Instituciones No Comerciales versus Marketing.

Eladio Rojas D

Finanzas II

Instituto IACC

08 de Noviembre 2018
Es necesario el Marketing para una institución, porque la oferta supera a la demanda. En el
caso hipotético de que no hubiera demanda, no habría interés del marketing. El marketing
existe como tal, cuando la demanda del producto no se ha adecuado a la oferta.

El marketing como tal, se clasifica en tres vertientes:

 Segmentación del marketing (¿Qué voy a ofrecer?)

 Segmentación comercial (¿A quién se lo voy a ofrecer?)
 Segmentación de la publicidad (¿A quién se lo voy a vender?)

El marketing que nos interesa, se centra en la segmentación de la publicidad, ya que es el

más rentable. El producto se fabrica para ofrecer al consumidor y es el consumidor, quién
compra.

En definitiva, podríamos resumir, que el marketing es esencial, necesario en cualquier

empresa, pequeña o grande, y es esencial para que la gente compre bienes/servicios de una
forma incesante, para buscar una rentabilidad, una demanda estructural sostenible y, una
búsqueda de tendencias (análisis PEST). Se entiende la tendencia no como el resultado,
sino como ideas e implicaciones. Asume escenarios que no han ocurrido.

Desde el punto de vista de la empresa, el marketing genera rentabilidad y por su parte el

consumidor, cubre su necesidad, le facilita un momento ”feliz” y hace que
cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa.

El efecto de la imagen del marco institucional de un País en la inversión externa puedo

mencionar el DL 600 el cual constituye un régimen especial y voluntario de ingreso de
capitales extranjeros al país, alternativo al mecanismo general de transferencia de capitales
contenido en el Capítulo XIV del Compendio de Normas de Cambios Internacionales del
Banco Central de Chile (Capítulo XIV), de carácter administrativo y de registro de la
inversión extranjera. El DL 600 entrega, a través de la celebración de contratos entre los
inversionistas extranjeros y el Estado de Chile, una serie de beneficios y/o garantías
especiales a los inversionistas extranjeros, que se pueden resumir en:

1. Acceso al mercado cambiario formal;

2. Libre transferencia al exterior del capital una vez transcurrido un año desde la
fecha de su respectivo ingreso y de las utilidades líquidas que éstos originen en
cualquier momento;
3. Exención de toda contribución, impuesto o gravamen a los recursos netos
obtenidos de la liquidación del capital, hasta por el monto de inversión
autorizado;
 4. Invariabilidad a una tasa de 42%, renunciable por una vez, de la carga
impositiva efectiva total a la renta a la que estará sujeto el inversionista
extranjero, por un plazo de 10 años contados desde la puesta en marcha de la
respectiva inversión;
5. Invariabilidad del régimen arancelario y del IVA, y exención de éste último para
la internación de bienes de capital no disponibles en Chile (beneficio extendido
también a inversionistas nacionales);
6. Posibilidad de solicitar al CIE que se elimine la discriminación contenida en
normas jurídicas que consideren discriminatorias dentro del plazo de un año
desde la dictación de estas últimas;
7. Invariabilidad del impuesto específico a la actividad minera (beneficio
extendido también a inversionistas nacionales);
8. Suscripción de un Contrato Ley, entre el Estado y el inversionista extranjero, en
el cual quedan plasmadas las garantías antes enumeradas.

La estabilidad política y económica alcanzada por Chile en décadas recientes ha llevado a

una reflexión respecto de la conveniencia de incluir este tipo de seguridades e incentivos
extraordinarios para la inversión extranjera dentro del marco jurídico del país.

El ingreso de Chile a la OCDE en el año 2010 ratifica la consolidación de la

institucionalidad democrática y económica del país. Esta organización, en sus
recomendaciones respecto de la forma en que los países fomentan la IED hacia sus países,
enfatiza la importancia de ofrecer a los inversionistas extranjeros condiciones
macroeconómicas estables y un marco jurídico no discriminatorio respecto de los
inversionistas nacionales. Adicionalmente, aconsejan enfocar los esfuerzos de promoción
de inversiones hacia sectores estratégicos y hacia aquellos que carecen de inversión debido
a fallas de mercado apropiadamente identificadas.

Asimismo, la OCDE resalta la necesidad de evitar la competencia tributaria entre países (o

regiones) con el objetivo de atraer proyectos de inversión extranjera.

La experiencia comparada internacional indica que los países estructuralmente más estables
no requieren ni contemplan en sus marcos normativos garantías excepcionales, a diferencia
de aquellos países cuyos entornos políticos y económicos no ofrecen naturalmente las
condiciones generales propicias para la inversión. Consistentemente con lo anterior,
podemos notar que Chile logró captar cantidades importantes de capitales extranjeros una
vez que su institucionalidad política y económica se consolidó, permeando su imagen a
nivel internacional.

Lo que se requiere para Marketing en una economía socialista.

Si, partimos de que el marketing, es un vinculo del proceso de Intercambio, y que su
premisa es “producir aquello que se venda y no vender aquello que se produce”, entonces el
Marketing, constituye una disciplina que favorece al establecimiento de las proporciones
adecuadas en la construcción del Socialismo, estudiando al consumidor como fuente de
necesidades y deseos a satisfacer para planificar la producción y organizar el proceso de
intercambio de manera racional. Determinando las demandas de la población, se permite
planificar la distribución y el consumo de bienes materiales y fijar el grado en que podrá ser
satisfecha mediante la producción.

En 1998, sobre las Bases Generales del Perfeccionamiento Empresarial impulsadas

mediante decreto por el Gobierno Cubano, se incluye el marketing (Mercadotecnia) como
un subsistema empresarial cuyo objetivo es “Organizar el intercambio voluntario de valor
con sus clientes” y que se precise su alcance a la mercadotecnia como una filosofía de las
empresas socialistas. Adoptando al cliente como el centro de su actividad y la
determinación de sus necesidades y deseos constituyan el punto de partida de su actividad,
se fortalecerá la correspondencia entre el objetivo de la producción y su destino natural.

Es evidente que en las economías de países capitalistas, el marketing se emplea, para

promover el consumismo, aun cuando, no es posible hoy en día lograr el éxito en el
mercado, sin utilizar el marketing como visión empresarial. Emplearlo con ética para influir
en el aprovechamiento racional de los recursos y lograr la mayor cantidad de productos y
servicios, ajustados a las necesidades y deseos de los consumidores, que permitan el
crecimiento de la satisfacción de las necesidades sociales y una cultura de consumo
radicalmente diferente, lo cual diferenciaría al marketing en las condiciones del socialismo.

Diseminando coexistencia del Marketing en el Socialismo, Martín Dávila expone que:

“Tanto las economías de tipo capitalista, como las economías planificadas y las de tipo
mixto comparten algunos problemas similares de marketing. Por ejemplo, cada una de ellas
tiene problemas de distribución física; en cada una hay mecanismos para determinar las
cantidades y los productos a fabricar; cada una ha de poner en conocimiento de los
consumidores lo que hay disponible, y cada una ha de fijar un conjunto de precios. Por eso
las técnicas de marketing pueden aplicarse independientemente del tipo de estructura
política…”.

¿Las autoridades chilenas han desarrollado la imagen País para el crecimiento de sus
exportadores?
1. Si bien hay conciencia entre las autoridades que las exportaciones son el motor de
crecimiento del país, esta conciencia no está plasmada en una estrategia clara y
definida al respecto. Falta la formulación y enunciación de tal estrategia exportadora al
más alto nivel de gobierno y su incorporación en los distintos niveles de la
administración pública con metas específicas por rubro y mercado.
2. Nos parece que hay una gran brecha entre la importancia vital de las exportaciones
para el desarrollo del país y los relativamente escasos recursos dedicados a su
promoción y desarrollo. En efecto, mientras que las exportaciones actuales superan los
US$ 60.000 millones, los programas analizados (que incluyen varios de desarrollo
productivo y solo indirectamente a las exportaciones) no alcanzan los $US 200
millones. O sea, estamos gastando menos de 1/3% de las exportaciones en programas
para su fomento. Esta cifra habría que elevarse muy sustancialmente.
3. Deberían aumentarse muy significativamente los recursos en apoyo a la atracción de
nuevas actividades en los clusters en torno a los recursos naturales, incluyendo muy en
particular, IED. Si bien el Consejo de Innovación para la Competitividad consagró la
importancia del desarrollo de los clusters, en especial en torno a nuestra rica base de
recursos naturales, como uno de los dos pilares de nuestro crecimiento exportador
futuro y si bien toda autoridad reconoce su importancia, esta prioridad no logra
operacionalizarse efectivamente. Y esto en varios sentidos. Primero, muchos hablan de
clusters, como si estos ya existieran, en lugar de clusters incipientes con distintos
grados de maduración. Segundo, muchos tienden a entender el desarrollo de un cluster
como el desarrollo de las actividades que ya se dan en ella en lugar de la promoción y
desarrollo de actividades que aún no se dan en ella. Tercero, se observa que ninguna
agencia tiene el desarrollo de clusters como su claro y principal mandato, por lo que
queda diluido frente a otros objetivos. Cuarto, tal vez por involucrar mayor intensidad
de capital, se observa mayor dificultad en desarrollar los clusters incipientes en torno a
la minería y lo forestal, por lo que los mayores esfuerzos en desarrollar clusters han
tendido a centrarse en los clusters pesqueros y alimenticios. Consideramos que el
desarrollo de clusters incipientes debería ser una prioridad explicita y central
especialmente del CIE así como de la GID y Fundación Chile, con incentivos al menos
similares a los que reciben las inversiones de alta tecnología, con un fuerte incremento
global en recursos para este fin.
4. Deberían elevarse también en forma significativa los recursos dedicados a la
innovación tecnológica así como a la transferencia y adaptación tecnológica,
incluyendo, muy en especial, el programa de empresas demostrativas de Fundación
Chile, que ha mostrado que puede usar bien sus recursos. En menor medida, deberían
elevarse los recursos en apoyo a exportaciones pioneras y a exportaciones tradicionales
a nuevos mercados, y especialmente esos abiertos por TLCs recientes. Y finalmente
deberían elevarse los recursos dedicados al programa de imagen país.
Por lo antes expuesto Las autoridades chilenas no han desarrollado o invertido lo
suficiente en la imagen País para el crecimiento de sus exportadores.
 Bibliografía

IACC (2012). Gestión de negocios internacionales. Semana 6.