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VISIÓN SISTEMÁTICA DE LA
MERCADEO I
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
ÍNDICE
2
2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
1. Visión
sistémica
de
la
gestión
de
creación
de
valor
Un
sistema
es
un
conjunto
de
elementos
que
se
encuentran
conectados
y
que
interactúan
entre
sí,
por
lo
cual
continuamente
hay
acción
y
retroalimentación
entre
sus
componentes
para
lograr
un
objetivo
específico.
https://pixabay.com/es/medios-‐de-‐comunicaci%C3%B3n-‐social-‐552411/
Una
de
las
características
de
los
sistemas
mencionados
por
Díaz
(2009)
muestra
que
Bertalanffy
define
un
sistema
como
mecanismos
con
entradas,
producción
y
salidas
que
buscan
lograr
objetivos
específicos.
Dentro
de
las
entradas
de
un
sistema
están
los
recursos
monetarios,
los
recursos
humanos,
las
máquinas,
la
información
del
entorno,
que
luego
pasan
a
ser
procesadas
por
la
empresa
y
transformadas
en
salidas,
que
son
productos,
servicios
y
estrategias
realizadas
por
la
empresa.
MERCADEO I 3
Así
mismo,
al
ofrecer
la
empresa
sus
salidas
al
mercado,
el
mercado
evalúa
el
producto
o
servicio
de
la
empresa
y
retroalimenta
a
la
empresa
de
manera
positiva
si
quedo
satisfecho
o
negativa
si
quedo
insatisfecho.
Posteriormente,
esta
retroalimentación
se
convierte
en
una
entrada
nuevamente,
para
volver
al
ciclo
del
sistema.
Otra
característica
de
los
sistemas
radica
en
que
todo
sistema
tiene
una
estructura
interna
que
configura
la
manera
como
se
ordenan
y
se
interrelacionan
los
elementos
que
hacen
parte
de
un
sistema.
Si
por
alguna
razón
los
elementos
dejan
de
interactuar,
en
ese
momento
el
sistema
se
acaba;
es
decir,
para
que
exista
un
sistema
deben
existir
los
elementos
y
debe
existir
interacción
entre
ellos.
Por
ejemplo,
en
una
empresa
que
está
compuesta
por
varios
departamentos,
estos
serían
los
elementos.
La
empresa
como
sistema
diseñó
unos
procesos
internos
que
configuraron
la
manera
como
cada
departamento
se
relaciona
con
los
demás
departamentos.
Cada
departamento
se
relaciona
con
los
demás
dependiendo
del
nivel
de
interacción
que
los
dueños
de
la
empresa
hayan
estructurado.
Si
los
directivos
tienen
la
creencia
de
que
los
departamentos
deben
relacionarse
continuamente
y
cooperar
profundamente,
entonces
los
departamentos
van
a
coordinar
sus
esfuerzos
profundamente.
Por
el
contrario,
si
por
alguna
razón
los
directivos
no
configuraron
ni
promovieron
el
trabajo
en
equipo
entre
los
departamentos,
sencillamente
puede
pasar
que
los
departamentos
se
comuniquen
muy
de
vez
en
cuando
o
que
cada
uno
trabaje
por
su
lado.
Cuando
cada
elemento
trabaja
por
su
lado
y
cada
uno
busca
sobresalir,
lo
que
suele
suceder
es
que
todo
el
sistema
se
perjudica.
Cuando
los
intereses
de
un
elemento
tienen
prioridad
sobre
los
intereses
de
todo
el
sistema,
entonces
el
elemento
saldrá
victorioso
y
el
sistema
saldrá
afectado
negativamente,
haciendo
que
en
el
futuro
el
sistema
colapse,
y
si
el
sistema
colapsa,
los
elementos
también
colapsarán.
Es
aquí
donde
se
puede
apreciar
que
un
cambio
en
un
elemento
puede
afectar
a
todo
el
sistema
y
que
si
el
sistema
se
afecta,
los
elementos
tarde
o
temprano
también
colapsan.
A
nivel
empresarial,
un
ejemplo
puede
ser
cuando
el
departamento
de
mercadeo
de
una
empresa
se
compromete
con
un
cliente
a
venderle
1000
unidades
mensuales.
Hasta
ese
momento
el
departamento
de
mercadeo
sobrepasó
su
objetivo
y
sobresalió
por
sus
logros
alcanzados.
Sin
embargo,
lo
que
del
departamento
de
mercadeo
no
averiguó
es
que
la
empresa
solo
es
capaz
de
producir
500
unidades
mensuales.
Significa
que
le
faltó
comunicarse
con
el
departamento
de
producción
para
saber
cuál
era
la
capacidad
máxima
de
producción.
4
4 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Entonces
el
gerente
de
mercadeo
piensa:
b) Seguir
con
el
negocio
aun
cuando
eso
implique
duplicar
los
costos
de
producción
y
duplicar
los
costos.
Resulta que mercadeo, con tal de cumplir su objetivo, sigue adelante.
Lo
que
mercadeo
tampoco
percató
es
que
la
empresa
no
tiene
la
capacidad
financiera
para
duplicar
sus
gastos
y
la
única
manera
de
suplir
el
doble
de
los
gastos
es
endeudándose.
Sin
embargo,
mercadeo
sigue
adelante
con
su
negocio
y
este
fue
el
resultado:
el
departamento
de
mercadeo
duplicó
la
meta
que
se
habían
planteado,
pero
a
pesar
de
haber
incrementado
al
doble
los
ingresos
por
ventas,
la
empresa
quebró.
¿Y
que
pasó
con
el
departamento
de
mercadeo?
Pues
por
razones
sencillas,
a
pesar
de
haber
duplicado
sus
objetivos,
este
departamento
dejó
de
existir
porque
el
sistema
(empresa)
dejó
de
existir.
Nota:
La
figura
muestra
una
carrea
de
atletismo
donde
cada
quién
vela
por
ganar
el
premio
y
sobresalir.
Este
ejemplo
nos
muestra
que
en
una
empresa
no
debe
haber
competencia
entre
los
miembros
de
una
empresa:
es
más
un
trabajo
en
equipo.
http://www.publicdomainpictures.net/view-‐image.php?image=34580&picture=sprinting
MERCADEO I 5
Lo
que
realmente
estaba
pasado
en
la
empresa
era
que
además
de
que
el
departamento
de
producción
solo
podía
producir
500
unidades
mensuales,
el
departamento
financiero
no
podía
invertir
en
duplicar
los
gastos
porque
la
empresa
obtenía
utilidades
pequeñas.
Entonces,
otro
error
que
cometió
el
departamento
de
mercadeo,
además
de
no
tener
en
cuenta
la
capacidad
de
producción,
fue
no
haberse
comunicado
con
el
departamento
financiero,
el
cual
le
hubiera
informado
que
quizás
el
nivel
de
deuda
en
que
tenía
que
incurrir
la
empresa
era
tan
grande
que
el
pago
de
intereses
al
banco
terminaría
quebrando
la
empresa
a
pesar
de
estar
vendiendo
el
doble.
Un
cambio
en
un
elemento
del
sistema
terminó
alterando
todo
el
sistema
y,
a
su
vez,
el
sistema
terminó
alterando
a
todos
los
elementos
nuevamente.
A
esto
se
refiere
lo
que
se
denomina
visión
sistémica;
no
solo
es
ver
a
la
empresa
como
un
todo,
sino
también
ver
y
analizar:
a) Cómo
se
están
relacionando
actualmente
los
elementos
de
una
empresa.
b) Cómo
los
diferentes
elementos
se
podrían
influenciar
y
relacionar
de
mejor
manera.
Como
se
puede
ver,
este
tema
es
muy
importante,
ya
que
si
los
departamentos
de
una
empresa
no
se
están
relacionando
bien,
esto
puede
causar
problemas
internos
o
se
pueden
estar
perdiendo
oportunidades
de
obtener
mejores
resultados.
Retomando
el
tema
de
las
características
de
los
sistemas,
los
elementos
se
pueden
relacionar
de
manera
directa
o
indirecta,
y
puede
las
relaciones
pueden
ser
de
una
vía
o
de
doble
vía.
Se
dice
que
hay
una
relación
directa
cuando
una
acción
de
un
elemento
A
afecta
para
bien
o
para
mal
de
manera
directa
a
un
elemento
B.
Una
relación
indirecta
se
da
cuando
la
acción
de
un
elemento
A
afecta
para
bien
o
para
mal
a
un
elemento
B,
y
a
su
vez
el
elemento
B
termina
afectando
a
un
elemento
C.
Por
ende,
se
dice
que
el
elemento
A
tiene
una
relación
indirecta
con
el
elemento
C.
6
6 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
dispone
para
solventar
los
proyectos
de
la
empresa.
A
su
vez,
como
el
departamento
financiero
cuenta
con
mayores
utilidades,
decide
aprobar
un
proyecto
para
pagar
programas
de
estudio
de
educación
superior
técnica
y
profesional
a
los
empleados
de
la
empresa,
con
el
fin
de
que
estos
empleados
mejoren
sus
resultados
e
indicadores
de
desempeño.
En
este
caso,
una
acción
emprendida
por
el
elemento
A
(departamento
de
producción)
afecta
positivamente
al
elemento
B
(departamento
financiero),
y
a
su
vez
el
elemento
B
afecta
positivamente
al
elemento
C
(departamento
de
recursos
humanos).
De
esta
manera,
se
puede
decir
que
indirectamente
el
elemento
A
afectó
positivamente
al
elemento
C;
dicho
de
otra
manera,
el
departamento
de
producción
terminó
afectando
indirectamente
para
bien
al
departamento
de
recursos
humanos.
Una
relación
de
una
vía
sucede
cuando
un
elemento
A
afecta
a
un
elemento
B
pero
el
elemento
B
no
afecta
al
elemento
A.
En
cambio,
una
relación
de
doble
vía
ocurre
cuando
un
elemento
A
afecta
positivamente
o
negativamente
a
un
elemento
B
y
viceversa.
En
el
contexto
empresarial,
aunque
como
se
mencionó
anteriormente
el
dueño
de
la
empresa
es
quien
configura
la
manera
como
se
relacionan
los
diferentes
departamentos
entre
sí,
lo
ideal
sería
que
la
relación
entre
departamentos
fuera
de
doble
vía,
ya
que
la
comunicación
oportuna
y
la
interacción
recurrente
entre
departamentos
no
solo
evita
colapsos
del
sistema,
sino
que
además
potencia
los
esfuerzos
individuales
y,
al
trabajar
en
equipo
y
tener
un
apoyo
mutuo,
el
sistema
total
obtiene
mayores
beneficios,
rendimientos,
que
si
cada
departamento
trabajara
por
aparte.
1.3. Articulación de los potenciadores de cada departamento de la empresa
Las economías de escala permiten reducir costos y, al reducir costos, la empresa puede:
• Adquirir
mayor
músculo
financiero
para
comprar
maquinaria
de
última
tecnología.
• Desarrollar
más
eventos
promocionales.
• Comprar
materia
prima
por
volumen
para
obtener
descuentos.
• Invertir
en
más
programas
de
capacitación
y
entrenamiento
del
personal,
en
más
beneficios,
etcétera.
MERCADEO I 7
b.)
De
los
potenciadores
del
departamento
de
mercadeo
La
eficiencia
en
los
programas
de
mercado
ayudan
a
incrementar
los
ingresos,
y
esto
permite
que
la
empresa:
La
estrategia
de
capital
de
trabajo
negativo
hace
que
la
empresa
tenga
mayor
disponibilidad
de
efectivo,
con
el
cual
se
puede:
• Capacitar
en
mejores
técnicas
de
producción
a
los
empleados
de
este
departamento.
• Aumentar
la
capacidad
para
poder
invertir
en
expandirse
y
abarcar
más
segmentos
de
mercado.
• Tener
mayor
poder
de
negociación
con
los
bancos
para
reestructurar
y
cancelar
deudas.
• Contratar
más
personal
para
expandirse,
etcétera.
• El
dominio
en
estrategias
innovadoras
en
el
desarrollo
de
habilidades
y
destrezas
permite
que:
• El
desempeño
y
los
objetivos
estratégicos
de
cada
departamento
mejoren
y,
en
esa
medida,
toda
la
empresa
se
vuelva
más
sólida
y
saludable.
A
continuación
se
va
a
descubrir
y
a
estudiar
un
ejemplo
de
aplicación
de
las
relaciones
indirectas
entre
potenciadores
de
los
diferentes
departamentos.
Aunque
se
mostrará
un
ejemplo,
sería
muy
oportuno
que
el
estudiante
tomará
los
potenciadores
de
cada
departamento
y
creará
mayor
número
de
relaciones
indirectas
entre
ellos.
8
8 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Una
relación
indirecta
que
se
pueden
dar
en
los
potenciadores
del
departamento
de
producción
es:
¿Cómo apoya u obstaculiza la economía de escala el ingreso en otros segmentos geográficos?
Con
la
economía
de
escala
se
reduce
el
costo
promedio
de
cada
unidad
producida,
por
lo
cual
la
empresa
va
a
obtener
mayor
capacidad
financiera
y,
en
consecuencia,
el
departamento
financiero,
al
tener
mayores
recursos
financieros,
le
proporciona
nuevamente
mayor
presupuesto
al
departamento
de
mercadeo,
para
que
este
invierta
para
ingresar
con
el
pie
derecho
en
una
nueva
zona
geográfica
para
abarcar
segmentos
de
mercado
que
no
se
habían
atendido
antes.
En
este
caso
se
pudo
observar
que
una
estrategia
que
aparentemente
no
tiene
relación
alguna
(relación
directa)
con
el
ingreso
a
otros
segmentos
geográficos
de
mercado,
analizando
más
a
profundidad,
sí
la
tiene.
Una
vez
que
se
ha
estudiado
cómo
se
pueden
apoyar
los
departamentos
para
construir
y
potenciar
aún
más
una
propuesta
de
valor
superior
y
cómo
aporta
cada
departamento
a
la
construcción
de
esta
propuesta,
ahora
se
va
a
pasar
a
estudiar
específicamente
cómo
el
departamento
de
mercadeo
aporta
a
la
creación
de
valor
en
la
empresa.
2. Proceso de creación de valor desde el departamento de mercadeo
El
proceso
total
de
creación
de
valor
en
el
departamento
de
mercadeo
está
compuesto
por
cinco
etapas:
Por
medio
de
estas
cinco
etapas
las
empresas,
desde
su
departamento
de
mercadeo,
buscan
construir
una
propuesta
de
valor
superior
y
atractiva
para
sus
clientes,
de
tal
manera
que
se
logre
llegar
al
intercambio
eficiente,
donde
los
clientes
obtienen
alto
valor
y
las
empresas
captan
alto
MERCADEO I 9
valor;
los
clientes,
en
términos
de
beneficio-‐costo,
y
las
empresas,
en
forma
de
utilidades
financieras.
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Roberto_Ampuero_entrevista_5.jpg
Para
iniciar
esta
etapa
primero
se
debe
segmentar
el
mercado
y
elegir
el
segmento
o
los
segmentos
más
convenientes
para
atender
por
parte
de
la
empresa.
Es
fundamental
haber
elegido
el
segmento
o
los
segmentos
para
poder
estudiarlos
a
profundidad
y
convertirse
en
un
experto
en
satisfacer
sus
necesidades
y
gustos.
Par
poder
ser
un
experto
en
satisfacción,
se
debe
investigar
cuáles
son
las
necesidades
y
todos
los
beneficios
que
ellos
esperan
y
desean
obtener,
tanto
beneficios
monetarios
como
no
monetarios,
como
ya
se
vio
en
el
principio
de
la
unidad.
Una
vez
que
se
obtiene
esta
información,
se
pasa
a
investigar
cuáles
son
los
beneficios
que
el
segmento
en
particular
valora
más
y
cuáles
beneficios
no
valora
tanto,
para
tener
una
directriz
sobre
en
qué
aspectos
la
empresa
debe
enfocarse
y
no
desgastarse
sin
sentido.
10
10 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Por
último,
cuando
la
empresa
ya
sabe
con
exactitud
los
beneficios
más
valorados
por
el
segmento,
pasa
al
proceso
de
diseñar
el
posicionamiento
de
la
marca.
El
posicionamiento
es
la
imagen
mental
que
una
empresa
desea
inculcar
en
la
mente
de
los
consumidores
para
que
estos
la
perciban
de
una
manera
específica
y
no
de
otra.
Posicionamiento,
dicho
de
otra
manera,
es
la
percepción
mental
que
un
segmento
tiene
de
una
marca
y
que
ha
sido
creada
por
la
propia
empresa
dueña
de
la
marca.
Culminado
el
diseño
del
posicionamiento
de
la
marca,
la
empresa
pasa
a
la
etapa
de
creación
de
valor,
que
es
ya
la
fase
de
diseño
y
creación
del
producto
o
servicio.
https://www.flickr.com/photos/gobiernodeaguascalientes/22031693602
MERCADEO I 11
La
etapa
de
creación
de
valor
se
subdivide
a
su
vez
en
dos:
Es
importante
resaltar
que
esta
etapa
debe
estar
alineada
con
los
beneficios
que
los
segmentos
más
valoran
y
con
el
posicionamiento
que
se
ha
creado.
Dentro
de
los
atributos
del
producto
se
encuentran
las
funciones
que
realiza
el
producto,
el
diseño,
el
precio,
el
tamaño,
el
color,
la
textura
y
estética
del
empaque
y
del
producto,
el
logo
e
imagen
de
la
marca,
etcétera.
https://www.flickr.com/photos/liveu4/2158018134
En
esta
tercera
etapa,
una
vez
que
se
ha
elegido
la
estrategia
corporativa
y
se
ha
diseñado
y
elaborado
el
producto,
se
pasa
a
la
etapa
de
comunicar
los
atributos
y
beneficios
más
valorados
por
el
segmento
o
los
segmentos
elegidos.
Dependiendo
del
segmento,
la
comunicación
será
más
impactante
y
conocida
en
medios
masivos,
medios
alternativos
o
la
combinación
de
ambos
medios.
12
12 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
También
debe
tenerse
en
cuenta,
además
de
los
atributos
y
beneficios
más
valorados
por
los
segmentos,
el
posicionamiento
que
se
ha
diseñado
para
atraer
a
los
clientes.
Un
punto
para
tener
en
cuenta
es
que
en
esta
etapa
también
se
puede
crear
valor
para
el
cliente,
por
medio
de
estrategias
comunicativas
que
faciliten
que
los
clientes
tengan
emociones
agradables
mediante
los
sentidos
(efectos
de
audio
y
visuales).
https://en.wikipedia.org/wiki/Big-‐box_store#/media/File:Wal-‐Mart_in_Madison_Heights.jpg
En
esta
cuarta
etapa,
la
empresa
crea
estrategias
de
distribución
del
producto
con
el
fin
de
que
el
producto
o
servicio
sea
fácil
y
cómodamente
accesible
al
consumidor,
fácil
de
encontrar
y
disponible
en
el
momento
en
que
el
cliente
real
o
potencial
lo
necesite.
Esta
etapa
también
debe
tener
en
cuenta
los
beneficios
más
valorados
por
los
segmentos
y
el
posicionamiento
creado,
para
mantener
una
coherencia
en
la
imagen
que
se
quiere
proyectar
de
la
marca.
Por
ejemplo,
las
colonias
como
Tommy
Hilfiger
son
colonias
dirigidas
a
hombres
de
clase
media-‐
alta
que
buscan
principalmente
tener
buen
olor,
potenciar
su
presentación
personal,
de
elegancia
casual
y
a
precios
económicos.
MERCADEO I 13
El
posicionamiento
que
podría
tener
esta
colonia
es
el
de
una
colonia
ideal
para
los
hombres
que
quieren
verse
bien
presentados,
con
porte
bien
presentado,
para
cualquier
ocasión
y
económicamente
amigable.
Por
ende,
la
entrega
de
valor
debería
ser
que
las
colonias
no
deben
ubicarse
en
cualquier
tienda,
porque
haría
que
los
consumidores
pensaran
que
es
una
colonia
de
mala
calidad,
pero
tampoco
colocarla
solo
en
lugares
exclusivos,
porque
daría
la
imagen
de
ser
una
marca
costosa.
Por
eso,
estas
colonias
están
disponibles
en
algunos
puntos
seleccionados
para
conservar
la
imagen
de
buena
calidad,
pero
al
mismo
tiempo
brindando
la
sensación
de
ser
una
colonia
económicamente
asequible.
http://publicdomainpictures.net/view-‐image.php?image=3855&large=1&jazyk=ES
14
14 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
En
esta
última
etapa
es
donde
la
empresa
no
da
valor
sino
que
recibe
valor.
Como
ya
se
ha
estudiado,
la
manera
principal
como
la
empresa
quiere
recibir
valor
es
representado
por
medio
de
las
utilidades
financieras:
Una empresa aumenta su valor financiero de dos formas principales:
Por
último,
las
empresas
manejan
indicadores
financieros
que
les
ayudan
a
medir
en
tiempo
real
si
están
aumentando
su
valor
financiero
o
si
no.
De
no
ser
afirmativo,
la
empresa
debe
replantearse
las
estrategias
que
está
adoptando
para
satisfacer
al
cliente
y
maximizar
el
patrimonio
de
los
accionistas.
• Utilidad
Neta/Ventas
• Utilidad
operativa/Ventas
• Utilidad
antes
de
impuestos/
Ventas
• Crecimiento
de
las
ventas
• Crecimiento
o
decrecimiento
de
los
gastos
operativos
y
financieros
MERCADEO I 15
GLOSARIO
DE
TÉRMINOS
Captación
de
valor:
Es
la
etapa
del
proceso
de
creación
de
valor
al
cliente
en
el
que
la
empresa
recibe
valor
monetario
por
parte
de
sus
clientes.
En
esta
etapa
la
empresa
recibe
valor,
representado
en
utilidades
financieras,
y
evalúa
el
valor
recibido.
Ciclo
de
gestión
de
creación
de
valor:
Es
el
ciclo
que
muestra
las
etapas
para
gerenciar
una
empresa
enfocada
en
maximizar
el
valor
para
los
accionistas
y
demás
grupos
de
interés.
El
ciclo
comprende
cuatro
etapas:
formación
continua
de
los
empleados,
articulación
de
los
aportes
de
los
departamentos,
propuestas
de
valor
superiores
y
empresas
sólidas
y
estables
con
capacidad
de
crecimiento.
Comunicación
de
valor:
Es
la
etapa
del
proceso
de
creación
de
valor
al
cliente
que
consiste
en
comunicar
los
atributos
y
beneficios
que
el
producto
brinda
conforme
a
lo
deseado
por
el
cliente.
