Caso Practico N° 3

Química Suchomel era una empresa fabricante de productos químicos de la vieja guardia todavía
administrada y dirigida por su fundador, Jeff Suchomel, y su esposa Carol, en los puestos de
presidente y de químico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en Savannah, Georgia,
fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluían ceras, ceras para muebles,
lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en rocío para ventanas y otras superficies,
aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compañía distribuía sus productos en forma regional y
su base de consumidores era particularmente fuerte en el norte de Florida y el sur de Georgia.

La empresa no solo se las había arreglado para mantener su participación de mercado, sino que la
había aumentado en varios de sus líneas clave durante los últimos seis años, a pesar de la
creciente competencia de las marcas de distribución nacional. Química Suchomel lo había logrado
principalmente mediante la innovación de productos, en vez del uso de nuevas tecnologías o
productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban que la compañía debía limitarse a lo que
sabía hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la
dispersión de recursos, particularmente en virtud de su naturaleza regional. Una innovación que se
estaba considerando era un nuevo aroma para su roció repelente de insectos, que se frotaba o
rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma había sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y
de campo, las cuales indicaron que repelía a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o
mayor grado que las dos principales marcas de distribución nacional. Un aspecto que preocupaba
especialmente al considerar la introducción de la nueva marca era su nombre.

El mercado de insecticidad

Durante los últimos años, el mercado de insecticidas se había vuelto difícil de descifrar. Aunque
había crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte había correspondido al mercado
de insecticidas líquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el hogar había
disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo, Quimica Suchomel no había sufrido por
esa caída general de las ventas y hasta se las había arreglado para incrementar levemente sus
ventas de insecticidas durante los últimos tres años. La compañía esperaba que la formula con el
nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor participación en el mercado.

Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevo
producto es un elemento muy importante para su éxito, ya que, al parecer, existe alguna
interacción compleja entre la compra y las características de uso entre los usuarios de repelentes
para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas para su familia, pero
la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido de que el producto
funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario final, si
bien es habitual que no estén juntos al momento de la compra. La situación se complica mas
porque investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre llamativo para el
comprador y el usuario final era rechazado si su nombre y el aroma no concordaban. En concreto,
dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.
Alternativas de investigación

La compañía siguió sus procedimientos habituales en la elaboración de una lista de posibles

nombres para el nuevo producto. En primer termino, pidió sugerencias a quienes habían
participado en su desarrollo. También programo algunas sesiones informales de lluvia de ideas
(brainstorming) entre posibles clientes; pidió simplemente a los participantes en dichas sesiones
que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un repelente de insectos en roció.
Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo producto, aunque incluyo algunos directivos
corporativos, repaso luego los nombres y redujo la larga lista a un subconjunto más manejable, con
base en sus reacciones personales a los nombres y en su posterior análisis sobre la connotación
que los nombres tenían para ellos. Después la lista de nombres restantes se envió al departamento
jurídico corporativo, que los evaluó en cuanto a la posible violación de derechos de autor. Los
nombres que sobrevivieron a esta verificación fueron objeto de un nuevo análisis del panel y se
genero una lista de 20 nombres posibles. Los miembros del grupo de producto fueron los
responsables de crear un diseño de investigación con el cual se seleccionaría el nombre definitivo.

El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos alternativas
distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluían entrevistas personales en
centros comerciales; de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar un conjunto de
entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Atlanta, Savannah, Tallahassee y
Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluiría a 100 participantes, los sujetos previstos eran
mujeres casadas de 21 a 54 años que habían comprado productos de la categoría durante el
ultimo año. Se haría contacto al azar con las mujeres que parecieran cumplir los requisitos y se les
preguntaría si habían usado repelente de insectos en rocio durante el ultimo año; luego, su edad. A
quienes satisficieran los requisitos se les pediría que llenaran un ejercicio de denominación de
insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas.

La alternativa 1 consistía en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres tentativos,

primero se les pediría que los clasificara en dos grupos, con base en su grado de idoneidad para
un repelente de insectos. El grupo 1 consistía en los 10 mejores nombres, y el grupo 2, en los 10
peores. Luego se les pediría que seleccionara los cuatro mejores nombres del grupo 1, y los cuatro
peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno,
respectivamente. Por último, se les preguntaría por qué eligió como mejor y peor nombres los que
haya seleccionado como tales.

La alternativa 2 también incluía varias etapas, en primer término, se pediría a las participantes que
calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial semántica de siete puntos, cuyos
extremos eran “Nombre totalmente inapropiado para un repelente de insectos” y “Nombre
totalmente apropiado para un repelente de insectos”. Después, se les solicitaría que rocíen el
producto en el dorso de su mano o en el brazo y repitan la tarea de calificación con una escala
similar, pero en esta ocasión las descripciones externas corresponderían a la idoneidad del nombre
en relación con el aroma específico. A continuación, se les pediría que indicaran su interés en
comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones en una escala que iba desde
“Definitivamente no lo compraría” hasta “Definitivamente lo compraría”. Por último, se preguntaría a
cada una por que había seleccionado los nombres que eligió como los más apropiados para
repelentes de insectos, en general, y para el aroma especifico, en particular.

Preguntas

1. Evalué los métodos que se consideran para recopilar los datos. ¿Cuál recomendaría y
por qué?

2. ¿Cómo usaría los datos de cada método para decidir cuál debe ser el nombre de la
marca?

3. ¿piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma útil de
recopilar estos datos? De no ser así, ¿Cuál alternativa recomendaría?
 DESARROLLO.

1- El método número uno es para mí concepto muy profundo porque es

como un filtro total que llevaría a cabo escoger el mejor nombre sin
embrago hay división en dos partes cuando considero que se puede
dar una evaluación a cada uno de los 20 nombres.
En el caso numero 2 es como más profesional, pero más superficial
porque muchas veces opinamos rápido en el caso de ser clientes para
salir del paso.
Recomendaría encuestas por medio de las redes sociales claro en
este caso no porque en aquel entonces no existían estas
herramientas, pero si se podían hacer por escrito. Sería mi mejor
alternativa en los hogares de quienes usan este producto.

2- En el caso numero 1 tomaría los dos nombres el mejor de los

agradables y el peor de los peores y haría una encuesta nuevamente
con otras 50 0 100 personas de la misma índole que compren el
producto y allí sabré si fue realmente el mejor nombre elegido en el
caso de los mejores y así lo usaría. O repetiría la opción con los otros
nombres. En el caso de la evaluación por puntaje la repetiría varias
veces con menos personas para comprobar y tener un éxito en el
nombre que voy a dar al ´producto ya que considero de suma
importancia esta característica y la relación con el producto y con
quienes lo usan y donde se usa y como se usa.

3- Para mi concepto no creo la más conveniente ya que las personas

están en ese momento es en busca de un producto o servicio y como
antes decía quizás no den la información razonablemente sino por
impulso al menos que haya muestreo y prueba y regalo de muestras
así el cliente se interesaría en dar su mejor opinión.
Para mí sería las encuestas por escrito a través de los medios, redes
sociales y captar la verdad de lo que se espera saber de un producto o
servicio.