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Decisiones de Marketing
Estratégico (I)
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 Decisiones de Marketing Estratégico (I)

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Introducción de Nuevos Productos .......................................................................................................... 3
2.1 Factibilidad técnica .................................................................................................................. 4
2.2 Análisis de rentabilidad .......................................................................................................... 5
2.3 Estrategias de lanzamiento ................................................................................................ 6
3 Decisiones de Precio ......................................................................................................................................... 7
4 Resumen .................................................................................................................................................................. 8
5 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................. 9

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“La definición de un nuevo producto tiene
dos perspectivas: la del cliente y la de la
empresa.”
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Decisiones de Marketing Estratégico (I)
Objetivos
 Reforzar el conocimiento de la metodología de introducción de productos en un
mercado conocido.
 Reforzar el conocimiento de la metodología de toma de decisiones de precio sobre
productos en un mercado conocido.
 Analizar las variables que inciden en las decisiones de marketing estratégico de una
empresa.
1 Introducción
En esta tercera clase usaremos el conocimiento de marketing estratégico para tomar
decisiones de introducción, retiro y modificación de precio de productos en mercados
conocidos.
2 Introducción de Nuevos Productos
Recordemos que la definición de un nuevo producto tiene dos perspectivas generales: la
del cliente y la de la empresa.
Para el cliente, un nuevo producto es aquel que representa una adición a alternativas
existentes en el momento en el que conoce el producto.
Por su parte, para la empresa un producto nuevo es aquel que no viene siendo producido
con regularidad y que puede incluir grandes desarrollos, presentaciones novedosas o
pequeñas modificaciones.
En resumen, podemos encontrar tres categorías generales de nuevos productos:
 Los novedosos. Productos que no tienen un sustituto claro en el mercado y que
están encaminados a satisfacer una necesidad no atendida por el mercado actual.
 Los sustitutos. Son bienes que pretender reemplazar otros productos que han
cumplido ya su ciclo de vida.
 Los imitadores. Pueden ser nuevos para la empresa, pero el mercado tiene varias
alternativas similares.
Al igual que en los bienes materiales, también existe esta categorización general en los
servicios, donde también podemos encontrar:
 Grandes innovaciones
 Nuevos negocios
 Nuevos servicios
 Extensión de servicios ya existentes
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 Mejoras de servicios, entre otras.

No obstante, la pregunta que a nos asalta en este momento es ¿cuándo es realmente

nuevo un producto?

La respuesta radica en dos aspectos:

 Cuán nuevo es el producto para la empresa que lo lanza

 Cuán nuevo es el producto para el mercado.

Algunas corrientes de mercadotecnia sostienen que únicamente es nuevo un producto con

cambios importantes en los dos aspectos (para el mercado y para la empresa).

Sin embargo para nuestros efectos, es preciso que consideremos como nuevos los
productos con alguna modificación de las descritas anteriormente, pues de cualquier
manera, requieren de un adecuado proceso de análisis e introducción.

Y es sobre este aspecto en el que incursionaremos en esta clase.

Toda introducción de productos es en esencia una innovación. Por tanto, no puede

“La introducción de productos es una desligarse de ella el componente de riesgo inherente. Tanto, que es una máxima de la
innovación. Y como tal, no puede separar mercadotecnia afirmar que no existe riesgo cero en el lanzamiento de un producto nuevo,
su componente de riesgo inherente.”
por más técnico que haya sido el proceso de desarrollo e introducción.

Por lo tanto, la introducción de un producto está fuertemente asociada a la posibilidad de

fracaso y la empresa no puede considerarlo como una pérdida total, toda vez que de este
se obtendrán lecciones importantes para el futuro de su negocio.

Es tan cierto lo anterior, que algunas mediciones cifran en 40% los fracasos de productos de
consumo, 20% los productos industriales y 18% para los servicios.

Son muy famosos los errores de empresas como Ford, Microsoft o Pastas Doria, en el caso
de Colombia, donde se cometieron errores de sobreestimación de ventas y grado de
madurez del mercado para aceptar propuestas diferentes.

En fin, los riesgos de la introducción de productos nuevos pasa por errores en la escogencia
del empaque, la presentación, el precio (de lo cual hablaremos un poco más adelante) los
canales de distribución, los colores, la falta de respaldo o el momento del lanzamiento,
entre otros.

2.1 Factibilidad técnica

A pesar de que, de lejos, la principal causa de fracaso de un producto radica en los errores
de estimación de flujos de efectivo (por inversiones o ventas) es muy importante recordar
que la introducción de un producto requiere de un concienzudo proceso de estudio técnico.

Dependiendo del tipo de lanzamiento, el grado de tecnología impreso en el producto, el

mercado, y los riesgos de falla asociados, el proceso de análisis de factibilidad técnica
demandará más o menos recursos.

Citando a Milton Roseneau, el proceso de factibilidad técnica considera tres aspectos

“Aunque no es la principal causa de fracaso básicos:
de un lanzamiento, la factibilidad técnica
debe incluir tres aspectos: principios,
diseño y manufactura.”

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“La principal causa de fracaso en los
productos es la dificultad de calcular con
certeza los flujos de efectivo que generará.”
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 Los principios fundamentales
 El diseño del producto
 La manufactura del producto
Los primeros responden a la posibilidad material de realizarlo, es decir, de contar por
ejemplo con la tecnología disponible para que un producto como el que se está
desarrollando vea la luz. Lo segundo, comporta la respuesta a lo que el mercado pide,
como es tamaño, sabor, color, Etc. Finalmente, el análisis de la manufactura requiere que la
empresa se pregunte si tiene la capacidad técnica de producir, almacenar y distribuir el
producto que planea. Y no es un asunto menor. Hoy en día generalmente existe más de
una forma de fabricar un producto. Por tanto, a la empresa le corresponde interpretar la
información y elegir la alternativa de manufactura más adecuada a sus intereses desde dos
puntos de vista generales:
 El coste
 Los atributos esenciales para el producto.
En relación con estos últimos, no olvidemos que el análisis de factibilidad técnica de un
producto debe considerar que existen un número muy alto de atributos posibles, pero sólo
unos pocos son los determinantes en el mercado que se ha trazado como objetivo.
Esto quiere decir, que no basta con que una empresa tenga capacidad operativa para
producir un bien con múltiples características (atributos) sino puede imprimirle a este los
que son realmente demandados por el mercado que eligió.
2.2 Análisis de rentabilidad
Como ya sabrán, el cálculo de los flujos de efectivo, y por ende, de la rentabilidad en los
productos nuevos es mucho más difícil que en los productos ya establecidos.
Ese análisis depende de muchos factores, la mayoría de ellos de poco o ningún control por
parte de la empresa, lo que la hace altamente vulnerable a sus variaciones.
Podemos resumir esos elementos en los siguientes:
 Los pronósticos de venta
 La variación del coste en el tiempo
 El cálculo de los flujos de efectivo relevantes: de inversión y de retorno.
Todos los anteriores deben considerarse con la mayor precisión posible. De ello depende
un análisis de rentabilidad eficiente, y con este, el futuro del producto planeado.
Pero como todo proyecto de inversión de capital, el lanzamiento de un producto nuevo,
debe analizarse a la luz del VPN, la TIR1 y el punto de equilibrio, siendo esta última una
metodología usada con frecuencia. Sin embargo, existen una serie de factores más
específicos que mencionaremos a continuación:
1 Sin olvidar la inflación, claro.
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 El flujo de efectivo por ventas

 El flujo de efectivo de inversión

 El coste de producción

 El margen bruto

 El coste de desarrollo

 El coste de mercadeo

 Flujo de caja descontado acumulado.

El estudio detenido de todos estos factores corresponde a documentos de mercadotecnia.

2.3 Estrategias de lanzamiento

Aunque sobre el lanzamiento de nuevos productos pueden encontrarse diversas

metodologías, a continuación listaremos algunas de las más utilizadas.

 Pruebas piloto. Durante un periodo de tiempo determinado previamente y

únicamente en sectores específicos se presenta el producto con el fin de medir el
impacto y valoración del consumidor.

 Lanzamiento global. Usa toda la capacidad de mercadotecnia de la empresa en un

lanzamiento organizado, técnico y masivo. Demanda mayores recursos por lo que
representa un mayor riesgo y requiere máxima precisión en todos los detalles.

 Método competitivo. Es un lanzamiento con el que se busca posicionar un producto

en franca competencia. Es un ataque muy fuerte a las demás alternativas por lo que
puede resultar altamente peligroso y desgastante dependiendo de los recursos de
respuesta con los que cuente la contraparte.

 Método de sensibilización. Se usa especialmente para introducir productos de alta

complejidad, como dispositivos electrónicos, que requieran algún entrenamiento
para su uso. Se basa en campañas masivas de alto impacto para enseñar las ventajas
del producto introducido.

 Método de difusión. Usa el factor de contagio para generar consumo. Mediante la

introducción en los segmentos de mayor poder adquisitivo se busca que se genere
un contagio hacia los segmentos restantes. Es similar a la prescripción.

Cualquiera que la empresa elija, dependerá de tres variables también:

 El tipo de producto

 El estado de madurez del mercado

 El momento de lanzamiento (época del año, estación, evento, Etc.)

 Los recursos disponibles para la introducción

 El grado de saturación y competencia del mercado objetivo.

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3 Decisiones de Precio
Recordemos que el precio es un elemento que tiene múltiples propiedades. Entre ellas, la
capacidad de diferenciar el bien y seleccionar el tipo de consumidor. Así, el precio resulta
determinante debido a que es el responsable de la demanda y los ingresos que generará el
producto introducido.

Con ello, la empresa deberá analizar con detenimiento las implicaciones sobre la demanda,
la competencia, la imagen, la participación, el margen, Etc. y determinar la política de
precios adecuada.

Esa política de precios está compuesta por la combinación de tres elementos: costes,
demanda y competencia, mezclados en tres conjuntos distintos:

“El precio de un producto tiene la Objetivos de Análisis de Estrategias de

propiedad de diferenciar y seleccionar al precios situación mercadotecnia
consumidor, por eso es tan importante.”

• Utilidad, retorno, • Costes, • Posicionamiento,

penetración, elasticidad, producto,
participación, etc. competencia, diferenciación,
aspectos legales, margen de
etc contribución, etc.

Luego de la combinación de los tres conjuntos, la empresa deberá elegir entre dos
estrategias principales de precio de introducción:

 Precio elevado. Selecciona al consumidor y genera diferenciación, pero aletarga el

posicionamiento.

 Precio débil. Demanda mayor cantidad de recursos financieros para soportar el

periodo debido a que los flujos de efectivo (retorno) aún no son lo suficientemente
grandes, pero genera un posicionamiento más rápido.

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4 Resumen
 Un producto que se considera nuevo tiene dos perspectivas: la del cliente, que lo
considerará nuevo mientras el bien aporte atributos diferentes a las alternativas
existentes; y la de la empresa, en donde un producto nuevo es aquel que no viene
produciendo con regularidad.

 Aunque la consideración de si un producto es verdaderamente nuevo o no es

amplia, existen tres categorías principales de nuevos productos: los novedosos, los
sustitutos y los innovadores.

 Al ser una innovación, todo lanzamiento o introducción de productos o servicios

arrastra, indefectiblemente, un riesgo. Ese riesgo debe ser medido y considerado por
la empresa antes de acometer el proyecto.

 El estudio de factibilidad técnica es uno de los pasos que debe adelantar la empresa
durante el desarrollo de un producto nuevo. Esta incorpora tres componentes
imprescindibles: la delimitación de los principios fundamentales del bien, su diseño y
su manufactura.

 El análisis de rentabilidad de un producto, como todo proyecto de inversión, se basa

también en su VPN, su TIR y su punto de equilibrio, pero debe incluir en el estudio
aspectos específicos como el flujo de efectivo (de inversión y ventas) el coste (de
desarrollo y de producción) y el margen, entre otros.

 Las pruebas piloto, el lanzamiento global, método competitivo, método de

sensibilización y método de difusión son las principales estrategias de introducción
de productos nuevos. Todas ellas con diferentes ventajas y riesgos. La empresa
deberá elegir la adecuada dependiendo del mercado, el momento del lanzamiento y
la estrategia de mercadotecnia.

 En el lanzamiento de un producto el precio es uno de los factores que mayor

incidencia genera, pues tiene la propiedad de seleccionar al consumidor y diferenciar
el producto. Por tanto, la empresa debe construir una política de precios combinando
tres conjuntos de variables: los objetivos de precios, el análisis de situación y las
estrategias de mercadotecnia.

 Durante el lanzamiento, la empresa debe seleccionar la estrategia de precios entre

precio elevado y precio débil. Cada una con impactos diferentes (en el mercado y en
las finanzas de la empresa) y tiempos de respuesta del mercado diferentes.

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5 Referencias Bibliográficas
 Schnarch, A. Desarrollo de nuevos productos y empresas. Bogotá, Colombia:
McGraw-Hill, 2009.

 Guiltinan, J.; Paul,G: Administración del Mercadeo. México, México: McGraw-Hill,

2009.

 Cooper, R.: Winning at new products. Nueva York, Estados Unidos: Basic Books, 2011.

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