ingresos de la organización y sus utilidades dependen, en gran medida, de la

capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo
favorablemente de otros productos similares. De ahí la necesidad de que realicen el
posicionamiento, es decir, que creen la imagen que un producto proyecta en relación
con los productos de la competencia y los de la empresa. Los ejecutivos de
marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento. Algunas veces
optaran por aplicar más de una estrategia para un producto en particular. A
continuación se explican las más importantes:
• Posicionamiento en relación con un competidor: Con algunos productos la

estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra
la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una empresa
que tiene una solida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. Coca –
Cola y Pepsi- Cola compiten de forma directa, prácticamente en todos los
aspectos de la mezcla de marketing.
• Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo:
Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una empresa requiere
relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo. Esta
estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios.
• Posicionamiento por precio y calidad: Algunos fabricantes y detallistas gozan
de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. En
el campo de la industria automotriz, es común el posicionamiento por precio y
calidad.
• Posicionamiento en relación con un mercado meta: Sin importar la estrategia
de posicionamiento que se utilice, siempre habrán de tenerse en cuenta las
necesidades del mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otra lo
ignoren. Simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como
la competencia, es el punto central al posicionar el producto.
Tipos de posicionamiento
Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el

producto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia. Las diferencias
en el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en
algo intrínseco al producto ya no es tan sencillo.
82
Mediante una característica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el

producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir
nuevas características, sino más bien, resaltar alguna que no este explotada.
A través de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto

ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de
consumidores.
Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y

dónde se usa el producto; es decir, prestando atención al uso que se le da al
producto.
Contra un categoría: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto

enfrentado a una categoría de productos ya establecida.
Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o

varios competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto plazo.
Mediante asociación: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto

claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo
que tenga ya una posición bien definida. Este método puede realizarse con bajo
costo.
Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto

como una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino
enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.
Métodos para posicionar el producto
Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del
producto con el mercado objetivo en relación con los competidores para conseguir
una posición especifica.
Posicionamiento mediante adaptación: En este método se posiciona el producto
adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado
objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:
1. Analizar a los competidores
• Buscar las diferencias, positivas y/o negativas
• Enumerar las características del mercado objetivo en términos de deseos y
necesidades
• Adaptar el producto al mercado
2. Posicionamiento mediante planificación: Se estudian las características del
producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los
productos según las mismas. Este tipo de planificación en interesante cuanto
se dispone de información cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas
acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de los datos
obtenidos a través de la información primaria. Aun cuando no se disponga de
82
este tipo de información, el método puede utilizarse con las estimaciones

propias del mercado.
Este método consta de tres pasos:
• Listar en orden de importancia las características del producto genérico
• Cuantificar cada producto en las características del punto anterior
• Revisar la posición que ocupa nuestro producto en los atributos más
importantes una vez que el mapa de posicionamiento está completo.
Cuando se ha determinado cómo se pretende que el mercado objetivo perciba el
producto, se está en disposición de desarrollar las estrategias de posicionamiento.
Es conveniente considerar más de un método de posicionamiento para después
elegir el que mejor refleje el producto en comparación con la competencia. Todas
las alternativas relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada
alternativa se fijará más en un factor que en los demás.
Un posicionamiento sencillo proporcionará una dirección clara para la gestión de

todas las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramático en el
posicionamiento debe considerarse meticulosamente. Una vez que se ha
establecido la nueva posición hay que intentar retener el máximo número de
consumidores actuales. Si el cambio de posición es muy drástico puede estudiarse
la posibilidad de cambiar el nombre del producto.
Ejemplo de algunas Estrategias para el Producto:

• Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.
• Ampliar o consolidar la línea.
• Agregar accesorios.
• Ofrecer nuevas gamas de colores.
• Hacerlo más seguro.
• Aumentar su calidad. Incrementar su vida o eficiencia.
• Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por
cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologías.
• Relanzar su producto en base a nuevas regulaciones municipales,
gubernamentales o ecológicas.
• Rediseñarlo para ahorrar tiempo o dinero al consumidor.
• Hacerlo más compatible con la gama de accesorios ofrecida por la
competencia.
• Puede comprar un producto y revenderlo (en lugar de fabricarlo), y viceversa.
• Puede comprar un producto semi elaborado y terminar su producción.
• Puede requerir que otros le fabriquen bajo su marca u otorgar licencia para
que otro fabrique bajo su marca.
• Comprar derechos para fabricar bajo otras marcas, mediante licencia o
regalía.
82
• Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto

complementario al suyo. Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o
métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes
de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase
es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a
rejuvenecer el producto.
Estrategias del precio.
El precio no es una función aislada a las anteriores, cuya fijación se define

únicamente pensada en la rentabilidad. El margen de rentabilidad deseado es un
factor importante, preponderante, pero no el único. Un factor a considerar es si se
fijarán precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden
originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en
distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para
comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posición
ventajosa frente a la competencia.
Para conseguir ese equilibrio armónico entre las funciones que componen la Mezcla
de marketing, en busca del logro de determinados objetivos, a fin:
• Igualarse o atacar a la competencia.
• Fijar su precio al nivel que sea más compatible con el objetivo de volumen y
crecimiento que se haya fijado.
• Fijar su precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aún
sacrificando los volúmenes en unidades.
• Utilizar el precio como factor de segmentación de mercados; etc.
Esta estrategia de precio está conformada por las siguientes estrategias:

Estrategias de entrada en el mercado: al prepararse para entrar en el mercado con
un nuevo producto, los ejecutivos deberán decidir si adoptan estrategias del
descremado mercado o de la penetración en el mercado. A continuación se detallan
las estrategias que lo conforman:
• Precios basados en el descremado del mercado: consiste en ponerle a un
nuevo producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es
elevado en relación con el nivel que la mayor parte de los consumidores
interesados están dispuestos a pagar por él. Con esta estrategia se persiguen
varios propósitos. Como debe generar buenos márgenes de ganancia, se
propone ante todo recuperar los costos de investigación y desarrollo en el
menor tiempo posible.
• Fijación de precios orientada a la penetración en el mercado: a un nuevo
producto se le pone inicialmente un precio inicial relativamente bajo. El precio
es bajo en relación con el nivel de los precios esperados en el mercado meta..
el objetivo principal de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el
82
mercado masivo y, al hacerlo, generar un importante volumen de ventas,

obteniendo con ello una gran participación en el mercado.
• Estrategias de fijación de precios con criterios geográficos: en la fijación de
precios, el vendedor habrá de tener en cuenta los costos de enviar los bienes
al cliente. Estos gastos adquieren mayor importancia a medida que el flete se
convierte en una parte cada vez mayor de los costos variables totales. La
estrategia seleccionada puede influir en los limites geográficos del mercado
de la empresa, en la ubicación de sus instalaciones de producción, de sus
fuentes de materias primas y en su fuerza competitiva dentro de varios
mercados geográficos.
 Fijación de precios basada en el punto de producción: cuando
aplica una estrategia de uso generalizado, el vendedor cotiza el
precio de lista en el punto de producción y el cliente selecciona
el modo de transporte y paga todos los gastos de flete.
 Fijación de precios de entrega uniforme: se cotiza el mismo
precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su
ubicación. Generalmente es usada, cuando los costos del flete
constituyen una parte pequeña de los costos totales fijación del
vendedor.
 Fijación de precios de entrega por zona: el vendedor divide el
mercado en un reducido número de zonas geográficas y luego
escoge un precio uniforme de entrega para cada una. Cuando
se usa esta estrategia, el vendedor se encontrará en una
situación muy delicada si quiere evitar ser acusado de
discriminación ilegal de precios.
 Fijación de precios con absorción del flete: cotizará el cliente un
precio de entrega igual a su precio de producción mas los
costos del flete que cargará un proveedor de la competencia
situado cerca de ese cliente.
• Estrategias especiales de fijación de precios. para establecer precios iniciales
y evaluar los ya existentes, una empresa necesita examinar varias
estrategias, dentro de la cual se puede mencionar:
• Estrategias de un precio y de precios flexibles: en el caso de una estrategia
de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares
que adquieren las mismas cantidades de un producto. En el caso de una
estrategia de precios flexibles, los clientes semejantes pueden pagar distintos
precios cuando compran las mismas cantidades de un producto.
Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio.
1. Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribución masiva.

2. Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar
inventarios.
3. Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse más selectivo.
82
4. Elevar su precio para cubrir los costos de mejores servicios post venta o de una
garantía ampliada.
5. Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad a través de un mayor
volumen de unidades.
6. Reducir el precio de su producto, cambiando el diseño, el empaquetado, los
materiales o fórmulas utilizados.
7. Programar ofertas a los clientes.
8. Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras.
9. Ofrecer accesorios gratuitamente.
10. Establecer un programa de premios a los compradores.
11. Establecer escalas de precios, vía descuentos, en función de los niveles de
compra.
12. Organizar ofertas a través de cadenas de tiendas, de supermercados, etc.
13. Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados
productos a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas.
14. Ofrecer términos de pago más amplios.
15. Establecer facturas diferidas.
16. Ofrecer descuentos por pronto pago
Estrategias de penetración, distribución y cobertura.
Para lograr hacer más fácil para el consumidor o usuario, la distribución de nuestro
producto es:
• Adquirir el producto que el consumidor desea.
• Obtener información o asistencia o técnica de dicho producto
• Solucionar problemas con su uso u operación.
• Darle de ser el caso, mantenimiento y reparación.
La distribución, constituye en saber colocar nuestro producto, de la manera más

eficiente posible, al alcance de su consumidor o usuario, incluyendo los servicios
post venta. Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta
a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay
que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos
almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada
en los mercados existentes y en los nuevos, etc.
82
Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza.
• Cambiar su canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes del

consumidor.
• Agregar o reducir mayoristas.
• Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propia.
• Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega.
• Proveer servicios especiales de ingeniería a sus compradores.
• Hacer que sea más fácil para sus intermediarios el almacenar, manejar o
inventariar sus productos.
• Vender a través de catálogo o correo directo.
• Dar diez días gratis de prueba para sus productos.
• Establecer una red de centros de servicios.
• Proveer un servicio de asistencia más rápido para emergencias.
• Organizar planes de arrendamiento para sus productos.
• Agregar vendedores.
• Reestructurar sus zonas de ventas en función de territorios o tipos de clientes
o productos.
• Asignar hombres claves para la atención de clientes especiales.
Estrategias del personal de ventas.

Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el
Plan de Marketing. En este caso habrá que calcular ratios de ventas; si fuese
necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. La Venta Personal
constituye la presentación oral, donde existe un único contacto directo cara a cara
entre la empresa y el cliente. Representa una conversación con uno o más posibles
clientes o usuarios, con el fin de lograr ventas.
Estrategias para la venta personal
• Determinación de la cartera de clientes.
• Determinación del tamaño de fuerza de venta.
• Análisis de clientes para la asignación de cartera / vendedor
• Descripción del cargo del vendedor.
• Selección del personal de ventas.
• Métodos de motivación.
• Sistemas de Evaluación.
82
Estrategias de promoción.
Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de
tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta parte del Plan de Marketing
fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él. A través de las
distintas formas comunicación de que se dispone (publicidad, folletos, ferias, afiches,
exposiciones, se busca fundamentalmente:
• Distribuir información.
• Consolida el conocimiento de su producto.
• Refuerza o conquista la preferencia consumidor.
• Gana exposición de marca.
• Elimina barreras de comunicación entre empresa y el consumidor.
• Mejora el empaquetado o presentación.
• Realiza el "Merchandising".
• Ofrece incentivos.
Ejemplo de algunas Estrategias para la Promoción
• Establecer un buen programa de publicidad.

• Aumentar los incentivos publicitarios a sus intermediarios.
• Proveer sus productos de estuches promocionales.
• Ofrecer incentivos en mercaderías para los compradores.
• Descuentos especiales para los primeros compradores de un producto nuevo.
• Incentivos especiales para compradores fuera de la región.
• Establecer un programa de material de exhibición para el punto de venta.
• Empaquetar su producto más convenientemente o de manera más atractiva.
• Mejorar los argumentos de ventas a los clientes potenciales.
• Ofrecer seminarios de entrenamiento para los usuarios de sus productos o
servicios.
• Crear programas especiales para captar clientes especiales.
• Motivar o interesar grupos de consumidores específicos.
• Suministrar a sus clientes empaquetados de demostración.
• Facilitar muestras de sus productos.
• Confeccionar exhibiciones especiales para determinados grupos de clientes,
o en ferias y exposiciones.
Estrategias de gastos.
Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan de Marketing.
Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos, gamas,
82
almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En muchos

casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que
tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de anuncios.
Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se
pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va
a diferenciar por razones geográficas, etc.
Estrategias de publicidad.
La Publicidad representa cualquier forma de presentación y promoción
IMPERSONAL de ideas, productos o servicios, hecho por un patrocinador
identificado. Su objetivo es informar, creando actitudes positivas. Se determinará si
se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una
promoción por una campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para
que genere cierta publicidad.
Estrategias para la PUBLICIDAD (Planificación de la Publicidad):

• Objetivo (Qué quiero lograr?).
• Metas.
• Presupuesto (Cómo se calcula?; Cómo voy a financiar?; Cuáles son los
recursos asignados para esta rea?
• Selección de medio.
• Evaluación (En que tiempo fue, por qué).
Estrategias de investigación y desarrollo.

Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un
programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico; en muchas empresas se
necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos
continuos de ventas. Las estrategias de investigación y desarrollo son el motor para
asegurar el perpetuo éxito de la empresa.
El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y

oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para
cada problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las
estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
Fijado los objetivos del Plan a nivel de la corporación o de las unidades de negocio,
es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de Marketing, caracterizada por ser
preferentemente descentralizada a nivel de unidad de negocio y por la naturaleza
externa de su desarrollo. La esencia de la función es entender las necesidades del
consumidor, potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento.
82
Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la elección del
marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción. Por otra
parte a las medidas y evaluación de la distancia entre objetivos y realizaciones en
términos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing
no debemos olvidar la referencia al despliegue funcional de los competidores
(inteligencia externa). A pesar del carácter externo de la función de marketing
debemos asegurar también la coordinación con las otras funciones (inteligencia
interna). No conviene minusvalorar la importancia de estas dos dimensiones de la
estrategia funcional. La gran ventaja competitiva de la industria japonesa radica,
precisamente, en anteponer coordinación a especialización funcional. La rotación
periódica de sus directivos funcionales enriquece su cultura de empresa evitando el
aislamiento funcional. Como consecuencia, la empresa japonesa reduce en un
tercio el tiempo que en la empresa europea o norteamericana transcurre entre el
desarrollo de un producto y su colocación en el mercado.
82
MERCHANDISING
Una forma de aumentar la eficacia del Plan de Marketing sin utilizar medios de
comunicación es mediante Merchandising, que se ocupa de establecer una unión
entre el producto y el consumidor. No obstante, hay que asegurarse de que esta
herramienta de marketing se use de una manera consistente en la posición elegida y
que complementa las otras herramientas del marketing mix.
Se define merchandising como el método utilizado para reforzar los anuncios, la

información hacia el cliente y la promoción a través de medios de comunicación no
masivos. El merchandising incluye folletos, visualización del producto en el punto de
venta, posters, y cualquier otra forma de comunicar las características del producto,
su posicionamiento, su precio e información de promoción a través de vehículos de
comunicación no pagados.
En el Plan de Merchandising hay que incluir un estudio por zonas geográficas, a la

vez que un estudio de los diferentes periodos de tiempo en los que se piensa utilizar
estas técnicas.
Desarrollo de un Plan de Merchandising
El Plan de Merchandising debe incluir:

