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VISIÓN SISTEMÁTICA DE LA
 

GESTIÓN DE CREACIÓN DE VALOR


 

 
MERCADEO I
 
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
 

 
ÍNDICE  

1. Visión  sistémica  de  la  gestión  de  creación  de  valor  


1.1. Teoría  de  sistemas  
1.2. Relaciones  directas  e  indirectas  entre  elementos  
1.3. Articulación  de  los  potenciadores  de  cada  departamento  de  la  empresa  
1.3.1. Relaciones  directas  
1.3.2. Relaciones  indirectas  
2. Proceso  de  creación  de  valor  desde  el  departamento  de  mercadeo  
2.1. Identificación  de  valor  
2.2. Creación  de  valor  
2.3. Comunicación  de  valor  
2.4. Entrega  de  Valor  
2.5. Captación  de  valor  

• Glosario  de  términos  


• Referencias  
• Textos  
• Figuras  

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1. Visión  sistémica  de  la  gestión  de  creación  de  valor  

1.1. Teoría  de  sistemas  

Un  sistema  es  un  conjunto  de  elementos  que  se  encuentran  conectados  y  que  interactúan  entre  
sí,  por  lo  cual  continuamente  hay  acción  y  retroalimentación  entre  sus  componentes  para  lograr  
un  objetivo  específico.  

Figura  1.  Sistema  

Fuente:  Geralt  (2014)  

https://pixabay.com/es/medios-­‐de-­‐comunicaci%C3%B3n-­‐social-­‐552411/  

Una  de  las  características  de  los  sistemas  mencionados  por  Díaz  (2009)  muestra  que  Bertalanffy  
define   un   sistema   como   mecanismos   con   entradas,   producción   y   salidas   que   buscan   lograr  
objetivos  específicos.    

Dentro  de  las  entradas  de  un  sistema  están  los  recursos  monetarios,  los  recursos  humanos,  las  
máquinas,   la   información   del   entorno,   que   luego   pasan   a   ser   procesadas   por   la   empresa   y  
transformadas  en  salidas,  que  son  productos,  servicios  y  estrategias  realizadas  por  la  empresa.  

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Así  mismo,  al  ofrecer  la  empresa  sus  salidas  al  mercado,  el  mercado  evalúa  el  producto  o  servicio  
de  la  empresa  y  retroalimenta  a  la  empresa  de  manera  positiva  si  quedo  satisfecho  o  negativa  si  
quedo   insatisfecho.   Posteriormente,   esta   retroalimentación   se   convierte   en   una   entrada  
nuevamente,  para  volver  al  ciclo  del  sistema.  

Otra  característica  de  los  sistemas  radica  en  que  todo  sistema  tiene  una  estructura  interna  que  
configura  la  manera  como  se  ordenan  y  se  interrelacionan  los  elementos  que  hacen  parte  de  un  
sistema.  Si  por  alguna  razón  los  elementos  dejan  de  interactuar,  en  ese  momento  el  sistema  se  
acaba;  es  decir,  para  que  exista  un  sistema  deben  existir  los  elementos  y  debe  existir  interacción  
entre  ellos.  

Por   ejemplo,   en   una   empresa   que   está   compuesta   por   varios   departamentos,   estos   serían   los  
elementos.  La  empresa  como  sistema  diseñó  unos  procesos  internos  que  configuraron  la  manera  
como   cada   departamento   se   relaciona   con   los   demás   departamentos.   Cada   departamento   se  
relaciona  con  los  demás  dependiendo  del  nivel  de  interacción  que  los  dueños  de  la  empresa  hayan  
estructurado.  

Si  los  directivos  tienen  la  creencia  de  que  los  departamentos  deben  relacionarse  continuamente  
y   cooperar   profundamente,   entonces   los   departamentos   van   a   coordinar   sus   esfuerzos  
profundamente.  

Por   el   contrario,   si   por   alguna   razón   los   directivos   no   configuraron   ni   promovieron   el   trabajo   en  
equipo   entre   los   departamentos,   sencillamente   puede   pasar   que   los   departamentos   se  
comuniquen  muy  de  vez  en  cuando  o  que  cada  uno  trabaje  por  su  lado.  

