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OBJECTIVOS
Quando tiver terminado o estudo deste módulo, o estudante deveria ser capaz de:
3. Compreender como estes tipos de propriedade intelectual são utilizados juntos por
um número crescente de empresas que têm consciência da importância da propriedade
intelectual no fomento da competitividade no mercado.
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5. Reconhecendo o valor da marca, a Nestlé adquiriu a Perrier por $2,5 biliões. O produto
da Perrier, água mineral, pode, em si, não ser distinguido por muitas pessoas sem paladares
discriminadores. Mas como Perrier é uma marca comercial há muito estabelecida na indústria,
a Nestlé considerou o seu valor inestimável. A garrafa de Perrier foi registada por Nestlé
Waters como marca em três dimensões e como marca de cor (o número do registo
internacional da marca de acordo com o sistema de Madrid (ver o Módulo II) é 458476).
6. A Nestlé é uma empresa altamente concentrada na qual 96% do seu negócio é comida e
bebida. A concorrência global é rude e os principais administradores da Nestlé há muito
compreenderam a importância dos seus activos de propriedade intelectual para conservarem o
primeiro lugar na indústria. A sua declaração de missão salienta o objectivo comercial central
da actividade relacionada com a propriedade intelectual da empresa: "gerar uma vantagem
concorrencial através do desenvolvimento de direitos de propriedade intelectual". A
conselheira geral da Nestlé em matéria de propriedade intelectual, a Sra. Paula Nelson, tomou
a direcção da revisão do departamento de propriedade intelectual, e a sua equipa examinou o
portfólio das marcas da empresa para reduzir 6.000 denominações comerciais a 340
denominações protegidas por 75.000 registos de marcas de fábrica ou de comércio em
diferentes países em todo o mundo. (Ver a página 9 da Revista da OMPI de Junho 2006, e a
página 19 do número de Novembro/Dezembro de 2005).
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PAA 1: Identifique e discuta alguns elementos chave que são sugeridos no caso acima como
critérios do sucesso de uma utilização eficaz e estratégica de direitos (ou activos) de
propriedade intelectual por uma empresa privada.
7. O valor das empresas é apoiado pela propriedade intelectual. Isto não significa
necessariamente que o valor dos direitos de propriedade intelectual, tais como as marcas
registadas possuídas pela empresa, é igual ao valor da empresa. As marcas geralmente
encerram o valor criado, desenvolvido e demonstrado por muitos aspectos dos produtos e dos
serviços que distinguem uma empresa das outras. Em alguns casos, o valor provém
essencialmente dos serviços bem adaptados aos clientes (por exemplo, DELL®), ou dos
modelos atraentes apreciados por determinadas categorias sociais (por exemplo, Benetton), e
noutros casos das novas tecnologias contidas nos produtos (por exemplo, IBM®). O valor
criado pelas novas tecnologias é condensado no valor das marcas de fábrica ou de comércio,
nas indicações geográficas e nos desenhos ou modelos industriais que diferenciam a empresa.
A inovação precisa de marcas de fábrica ou de comércio e de desenhos ou modelos industriais
para atrair clientes.
8. Por outro lado, para serem valiosos, as marcas de fábrica ou de comércio e os desenhos
ou modelos industriais precisam de inovação, porque os consumidores esperam
melhoramentos constantes na qualidade dos produtos e serviços que atingem o "capital
marca" (brand equity). Por outras palavras, as marcas fomentam a inovação. As marcas e a
inovação são "duas razões para fazê-lo sistematicamente. ..... Para existir, uma marca deve
cultivar a sua própria identidade, deve diferenciar-se. A inovação é um meio importante de
alcançar este objectivo. A segunda razão depende da primeira: a corrida para a novidade. A
competitividade baseia-se cada vez mais na cada vez maior rapidez na criação de novos
produtos". 1
9. Cada vez mais, as empresas definem uma política de gestão estratégica da propriedade
intelectual para os seus próprios activos de propriedade intelectual para aumentar a sua
competitividade e o valor da imagem dos seus produtos e serviços no mercado global. As
marcas de fábrica ou de comércio, as indicações geográficas e os desenhos ou modelos
industriais, que podem ser considerados "direitos de propriedade intelectual relacionados com
o mercado" devido à sua relação directa com a estratégia de marketing e de atribuição de
marcas a produtos e serviços, interagem com outros direitos de propriedade intelectual tais
como patentes (PI relacionada com a tecnologia) e direito de autor (PI relacionada com a
cultura). As marcas de fábrica ou de comércio, as indicações geográficas e os desenhos ou
modelos industriais são identificadores importantes do fornecedor de produtos e de serviços,
porque permitem que a empresa comunique o valor e a imagem/mensagem da empresa aos
consumidores.
10. Como cada vez mais produtos e serviços são tecnologicamente sofisticados sem que
esta qualidade seja visível, a função das marcas de fábrica ou de comércio, das indicações
geográficas e dos desenhos ou modelos industriais, como identificadores comerciais, torna-se
essencial, porque muitos consumidores não estão bem informados sobre a diferença
tecnológica e a alta qualidade dos produtos e serviços quando tomam a decisão de comprá-los
1 "Pro Logo" Michel Chevalier e Gerald Mazzalovo, Palgrave, 2004, página 74.
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ou não comprá-los. "A descoberta de uma nova tecnologia não é uma garantia de que a
descoberta mude a vida da maioria das pessoas; muitas vezes, são as marcas que levam à
inovação e ao investimento de recursos consideráveis para democratizar a invenção. A
inovação entra então nos domínios da produção, da logística, da distribuição e, às vezes, das
modalidades das próprias trocas comerciais". 2
12. Como permitem que os consumidores escolham entre os vários produtos disponíveis no
mercado, as marcas de fábrica ou de comércio, as indicações geográficas e os desenhos ou
modelos industriais encorajam os seus titulares a manter e a aumentar a qualidade dos
produtos vendidos sob esses direitos de propriedade intelectual relacionados com o mercado.
Tais esforços e investimentos não só irão ao encontro do que espera o cliente, mas também
promoverão o desenvolvimento económico e aumentarão a qualidade de vida na sociedade.
13. Como permite que as empresas se distingam e diferenciem os seus produtos dos
produtos dos concorrentes, a propriedade intelectual relacionada com o mercado pode
desempenhar uma função essencial nas estratégias de marketing e de construção e gestão de
marcas da empresa, contribuindo para a definição da imagem e da reputação dos produtos da
empresa aos olhos dos consumidores (tema discutido no módulo VI). A imagem e a reputação
da empresa cria a confiança que é a base do estabelecimento de uma clientela fiel e do
aumento do activo imaterial (goodwill) da empresa.
14. Enquanto que é cada vez mais difícil atrair a atenção dos consumidores para
determinados produtos e serviços na sociedade actual onde são espalhadas pela Internet
quantidades enormes de informações e de publicidade, os consumidores têm tendência para
seleccionar cuidadosamente os seus produtos preferidos e até desenvolver uma atitude
emocional em relação a certos produtos identificados pelas suas marcas, indicações
geográficas e desenhos ou modelos. Por outro lado, experiências negativas dos consumidores
com um produto afectarão negativamente a propriedade intelectual relacionada com o
mercado que se tornará um símbolo com o efeito oposto ao que foi procurado. Certas críticas
recentes da globalização descrevem as marcas e os logótipos em especial como parte de um
fenómeno cultural negativo, no qual as marcas se tornaram ícones culturais ou expressões
abstractas de emoções e estados psicológicos, em vez de instrumentos úteis para os
consumidores. 3
15. Como disse um executivo superior da grande sociedade indiana Tata® "[À] medida que
as economias crescem e os consumidores têm maior poder de compra, as pessoas não
compram produtos. Compram uma promessa. A marca não é mais do que uma maneira de
2 "Pro Logo" Michel Chevalier e Gerald Mazzalovo, Palgrave, 2004, página 76.
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"No logo", Naomi Klein, Flamingo Press, 2001
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Foram pedidas e concedidas patentes em muitos países (por exemplo, uma invenção de
um adaptador para uma dose pré-empacotada de café foi depositada pela empresa como
pedido internacional PCT com o número de publicação WO/12997/043937). A marca "Illy"
foi registada em muitos países (por exemplo, nos Estados Unidos da América, o número do
registo é 2815286) e a marca "illyespresso" foi também registada segundo o sistema de
Madrid e a marca é protegida em muitos países (número do registo 407236).
4 Entrevista com R. Gopalakrishnan, Director, Tata Sons, Limited,
www.tata.com/0-people/interviews/20000729-r-gopalakrishnan.htm.
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PAA 2: Indique os direitos de propriedade intelectual que estão envolvidos no apoio a esta
marca particular e as funções que têm respectivamente e colectivamente. Qual é a relação
entre a marca e as tecnologias ou a inovação que a empresa desenvolveu e possui.
Indicações geográficas
16. Uma indicação geográfica refere-se a um sinal utilizado em produtos que têm uma
origem geográfica específica e possuem qualidades ou uma reputação que provêm desse lugar
de origem. Alguns exemplos são: "Champagne", "Cognac", "Roquefort", "Chianti", "Pilsen",
"Porto", "Sheffield", "Havana", "Tequila", "Darjeeling". Geralmente, uma indicação
geográfica consiste no nome do lugar de origem dos produtos. As indicações geográficas,
como as marcas, comunicam uma mensagem. Essa mensagem diz aos compradores potenciais
que o produto é produzido num determinado lugar e tem certas características desejáveis que
só se encontram nesse lugar. Uma indicação geográfica legalmente reconhecida tem o efeito
de dar aos produtores regionais ou locais um direito exclusivo de utilizar a indicação nos
países que estiverem vinculados pelos acordos bilaterais, regionais ou multilaterais pertinentes
(por exemplo, os produtores de chá noutras partes do mundo não podem utilizar o termo
"Darjeeling" para descrever o seu chá, mesmo se o chá tiver um gosto semelhante.
17. Os países em que são produzidos tais produtos devem interessar-se em conceder uma tal
protecção. Por exemplo, "Blue Moutain" é definido em regulamentos redigidos no âmbito da
Lei Reguladora da Indústria do Café (Coffee Industry Regulation Act) na Jamaica e já em
1950, devido ao reconhecimento da necessidade do controlo de qualidade, foi instituída a
Comissão da Indústria do Café (Coffee Industry Board - CIB). Um certificado de
autenticidade da CIB atesta a qualidade do café jamaicano. A Lei sobre a Protecção das
Indicações Geográficas foi introduzida em 2004. O Sr. Burchell Whiteman, Ministro da
Informação, disse que "a Jamaica é uma referência em muitas áreas. A nossa intenção é
assegurar que não vamos perder no futuro e ... não deteriorar o nosso potencial de ganhar".
Ele disse que o país tinha perdido a oportunidade de ganhar milhões de dólares de
rendimentos dos seus direitos de propriedade intelectual no domínio da música e de outras
formas de arte. 5
Tequila, uma bebida mexicana, adquiriu uma identidade distinta, muitas vezes
salientada por modelos de garrafa que incluem alguns dos símbolos característicos do México.
Tequila está protegido como indicação geográfica desde 1977 é só é produzido dentro de uma
área delimitada do México onde cresce a sua matéria prima de base a planta agave, da família
dos cactos. O decreto presidencial estabelecendo Tequila como uma indicação geográfica foi
publicado em 13 de Outubro de 1977 e referia-se a quatro Estados mexicanos (mais tarde
cinco) que gozavam do direito exclusivo de produzir aquela bebida.
comercializado como tequila. Actualmente, mais de 190 milhões de litros de tequila são
produzidos anualmente e vendidos no mundo inteiro, com um aumento de 83% nos últimos
cinco anos. Além disso, o tequila dá directamente emprego a mais de 36.000 mexicanos (este
número aumentou quase para o dobro nos últimos dez anos, inclusive trabalhadores agrícolas,
técnicos, e outros trabalhadores, e contribui também para o emprego indirecto de muitos
outros no domínio dos transportes, da distribuição e outras actividades com isso relacionadas.
Uma das indicações geográficas bem conhecidas é a designação de "Swiss" (suíço) para
os relógios. A qualidade geralmente associada com a Suíça vai desde a precisão e fiabilidade
da sua mecânica, até à pureza e salubridade do seu ambiente alpino. Embora a indicação
"Swiss" não seja uma indicação geográfica universalmente aceite para todos os tipos de
produtos, várias empresas utilizam a marca suíça para aumentar o valor mercantil dos seus
produtos e serviços, desde relógios até serviços de seguros. Por exemplo, a indústria suíça do
relógio que esteve ameaçada por relógios baratos de quartzo fabricados no Japão nos anos
1970, conheceu um aumento das suas exportações de 10,9% em 2003. Relógios famosos
como o Longines, cuja marca foi – em 1893 – uma das primeiras a fazer parte do sistema de
registo internacional, têm um efeito positivo sobre a indicação de origem que é protegida
pelas rigorosas leis que regem a indicação "Swiss made" promulgadas em 1971.
[Nota editorial] Inserir a indicação "Swiss made" que se encontra na página 11 da Revista da
OMPI de Março - Abril de 2005, e a marca Longines que se encontra na página 6 da mesma
revista.
Na parte norte da Venezuela, o vale Aragua é conhecido como o lugar que produz um
cacau criollo de primeira categoria, a base do que é considerado um dos melhores chocolates
do mundo. Na plantação de Chuao, condições de solo únicas e um microclima, que inclui alta
humidade equatorial e muita chuva, criam condições ideais para a cultura do cacau há mais de
300 anos. A plantação pertence à comunidade local e é gerida pela própria cooperativa da
comunidade, a Empresa Campesina de Chuao. A fim de proteger estes valiosos recursos
nacionais, um pedido de reconhecimento de Chuao como uma denominação de origem
(indicação geográfica) foi registado na Venezuela em 2000. A qualidade do seu produto,
apoiada por protecção de propriedade intelectual, permitiu que a Campesina negociasse um
preço para o seu produto que é consideravelmente mais alto que o preço recebido antes. O
interesse suscitado por Chuao parece ter permitido que a Campesina negociasse um acordo
com uma empresa chocolateira, segundo o qual a Campesina não só beneficiaria de maiores
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rendimentos mas também as suas dívidas seriam absorvidas pela chocolateira que enviaria
também um dos seus agrónomos para trabalhar com os agricultores de Chuao e ajudá-los a
aumentar a produtividade,
PAA 3: Dê um exemplo de uma indicação geográfica (se possível no seu país) e descreva
como é utilizada.
18. Os desenhos ou modelos industriais também contribuem para distinguir os produtos uns
dos outros. O termo "desenho ou modelo industrial" refere-se normalmente aos aspectos
ornamentais ou estéticos de um produto. Pode ter também aspectos técnicos ou funcionais.
escola da empresa na qual designers prometedores podiam estudar sob a direcção de peritos
do Art Centre College of Design em Pasadena, Califórnia, uma das melhores escolas de
design dos Estados Unidos da América. Os designers da Samsung foram enviados para o
Egipto e para a Índia, Paris e Francforte, Nova Iorque e Washington, para visitar museus, ver
obras de arquitectura moderna, e explorar ruínas. Para garantir que os designers fossem
escutados, a Samsung criou o lugar de director do design – uma coisa que poucas outras
empresas fizeram. E para se assegurar de que os directores principais se apercebem da
importância da questão, o Director Yun realiza reuniões trimestrais sobre o design em que os
chefes de todas as unidades comerciais examinam novos produtos e avaliam o seu design.
(Um excerto do artigo "Samsung Design: The Korean giant makes some of the coolest
gadgets on earth. Now it's reinventing itself to get even cooler" Business Week de 29 de
Novembro de 2004)
21. A utilização mais frequente de tal propriedade intelectual é na publicidade junto dos
consumidores para promover as vendas de produtos, mas a utilização da PI tornou-se cada vez
mais sofisticada e variada. Actualmente, a utilização estratégica de tal PI destina-se também a: