Distribution des Produits touristiques « Hôtels ; circuits

touristiques »

Réalisé par : Ilham Hile

Distributions Touristique

1. Contexte
a. L’industrie du tourisme au Maroc

L’industrie du tourisme au Maroc connaît actuellement des changements majeurs dans le contexte de
l’initiative "Vision 2010" destinée à attirer dix millions de touristes à l’horizon 2010. Alors que ce secteur
se centrait traditionnellement sur le marché des vacances de plage, le Maroc a commencé à cibler le
tourisme rural pour tenter de stimuler le renouveau économique dans les zones éloignées et
d’encourager les Marocains expatriés à visiter et à investir dans leur pays d’origine. Il est connu que le
produit touristique, comme tout autre produit de consommation, est constamment menacé par le
vieillissement et la saturation. Les deux produits classiques que le Maroc offre tournent autour du
balnéaire d’une part, dont seule la station d’Agadir est connue sur le plan international, et du culturel
des villes impériales d’autre part. Or, outre une certaine saturation de ces deux produits, ces derniers se
révèlent de moins en moins adaptés aux nouvelles motivations du touriste occidental, principal client de
la destination Maroc. En effet, on assiste en Europe au développement d´un nouveau marché
touristique en liaison avec l ´évolution des sociétés industrialisées, qui se traduit par la montée de
l´individualisme, du culte de la liberté d´usage de son corps et de la valorisation de la réussite
individuelle. La société de consommation, devenue trop confortable et n´offrant plus suffisamment de
sensation, suscite un besoin d´évasion et le goût pour les pratiques à risque. Avec la montée de la
conscience écologique, les agences de voyages s´orientent vers des produits plus "doux" dans lesquels la
découverte - notamment la découverte de l´autre - est mise en valeur. A partir de ce moment là, le
produit culturel se trouve valorisé et les voyages de découverte attirent de plus en plus de clients. On
assiste de ce fait à un vrai tournant dans l’évolution du tourisme marocain. Ce tournant se traduit par le
succès de nouveaux produits qui n’ont fait l’objet jusqu’ici d’aucune politique claire, précise et
méthodique. Il s’agit de la tendance qu’ont les touristes d’aller à la découverte des milieux et
communautés de la montagne et du désert, deux formes de fréquentations qui renvoient au tourisme
rural. Or, outre le fait que le tourisme en se tournant vers le milieu rural peut se diversifier et renouveler
ses produits, les milieux ruraux à ressources limitées peuvent profiter de cette demande puisqu’il est
acquis que la pauvreté dans ces milieux ne peut être dépassée tant que l’objectif de développement
rural reste fondé sur la seule activité agricole ; par ailleurs, dans les régions fragiles et à faible potentiel,
les excès de prélèvements sur les ressources naturelles, eux mêmes liés à la situation de déficit et de
besoin, ne peuvent réellement être réduits que si la productivité des systèmes de culture est améliorée
de façon significative ou si de nouvelles activités sont introduites pour suppléer aux besoins
fondamentaux des populations.

b. Entreprises touristiques aux Maroc

Les entreprises touristiques, comme toutes autres entreprises, cherchent à assurer leur pérennité à
travers plusieurs stratégies qui s'adaptent au contexte économique dans lequel elles opèrent afin
d'assurer leur mission avec succès.

En effet, bien que les entreprises de tourisme sont essentiellement des PME, jeunes et dynamiques,
mais faibles sur le plan capitalistique et fragile économiquement, elles génèrent la première ressource
de leur pays, offre des nouveaux postes d'emplois et constitue le premier poste excédentaire de la
balance des paiements.

La nature et les objectifs de la stratégie des entreprises de tourisme ne sont pas fondamentalement
différent de ceux des entreprises du reste de la sphère économique puisque l'objectif est toujours le
même : assurer la pérennité. Toutefois, les entreprises de tourisme ont rarement recours à une seule
stratégie et même stratégie.

Selon Jean-Baptiste, les entreprises de tourisme "utilisent une palette stratégique en fonction de leurs
objectifs et des contraintes du marché. Une ligne directrice n'empêche pas les entreprises d'opérer des
changements stratégiques radicaux. Elles font alors la preuve de leur capacité d'adaptation et de leur
aptitude à prendre des risques calculés pour se développer".

En effet, les stratégies touristiques ont pris plusieurs formes issues de la théorie et inspirées de la
pratique dans le secteur de tourisme. Ainsi, plusieurs stratégies ont été avancées pour enrichir la théorie
touristique qui sera un référentiel pour les entreprises du domaine qui veulent assurer la pérennité,
voire même la performance.