Cuando   cada   elemento   trabaja   por   su   lado   y   cada   uno   busca   sobresalir,   lo   que   suele   suceder   es  
que  todo  el  sistema  se  perjudica.  Cuando  los  intereses  de  un  elemento  tienen  prioridad  sobre  los  
intereses  de  todo  el  sistema,  entonces  el  elemento  saldrá  victorioso  y  el  sistema  saldrá  afectado  
negativamente,   haciendo   que   en   el   futuro   el   sistema   colapse,   y   si   el   sistema   colapsa,   los  
elementos  también  colapsarán.  

Es  aquí  donde  se  puede  apreciar  que  un  cambio  en  un  elemento  puede  afectar  a  todo  el  sistema  
y  que  si  el  sistema  se  afecta,  los  elementos  tarde  o  temprano  también  colapsan.  

A  nivel  empresarial,  un  ejemplo  puede  ser  cuando  el  departamento  de  mercadeo  de  una  empresa  
se   compromete   con   un   cliente   a   venderle   1000   unidades   mensuales.   Hasta   ese   momento   el  
departamento   de   mercadeo   sobrepasó   su   objetivo   y   sobresalió   por   sus   logros   alcanzados.   Sin  
embargo,  lo  que  del  departamento  de  mercadeo  no  averiguó  es  que  la  empresa  solo  es  capaz  de  
producir   500   unidades   mensuales.   Significa   que   le   faltó   comunicarse   con   el   departamento   de  
producción  para  saber  cuál  era  la  capacidad  máxima  de  producción.  

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Entonces  el  gerente  de  mercadeo  piensa:  

a) Cancelar  el  contrato  con  el  cliente.  

b) Seguir   con   el   negocio   aun   cuando   eso   implique   duplicar   los   costos   de   producción   y  
duplicar  los  costos.  

Resulta  que  mercadeo,  con  tal  de  cumplir  su  objetivo,  sigue  adelante.  

Lo   que   mercadeo   tampoco   percató   es   que   la   empresa   no   tiene   la   capacidad   financiera   para  
duplicar  sus  gastos  y  la  única  manera  de  suplir  el  doble  de  los  gastos  es  endeudándose.  

Sin   embargo,   mercadeo   sigue   adelante   con   su   negocio   y   este   fue   el   resultado:   el   departamento  
de  mercadeo  duplicó  la  meta  que  se  habían  planteado,  pero  a  pesar  de  haber  incrementado  al  
doble  los  ingresos  por  ventas,  la  empresa  quebró.  

¿Y  que  pasó  con  el  departamento  de  mercadeo?  Pues  por  razones  sencillas,  a  pesar  de  haber  
duplicado  sus  objetivos,  este  departamento  dejó  de  existir  porque  el  sistema  (empresa)  dejó  de  
existir.  

¿Qué  estaba  pasando  en  el  sistema?  

Figura  2.  Intereses  individuales  vs.  intereses  generales  

Nota:  La  figura  muestra  una  carrea  de  atletismo  donde  cada  quién  vela  por  ganar  el  premio  y  sobresalir.  Este  
ejemplo  nos  muestra  que  en  una  empresa  no  debe  haber  competencia  entre  los  miembros  de  una  empresa:  es  más  
un  trabajo  en  equipo.  

Fuente:  Griffin  (2016)  

http://www.publicdomainpictures.net/view-­‐image.php?image=34580&picture=sprinting  

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Lo   que   realmente   estaba   pasado   en   la   empresa   era   que   además   de   que   el   departamento   de  
producción  solo  podía  producir  500  unidades  mensuales,  el  departamento  financiero  no  podía  
invertir  en  duplicar  los  gastos  porque  la  empresa  obtenía  utilidades  pequeñas.  

Entonces,  otro  error  que  cometió  el  departamento  de  mercadeo,  además  de  no  tener  en  cuenta  
la  capacidad  de  producción,  fue  no  haberse  comunicado  con  el  departamento  financiero,  el  cual  
le  hubiera  informado  que  quizás  el  nivel  de  deuda  en  que  tenía  que  incurrir  la  empresa  era  tan  
grande   que   el   pago   de   intereses   al   banco   terminaría   quebrando   la   empresa   a   pesar   de   estar  
vendiendo  el  doble.  

Un  cambio  en  un  elemento  del  sistema  terminó  alterando  todo  el  sistema  y,  a  su  vez,  el  sistema  
terminó  alterando  a  todos  los  elementos  nuevamente.  

