DEFINICIÓN DE MARKETING

"Marketing es el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
del individuo y de la organización". (A.M.A., 1985)

“Marketing es una actividad, un conjunto de instituciones y procesos de creación,

comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la
sociedad en su conjunto”. (A.M.A., 2007)

“Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la

demanda” Real Academia de la Lengua Española

“Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar bienes y servicios” Philip Kotler

COMPONENTES FUNFAMENTALES

Demanda: Clientes reales y potenciales que pueden comprar un producto.

 Necesidad/Deseo
Necesidad: es la carencia de algo. Será mayor o menor en función de su tipología, de la
cultura y de la influencia del entorno.
Deseo: Intención de satisfacer una necesidad a través de un producto o servicio
Utilidad: relación existente entre la cantidad de un bien y la utilidad o satisfacción que
este reporta, normalmente decreciente

Necesidades/Deseos: El Marketing jamás genera necesidades, las necesidades están

 intrínsecas en el ser humano. El Marketing, en cambio, sí genera deseo por un producto
concreto, es tan fuerte ese deseo que si el consumidor no puede conseguir ese producto
en concreto, no comprará el producto. El Marketing, debe detectar las necesidades para
crear un deseo que las cubra.

 Productos/Servicios. cualquier cosa que puede llevarse al mercado para ser ofrecida y
demandada por un conjunto de individuos que conforman su demanda, satisfaciendo así
una necesidad. Los servicios son productos, pero a diferencia del producto que fabrico,
no se pueden tocar. Tienen cuatro características fundamentales:

- Intangibilidad: a diferencia de los productos, los servicios no son tangibles

- Heterogeneidad: cada servicio es distinto a otro según quien los presta
- Inseparabilidad: no se pueden separar de la empresa o la persona que los prestan
- Caducidad: en el momento en el que se prestan, muere el servicio

 Valor/Satisfacción/Calidad:
Valor: representación positiva o negativa que para un individuo tienen las características
de un producto o servicio.
Satisfacción: comparativa entre los beneficios que obtiene un individuo con el consumo
de un determinado producto o servicio y las expectativas que se había creado.
Calidad: diferencial positivo o negativo que tiene un producto con respecto los de sus
competidores. La calidad no tiene porqué ser algo tangible, también puede ser
intangible. La marca de un producto lo dota de una determinada calidad.

Valor/Satisfacción/Calidad: Cuando se compra un determinado producto es por el valor

que le damos al mismo. Cuando compramos un producto y tenemos una elevada
expectativa de él, si no alcanza esas expectativa, no alcanzaremos un nivel de
satisfacción. El precio que se le asigna a un producto depende de lo que esté dispuesto
a pagar el consumidor.
 Relación/ Intercambio:
Intercambio: Para que exista un intercambio de propiedad tiene que haber un concepto
por encima del intercambio, que es la transacción. Mientras que el intercambio
únicamente cambia un producto por otro, la transacción cambia una propiedad que se
materializa mediante un documento o contrato.
Relación: Es el concepto más importante del marketing, el paradigma del marketing es el
marketing relacional. Es la lesión última buscada por la empresa: mantenimiento de la
relación estable y duradera con todos sus stakeholders.
El intercambio no se basa solo en bienes y servicios, sino que acepta cualquier otro tipo.
Por eso el marketing relacional trata de establecer una relación con el consumidor para
saber como alcanzar la satisfacción del mismo.

 Mercado/Demanda: El mercado es un lugar físico o virtual donde podemos realizar

compras y la demanda, esta conformada por los clientes reales y potenciales que pueden
comprar mi producto.

LA FUNCIÓN DEL MARKETING

Tenemos que entender la función del marketing desde dos puntos de vista distintos: la
cronología y la viabilidad de las empresas.

Enfoque de producción: Es el primer enfoque que se pone en marcha, su característica

fundamental es que el número de demanda es mucho mayor que el de las empresas que
producen el producto. Por lo tanto, estas empresas se encuentran con una grandísima
oportunidad de mercado. Por lo que el objetivo fundamental es producir, para sacar sus
productos al mercado. Presuponen que todos los productos que lleguen al mercado serán
adquiridos por los consumidores, ante esto el interés de la empresa se centra en reducir
costes en la producción y obtener el máximo beneficio. La única variable comercial que
interviene es la distribución.

Su objetivo es alcanzar la mayor y más eficiente producción y conseguir una buena

distribución Talaya, Á. E. (2008)

En este tipo de enfoque aparecen dos conceptos muy importantes: Economía de escala y
economía de alcance:
La economía de escala establece que el costo unitario promedio de un servicio o producto se
puede reducir incrementando su tasa de salida. (Krajewski, Ritzman, Malhotra, 2013, p.204).
Es aquella en la que a medida que aumenta la producción de mi producto, el coste unitario
de la materia prima que compro desciende.
La economía de alcance es cuando, en lugar de aumentar la producción de un producto,
amplio la variedad de mis productos utilizando los mismos materiales.

En conclusión, este enfoque de producción solo se preocupaba por el factor monetario, el

consumidor no era un preocupación, no se atendía a sus necesidades. Esto sigue ocurriendo
cuando nos encontramos con empresas en monopolio u oligopolio. Un ejemplo de la
orientación a la producción es el de Henry Ford. La intención de Henry era producir el mayor
número de coches con el diseño más simple y el coste más bajo posible. En una época en la
que la posesión de un coche era un privilegio de unos pocos, el objetivo de Henry Ford fue
"poner el mundo sobre ruedas" y producir un vehículo que el público general pudiese
permitirse.

