Curso de

Especialización

Estrategias de Análisis,
Prevención de
Comunicación Aplicadas a Conflictos y
Gestión Social
Sostenible
la Gestión Social

Mg. Rosa Elvira Figueroa

 Trabajo Final
• Son un equipo consultores que realizará un plan
estratégico de comunicación para una empresa,
comunidad o institución pública en un conflicto
específico.
• Fecha de entrega y presentación: Hoy sábado 15 al final
de la clase
 Algunos conceptos:

• Comunicación: del latín communicare, que

significa compartir, participar en algo, poner en
común.
• La comunicación sirve para cohesionar, educar,
informar y persuadir.
• Estrategia: del latín strategĭa, que a su vez procede
de dos términos griegos: stratos (“ejército”) y agein
(“conductor”, “guía”). El significado primario de
estrategia es el arte de dirigir las operaciones
militares.
• Es la forma de “como” se logra una meta. Lo
estratégico sirve para lograr objetivos
 Algunos conceptos
• Planificación: conjunto de acciones orientadas
al logro de un resultado.
• La planeación estratégica es el proceso
gerencial de desarrollar y mantener una
dirección estratégica que pueda alinear las
metas y recursos de la organización con sus
oportunidades cambiantes de mercadeo
(Kotler, 1990)
• Comunicación Estratégica: Influir y persuadir
a un público objetivo de manera que favorezca
el logro de objetivos
 Escenario Actual
Fortalecimiento de la
sociedad civil (ONG’s,
Globalización de los Asociaciones de
Sensibilidad ambiental
negocios Consumidores,
Organizaciones Sociales,
Frentes de defensa, etc)

Exigencia de nuevos Viralización de la

Corrupción
estándares información

MAYOR DESCONFIANZA
¿Por qué es importante la confianza?
• EDELMAN Trust Barometer

– 28 países entrevistados
– Encuestas realizadas a noviembre del 2016
 Será la confianza uno de los
objetivos de:
• Empresas
• Comunidades
• Instituciones públicas
 I Comunicación interna

• La gestión de la comunicación interna está dirigida al cliente

interno: el colaborador.
• Busca que los colaboradores conozcan su institución: misión,
visión y valores y a identificarse con ella.
• Reduce incertidumbre y previene rumores
• Contribuye a generar una cultura corporativa alineada a los
objetivos estratégicos de las organizaciones
• Es clave para que todos los miembros de la organización miren a
una misma dirección y se logren los objetivos estratégicos
planteados
• Bien gestionada, genera un clima de confianza y contribuye a la
retención y atracción de talento
 I Comunicación interna
Herramientas

• Manual de inducción
• Paneles internos
• Boletines impresa o digital
• Reuniones con los directivos
• Buzón de sugerencias
• Mailing
• Intranet
• Videos
 I Comunicación interna
Estrategias de comunicación:
• Realizar un diagnostico de la comunicación interna. Mapeo
de todo las publicaciones, boletines, memorias y canales
de comunicación, resultados de encuestas pasadas y si
realizar nuevas.
• Sensibilizar a la alta dirección respecto de la gestión de la
CI
• Alinear el plan de CI con el plan estratégico organizacional
• Generar herramientas de comunicación acordes a la
cultura corporativa de la organización
• Propiciar actividades en las que participen los diferentes
miembros de la organización (concursos a través de los
medios o participación con artículos o entrevistas)
 II Incidencia pública masiva y
alternativas
• Conjunto de acciones de la ciudadanía organizada para influir en la opinión de
los que toman decisiones sobre políticas públicas, buscando mejorar las
condiciones de vida de la población o grupos vulnerables. Es decir, que se
busca un cambio en las políticas públicas

• Se realizan cuando:
– Faltan políticas (se plantean nuevas).
– Si las políticas están erradas (proponer su cambio).
– Si son buenas pero se incumplen (sensibilizar la ciudadanía para exijir su
cumplimiento).

Convenio OPS/OMS-GTZ “La salud de las poblaciones indígenas”:

http://www.bvsde.paho.org/bvsapi/e/tallsubre2/panama2005/incidencia.pdf
MBA. Alberto Mora Portuguez, Alianza Cooperativa Internacional ACI-Américas:
http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con3_uibd.nsf/17A67531B7D7335A052578CB0073B843/$FILE/dc0375.pdf
 II Incidencia pública masiva y
Herramientas: alternativas

• Foros y debates públicos

• Capacitación de grupos que se busca beneficiar
• Campañas organizadas o educativas
• Proyectos semilla que muestren beneficios de dichas intervenciones
e influyan sobre la política pública.
• Difusión de ideas en soportes impresos y digitales
• Movilizaciones masivas.

Fuentes: Steve Buckley, Asociación para el Progreso de las Comunicaciones (APC):

https://www.apc.org/es/pubs/books/modulos-de-acceso-las-tic-en-situaciones-de-pobrez/estrategias-y-enfoques-
sobre-incidenci
MBA. Alberto Mora Portuguez, Alianza Cooperativa Internacional ACI-Américas:
http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con3_uibd.nsf/17A67531B7D7335A052578CB0073B843/$FILE/dc0375.
pdf
 II Incidencia pública alternativas

• Análisis profundo de situación y viabilidad de las soluciones.

• Mapeo de poder, reconocer los que tienen el poder: quiénes
son y qué contactos existen para llegar a ellos.
• Saber los trámites ante el Poder Legislativo para incidir sobre
las leyes en proceso; quiénes pueden ayudar, quiénes se
opondrían.
• Estructurar un plan estratégico de incidencia que incluya
soluciones, estrategias, recursos, personas responsables y un
tiempo de ejecución.

Fuente: MBA. Alberto Mora Portuguez, Alianza Cooperativa Internacional ACI-América:

http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con3_uibd.nsf/17A67531B7D7335A052578
CB0073B843/$FILE/dc0375.pdf
 II Incidencia pública

Estrategia de incidencia pública:

• Realizar el diagnóstico y la definición del problema
• Alternativas de solución
• Escoger la alternativa que supere el análisis de todos los
escenarios
• Contar con los recursos para la puesta en marcha del plan
• Definir la estrategia de influencia
• Desplegar el plan de actividades
III Estrategias de comunicación masiva y
alternativas masiva y alternativas
• Medios masivos de comunicación (medios de comunicación de
masas):
– Tienen gran alcance de difusión, llegando a un gran número de
personas al mismo tiempo.
Ej.: 7 millones de estadounidenses vieron el final de Game of Thrones
en 2014. Otros 400 millones de televidentes del mundo observaron
el partido Real Madrid vs Barcelona ese año

• Medios alternativos:
– Buscadores, blogs, portales digitales de noticias (Útero, La Mula),
blogs y redes sociales
– Cualquier persona puede tener su propio medio de comunicación
en el bolsillo y volverse un influencer
III Estrategias de comunicación masiva y
alternativas
Los medios alternativos:
• Inmediatez en la información
• Afectó la forma de relacionarse con los diferentes públicos de interés
• Existe una mayor exposición a la crítica e investigación
• Se ha incrementado la preocupación por la imagen, identidad,
reputación,
responsabilidad social
• Mayor preocupación, no sólo por lo que se dice, sino por lo que se
hace
• Existe una presión por comunicar
• Relevancia en gestionar profesionalmente la comunicación
• Hay una mayor conciencia del valor que la comunicación le agrega a la
organización

Los públicos no son iguales

III Estrategias de comunicación masiva y
alternativas
• La elección del medio de comunicación depende de
muchos factores:
– Público objetivo
– Afinidad con el perfil del medio
– Afinidad con el perfil del periodista del programa/segmento
– Tipo de información
– Alcance al que desee llegarse
– Presupuesto

Es importante señalar que la información con la que se desee

llegar a un medio debe caracterizarse por contar con contenido
noticioso.
 IV Estrategias de movilización
ciudadana
• “I have a dream...” M. Luther King. Whashington 28.08.1963

• La movilización ciudadana está definida como “una forma de

acción colectiva no efímera, en la cual un grupo más o menos
organizado recurre a acciones extra institucionales a fin de
promover o impedir ciertos cambios".1​ ​
• Busca modificar tanto la opinión pública como las políticas
públicas.
• Casi siempre se emplean manifestaciones públicas para
evidenciar la inconformidad
• Puede contribuir en el escalamiento de los conflictos

• McAdam y Snow, 1996: xviii, citado en Tavera, Ligia. Movimientos sociales en Léxico de la Política, p. 450.
 IV Estrategias de movilización
ciudadana
• En la actualidad muchas de las convocatorias para la organización
de la movilización ciudadana surgen en las redes sociales, medios
que se han convertido en los medios por excelencia de grupos o
movimientos sociales.
• La velocidad del internet hace que sea un medio efectivo en el
llamado a la movilización social.
• El empleo de los hash-tag para enlazar a un tema de interés
ciudadano es la estrategia más usada en movilizaciones sociales.
• Entre los medios en redes sociales más efectivos para realizar las
convocatorias se encuentra: Facebook y Twiter.
• En el interior del país el medio por excelencia sigue siendo la
radio (Todavía no hay una masiva penetración de los
smartphones)
 IV Estrategias de movilización
ciudadana
Estrategias para el desescalamiento:
• Búsqueda del espacios de diálogo y entendimiento (mesas
de diálogo, de concertación, de trabajo, entre otros)
• Priorizar la escucha activa
• Intermediación de terceros que cuenten con credibilidad y
la confianza de ambas partes
• Se deben emplear las mismas plataformas mediáticas por
las que se dio a conocer la movilización ciudadana
• Poner especial cuidado en los mensajes a transmitir, deben
ser pensados en generar consensos futuros y no en
profundizar rupturas
 V Estrategias de alianza con
actores
– Se debe analizar con detenimiento las necesidades, intereses y
motivaciones de los diferentes actores para buscar la concordancia y los
objetivos comunes que pueden ser a nivel social, económico, políticos y
ambientales.
– En una alianza cada una de las partes tienen tanto responsabilidades
como compromisos que asumir
– Los consensos se logran llegando al entendimiento de que todas las
partes tienen algo qué ofrecer y qué ganar en la alianza
– Implican una relación horizontal y de cooperación, todas las partes
trabajan por un propósito común y, a su vez, comparten riesgos.

