DIRECCIÓN ACADÉMICA

Formato de entrega de evidencias

FO-205P11000-14

División: (1) Ingeniería En Gestión Empresarial Grupo: (2) 681-M

Asignatura: (3)
Nombre y número de control: (5)
Fecha de entrega: (6)
Competencia No.:(7)
Indicador de alcance: (9)
Evidencia de aprendizaje:
Decisiones Mercadológicas Docente: (4) Dra. Rosa Laura Patricia Franco González
Pérez Campos Edgar 153137006 Tapia Suarez Dulce María 163137029
08-10-2018
3 Descripción: (8) Aplicar los conocimientos adquiridos utilizando las variables de segmentación
de mercados que den solución a la aplicación de estrategias de negocios.
A. Realiza lecturas bibliográficas y participa en mesa redonda
(10) Investigación

UNIDAD III ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA IMPLEMENTACIÓN

DE LAS HERRAMIENTAS DEL ESTUDIO DE MERCADOS

INTRODUCCIÓN

El tema abordar con base a los resultados por medio de ofrecer a la empresa el
cómo elegir el mercado-meta a todos los compradores potenciales. Se supone que
todos estos compradores tienen el mismo tipo de necesidad, que puede ser
satisfecha con un único marketing.

Ofreciendo una segmentación de mercado en el cual se pueden dividir los mercados

obteniendo la satisfacción del cliente mutuamente empañados de la selección o
división de cada uno de los segmentos los cuales van a dirigirse y el cómo
convencer.

Donde los perfiles socioeconómicos de los consumidores son los que explican sus
comportamientos y preferencias localizando para segmentar los mercados de
consumidores se suelen utilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se
consigue aumentar la calidad de la segmentación.

El concepto, sin embargo, es importante porque ilustra un objetivo en el diseño de

sistemas: construir sistemas que necesiten la menor intervención del medio externo
para mantener un desempeño aceptable. Por consiguiente, la autorregulación y el
propio ajuste son objetivos del diseño en todos los ambientes de sistemas.

Manejando la base de información controlada para la secuencia lógica de lo que se

va a emprender dentro del área de trabajo o segmentación de mercado.

De igual manera se especifica la forma en que va operar el sistema y los

subsistemas, las entradas requeridas, las salidas que se deben producir, y los
trabajos que se efectuaran tanto por las computadoras como en forma manual.
Por otro lado, los analistas también participan en el control de los sistemas
básicamente de dos formas: la primera cuando describen los elementos de control,
tales como estándares y métodos para evaluar el desempeño en relación con los
demás estándares para los sistemas de información que diseñan.

Finalmente, con el afán de involucrarnos en un sin fin de pruebas y argumentos que

engloban la parte lógica de un mercado. (Collado ,2015)

3.1 ingeniería de la publicidad para el targentins

Es la identificación de los clientes que son más atractivos para una Empresa, para
un producto determinado (valor del producto) o combinación de productos (valor del
portafolio).

Actitudes de un target
Conocerlas frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace
más fácil contactarlos y llegar adecuadamente optimizando el retorno de la
inversión.

Utilidad del target

La estrategia publicitaria incrementa su efectividad al hacer uso de la propuesta de

valor y del grupo meta, no únicamente por la adecuada selección de medios de
comunicación, sino también por lograr simbolizaciones de marca más precisas y
vehículos de comunicación con mayor relevancia.

La empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de

adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. Sin
embargo, el mercado no es un todo homogéneo, sino que está formado por multitud
de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares.
(Collado ,2015)

¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado
es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que
pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.

Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades

dentro de un mercado. No hay que confundir la segmentación del mercado con la
diferenciación del producto. (Sampieri,2016)
Los segmentos pueden ser seleccionados como mercados-meta. Esta
elección se hará teniendo en cuenta dos aspectos:
1. Los recursos y capacidades de la empresa y
2. Los requerimientos del mercado.

La empresa elige como mercado-meta a todos los compradores potenciales. Se

supone que todos estos compradores tienen el mismo tipo de necesidad, que puede
ser satisfecha con un único marketing.

