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Marco Althaus

Abenddämmerung für Wildwest-Consulting

Die Semiprofessionalität der politischen Beraterbranche

KORREKTURFASSUNG – BITTE DIE BUCHFASSUNG ZITIEREN

Aus: (2003) Ahrens, R. & Knödler- Bunte, E. (Hg.). Public Relations in der öffentlichen Diskussion. Die Affäre Hunzinger: Ein PR-Miss- verständnis. Herausgegeben im Auf- trag der Gesellschaft der Public Re- lations Agenturen (GPRA). Media Mind Verlag, Berlin, 189-200.

In der Abenddämmerung nach der Affäre Hunzinger fällt ein hartes, unvorteilhaftes Licht auf die Branche der politischen Kommunikati- onsberater. Sichtbar wird: So professionell, wie sie tut, ist die Branche gar nicht. Sie ist bestenfalls semiprofessionell und wird auf dem holp- rigen Weg zur Profession derzeit ordentlich durchgeschüttelt. Sie steckt noch in einer Pionierzeit, in der die Cowboys, Outlaws, Kopf- geldjäger, Goldgräber und reitenden Quacksalber zwar schon teure Hüte tragen und große Planwagen fahren. Aber in der Public-Affairs- Boomtown Berlin ist von beruflichen Verhaltensmaßregeln und Tabus noch nicht die Rede. Wildwest-Consulting lässt die Sporen klirren. Der Sheriff ist nicht zu sehen, und am Ortseingang könnte man ein Schild annageln: “Fremder, wenn du dieses Regierungsviertel be- trittst, gib nicht viel auf professionelle Standards.” Und jetzt hat sich ein beklemmendes Gefühl in der Boomtown eingestellt: So geht es nicht mehr weiter.

Die Branche kommt aus dem Nirgendwo zwischen dem bröckelnden Kompetenzanspruch der Parteifunktionäre, dem verunsicherten Insi- der-Lobbying alter Schule und dem neuen Marktinstinkt der PR- Agenturen. Als Draufgänger im feinen Tuch und flamboyanter Unter- nehmer-Hero wollte Moritz Hunzinger einen neuen Politikberater- Mythos schaffen. Er hielt sich für professionell, genauso wie seine Neider und Nachahmer. Doch zeigt sich auf den zweiten Blick: Er symbolisiert die schwierige Professionalisierung einer Branche, die sich selbst erfindet.

Ihr wichtigstes Tätigkeitsfeld ist ganz sicher nicht die “Beziehungsmaklerei” Marke Hunzinger. Gleichwohl gehört auch die- ser Service zum Angebot. Schwerpunkt ist die strategische Beratung in der politischen Kommunikation und die materielle Ausführung der Strategien. Klar ist nur: Wenn Berater sowohl für Politiker als auch für Nicht-Politiker arbeiten, also Unternehmen oder Verbände, dann be- ginnt es für den Laien bereits nach Einflusshandel auszusehen. Und nach Methode Hunzinger zu riechen.

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Vertrauen meistbietend verkauft

Je näher die Berater an den Politikern dran sind, je mehr sie als Ver- traute oder gar Sprecher auftreten, desto wahrscheinlicher wird diese Nähe auch für Dritte genutzt. Ob dies als honorarpflichtige Leistung berechnet, durch andere Aufträge materiell vergütet oder nur als kon- tinuierliches Marketing und Landschaftspflege verstanden wird: Im- mer steht der Berater in einer Situation, in der er den Politiker, der eben noch sein Klient war, zum Adressaten der Botschaft eines ande- ren Klienten macht.

Ist das für den Berater eigentlich noch ein akzeptables professionel- les Verhalten? Die Professionalität hört spätestens auf, wenn das Ver- trauen eines Politikers meistbietend verkauft wird. Sie definiert sich nämlich zuerst durch das starke Vertrauensverhältnis zwischen Bera- ter und Klient. Würden wir nicht von Interessenkonflikt und Vertrau- ensbruch sprechen, wenn ein Arzt seinem Patienten, statt ihn zu hei- len, vorrangig die Interessen der Arzneimittelhersteller nahe brächte? Oder ein Rechtsanwalt Verhandlungen so gestaltet, dass andere Pro- zessbeteiligte oder -beobachter ebensoviel oder mehr profitieren als sein Mandant? Und würden wir es nicht als besonders krasse Verlet- zung der Standesregeln empfinden, wenn dieser Arzt oder Anwalt da- für auch noch großzügige Honorare kassiert?