Fuente: UNDP/Escuela Virtual:

http://escuelapnud.org/biblioteca/pmb/opac_css/doc_num.php?explnum
_id=427
 V Estrategias de alianza con
actores
• Trabajar en la construcción de confianza
• Empoderar a todos los actores para generar mayor
horizontalidad en el diálogo (talleres de negociación, de
discusión, foros de temas específicos, etc)
• La comunicación interpersonal es el medio por excelencia
• Buscar espacios de diálogo ya existentes o crear los propios
• Buscar la participación de diferentes actores sociales, a mayor
participación, mayor legitimidad de los acuerdos
• La firma de acuerdos, es sólo el comienzo
• Se debe trabajar en mantener una estrecha relación y que esta
sea a largo plazo
 Comunicación Estratégica

Conducta organizacional:
todas las acciones y • Saber hacer
comportamientos de una
organización hablan de ella.

Comunicación Organizacional:
Conjunto de mensajes y acciones
de comunicación elaboradas para • Hacer saber
relacionarse con sus públicos
 Comunicación Estratégica

Necesidad de Comunicación
entendimiento en Estratégica una
el marco de una Herramienta de
realidad compleja gestión
 Comunicación Estratégica
• Las organizaciones deben desarrollar la
capacidad de APRENDER Y RESPONDER AL
CAMBIO

• Lo que la gente espera de nosotros también

cambia

• Qué se espera de las empresas, de las

comunidades, de las instituciones públicas?
 • Estará referida a los contenidos y
formas de comunicación en un
determinado período. Sirve de guía
La Estrategia de para elaborar los mensajes y
seleccionar los instrumentos para
Comunicación la comunicación.
• Incluye la definición del núcleo
comunicativo, formato, tono, canal,
lenguaje y secuencia del tiempo
 Plan de Comunicación estratégica
• Diagnóstico
– Estudio y análisis de la situación
– Objetivos comunicacionales
– Incrementar el valor de la acción, cohesionar a la organización, reposicionar
la imagen pública, prevenir conflictos, etc.
• Priorización de públicos objetivos
• Definición de la estrategia comunicacional
– Núcleo comunicativo, tono, formato, canal, lenguaje y secuencia del tiempo.
Herramientas de comunicación de acuerdo a la estrategia
• Acciones de comunicación
– Conjunto de actividades a realizar, calendario.
• Medición
– Herramientas de valoración del impacto del programa de comunicación:
cualitativas y cuantitativas.
Matriz de poder e interés
Clasificación de públicos por atributos
 Descripción de públicos
• Comunidades; este es un público clave porque se requiere de su
aprobación para llevar a cabo el proyecto. Está compuesto por 5
comunidades…
• Gobierno, entidades supervisoras y reguladoras; Incluye el MINEM,
MINAM, OEFA, Osinergmin, etc.
• Medios de comunicación; Medios de comunicación locales, nacionales
y especializados.
• Líderes de opinión; Aquellos que están especializados en el sector o en
algunos casos en temas económicos. Son usualmente consultados por
los medios de comunicación para referirse a nuestro sector.
• Colaboradores, especialmente personal técnico calificado; el público
interno resulta muy importante para construir una reputación, son una
fuente de información privilegiada y pueden ser los principales
embajadores de la empresa
 Acciones de Comunicación por cada uno de los públicos
identificados como prioritarios

Cronograma

Año 1 Año 2 Año 3

Herramientas a Mensajes Inversión Tri Tri Tri Tri Tri Tri Tri Tri Tri Tri Tri Tri
Público Clave Acciones Propuestas
implementar Claves Estimada 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Ejem:
• Autoridades
• Comunidades
• Trabajadores
• Líderes de
comunicación
 ¿Qué hacer ante una crisis?
Reunir toda la información posible

Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible

No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos

Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con

representantes, conferencia de prensa...)

Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el

alcance de la crisis

Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de una

crisis con extensión en el tiempo

Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los

medios de comunicación
¿Qué NO hacer antes una crisis?
Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección

Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar
previamente sus intervenciones

Comunicar sólo a los medios "amigos"

Mentir

Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento

Mostrar incompetencia, falta de control o arrogancia

Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el acontecimiento
Muchas gracias.