A  esto  se  refiere  lo  que  se  denomina  visión  sistémica;  no  solo  es  ver  a  la  empresa  como  un  todo,  
sino  también  ver  y  analizar:  

a) Cómo  se  están  relacionando  actualmente  los  elementos  de  una  empresa.  
b) Cómo   los   diferentes   elementos   se   podrían   influenciar   y   relacionar   de   mejor  
manera.  

Como  se  puede  ver,  este  tema  es  muy  importante,  ya  que  si  los  departamentos  de  una  empresa  
no   se   están   relacionando   bien,   esto   puede   causar   problemas   internos   o   se   pueden   estar  
perdiendo  oportunidades  de  obtener  mejores  resultados.  

Retomando  el  tema  de  las  características  de  los  sistemas,  los  elementos  se  pueden  relacionar  de  
manera  directa  o  indirecta,  y  puede  las  relaciones  pueden  ser  de  una  vía  o  de  doble  vía.  

1.2. Relaciones  directas  e  indirectas  entre  elementos  

Se  dice  que  hay  una  relación  directa  cuando  una  acción  de  un  elemento  A  afecta  para  bien  o  para  
mal  de  manera  directa  a  un  elemento  B.  

Un   ejemplo   de   una   relación   directa   se   da   cuando   el   departamento   de   producción   logra   obtener  


economías  de  escala  y,  gracias  a  esta  economía  de  escala,  la  utilidad  financiera  de  la  empresa  es  
mayor.  

Una  relación  indirecta  se  da  cuando  la  acción  de  un  elemento  A  afecta  para  bien  o  para  mal  a  un  
elemento  B,  y  a  su  vez  el  elemento  B  termina  afectando  a  un  elemento  C.  Por  ende,  se  dice  que  
el  elemento  A  tiene  una  relación  indirecta  con  el  elemento  C.  

Siguiendo   el   mismo   ejemplo,   el   departamento   de   producción   obtiene   economías   de   escala   y  


afecta  positivamente  la  utilidad  de  la  empresa;  esta  utilidad  es  la  que  el  departamento  financiero  

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dispone   para   solventar   los   proyectos   de   la   empresa.   A   su   vez,   como   el   departamento   financiero  
cuenta  con  mayores  utilidades,  decide  aprobar  un  proyecto  para  pagar  programas  de  estudio  de  
educación  superior  técnica  y  profesional  a  los  empleados  de  la  empresa,  con  el  fin  de  que  estos  
empleados  mejoren  sus  resultados  e  indicadores  de  desempeño.  

En  este  caso,  una  acción  emprendida  por  el  elemento  A  (departamento  de  producción)  afecta  
positivamente   al   elemento   B   (departamento   financiero),   y   a   su   vez   el   elemento   B   afecta  
positivamente  al  elemento  C  (departamento  de  recursos  humanos).  De  esta  manera,  se  puede  
decir   que   indirectamente   el   elemento   A   afectó   positivamente   al   elemento   C;   dicho   de   otra  
manera,   el   departamento   de   producción   terminó   afectando   indirectamente   para   bien   al  
departamento  de  recursos  humanos.  

Relaciones  de  una  vía  o  de  doble  vía  

Una  relación  de  una  vía  sucede  cuando  un  elemento  A  afecta  a  un  elemento  B  pero  el  elemento  
B  no  afecta  al  elemento  A.    

En   cambio,   una   relación   de   doble   vía   ocurre   cuando   un   elemento   A   afecta   positivamente   o  
negativamente  a  un  elemento  B  y  viceversa.  

En  el  contexto  empresarial,  aunque  como  se  mencionó  anteriormente  el  dueño  de  la  empresa  es  
quien  configura  la  manera  como  se  relacionan  los  diferentes  departamentos  entre  sí,  lo  ideal  sería  
que  la  relación  entre  departamentos  fuera  de  doble  vía,  ya  que  la  comunicación  oportuna  y  la  
interacción  recurrente  entre  departamentos  no  solo  evita  colapsos  del  sistema,  sino  que  además  
potencia  los  esfuerzos  individuales  y,  al  trabajar  en  equipo  y  tener  un  apoyo  mutuo,  el  sistema  
total  obtiene  mayores  beneficios,  rendimientos,  que  si  cada  departamento  trabajara  por  aparte.  