• La cantidad y tipo de herramientas utilizadas, folletos, posters, etc.
• Las zonas geográficas.
• La duración en el tiempo.
• El propósito del merchandising o información que se pretende hacer llegar al
cliente.
• Constituye cualquier método de comunicación utilizado en el PUNTO DE
VENTA destinado a aumentar la probabilidad de compra de un producto y
logrando que el producto se venda por sí solo, sustituyendo al vendedor
tradicional.
Estrategias para el Merchandising.
• Push: Apoya al distribuidor, coordinando donde está el producto, esto es, que
los clientes, lleguen al distribuidor.
• Pull: Comunicación directa con el consumidor.
• Presentación Vertical: cuando un producto se ubica en todos los niveles en
las Estanterías, permitiendo entre otros visibilidad del producto; facilita la
búsqueda del producto; rompe la monotonía; es ideal para la exhibición de
productos complementarios.
82
• Presentación Horizontal: Se refiere cuando un producto se ubica o utiliza en

un solo nivel, permitiendo entre otros que todos los productos visualizados por
el cliente sean por mayor tiempo. Publicidad Gratuita.
La “publicidad gratuita” es la última herramienta que debe incluirse en el Plan de
Marketing. Se puede definir la publicidad gratuita como la información que se
transmite a través de los medios de comunicación sin compensación económica
alguna. La publicidad gratuita proporciona beneficios que no pueden lograrse por
otros medios, esto es debido a que utiliza una comunicación no comercial a través
de medios de comunicación independientes. Se logra así una dimensión de
legitimidad que no se consigue a través de los anuncios publicitarios normales.
Mediante la publicidad gratuita no se tiene garantía sobre que es lo que realmente
se comunica ni donde se sitúa la comunicación, ya que al no existir compensación
económica los medios de comunicación son los que deciden el enfoque que se le da
al producto.
Hay que tener presente que la publicidad gratuita es solo una parte de las relaciones
publicas de la empresa, las cuales tratan de crear una imagen a largo plazo. Es
también necesario, asegurarse de que la publicidad obtenida sin compensación
económica es acorde con el posicionamiento elegido para el producto; en otro caso
la publicidad gratuita podría ser contraproducente.
LOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA Y SU REPERCUSIÓN EN

EL MARKETING
Algo muy frecuente es que, cuando hay cambios en la dirección de la empresa, el
nuevo líder decida modificar drásticamente la estrategia de marketing de la empresa.
Hay tres tipos de cambio que suelen darse:
a) El natural que suele darse en las empresas (por ej. la sucesión en las empresas
familiares o la culminación de mandatos) y que no es tema a tratar;
b) Cambios en los rumbos de los planes que tienen el propósito de ajustarse a las
circunstancias propias del mundo de los negocios, pero que están guiados por un
Plan anterior. Análogamente, es la modificación de la trayectoria que hace el
conductor de un automóvil cuando aparece un "pozo" en el camino que, por
supuesto, no está previsto en el mapa de la ruta.
c) Cambios que provienen de la más alta conducción de las empresas por

descontento por el rumbo de sus emprendimientos; estos son cambios radicales.
Siguiendo con el ejemplo anterior, estamos hablando del cambio del conductor, o la
modificación del rumbo en forma diametralmente distinto al que se venía teniendo.
Yo me voy a referir a este último tipo de cambios.
Hay alguien que está descontento y decide una modificación en al conducción.
Desde esta perspectiva, los cambios se dan porque de alguna manera los resultados
no cubren las expectativas. Y esos resultados, suelen estar asociados últimamente a
que la Rentabilidad no es acorde con el giro de los negocios previstos. Y a la
82
rentabilidad está ligado la corriente de ingresos de la empresa y ésta, a su vez, tiene

mucho que ver con la estrategia de marketing de la misma.
LOS ERRORES DEL MARKETING MÁS COMUNES.
a) Abandono o miopía de las necesidades, expectativas y disconformidades que los

distintos segmentos de mercados manifiestan a través de sus opiniones, conductas
y actitudes. Hay muchos casos de "abandono" de generaciones de clientes. Pocas
veces se preguntan cuál es la utilidad real, objetiva y palpable que tiene el cliente
por estar vinculado a la empresa. A veces la respuesta a esta pregunta transita por
un rosario de justificaciones de la empresa, de su historia y de sus gerentes, pero no
está orientada a la gente.
b) Olvidarse que en el mundo de los negocios, además del mercado, está la

competencia. Muchas empresas hasta se niegan a hablar de su competencia.
Paradójicamente, leía en un artículo que en la oficina de los directivos más
encumbrados de la CNN hay una pared de pantallas de TV, entre las que se
encuentran las de la competencia. ¿Será casualidad que ellos sean los líderes en
esa materia?
c) Pedir o esperar resultados a muy corto plazo. El marketing es un proceso, no un

acto. No depende de una brillante idea, sino de la aplicación de un proceso de
trabajo que requiere de diagnósticos, evaluaciones de alternativas, asignación de
recursos, instrumentación y monitoreo permanente. Es como pedirle a una aspirina
que "automáticamente", una vez ingerida, paralice el dolor de cabeza o que el
tratamiento a una enfermedad tenga resultados inmediatos. Esto es una utopía
normalmente solicitada por aquellos que son ignorantes de los propios procesos del
marketing.
d) Los problemas y las soluciones siempre están afuera de la empresa, no adentro.

El mercado y la competencia están afuera. Hay empresas que miran tanto hacia
adentro que se olvidan de este fenómeno. Son muy eficientes, pero no eficaces.
e) Los Gerentes de Marketing no terminan su propio proceso, sino que son

cambiados antes. Si sólo se mantuviera a los Gerentes y que ellos gocen o sufran
sus propias decisiones, daríamos la oportunidad de modificar rumbos y no
estrategias.
f) Por último, algo catastrófico. En términos generales, los Gerentes de Marketing de

las empresas no saben de Marketing. Y aquellos Gerentes que sí saben, y son
apoyados por sus respectivas empresas, no van a ser lectores de este artículo. No
les hace falta.
SIETE ESTRATEGIAS GANADORAS EN EL MARKETING DEL SIGLO XXI
Las Sietes estrategias triunfadoras que pueden garantizarnos más posibilidades de

éxito en estos mercados súper competitivos y cambiantes del siglo XXI, y que han
sido probadas en diferentes sectores son:
82
• Estrategia de bajos costes.
• Crear una experiencia única para el consumidor.
• Reinventar nuestro modelo de negocio.
• Ofrecer calidad máxima en el producto.
• Centrarse en nichos de mercado.
• Ser innovador.
• Ser el mejor en diseño.
Desarrollar una estrategia empresarial novedosa siempre ha sido una de las

principales obsesiones de la mayoría de las empresas, pero cuando eso pasa a
convertirse en pensar en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de
garantías de éxito por encima de la media, se convierte en una verdadera quimera.
En el pasado siglo XX oímos la frase de que el mundo está cambiando, pero nunca
nos pudimos imaginar que esta espiral de cambio fuese a ir tomando cada vez más
y más velocidad a medida que avanzaba su giro, llegando a lo que ocurre en la
actualidad en que cada año las nuevas tecnologías que aparecen hacen cambiar y
quebrarse los paradigmas y referentes que teníamos hasta el momento,
obligándonos a replantearnos una y otra vez los escenarios en que vivimos y a no
poder dar ya como básica ninguna situación del mercado, sino tener que estar
diariamente alerta de dichos cambios para poder adaptarnos cuanto antes y no
quedar perdidos en el olvido de los clientes.
Y si esto ocurre en la vida llamémosle “normal” de las empresas, el Marketing vive

esto con mucha más intensidad, ya que de principio a fin se ve afectado diariamente
por todos estos cambios de los que hablamos siendo el departamento que más
intensamente debe vivir estos cambios y más flexible debe hacerse en este nuevo
siglo XXI. Según nos indican prestigiosos “gurús” de esta disciplina, el marketing
debe cambiar.
Y en este cambio, Philip Kotler nos regala 7 estrategias que considera ganadoras
ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son cada vez más
competitivos, ya que han sido testadas en diferentes modelos de negocio y que han
demostrado que pueden aportarnos modelos estratégicos a tener en cuenta para
implementarlos en el nuestro.
1. Estrategia de bajos costes: Esta forma de planteamiento empresarial la

podemos encontrar en sectores tan dispares como los que utilizan empresas
como Ikea, Wal-Mart, o las líneas aéreas de bajo coste como Easyjet. No se
trata sólo de reducir algunos costes, sino de aplicar la reducción de costes en
casi todas las áreas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la expectativa
82
que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. Me refiero a dos
puntos importantes:
• Por un lado a que deberemos ser ingeniosos e introducir una buena dosis de
creatividad en este proceso como ha hecho Ikea introduciendo nuevos
conceptos en tiendas de muebles como por ejemplo disponer de guardería en
el propio centro, ó crear establecimientos atractivos y modernos. (La persona
creativa, ¿nace o se hace?)
• Y por otro a que si un modelo de negocio funciona, no es suficiente con
aprovechar el 30% de sus planteamientos sino que hay que tomar el máximo
de los mismos y utilizarnos en nuestro favor. Me estoy refiriendo a que en los
últimos años hemos visto nacer docenas de compañías aéreas de bajo coste
en Europa, pero sin embargo la mayoría han fracasado en poco tiempo y no
porque este modelo de negocio no funcione, sino que una de las principales
razones es que sólo adoptaron algunas partes de dicho modelo, que estaba
haciendo triunfar a sus competidoras y despreciaron el resto, dejando
demasiados agujeros por donde perdieron fuelle hasta morir.
2. Crear una experiencia única para el consumidor: Otra estrategia que se ha
demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a
término, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia
excepcional, única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar
más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la
competencia.
Los dos ejemplos básicos serían Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la
moto más rápida, más barata, ó más moderna, nos regala un estilo de vida.
Conducir una Harley no tiene comparación. Quienes tienen una, se sienten en
posesión de un bien preciado, como quien tiene un Sorolla o un Van Gogh, y
si les preguntamos cual es la diferencia por la que prefieren este tipo de
motos, nos dirán que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harley
es diferente.
Otro ejemplo más actual podría ser Starbucks, que ha roto el concepto de
cafetería tradicional para adentrarnos en una nueva forma de concebir este
acto tan cotidiano. Ya no estamos hablando de tomar un café, sino de vivir
una experiencia diferente mientras tomamos un café. Y eso hace que
estemos dispuestos a pagar 3 euros por lo que a menos de 30 metros nos
dan por sólo 1 €.
3. Reinventar nuestro modelo de negocio: En muchas ocasiones nos dice

Kotler, nos empeñamos en mejorar nuestro producto o servicio, añadiéndole
características, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no
alcanzamos los objetivos pretendidos.
Hay veces que todo esto no sirve y que antes de seguir por el mismo camino
es recomendable hacer un alto y plantearse cual es el verdadero modelo de
negocio que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no
enfocándonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.
82
De esta manera podemos ver como ejemplo a las librerías Barnes & Noble,
que sin dejar de vender libros, dieron un giro al concepto y ofrecieron otro tipo
de servicios satélites alrededor de su negocio que le añadían valor a lo
esencial, a la venta de libros, como por ejemplo que los propios autores den
periódicamente conferencias sobre sus obras, consiguiendo que el
consumidor les perciba de otra forma y les considere referencia en el sector
por todo lo que encuentra en este negocio.
4. Ofrecer calidad máxima en el producto. Penetrar en la mente del

consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier
departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y
uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma
que con sólo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos más
información al respecto. Hay clientes que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si
se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca.
Y de esto saben mucho en Toyota, pues aunque eso no es fácil de alcanzar y
por supuesto pasa por un camino de largo recorrido, pues no es una
estrategia de corto plazo, eso si, sabemos que es un triunfo asegurado.
5. Centrarse en nichos de mercado: Otra forma de garantizarnos el éxito es

centrarnos en nichos de mercado. Esto no es nuevo, por supuesto que no, sin
embargo vemos como muchas empresas en la actualidad aun no se han
enterado que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo,
consiguiendo no venderle a nadie.
Si tratamos de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las
edades, por ambos sexos, por todos los estratos sociales, etc., estaremos
garantizándonos que nunca conseguiremos que nadie lo compre, porque es
obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven
universitario, un ama de casa, un trabajador de la construcción, o un jubilado
extranjero que viene a vivir a nuestro país para disfrutar del clima y la playa.
El fabricante de envases Tetra sería un buen ejemplo, aunque una estrategia

ganadora adicional podría ser no sólo acometer un mercado nicho, sino
hacerlo en varios simultáneamente ya que de esta forma podremos tener más
posibilidades de éxito aún a pesar de que no todas nuestras estrategias
tengan éxito.
6. Ser innovador: Innovación, innovación, innovación. En algunas empresas

ésta es una máxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la
han asumido como una de sus ventajas competitivas, y si quisiéramos poner
un nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podríamos decir
que ha adoptado este principio con más asiduidad a lo largo del tiempo.
Si el cliente percibe que nuestra marca está en continuo lanzamiento de

productos que suponen un paso adelante, lo asocia, y la refuerza contra la
competencia. Y esto no supone que hablemos sólo de productos de
tecnología, sino que es aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de
empresa.
82
7. Ser el mejor en diseño: Esta estrategia se basa en algo tan simple como que
hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan,
estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es
una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los
productos con diseño.
Dos empresas que han optado por esta línea diferenciadora y que han
obtenido importantes triunfos utilizándolas, son Apple o Bang & Olufsen. Y en
ambos casos todos conocemos que tipo de productos ofrecen y que se
percibe de ellos nada más verlos.
Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que está repleta de
dificultades, y si hablamos de una pequeña o mediana empresa, esto se hace
aún más complicado, pero hay estrategias que han sido testadas y puestas a
prueba durante años en diferentes sectores, y que finalmente han producido
resultados.
Somos precisamente las pequeñas y medianas empresas las que más

tenemos que aprovechar estas experiencias ajenas para evitar el testeo con
nuestros bolsillos, y evitar perder un sólo euro en ensayos y procurar eludir
cualquier posibilidad de desvío del rumbo marcado hacia el triunfo.
Y como suelo decir, todo esto es importante, pero aun lo es más el seguir
Soñando en Grande, porque no nos podemos conformar con menos, y estas
estrategias nos protegen de salirnos de la carretera que nos lleva hacia esos
sueños.
TÉCNICAS DE MARKETING
Proponerse como objetivo definir cuál es la técnica de marketing más efectiva de un

negocio es poco menos que una temeridad, es claro que cada empresa es un
mundo, cada sector tiene sus "reglas de juego" y cada negocio se encuentra en un
contexto competitivo distinto, pero aún así, hay una técnica de marketing superior en
efectividad a las demás en casi la totalidad de los casos.
El enfoque de Marketing adecuado es siempre el estratégico, no hay una solución