Enfoque del producto: Se pasa de primar la producción para pensar en la variedad del
producto. El objetivo de este enfoque es que las empresas creen un producto con la máxima
calidad. El consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mejor o cuyos resultados sean mejores.
En este contexto existe una mayor competencia. El problema de este tipo de orientación
reside en no preguntar al consumidor qué quiere, lo que impide que la empresa conozca los
cambios fundamentales que ocurren en el mercado. Un ejemplo de esto es el trabajo de un
pintor o artesano, hacen lo que saben hacer de la mejor forma que pueden hacerlo y en
relación a la calidad de su trabajo, el cliente pedirá su producto.

Enfoque de ventas: Se basa en que hay mucha más competencia y sobre todo en la
mentalidad empresarial, se piensa que cualquier producto se puede vender si son capaces
de hacer una buena producción y una fuerza de ventas es agresiva. Su fundamento es que
un consumidor no decide la compra del producto si no encuentra el estímulo suficiente de
los vendedores. El objetivo es conseguir una red comercial eficiente con nuevas variables de
Marketing, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicación. Este enfoque supone
un gran riesgo para bienes no buscados, en áreas no lucrativas y por empresas con un exceso
de capacidad de producción. El principal problema de esta orientación es no realizar una
valoración previa de las necesidades del consumidor. La política es un ejemplo de enfoque
de ventas.

Enfoque de marketing: Cuando aumenta de forma máxima la competencia se produce este

tipo de enfoque, aquí la empresa se empieza a dar cuenta de que lo más importante es el
cliente. Este enfoque piensa que primero hay que hacer clientes y luego productos. Se basa
en el análisis y estudio de las necesidades del consumidor, para que, con esta información,
la empresa entregue los productos y servicios deseados de forma más eficiente y efectiva
que la competencia. El objetivo primordial de este enfoque es obtener la satisfacción de las
necesidades del consumidor de mejor forma que la competencia.

Enfoque del marketing social: Pone atención no solo en el consumidor, sino también en la
sociedad. Amplía el concepto de enfoque de marketing, y supone que los objetivos
empresariales se alcanzan mejor teniendo en cuenta el bienestar social. Por ello, las
empresas tratan de conseguir una alta satisfacción en el consumidor de forma inmediata, y
un alto grado de bienestar social a largo plazo. Por lo que ponen en marcha acciones que
asocian valores a sus productos.

Cambios y tendencias actuales del marketing

• De la responsabilidad de un departamento a la de toda una empresa. Hemos pasado de
que la responsabilidad comercial sea de un solo departamento, a que la sea de todos.
El departamento de marketing fluye en toda la empresa de forma que la
responsabilidad comercial recae sobre todos.
• De la organización por productos a los segmentos de consumidores. Una empresa debe
detectar los matices del consumidor para adaptar a cada uno de ello los productos
que tiene en cartera.
• De la fabricación propia a la externalización. Las empresas externalizarán la fabricación de
sus productos siempre que haya una empresa que lo haga mejor y más barato.
• Del gran número de proveedores a la colaboración de unos pocos. Aquellos que mejor lo
hagan y que mejor satisfagan mis necesidades.
• Actualizar las fortalezas. Cuando analizamos desde un punto de vista interno en que somos
fuertes, no podemos hacerlo una vez y no avanzar. Tenemos que actualizar nuestras
fortalezas, para no quedarnos obsoletos.
• De los activos tangibles a los intangibles. Las empresas intentan dotar de mucho más valor
a sus productos a través de servicios intangibles.
• De la publicidad a la comunicación integrada. La publicidad era la líder en comunicación,
ahora hay muchas más formas.
• De los puntos de venta a internet.
• De un público objetivo heterogéneo a uno bien definido.
• De las transacciones rentables al valor de vida de los clientes.
• De la cuota de mercado a la cuota de cliente. Porcentaje de mercado que tiene una
empresa. Porcentaje de compra que las empresas, personas, familias, dedican a una
categoría de productos. El objetivo es que cuando el cliente compre se dirija
únicamente a esa marca.
• De la actividad local a la global. Hay un concepto de marketing: glocal, una actividad global
pero adaptada al mercado local.
• De los resultados financieros a los resultados de marketing. De que me interese solo el
 dinero a que me interesen los valores, los clientes...
• De los intereses de los accionistas a los intereses de todos los stakeholders.

Marketing integrado.

Consiste en la integración de estrategias y acciones de marketing con el objetivo de dirigir la

política comercial de la empresa en una única y óptima dirección.
Defiende la necesidad de unificar e integrar todos los canales de comunicación para ofrecer
una experiencia de marca coherente para el consumidor. Esto significa que cada estrategia
de marketing está interrelacionada y en conjunto mejora aún más el rendimiento de cada
otro elemento de marketing.
Cuando no se produce esta integración, se produce una disonancia cognitiva, tiene que haber
consonancia entre los distintos aspectos de un producto: Su precio, su calidad, su
publicidad... Por lo que, en el marketing integrado, el objetivo es conseguir una sinergia en
la comunicación de la organización.
Cuando decimos que algo es sinérgico nos referimos a que el resultado del conjunto es mayor
que el resultado individual de las partes. Esto lo conseguimos con una buena coordinación
del marketing integrado.

Tiene dos facetas fundamentales:

 Utilización de multitud de actividades de marketing para generar valor.
 Coordinación para maximizar los efectos de forma conjunta.

Marketing holístico.

Desarrollo de programas, procesos y actividades de marketing que reaccionan entre sí

generando sinergias y un efecto mayor que la suma de las partes independientes o aisladas.
Toda acción importa y suma creación de la marca de empresa.
*Stakeholders: Grupos de interés de una empresa