1.3. Articulación  de  los  potenciadores  de  cada  departamento  de  la  empresa  

1.3.1. Relaciones  directas  

a)  De  los  potenciadores  del  departamento  de  producción  

Las  economías  de  escala  permiten  reducir  costos  y,  al  reducir  costos,  la  empresa  puede:  

• Adquirir  mayor  músculo  financiero  para  comprar  maquinaria  de  última  tecnología.  
• Desarrollar  más  eventos  promocionales.  
• Comprar  materia  prima  por  volumen  para  obtener  descuentos.  
• Invertir   en   más   programas   de   capacitación   y   entrenamiento   del   personal,   en   más  
beneficios,  etcétera.  

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b.)  De  los  potenciadores  del  departamento  de  mercadeo  

La  eficiencia  en  los  programas  de  mercado  ayudan  a  incrementar  los  ingresos,  y  esto  permite  que  
la  empresa:  

• Obtenga  mayores  recursos  para  mejorar  los  procesos  logísticos.  


• Contrate  más  personal  de  producción  para  aumentar  la  producción.  
• Pague  más  rápidamente  las  deudas  y  con  esto  reduzca  los  pagos  de  intereses.  
• Pague  cursos,  diplomados  o  educación  de  postgrado  para  los  empleados.  

c.)  De  los  potenciadores  del  departamento  de  finanzas  

La   estrategia   de   capital   de   trabajo   negativo   hace   que   la   empresa   tenga   mayor   disponibilidad   de  
efectivo,  con  el  cual  se  puede:  

• Capacitar  en  mejores  técnicas  de  producción  a  los  empleados  de  este  departamento.  
• Aumentar   la   capacidad   para   poder   invertir   en   expandirse   y   abarcar   más   segmentos   de  
mercado.  
• Tener  mayor  poder  de  negociación  con  los  bancos  para  reestructurar  y  cancelar  deudas.  
• Contratar  más  personal  para  expandirse,  etcétera.  

d.)  De  los  potenciadores  del  departamento  de  recursos  humanos  

• El  dominio  en  estrategias  innovadoras  en  el  desarrollo  de  habilidades  y  destrezas  permite  
que:  
• El   desempeño   y   los   objetivos   estratégicos   de   cada   departamento   mejoren   y,   en   esa  
medida,  toda  la  empresa  se  vuelva  más  sólida  y  saludable.  

1.3.2. Relaciones  indirectas  

A  continuación  se  va  a  descubrir  y  a  estudiar  un  ejemplo  de  aplicación  de  las  relaciones  indirectas  
entre  potenciadores  de  los  diferentes  departamentos.  Aunque  se  mostrará  un  ejemplo,  sería  muy  
oportuno   que   el   estudiante   tomará   los   potenciadores   de   cada   departamento   y   creará   mayor  
número  de  relaciones  indirectas  entre  ellos.  

a.)  De  los  potenciadores  del  departamento  de  producción:  

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Una  relación  indirecta  que  se  pueden  dar  en  los  potenciadores  del  departamento  de  producción  
es:  

• Economía   de   escala–Más   eventos   promocionales   y   de   comunicación–Ingresar   en   un  


mercado  de  otra  región  del  país  
• Esta  es  una  relación  de  doble  vía,  ya  que  una  estrategia  del  departamento  de  producción  
como  obtener  economías  de  escala  apoya  el  ingreso  a  un  mercado  de  una  nueva  zona  
geográfica,  que  es  una  estrategia  del  departamento  de  mercadeo.  

¿Cómo  apoya  u  obstaculiza  la  economía  de  escala  el  ingreso  en  otros  segmentos  geográficos?    

Con  la  economía  de  escala  se  reduce  el  costo  promedio  de  cada  unidad  producida,  por  lo  cual  la  
empresa   va   a   obtener   mayor   capacidad   financiera   y,   en   consecuencia,   el   departamento  
financiero,  al  tener  mayores  recursos  financieros,  le  proporciona  nuevamente  mayor  presupuesto  
al  departamento  de  mercadeo,  para  que  este  invierta  para  ingresar  con  el  pie  derecho  en  una  
nueva  zona  geográfica  para  abarcar  segmentos  de  mercado  que  no  se  habían  atendido  antes.    

En  este  caso  se  pudo  observar  que  una  estrategia  que  aparentemente  no  tiene  relación  alguna  
(relación  directa)  con  el  ingreso  a  otros  segmentos  geográficos  de  mercado,  analizando  más  a  
profundidad,  sí  la  tiene.  