Was die Branche der Politik-PR-Consultants vorweisen kann, sind die Schmuckelemente der Professionalität, aber noch wenige der Grundelemente: Ein gemeinsamer Kanon von Wissen, Werten und Maßstäben, eine funktionierende Selbstregulierung und eine Ausbil- dungsleistung, die neben dem Berufszugang für die Vermittlung der technischen und ethischen Praxisstandards sorgt.

Professionalisierung bedeutet ja eben nicht nur Verberuflichung. Sie ist ein Prozess der Berufsaufwertung, nachdem ein Markt für eine Spezialdienstleistung erschlossen ist und ausgedehnt wird.

Erpressungspotenzial zwischen zwei Geschäftsbereichen

In der politischen Arena ist mit Interessenkonflikten sensibel umzu- gehen, denn Berater arbeiten nicht nur für mehrere Klienten gleichzei- tig, sondern manchmal gegen ehemalige Klienten. Ihre Loyalität ist befristet und sie nehmen viele Informationen mit, wenn sie gehen. Es gibt Agenturen, in denen Partner für unterschiedliche Richtungen ar- beiten, und es gibt welche, die zu Verbünden und Netzen gehören, in denen die beteiligten Agenturen für konkurrierende Parteien streiten. Und wenn Berater sowohl für Politiker arbeiten als auch für Organisa- tionen, die dem Politiker für seine Partei Spenden geben, dann türmen sich ebenfalls Fragen auf. Selbst dann, wenn die Berater in solcher Konstellation weder Spenden vermitteln noch die Gelder zwischen mehreren Klienten waschen. Es ist ja nicht undenkbar, dass eine Lob- byorganisation mit einer Agentur einen großzügigen Beratungsvertrag abschließt mit der Absicht, dafür einem bestimmten Politiker gratis oder preisgünstig zur Seite zu stehen.

Wenn größere Beratungsagenturen ihre Geschäftsbereiche als Kon- sequenz trennen in eine Public-Affairs-Abteilung für die Arbeit mit Unternehmen und Verbänden und in eine politische Abteilung für Partei- und Regierungsaufträge, dann zieht dies theoretisch eine Glaswand ein. Auch für Hunzinger war dies die schnelle Antwort auf die Vorwürfe.

Doch das Geschäft, es ist nicht so. Hunzinger zeigt besonders klar warum: Die Topkontakte in der Politik liefen stets über seine Person, und das inszenierte er auch. Insofern war seine Dienstleistung eine hoch persönliche, vom Politikerstyling über den Presseempfang bis zum Prominentensalon und Industriegespräch im Ministerium. Prak- tisch ist durch die Firmenteilung der Grundkonflikt zwischen Politi- kerberatung und Beratung zur Beeinflussung von Politikern nicht aus- geräumt. Das gilt ganz besonders für Berater mit enger persönlicher Vertrauensstellung. Der Berater kennt die strategischen und persönli- chen Schwächen eines Politikers. Er hat Zugang zu problematischen Umfragedaten und internen Vermerken, er weiß, ob es Unregelmäßig- keiten bei Buchhaltung und Spenden gegeben hat. Mit diesem Wissen kann ein PR-Berater, wenn er später als Lobbyist für Dritte auftritt, einen Mandatsträger unter Druck setzen. Es gibt ein Erpressungspo- tenzial. Es geht hier also nicht nur um professionelles Decorum.

Die wirtschaftliche Realität ist: Politikeraufträge werden bei Bera- tungsunternehmen stets nur einen kleineren Anteil am Portfolio ha- ben, und die Etats der organisierten special interests werden immer dominieren – selbst wenn es sich um Agenturen handelt, die sich auf institutionelle Kommunikation spezialisieren. Kerngeschäft der meis- ten Berater wird nicht die Politik sein. Wer als Politiker externe Profi- beratung haben möchte, egal ob bei Wahlen oder dazwischen, wird ein gewisses Potenzial des Einflusshandels immer mitkaufen.

Ein Quidproquo gibt es immer

Dass Leute wie Hunzinger daran nichts finden können, ist misslich. Nicht nur, weil Politiker in ihrer weit verbreiteten (und falschen) Auf- fassung bestärkt werden, externe Profi-PR-Beratung sei am besten bei Freunden und gratis zu holen. Nicht nur, weil es den Angestellten der Politiker erleichtert, einen Schutzwall um ihren Chef aufzuschütten und dessen Beratungsresistenz zu fördern, sondern weil das Informel- le die Anwendung professioneller Regeln blockiert. Hochqualifizierte Leistung gegen klar definiertes (wenn es sein muss, sogar veröffent- lichtes) Honorar, vertraglich geregelt und nachprüfbar. Stattdessen wird Intransparenz befördert, die als Hunzinger-Affäre enden kann. Denn ein Quidproquo gibt es fast immer, von seltenen persönlichen Freundschaftsdiensten abgesehen.