Este enfoque permite tener a la empresa una ventaja competitiva basada en la

eficiencia, siempre que existan economías de escala en su sector de actividad
económica. El enfoque de mercado total tiene sentido cuando éste es homogéneo.
(Collado ,2015)

3.2 Segmentos para el Targentins

Consiste en averiguar qué tipos de consumidores hay y cuáles son sus

necesidades.

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado

es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que
pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. La segmentación implica
un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. No hay que
confundir la segmentación del mercado con la diferenciación del producto.

Un criterio de segmentación es alguna característica de los individuos (personas u

organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse
en grupos o segmentos. ¿Cuántos y cuáles criterios deben ser utilizados?

Los modelos de segmentación utilizan el concepto de “grado de relación” entre los

criterios de segmentación (variables independientes) y el comportamiento que se
pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relación es muy fuerte, los
segmentos obtenidos son muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí; se
afirma entonces que el criterio utilizado tiene un elevado poder discriminante.

Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relación con la variable
dependiente que se pretende explicar, y el número de criterios que deben ser
empleados en realizar una segmentación ha de ser tal que tengan una gran
homogeneidad interna y con un tamaño adecuado.

Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados

organizacionales.
Las variables demográficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo familiar,
mientras que las variables socioeconómicas son la ocupación, educación, ingresos
y clase social.
Los perfiles socioeconómicos de los consumidores son los que explican sus
comportamientos y preferencias.

Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma conjunta

varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentación.
(Collado ,2015)

3.3 Sistemas de Información para el manejo de targentins

Concepto.

Los sistemas son un conjunto de componentes que interaccionan entre sí para

lograr un objetivo común. Por ejemplo, cualquier persona experimenta sensaciones
físicas gracias a un sistema nervioso formado por el cerebro, la medula, los nervios,
y las células sensoriales, todos estos elementos funcionan en conjunto para hacer
que el sujeto experimente sensaciones como frío, calor, etc.

Todo sistema organizacional depende en mayor o en menor medida, de una unidad

abstracta denominada sistema de información. Este sistema es el medio por el cual
los datos fluyen de una persona o departamento hacia otros y puede ser cualquier
objeto, desde la comunicación interna entre los diferentes componentes de la
organización y líneas telefónicas hasta sistemas de cómputo que generan reportes
periódicos para varios usuarios.

Los sistemas de información proporcionan servicios a todos los demás sistemas de

una organización y enlazan todos los componentes en forma tal que estos trabajen
con eficiencia para alcanzar el mismo objetivo. (Sampieri,2016)
Características.

La finalidad de un sistema es la razón de su existencia. Por ejemplo, se puede decir

que existe un sistema legislativo para estudiar los problemas que enfrentan los
ciudadanos y aprobar la legislación que los resuelva.

Para alcanzar sus objetivos, los sistemas interaccionan con su medio ambiente, el
cual está formado por todos los objetos que se encuentran fuera de las fronteras de
los sistemas. Existen dos tipos de sistemas
 Los sistemas abiertos: que interactúan con su medio ambiente (Reciben
entradas y producen salidas.
 Los sistemas cerrados: son aquellos que no interactúan con su medio
ambiente.
Todos los sistemas actuales son abiertos. Es así como los sistemas cerrados solo
existen como una teoría, un concepto, aunque sí muy importante. (Sampieri,2016)

Elementos.
El elemento de control está relacionado con la naturaleza de los sistemas, sean
cerrados o abiertos. Los sistemas trabajan mejor cuando operan dentro de niveles
de desempeño tolerables, (o sea mientras se encuentren bajo control)

Por ejemplo, las personas trabajan mejor cuando su temperatura es de 37°

centígrados, una desviación de 37° a 37.5° no afecte mucho su desempeño, pero
una mayor desviación, como una fiebre de 39.5° desencadena un cambio muy
drástico en las funciones corporales. El sistema deja de funcionar y permanece
inactivo hasta que se repare dicha condición. Pero si se prolonga demasiado, los
resultados pueden ser fatales para el sistema.

Todos los sistemas tienen niveles aceptables de desempeño, denominados

estándares y contra los que se comparan los niveles de desempeño. Siempre deben
anotarse las actividades que se encuentren por encima o por debajo de los
estándares para así poder efectuar los ajustes necesarios.

La información proporcionada al comparar los resultados con los estándares junto

con el proceso de reportar las diferencias a los elementos de control recibe el
nombre de retroalimentación.

Para resumir, los sistemas emplean un sistema de control básico que consiste en:
 Un estándar para lograr un desempeño aceptable.
 Un método para medir el desempeño actual.
 Un medio para comparar el desempeño actual contra el estándar.
 Un método de retroalimentación.

Los Sistemas que pueden ajustar sus actividades para mantener niveles aceptables
continúan funcionando. Aquellos que no lo logren hacer, tarde o temprano dejan de
trabajar.

El concepto de interacción con el medio ambiente, que es lo que caracteriza a los

sistemas abiertos, es esencial para el control. Recibir y evaluar la retroalimentación,
permite al sistema determinar que tan bien está operando

En contraste, los sistemas cerrados sostienen su nivel de operación siempre y

cuando posean información de control adecuada y no necesiten nada de su medio
ambiente. Dado que esta condición no puede sostenerse por mucho tiempo, la
realidad es que no existen sistemas cerrados.
El concepto, sin embargo, es importante porque ilustra un objetivo en el diseño de
sistemas: construir sistemas que necesiten la menor intervención del medio externo
para mantener un desempeño aceptable. Por consiguiente, la autorregulación y el
propio ajuste son objetivos del diseño en todos los ambientes de sistemas.
(Sampieri,2016)

Los componentes que forman un sistema pueden ser a su vez sistemas más
pequeños; Es decir, los sistemas pueden estar formados por varios niveles de
sistemas o subsistemas. Por ejemplo, un auto tiene sistemas de combustión,
eléctricos, etc. En general, en situaciones de sistemas, es común tener varios
niveles de sistemas interactuando entre sí.

Sistemas de información.

Las finalidades de los sistemas de información, como las de cualquier otro sistema
dentro de una organización, son procesar entradas, mantener archivos de datos
relacionados con la organización y producir información, reportes, y otras salidas.
Los sistemas de información están formados por subsistemas que incluyen
hardware, software, medios de almacenamiento de datos para archivos y bases de
datos. El conjunto particular de subsistemas utilizados (equipo especifico,
programas, archivos, y procedimientos) es lo que se denomina una aplicación de
sistemas de información. De esta forma, los sistemas de información pueden tener
aplicaciones en ventas, contabilidad o compras.

Dado que los sistemas de información dan soporte a los demás sistemas de la
organización, los analistas tienen primero que estudiar el sistema organizacional
como un todo para entonces detallar sus sistemas de información. A continuación,
se dan varios ejemplos de detalles que son importantes para el analista de sistemas:

 Canales informales: ¿Qué interacciones existen entre las personas y los

departamentos que no están descritos en los procedimientos de operación?
 Interdependencias: ¿De qué otros departamentos y componentes de la
organización depende un elemento en particular?
 Personas y funciones claves: ¿Cuáles son las personas y elementos más
importantes en el sistema para que este tenga éxito?
 Enlaces críticos de comunicación: ¿Cómo es el flujo de información e
instrucciones entre los distintos componentes de la organización? ¿Cómo se
comunican las áreas entre sí?

La anterior no es una lista exhaustiva de preguntas, pero recalca la importancia de

investigar y analizar la manera en que operan las organizaciones.

En contraste, durante el diseño los analistas tienen la responsabilidad de identificar

las características importantes y necesarias que deben tener los nuevos sistemas.
El analista especifica la forma en que va operar el sistema y los subsistemas, las
entradas requeridas, las salidas que se deben producir, y los trabajos que se
efectuaran tanto por las computadoras como en forma manual. (Sampieri,2016)

Por otro lado, los analistas también participan en el control de los sistemas
básicamente de dos formas: la primera cuando describen los elementos de control,
tales como estándares y métodos para evaluar el desempeño en relación con los
demás estándares para los sistemas de información que diseñan.

Al mismo tiempo, los sistemas que especifican proporcionan información a los

directivos y usuarios que permite a estos determinar si los sistemas que administran
funcionan correctamente. Incorporar mecanismos de retroalimentación es un paso
esencial en el diseño ya que su inclusión permite sostener las actividades de ambos
sistemas. Ninguno de los sistemas perdurara si hace falta un control adecuado.
(Sampieri,2016)

Visión de los sistemas de información.