Una   vez   que   se   ha   estudiado   cómo   se   pueden   apoyar   los   departamentos   para   construir   y  
potenciar   aún   más   una   propuesta   de   valor   superior   y   cómo   aporta   cada   departamento   a   la  
construcción   de   esta   propuesta,   ahora   se   va   a   pasar   a   estudiar   específicamente   cómo   el  
departamento  de  mercadeo  aporta  a  la  creación  de  valor  en  la  empresa.  

2. Proceso  de  creación  de  valor  desde  el  departamento  de  mercadeo  

El  proceso  total  de  creación  de  valor  en  el  departamento  de  mercadeo  está  compuesto  por  cinco  
etapas:  

1. Identificación  de  valor  


2. Creación  de  valor  
3. Comunicación  de  valor  
4. Entrega  de  Valor  
5. Captación  de  valor  

Por   medio   de   estas   cinco   etapas   las   empresas,   desde   su   departamento   de   mercadeo,   buscan  
construir  una  propuesta  de  valor  superior  y  atractiva  para  sus  clientes,  de  tal  manera  que  se  logre  
llegar  al  intercambio  eficiente,  donde  los  clientes  obtienen  alto  valor  y  las  empresas  captan  alto  

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valor;   los   clientes,   en   términos   de   beneficio-­‐costo,   y   las   empresas,   en   forma   de   utilidades  
financieras.  

Ahora   se   estudiará   cada   etapa   de   este   proceso   de   creación   de   valor   en   el   departamento   de  


mercadeo.  

2.1. Identificación  de  valor  

Figura  3.  Identificación  de  valor  

Fuente:  Kopaitic  (2008)  

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Roberto_Ampuero_entrevista_5.jpg  

Para   iniciar   esta   etapa   primero   se   debe   segmentar   el   mercado   y   elegir   el   segmento   o   los  
segmentos   más   convenientes   para   atender   por   parte   de   la   empresa.   Es   fundamental   haber  
elegido  el  segmento  o  los  segmentos  para  poder  estudiarlos  a  profundidad  y  convertirse  en  un  
experto  en  satisfacer  sus  necesidades  y  gustos.  

Par  poder  ser  un  experto  en  satisfacción,  se  debe  investigar  cuáles  son  las  necesidades  y  todos  
los   beneficios   que   ellos   esperan   y   desean   obtener,   tanto   beneficios   monetarios   como   no  
monetarios,  como  ya  se  vio  en  el  principio  de  la  unidad.  

Una  vez  que  se  obtiene  esta  información,  se  pasa  a  investigar  cuáles  son  los  beneficios  que  el  
segmento  en  particular  valora  más  y  cuáles  beneficios  no  valora  tanto,  para  tener  una  directriz  
sobre  en  qué  aspectos  la  empresa  debe  enfocarse  y  no  desgastarse  sin  sentido.  

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Por   último,   cuando   la   empresa   ya   sabe   con   exactitud   los   beneficios   más   valorados   por   el  
segmento,  pasa  al  proceso  de  diseñar  el  posicionamiento  de  la  marca.  

El   posicionamiento   es   la   imagen   mental   que   una   empresa   desea   inculcar   en   la   mente   de   los  
consumidores  para  que  estos  la  perciban  de  una  manera  específica  y  no  de  otra.  

Posicionamiento,   dicho   de   otra   manera,   es   la   percepción   mental   que   un   segmento   tiene   de   una  
marca  y  que  ha  sido  creada  por  la  propia  empresa  dueña  de  la  marca.  

Culminado  el  diseño  del  posicionamiento  de  la  marca,  la  empresa  pasa  a  la  etapa  de  creación  de  
valor,  que  es  ya  la  fase  de  diseño  y  creación  del  producto  o  servicio.  

2.2. Creación  de  valor  

Figura  4.  Creación  de  valor  

Fuente:  Gobierno  Aguascalientes  (2015)  

https://www.flickr.com/photos/gobiernodeaguascalientes/22031693602  

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La  etapa  de  creación  de  valor  se  subdivide  a  su  vez  en  dos:    

• Diseño  de  la  estrategia  corporativa.  


• Diseño  y  producción  de  los  atributos  y  características  físicas  del  producto.  

Es  importante  resaltar  que  esta  etapa  debe  estar  alineada  con  los  beneficios  que  los  segmentos  
más  valoran  y  con  el  posicionamiento  que  se  ha  creado.  