2. Cadre Conceptuelle

a. Circuit de distribution

Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution impliqués dans le processus de
commercialisation (du producteur au consommateur) d’un produit.
Il s’agit d’une notion proche de celle de réseau de distribution, le circuit désigne généralement la
structure de distribution alors que la notion de réseau s’intéresse davantage aux individus (distributeurs,
intermédiaires).

b. Produits touristiques

Les produits et les prestations constituent l'ensemble des offres (ou des destinations) qu'une agence
de voyage peut mettre à disposition de ses clients (vols, séjours, circuit ...). Ces prestations prennent
souvent la forme de forfait de services qui comprennent l'hébergement et le transport. Elles sont
ensuite revendues par les agences de voyage à leur clientèle. En hôtellerie, la prestation est le service
délivré par le personnel d'un hôtel : réception, confort des chambres, bar, repas, activités...

3. La distribution multi canal des Produits touristique au Maroc

Le développement du commerce électronique a profondément changé la donne en matière de

commercialisation et de distribution de produits touristiques. Internet a favorisé l’apparition de
nombreux nouveaux acteurs et changé la cartographie de l’offre de produits touristiques,
l’environnement concurrentiel, ainsi que les rapports entre les acteurs de l’offre et de la demande. Le
paysage de l’industrie du tourisme s’en est trouvé modifié. La montée en puissance du tourisme en ligne
et l’arrivée de nouveaux acteurs ont radicalement transformé les stratégies de distribution des
opérateurs touristiques offline .Ceux ci ont d’abord élargi leur capacité à vendre en ajoutant le web
marchand à leurs canaux de distribution traditionnels. Puis ils ont commencé à rechercher un équilibre
optimal entre approche directe (BtoC) et indirecte (BtoB) en combinant les canaux. C’est ainsi que sont
apparues les politiques de distribution multi canal, qui consistent à commercialiser simultanément des
produits et services par le biais de plusieurs canaux de distribution, en tenant compte de leur potentiel
commercial et de leur rentabilité. Dans ce contexte, les opérateurs s’interrogent sur la place pertinente
qu’ils doivent réserver à chaque canal compte tenu de la complexité de leur offre, de leur position
concurrentielle, de leurs moyens techniques, humains et financiers, et doivent réaliser des arbitrages :
quel montant de chiffre d’affaires supplémentaire attendre de chaque canal et à quel coût ? L’apparition
plus récente des modèles de distribution multi canal dans l’univers des pure players. Principalement par
le biais de partenariats signés avec des réseaux d’agences physiques, atteste plus que jamais leur
pertinence et les perspectives de développement que ces nouveaux modèles peuvent offrir. Elle met
également en lumière les nouveaux enjeux auxquels sont confrontés l’ensemble des opérateurs de la
distribution de produits touristiques, qu’ils soient click and mortar ou mortar and click. Confrontés aux
évolutions des comportements des consommateurs, les opérateurs du tourisme (hébergeurs,
producteurs, distributeurs) doivent aujourd’hui :

– acquérir une connaissance approfondie du client, c’est-à-dire connaître ses besoins, ses attentes,
comprendre comment, de son point de vue, les canaux de distribution à sa disposition interagissent et
se complètent, quelle place il accorde à chacun d’eux au cours de son processus d’achat, etc. – identifier
et développer des passerelles, des synergies entre les canaux de distribution, de telle sorte que chaque
canal vienne améliorer l’efficience de l’autre. De cette façon, ils pourront construire un système de
distribution global, capable de donner une réponse adaptée au client, au moment opportun. Désormais,
le consommateur se place clairement au cœur des stratégies de distribution multi canal : il en est la
pierre angulaire.