En cualquier organización existen varios sistemas de información. Desde el punto

de vista de la estructura, los sistemas de información en una organización se forman
a partir de un conjunto de sistemas para mercadotecnia, fabricación, personal,
compras, y otras funciones de la empresa. Cada una de estas funciones comprende
actividades a nivel de transacciones, toma de decisiones junto con la ocurrencia de
requerimientos únicos para estas y aplicaciones para el soporte de oficinas y
departamentos.

Lo anterior permite comprender por qué las diferentes funciones comerciales de una
organización necesitan el soporte de los sistemas de información, de aquí que se
tenga la noción de sistemas de información para áreas funcionales. Esta es la forma
en que evolucionan los sistemas de información en las organizaciones.

Hace algún tiempo se especuló en torno a los sistemas de información totales;

sistemas de información administrativa únicos que permitieran satisfacer las
necesidades de una organización en todos sus niveles y funciones comerciales. Sin
embargo, en la actualidad no prevalece este punto de vista. Los administradores se
han dado cuenta que es imposible y peligroso intentar hacer un sistema de
información monolítico. De esta forma, encontrara que en realidad existe un grupo
de sistemas de información por áreas, cada uno con su propia visión y finalidad. En
conjunto, todos ellos formaran el sistema de información de una organización.
(Sampieri,2016)
Sistemas de administración.
Los sistemas de administración ayudan a los directivos a tomar decisiones y
resolver problemas. Los directivos recurren a los datos almacenados como
consecuencia del procesamiento de las transacciones, pero también emplean otra
información.

Dado que los procesos de decisión están claramente definidos, entonces se puede
identificar la información necesaria para formular las decisiones. Cada vez que se
necesite la información, esta se prepara y presenta en una forma y formato
diseñados con anterioridad.

Los especialistas en sistemas de información describen las decisiones apoyadas

por estos sistemas como decisiones estructuradas. El aspecto estructurado se
refiere al hecho de que los administradores conozcan de antemano los factores que
deben tenerse en cuenta para la toma de decisiones, así como las variables con
influencia más significativa sobre el resultado de una decisión (buena o mala) A su
vez, los analistas de sistemas desarrollan reportes bien estructurados que contienen
la información necesaria para las decisiones o que indican el estado de las variables
importantes.

El sistema de información administrativa, o sistema de informes para la

administración, presentara reportes basados en las actividades de nivel de
transacción. Con frecuencia la información proporcionada se combina con otra de
naturaleza externa. La necesidad de tomar cada una de estas decisiones se
presenta con frecuencia y, por tanto, la información necesaria para ello debe
prepararse con regularidad. (Sampieri,2016)

Concepto
Los Sistemas de Información (SI) y las Tecnologías de Información (TI) han
cambiado la forma en que operan las organizaciones actuales. A través de su uso
se logran importantes mejoras, pues automatizan los procesos operativos,
suministran una plataforma de información necesaria para la toma de decisiones y,
lo más importante, su implantación logra ventajas competitivas o reducir la ventaja
de los rivales.

Las Tecnologías de la Información han sido conceptualizadas como la integración y

convergencia de la computación, las telecomunicaciones y la técnica para el
procesamiento de datos, donde sus principales componentes son: el factor humano,
los contenidos de la información, el equipamiento, la infraestructura, el software y
los mecanismos de intercambio de información, los elementos de política y
regulaciones, además de los recursos, financieros. (Sampieri,2016)
Los componentes anteriores conforman los protagonistas del desarrollo informático
en una sociedad, tanto para su desarrollo como para su aplicación, además se
reconoce que las tecnologías de la información constituyen el núcleo central de una
transformación multidimensional que experimenta la economía y la sociedad; de
aquí lo importante que es el estudio y dominio de las influencias que tal
transformación impone al ser humano como ente social, ya que tiende a modificar
no sólo sus hábitos y patrones de conducta, sino, incluso, su forma de pensar.

Dentro de las tecnologías de la información también debemos contemplar algunos

conceptos y/o metodologías que merecen estar clasificadas como de alto impacto,
ya sea para nuestra organización, el individuo o la sociedad misma. (Becerra,2014)

Publicidad online

Una herramienta de promoción cada vez más popular entre las empresas
Tal como la publicidad tradicional necesita de diversos medios para transmitir
un mensaje (televisión, radio, periódicos, revistas o paletas ubicadas en paradas de
buses), la publicidad en Internet requiere utilizar variados canales para transmitir
mensajes al público objetivo.

Buscadores:

Constituyen uno de los mejores medios para dar a conocer un sitio web, ya que la
gran mayoría de la gente acude a un buscador para encontrar lo que necesita,
derivando visitantes a los productos, servicios e información presentes en un
website. Algunos ejemplos son Google, Yahoo, MSN y AltaVista.

Directorios:
Se puede encontrar una página web según la categoría y tema de interés (artes,
educación, negocios, salud, por nombrar algunos), de modo tal que pueden
derivar un buen volumen de visitantes interesados en lo que un sitio web
ofrece.
Programas de anuncios:

Son plataformas que permiten colocar un aviso (imagen o texto) que será mostrado
en páginas web relacionadas con el tema del mismo. Un ejemplo Google Adwords.

Bloques de Pixeles:

Página web que está fraccionada en píxeles o bloques de píxeles para que en estos
espacios se pueda colocar un banner o un texto con un enlace (link) hacia la página
web que se quiere dar a conocer. (Sampieri,2016)
Sitios de intercambio de banners:

Son sitios web que favorecen un intercambio de banners entre diferentes

páginas. (Sampieri,2016)

Boletines electrónicos:

Ofrecen espacio para colocar un banner o un texto en los correos electrónicos que
envían regularmente a sus suscriptores. (Sampieri,2016)

Espacios en páginas web para la publicidad:

Ofrecen un espacio en sus diferentes páginas para que algún anunciante pueda
colocar un banner o un texto a cambio de una suma de dinero. (Becerra,2014)

Anuncios clasificados:

Diversos sitios web ofrecen la posibilidad de colocar anuncios en una página que
esté relacionada con productos o servicios que se quiere promocionar.
(Becerra,2014)

3.4 Medición del rating.

El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un

canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en
relación al total de TV Hogares o televidentes considerados.

Su fórmula es:
El peso es el índice de representatividad, es decir, es el valor que se calcula para
cada hogar o individuo de la muestra, de tal modo que la suma de los pesos de
todos los hogares o individuos que se están considerando, sumen el universo de
estudio respectivo.

De acuerdo a la fórmula anterior, el rating puede interpretarse de dos maneras

diferentes:

Por ejemplo, un cierto programa con 30 puntos de rating puede significar que:
 El 30% de la audiencia posible está viendo el 100% del programa.
 O que la audiencia total (el 100%) únicamente vio el 30% del programa.
(Sampieri,2016)

El rating es la más usada de las múltiples variables de audiencia que describen los
hábitos de exposición del televidente, no obstante, existen otros indicadores que se
utilizan para estos fines, entre los cuales encontramos:
 Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV encendida en relación con el total
de hogares con TV. Es necesario aclarar, que, para medir Encendidos Hogares,
se contabiliza un solo televisor por hogar, independientemente de que se estén
midiendo más aparatos. En el caso de Encendidos Individuos, sí se consideran
todos los televisores que se estén midiendo en el Hogar. Se dice también que
es la suma del rating de todos los canales y señales emitidas por la televisión en
un momento determinado. (Sampieri,2016)

 Share: Porcentaje de hogares sintonizando un canal específico con relación al

total de hogares encendidos, es decir, representa la participación de un
determinado canal en los encendidos.

Medición
El cálculo es muy simple: un punto de rating es el equivalente al 1% de la población
de un país o de una ciudad, depende en qué términos sea la medición.

Por su parte, el rating de hogar es la cifra de los hogares que tienen el televisor
encendido en el momento de la medición. Al igual que el rating de personas, 1 punto
de rating de hogares implica el 1% de los hogares.

El rating de hogares permite obtener una cifra mucho más significativa que en el
caso de las personas, convirtiéndose esta medición en una cifra mucho más
relevante y abarcativa. Las mediciones se obtienen gracias a un aparato llamado
“people meter” (medidor de personas) que funciona mediante un control remoto con
teclas numeradas para cada uno de los televidentes. El people meter va archivando
los canales que se sintonizan y durante cuánto tiempo se mantuvo esa frecuencia.
Estos dispositivos se instalan estratégicamente teniendo en cuenta diversos
factores que permiten que las muestras sean lo más heterogéneas posibles.

El rating es la medida del con sumo de la tv o de la radio que indica el promedio de

personas que miran la tv y los programas o canales o que escuchan la radio durante
de terminado tiempo en la televisión es el minuto por eso nos habla del minuto a
minuto es decir que nos relaciona con la población y la cantidad de tiempo visto
sobre un total de población y minutos posibles.

La televisión y los hábitos de cómo la vemos han recorrido un largo camino desde
que Nielsen empezó a medir las audiencias de televisión en 1950. Desde el primer
día, hemos ofrecido a la industria de los medios de comunicación el expertise que
necesita para tomar las mejores decisiones de mercadotecnia posibles. Y hay una
gran razón por la cual Nielsen es sinónimo de medición de audiencia televisiva,
nosotros la inventamos. (Sampieri,2016)
Saber cómo y cuándo llegar a los consumidores potenciales es el Santo Grial de la
medición de audiencias y ayuda a las compañías de medios y a las marcas a tomar
las decisiones de programación y planeación correctas.

El Rating marca la cantidad de audiencia que tiene un programa en un canal de

televisión. La lucha por obtener mayor rating es la gran pelea que tienen los canales
entre ellos; en cada punto de rating hay mucho dinero en juego.
El Rating es el principal indicador que se utiliza para realizar las mediciones de
audiencia que tienen los diferentes programas de televisión.
En un medio tan competitivo y donde se mueven intereses tan grandes como sin
dudas es la televisión, el rating juega un papel decisivo a la hora de mantener o
quitar un programa en el aire. (Becerra,2014)

En términos estrictamente técnicos, el rating no es más que la cantidad de personas

u hogares que están mirando determinado canal y programa en cierto período de
tiempo. Cuando se analiza la audiencia, se valoran los diferentes comportamientos
y características de los televidentes que varían según sexo, edad y nivel
socioeconómico de las personas. (Becerra,2014)

3.5 Delimitación del mercado meta

El mercado meta se define como el segmento de mercado (persona u organización)

al que una empresa enfoca su programa de marketing.

Mercado meta
Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de
consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de
necesidades específicas.

Características
 Es un proceso de evaluación permanente.
 Consiste en identificar grupos y no crearlos.
 Los segmentos existen en función de las características de los consumidores
y no en función de los productos que satisfacen sus necesidades.

Ventajas
 Permite aprovechar mejor los recursos de la empresa y la sociedad, a la vez
que incrementa la satisfacción de los consumidores.
 La segmentación de marcados es el resultado de un compromiso entre las
necesidades y los recursos de los consumidores, así como los intereses de
la empresa.
 De manera ideal, la mayor satisfacción de los consumidores se debe lograr
con la realización de productos sobre medida. (Becerra,2014)
Segmentación de mercado: estrategias básicas para identificar segmentos y
elegir un mercado meta

La segmentación de mercado ofrece a las empresas la posibilidad de personalizar

o confeccionar a la medida una combinación única de elementos como el producto,
el precio, la plaza y la promoción, para mercados meta específicos. Por
consiguiente, les permite satisfacer las necesidades de sus clientes de una manera
más efectiva, a través de una propuesta de valor potencialmente superior a la de la
competencia. (Becerra,2014)

Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para satisfacer las

necesidades de todo un mercado. La mayoría debe separar la demanda total en
segmentos y elegir solamente aquellos para los que se tenga la capacidad de
atender.

La segmentación de mercado puede ayudar a empresas de todos tamaños y giros

a tomar mejores decisiones.

Se dice que un segmento de mercado debería ser:

 Fácil y claramente identificable
 Medible
 Accesible a través de promoción, comunicación y canales de distribución
 Diferente en su reacción a determinada propuesta de valor
 Durable (que no cambie tan rápidamente)
 Apropiado para las políticas y recursos de la empresa
 Suficientemente grande para ser rentable

La base para la segmentación es un factor que varía entre los grupos de un

mercado, pero que es consistente al interior de los propios grupos. Todo mercado
puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas
para segmentar un mercado orientado al consumidor también se pueden aplicar a
los negocios y a la industria, la naturaleza de éstos eventualmente da origen a otras
bases específicas de segmentación. (Sampieri,2016)

Enseguida se muestra una tabla comparativa de los criterios o estrategias básicas

para segmentar ambos tipos de mercados:
Tabla 1 Criterios o estrategias básicas para segmentar ambos tipos de mercados

Mercado orientado al consumidor Mercado orientado a la industria

Tipo de Variables consideradas
segmentación
Geográfica Región, clima, densidad y
tasa de crecimiento de la
población
Demográfica Edad, género, origen étnico,
nacionalidad, educación,
ocupación, religión, ingreso y
estatus familiar
Psicográfica Valores, actitudes, opiniones,
intereses, actividades y
estilos de vida de la
población
Por Nivel y patrones de
comportamiento utilización de productos,
sensibilidad de precio, lealtad
hacia una marca y búsqueda
de beneficios y ofertas
Tipo de Variables consideradas
segmentación
Geográfica Ubicación, concentración de
clientes, tasa de crecimiento
de la industria local y factores
macroeconómicos diversos
Por tipo de Tamaño de la organización,
cliente industria del cliente y posición
en la cadena de valor
Por Lealtad hacia los
comportamiento proveedores, patrones de
utilización y tamaño de las
órdenes

Proceso de segmentación
A. Delimitación del área de mercado.
 Geográfica.
 Producto-Necesidad.

B. Identificación de variables de segmentación.

 Buscar características diferenciadoras.
 El número de segmentos puede variar en función de producto-necesidad
y la profundidad del análisis.

C. Segmentación en función de las variables.

 Buscar las variables con mayor capacidad diferenciadora.
 En función de estas variables, se trata de identificar los segmentos
existentes.

D. Identificación de las características de cada segmento.

 La empresa deberá identificar las características totales de cada
segmento.
Variables utilizadas para la segmentación
A. Segmentación demográfica
Sexo
Edad
Raza
Lugar de residencia
Características físicas

B. Segmentación socio-económica
Niveles de ingreso
Niveles de educación
Profesión
Clase social

C. Segmentación Psicográfica
Nivel de extroversión
Grado de innovación
Características culturales

D. Segmentación por uso

Por cantidad de uso
Por tipo de uso
Por oportunidad de uso
Por lealtad de marca

E. Segmentación por estilo de vida

Engloban diversos criterios a la vez

Se basan en datos estadísticos reales que combinan las variables anteriores

obteniendo grupos con individuos que piensan y consumen de manera similar y que
comparten además ciertas variables socio-económicas y demográficas.

Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atracción

de cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un
segmento de mercado meta. Sin embargo, después de seleccionar el criterio para
segmentar el mercado, ¿qué metodologías se siguen para construir un segmento
en el primer lugar?
Existen técnicas analíticas rigurosas que se utilizan para organizar a los
consumidores en grupos con necesidades, deseos y actitudes afines.

Mediante estas técnicas, se logra determinar el tamaño y el mercado potencial de

cada segmento, junto con el posicionamiento y los atractivos que se utilizarán para
cubrirlo. (Sampieri,2016)
Niveles de fragmentación del mercado
 Segmentos: grupos amplios de consumidores con características y
necesidades comunes en un mercado amplio.
 Nichos: grupos más reducidos de consumidores que tienen necesidades
más estrechamente definidas o combinaciones únicas de necesidades.
 Células de mercado: grupos de consumidores aún más reducidos que
los anteriores que comparten características que proporcionan
oportunidades de mercado.

Por citar un ejemplo, el Análisis de Clústeres K-Means tiene la intención de

identificar grupos relativamente similares de encuestados con base en
características seleccionadas utilizando un algoritmo que pueda manejar grandes
cantidades de personas. En esencia, este método trata de separar n observaciones
en k clústeres, y cada observación pertenece al clúster con la media más cercana.

Una industria muy conocida en la cual se utiliza con frecuencia este tipo de análisis
es la de las telecomunicaciones móviles, donde la competencia es cada día más
fuerte alrededor del mundo, los consumidores exigen una calidad cada vez mayor
a un menor precio, y las utilidades y los ingresos promedio por cliente enfrentan
serios retos. (Becerra,2014)

En este caso, el objetivo del proceso de clustering consiste en categorizar clientes

en diferentes grupos para ejecutar estrategias de contacto distintivas y presentar
ofertas próximas, partiendo de datos e información de los sistemas de cobro.

Dichos datos, junto con el detalle de llamadas, describen el comportamiento de

utilización y gasto de los clientes, permitiendo a los operadores acercarse a ellos de
una manera más efectiva. China Mobile Limited, el mayor operador celular en el
mundo con más de 600 millones de clientes, es conocido por utilizar esta técnica
analítica.

Además de jugar un papel importante en el desarrollo de nuevos enfoques de

mercadotecnia para atraer nuevos clientes, la segmentación de mercado también
puede ayudar a una empresa a descubrir modos de fortalecer la lealtad de los
consumidores ya existentes. Por ejemplo, una firma podría solicitar algún tipo de
retroalimentación a través de preguntas dirigidas a cierto grupo con la intención de
obtener sugerencias prácticas para mejorar un producto. De esta manera, el
consumidor sabrá que la empresa realmente lo escucha y se fortalecerán los
vínculos entre ambos. (Becerra,2014)
Criterios para determinar un mercado meta

Primera Norma.
El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa
u organización.
Segunda Norma.
Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el
mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma.
Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas
suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen
la inversión requerida.
Cuarta Norma.
Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o
débiles. (Sampieri ,2016)

Desde el punto de vista de la oferta, el mercado está formado por las empresas que
ofertan el producto considerado, desde el punto de vista de la demanda, el mercado
está compuesto por el número de organizaciones y/o las personas que demandan
dicho producto, por ello, para que exista un mercado no basta con que existan
necesidades, sino que es necesario además que exista una capacidad económica
para adquirir los bienes y servicios.

Desde el punto de vista del marketing, la delimitación del mercado debe realizarse
teniendo en cuenta el servicio que presta el producto, es decir, la necesidad que
este satisface a un grupo de clientes determinados, sin embargo, esta necesidad
puede ser satisfecho por varios productos y, a su vez, estos productos pueden ser
fabricados con la misma o con distintas tecnologías. (Becerra,2014)

Conclusión

Finalmente obtuvimos un gran sin número de conclusiones las cuales nos adentran
razonablemente en un mercado de grandes ventajas para lograr aprender el cómo
involucrarnos fácilmente en investigar las partes del mercado con la ardua de lo
anterior permite comprender por qué las diferentes funciones comerciales de una
organización necesitan el soporte de los sistemas de información, de aquí que se
tenga la noción de sistemas de información para áreas funcionales.

Esta es la forma en que evolucionan los sistemas de información en las

organizaciones. Dado que los procesos de decisión están claramente definidos,
entonces se puede identificar la información necesaria para formular las decisiones.
Cada vez que se necesite la información, esta se prepara y presenta en una forma
y formato diseñados con anterioridad.
Los especialistas en sistemas de información describen las decisiones apoyadas
por estos sistemas como decisiones estructuradas. El aspecto estructurado se
refiere al hecho de que los administradores conozcan de antemano los factores que
deben tenerse en cuenta para la toma de decisiones, así como las variables con
influencia más significativa sobre el resultado de una decisión (buena o mala).

A su vez, los analistas de sistemas desarrollan reportes bien estructurados que

contienen la información necesaria para las decisiones o que indican el estado de
las variables importantes.

Por dicha razón involucramos en la segmentación del mercado segmentando la

parte máxima de un mercado.

Lo cual nos trae como resultado permite obtener una cifra mucho más significativa
que en el caso de las personas, convirtiéndose esta medición en una cifra mucho
más relevante y abarcativa. Las mediciones se obtienen gracias a un aparato
llamado “people meter” (medidor de personas) que funciona mediante un control
remoto con teclas numeradas para cada uno de los televidentes.

Fuentes de Bibliográficas

 Collado, C. F. (2015). Metodología de la Investigación. México: Mc Graw-Hill.

 Becerra, L. E. (2014). Estudio de Mercado. México: Tecnológico de Hidalgo.
 Sampieri, R. H. (2016). Metodología de la Investigación. México: Mc Graw-H