Creación
de
valor:
Es
la
etapa
del
proceso
de
creación
de
valor
al
cliente
que
consiste
en
diseñar
y
producir
tangiblemente
un
producto
con
los
atributos
y
características
necesarias
para
otorgar
a
los
clientes
los
beneficios
deseados
por
ellos.
Entrega
de
valor:
Es
la
etapa
del
proceso
de
creación
de
valor
al
cliente
que
consiste
en
facilitar
la
disponibilidad
y
el
acceso
de
los
productos
a
los
clientes
reales
y
potenciales
de
una
empresa.
Gestión:
Es
la
acción
que
busca
obtener
el
logro
de
unos
objetivos
planteados
utilizando
de
la
manera
más
eficiente
y
efectiva
los
recursos
con
los
que
se
cuenta,
dentro
de
los
cuales
están
el
tiempo,
el
conocimiento,
el
dinero
y
las
personas.
Gestión
de
la
creación
de
valor:
Es
la
serie
de
procesos
organizacionales
que
buscan
alinear
a
todos
los
departamentos
de
una
empresa
a
las
directrices
estratégicas
con
el
fin
de
que
cada
uno
de
estos
departamentos
aporte,
principalmente,
a
la
maximización
del
valor
del
patrimonio
de
los
accionistas
de
una
empresa
y,
en
segundo
lugar,
a
brindar
valor
a
los
demás
grupos
de
interés.
Identificación
de
valor:
Es
la
etapa
del
proceso
de
creación
de
valor
al
cliente
que
consiste
en
identificar
los
beneficios
que
el
cliente
real
y
potencial
desea
obtener
de
un
producto.
Además,
en
esta
etapa
se
busca
también
identificar
los
beneficios
más
valorados
y
los
que
no
son
tan
valorados
por
el(los)
segmento(s)
de
clientes
elegido(s).
Proceso
de
creación
de
valor
al
cliente:
Es
el
proceso
completo
para
crear
valor
al
cliente
específicamente.
El
proceso
está
compuesto
de
cinco
etapas:
identificación
del
valor,
creación
de
valor,
comunicación
de
valor,
entrega
de
valor
y
captación
de
valor.
16
16 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
en
necesidades
y/o
deseos.
También
se
le
define
como
el
conjunto
de
beneficios
que
una
marca
ofrece
a
sus
clientes
por
medio
de
un
bien
o
servicio.
Sistema:
Es
el
conjunto
de
elementos
que
se
encuentran
conectados
y
que
interactúan
entre
sí
para
lograr
un
objetivo
específico
y
concreto.
Stakeholder:
También
llamados
grupos
de
interés,
son
aquellos
grupos
que
tienen
relación
directa
con
la
empresa,
como
los
clientes,
los
proveedores,
los
accionistas,
los
empleados,
las
comunidades
y
las
entidades
gubernamentales.
Valor:
Desde
la
perspectiva
del
cliente,
es
la
evaluación
perceptiva
que
realiza
un
consumidor
acerca
de
un
bien
o
servicio,
donde
compara
los
beneficios
recibidos
con
los
costos
que
tuvo
que
tener
para
comprar
el
producto.
Es
una
relación
beneficio-‐costo
que
el
cliente
realiza
internamente
con
respecto
a
su
experiencia
con
un
bien
o
servicio.
MERCADEO I 17
REFERENCIAS
Textos
• Díaz,
A.
(2009).
La
gestión
compartida
Universidad-‐Empresa
en
la
formación
del
capital
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Su
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con
la
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y
el
desarrollo
sostenible
[tesis
doctoral].
Caracas:
Universidad
Nacional
Experimental
Simón
Rodríguez.
• Kotler,
P.,
y
Armstrong,
G.
(2013).
Fundamentos
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marketing
(11.ª
ed.).
Ciudad
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México:
Pearson
Educación.
• Waserman,
J.
P.
(2011).
Gerencia
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valor.
Incremente
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rentabilidad
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su
negocio.
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Cámara
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Medellín.
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18 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO