Les points clés d’une communication efficace

Groupe de Travail « communication Environnement » - 23 septembre 2009 – chez FAMAR LA SOURCE

Ont participé à la rédaction de ce document les animateurs HSE/ DD des entreprises :
HUTCHINSON DESMARQUOY, FAMAR, INTERNATIONAL PLASTIC INDUSTRIE, McKEY FOOD SERVICE FRANCE,
ROHM & HAAS, SENOBLE, TDA ARMEMENTS et VEOLIA PROPRETÉ VAL DE LOIRE
Avec le soutien de la CCI du Loiret

La communication interne n’est pas de la simple diffusion d’informations, comme peut l’être
une bouteille jetée à la mer … elle demande du temps, de la préparation et du suivi.

Les membres du Groupe de Travail, malgré l’ampleur du sujet, ont confronté leurs
expériences en matière de communication environnement, avec l’appui de Michel SLIMANI,
chef de projet communication interne à la CCI du Loiret, pour :
- Repérer des points clés pour une communication efficace
- Identifier des éléments permettant de mesurer l’efficacité de sa communication

1. Les points clés d’une démarche de communication efficace

Michel SLIMANI a rappelé en 20 diapos quelques définitions et mots clés liés à la
communication interne. Voici quelques unes de ces diapositives, l’ensemble est consultable
sur la plate-forme Ecobiz en cliquant ici.

On retiendra notamment qu’il faut :

- Planifier sa communication interne à l’aide d’un plan de communication établi à partir
des objectifs stratégiques de l’entreprise. Exemple :
Objectifs objectifs publics messages clés moyens dates pilote acteurs observations
stratégiques de com
 - Prioriser ses messages : identifier le message clé
- Communiquer au bon moment et au bon endroit. Exemples :
o Informer sur les nouvelles consignes de tri lorsque les moyens sont en place
o Une communication Qualité sur les sets de table à la cafétéria a fait un tollé
car le lieu était jugé inadapté par la cible (perçu comme une agression sur un
moment de la journée où « l’on n’a pas envie de recevoir des consignes de
travail »)
- Rythmer sa communication : varier les supports (mais attention à ne pas en avoir de trop)
- Tenir compte du climat de l’entreprise (social, économique)
- Avoir un circuit de validation rapide, simple et réactif
o Contre-exemple : une newsletter rédigée en mai et publiée en septembre
- Associer le + en amont possible les compétences communication présentes dans l’entreprise
- Considérer des populations différentes et non le personnel dans son ensemble
- Adapter le support et le message à la cible visée, au sujet

Au sein de l’entreprise, il faut en effet considérer des populations différentes et non le

personnel dans son ensemble. Cf. le diagramme des opinions ci-après.

Pour tenir compte de ces 4 profils de public, on peut par exemple rédiger son message
suivant une logique progressive :

o Un titre avec les éléments clés

o les informations clés (quand, quoi, où …)  « les Opposés » s’arrêteront
surement à ce niveau
o des éléments incitant à adhérer et /ou permettant de convaincre  pour « les
méfiants et/ou les hésitants »
o les informations utiles à celles et ceux qui veulent s’engager  pour « les
réceptifs » qui ont besoin de ces informations pour « avancer sur le
projet »
Exemple de message diffusé sur l’intranet de la CCI du Loiret :

Infos clés

Infos suscitant l’adhésion

(un exemple)

Infos pour convaincre

(d’autres entreprises
participent)

Infos permettant
de participer

Enfin, dernière piste évoquée par les membres du Groupe de Travail :

S’appuyer sur les informations générales liées à l’environnement qui sont largement
diffusées à l’extérieur de l’entreprise et faire un lien avec ces dernières.

Exemple 1 : « on parle d’émissions de carbone aux infos, dans l’actualité nationale », on peut
ramener certains impacts de l’entreprise « en équivalent carbone ». Dans l’entreprise, nos émissions
de gaz à effet de serre sont équivalentes aux émissions annuelles moyennes de 500 voitures.
Exemple 2 : Faire des parallèles entre « l’environnement à la maison » et « l’environnement
dans l’entreprise ». Les salariés trient les déchets chez eux, dans l’entreprise : ils trient aussi.
Exemple 3 : Fournir des informations environnement utiles au salarié lorsqu’il est chez lui.

2. Accroître l’efficacité de ses supports de communication

Les supports de communication peuvent être répartis en 3 familles ayant des finalités
distinctes.

Famille d’outils exemples finalité

Communication orale Réunions, entretiens … Connaître la cible, expliquer …
Communication papier Affiches, rapports, newsletter… Présenter des actions, faire
réfléchir. Laisse une trace sur
laquelle on peut revenir
Communication e-mails, intranet Actualité, une information en
électronique chasse une autre
Les participants à la rencontre passent en revue les supports de communication qu’ils
utilisent et partagent « leurs trucs et astuces » pour les rendre plus efficaces.

L’affichage

- visuel, attirant, motivant

- bon compromis entre images et texte
- une fréquence de rotation d’environ 15 jours
- codes couleurs pour distinguer la nature des informations affichées
- panneau d’affichage propre et entretenu (enlever les anciennes affiches)
- attirer l’œil, sortir de l’ordinaire :
o mettre volontairement les affiches de travers
o cacher certaines images en indiquant « attention, l’image ci-dessous peut choquer »
o si l’entreprise est équipée : sortir le format le + grand possible (1,5 mètres …)
o laisser le panneau vide de temps en temps
o accoler un écriteau « nouveau » pour toute nouvelle communication
o utiliser des « vieilles affiches » : le côté rétro attire l’œil
o sur les sets de table ou les serviettes en papier à la cantine (mais attention au
message diffusé, il ne doit pas être perçu comme une « intrusion non
souhaitée dans un espace de pause »)
- tenir compte du lieu d’affichage
o afficher des messages « pour eux » (en tant que particulier) dans les salles de
pause

Les dépliants/ les flyers

Leur donner une utilité :

- Fonctionnelle : marque-page par exemple
- Informative : plan du site au dos
- Pense-bête : antisèche pour les audits

Utiliser un canal de diffusion singulier (qui ne doit pas être confondu avec de la publicité ou
de la communication syndicale) :
- Le joindre avec la fiche de paie
- Le distribuer à l’issue d’une réunion d’information (lorsqu’il reprend les infos clés
diffusées lors de la réunion)

Les réunions d’information

- Formaliser des points d’information spécifique HSE. Exemples :

o « 10 minutes HSE » : réunions d’informations à une fréquence déterminée ou
à des moments clés de la vie de l’entreprise (début de chantier, évolutions
dans les pratiques HSE …)
o « visites HSE » : un planning d’observation des postes de travail sur les points
HSE est mis en place. Le débriefing de ces observations (audits avec check
list par exemple) permet de « faire passer des messages HSE »

- Consacrer un laps de temps à l’HSE dans les réunions de service

o Faire passer le message par « la hiérarchie »

- Attention à ne pas tomber dans le piège de la réunion sans valeur ajoutée ou dans la
réunionite
La newsletter

- hiérarchiser les informations qu’elle contient (le 1er article est le + complet et traite de
l’information la + importante)
- illustrer par des photos, des images, des graphes
- l’utiliser plutôt pour des actions de sensibilisation
- la plastifier et la mettre en libre consultation dans les salles de pause ou à la cafétéria
o cela permet d’être cohérent avec le message environnement (ne pas imprimer
trop de papiers)
o cela permet de tirer quelques beaux exemplaires en couleur
- y publier des informations relatives aux salariés de l’entreprise
o portrait d’un salarié vu au travers de ses activités à l’extérieur de l’entreprise
(membre d’une chorale, d’un orchestre, d’un club sportif …)
o description d’un poste de l’entreprise avec interview de salariés travaillant sur
ce poste
- Ne pas se fixer une fréquence trop contraignante : 2 fois / an = bon rythme.
o Exemple : l’écho du Pressoir, newsletter mise en place par ROHM & HAAS à
Semoy. Télécharger le N°10
- Avoir un circuit de validation avant diffusion simple et rapide

L’intranet

Un intranet exclusivement HSE n’est pas une bonne idée.

Par contre, s’il y a un Intranet dans l’entreprise qui a une fonction structurante (gestion
électronique des documents, support pour informations clés : menu de la cantine, nouveaux
arrivants …), l’utiliser pour communiquer HSE peut-être efficace.
Pour cela, il est possible :
- D’utiliser la page d’accueil pour des messages HSE (bandeau, effet clignotant …)
- De développer une partie HSE qui en + avec les technologies Web2.0 permet
l’expression de chacun et peut faciliter la communication ascendante
- De paramétrer l’outil pour que lorsqu’on s’y connecte, on soit obligé de répondre à
une question avant d’ouvrir le site

L’e-mail

Moyen adapté pour une communication ciblée, rapide et quasi-instantanée.

Mais la cible doit être équipée pour recevoir l’e-mail, et attention au risque de saturation des
boîtes aux lettres.

Pour être efficace :

- Infos clés dans le titre (on peut écrire le titre après avoir rédigé le contenu de l’e-mail)
- Message court (pas au delà de la fenêtre de visualisation)
- Utiliser un renvoi (en savoir plus) pour « les informations secondaires »
- Mettre en place un format particulier d’informations, à une périodicité définie,
contenant une série d’informations clés sur l’entreprise (y compris des infos HSE)
o Exemple : le « 5 minutes » chez VEOLIA PROPRETE qui est envoyé tous les
mois
- Utiliser l’e-mail à bon escient
Les jeux/ les concours

- Doter le jeu de cadeaux (et exclure le service HSE de la dotation des cadeaux)
- Afficher les résultats d’un concours (développe l’esprit de compétition … « si Robert a
fait 15 points, je dois pouvoir faire mieux »)
- Mettre à disposition des jeux (types « cherchez l’erreur », « mots fléchés » …) dans la
cafétéria ou dans la salle de pause :
o Peut permettre à un salarié de « passer son temps »
o Ludique, instructif et « en amont » d’évolutions HSE à venir dans l’entreprise

3. Mesurer l’efficacité de sa communication interne

Il existe différents type d’évaluation :

- A chaud (à l’issue d’une formation), à froid (quelques semaines après)

- Selon les objectifs de la communication (Cf. les 4 profils types de la cible) :
o Informer : compter par exemple le nombre de lectures sur l’intranet
o Expliquer : discuter pour vérifier que c’est bien compris
o Faire participer : compter le nombre de personnes mobilisées
o Impliquer : compter le nombre de personnes qui relaient l’information, qui
recrutent des nouveaux adhérents …

D’une manière générale, pour mesurer l’efficacité d’une campagne de communication, il faut
d’abord préciser les objectifs de la campagne de communication et y associer les outils de
mesure adéquats : comptage, observations, questionnaires (de satisfaction, de
connaissance …), entretiens individuels, réunions de groupes …

Les audits terrains permettent également de s’assurer que les messages ont bien été assimilés.

2 ouvrages utiles pour la mesure de l’efficacité de la communication :

- Evaluez vos actions de communication
par Assaël ADARY et Benoit VOLATIRE chez DUNOD
- Les tableaux de bord de la communication
par Thierry LIBAERT et André DE MARCO chez DUNOD

Enfin, vous trouverez ci-après une fiche d’évaluation de la communication fournie par Michel
SLIMANI, chef de projet communication interne à la CCI du Loiret.
Ce dernier a d’ailleurs rappelé l’importance de cette évaluation (retours terrain) pour pouvoir
ensuite faire évoluer sa stratégie de communication et la rendre de plus en plus efficace.
 Fiche Action Mesure (fournie par Michel SLIMANI – CCI du Loiret)

Intitulé de l'action :
Date : Lieu : Responsable de l'action :
Cible(s) :
Budget de l'action (en euro ou en jours/homme) Coordonnées :
Prévu : Réel :
Objectif de communication :

Objectifs élémentaires (chiffrés si possible) Résultats constatés Observations

1.
2.
3.
4.
5.
Le dispositif de mesure
Outil(s) de mesure : type, traitement… Observations

Echantillon : Dates : Lieu :

Budget (en euros ou en jours/homme) Prévu : Réel :

Bilan de l'action
Faits marquants, particularités de l'action, originalités

Difficultés rencontrées

Ce qui est à renouveler/Ce qui pourrait être amélioré