única que valga para todos.
El Marketing debe ser un proceso crucial en una empresa, cualquier empresa, y
además debe enfocarse de una manera estratégica. Una de las implicaciones
principales de hacer las cosas desde esa perspectiva estratégica es ser conscientes
de que las "soluciones mágicas" no existen. No hay un puñado de tácticas que
funcionen para todas las empresas en todos los casos. Si las hubiera es obvio que
todo el mundo las utilizaría y serían ampliamente conocidas, de hecho gran parte de
lo que Recursos Para Pymes intenta siempre dejar claro es precisamente eso, dejar
de buscar "la táctica definitiva" y comenzar a actuar de una forma estratégica.
Una empresa que compite en Internet es muy diferente de la tienda de la esquina o
de un negocio industrial, utilizar las mismas tácticas y medios de marketing en esos
tres casos es obvio que no es la mejor de las ideas.
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A continuación mostraremos algunas de las técnicas mas usadas en el mercadeo.
Técnica del Boca a Boca:
Contrariamente a lo que pueda parecer, esta técnica no es especialmente

complicada de poner en marcha ni tampoco requiere una gran inversión monetaria o
contratar al famoso del momento, en este mismo artículo hay tres cosas que puede
hacer para ponerlas en marcha, que mas adelante las detallaremos.
En el marketing es importante tener claro que de todas las formas de Marketing

disponibles, de todas las posibilidades que abarca, hay una cuya efectividad y
rendimiento son (prácticamente en todos los casos) superiores, y que lo es
igualmente para la tienda de la esquina y para la empresa de Internet.
Puede que sea la excepción a la regla, que sea la "bala de plata" que todo negocio
debería tener en la recámara y por eso es muy recomendable que toda empresa, se
dedique a lo que se dedique, invierta y concentre recursos en utilizarla
adecuadamente.
Esa técnica de Marketing netamente superior a las demás es el boca a boca.
Esta es la técnica que permite que los usuarios de tu producto o servicio te

recomienden por considerarlos como el mejor en la rama y que cubre sus
expectativas.
Nada puede batir en efectividad al boca a boca, ni tampoco en rentabilidad. Cuando

se observan las cifras de lo que mejor funciona, sale casi siempre victorioso.
Que el boca a boca sea tan efectivo se explica en gran parte porque es la técnica de
Marketing que menos se parece a una técnica de Marketing.
Nuestros futuros clientes están saturados de mensajes, de promesas, de

propaganda que le interrumpe una y otra vez en sus quehaceres, sin embargo
cuando busca consejo ante una necesidad y alguien de confianza (en vez de un
anuncio) le dice "deberías considerar a la empresa X como opción", tenemos casi el
100% de posibilidades de que nuestro teléfono suene y luego tenemos también otro
enorme porcentaje de posibilidades de generar un cliente final (si somos lo bastante
hábiles, que debemos serlo si es que nos tomamos en serio competir).
El boca a Boca la definen como la técnica más efectiva de Marketing por esto
muchas empresas creen que esta técnica es algo que no pueden controlar, que
surge inesperadamente y que cuando lo hace es porque hemos tenido fortuna.
Efectivamente no podemos controlar plenamente el boca a boca, pero sí podemos
influir (y mucho) para que se produzca. No es una cuestión de suerte, casi nada lo
es en el mundo de la empresa, es cuestión de conocimiento, de saber por qué se
genera este fenómeno, qué lleva a que una persona o empresa recomiende nuestro
negocio.
82
Esta técnica se debe potenciar dentro de nuestra estrategia de Marketing es

probablemente la inversión más rentable que podamos realizar. De hecho, y aunque
sea válida para todos los sectores de actuación, si usted compite en un mercado de
servicios, esta debería ser la piedra angular de su Marketing.
Para ponernos en marcha lo primero es ser muy conscientes de que el boca a boca
no se extiende por "hobby", se extiende por la necesidad natural que tenemos de
compartir con los demás algo bueno que nos ha pasado.
Ejemplo:
Si la película que fui a ver me gustó enormemente la recomendaré, si el servicio
contable que tengo cuida tanto de mí y me hace la vida tan fácil, lo comentaré si
surge el tema (y a veces por iniciativa propia).
La clave es que su empresa comenzará a estar en el boca a boca cuando su

producto o servicio sea excelente. No bueno, sino excelente.
La gente no suele estar muy incentivada a comentar lo que "no está mal", sino lo
que se sale de lo normal, lo que les parece destacable por algo, lo superior a lo
demás.
Ejemplo:
Si mi ordenador nuevo hace lo que se espera de él me parecerá "normal" y no se
nos pasa por la cabeza ir comentando lo normal que son las cosas. Pero si nos
sorprende, si algo hace que digamos "Wow", (parafraseando el eslogan del Windows
Vista) entonces sí estaremos motivados a decir: "Hey, beberías ver lo que hace el
ordenador que me he comprado".
Si su empresa es como las demás y no se distingue por nada nunca iniciará un

proceso de boca a boca, nunca podrá aplicar esta técnica de Marketing. No se
insiste lo bastante en el hecho de que si quiere que su empresa llegue más lejos va
a tener que dejar de hacer las mismas cosas y del mismo modo que la gran mayoría.
Tres cosas prácticas que se debe hacer para poner en marcha esta técnica:
Primero, busque maneras de que lo que hace proporcione una experiencia más
deseable en sus clientes actuales, que les haga decir "vaya, qué bien". Propóngase
esto: dedique un tiempo a pensar en al menos tres cosas que pueda poner en
marcha para hacerle moverse desde lo "normal" a lo excelente. Servicio añadido, un
contacto más regular con el cliente, extender la garantía... lo que sea. Después
propóngase que dedicará un tiempo a repetir esta práctica y pensar más cosas, el
proceso de mejora debe ser continuo, cuanto más mejoremos más posibilidades
existen.
Segundo, no sólo su producto o servicio importan, sino también cómo trata a sus
clientes, puede que esté en un sector donde diferenciarse o provocar el factor "Wow"
con su producto sea complejo, pero aún en ese caso siempre puede ser el que lleve
entre algodones a su cliente, el que proporcione un servicio que les haga sentir más
seguros, más atendidos, mejor considerados que con los demás.
Tercero. Pregunte. Es fundamental, de hecho sin esto no conseguirá mucho,

muchas veces su cliente no se va a sentir motivado por iniciativa propia a
82
recomendar su empresa, de hecho casi nunca caerá en la cuenta de hacerlo, pero

se le puede pedir que lo haga y así aumentar las posibilidades. Puede pedir por
ejemplo que narre la agradable experiencia con su negocio y recoger eso para
mostrarlo en sus promociones a futuros clientes o puede pedirle si alguna vez sería
factible que algún candidato a hacer negocio con usted contactara con él para
confirmar con buenas referencias todo eso tan maravilloso que usted promete en
sus acciones promociónales.
No siempre va a obtener respuesta cuando pregunte, pero una cosa si está
garantizada, obtendrá muchísima más que si no pregunta. Eso sí, si cumple una
premisa fundamental, que es de nuevo la de la excelencia.
Si tengo un servicio mediocre o normal, preguntar sólo colocará a todos en una
posición incómoda. Sólo cuando se cumple la premisa de la excelencia nos servirá
preguntar y nuestro cliente estará más dispuesto a hacerlo, así que antes de pedir,
vea si se cumple este requisito principal de la excelencia.
Técnica marketing directo
Abarca a un conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente

a un segmento de mercado preseleccionado estratégicamente y también siguiendo
estos parámetros para que sea una inversión y no un mero gasto:
Para esta técnica es VITAL que el segmento o nicho de mercado DEBA estar en
directa concordancia con el producto a promoverse.
Esta técnica busca producir en los receptores su estímulo inmediato y

posteriormente contrastemos lo que recabamos con los objetivos propuestos.
Para su propósito se requiere de una base de datos, la cual ha debido ser depurada
convenientemente seleccionando realmente el nicho de mercado interesado en el
producto o servicios. Si estas técnicas de marketing directo se usan
indiscriminadamente sin tener en cuenta que son de interés para nuestros clientes,
podría dañar la imagen de la empresa.
Algunos ítems en la clasificación sobre las habituales acciones de Marketing Directo

son:
• Correo Directo (Mailing)

• Telemarketing
• Venta por catálogo
• Medios en el punto de venta (PLV). Entre los que podemos enumerar los
colgantes, cartelería, el take one y los dispensadores.
• Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo electrónico, móvil
marketing e Internet con unas grandes posibilidades.
• Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo:
• Prueba del producto , Lanzamiento de productos , Relanzamiento de
productos, Anticipación a la competencia o Obtener relación de prospectos o
Sondeos de expectativas
• Mediciones de grados de satisfacción u Opiniones pos compra.
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Técnicas del Marketing alternativo, la sensación
SENSACIÓN. Información transmitida a través de los sentidos.

Es cierto que las posibilidades de recordar algo son mayores si lo hemos tocado,
olido, visto, escuchado o saboreado.
Las empresas invierten mucho dinero en investigar y desarrollar para realzar los
sentidos del gusto, el tacto o el olfato de sus productos.
Brand Sense, en su estudio sobre el marketing sensorial describe cómo diseña
Kelloggs el crujido de sus productos en laboratorios de sonido, y como Singapore
Airlines se preocupa de que el aroma de la cabina sea tan importante como el
esquema cromático, que combina con el maquillaje y los uniformes de las azafatas.
En publicidad el sentido que prima es la vista. Los establecimientos más importantes
transforman el acto de comprar en visitas visualmente sorprendentes al universo de
las marcas.
El sonido es el elemento más usado por la publicidad en televisión y radio. Nova,

una nueva emisora de radio de Sídney, desarrolló una campaña de televisión en
torno a la promesa de que "suena diferente". Sugería que todo en la vida real suena
distinto cuando se escucha Nova. La campaña se amplió mediante el uso de señales
en el suelo que producían diferentes sonidos (un teléfono sonando, una sirena
antiniebla y un bebé llorando) cada vez que alguien las pisaba.
Por otro lado, en el caso de algunos productos, el tacto constituye una parte esencial
de la experiencia y basta con tocarlos para apreciar su calidad. En Panamá, muchas
personas toman el autobús todos los días para recorrer largas distancias hasta el
trabajo; en muchos casos salen a las 6 de la mañana y regresan 12 horas más
tarde. En este caso, Colchones Flex colocó colchones en miniatura en las ventanas
de algunos autobuses para que los pasajeros pudiesen reposar la cabeza y dormir
un poco hasta llegar al destino.
En determinados campos, como los de comida, bebida, perfumes y artículos de

baño, el aroma es un elemento imprescindible de la marca. El desafío de los
productos con aromas cautivadores consiste en fingir el olor en ausencia del
producto real. Por ejemplo, unos cines se llenaron con el dulce aroma de un
Panettone gracias al aire acondicionado. Así el público experimentó las mismas
sensaciones que los personajes del anuncio.
El gusto es el único sentido que no se puede reproducir. Para conocer qué sabor
tiene algo, tenemos que probarlo. El sabor es lo que resulta más fácil de relacionar
con un servicio o producto. Pine y Gilmore afirman que es posible "añadir
sensaciones de sabor con sólo servir comida y bebida".
Técnica de marketing ON LINE
Entre el amplio abanico de acciones de marketing online que podemos desarrollar,

se muestran como principales algunas, que vamos a comentar a continuación. Es
importante destacar las tremendas sinergias que surgen de la utilización de varias
de estas herramientas al unísono en nuestras campañas de marketing online, y las
82
limitaciones que supone utilizar de forma puntual dichas acciones, frente a

desarrollarlas de forma coordinada dentro de un plan de marketing online dirigido a
unos objetivos concretos y cuantificables.
Para conseguir el éxito en la utilización de estas acciones, es esencial que estén

involucradas en la estrategia general de la organización y formen parte de un plan
coordinado que nos debe llevar al objetivo buscado, ya sea aumento de la
notoriedad de nuestra marca o producto, el posicionamiento de estos, la captación
de nuevos clientes, la fidelización de los actuales, etc.
Adicionalmente debemos considerar que no todo nuestro esfuerzo en marketing

online ha de llevarnos a una venta realizada a través de Internet, sino que la Red se
esta convirtiendo cada vez más en una potente herramienta de prescripción de
compras, que luego se consolidan a través de nuestros canales tradicionales, bien
sea por teléfono, en la tienda física, etc.
De esta forma, prácticamente nadie hoy en día, compra un coche a través de

Internet, pero es igualmente cierto, que casi nadie acude a un concesionario a
comprar el vehículo sin haber consultado antes la información que hay en la Web
sobre dicho coche, y que probablemente la decisión de comprar ese vehículo se ha
tomado gracias a la información de Internet.
En otros sectores, como por ejemplo en el sector de viajes, debemos recordar los
datos de diversos estudios, como los que se desprenden de la mayor encuesta
realizada en España, el estudio general de medios (EGM), según el cual,
constatamos que la mayoría de las compras que se realizan a través de Internet,
están relacionadas directamente con el sector del turismo. Así, el 26% de los
internautas españoles reconoce haber comprado sus billetes de avión a través de la
Red, además de un 27% que ha efectuado sus reservas de hotel y paquetes
vacacionales.
1. Alta y Posicionamiento en los buscadores
Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en

Internet, tiene su origen en un buscador, uno de los más usados es Google,
ya tenemos los datos fundamentales para posicionar la importancia de esta
primera herramienta de marketing online.
Es fundamental que nuestro Web esté incluido en los principales buscadores

internacionales, nacionales y en los específicos de nuestro sector de
actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el número de usuarios que
van más allá de las primeras páginas en sus búsquedas es muy reducido.
Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras
clave que nuestro público objetivo utiliza para buscar nuestra categoría de
servicios.
Descubrir cuáles son estas palabras, para rediseñar nuestro web con objeto
de posicionarlo de forma privilegiada por dichos términos en los buscadores,
con especial atención a Google que es el más utilizado.
82
2. Campañas de enlaces.
Conseguir que otras páginas web apunten a nuestras páginas es el objetivo

perseguido en una campaña de enlaces o links.
Crear contenido de calidad es garantía de que con el paso del tiempo, cada
vez más webmasters decidirán apuntar a nuestras páginas desde sus webs,
pero ciertas técnicas como el intercambio de enlaces o la creación de
contenido que se licencian a cambio de un enlace son estrategias que
acelerarán este proceso. Se puede escribir un artículo, un estudio o
simplemente difundir una nota de prensa, para conseguir que otras páginas
apunten hacia nuestro web.
Nos mueve un doble objetivo, por un lado el tráfico que viene de estos webs
está altamente segmentado, es gratuito y tiene gran calidad, pero
adicionalmente, vamos a mejorar nuestro posicionamiento en algunos
buscadores como Google, gracias a la importancia que concede a los enlaces
externos que apuntan a nuestras páginas.
Según el Page Rank (El PR es la importancia que Google concede a cada

página y varía de 0 a 10) de las páginas que nos apunten y el número de
enlaces que contengan dichas páginas, ya que este PR que puede ser
transmitido de una página a otra, se divide entre los enlaces que tiene dicha
página, nos podrán ayudar en mayor o menor medida a incrementar la
importancia de nuestra página de cara a Google.
3. Campañas de Publicidad en Buscadores - Campañas de Pago Por Clic y

Publicidad Contextual
Tras un esfuerzo importante y después de varias semanas e incluso meses

de trabajo, podemos aparecer en los buscadores en un lugar destacado de
sus resultados por un puñado de palabras clave, pero es usual, que
necesitemos aparecer por docenas o cientos de combinaciones de palabras
clave porque los usuarios son muy creativos a la hora de buscar. Es por ello,
que de forma conjunta y con enormes sinergias se plantea la campaña de
publicidad en los buscadores junto a la campaña de alta y posicionamiento.
Podemos realizar campañas para que nuestros anuncios aparezcan por

cualquier combinación de palabras clave, y sólo pagaremos cuando un
usuario, después de ver nuestro anuncio, y sólo si se siente interesado por
nuestra propuesta, hace "Clic" sobre dicho anuncio y visita nuestro web. De
esta forma sabremos cuantas personas nos visitan por determinada palabra
clave en un intervalo de tiempo, e incluso cual es el coste de adquisición de
un cliente a través de cada palabra clave en cada momento.
Con esta misma fórmula de pago por objetivos, podremos hacer una
campaña publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a un tema
determinado y con una audiencia segmentada, o en pequeños sitios web,
82
orientados a un nicho de mercado todavía más segmentado, donde nuestra

publicidad aparecerá en función del contexto, del contenido de la página que
sea acorde a nuestro servicio.
Actualmente, esta es la herramienta de publicidad online más utilizada por la

gran mayoría de los anunciantes, dada su alta efectividad y el echo de que
permite cualquier volumen de inversión por modesto que este sea con
resultados medibles.
4. e-Mail Marketing.
El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo electrónico de

nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de
envío de mensajes personalizados a una base de datos en busca del tan
comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones pueden
desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra
y fidelizarlos, o frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado
y negocio.
De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de
datos de usuarios segmentados en función de diversas variables,
socioeconómicas (edad, sexo, provincia…), de intereses (interesados en
formación, en automóvil…) etc, y si utilizamos un servicio de valor añadido
con una herramienta profesional de gestión de envíos, tener constancia de
quienes abren sus correos electrónicos, a que hora y cuantas veces leen su
oferta comercial. Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic
sobre las distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en
consecuencia con acciones posteriores.
Pongamos un ejemplo hipotético para aclarar este punto: Un hotel envía una
oferta comercial semanal a un grupo de usuarios (podrían ser clientes o
prospectos) en la que contiene dos opciones, un alojamiento rural y un
destino de playa. Al conocer quienes abren sus correos e incluso quién hizo
clic en cada una de las ofertas, puede determinar que a lo largo del mes, en el
que ha realizado un envío semanal, aquellas personas que hicieron clic 3 o
más veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del
cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre
10 de decidir un destino de vacaciones de playa en los próximos 15 días. De
esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que envía un
mensaje a los usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que
les oferta un porcentaje de descuento, si deciden sus vacaciones en los
próximos 15 días en su establecimiento hotelero. El cliente recibe la oferta del
producto que está buscando, en el momento en el que le interesa y a un
precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero
hecho de poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para luego
ofrecer la misma oferta a toda la base de datos sin personalizar por intereses
que tanto vemos por ahí.
82
5. Relaciones Publicas Online.
Toda organización tiene diversos tipos de públicos, además de sus clientes, y

uno de los más importantes son los creadores de opinión, los líderes de
opinión, los periodistas, etc.
Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones Públicas

online. Podemos crear un kit de prensa en nuestro sitio web, con las notas de
prensa, nuestro logotipo y sus reglas de utilización, el contacto con los
medios, y otra información interés para este importante colectivo. Pero
también podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas,
eventos, etc) de relaciones públicas en los portales orientados a los
periodistas o hacerles llegar de forma más ágil esta información a través de e-
mail, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos de medios para
mantenerles cómodamente informados de las novedades de nuestra
empresa.
6. Programas de Afiliados.
Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes

publicitarios a través de docenas o cientos de webs y sólo pagaremos por
objetivos, un fijo por cada visita o un tanto por cada petición de información
válida, o incluso por cada venta.
De esta forma, conseguimos una campaña publicitaria enormemente capilar

que puede llegar a todas partes y arropada dentro del contexto de soportes a
los que es fiel nuestro potencial cliente, de forma que nuestro mensaje
comercial queda asociado a toda una serie de valores muy deseables.
Los programas de Afiliación, suelen llevarse a cabo cuando nuestros objetivos

de marketing son más ambiciosos puesto que se trata de acciones de amplio
calado y que exigen de un cierto nivel presupuestario, pero suponen el
auténtico sueño de un director comercial; disponer de vendedores virtuales
que solo trabajan a comisión sobre resultados.
7. Marketing Viral.
La posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias, que por su enorme

notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de forma particular y
gratuita es el objetivo del marketing viral.
Podemos sembrar la primera semilla de nuestro mensaje enviando unos miles

de e-mails a una base de datos, con el objetivo de que sea transmitido por
cada receptor a sus respectivos círculos de influencia, o bien utilizar técnicas
de marketing de guerrilla para fomentar su difusión.
Es cierto, que el sólo hecho de que enviemos un mensaje a un grupo de

clientes potenciales y sea reenviado por estos a sus conocidos, ya de por sí
es una estrategia rentable, pues en el caso más desfavorable sólo habremos
82
pagado por hacer llegar nuestro mensaje a los primeros y los siguientes
impactos publicitarios serán gratuitos. Pero esta es una visión demasiado
pobre de lo que el marketing viral puede ofrecer a nuestra campaña, pues
realmente, cuando nuestro mensaje es reenviado por un destinatario a su
círculo de conocidos, no solo es un impacto gratuito lo que estamos
generando, sino que está el hecho de que nuestro mensaje deja de ser
percibido como algo meramente comercial, y se convierte en una
recomendación de un conocido, por lo que al perder ese tufillo comercial,
disminuirán las barreras de defensa cognitiva habituales ante los mensajes
publicitarios de los destinatarios ante dicho mensaje y será percibido de una
forma más amigable.
Si bien, toda acción publicitaria tiene alguna aspiración de viralidad, en su

última dimensión, el marketing viral, es de un territorio vedado para muchos,
por lo osado de las acciones a desarrollar para alcanzar el nivel de notoriedad
deseado como para que un individuo tras conocerla, se vea impulsado a
reenviarlo a sus círculos de influencia.
8. Marketing de Guerrilla.
Acciones de baja intensidad, como la participación en listas de correo, blogs,
news de Internet, etc. con el fin de ser reconocido como un referente en la
materia y provocar visitas cualificadas a nuestro web, es la mecánica habitual
de las acciones del marketing de guerrilla.
Este tipo de acciones estas más orientadas a negocios con un presupuesto

limitado de marketing, ya que se trata de acciones con un coste cero, pero
que exigen de dedicación de una persona conocedora del negocio para poder
llevarse a cabo.
9. Publicidad y Patrocinio.
No podemos obviar la publicidad más tradicional a través de los conocidos
banners y sus múltiples variantes (rascacielos, layer, intersticial, etc) como
herramienta fundamental para generar imagen de marca y ventas.
Normalmente esta presencia que buscaremos tener en los sitios web donde
está nuestro público objetivo, se va a remunerar bajo la fórmula de Coste Por
Mil impresiones de nuestros banners (CPM), si bien progresivamente
negociamos fórmulas mixtas en las que pagamos por objetivos conseguidos;
por visitas, ventas
El patrocinio, es una variante destinada a establecer una relación más

duradera y ambiciosa entre un anunciante y un soporte en esta presencia
publicitaria, y que restringiremos a aquellos sitios web que ofrecen resultados
demostrados en los campos de generación de imagen de marca,
posicionamiento, prescripción de ventas o ventas en sí.
10.Microsites.
La creación de pequeños sitios web orientados a una promoción o servicio
determinado, es cada vez más utilizada en Internet debido a la libertad que
82
tenemos para crear un site distinto del corporativo que se oriente a un objetivo
muy específico, a menudo en un periodo muy concreto de tiempo, como
puede ser el soportar una promoción determinada.
Cada vez es más importante para las empresas, disponer de varios sitios web
diferentes de su web corporativa, dado la elevada cantidad de contenidos que
tienen estos sites, y se crean webs específicas para productos concretos, o
promociones… que son más usables por parte del visitante y cumplen con
creces mejor los objetivos concretos a los que sirven.
Utilizar una URL con un nombre que apoye el objetivo del site es otra de las
razones de la utilización de microsites. Así, por ejemplo, podemos escoger un
site que sea www.masters-cursos.es para la promoción de estos servicios, de
forma que quede bien claro el posicionamiento de nuestro microsite, a la vez
que impulsaremos las posibilidades de posicionarlo en los buscadores por
estas palabras clave.
82
CONCLUSIONES.
• Todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en

pro del éxito del aseguramiento del comportamiento de los mercados, como es la
herramienta de mercados, puesto que ella involucra la recopilación, registro y
análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes
y servicios. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el
suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel
gerencial.
• La investigación de mercados es la recolección, tabulación y análisis sistemático
de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el
propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas
de negocios.
• Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de
implementar el enfoque marketing en las organizaciones
• Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a través de los
siguientes pasos: definición del problema, definición de los objetivos de la
investigación, desarrollo del plan de investigación, recogida y análisis de la
información, presentación de los resultados bajo informe.
• El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la
toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía. Una lista básica de las preguntas que
pueden ser respondidas a través de la investigación de mercados es:¿Qué está
ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes son los
competidores? ¿Cómo está posicionado nuestros productos en la mente de los
consumidores? ¿Qué necesidad son importantes para los consumidores? ¿Las
necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?
• Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de
potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación
de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias
comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores,
pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes.
• la estrategia de mercadeo señala o bosqueja de forma específica: 1) el mercado
meta o grupo de clientes seleccionado, 2) el posicionamiento que se intentará
conseguir en la mente de los clientes meta 3) la combinación o mezcla de
mercadotecnia (es decir, el producto con el que se pretenderá satisfacer las
necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecerá, los
medios que se utilizarán para que el producto llegue al lugar donde se
encuentran los clientes meta y la promoción que se va a emplear para informar,
persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o
servicio) y 4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad
de lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.
• El Plan de Marketing trata de recopilar la información histórica relevante referente a los
productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situación actual de la
empresa en relación a los competidores y en los distintos mercados. Se trata de preguntar
¿Dónde estamos? Y ¿Cómo hemos llegado a la situación actual?.
• Las Sietes estrategias triunfadoras que pueden garantizarnos más posibilidades
de éxito en estos mercados súper competitivos son: estrategia de bajos costes,
82
crear una experiencia única para el consumidor, reinventar nuestro modelo de

negocio, ofrecer calidad máxima en el producto, centrarse en nichos de mercado,
ser innovador, ser el mejor en diseño.
• Los errores mas comunes en el marketing son: Abandono o miopía de las
necesidades de los clientes, olvidarse de la competencia, esperar resultados de
las técnicas de marketing a muy corto plazo, las soluciones a los problemas
siempre están afuera de la empresa, los gerentes de marketing no terminan su
propio proceso los cambian antes de tiempo, los gerentes de marketing
normalmente no saben de marketing.
• Los cambios en la dirección de la empresa se dan porque de alguna manera los
resultados no cubren las expectativas. Y esos resultados, suelen estar asociados
últimamente a que la Rentabilidad no es acorde con el giro de los negocios
previstos.
• El enfoque de Marketing adecuado debe ser siempre el estratégico, no hay una
solución única que valga para todos, no hay un puñado de tácticas que funcionen
para todas las empresas en todos los casos
• Cada empresa es un mundo, cada sector tiene sus "reglas de juego" y cada
negocio se encuentra en un contexto competitivo distinto, pero aún así, hay una
técnica de marketing superior en efectividad a las demás en casi la totalidad de
los casos.
• Las técnicas de marketing más usadas son: boca a boca, marketing directo,
marketing alternativo, marketing on line.
82
BIBLIOGRAFIA
• KOTLER, P. - “Fundamentos de mercadotecnia” - Prentice Hall – México -

4º ed. 1998.
• LAMBIN, J. J. - “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill – México - 3º ed.
1995.
• McCARTY, E. – PERREAULT, W. - “Fundamentos de la Comercialización”,
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• PORTER, Michael – “Estrategia Competitiva” –Rei Argentina SA – Buenos
Aires – Argentina – 2º ed. 1992.
• KANUT, Leslie y SHIFFMAN, Leon. – “Comportamiento del Consumidor” –
Prince-Hall Hispanoamericano S.A. – México –5° Ed. 1997.
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• http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
• http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml
• http://www.camaracr.org/explotacion/pb/periodico/ws/detalleperiodicows.aspx
?reg=380&menuid=0602
• http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/implanmer.htm
• http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibVirtual/Publicaciones/administracion/v05_n9/mo
delo_estrategias_marketing.htm
82
ANEXO1. CASO MIGA MIGA. – INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
INTRODUCCIÓN
• Breve reseña de la empresa:
Miga-Miga es una empresa de la ciudad de Rosario, la cual basa su principal actividad en la venta de
productos de consumo envasados (principalmente sándwich y snack). Su canal de distribución cubre
todo el país y sus puntos de venta son kioscos, maxi-kioscos, autoservicios y supermercados.
Con un sistema de comercialización fortalecido en la imagen y el servicio, con estrategias de
inserción de la marca, respaldadas por un Merchandising de fuerte presencia, se destacan los valores
más importantes para el éxito en la venta. Exhibidores refrigerados, paneles gráficos intercambiables
en cada vehículo, back-light, material de fijación y señalización, acciones promociónales puntuales y
publicitarias.
El sistema de envasado de Miga-Miga, consigue aumentar la vida del sándwich, manteniendo su

calidad y características naturales. En su flamante planta, cuenta con tecnología europea de última
generación, un especial acondicionamiento de las salas de trabajo y un método de elaboración
siguiendo las normativas, basadas en rigurosos controles de calidad.
No es frecuente la aparición de productos innovadores en el mercado. Estar a la vanguardia del
perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa:
• Desarrollar permanentemente productos competitivos de primera línea.
• Motivar al consumidor con alternativas sumamente atractivas.
• Preservar la calidad y superar el servicio, en una dinámica eficaz de atención al cliente.
En ese camino se encuentra Miga-Miga con tecnología y servicios de última generación. La calidad
internacional en que se posicionan sus productos, permiten brindarle un importante respaldo a sus
ventas. Por eso marca la tendencia en comidas rápidas.
Las alianzas estratégicas con empresas de primer orden y las políticas conjuntas para ganar
mercado, logran un resultado eficaz; encontrándose en la historia reciente de Miga-Miga: DANICA -
PALADINI - BIMBO y PEPSICOLA en la actualidad, logrando importantes acuerdos.
Características distintivas:
• Tecnología de última generación.
• Primero en el país en envasar sandwiches con atmósfera modificada y con fácil apertura del
pack.
• Planta de elaboración en Rosario.
82
• Métodos de fabricación bajo normas internacionales de calidad.

• Fechado industrial del producto claramente indicado.
• Vehículos especialmente acondicionados para un correcto trato del producto.
La variedad de productos de Miga-Miga es muy amplia, además de los tradicionales triples de jamón
y queso, con diversos productos envasados listos para comer.
RECONOCIMIENTO Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• Apreciaciones Generales acerca del proyecto de investigación.

