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GOOGLE, APPLE, FACEBOOK –

DER KAMPF DER INTERNETGIGANTEN


Christoph Kappes
www.fructus-gmbh.de
TRG Online Business Summit, 12. August 2010

Seite 0
Anmerkung zur „Slide-Only-Version“
• Diese Präsentation setzt fachliche Vorkenntnisse voraus.
• Inhaltlich ist sie ein Versuch, einen komprimierten Stand an Strategien,
Problemen und Diskussionen in Bezug auf alle drei Player zu geben.
• Ich stelle diese Präsentation gern ins Web, bitte zitieren Sie jedoch nicht ohne
Rücksprache: jede Präsentation lebt von der „Tonspur“ und enthält in der
Schriftfassung Verkürzungen und dramaturgische Elemente.

Seite 1
Agenda

1 Spielfeld und Problem


1
2 Google

3 Apple

4 Facebook

5 Zusammenfassung und Gesamtsicht

Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 2


Die Spieler

Hauptspieler
Appl, B2B…
Web, B2C
•Microsoft
•Google
•IBM
•Apple
•Cisco
•Facebook
•…
•(Microsoft)

Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 3


Die Spieler (2) – Wo ist Microsoft?

Börsen-Platzhirsch nach Umsatz und Gewinn, online aber schwach

 Q2/2010-Rekorde: 16 Mrd. $ Umsatz (+22% Vj.), 65 Mrd. GJe; 4,5 Mrd. $ (+48%)
5,3%
 Online-Sparte: MSN, Bing Office, Exchange, Sharepoint
13,3
 12+ Mrd. $ 2010e (= 5,3% Umsatz) 32,3 Windows

Windows Server, SQL


 operativer Verlust ca. 3 Mrd. USD p.a. 24,1
Xbox, Geräte

25,1 Online-Dienste
Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 4
Was ist das Spiel?

Aufmerksam-
Umsatz?
keitsökonomie?
Gewinn? Cash?
Nutzung?
(Finanzkraft)
(Werbung)

Dominanz? Politische
Abhängigkeit? Bedeutung?
Wessen?

(Markt) (Gesellschaft)

Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 5


Das Problem

Jeder Blickwinkel ist zulässig: wirtschaftlich, politisch (Markt, Datenschutz


etc.), technisch
Viele öffentliche Beiträge vermischen Ebenen und sind übertrieben
 „Google weiß mehr über Sie als Sie selbst“ (SPIEGEL), „Zerschlagt Google –
sofort!“ (ZEIT), „Ähnlichkeit mit China“ (FTD), „Google kann Gedanken lesen
(heise)“, „Quasi-Monopolist“ (BR), „erkennungsdienstlich behandelt“, „liest in
unseren Köpfen“ (F.A.Z.), „schleichende Enteignung“ (Burda), „Videodrohne“ in
Qualitätsmedien, Google-Steuer (F), Google „will die Weltherrschaft“ (SLS)
 „Facebook ist die größte Nation im Internet“ usw.
 „Staat iPad“ (F.A.Z.), „Großmacht Apple“ (ZDF), „Zensur“ (SpON, taz, ntv),
„unheimlich“ (FTD) usw.

Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 6


Das Problem (2)

Produkte: jeder gegen jeden – fast überall?

Facebook nur „Social Networking“?


Jein, Plattform für 10 Dienste (Apps, News, Games, Mail…) plus Ad Network!
NYT, Nick Bilton 2010/01, akt. von CK

Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 7


Das Problem (2)

Der erste Schritt ist,


 die Logik des Marktes zu verstehen
 und die Strategien der Unternehmen nachzuvollziehen (von außen, so weit
möglich)
Der zweite Schritt ist,
 die Themen abzuschichten und die Perspektiven zu trennen
 und nicht vorschnell zu urteilen
Der dritte Schritt wäre eine konstruktive Diskussion im eigenen Interesse:
 Warum kommen 80% der Internettechnologie aus USA?
 Warum scheitern deutsche Unternehmen so häufig? (von Infoseek bis VZ)
 Was tun, damit es besser wird? (Bildung, Forschung, Cluster, Technikhaltung ...)
 Heute nicht 

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Das Problem (3): Layer (vereinfacht!)

