LA SEGMENTACION DE MERCADOS

SEGMENTACION DE MERCADOS

El término mercado significa cosas distintas para gente diferente.

Frecuentemente se lo familiariza con términos como supermercado, mercado de
valores, mercado de trabajo, mercado de pescado, etc. Estos mercados
comparten varias características.
En primer lugar, están integrados por gente (mercado de consumidores) o
empresas (mercado de negocios). En segundo, la gente o las compañías tienen
deseos y necesidades que es posible satisfacer con categorías particulares de
producto. En tercero, cuentan con la capacidad de comprar los productos que
necesitan. En cuarto, están dispuestos a intercambiar recursos, por lo general
dinero o crédito, por los productos deseados. En resumen, un mercado es nte o
empresas con necesidades o deseos, con la capacidad y la voluntad de comprar.
Dentro de un mercado un segmento de mercado consiste en un subgrupo de
gente o empresas que comparte una o más características que provocan
necesidades de producto similares. Todas las personas comparten algunas
características y necesidades similares, al igual que todas las empresas.

El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o

menos similares y significativos, se llama segmentación de mercado. El
propósito de la segmentación de mercado es que el mercadologo ajuste las
mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más
segmentos específicos.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación de mercados juega un papel clave en la estrategia de

mercadotecnia de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones la
segmentación de mercados representa una poderosa herramienta de
mercadotecnia. Casi todos los mercados incluyen grupos de personas o
compañías con necesidades y preferencias de producto diferentes. La
segmentación de mercados ayuda a los mercadologos a definir con más
precisión las necesidades y deseos de los consumidores. La segmentación
contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de
mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo tiempo el desempeño se
evalúa mejor cuando los objetivos son más precisos.

CRITERIOS PARA UN SEGMENTACION EXITOSA

Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer
lugar, permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. En
segundo, la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos
diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características
y deseos de uno o más segmentos. En tercero, la segmentación está en
concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las
necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los
objetivos de la empresa.
El plan de segmentación debe definir cuatro criterios básicos:

 Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para

justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de
mercadotecnia especial. Un segmento de mercado requiere muchos
clientes potenciales para tener sentido comercial.
 Identificación y posibilidad de medición: Los segmentos serán
identificables y susceptibles de medir. Los datos de población dentro de
ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías
de edad y otras características sociales demográficas suelen conseguirse
con facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto a las
dimensiones del segmento.
 Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los
segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida.
Algunos segmentos de mercado son difíciles de alcanzar.
 Capacidad de respuesta: Es posible segmentar los mercados con
cualquier criterio que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un
segmento responda a una mezcla de mercadotecnia de manera diferente
que los demás, no se justifica que ese segmento reciba trato de manera
separada.

BASES PARA LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE

CONSUMIDORES

Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación, características

del individuo, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos.

La base de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada

talvez conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en
identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles
que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.

Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como un grupo
de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación). La
segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil
de usar. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de
usar que la segmentación con una sola variable; con menos probabilidad habrá
datos secundarios útiles disponibles; y, en la medida en que eleva el número de
bases de segmentación, se reduce el tamaño de los segmentos individuales.
Esta segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una
sola variable.

Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de

las características siguientes para segmentar los mercados: geográficas,
demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. A
continuación, se presenta una descripción más detallada de estas
características.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño

del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa
el número de personas que existe en una unidad de superficie. El clima suele
usarse para la segmentación geográfica por su influencia en las necesidades y
comportamiento de compra de los habitantes.
Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de
mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan
encontrar formas nuevas de generar ventas debido a los mercados lentos y muy
competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escáners permiten que
los detallistas determinen con exactitud que marcas se venden más en su región.
En tercer, muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas
regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto
lugar, un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bines de
consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la

información demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se
relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes
de segmentación demográfica, son edad sexo, ingreso, antecedentes étnicos
y ciclo de vida familiar

SEGMENTACIÓN POR EDAD

Los niños influyen de manera directa en un estimado de 170 millones de dólares

del gasto familiar. En consecuencia, estos segmentos de edad son muy
atractivos para diversas categorías de producto.
Otros segmentos de edad también son atractivos para los mercadólogos estos
son los llamados “generación X”, con un poder de compra valuado en 125 mil
millones de dólares. Esta generación también posee conocimientos de
computación, por lo que es un mercado grande y viable para Internet.
La investigación, demostró que, al contrario de la idea popular, 71% de los que
pertenecen al grupo de más de 50 años desean probar marcas nuevas. Además,
el grupo de más de 50 años controla 77% de los activos financieros totales de
Estados Unidos y es más saludable que lo que pensaría la mayoría de la gente.

“La mercadotecnia y los pequeños negocios” ilustra la forma en que la edad

influye en las preferencias de servicios financieros.

SEGMENTACIÓN POR SEXO

Los vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado

personal, revistas, joyería y calzado, por lo general segmentan los mercados por
sexo.
SEGMENTACIÓN POR INGRESOS

El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de

mercados, ya que el nivel de ingreso influye en los deseos de los consumidores
y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso,
incluyendo los de casas, ropa, autos y alimento.

SEGMENTACIÓN ÉTNICA

Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas. Los
tres mercados étnicos. Los tres mercados étnicos de Estados Unidos más
grandes son el mercado afro estadounidense, el hispano y el asiático-
estadounidense. Los mercadologos encuentran cada vez más gratificante este
segmento de mercado.
A continuación, presentamos tres ejemplos de la forma en que las compañías se
dirigen a los afro estadounidense.
 Coors utiliza la mercadotecnia deportiva o de espectáculos para atraer a
los consumidores.
 Spiegel, el gran detallista de catálogo, se asoció con el editor de Ebony
para crear una línea y catálogo de moda dirigidos a los mueres
afroestadounidenses.
 Los afroestadounidenses representan 15% de los ingresos de
McDonald’s.

En la actualidad, los gerentes de mercadotecnia enfocan con cuidado los

grandes segmentos del mercado hispano.
La diversidad de la población hispana y las diferencias de lenguaje crean muchos
desafíos para quienes tratan de abarcar este mercado. A continuación se
presentan algunos ejemplos de compañías que se dirigen a este mercado:
 Muchos hispanos son leales a las marcas de su país de origen. Si no
están a la mano, escogerán marcas que reflejen su cultura y valores
nativos.
 El número de medios de comunicación en español de Estados Unidos se
incrementó en gran medida en los últimos diez años.
 Los centros comerciales están tratando de atraer a los clientes hispanos.

SEGMENTACIÓN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR

Es frecuente que los factores demográficos de sexo, edad e ingreso no expliquen
suficientemente las razones por las cuales varia el comportamiento del
consumidor. A menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente
de la misma edad y sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida
familiar.

El ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una

combinación de edad, estado civil la presencia o ausencia de hijos.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
La segmentación psicográfica es una segmentación de mercado con base en las
siguientes variables:
  Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y
hábitos de una persona.
 Motivos: Los mercadologos de productos para bebe y de seguros
de vida echan mano de los motivos emocionales de los consumidores, es
decir, el cuidado de los seres queridos. Con atractivos como la economía,
la confiabilidad y el funcionamiento seguro.
 Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la
gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la
importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las
características socioeconómicas como ingreso y educación.
 Geodemográfica: Agrupa a los clientes potenciales en categorías
de estilos de vida. Combina las segmentaciones: geográfica, demográfica
y estilos de vida, contribuye a la micromercadotecnia de los
mercadologos, que consiste en el desarrollo de programas de
mercadotecnia destinados específicamente a clientes potenciales que
viven en regiones geodemográficas pequeñas, como barrios, o que tienen
características demográficas o de estilo de vida muy específicas.

Es posible utilizar las variables psicográficas de manera individual para

segmentar mercados o combinarlas con otras para preparar descripciones más
detalladas de los segmentos de mercado. Una combinación que ofrece SRI
International, se llama 𝑉𝐴𝐿𝑆 𝑇𝑀 2. (Versión 2 del programa de valores y estilos de
vida de SRI) Divide a los consumidores de acuerdo con sus valores, creencias y
estilos de vida más que por las variables tradicionales de segmentación
demográfica.
Los segmentos de VALS 2 se clasifican en dos dimensiones:
 De forma vertical por sus recursos

Los recursos incluyen educación, ingreso, confianza en sí mismo, salud,

disposición a comprar, inteligencia y nivel de energía. La dimensión de recursos
va desde mínimos hasta abundantes. Los recursos se incrementan a partir de la
adolescencia hasta la edad mediana y luego se reducen en la edad avanzada
 De forma horizontal por su auto orientación

La dimensión de auto orientación clasifica tres diferentes formas de comprar:

 Consumidores orientados por creencias o principios. - más
que sentimientos, hechos o decesos de aprobación. (cumplidores,
creyentes)
 Consumidores orientados al estatus. - son influidos fuertemente
por las acciones, aprobaciones y opiniones de otras personas.
(actualizadores, realizadores, luchadores, batalladores)
 Consumidores orientados a la acción. - Están impulsados por
un deseo de actividad física o social, variedad y riesgo. (buscan
experiencias, hacedores)

Con solo las dos dimensiones clave recursos y auto orientación contiene los
ocho segmentos psicográficos de VALS 2. VALS2 define grupos de
consumidores adultos con actitudes, patrones de comportamiento y estilos de
toma de decisiones distintivos.
Los actualizadores.- se interesan en el crecimiento y buscan desarrollarse
explorar y expresarse de diferentes formas.
Los cumplidores.- son clientes conservadores y prácticos; se preocupan por el
valor y la durabilidad de los productos que adquieren.
Los creyentes.- como clientes son conservadores y predecibles.
Los realizadores.- son personas exitosa orientadas a la a la carrera y al trabajo,
les gusta sentirse a cargo de su vida, conservadores en la política.
Los luchadores.- buscan la motivación, autodefinición y aprobación del mundo
que les rodea se aburren con facilidad y son impulsivos, imitan a los que tienen
posesiones más impresionantes.
Los que buscan experiencias.- son jóvenes llenos de energía entusiastas e
impulsivos. Son consumidores ávidos y gastan mucho de su ingreso en ropa,
alimentos rápidos, música, películas y videos.
Los hacedores.- son gente práctica que valora la autosuficiencia, no les
impresionan las posesiones materiales fuera de las que tienen un propósito
práctico o funcional.
Los batalladores.- tienen vida restringida son pobres, mal educados y con
pocas capacidades.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS

Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo
con los beneficios que buscan en el producto, agrupa clientes potenciales a partir
de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica como la
edad o el sexo.

SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO

Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o
consume. Las categorías varían según el producto, pero probablemente se
incluyan alguno de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios
potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios
medianos y usuarios fuertes.
La segmentación por tasa de uso permite a los mercadologos dirigir sus
esfuerzos hacia los usuarios fuertes o desarrollar múltiples mezclas de
mercadotecnia hacia diferentes segmentos.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS

El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: productores,
revendedores instituciones y gobierno.
Una segmentación de mercado más profunda ofrece tantos beneficios
 a los mercadologos de negocios
 como a los mercadologos de productos de consumo.

Las variables de segmentación del mercado de negocios pueden clasificarse en

dos grandes categorías:
 Variables de Macrosegmentación

Se emplean para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo

con las siguientes características generales:
 Ubicación geográfica.- La demanda de algunos productos de negocios
varía considerablemente de una región a otra.
 Tipo de cliente.- La segmentación por tipo de clientela permite que
los mercadologos de negocios ajusten sus mezclas de mercadotecnia
a las necesidades específicas de determinadas empresas o
industrias.
 Tamaño del cliente.- El volumen de compra (fuerte, moderado y
ligero) es una base de segmentación de negocio a negocio de uso
común. Otra es el tamaño de la Cía. que compra, los tipos y
cantidades de productos necesarios y la respuesta a diferentes
mezclas de mercadotecnia.
 Uso del producto.- La forma en que los clientes utilizan un producto
influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la
selección de proveedores.
 Variables de Microsegmentación

Consiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en segmentos

basados en las características de las unidades de toma de decisiones dentro de
un macrosegmento. La microsegmentación permite que el mercadologo defina
con más claridad los segmentos de mercado y delimite con más precisión los
mercados meta.
Las variables típicas de microsegmentación son:
 Criterio de compra clave.- Los mercadologos segmentan algunos
mercados de negocios mediante la clasificación de criterios de
compra, como calidad del producto, entrega rápida y confiable,
prestigio del proveedor, apoyo técnico y precio.

Estrategias de compra.- Modelan los microsegmentos, se identifican dos perfiles

los cuales son:
- El satisfactor
- El optimizador

El satisfactor establece contacto en proveedores familiares y hace el pedido al

primero que satisfaga los requerimientos de producción y de entrega
El optimizador considera numerosos proveedores (familiares y desconocidos),
solicita cotizaciones y estudia todas las propuestas antes de tomar la decisión.
Importancia de la compra.- Muchas veces la compra de un producto de acuerdo
a la clasificación de la clientela resulta ser especial, ya que puede llegar a ser
usada de diferentes maneras. Algunos consideran la compra como rutina, pero
para otros es muy importante.
Características Personales.- Las características demográficas, estilo de
decisiones, tolerancia del riesgo, nivel de confianza, etc. de los que toman la
decisión de la compra, influye en su comportamiento de compra, ya que resulta
mas viable la segmentación de mercado de negocios.

PASOS EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS.

El propósito de la segmentación de consumo y de negocios, idéntica
oportunidades de ventas
1.- Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio.- Tener
definido el mercado o el producto a estudiar, uno con el que la empresa ya
compite, este puede ser en mercado nuevo o totalmente nuevos.
2.- Escoja una base o bases para segmentar el mercado.- Exige visión,
creatividad y conocimiento del mercado de parte de la administración. Un
esquema exitoso debe reunir los cuatro criterios básicos ya antes mencionados.
3.- Seleccione las descripciones de la segmentación.- Los descriptores
identifican variables específicos de segmentación que se van a usar.
4.- Perfile y analice los segmentos.- El perfil incluirá el tamaño de los
segmentos,el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la
marca, la lealtad a la marca y el potencial de ventas y utilidades.
5.- Seleccione los mercados meta.- Esto es un resultado natural del proceso de
segmentación. Esta decisión es importante porque influye y determina la mezcla
de mercadotecnia de la empresa.
6.- Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia
apropiadas.- La mezcla de la mercadotecnia se describe como las estrategias de
producto, distribución, promoción y precio. Consigue relaciones de intercambio
con los mercados meta.