Berater tun gut daran, in fragwürdigen Situationen frühzeitig offen zu legen, was sie tun und was nicht. So wie Bill Clintons externe Präsi- denten- und frühere Wahlkampfberater James Carville, Paul Begala, Stan Greenberg und Mandy Grunwald, die sich im Sommer 1994 ge- zwungen sahen, ihre Rolle im Weißen Haus zu erklären – sie legten per großformatiger Anzeige in der Washington Post unter dem Titel

“We Do Not Lobby” ihre Klientenlisten offen. Es sei zwar üblich in ihrer Branche, parallel Wahlkampf- und Politik-PR zu machen und Lobbying zu betreiben, aber sie täten es nicht – sie hätten sogar viele lukrative Angebote von Weltkonzernen, ausländischen Regierungen und Verbänden abgelehnt. Am Ende gaben sie sogar ihre Hausauswei- se für die Präsidentenvilla zurück.

Konsequenz: Wenn die zwei Geschäftsfelder politischer Kommuni- kationsberatung nicht völlig trennbar sind, dann muss die Berater- branche im Umgang mit diesem Dilemma Regeln entwickeln. Zudem hat sie die Aufgabe, ein Maximum an Transparenz herzustellen. Keine Imagekampagne ist die Antwort auf die Zweifel an ihrer Seriösität, sondern eine professionelle Auseinandersetzung mit ihrem Selbstver- ständnis.

Zwar ist unter Politikern das Vertrauen in die Selbstheilungskräfte des politischen Marktes groß: Journalisten und politische Gegner müssten nur aggressiv genug ihre adverse Rolle als Aufklärer erfüllen, damit Anstand und Legalität gewahrt blieben. Diese Einstellung ist zu bequem – ebenso wie es der Ruf nach staatlicher Regulierung ist. Die Praktiker müssen schon selbst etwas tun.

Kontra geben ist erlaubt, wegducken nicht

Die Branche der politischen Kommunikationsberater sollte der Dis- kussion um Regeln, Standards und Selbstverständnis auf keinen Fall Schulter zuckend ausweichen, sondern sie selber führen. Und zwar nicht nur in eigenen Verbänden wie der GPRA, DPRG oder der neu in Berlin gegründeten Deutschen Gesellschaft für Politikberatung (degepol). Sie sollte diese Diskussion auch nicht Journalisten und Pro- fessoren überlassen, sondern sie aktiv in die Medien und Hochschulen hineintragen. So macht es auch die American Association of Political Consultants (AAPC), die immerhin selbstbewusst genug ist, sich sogar in der Harvard-Universität vor laufenden Fernsehkameras einmal jährlich die Leviten lesen zu lassen – einem kleinen Medienereignis für sich. Das ist durchaus ein Forum für unpopuläre Erläuterungen. Kontra geben ist erlaubt – wegducken nicht.

Die Branche sollte sich mehr für die Aus- und Weiterbildung enga- gieren. Erstens überhaupt und zweitens so, dass Fragen der Berufs- ethik nicht ausgeklammert bleiben. Sie sollte insistieren, dass in je- dem neuen PR-Seminarcurriculum und Trainee-Lehrplan über Er- laubtes und Grenzwertiges gestritten wird. Dazu gehört auch, dass die Codices der Branche vermittelt werden. Mag sein, dass die Leitsätze von Athen und Lissabon nicht als durchdeklinierte, verbindliche Be- triebsanleitung taugen; als moralischer Anfang und Sensibilitätsanker für angehende Berater aber schon. Berufsethik lebt nämlich von ihrer Diskussion und von der Bereitschaft, eigenes Verhalten im Alltag selbst zu überprüfen. Hier sollte ein Arbeitskreis wie der 2002 ge- gründete Fachverband der Kommunikationsausbilder (FKA) mit sei- nen derzeit etwa 11 Bildungsträgern die in der kommerziellen PR ge- führte Diskussion auf die politischen Tätigkeitsfelder ausrichten. Aber

die Praktiker sind auch selbst und persönlich gefordert, sich im Semi- narraum von jungen Leuten Fragen nach der Richtigkeit ihrer Ge- schäftspraxis stellen zu lassen. Und sie sollten sich trauen, ihre schmutzige Wäsche auch in den Medien zu waschen: auf den Mei- nungsseiten der großen Zeitungen, in Spezialmedien wie den PR- Internetportalen, in den Branchenblättern von PR Report bis Politik- Intern, dem neuen Fachmagazin für politische Kommunikation, und in der wachsenden Zahl von Fachbüchern, die die politische und handwerkliche Expertise allmählich zu einer Bibliothek echten Fach- wissens verdichten. Sich vor Kollegen zu Wort melden, um um Richtig und Falsch zu ringen, auch das beweist Professionalität.

Mehr Politik wagen

Die Branche sollte sich nicht vor einer Repolitisierung scheuen. Zu viele PR-Agenturen, die politische Anliegen vertreten, sind als Unter- nehmen viel zu unpolitisch. Das gilt besonders für die großen der Branche. Sie sind nicht nur politisch nicht versiert, sondern sie gau- keln ihren Klienten auch vor, im Prinzip sei man bereit, für jede Rich- tung zu arbeiten. Eine seltsame Marktmischung ist das: PR- und Wer- beagenturen pitchen um Parteiaufträge mit dem Argument, sie hätten ja bisher keinerlei Politikerfahrung und seien gerade darum kreativer und effektiver. Demoskopen hingegen geben sich als Experten für po- litische Meinung ohne eine eigene, als Strategieberater ohne politische Ziele: Zwar lassen sich die Chefinterpreten der Volksmeinung schon mal als “Kanzlerguru” oder “Kanzlerglucke” persönlich klar parteipo- litisch zuordnen. Das hält sie aber nicht davon ab, ihre Unternehmen als akademische Forschungsinstitute zu vermarkten, deren unerschüt- terliche wissenschaftliche Neutralität Kunden jeder Couleur zur Ver- fügung steht: “Wir haben schon für alle Parteien gearbeitet.”

Ist das wirklich ein professionelles Gütesiegel, zumal wenn es um politisch-strategischen Rat geht? Das gleiche hat auch Hunzinger zum Markenzeichen gemacht. Aber ist es selbstverständlich, dass ein Vor- stand und Schatzmeister der Christlich-Demokratischen Arbeitneh- merschaft (CDA), also des Gewerkschaftsflügels der Union, zugleich fürs Big Business arbeitet? Ist es wirklich nachvollziehbar, dass ein so hoher Unionsfunktionär über eine halbe Million Mark an die Konkur- renzparteien spendet, ohne wegen Partei schädigenden Verhaltens vor ein Schiedsgericht gezerrt zu werden? Und dass er zugleich auch noch einem SPD-Bundesvize und Minister als Imagepfleger dient? Es geht hier nicht darum, dass die CDU ihrem Mitglied Hunzinger Sanktionen hätte androhen müssen. Der Punkt ist: Man sollte misstrauisch sein, wenn das Portfolio politischer Kommunikationsberater auf politischer Beliebigkeit beruht.

Zwar ist eine kritische Distanz zu Politikern und Parteiapparaten wichtig, sonst wäre der externe Rat nur halb so viel wert. Aber den- noch muss ein Berater doch so politisch sein, dass er das Werte- und Koordinatensystem aller seiner Klienten zumindest ungefähr teilen kann. Ein politischer Berater ist eben nicht nur ein Berater, sondern

auch ein Advokat und Kämpfer für die – aus seiner Sicht – gute Sa- che. Das ist eben das Politische daran.

Die Forderung an die PR-Agenturen lautet: Mehr Politik wagen, nicht weniger. Was spricht denn dagegen, wenn Beratungsfirmen ihre Klienten nicht nur nach Etat und Prestige, sondern auch nach ideolo- gischer Kompatibilität auswählen? Was spricht dagegen, wenn eine Agentur nicht nur als wertfreie und skrupellose Spin-Maschine da- steht, sondern auch Mumm und Überzeugung genug mitbringt, um für die gute Sache zu bluten, wenn es sein muss? Was spricht dagegen, dass ein Unternehmen klar definiert, wo seine politischen Präferenzen sind, was es nicht tun und für wen es nicht arbeiten wird? Oder umge- kehrt: Sollten ausgerechnet politische Kommunikationsberater den Eindruck erwecken, politische Inhalte seien ihnen schnuppe und Poli- tiker aller Parteien seien ihnen als Klienten gleich recht?

Wer Professionalität erreichen will und nicht nur ein semiprofessio- nelles Techniker- oder Handwerkertum, der muss Partei ergreifen. Das bedeutet, Berater müssen in ihrer Unternehmensstrategie die Frage nach der politischen Gegnerschaft (neu) definieren. Allerdings ohne die überparteiliche Kollegialität und den Respekt vor der Leis- tung der Konkurrenten zu verlieren.

Überleben auf einem schwierigen Markt

Mit diesen Vorgaben beim hohen Tempo der Branchenentwicklung ins Steuer greifen zu wollen, erscheint auf den ersten Blick nicht eben vielversprechend. Und doch ist es notwendig, denn Deutschland und Westeuropa sind für politische Kommmunikationsberater, die Exoten im PR-Geschäft sind, ein schwieriges Pflaster. Regierungs- und Rat- hausaufträge sind nicht sehr zahlreich. Die gewachsene Parteiende- mokratie als Bastion bürokratisch straff geführter Parteizentralen und einem flächendeckenden Netz von Geschäftsstellen regionaler Glie- derungen ist für den Consultant, der von 500 bis 2500 Euro als Ta- geshonorar oder entsprechenden fünf- bis sechsstelligen Monats- und Kampagnenhonoraren leben muss, schwer zu knacken. Die Bindungen der Wähler an die Parteien und die der Mitglieder an ihre Verbände sind gesunken und die politischen Zentralen und Repräsentanzen herrschen auch nicht mehr über eigene Medien- und Mobilisierungs- imperien. Aber die Partei- und Verbandsangestellten haben sich ein hohes Niveau an politischer und technischer Expertise gewahrt, arbei- ten gleichsam als Inhouse-Consultants, als interne Berater. Geblieben sind ihnen auch Unternehmensbeteiligungen und Tochterfirmen, die als Druckereien, EDV- und Servicegesellschaften manche technische Dienstleistung anbieten, mit denen im Ausland viele Polit-Firmen ihr Einkommen bestreiten. Zudem bieten die Stiftungen, Akademien und Tagungshäuser – durch Mitgliedsbeiträge und Steuergelder mit- finanziert – ein Programm politischer Bildung und Kommunikati- onsmanagement-Trainings an, das viele kluge Köpfe an die etablierten Institutionen und Organisationen bindet.

Der Markt für politische Kommunikation bleibt ökonomisch schwie- rig für den, der als Unternehmer wirtschaftlich überleben will. Das gilt für den einzelnen Freiberufler ebenso wie für den Gründer einer Agen- tur mit Partnern und Angestellten. Fachwissen zu entwickeln und Di- lettantismus anzuprangern, genügt nicht. Die Berater müssen ihr Wis- sen vermarkten können, ihre Autorität muss von Klienten anerkannt und honoriert werden. Solange externe Expertise als suspekt und ver- zichtbar erscheint, hat das Imageproblem eine bittere Konsequenz:

Der Polit-Söldner bleibt ohne Sold. Und wo die Honorarfrage unge- klärt ist, verrohen die Sitten und rutscht die Kontaktpflege in den Ein- flusshandel ab. Möglicherweise besitzen die großen Agenturgruppen hier mehr Widerstandskraft als inhabergeführte Beratungsfirmen. Andererseits wird das Beratungsprodukt sicher nicht individueller oder politischer, wenn auf diesem Markt wie in den deutschen Innen- städten die “Deichmannisierung” einsetzt und politische Klienten vorwiegend mit Ketten ins Geschäft kommen, die flächendeckend als eines von vielen Kommunikationsprodukten etwas Politik anbieten.

Fünf Bedingungen für mehr Professionalität

Als Branche mit eigener Professionalität wird die Dienstleistung po- litischer Berater in Deutschland nur eine Chance haben, wenn fünf Bedingungen erfüllt sind. Nicht zufällig haben sie viel mit Geld zu tun – Cash für Qualität ist die Voraussetzung.

Erstens: Unternehmen und Verbände müssen über den derzeitigen Berliner Boom hinaus kontinuierlich und bundesweit Geld für politi- sche Kommunikation ausgeben wollen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Lobbying wird individueller und zugleich öffentlicher werden müssen als in der alten korporatistischen Welt von Verbänden und Kammern. Öffentlicher heißt einerseits mit der Öffentlichkeit als Adressaten, andererseits mit der Bereitschaft, auch über die eigenen Mittel öffentlich zu reden.

Zweitens: Die Spendenpraxis muss sich drastisch verändern. Zwar muss ins politische System mehr Geld fließen, damit Kommunikation und qualifizierte Beratung leistungsadäquat bezahlt werden können. Aber dafür müssen bei Verbänden und Unternehmen neue Formen gefunden werden, die einfacher zu durchleuchten sind – möglicher- weise nach Art der amerikanischen Political Action Committees (PACs), die als politischer Arm und Tochtergesellschaft von Verbän- den, Unternehmen und Nonprofit-Organisationen fungieren. Und nur ein massives Ansteigen privater Kleinspenden kann lokal wie überre- gional die medien- und technologieorientierte PR finanzieren, die sich vom althergebrachten Traditionswahlkampf und vom Hinterzimmer- Lobbying abhebt. Die staatliche Parteienfinanzierung, Mitgliedsbei- träge und Firmen-Großspenden reichen dafür nicht aus – vor allem nicht auf kommunaler und Landesebene. Parteien und Kandidaten, Koalitionen von Verbänden, Vereinen, Gewerkschaften und Initiati- ven, die etwas politisch bewegen wollen, müssen schneller als bisher lernen, mit Hilfe professioneller Fundraising-Methoden ihre Kriegs- kassen zu füllen. Das Fundraising muss dabei zur Dialog-

Kommunikation mit dem Bürger und zum festen Bestandteil jeder Kampagnenplanung werden.

Drittens: Partei- und Gewerkschaftszentralen, Verbandsgeschäfts- stellen und Repräsentanzen dürfen externe Berater nicht als feindseli- ge Konkurrenz, sondern als Ergänzung ansehen, um eigene Kampag- nenfähigkeit bei effektiver Verwendung der Ressourcen zu sichern. Auch auf Regierungsebene muss es einfacher werden, auf externe poli- tische Kommunikationsberater zurückgreifen zu können. Notwendige Voraussetzung für gegenseitige Akzeptanz und Vertrauen ist mehr Personalaustausch: Es muss selbstverständlicher und weniger anrü- chig werden, dass Mitarbeiter zwischen politischen Institutionen und Beratungsunternehmen wechseln. Diese Drehtür klemmt und quietscht zwar nicht mehr wie früher, aber wirklich leichtgängig ist sie auch nicht. Nicht der Austausch zwischen privatem und (quasi-) öf- fentlichem Sektor ist anstößig, sondern die Unfähigkeit, zwischen ver- schiedenen professionellen Rollen trennen zu können.

Viertens: Die Bedeutung der Werbung, also der kontrollierten Kommunikation, gegenüber der reinen Pressearbeit, die die Berichter- stattung der Journalisten zu beeinflussen will, muss steigen. TV-, Ra- dio- und Kinospots, Plakate, Zeitungsanzeigen, Websites, Direct Mail, Telemarketing und Events ermöglichen ungefilterte, effektivere Kommunikation mit dem Bürger. Das kostet aber enorme Summen. Davon fällt für die Berater allerdings viel mehr ab als bei den Honora- ren für Strategieplanung und Varianten der Pressesprecherei. Das ist legitim und wirtschaftlich schlicht notwendig.

Fünftens: Die Profis in der politischen Kommunikationsberatung, egal ob Angestellte oder Einzelunternehmer oder Agenturgeschäfts- führer, müssen – durchaus im Zusammenspiel mit ihren Kollegen in den Institutionen, also den “Inhouse-Consultants” – ein gemeinsames fachliches Selbstverständnis entwickeln, das auch überparteilich funk- tioniert und in dessen Pflege auch investiert wird. Sie müssen die exis- tierenden Wirtschafts- und Berufsverbände wie GPRA, DPRG und degepol nutzen und zugleich den Anschluss an internationale Fach- verbände wie die International Association of Political Consultants (IAPC) und den Europaableger EAPC suchen. Mit altmodischem Zunftdenken hat das nichts zu tun. Nur in dieser Organisationsform ist eine Berufspolitik mit Blick auf Bildungs- und Geschäftsstandards möglich – und die damit verbundene professionelle Zivilität.

Ein Berufsstand für echte Gentlemen wird die Branche der politi- schen Kommunikationsberater wohl nie werden. Dafür ist sie zu sehr an gesellschaftliche Konflikte, Medienlogik und Machtkämpfe gebun- den. Aber die Wildwestmanieren windiger PR-Bosse wie Moritz Hun- zinger sollte die semiprofessionelle Branche bald hinter sich lassen. Ihr Arbeitsplatz ist schließlich nicht Dodge City, sondern die deutsche Demokratie.