Werbung
•Werbeplätze inkl. Reichweite und Nutzungsintensität
•Werbegattung (Text, Display, …); -auslieferungsort (national, local…)
•Backend-Systeme (Adserver etc.), Web Analytics, Ad Planner,
•„Verlängerung“ in die Realität (Facebook), Call-In-Ads (Google)

Content •Landkarten, „Community-Pages“


•Auch strukturierte Inhalte wie OpenGraph-Repository, Ontologien

Dienste
•Horizontal: Suche, Mail, Maps, Navigation, Video, … ; Vertikal: Musik,
eCommerce, VoIP, Verlagslösungen …; Dimension 3: soziale Netzwerke
•Web-Apps wie Office, Docs
•Cloud-Services (Google)

•Anwendungen

Software •Browser
•Schlüsseltechnologien DRM, Videokompression, RIA=Rich Interface Application,
Input, Bezahlsysteme, App-Store,
•Betriebssysteme

x Anzahl Plattform

Hardware •Systeme (Desktop, Mobile, Gaming…)


•Prozessoren, Netzwerkinfrastruktur
+ jeweiliges Partner-Netzwerk

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Agenda

1 Spielfeld und Problem


1
2 Google

3 Apple

4 Facebook

5 Zusammenfassung und Gesamtsicht

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Google – Analyse (1)

91,7 % Suchmaschinenmarkt Umsatz D (4,2 von 4,7 Mrd. Anfragen)


Ca. 60% Online-Werbemarkt Deutschland (Achtung: Text-Ads, Apfel vs. Birne)
PageViews nach Nielsen Netratings (unveröffentlicht, Google 12/2009)
Dienst T Unique User Segment Marktanteil Markt
Search 35.331 Search 76% Bing steigt in USA, D β
Youtube 16.535 Video 75%
Maps 14.202 Travel Info 68%
Mail 2.576 Email 12% Web.de 35%, GMX 18%
News 2.538 News 0,7% Wikipedia 10%, GJ 8%
Docs 1.182 Internet Tools 0,004% Primussponsor.de 7%
Calendar 598 Internet Tools 0,01% s.o.
Account 4.919 Internet Tools 3,6% s.o.
Talk 108 Instant Messaging 0,02% Ebuddy 36%

Google Analytics in D bei 47% unter den Top-57.000-Sites (Q: IdealOberserver/AddSugar)


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Google – Analyse (2)

Jede Google-Aktivität passt in das Google-Geschäftsmodell


Die 5 Ebenen der Googlenomics
1 Strategische Projekte mit unmittelbarem Werbebezug zur Erhöhung von StreetView, Bücher, Rich Snippets,
Reichweite, Qualität und Performance der Werbemittel Square, Mail, Talk , Analytics…

2 Strategische Projekte bei Umbrüchen in der Mediennutzung mit Nexus, Android, Tablet…
nachgewiesener Monetarisierungsmöglichkeit

3 Projekte bei Umbrüchen in der Mediennutzung unklarer Monetarisierung, Voice, Buzz…


aber schon hoher Reichweite
4 Technologische Projekte zur Stärkung der Online-Plattform ChromeOS/ChromiumOS,
Chrome/Chromium, Video-Codec…

5 Labs, interne Piloten

Bei scheinbaren Ausreißern (Nexus, FastFlip, On2 …) lässt sich an Details


erkennen, dass auch diese der Werbung dienen
Fragen Sie JETZT;-)

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Google – Analyse (3)

Google ist keine Suchmaschine (so wenig, wie ALDI „eine Ladenkette ist“)
Google ist
 ein Anbieter von Informationsinfrastruktur, von Betrieb über Netzinfrastruktur und
Betriebssystemen zu Sprachen und Frameworks bis zu Applikationen und Services
 mit dem Ziel, Werbung zu verkaufen bzw. zu vermitteln,
 die auf der Suchmaschine, anderen Diensten, Partnerwebsites und Applikationen
(Internet und Mobile) und vielleicht eines Tages auch auf Betriebssystemebene
platziert wird.
Google ist ein Werbeplayer, der Werbeplatz vermittelt und anbietet
Und: B2B-Angebote wie die Commerce Search sind Annex-Produkte, z.B. zur Datengewinnung.

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Google – Analyse (4)

Probleme Kerngeschäft – 97% Umsatz mit Ads -„One trick pony“?:


 Achillesferse Firefox (9,8% Suche, Vertrag Mozilla Foundation endet 11/2011)
 MS Bing gewinnt Marktanteile (Launch erst 2009/05!)
 Kundenbindung bei Suche (noch) gering
Story-Problem: Unternehmenswert Platz 1 an Apple abgegeben

NYT 2010/08, CNN Money, 2010/06

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Google: Diskussionen (1)

Marktbeherrschung (Achtung: in D ohne Missbrauch erlaubt!)


Dominanz und Diskriminierung
 Zugang zu Wissensinfrastruktur (Offenlegung PR? 200 Kriterien identifiziert)
 „kill switch“ im Android Market (vgl. „Nazi-Content“)
 Traffic-Hub für News (7% von 9.8 Mrd. Visits/Monat D -> unter 5% gesamt; 30-
50% eingehend?)
 Eindringen der Suchmaschine in Verticals („fair search“/LSR, eCommerce, Reisen)
 Einfluss bei HTML5 und Pseudo-Openess bei Android?
 Netzneutralität? (vgl. Google-Verizon-Vorschlag 9.8.2010)
Zensurdiskussion (Ad-System Cougar-Fall, m.E. korrekte Age Verification)
Datenschutz / Privatsphäre
 Analytics + Suchhistorie + Account (bestr.); maschinelle Mailanalyse GMail
 StreetView; WLAN-Sniff (m.E. im Ergebnis unkritisch, siehe UK-Datenschützer)

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Google – Diskussionen (2)

Über jeden der Punkte wird „lowest level“ diskutiert


Keine Abhängigkeit der Wissensgesellschaft von Google-Infrastruktur
 Teilnahme am Web ohne Google möglich (ISP plus Website plus Mail…)
 Durchweg Alternativen vorhanden (z.B. piwik), Wegfall von Google -> Substitution
Probleme m.E. „high level“: Marktbeherrschung Online-Werbemarkt,
Vordringen der Suchmaschine in andere vertikale Domänen, Change of Control
Im übrigen fast immer Stellvertreter-Diskussion:
 Kritische Themen werden durch Technik und Konzepte verursacht, die webweit
Anwendung finden (Suche/Street View: Bing; Analytics: Coremetrics;
Gesichtserkennung: Apple iPhoto, face.com; Geolocation-API: Firefox 3.6)
 Vorreiter sind häufig kleine Anbieter, z.B. blippy, 4square, rapleaf, Microdrones ;-)
 Google hat aber die meisten Nutzer und die zentralste Web-Position

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Agenda

1 Spielfeld und Problem


1
2 Google

3 Apple

4 Facebook

5 Zusammenfassung und Gesamtsicht

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Apple – Analyse

Marktanteile:
 Im Desktop-Markt traditionell +/- 5%, derzeit MacOS wohl 8%
 Im Mobile-Markt 2% (davon Smartphone 17% in USA, Tendenz fallend 13%)
Marktkapitalisierung

faberNovel, 2010/07

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Apple – Analyse (2)

Umsatz nach Sparten

Gewinn aus AppStore < 1%!

faberNovel, 2010/07

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Apple – Analyse (3)

>80% Umsatz sind Hardware:

Hardware-Segmente (Units):
Mac und iPod je ca. 40%

faberNovel, 2010/07

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Apple – Analyse (4): Gewinntreiber

Apple-Gewinn resultiert aus Hardware-Margen, die bis zum Doppelten der


Branche reichen!

faberNovel, 2010/07

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Apple – Analyse (5): Strategie

• Umsatzträger Hardware (im Bundle


mit OS+Anwendungen) Lock-In ?
• Wettbewerb zu Google wirtschaftlich
bei iAd
• „bloße“ Plattform-Konkurrenz bei OS, Cross-
Browser, Musik vertikale Selling
Integration
Premium
& Cloud?
Innovativ • Lock-In entsteht durch vertikale
Integration
• Psychischer Lock-In durch Premium
Simpel & Cross-Selling: Mac/iPod/iPhone...
• Gewinn durch innovative Produkte mit
Hochpreisstrategie und deren
Ergänzung im Produktzyklus (vereinf.)
Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 22
Apple – Diskussionen

Geschlossenheit der Plattform


 Zertifizierungsverfahren und Zugangswege AppStore (z.B. Google Voice 2009)
 Geschlossene Kette AppStore – iTunes – iPhone/iPad/iPod; einseitige
Kostenbestimmung/Margenabschöpfung; „kill switch“ in iOS
 Technische Restriktionen: Flash, Zugang zum Dateisystem, Entw.-Werkzeuge
 Nutzungsbestimmungen (iDPLA): Flash-Konverter, Device-Tracking
 Provider-Zwang
Zensur bei Apps und Contents?
Datenschutz / Privatsphäre
 Datenweitergabe an Partner (anonymisiert, Speicherdauer) auf OS-Ebene (!), iAD
 WLAN-Sniff (seit 2008 auf Desktop und Iphone); „dirty-MP3-Affäre“
Ersetze Plattform (HW & OS) durch Service (Google Search) und die Debatte ähnelt
der bei Google:
Freiheitsrechte Unternehmen vs. Freiheitsrechte Konsument/Partner
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Agenda

1 Spielfeld und Problem


1
2 Google

3 Apple

4 Facebook

5 Zusammenfassung und Gesamtsicht

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Facebook – Analyse (1)

10 Mio. aktive User in D


Ausschließlich auf dem Dienste- und Content-Layer
Rein werbefinanziertes Geschäftsmodell
Assets: Nutzerprofile, Social Graph, Like-URL-Repository, Content
Plattformstrategie:
 Apps, insbes. Spiele (Zynga und Co.)
 Sharing, „Social Bookmarking“, neu: „Social Search“ (Q&A)
Künftig auch:
 Mail (Projekt Titan), Credits (Payment), eCommerce (s. payvment.com, beeshopy,
Adgregate), Location Based (Content & Marketing inkl. SMS-/Realworld-
Integration & „Facebook Places“(?) mit Check-In-API), VideoChat?
 Suche (heute 3% vom U.S.-Markt)
 .docs-Plattform, Indizien für individualisierbare Profil-Designs = Homepages
Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 25
Facebook – Analyse (2)

Nutzung der Dienste AUF der Plattform


Nutzung als Link-Verteiler (Aggregator) AUF der Plattform und nach AUSSEN
Nutzerprofil + Social Graph + Aggregation = Content-Push
Funktional die Weiterentwicklung des Pull heutiger Suchmaschinen

SAI , TechCrunch (2010/02)

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Facebook – Analyse (3)

Hier Beispiele für die Situation der Traffic-Empfänger

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Facebook – Analyse (4)

Wachstumsrate 2010 in D linear ergäbe 2013 Googles heutige Nutzerzahl


Auch in UK derzeit 45% der Gesamtbevölkerung (Online: 58,9%), stagnierend
Vor allem beim Wegbrechen der VZ-Netzwerke wahrscheinlich

Top 14 Population lt. facebookers.com, Stand 11.8.2010

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Facebook – Analyse (5)

Erste Prognosen auf das Sterben von StudiVZ und SchülerVZ


Nach Umsatz noch „Griechenland der Internet-Giganten“:
 0,7 Mio USD 2009, 1,4 Mio USD 2010e
 Break-Even aber erreicht und gut durchfinanziert

Werbefinanziertes Geschäftsmodell =
unmittelbarer Wettbewerb zu Google

Der Werbemarkt wächst nur, wenn er von Offline migriert


Also i.w. Verdrängungswettbewerb (wenngleich Google nur 23 Mrd. von 450 Mrd. USD Weltmarkt hat)

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Facebook – Analyse (6)

Strategische „Asse(ts)“ von Facebook gegen Google:


 Social Graph zur Verbesserung von Suche
 User Generated Content und zunehmend Contents Dritter
 stärkere Nutzerbindung als Such-Service
 Social Commerce (s. bereits Amazon!)
 Partnerschaft mit Bing ausbaubar
 User-Contents (inkl. „Homepages“!) Google nicht zugänglich („invisible web“)
 … mehr später!

Facebook hat viel Potential, das Produkt für Nutzer noch attraktiver
zu machen und so Reichweite und Kundenbindung zu erhöhen

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Facebook – Diskussion

Dominanz
 Lock-In für Gewerbetreibende (Verbindung User, Social Graph, Likes; Credits)
 Rechtlicher Rahmen, einseitige Kostenbestimmung/Margenabschöpfung
 Semantic-Web: „Like“-Datensilo einseitig bei Facebook
 Netzneutralität ? (0.facebook.com, hier)
Zensur bei Inhalten?
Datenschutz/Privatsphäre
 Daten Dritter, Gesichtsmarkierung, Adressbuch-Upload, Komplexität
 Content-Tracking, Weitergabe an Partner (anonymisiert), an GMX ?

Ersetze Service-Plattform (FB) durch Bundle-Plattform (HW & OS) und


die Debatte ähnelt der bei Apple. Auch hier:
Freiheitsrechte Unternehmen vs. Freiheitsrechte Konsument/Partner
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Agenda

1 Spielfeld und Problem


1
2 Google

3 Apple

4 Facebook

5 Zusammenfassung und Gesamtsicht

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Zusammenfassung – Spotlight

Ein Schlagzeilen mangelt es nicht…

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Zusammenfassung – Spotlight (2)

Aufstieg von Android im Smartphone-Markt

GigaOm, 2010/08

Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite


Zusammenfassung – Markt & Positionierung

Layer: Desktop Web Mobile Home/TV


Werbung (g)(a)
GF GF (a)
Content (f) UGC, Comm. (f) UGC, Comm.
Dienste GF GFA (g) Youtube (a) iTunes
Client-Anwendung A (g) GFA GA
Client-Browser AG
Client-OS AG AG AG
Client-Hardware
A A (g) A iPad, TV (g) TV
Apple ist Nischenanbieter: Qualitätsführerschaft (->Hochpreis) + undiversifiziertes
Produktportfolio; mit Hardware-Cashcow in Sonderposition; NUR dort Angriff in Werbesegment
Google und Facebook direkter Wettbewerber im Kerngeschäft, jedoch unterschiedliche
Schwerpunkte bei Diensten: Daten eher inhalts- vs. personengetrieben, Pull vs. Push, Multi-
Open vs. Single-Platform usw. X= Kerngeschäft, X=Geschäftsfeld, davon (x) mit geringer Bedeutung
Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 35
Zusammenfassung – ARPU& Co.

Einfache Erfolgsformel: a) Anzahl Kunden * ARPU1 und b) Kundenbindung


Apples hoher ARPU erklärt Apple-Strategie (s.o. am Beispiel iPad)
Zwischen Google und Facebook gilt:
 Facebooks Problem ist (noch) der schlechte ARPU (bei guter Kundenbindung)
 Googles Problem ist (noch) die schwache Kundenbindung (bei gutem ARPU)

1= Average Revenue Per User; Diagramm SAI, 18.3.2010

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Zusammenfassung – SWOT Quick & Dirty
Kundenbindung

Cash Monetarisierung

Google
Apple
Facebook
Marke Kunden/Reichweite

Innovation Risiko

Anm.: Google: Cash 25 Mrd., Kundenbindung bei Suche gering, Monetarisierung ARPU ca. 20 USD, Innovation abgewertet, da Kernprodukte
aus 2003 & Youtube Zukauf & eigene Produkte gg. Flickr, Twitter, Paypal, Wikipedia, Orkut/Wave/Buzz kaum erfolgreich (vgl.)
Apple: Kundenanzahl gering (45:10:1?), Monetarisierung ARPU s.o. zB iPad, Risiko: trotz historischer Fehlschläge mit heutigen
Produkten stabil
Facebook: Cash 0,x Mrd., Monetarisierung ARPU 2? USD, Risiko der Monetarisierung sowie „Einer-gegen-Alle-im-Web“, Marke jünger
& unklar, Innovation: f8-Neuerungen & einige Ankündigungen wie Local und Mail vorweggenommen
Achtung: Etliche Punkte sind subjektiv bzw. quick & dirty bewertet; ferner „Innovation“ durch „Cash“ kompensierbar etc.

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Zusammenfassung – Schlachtfeld-Impressionen

Apple Google Facebook


• HW-SW-Bundle mit 3 „Lock- • Werbefinanzierung •Werbefinanzierung
Ins“ • Kern: Services Suche, Maps, … •Kern: SN + >10 Plattform-Dienste

Mobile • iOS -> Premium-Nische • Android vs iOS nach Stück gewonnen • Apps iOS, Android
• MS zweifelhaft, Palm RIP? • Facebook Lite

Ads & Local Ads • iAD • AdSense-ähnliches System


• Semantic Silo, NextStop & Bing
• Lattitude, Street View, Places • In Kürze neue API m. Checkins, LB
Marketing

User Graph • Mobile Me mit Cloud??? • Google Me am Start


• Wave RIP, Buzz schwach • Nr. 1

Music / Books • Nr. 1 bei Musik • Google Music am Start


• Bookstore • Google Books

eCommerce • Schleichendes Vordringen der • Alles vorhanden für Social


Suche? Commerce, s. a. Amazon-“Like“

Games • 3 Zukäufe und Zynga-Invest.


• PS3- und Xbox-Integration

Voice • Facetime • Verizon-Deal? • Video-Chat bzw. Skype-Integration

TV • Neues iTV mit iOS • Google TV? Youtube HD? Verizon?

Google im Mehrfronten-Kampf – bei gleichzeitiger Gefährdung Kerngeschäft?


Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 38
Zusammenfassung – Diskussionen
•Je nach Marktdefinition •Facebook wg.
•In D derzeit nur Google Plattformstrategie
•Missbrauchstatbestand zw. •Apple wg. vertikaler
Integration
•Google: Suchmaschine als
Gatekeeper, Integration von
Verticals
•Alle: Netzneutralität ?
Markt-
Dominanz
beherrschung

Zensur Datenschutz

•Primär Apple und •Primär Google und


Facebook, da geschlossene Facebook, da Zielkonflikt
Plattformen mit eff. Werbung als
•Sekundär und potentiell Kerngeschäft
Google, da Gatekeeper •Sekundär Apple und Google,
da OS (Geolocation!)

Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 39


Zusammenfassung – Ausblick

Der „Kampf“ ist normaler Wettbewerb in dynamischen und wachsenden Markt


Keine seriöse Prognose möglich: Tektonische Verschiebungen >2 Jahre kaum
heute erkennbar
o Welche Rolle wird FB-Suche mit Bing spielen?
o Wie wirkt sich Cloud auf Apple aus? Wie entwickelt sich Home und TV bei Apple?
o Kann Google seine Erfahrung und Engineering-Power im Semantic Web ausspielen?
o Wieviel eCommerce verschiebt sich auf Facebook? … welche Rolle wird .docs haben?
Braucht Facebook so lange wie Google, um das Adsystem in den Markt zu bekommen?
o Wer kauft wen, z.B. Gowalla, Twitter? Partnered Apple doch wieder? Was, wenn Player
internationale Märkte stärker adressieren?
Werbemarkt ist mit 450 Mrd. groß genug & Teilmärkte wie Games, TV und
Commerce bieten reichlich Chancen, so dass alle Player „gesund“ sein können
Leben und Sterben aber IT-typisch: Netscape, Atari, Sun, Apple (1997!)

Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 40


Vielen Dank.

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Exkurs: Early Stage Investoren in … Berlin?

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