a. LE TOURISME EN LIGNE

L’e-tourisme représente une part de 12% dans les transactions électroniques effectuées au Maroc. Le
taux de pénétration de la vente directe en ligne est de 75% pour les vols secs à destination du Maroc. La
Vision 2020 promet une stratégie de désintermédiation basée notamment sur l’e-tourisme.
Le nombre des transactions effectuées auprès des e-marchands affiliés à Maroc Télécommerce explose.
Il a atteint plus de 264 000 opérations au cours du premier trimestre 2012, soit une progression de 116%
par rapport à la même période de l’année précédente et de 18% par rapport au dernier trimestre 2011.
En valeur, le montant total des transactions a atteint plus de 165 MDH, soit une progression de 72% par
rapport au même trimestre de 2011 et de 20% par rapport au dernier trimestre. Et selon une étude de la
Fédération nationale du tourisme qui s’est appuyée sur des travaux de l’Observatoire du tourisme et de
la Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement (CNUCED) consacrées au e-
tourisme, cette dernière niche commence à prendre de l’ampleur et représente désormais une part de
12% dans les transactions électroniques, soit 32 142 opérations au cours du premier trimestre.
Suivant la tendance mondiale qui favorise la désintermédiation, les exploitants d’hébergement
marocains ont commencé à investir davantage dans la vente directe. En effet, selon une enquête de
l’Observatoire du tourisme marocain, le taux de pénétration de la vente directe en ligne est de 75% pour
les vols secs à destination du Maroc, alors que 25% des réservations se font encore au niveau des
agences de voyages physiques.
82% des maisons d’hôtes classées ont leur propre site web
Véritables vitrines des opérateurs, les sites internet ne sont pourtant pas très développés. Selon une
étude réalisée par Horwart HTL sur 800 établissements d’hébergement classés (hôtels, hôtels clubs et
résidences hôtelières), seulement 30% des unités disposent d’un site propre, 20% des unités font partie
d’une chaîne ou d’un groupe et sont présents sur son site alors que la moitié restante n’a pas de site
web. Par exemple, 70% des hôtels club disposent d’un site géré par leur tour-opérateur.
L’analyse d’un échantillon indique que 82% des 220 maisons d’hôtes ont leur propre site web. Ces
derniers sont, dans la plupart des cas, de création récente. Ils sont simples, mais de bonne qualité.
Toutefois, le contenu est souvent confié à une agence web et les prestataires n’en assurent pas la mise à
jour régulière. Quant au trafic généré, il est encore peu important et mal suivi par les exploitants.
Nés avec la vague Internet, de nouveaux intermédiaires en ligne (agences et agrégateurs) sont apparus
au Maroc pour profiter de l’émergence du «dynamique packaging» en proposant aux établissements
d’hébergement un schéma contractuel moins contraignant et moins coûteux que les canaux de
distribution traditionnels. Ces opérateurs sont aussi appelés «pure players», c’est-à-dire qu’ils vendent
essentiellement par internet à la fois en B to B (vers les agences de voyages et autres intermédiaires) et
en B to C (au client final).
Le marché est partagé entre les grands opérateurs internationaux disposant d’un catalogue important
constitué d’hôtels de 3 à 5*, de maisons d’hôtes et les agences en ligne spécialisées sur le Maroc dont la
plupart sont positionnées sur la commercialisation des maisons d’hôtes qui restent de petites structures
de création récente actuellement en phase de développement.
Le Maroc compte une vingtaine de ces intermédiaires qui s’affichent comme des spécialistes de la
réservation en ligne. Il existe deux types d’opérateurs : les généralistes et les spécialistes. Ces derniers
se sont positionnés sur un segment d’offre précis avec un catalogue plus restreint (de 50 à 100
établissements) composé notamment d’établissements haut de gamme et de riads en particulier sur
Marrakech. Le produit phare commercialisé par ces opérateurs reste incontestablement l’hébergement
sec. Néanmoins, certains opérateurs présentent d’autres prestations comme une sélection de villas en
location pour l’un ou l’intégration de la réservation de voitures en temps réel pour un autre.
En gros, on peut dire que le Maroc accuse toujours un grand retard dans le domaine de l’e-tourisme en
comparaison avec ses partenaires européens. Par contre, le marché représente des potentialités de
développement à saisir. Partant de ce constat, la Vision 2020 prévoit une stratégie de désintermédiation
basée sur plusieurs axes de développement. Ces axes comprennent l’intensification des partenariats du
co-marketing avec tous les opérateurs en ligne, le lancement d’un plan d’équipement des entreprises
touristiques en TIC accompagné par des campagnes de sensibilisation ainsi que la refonte du dispositif
 réglementaire pour un meilleur encadrement de la distribution des produits touristiques sur le net. A
noter que la Vision 2020 prévoit la mise en place d’une organisation efficace avec la création d’une
entité «e-tourisme» qui se chargera principalement de la mise en application de ces axes de
développement.

b. Comment vendre un produit touristique ?

o Ce qu’il faut savoir

L’Office de tourisme peut commercialiser des prestations de services touristiques (hébergement,

transport, forfait, évènement…) dans les conditions prévues dans le Code du tourisme. Pour cela,
l’Office de tourisme devra avoir inclus cette activité dans ses statuts, respecter les principes de
l’intérêt général et de la zone d’intervention. Il devra également être inscrit auprès du registre
national et, si besoin, satisfaire aux principes demandés par la loi Hoguet pour la commercialisation
des meublés.

o Quelques éléments clefs

Un Office de tourisme peut-il commercialiser des prestations touristiques?

Un Office de tourisme peut totalement avoir une activité de commercialisation de services

touristiques à condition d’entrer dans le cadre du Code du tourisme (article L211-1) c’est-à-dire :
1/ Prendre soin de respecter deux critères :
 l’intérêt général,
 la zone géographique d’intervention ;
2/ Etre reconnu comme Organisme Local de Tourisme (OLT) en possédant une immatriculation auprès
d’Atout France ;
3/ Inscrire l’activité commerciale dans son objet statutaire.

Quels sont les services touristiques concernés par le Code du tourisme ?

Selon l’article L211-1, cette règlementation s’applique aux opérations commerciales suivantes, la vente
de :
 voyages ou séjours individuels ou collectifs,
 délivrance de titres de transport,
 réservation de chambres,
 délivrance de bons d’hébergement ou de restauration,
 visites de musées ou de monuments historiques,
 forfaits touristiques,
 et l’organisation et l’accueil de foires, salons et congrès ou de manifestations apparentées dès lors que
ces opérations incluent tout ou partie des prestations citées ci-dessus.

Pour la loi, qu’est-ce qu’un forfait touristique ?

Pour la loi (article L211-2 du Code du tourisme), constitue un forfait touristique la prestation :
 « résultant de la combinaison préalable d’au moins deux opérations portant respectivement sur le
transport, le logement ou d’autres services touristiques non accessoires au transport ou au logement et
représentant une part significative dans le forfait ;
 dépassant vingt-quatre heures ou incluant une nuitée ;
 vendue ou offerte à la vente à un prix tout compris. »

L’intérêt général

L’Office doit respecter un principe de libre concurrence et ne pas fausser le jeu de la concurrence par la
perception de fonds publics (notamment pour les prix proposés).
La notion de distorsion de concurrence n’est plus limitée au constat de carence de l’initiative privée. Elle
donne aujourd’hui la possibilité aux personnes publiques de concurrencer le secteur privé, à condition
de ne pas utiliser de moyens publics pour financer l’activité commerciale (locaux, communication,
personnel,…)
Toute activité hors de ce cadre s’expose à des poursuites pour para-commercialisme (article L. 442-7 du
Code de Commerce).
L’instruction fiscale 3 A-200 du 15 Mars 2000 précise les règles fiscales applicables aux Offices de
tourisme.

La zone géographique d’intervention

L’Office de tourisme ne peut pas commercialiser des prestations se trouvant en dehors de son territoire
d’intervention. Il peut en revanche mettre en place des outils visant à attirer le public sur sa zone
géographique d’intervention ou collaborer avec d’autres Offices à des produits communs.
Dans le cas où un Office de tourisme associatif n’est pas Organisme Local de Tourisme, il ne pourra
réaliser des opérations de vente qu’en faveur de ses membres avec une publicité limitée (article L133-3
du Code du tourisme).
 L’activité de nombreuses centrales de réservation relève aussi de la loi Hoguet

L’activité de location de meublés, lorsqu’elle présente un caractère principal (cas de nombreuses

centrales de réservation), relève aussi de la loi Hoguet (loi n°70-9 du 2 janvier 1970 et décret du 20
juillet 1972).
Celle-ci réglemente les activités des professionnels de l’immobilier en les obligeant notamment à avoir :
 Une assurance de responsabilité civile professionnelle dite RCP,
 Une carte professionnelle délivrée par la préfecture et renouvelable annuellement,
 Un répertoire des mandats de transaction ou de gestion.

Le cas de la vente d’autres produits…

La vente de produits non directement assimilables à des services touristiques comme des livres ou des
produits du terroir n’est pas régie par les dispositions spécifiques de la commercialisation des services
touristiques. Pour autant, la réalisation de ces prestations doit également s’inscrire dans le cadre de
l’objet statutaire de l’Office de tourisme concerné et ne pas générer de distorsion de concurrence aux
dépens des acteurs privés.

Office de Tourisme et des Congrès de Dunkerque Dunes de Flandre – espace billetterie et boutique

Obtenir l’autorisation de commercialisation

Conformément à la Directive Européenne « Services », les opérateurs publics et privés sont traités
désormais sur le même pied d’égalité. Les Offices de tourisme souhaitant commercialiser des
prestations touristiques doivent être immatriculés auprès d’Atout France au registre d’immatriculation
des agents de voyages et autres opérateurs prévus à l’article L.141-3 du Code du tourisme.
Pour cela et selon l’article L211-18, l’Office de Tourisme doit :
 Justifier d’une garantie financière suffisante à l’égard des clients selon les conditions fixées par l’arrêté
du 23 décembre 2009,
 Justifier d’une assurance garantissant les conséquences pécuniaires de la responsabilité civile
professionnelle,
 Démontrer que le représentant de l’Office de tourisme remplit les conditions d’aptitude professionnelle
(stage, expérience professionnelle reconnue, diplôme reconnu).