Desde la caída del gobierno nacional a fines del año pasado, el país profundizó su malestar
económico. Los productos y materias primas importadas se volvieron inaccesibles para la industria
nacional, obligando a millones de importadores a reestructurar sus empresas.
También fue el comienzo o resurgimiento de emprendedores nacionales, que ante la escasez de
productos importados vieron favorecida la demanda de sus productos.
En este ámbito se encuentra Miga-Miga, empresa nacional de productos alimenticios listos para
consumo. Su red de distribución, abarca casi toda la Argentina y sus puntos de venta son
principalmente exhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios y supermercados.
Con una política basada en la calidad, la presentación del producto y con el uso de tecnología de
última generación, Miga-Miga, es la empresa líder en ventas en el mercado local.
La tecnología empleada, permite a Miga-Miga desarrollar sus productos en un envase totalmente
hermético y bajo atmósfera modificada. Este sistema de envasado, consigue aumentar la vida del
sándwich, manteniendo su calidad y características naturales.
El proceso consiste en inyectar una determinada mezcla gaseosa dentro del envase, desplazando
así, el oxígeno dentro de este y evitando el deterioro del producto. Finalmente se crea una fuerte
barrera de sellado, completando el proceso. De esta forma, se garantiza a los consumidores un
producto fresco y en buen estado, perfectamente apto para el consumo por más de 20 días.
El producto al durar mayor tiempo en los exhibidores y puntos de venta, permite al vendedor un
mayor margen de tiempo para la venta. De la misma forma, la fuerza de venta y distribución de Miga-
Miga no debe reponer el producto constantemente, reduciendo así los costos en cuanto a pedidos y
visitas de los distribuidores.
Actualmente en el mercado no hay grandes competidores. Recientemente se vio la aparición de
Individuales y Estadio, dos marcas de sándwich con características similares a Miga-Miga. Aun así,
los consumidores no logran identificar una marca líder.
La empresa, a pesar de la trayectoria, no ha logrado aún consolidarse como la marca número uno en
productos alimenticios listos para el consumo.
Si bien es la número uno en ventas, los consumidores no logran identificar claramente un líder en el
mercado.
Es por esto la necesidad de una reestructuración en el planeamiento estratégico de marketing.
La empresa ha propuesto un plan general de marketing para la ciudad de Rosario. Se dividió la
ciudad en zonas, según consumo y características homogéneas.
Con un presupuesto limitado y lineamientos específicos se plantea realizar una investigación de
mercado para determinar las acciones de marketing que serán necesarias llevar a cabo con el fin de
lograr posicionar a Miga-Miga como la empresa número uno en el mercado local.
82
De esta forma, el nuevo marco local se evidencia:

• Incorporación de competidores. (Individuales y Estadio)
• Situación económica.
• A pesar de la trayectoria de la empresa, aún no logra consolidarse como la marca número
uno en el mercado.
ESPECIFICACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN
82
• Necesidad de información:
Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y las encuestas, además de otros métodos para
obtener información, se recurrió a ésta última para determinar el grado de satisfacción que los
consumidores perciben con respecto a la calidad de los productos y el posicionamiento de nuestra
marca.
Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente información necesaria que ayudará a los
directivos de la empresa a realizar las correcciones pertinentes con respecto al marketing mix.
Miga-Miga esta considerando optimizar recursos; esto implica, por un lado, incrementar sus fuerzas
de venta y estrategias de mercadotecnia, y por el otro, reducir o eliminar aquellos sectores (o zonas)
que no lo requieran.
Se dividieron las áreas de venta en zonas. Cada una delimitada arbitrariamente según conveniencia
de la empresa ( volumen de venta, distribución, etc).
La empresa nos encomendó analizar la factibilidad o no de incrementar los esfuerzos de marketing en
la zona determinada por ellos (comprendida entre calles Pellegrini y Rioja, y Santiago y Francia).
También se aprovechará la encuesta para realizar otras preguntas en relación a temas acerca de los
cuales la empresa necesite información, como por ejemplo, imagen de marca, precio, competencia,
valor agregado, etc.
ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
• Objetivo de la investigación:
Se realiza la investigación con el objetivo de poder determinar cuál es el grado de satisfacción de los
consumidores de Miga-Miga, para así realizar acciones de marketing en la zona requerida.
También se incluirá en esta investigación un objetivo secundario, el cual se basará en identificar como
se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada.
Se analizarán aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar
de compra, etc.
Objetivos específicos:
• Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el segmento en
estudio.
• Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca
La empresa esta planeando reinvertir en la zona con nuevas promociones y acciones de marketing.
Se desea saber si la incorporación de nuevos productos con la marca Miga-Miga será bien recibida
por parte de los consumidores.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE DATOS

• Técnicas de Investigación empleadas:
Para la obtención de información acerca del mercado, se decidió emplear una investigación de tipo
exploratoria realizando encuestas y experimentación en el campo.
• Público a indagar:
Nuestro público objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que se encuentran comprendidos
dentro de la zona delimitada por las calles Av. Pellegrini, Rioja, Santiago y Av. Francia, que hayan
consumido o no, los productos de miga-miga.
No se plantea realizar ningún tipo de segmentación o especificación en cuanto a sexo, estado civil,
nivel socioeconómico, etc; el propósito es solamente tomar una fotografía general sobre la zona
determinada.
Sin embargo, y por razones de conveniencia para la empresa, se encuestaran a solamente a las
personas comprendidas entre los 18 y 50 años de edad.
• Muestreo:
Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de 62.
La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre las calles Rioja, al norte; Santiago, al este;
Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste.
82
Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedió a realizar las encuestas
de forma sistemática.
• Información:
Se obtuvo información de fuentes secundarias:

Bibliografía consultada: Anuario Estadístico de la ciudad de Rosario, EDICIÓN 2002.
PROCEDIMIENTO Y RECOLECCIÓN DE DATOS

Diseño del cuestionario y preprueba:
Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, debimos establecer un vínculo eficaz entre
las necesidades de información y las preguntas que se formularían.
Algunas personas opinan que el diseño del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque
esto puede ser verdad, hay mucho más en el diseño de un cuestionario que en sus aspecto literario.
Un principio científico en el diseño de un cuestionario es que las preguntas deberían proceder de lo
general a lo específico.
El cuestionario se sometió a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor de 15
consumidores, para asegurarse de que existía el flujo apropiado y que las preguntas podrían ser
comprendidas por las distintas personas.
Codificación de los datos recolectados:
Se editaron las encuestas que habían sido completadas para asegurarse de que fueran legibles,
completadas, consistentes y exactas, y que se hubiesen seguido adecuadamente todas las
instrucciones.
Luego se codificaron las preguntas de respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leídos.
DISEÑO DE LA MUESTRA
• Diseño de la muestra
Para que los encuestados pudieran responder con rapidez y facilidad las preguntas del cuestionario,
se elaboró el mismo, con preguntas claras y cortas.
Se seleccionó la población de acuerdo a la necesidad que tenia la empresa de determinar un posible
refuerzo en sus acciones de marketing.
La muestra de hogares fue tomada en forma aleatoria.
Se procedió a encuestar a los hogares seleccionados en forma sistemática.
• Elaboración de la muestra
La muestra se tomó en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas
seleccionadas fueron 7.
Tanto la zona a indagar y el tamaño de la muestra fueron proporcionados por la empresa por razones
de economía y conveniencia.
Los hogares del segmento seleccionado cumplen con características homogéneas. Debido a esto, y
para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como sexo, edad,
nivel socioeconómico, etc) a los encuestados.
• Trabajo de campo
El trabajo de campo se realizó en las calles comprendidas entre Pellegrini, Rioja (de sur a norte) y
Santiago, Francia (de este a oeste).
El encuestador comenzó la encuesta desde la esquina noroeste de cada manzana seleccionada.
Luego procedió a encuestar el primer hogar y dejará un intervalo de 3 hogares sin encuestar y así
sucesivamente.
En los casos en los que fue imposible realizar la encuesta, se procedió a encuestar al siguiente hogar.
ENCUESTA
82
• Presentación del cuestionario

1. ¿Conoce usted la marca Miga-Miga?
si no
2. ¿Ha comprado usted algún producto de Miga-Miga en este mes?

si no
3. ¿Dónde lo compró?
Kiosco
Maxi-kiosco
Bar Americano
Expendedores
Otros
4. A la hora de comprar un sándwich, ¿qué es lo que usted más valora?

(marque la que considere mas importante)
Precio Envase Calidad Marca
Qué tan de acuerdo está con las siguientes afirmaciones:
5. El precio de Miga-Miga es accesible.
nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo
6. Miga-Miga satisface mis necesidades.
7. Siempre encuentro un sándwich Miga-Miga cuando lo busco.
8. Entre las marcas de sándwich envasados listos para comer Miga-Miga es la más conveniente.
9. ¿Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga?
Como una marca:

(marque la que considere mas importante)
Innovadora Rosarina Moderna Original
De calidad Ninguna de estas
10. ¿Cómo evalúa usted la calidad de Miga-Miga?
Mala Regular Buena Muy Buena Excelente
11. ¿Qué otros productos le gustaría encontrar con la marca Miga-Miga?
.................................................................................................................................
................................................................................................................................. .................................
................................................................................................
................................................................................................................................
82
12. ¿Conoce alguna otra marca de sándwich listo para comer? ¿Cuál?
................................................................................................................................
Datos del Encuestado

EDAD: .............
FECHA DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA: ..../..../2002.
82
PROCESAMIENTO DE DATOS
CODIFICACIÓN DE DATOS
• Codificación y tabulación
A continuación encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos
recolectados:
REGISTRO DE NÚMERO DE DESCRIPCIÓN CODIFICACIÓN

LA COLUMNA PREGUNTA
1 - Número de encuestado Número de 3 dígitos
2 1 Conoce usted la marca Miga-Miga? 1= si
2= no
3 2 Ha comprado usted algún producto de Miga- 1= si
Miga en este mes? 2= no
4 3 Dónde lo compró? 0= no responde
1= kiosco
2= maxi-kiosco
3= bar Americano
4= expendedores
5= otros
5 4 A la hora de comprar un sándwich que es lo 1= precio
que usted más valora? 2= envase
3= calidad
4= marca
6 5 El precio de Miga-Miga es accesible 1= nada de acuerdo

2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
7 6 Miga-Miga satisface mis necesidades 1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
8 7 Siempre encuentro un sándwich de Miga- 1= nada de acuerdo
Miga cuándo lo busco 2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
9 8 Entre las marcas de sándwich listos para 1= nada de acuerdo
comer Miga-Miga es la mejor 2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
10 9 Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga? 1= innovadora
Como una marca: 2= rosarina
3= moderna
4= original
5= de calidad
6= ninguna de estas
82
11 10 Cómo evalúa usted la calidad de Miga- 1= excelente

Miga? 2= muy buena
3= buena
4= regular
5= mala
12 11 Qué otros productos le gustaría encontrar 0= no responde
con la marca Miga-Miga? 1= pizzas
2= tartas
3= tostados
4= empanadas
5= otros
13 12 Conoce alguna otra marca de sándwich 0= no responde
listo para comer 1= individuales
2= estadio
82
TABULACIÓN DE DATOS
Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista códigos:
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)

1 1 2 0 1 3 2 2 4 1 3 13 0
2 1 1 3 1 3 4 2 3 1 4 5 0
3 1 2 0 1 3 3 4 4 3 4 41 0
4 1 1 3 3 3 3 4 4 5 3 1 0
5 1 2 0 1 3 3 4 4 1 3 21 2
6 1 2 0 4 3 3 3 4 1 4 31 0
7 1 2 0 3 3 4 3 4 2 3 4 0
8 1 2 0 3 3 3 3 3 3 4 3 0
9 1 1 4 1 3 4 3 4 5 5 51 0
10 1 2 0 1 3 4 3 3 1 2 4 0
11 1 1 1 2 3 4 3 4 3 4 34 0
12 1 1 3 3 3 3 4 3 2 4 1 0
13 1 2 0 1 3 4 3 4 5 5 2 2
14 1 1 2 3 2 3 3 3 1 3 3 0
15 2 - - - - - - - - - - -
16 1 1 2 1 2 3 3 4 5 3 0 0
17 1 1 4 1 3 4 2 3 3 4 1 0
18 1 2 0 3 3 3 3 3 3 3 51 1
19 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 2 0
20 1 2 0 3 2 2 3 2 1 3 43 0
21 1 2 0 4 3 3 2 3 1 2 12 2
22 1 1 3 3 4 3 4 3 4 3 3 1
23 1 1 2 1 2 3 3 4 2 5 51 0
24 1 2 0 2 3 1 2 3 3 4 2 0
25 2 - - - - - - - - - - -
26 1 2 0 3 3 3 3 3 2 3 51 0
27 1 2 0 4 3 4 3 3 4 4 2 0
28 1 2 0 1 4 3 3 3 1 4 14 2
29 1 2 0 1 3 3 2 4 1 3 1 0
30 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 12 0
31 1 2 0 1 2 2 2 2 1 2 1 1
82
32 2 - - - - - - - - - - -
33 1 2 0 3 3 3 3 4 3 3 2 0
34 1 1 2 1 2 3 2 3 1 4 4 0
35 1 1 1 1 3 4 3 4 5 5 3 1
36 1 2 0 4 2 2 2 3 3 3 12 2
37 1 1 1 1 3 3 3 4 2 4 2 0
38 1 1 4 1 3 3 3 3 3 3 21 0
39 1 1 2 4 3 4 3 3 2 4 54 0
40 1 2 0 3 3 3 3 3 5 5 1 1
41 1 2 0 1 3 3 2 4 4 5 12 0
42 1 2 0 3 3 2 4 3 3 3 32 0
43 2 - - - - - - - - - - -
44 1 2 0 1 3 3 2 3 2 5 0 0
45 1 1 2 1 3 4 3 3 1 4 1 0
46 1 2 0 2 3 3 3 3 3 3 4 0
47 1 2 0 1 3 3 3 3 3 4 124 0
48 1 2 0 1 3 3 3 3 0 4 15 2
49 1 2 0 4 3 3 3 3 4 2 0 0
50 1 2 0 1 2 3 3 3 1 4 14 0
51 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 13 0
52 1 2 0 4 3 3 3 4 5 3 1345 0
53 1 2 0 1 3 3 3 3 1 2 24 2
54 1 1 5 1 3 3 3 3 2 4 4 0
55 1 2 0 1 3 3 3 3 1 5 2 0
56 1 2 0 1 3 3 3 3 4 4 134 0
57 1 1 3 3 3 3 3 3 1 2 4 2
58 1 1 1 1 3 4 3 3 2 4 142 0
59 2 - - - - - - - - - - -
60 1 2 0 1 3 3 3 2 1 3 12 0
61 2 - - - - - - - - - - -
62 1 2 0 1 3 4 4 3 0 4 1 2
63 1 1 4 4 3 3 3 3 2 4 2 0
64 1 2 0 1 3 3 3 4 3 3 14 0
65 1 1 5 4 3 4 2 3 5 5 2 1
66 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 0 0
67 1 2 0 3 3 3 2 3 5 5 14 0
82
68 1 1 2 1 3 4 3 3 3 4 2 0
69 1 2 0 1 3 3 3 3 4 3 4 0
70 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 124 2
71 1 2 0 1 3 3 3 3 1 3 51 0
72 2 - - - - - - - - - - -
73 1 2 0 1 2 2 3 2 2 3 43 0
74 1 1 3 1 3 3 4 4 5 5 1 0
75 1 2 0 3 3 3 4 4 3 3 0 2
76 1 2 0 1 3 3 3 4 1 4 51 0
77 1 1 5 3 3 2 4 3 2 4 32 0
78 2 - - - - - - - - - - -
79 1 2 0 3 3 3 2 3 1 3 14 0
82
Análisis de los datos y presentación de los resultados
Personas que conocen la marca Miga-MIga
90%
si
no
10%
Del cuadro se evidencia que el 90% de los encuestados reconocen a la marca Miga-Miga. Esto
demuestra que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de los consumidores.
Solo el 10% no percibió a Miga-Miga como marca conocida.
Personas que compraron algún producto Miga-Miga en el

mes último
34%
si
no
66%
Se observa que, de los encuestados que reconocen a Miga-Miga como marca conocida,
el 66% no la ha consumido en el último mes. Lo que pone en evidencia que Miga-Miga
ocupa un lugar en la mente de las presonas, más allá de su consumo.
82
Lugares en donde se compraron productos Miga-Miga en el

ultimo mes
10
Maxi-Kiosco
Bar Americano
Cantidad de
5 Kiosco Expendedores
personas Otros
0
Kios co Maxi- Bar Expended Otros
Serie1 4 7 6 4 3
Lugar de Compra
Miga-Miga cuenta con una amplia red de distribución y abastecimiento. Los productos de
Miga-Miga se comercializan tanto en expendedores automáticos como kioscos y auto
servicios.
Los datos presentados en el cuadro muestran una gran concentración en la compra de
productos en los Kioscos, Bares Americano, Expendedores y, principalmente, en Maxi-Kioscos.
No hay grandes diferencias entre estos, debido a la fuertes campañas de marketing realizadas
anteriormente.
Caracteristicas más valoradas en la desición de compra
40
Encuestados
30
20
10
0
Precio Envas e Calidad Marca
Serie1 40 3 19 9
Caracteristicas
Se puede observar que el precio es lo que más priorizan los consumidores, seguido en
segundo lugar por la calidad del producto. Esto no es para menos teniendo en cuenta la actual
situación económica, sin embargo, marca un claro camino a seguir.
Los consumidores manifiestan requerir un buen producto a un precio accesible.
82
El Precio de Miga-Miga es accesible
84%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
0% 3%
13%
Teniendo en cuenta el gráfico anterior, donde el precio es lo más importante, podemos

observar que el mismo se adecua perfectamente a las necesidades de los consumidores con
respecto a los productos de Miga-Miga.
Miga-Miga satisface mis necesidades
68%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
21%
10% 1%
Se puede visualizar que los encuestados respondieron en un 68% que Miga-Miga satisface sus
necesidades.
Esto nos indica que los actuales productos de Miga-Miga cumplen con el objetivo de brindar un
alimento listo para su consumo.
Así mismo, es importante resaltar que el 21% de los encuestados manifestó estar muy
conformes con el actual servicio de Miga-Miga.
82
Siempre encuentro un sandwich Miga-Miga cunado lo

busco
57%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
26% Muy de Acuerdo
17% 0%
Este cuadro es uno de los más importantes en esta investigación, ya que muestra que la actual
distribución de los productos Miga-Miga es de suma conveniencia para los actuales
consumidores.
El 83% de los encuestados manifestó estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que se
puede hallar un producto de la marca Miga-Miga cuando lo necesita.
Es útil recordar que uno de los puntos fuertes de Miga-Miga, es poder llegar, gracias a su
poderosa red de distribución, a todos los consumidores en el momento indicado.
Entre las marcas de sandwich listas para consumir Miga-

Miga es la más conveniente
64%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
6% 0% 30%
El 94% de los encuestados manifestó estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que Miga-
Miga es la marca más conveniente en el momento de elegir un sándwich listo para el consumo.
Sobre este cuadro no es necesario hacer grandes aclaraciones ya que anteriormente hemos
mencionado que no se evidencian fuertes marcas competidoras. Es natural que se considere a
Miga-Miga como la mas conveniente.
82
Imagen de Miga-Miga
25 Innovadora
Encuestados 20
RosarinaModerna
15
De Calidad
10
Original
5 Ninguna de
estas
0
Innovador De Ninguna
Ros arina Moderna Original
a Calidad de es tas
Serie1 23 15 15 6 10 2
Los consumidores logran resaltar 3 características acerca de la imagen de Miga-Miga.
Innovadora. En primer lugar ven a la marca como innovadora, elemento en el cual se debería
poner mas énfasis. Recordemos que Miga-Miga fue la primer empresa en el mercado que
ofreció sándwich envasados.
Rosariona. Como empresa local, es natural su reconocimiento, sin embargo, la empresa no

resalta esta cualidad.
Moderna. Es una nueva concepción. Las nuevas empresas y marcas salidas al mercado desde
una concepción más actual, rompiendo con lo clásico y adaptándose, por medio de diseños y
campañas promociónales al mercado actual.
A pesar de esto, los encuestados no resaltaron la calidad de Miga-Miga como su principal

característica.
82
Calidad de los productos Miga-Miga
35
30
Encuestados
25
20
15
10
5
0
Mala Regular Buena Muy Buena Excelente
Referencias
Aún no habiéndose reconocido la calidad de Miga-Miga, como una de las principales

características distintivas de la marca, los encuestados reconocen que la calidad de esta es
muy buena.
Productos requeridos por los consumidores
Pizzas
No Responde 33%
5%
Otros
5%
Empanadas Tartas
22% 21%
Tostados
14%
De la investigación surgió que a los encuestados les pareció oportuno incluir diversos
productos con la marca Miga-Miga. Los más requeridos fueron las Pizzas, Tartas y
Empanadas.
Se desea resaltar la interesante inclusión de Tostados a la posible gama de productos de Miga-
Miga.
82
Marcas identificadas por los consumidores
Estadio
15%
Individuales
8%
Miga-Miga
77%
Ante la pregunta de si conocían o no alguna otra marca de sándwich envasados listo para el
consumo, los encuestados lograron identificar 2 marcas: Individuales y Estadio.
Aún así, Miga-Miga, sigue siendo la marca más reconocida. Es de tener en cuneta la
progresiva inclusión en el mercado de estas dos nuevas marcas.
Conclusión
De lo visto se puede concluir en que, Miga-Miga, esta fuertemente posicionada en el mercado.

El 90% de los encuestados reconoció a Miga-Miga como marca de sándwich. Esto se debe a
que la empresa fue la primera en incursionar en este tipo de servicios y la única en brindarlo
durante años.
La empresa cuenta con un precio competitivo y una muy buena red de distribución y
abastecimiento. Los productos de Miga-Miga, son fáciles de conseguir. Se comercializan tanto
en Maxi-Kioscos, Bares, como así también en Supermercados. Gracias a su organización
interna y externa, Miga-Miga, ha logrado llegar a todos los consumidores en el momento
indicado.
Sus características principales son, ser una marca innovadora, moderna y local. Su envase y
diseño brindan una imagen joven, ágil y moderna. No es casualidad que entre las tres primeras
características de la marca Miga-Miga los consumidores la hayan identificado como una marca
moderna. La empresa ha diseñado sus productos de manera que así lo sea percibido,
mediante su tipografía, la elección de los colores y forma del envase.
La elección de Miga-Miga como empresa local se debe a que se encuentra ubicada en los
alrededores de la ciudad de Rosario, más precisamente en Villa Gobernador Gálvez.
Es conveniente rescatar, que si bien los productos de Miga-Miga son de una gran calidad, los
consumidores no la remarcan como una de sus principales características.
Recordemos que la empresa mediante su envasado y un desarrollo tecnológico de última
generación, garantiza a los consumidores la duración de los alimentos por más tiempo (más de
20 días) y sin perder su sabor ni ninguna otra característica.
De la investigación surgió que a los encuestados les pareció oportuno incluir diversos
productos con la marca Miga-Miga. Los más requeridos fueron las Pizzas, Tartas y
Empanadas.
Recomendaciones:
Sería oportuno profundizar la posible inclusión de estos productos para consumo masivo a la
actual línea de Miga-Miga. Se desea resaltar la interesante inclusión de Tostados a la posible
gama Miga-Miga.
Se deben realizar acciones de marketing con la función de lograr posicionar a Miga-Miga,
como la marca líder en alimentos listo para el consumo. Los puntos a tener en cuenta deben
ser, enfatizar la imagen de calidad de los productos, ya que estos tienen un complejo
tratamiento tecnológico y no logra ser reconocido por los consumidores.
82
Miga-Miga, durante años fue la única empresa dedicada a la elaboración de sándwich de

comida rápida. Durante ese tiempo, y ante la falta de competidores, se convirtió en la marca
número uno. Sin embargo, el liderazgo no fue adquirido por reconocimiento de los
consumidores sino por la ausencia de competidores.
En los últimos años se vio la incorporación de nuevas empresas al mercado. Individuales y
Estadio.
Es por esto, que es conveniente fortalecer la marca Miga-Miga y posicionarla como la primera
y más innovadora marca de sándwich listos para el consumo.
• Lanzamiento de Pizzas y Empanadas Miga-Miga.

• Resaltar a Miga-Miga como un producto de calidad internacional como característica
distintiva.
• Incursionar en nuevos puntos de venta, tales como brindar el servicio de comidas
rápidas Miga-Miga en empresas, colegios y universidades, mediante expendedores
automáticos con productos y bebidas.
• Analizar la posibilidad de una nueva alianza estratégica con empresas de bebidas, tal
como lo hecho con Pepsi en años anteriores. Este punto nos permitirá brindar un mejor
servicio de expedido de comidas rápidas en el ítem antes mencionado.
82
ANEXO 2. CASOS DE TÉCNICAS DE MARKETING
El Dr. Vainilla y sus técnicas de marketing
Para no dejar de recibir consultas, el Dr. Vainilla cree que mejor que un buen
diagnóstico, es una excelente atención al público. Por eso elabora estrategias
para que sus pacientes salgan con una o más sonrisas de su consultorio. Y
hasta ahora nadie le ha podido discutir nada.
Cansado de ver como muchos pediatras les regalaban chupetines a los
pequeñines que salían de atenderse, el Dr. Vainilla regala motocicletas 0 Km. a
los primeros ocho pacientes de la mañana. Con el resto hace un sorteo por un
viaje a Acapulco. Una vez lo ganó una prima suya y se armó un escándalo.
Hasta salió en los noticieros.
Su estetoscopio termina en un par de parlantes. Con el ritmo cardíaco del

paciente genera una base sonora que se complementa con la música que crea
un DJ, dando como resultado un ambiente tecno bastante agradable. Muchos
músicos se han ispirado en esas improvisaciones musicales, generando éxitos
tales como "Yo no quiero media novia".
La secretaria que acompaña a los pacientes en la sala de espera es una actriz

alemana que interpeta textos de Lorca. Suele llevar vestuario y escenografía
para crear escenas más reales y se involucra con los enfermos para hacerles
olvidar sus pesares. El currículum de la alemana es bastante amplio e incluye
dramatizaciones en simulacros de incendio. Su problema, por razones
idiomáticas, es pronunciar correctamente los diptongos.
La camilla del Dr. Vainilla tiene colchón de agua, la paleta para explorar la zona
bucal es de chocolate blanco, las recetas las escribe en postales de lugares del
mundo, hace chistes antes de inyectarte una vacuna y su delantal funciona de
libro de sugerencias.
Según cuenta la leyenda, en un enero de mucho calor, un marplatense se

intoxicó con mariscos de manera intencional para poder se atendido por el Dr.
Vainilla, que paseaba con su consultorio por los balnearios de la zona.
82
ANEXO 3. CASO DE ESTRATEGIA DE MERCADOS. CASO DEL PLATANO
RESUMEN.
La mayoría de los mercados internacionales de bienes están caracterizados por algún tipo
de competencia (en precios o en cantidad) y por cierto grado de diferenciación de
producto. Este trabajo presenta un grupo de modelos para el mercado alemán del plátano,
donde se consideran distintos tipos de comportamiento estratégico de las empresas. Los
modelos son evaluados mediante el uso de un contraste o test econométrico no-anidado y
el modelo resultante que mejor se ajusta a los datos está comprendido entre un Cournot y
un Stackelberg.
Este resultado nos muestra la evidencia sobre la naturaleza explícita del juego que siguen
las empresas multinacionales que controlan dicho mercado, lo que tiene fuertes
implicaciones a la hora de poder evaluar, en términos de bienestar, la aplicación de
distintas políticas comerciales.
1. INTRODUCCIÓN.
La mayoría de los mercados internacionales de bienes, están caracterizados por algún tipo
de competencia (en precios o en cantidad) y por cierto grado de diferenciación de producto
y por tanto, no son mercados perfectamente competitivos. En este contexto, la Nueva
Teoría del Comercio Internacional resalta la importancia de conocer la estructura de
mercado y las estrategias de las empresas para determinar los efectos, en términos de
bienestar, de la aplicación de distintas medidas de política comercial. Además, es difícil
conocer a priori qué tipo de comportamiento siguen las empresas ya que teóricamente,
éste depende de las condiciones del mercado y de la estructura de los costes.
Ciertamente, la Teoría de Juegos, no nos da a priori una indicación única sobre el tipo de
comportamiento estratégico seguido por las empresas. En los juegos a una sola etapa, el
equilibrio de Nash puede surgir en un mercado tipo Cournot y por el contrario, en el marco
de los juegos repetidos, el posible equilibrio de mercado no es único. Los Teoremas de
Folk ponen en evidencia que, dependiendo del tipo de respuesta estratégica seguida por
los jugadores, los equilibrios posibles en un juego repetido son múltiples, sugiriendo que la
cooperación entre jugadores puede surgir en un contexto de juegos repetidos incluso
considerando un comportamiento de Nash no cooperativo. Este resultado ha sido
confirmado en el marco de la economía experimental por entre otros, Axelrod, 1984 y
Selten, 1997. En particular, Selten simula un mercado de "pequeños números" donde las
empresas más que rivalizar, tienden a no agredirse y mostrar sus estrategias. Por tanto, el
equilibrio sería un comportamiento intermedio entre Cournot y la colusión. Así, la colusión
tácita es una contingencia en un mercado oligopolista.
Por su parte, la economía empírica se ha aproximado de dos formas diferentes al análisis

de las estrategias de las empresas en un mercado oligopolista. Indirectamente, los
modelos econométricos basados en el índice de Lerner presuponen de partida un tipo de
estrategia (generalmente Cournot) y determinan el mark-up (margen precio-coste
marginal) y en algunos casos, en relación con el mismo, el número de empresas
correspondiente. Así, comparando este número teórico con el número conocido de
empresas que existen realmente, se puede intuir el comportamiento estratégico de las
empresas (entre otros, Appelbaum, 1982; Buschena y Perloff, 1991; Hyde y Perloff, 1994;
y Bresnaham 1989). No obstante, estos métodos sólo permiten determinar el margen
precio-coste marginal y de acuerdo con el mismo, la estructura o número de empresas que
forman el mercado. Asimismo, este número de empresas depende en gran medida del tipo
de estrategia establecida a priori, algo que esta metodología no permite contrastar.
82
(Aunque no se incluyen en este trabajo, existen trabajos como el de Smith y Venables

(1988,1995) que utilizan modelos de comercio de competencia imperfecta con
diferenciación de producto, donde se define el concepto de elasticidad percibida como la
elasticidad que detecta cada empresa cuando además de la sustituibilidad entre los
productos se añade el impacto de las estrategias. En dichos trabajos se determina a priori
el tipo de estrategia seguida por las empresas y se calculan las elasticidades para distintos
escenarios.)
Recientemente Voung (1989) ha propuesto un test o contraste econométrico que contrasta

distintas hipótesis sobre el comportamiento estratégico de las empresas. El procedimiento
consiste en estimar mediante sistemas de ecuaciones simultáneas, modelos
econométricos estructurales de equilibrio de mercado que incluyen las demandas del
mercado relativas a las distintas empresas así como sus respuestas estratégicas. Dicho
test nos permite determinar qué comportamiento es consistente con los datos.
En este trabajo nos proponemos determinar qué tipo de estrategia siguen las empresas en
el mercado alemán del plátano con el fin último de poder evaluar las implicaciones que, en
términos de bienestar, tienen distintas políticas comerciales. La elección del sector, país,
está justificado por distintos trabajos previos. Se ha determinado que el mercado del
plátano tiene una estructura fundamentalmente oligopolista en la que un pequeño número
de empresas multinacionales controlan gran parte del comercio mundial, (ver a Read, 1994
y APROMA, 1992). Además, Dehodar y Sheldon (1995) estiman el grado de imperfección
del mercado del plátano alemán, obteniendo que el número óptimo de empresas
correspondiente al poder de mercado existente es de dos (mientras que el número real es
siete, tres de América Central y Caribe, AC y cuatro de América del Sur, AS).
En este trabajo pretendemos aplicar una metodología alternativa, utilizando modelos

econométricos estructurales de equilibrio de mercado en los que se especifican tanto la
demanda de mercado como las estrategias de las empresas. El trabajo se ha estructurado
de la siguiente manera: en un primer apartado exponemos la metodología utilizada; el
segundo apartado recoge una breve descripción del mercado objeto de estudio así como
los datos utilizados. En el tercer apartado exponemos los resultados de la contrastación
que nos permitirá obtener el modelo definitivo que mejor se adapte a la realidad del
mercado y, por último, el cuarto apartado recoge las principales conclusiones de este
trabajo.
2.- METODOLOGÍA.
2.1 - Especificación de la demanda.
En muchos casos el poder de mercado y las estrategias que siguen las empresas,
dependen del grado de sustituibilidad entre bienes y del comportamiento de la demanda.
Por otro lado, algunas formas funcionales de demanda se especifican considerando que
los bienes son separables entre sí y que la demanda es homotética. Así, a la hora de
especificar la función de demanda del mercado del plátano hemos considerado importante
determinar primero si se cumple el supuesto de separabilidad débil entre el plátano y otras
frutas importadas y/o domésticas así como entre los distintos grupos de plátano, esto es,
comprobar si el gasto en plátano es independiente o no del gasto en otras frutas
(domésticas o importadas) así como la separabilidad entre los plátanos de distintas
procedencias.
Hemos especificado una función de demanda lineal porque, otro tipo de modelos (Almost
Ideal Demand System, CES) no mejoran sustancialmente la robustez del test de
estrategias (Gasmi et al,1992; Carter y Mac Laren,1997) y en cambio no dan una solución
82
única de los coeficientes (son polinomios de grado mayor de uno en los coeficientes de las
ecuaciones de estrategias en el modelo estructural).
La elección de la forma funcional plantea otras disyuntivas, considerar que el gasto se

realiza por etapas o que la demanda es separable y especificar formas homotéticas. Para
tomar una decisión en este sentido hemos realizado un contraste de homotecia y/o
separabilidad entre los plátanos y otras frutas (importadas y domésticas) así como entre
1os plátanos de distintas procedencias. La separabilidad débil implicaría restricciones en la
sustituibilidad de los plátanos de los distintos orígenes o empresas y las distintas frutas de
otros grupos que en definitiva, afecta al poder de mercado o a las estrategias de las
empresas (Deaton y Muelbauer, 1980 a,b). En cuanto a la homotecia es una cuestión de
rigor en la especificación de la demanda relacionada con la simetría de los coeficientes.
Todo ello nos facilitará la especificación de la función de demanda en el modelo de
estrategias.
Consideramos formas funcionales flexibles que nos permitan realizar dichos contrastes
utilizando, para la especificación del modelo de demanda de importaciones, la versión
lineal del Almost Ideal Demand System (L/AIDS) de Deaton y Muelbauer (1980 a,b) y,
aplicado al comercio internacional por Winters (1984) (ver A n e x o I ).
Contrastes de separabilidad y homotecia.
Los orígenes de procedencia del plátano vendido en Alemania pueden ser de cinco tipos:
AC (América Central y Caribe); AS (América del Sur); ACP (Países ACP tradicionales);
DOM (Territorios franceses de ultramar) y OTROS (Países ACP no tradicionales).
Para contrastar el primer supuesto, hemos analizado la hipótesis de separabilidad con

respecto a las frutas separables (resto de frutas importadas) y con respecto a las frutas
domésticas. Los resultados de los contrastes vienen recogidos en la Tabla 1 y estos nos
vienen a indicar que la demanda de plátanos en el mercado alemán no es independiente
de la demanda de otras frutas importadas ni de la demanda de frutas domésticas (no
importadas).
Tabla 1. Separabilidad entre bienes domésticos e importados
F. Importadas F. Domésticas
27.01460* 24.64388*
Nota: El valor crítico de la distribución c2 para a = 0.05 y 3 grados

de libertad es 7.81; el asterisco denota significatividad al 5%.
No obstante, en la especificación de la función de demanda sólo incluimos “otras frutas

importadas” dado que la mayoría de las frutas consumidas en Alemania son importadas.
Además, no contamos con los datos de cantidades de frutas domésticas y sólo tenemos
como proxy de los precios de las frutas domésticas los precios percibidos por el productor.
Por otro lado, siguiendo a Winters (1984), hemos contrastado la separabilidad entre grupos
de productos conjuntamente con la homotecia. Los resultados de este contraste vienen
recogidos en la Tabla 2.
Tabla 2. Contrastación de las hipótesis de separabilidad y homotecia
82
En primer lugar, se ha contrastado la hipótesis de homotecia en un modelo completo que

incluye todas las fuentes de importación y también en un modelo reducido donde una de
las fuentes ha sido excluida para contrastar la separabilidad. De los resultados obtenidos
se desprende que la homotecia se puede rechazar al 5% tanto en el modelo completo
como en el reducido así como cuando se contrasta conjuntamente con la separabilidad, lo
que nos lleva a concluir que en Alemania, las participaciones en el gasto dependen del
nivel global de importación.
Con respecto a la hipótesis de separabilidad entre las distintas fuentes de importación,

ésta sólo es aceptada en dos de los cinco casos (AC; SUM = DOM+OTROS). Estos
resultados están reflejando la realidad del mercado alemán del plátano, dominado por tres
multinacionales americanas (Dole, Chiquita y Del Monte) cuya oferta procede de los países
de América Central y Caribe.
Una vez probada la no separabilidad entre otras frutas y el plátano así como el
incumplimiento de la homotecia, podemos especificar la función de demanda en el modelo
de estrategias de acuerdo con estos resultados, es decir, la demanda no es homotética (no
hay simetría en los coeficientes de la demanda lineal) y depende de la renta en vez del
gasto total en plátano.
Así, la función de demanda de exportaciones (demanda de importaciones en el mercado

alemán) a la que se enfrentan las distintas fuentes consideradas (AC, AS, FRU, RESTO)
[Los proveedores considerados son: América Central (AC), América del Sur (AS) y, RES
que engloba al resto de proveedores (países ACP no-tradicionales y tradicionales y
territorios franceses de ultramar]. El grupo FRU recoge otras frutas exportadas de terceros
países, principalmente cítricos. )queda especificada según la siguiente expresión:
siendo qi la cantidad exportada a Alemania desde los distintos orígenes considerados, pi y

pj los precios de cada una de las distintas procedencias, Y la renta del país importador, d
es una variable ficticia que corrige los efectos de las catástrofes naturales (0 para los años
74, 75, 76, 83, 84 y 1 para los demás) y, aii, aij y bik (k = 0,1,2) son parámetros
desconocidos.
82
La función inversa de demanda para cada exportador vendrá dada por:
donde p, q, Y y d han sido definidas con anterioridad y gik dii y dij (k= 0,1,2) son
parámetros desconocidos.
2.2 - Especificación de la oferta.
Para cada exportador, la función de costes viene dada por:
donde ci representa los coste marginales/medios de cada proveedor, (i = AC, AS, RES).
En el modelo econométrico este término recoge los efectos de unas variables exógenas
específicas consideradas que son las condiciones atmosféricas, que vienen recogidas en
la constante (qi0), y los salarios (wi).
No obstante, se puede suponer que existen importantes economías de escala en los

procesos de marketing y comercialización de este producto (Dehodar y Sheldon, 1995).
Podríamos considerar que la carencia de infraestructuras da lugar a que estas economías
sean internas a las empresas en los países subdesarrollados, donde las grandes
empresas monopolizan la infraestructura y el marketing (Know how), creando a su vez
barreras de entrada. En cambio, en países más desarrollados, como las áreas de
producción francesas y de algunos países ACP, estas economías son externas, por la
existencia de infraestructuras públicas, sectoriales o asociativas. Por su parte, las grandes
multinacionales del plátano tienden a subcontratar la producción y centralizar el marketing,
lo que justificaría el supuesto de una estrategia tipo Cournot, mientras que las del resto de
las áreas abastecedoras parecen seguir una estrategia de seguidor. Por último,
importantes inversiones en publicidad y marketing por parte de las empresas están
destinadas en el mercado alemán a diferenciar el producto más allá de lo que las propias
condiciones de producción de cada país garantiza (Aldanondo y otros, 1993; APROMA,
1992). Sin embargo, dado que los datos disponibles no nos permiten medir economías de
escala, suponemos coste marginal constante.
2.3 - Tipos de estrategias.
Dado que el mercado mundial del plátano tiene una estructura fundamentalmente
oligopolista en la que un pequeño número de empresas multinacionales controlan gran
parte del comercio mundial, podemos considerar distintos tipos de comportamiento
estratégicos de las empresas en dicho mercado que van desde el comportamiento tipo
Bertrand y tipo Cournot hasta la estrategia de líder y seguidor (tipo Stackelberg) ya que,
como anteriormente mencionamos, el comportamiento de las empresas multinacionales en
82
este mercado parece ser tipo Cournot, mientras que las empresas del resto de las áreas
abastecedoras siguen una estrategia de seguidor. Asimismo, también supondremos la
existencia de una posible colusión tácita entre las empresas multinacionales que operan
en América Central y del Sur como posible estrategia para luchar contra los proveedores
preferenciales del mercado europeo del plátano (países ACPtradicionales, territorios
franceses de ultramar, Canarias y Azores), tal como sugieren Deodhar y Sheldon (1995).
Así, suponiendo que la función de beneficios para cada exportador (proveedor) viene dada
por:
donde pi , qi y ci, son respectivamente el precio, cantidad exportada y costes marginales

para cada una de los proveedores.
La condición de primer orden para la maximización del beneficio dependerá de la

estrategia seguida. Así, para la estrategia Bertrand,
siendo tc y d las variables definidas con anterioridad al especificar la función de demanda.
Para la estrategia Stackelberg en precio,
donde el líder es AC y los seguidores AS y RES. Consideramos dos casos: (1) donde el
líder, AC, está formado por una sola empresa y los seguidores AS por cuatro y RES por
venticuatro y, (2) donde el líder está formado por tres empresas mientras los seguidores
mantienen su estructura. [El número de empresas que operan en cada fuente de
importación, ni, podría calcularse por el inverso del índice de Herfindahl a partir de las
cuotas de mercado para cada procedencia. Dado que los costes son distintos entre las
distintas procedencias no se puede considerar la cuota definida en términos de cantidades
(si=qi/Q) sino en términos de valor (si=piqi/,PQ). No obstante, el número de empresas que
se obtiene por este procedimiento es muy similar al que consideran como real en el trabajo
realizado por el gobierno francés (APROMA, 1992), y que nosotros tomamos como
referencia (AC-tres empresas; AS-cuatro empresas y RES- venticuatro empresas).]
Para una estrategia tipo Cournot,
82
Para una estrategia tipo Stackelberg en cantidad,
donde i = AC es el líder y AS y RES los seguidores. Al igual que en el modelo en precios

consideramos dos casos: (1) donde el líder está formado por una sola empresa y los
seguidores AS, RES por cuatro y veinticuatro empresas respectivamente y, (2) donde el
líder está formado por tres empresas mientras que los seguidores siguen manteniendo la
misma estructura.
COLUSIÓN.
La colusión puede ser tácita o explícita pero nosotros supondremos que es tácita y por
tanto, puede ser considerada como un equilibrio de Nash en juego repetido (Teoremas de
Folk).
Nuestra hipótesis es que existe colusión en precios entre las empresas de América Central
(AC) y América del Sur (AS), es decir, empresas de la llamada "área-dólar". La condición
que ha de cumplirse es que las cantidades a maximizar respecto a los precios sean un
peso medio de los beneficios de ambos jugadores (AC, AS), esto es:
donde el parámetro l vendría determinado por los datos. Gasmi, Laffont y Voung (1992)
imponen una restricción en función de la cuota de cada jugador que asegura que 0<l<1.
Sin embargo, nosotros consideramos más acertada la elección de l igual a la cuota de
cada jugador.
Así, las condiciones de primer orden para la maximización del beneficio vendrían dadas
por la siguiente expresión:
2.4 Contraste econométrico de estrategias.
82
A la hora de seleccionar el modelo más apropiado entre los modelos estimados, aplicamos
un contraste paramétrico propuesto por Voung (1989) y aplicado entre otros por Gasmi y
otros, (1992) y Carter y Mac Laren (1997), que nos permite determinar cúal de los
comportamientos considerados es consistente con los datos. El contraste está basado en
el Principio de Verosimilitud (LR), donde la hipótesis nula nos permite, dados dos modelos
que se ajusten igualmente a los datos, determinar cúal de los dos es el mejor.
Este contraste posee las propiedades de que es direccional y simétrico y que ningún
modelo necesita ser especificado correctamente, de ahí que sea especialmente apropiado
en nuestro caso, dándonos una buena aproximación de lo que realmente ocurre.
Para cada par de modelos, (Mf, Mg), calculamos el estadístico de la función de

verosimilitud ajustado por la diferencia en el número de parámetros y normalizado por:
donde,
son respectivamente la matriz de residuos y la matriz de covarianzas para el modelo s, s =

f, g. La resultante de la normalización del estadístico sigue asintóticamente una
distribución normal bajo la hipótesis nula. Así, dado un valor crítico c desde la distribución
normal estándar, a un determinado nivel de significación, podemos rechazar la hipótesis
nula y concluir que los datos no nos permiten discriminar entre los dos modelos si el
estadístico LR normalizado es mayor que c en valor absoluto. Si por el contrario, el
estadístico LR normalizado es mayor que –c, consideramos que el modelo Mg es mejor
mientras que si es menor que +c, consideramos que el modelo Mf es mejor.
3.- EL MERCADO ALEMÁN DEL PLÁTANO. LOS DATOS.
El mercado alemán del plátano hasta finales de 1992 tuvo un régimen de libre comercio sin
derechos arancelarios para la importación de bananas procedentes del área-dolar
(América Central y Caribe fundamentalmente), mientras que países como Francia,
España, Portugal y Reino Unido mantenían restricciones a la importación de bananas
procedentes del área-dólar con el fin de asegurar unos precios altos a sus productores
(territorios franceses de ultramar, Canarias y Madeira), así como asegurar la presencia de
los oferentes preferenciales de los países de África, Caribe y Pacífico (países ACP-
tradicionales) de acuerdo con lo estipulado en la Convención de Lomé. El 1 de Julio de
1993, por el Reglamento (CEE) nº 404/93 del Consejo, se establece la Organización
Común de Mercado del plátano (OCM) que, viene a dar respuesta desde el punto de vista
político, a la necesidad de lograr el mercado único de la segunda fruta más importante en
el ámbito europeo y, desde el punto de vista económico, a la protección de los productores
en aquellos casos que existe producción propia o proveniente de países con los que se
mantenían lazos históricos y comerciales estrechos, garantizando además el
abastecimiento a precios bajos a los consumidores. A partir de este momento el mercado
para la importación de plátano alemán queda sujeto a un contingente arancelario (una
cuota más un arancel).
82
El mercado europeo del plátano ha sido objeto de numerosos estudios que han analizado
fundamentalmente los efectos en términos de bienestar de los posibles escenarios de
reforma del régimen de importación de la Unión Europea (UE), tanto para estos países
como para el resto de los países que participan en el mercado mundial de este producto
[entre ellos destacan los trabajos de Borrell y Yang (1990), Borrell y Cuthberson (1990) y
Mathews (1992)]. Una característica común de estos estudios es que asumen que el
comercio mundial del plátano tiene un comportamiento perfectamente competitivo pero, la
realidad es otra. El comercio mundial del plátano está dominado por las actividades de tres
empresas multinacionales integradas verticalmente para las que el plátano no es más que
una parte de sus intereses dentro del gran conglomerado internacional. Estas tres
multinacionales son: United Brands (United Fruit Company), Dole (Castle y Cooke) y, Del
Monte (Read, 1994). Juntas cuentan con cerca del 60% de las exportaciones mundiales de
plátano y más del 70% del mercado europeo. Además, estas empresas están vinculadas
con las exportaciones de América Latina y especialmente de América Central, donde
controlan directamente alrededor del 60% de la producción de su oferta de exportación.
La estructura oligopolística de la industria de exportación de plátano deriva de la presencia

de importantes economías de escala en el transporte refrigerado especializado y
facilidades de distribución que favorecen a las grandes empresas. Además, el carácter
perecedero del producto hace que las ganancias sean sustanciales para las empresas que
estén integradas verticalmente ya que, constituye una importante fuente de ventaja
comparativa al ser capaces de distribuir alta calidad a bajo coste de un producto en
marcas que, alcanza un precio más alto en los mercados de consumo. El mercado alemán
del plátano no es ajeno a esta realidad ya que la oferta está concentrada en unas pocas
empresas, indicando la existencia de un oligopolio por las razones anteriormente
expuestas, tal como reflejan los trabajos de Dehodar y Sheldon (1995) y Ledesma (1995).
Con respecto a los datos utilizados y la elección del período de referencia considerado
para el estudio, éste es el comprendido entre 1960-1993 (año en el que se implanta la
OCM), ya que nuestro objetivo es recoger la sensibilidad de la demanda en el mercado
Las variables fundamentales del modelo se han obtenido de distintas fuentes estadísticas
de la UE. Así, las “Tablas Analíticas de Comercio Exterior” (EUROSTAT), nos
proporcionan las importaciones de plátanos por zona de origen. Los datos
correspondientes a la renta de Alemania, el índice de precios al consumo (IPC) y el índice
de precios a la producción (IPP), se han obtenido del “European Economy. European
Comission. Directorate-Generale for Economic and Financial Affairs”(nº 60, 1995).
Hemos agregado en cinco grupos distintos los países proveedores de plátanos en función
de la presencia de los mismos dentro del mercado comunitario, resultando los siguientes
grupos:
• Países de América Central y Caribe, AC: México, Guatemala, Honduras,

Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana
• Países de América del Sur, AS: Colombia, Venezuela, Brasil y Ecuador
• Territorios DOM: Guadalupe y Martinica
• Países ACP-tradicionales, ACP: Santa Lucía, Costa de Marfil, Camerún,
Madagascar, Jamaica, Somalia, Surinam, Belize, Barbados y Trinidad y
Tobago.
• Otros: países ACP no tradicionales.
Hemos desdoblado los países que comúnmente se engloban dentro del área/zona-dólar
en dos grupos: países de América Central y Caribe por un lado y, los de América del Sur
por otro, porque en estos últimos las empresas nacionales tienen mayor presencia en la
exportación (Aproma, 1992 y Soto, 1985). Esta misma clasificación se ha mantenido para
la estimación de los costes marginales, que se ha llevado a cabo a través de la función de
oferta de exportación de las distintas fuentes. Los datos (precios FOB y cantidades
exportadas) los hemos obtenido de EUROSTAT. Asimismo, consideramos una función de
82
costes lineales con costes marginales constantes (que depende de los salarios,
rendimientos, etc.). En cuanto a las elasticidades de oferta de exportación, Mathews
(1992) e Islam y Subramaman (1988), aportan unas elasticidades de oferta de exportación
en torno a 1 para los oferentes preferenciales y en torno a 2 para los no preferenciales,
valores que nosotros incorporamos a nuestro análisis. No obstante, FAO (Food and
Agriculture Organization of the United Nations) considera que la respuesta a corto plazo de
la oferta exportable ante un cambio en las condiciones de mercado es típicamente muy
alta, lo que es inusual para las plantaciones de plátano por operar al límite de su
capacidad y dado que la proporción de fruta rechazada sobre la calidad exigida puede
variar mucho.
Todos los valores están en marcos y, han sido deflactados por el IPC del país importador
considerado en cada momento (excepto costes). En total son 34 observaciones para cada
grupo.
. RESULTADOS DEL CONTRASTE O TEST DE ESTRATEGIAS.
Consideramos siete estructuras de mercado: estructuras que toman como variable

estratégica el precio (Bertrand (M1), Stackelberg en precio con una empresa en AC, cuatro
en AS y 24 en RES (M2) y Stackelberg en precio con tres empresas en AC, cuatro en AS y
veinticuatro en RES (M3), estructuras que toman como variable estratégica la cantidad
(Cournot (M4) y Stackelberg en cantidades (M5) y (M6) con la misma estructura que los
modelos correspondientes en precios) y, la colusión (M7). Seguimos la aproximación
standard utilizada en la literatura de la Nueva Teoría del Comercio Internacional (NEIO)
que consiste en especificar un modelo econométrico estructural que comprende las
funciones de demanda para cada una de las empresas (procedencia) y las condiciones de
primer orden para la maximización del beneficio de acuerdo con la interacción estratégica
considerada. La principal ventaja de utilizar esta especificación para las funciones de
demanda y de costes es que asegura un único equilibrio para cada juego.
Los sistemas de ecuaciones resultantes para cada uno de los modelos son estimados
utilizando los datos anuales para el período 1960-93, en total 34 observaciones. Dichos
sistemas han sido estimados por Máxima Verosimilitud con Información Completa (FIML),
método que nos permite imponer las restricciones cruzadas no lineales entre ecuaciones
tal como muestra la Tabla 3.
Tabla 3. Restricciones de los coeficientes del modelo
A la hora de formular y estimar los diferentes modelos, se han eliminado aquellas variables
que presentaban una alta correlación con otras variables del modelo y daban lugar a
problemas en la estimación. Así, los resultados de los modelos de precios vienen
recogidos en la Tabla 4.1, los resultados de los modelos de cantidades en la Tabla 4.2 y
por último, la colusión en la Tabla 4.3
82
Tabla 4.1 Modelos de precios
En el modelo de Bertrand, M1, en las funciones de demanda todos los precios tanto
propios como del resto de orígenes del plátano son significativos, excepto el precio del
origen RES en la demanda del plátano AS. Tampoco es significativo el precio de otras
frutas sustitutivas en su propia función de demanda y en la demanda del origen AS. Los
signos tanto en las funciones de demanda como en las ecuaciones de las condiciones de
primer orden (costes) son los esperados.
El coeficiente asociado a la renta es significativo en la mayoría de las ecuaciones de

demanda y su signo es el esperado, reflejando que el plátano se comporta como un bien
normal. Únicamente en el origen AS, el signo del coeficiente de la renta no es el esperado
pero hay que tener en cuenta, que dicho término es no significativo. Estos resultados sobre
los precios y la renta son muy similares en los modelos de Stackelberg en precios (M2 y
82
M3).
En cuanto a los salarios en los modelos de precios (M1, M2 y M3), presentan el signo
adecuado en el modelo de Bertrand pero no ocurre lo mismo en los modelos de
Stackelberg en precios. No obstante, dichos coeficientes sólo son significativos al 5% y
además, estimando el modelo ecuación por ecuación sí se obtenían signos correctos.
En los modelos de cantidades (M4, M5 y M6), la mayoría de los coeficientes asociados a

las cantidades son significativos, salvo el origen AS en las ecuaciones de demanda del
origen AC y de otras frutas sustitutivas (FRU), el origen RES en la ecuación de demanda
de AC y otras frutas sustitutivas (FRU) en el origen AS. Los signos de dichos coeficientes
son los esperados, salvo en los modelos de Stackelberg con el origen AC en su ecuación
de demanda. No obstante, si los modelos se estiman ecuación por ecuación, todos los
signos son los esperados.
Por otro lado, la renta es significativa en la mayoría de las ecuaciones de estos modelos
de cantidades. En cuanto a los costes, los salarios son significativos y presentan signos no
correctos en la mayoría de orígenes. Sin embargo, como comentamos en los modelos de
precios, estimando los modelos ecuación por ecuación presentan los signos esperados.
Tabla 4.2 Modelos de cantidades
Por último, el modelo de colusión, M7, presenta unos coeficientes de precios en su

mayoría significativos, salvo el precio de otras frutas importadas en las ecuaciones de
demanda y el precio del origen AS en la demanda de AC. Además, los signos de dichos
coeficientes son los esperados. Los términos de renta son significativos en la ecuación de
82
demanda de AC y de otras frutas importadas y su signo indicaría que se trata de un bien

normal. Finalmente, los términos de salarios presentan los signos esperados aunque no
suelen ser significativos.
Tabla 4.3. Colusión
82
Los valores de la función de verosimilitud en cada uno de los modelos vienen recogidos en
la última fila de cada tabla. En los modelos de precio dichos valores son similares entre sí
al igual que ocurre en los modelos de cantidades pero los primeros son menores que los
segundos. La razón de que los valores obtenidos para la función de verosimilitud sean
positivos podría ser que hay muy poca variabilidad en los datos y por tanto, la función a
estimar es bastante plana.
Por último, los valores del estadístico LH normalizado vienen recogidos en la Tabla 5. Los
estadísticos se han calculado restando al modelo de la fila el modelo de cada una de las
respectivas columnas, de ahí que un signo negativo (-) implica que el modelo de la
columna es preferido al modelo de la fila. A un nivel de significación del 5%, el valor crítico
de la variable normal estándar es 1.96.
Así, como muestra la tabla, entre los modelos de precios (M1-M3), el modelo M3
(Stackelberg en precios donde AC es líder con tres empresas) es significativamente
superior al resto, entre los modelos de cantidades (M4-M6) el más significativo es M4
(Cournot). Por otro lado, la significatividad de ambos modelos (M3 y M4) es bastante
próxima, lo que parece indicar que las empresas multinacionales siguen un
comportamiento intermedio entre un Cournot y la Colusión tal como sugería Selten (1997)
en la economía experimental.
Tabla 5: Estadístico LH normalizado*
82
5. CONCLUSIONES.
Este trabajo propone una metodología para el estudio del comportamiento estratégico de
las empresas combinando los conceptos de la Teoría de Juegos y los recientes desarrollos
econométricos. El análisis está basado en la formulación y estimación de modelos de
ecuaciones simultáneas definidos por las funciones de demanda y las condiciones de
primer orden asociadas a las conductas de mercado consideradas. La selección del
modelo que mejor se ajusta a los datos se hace mediante un contraste de significatividad
de hipótesis no anidadas propuesto por Voung (1997).
El mercado objeto de estudio es el mercado alemán del plátano, mercado oligopolista en el
que la comercialización del plátano está controlada por un pequeño número de empresas
multinacionales.
Este trabajo tiene dos aportaciones importantes:
(1). A la hora de especificar las funciones de demanda, hemos contrastado la

separabilidad entre los plátanos y otras frutas importadas y domésticas así como la
separabilidad entre los plátanos de las distintas procedencias, utilizando para ello formas
funcionales flexibles (Almost Ideal Demand System , de Deaton y Muelbauer, 1980 a,b).
Los resultados de este contraste nos ponen de manifiesto que los plátanos no son
separables de otras frutas importadas y domésticas, es decir, que el gasto en plátanos no
es independiente del gasto en otras frutas, resultado que tiene importantes implicaciones
en el diseño de las posibles estrategias de las empresas multinacionales que dominan el
mercado.
Por otro lado, la hipótesis de separabilidad entre las distintas fuentes de importación sólo
es aceptada en dos de los cinco casos (AC, SUM=DOM+OTROS), resultado que refleja la
realidad del mercado alemán del plátano, dominado por tres multinacionales americanas
(Dole, Chiquita y Del Monte) cuya oferta procede de los países de América Latina y Caribe.
(2). Teniendo en cuenta los resultados anteriores a la hora de definir los distintos modelos
aplicamos el contraste de hipótesis no anidadas de Voung (1997) que pone de manifiesto
que las empresas multinacionales siguen un comportamiento intermedio entre un Cournot
y la colusión, tal como sugería Selten (1997) en la economía experimental. Concretamente
los dos modelos significativos son el modelo Cournot (M4) y el modelo Stackelberg en
precios (M3) donde el líder es AC con tres empresas y el resto de proveedores actúan
como seguidores, resultado que refleja la realidad del mercado y nos muestra la evidencia
sobre la naturaleza explícita del juego que siguen las empresas multinacionales que
controlan dicho mercado, lo que tiene fuertes implicaciones a la hora de poder evaluar, en
términos de bienestar, la aplicación de distintas políticas comerciales.
ANEXO 1
Para la especificación del modelo de demanda de importaciones de plátanos en el

mercado alemán optamos por un modelo flexible, el Almost Ideal Demand System (AIDS)
de Deaton y Muelbauer (1980 a, b) y aplicado al comercio internacional por Winters (1984).
Se emplea un modelo bietápico cuya metodología se apoya en el procedimiento a dos
etapas que proponen Michalek y Keyzer (1991), donde cada flujo individual es tratado
como diferenciado del resto de importaciones. Así, en la primera etapa se determina el
gasto real de importaciones de plátano considerado globalmente y en la segunda etapa,
dicho gasto se distribuye entre los flujos comerciales procedentes de diferentes regiones.
De esta forma, obtenemos las ecuaciones de la cuota de mercado de cada región en
función de (1) los valores unitarios individuales de las importaciones procedentes de cada
región proveedora y de sus competidoras y (2) el gasto real global en las importaciones de
plátano.
El proceso de determinación de la demanda según este procedimiento bietápico, permite
82
expresar la participación de una región proveedora i en las importaciones totales de

plátano por medio de la siguiente ecuación4:
donde wi es la participación de la región i en las importaciones totales del país; pj son los
precios del bien según las distintas procedencias, deflactados por el índice de precios al
consumo del país importador; X es el gasto total en plátano en el mercado considerado;
lnP es el índice de precios de las importaciones desde todas las procedencias, deflactados
por el índice de precios al consumo del país importador, que viene dado por la siguiente
expresión:
Las restricciones básicas de demanda impuestas en el modelo se pueden expresar en

función de los coeficientes del mismo.
Como el sistema de ecuaciones definido por las relaciones (1) y (2) es no lineal, se ha
utilizado el índice de precios geométrico de Stone como aproximación a la ecuación de
ln(P), (2). Con esta simplificación se linealiza el modelo, facilitando la estimación directa de
los parámetros de (1) y obteniendo así la versión lineal del modelo AIDS (LA/AIDS).
En la primera etapa se determina el índice de gasto real en importaciones de un grupo de

producto (X/P) de la siguiente forma:
donde,
82
La estimación se realiza mediante el método iterativo de estimación SUR (Seemingly

Unrelated Regressions) de Zellner (1962,1963). Los estimadores SUR iterativos poseen
las mismas propiedades asintóticas que los estimadores máximo-verosímiles.
Hemos seguido el procedimiento aplicado por Winters (1984) para contrastar las hipótesis
de homotecia y separabilidad. Así, para la homotecia hemos analizado que todos los
coeficientes $i sean cero. Esto implica que las participaciones en el gasto (wi) son
independientes del nivel de importación total. Con respecto a la separabilidad, hemos
analizado en primer lugar la hipótesis de separabilidad con respecto a las frutas
separables (resto de frutas importadas ) y con respecto a las frutas domésticas. Para la
separabilidad entre fuentes de importación contrastamos si el precio de una fuente de
importación en particular contribuye de alguna forma al modelo global de reparto así, para
cada uno de los orígenes o fuentes de importación hemos estimado cada modelo
excluyendo dicha fuente y contrastando si su precio tiene alguna influencia sobre las
participaciones de las fuentes de importación incluidas. En estos sistemas de ecuaciones
hemos utilizado el procedimiento del ratio de verosimilitud para contrastar las hipótesis. El
modelo escogido tras probar distintas especificaciones ha sido el siguiente:
donde se han agrupado como SUM= DOM+OTROS, de forma que i= AC,AS,ACP,SUM;

lnP es el índice de Stone; d es una variable ficticia que recoge los efectos de las
catástrofes naturales que afectaron a las producciones de AC, AS y ACP en los años 83 y
84; tc es el tipo de cambio $/ecu. Se han impuesto las restricciones de aditividad,
homogeneidad y simetría en el modelo.5Dado el incumplimiento del supuesto de
separabilidad entre bienes domésticos e importados (ver Tabla 1), no es necesaria la
utilización de un modelo a dos etapas. Por tanto, atendiendo a este resultado el modelo
que se considero para contrastar la homotecia y/o separabilidad entre las distintas fuentes
fue el siguiente:
82

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UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

PROF: ALBA BUSTAMANTE DUERTO MARÍA CAROLINA, C.I: 14118502

PUERTO ORDAZ, NOVIEMBRE DE 2009.

Estrategias de penetración, distribución y cobertura..............................................35

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Etapa III. Selección y obtención de información.

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido el diseño de la

La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:

PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación;

Consecución de datos secundarios

Tabla 2. Fuentes de datos secundarios.

Estados financieros de la firma, soportes contables como

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor

Planeación de la recopilación de datos primarios.

Tabla 3. Planeación de la recopilación de datos primarios

• Muestreo aleatorio o probabilístico.

A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.

4.° seleccionado = 3.° + Ce

5.° seleccionado = 4.° + Ce

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio»,

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores

• Del error permitido.

• Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):

• Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.