Dentro   de   los   atributos   del   producto   se   encuentran   las   funciones   que   realiza   el   producto,   el  
diseño,  el  precio,  el  tamaño,  el  color,  la  textura  y  estética  del  empaque  y  del  producto,  el  logo  e  
imagen  de  la  marca,  etcétera.  

2.3. Comunicación  de  valor  


 

Figura  5.  Comunicación  de  valor  

Fuente:  Albornoz  (2008)  

https://www.flickr.com/photos/liveu4/2158018134  

En   esta   tercera   etapa,   una   vez   que   se   ha   elegido   la   estrategia   corporativa   y   se   ha   diseñado   y  
elaborado  el  producto,  se  pasa  a  la  etapa  de  comunicar  los  atributos  y  beneficios  más  valorados  
por  el  segmento  o  los  segmentos  elegidos.  

Dependiendo  del  segmento,  la  comunicación  será  más  impactante  y  conocida  en  medios  masivos,  
medios  alternativos  o  la  combinación  de  ambos  medios.  

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También   debe   tenerse   en   cuenta,   además   de   los   atributos   y   beneficios   más   valorados   por   los  
segmentos,  el  posicionamiento  que  se  ha  diseñado  para  atraer  a  los  clientes.    

Un  punto  para  tener  en  cuenta  es  que  en  esta  etapa  también  se  puede  crear  valor  para  el  cliente,  
por   medio   de   estrategias   comunicativas   que   faciliten   que   los   clientes   tengan   emociones  
agradables  mediante  los  sentidos  (efectos  de  audio  y  visuales).  

2.4. Entrega  de  valor  

Figura  6.  Entrega  de  valor  

Fuente:  Schumin  (2005)  

https://en.wikipedia.org/wiki/Big-­‐box_store#/media/File:Wal-­‐Mart_in_Madison_Heights.jpg  

En   esta   cuarta   etapa,   la   empresa   crea   estrategias   de   distribución   del   producto   con   el   fin   de   que  
el   producto   o   servicio   sea   fácil   y   cómodamente   accesible   al   consumidor,   fácil   de   encontrar   y  
disponible  en  el  momento  en  que  el  cliente  real  o  potencial  lo  necesite.  

Esta  etapa  también  debe  tener  en  cuenta  los  beneficios  más  valorados  por  los  segmentos  y  el  
posicionamiento  creado,  para  mantener  una  coherencia  en  la  imagen  que  se  quiere  proyectar  de  
la  marca.  

Por  ejemplo,  las  colonias  como  Tommy  Hilfiger  son  colonias  dirigidas  a  hombres  de  clase  media-­‐
alta  que  buscan  principalmente  tener  buen  olor,  potenciar  su  presentación  personal,  de  elegancia  
casual  y  a  precios  económicos.  

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El  posicionamiento  que  podría  tener  esta  colonia  es  el  de  una  colonia  ideal  para  los  hombres  que  
quieren   verse   bien   presentados,   con   porte   bien   presentado,   para   cualquier   ocasión   y  
económicamente  amigable.  

Por  ende,  la  entrega  de  valor  debería  ser  que  las  colonias  no  deben  ubicarse  en  cualquier  tienda,  
porque  haría  que  los  consumidores  pensaran  que  es  una  colonia  de  mala  calidad,  pero  tampoco  
colocarla  solo  en  lugares  exclusivos,  porque  daría  la  imagen  de  ser  una  marca  costosa.  

Por   eso,   estas   colonias   están   disponibles   en   algunos   puntos   seleccionados   para   conservar   la  
imagen   de   buena   calidad,   pero   al   mismo   tiempo   brindando   la   sensación   de   ser   una   colonia  
económicamente  asequible.  

2.5. Captación  de  valor  

Figura  7.  Captación  de  valor  

Fuente:  Kratochvil  (2016)  

http://publicdomainpictures.net/view-­‐image.php?image=3855&large=1&jazyk=ES  

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En   esta   última   etapa   es   donde   la   empresa   no   da   valor   sino   que   recibe   valor.   Como   ya   se   ha  
estudiado,   la   manera   principal   como   la   empresa   quiere   recibir   valor   es   representado   por   medio  
de  las  utilidades  financieras:  

Ingresos  –  Costos  =  Utilidad  financiera  (Valor  para  la  empresa)  

Es   aquí   donde   se   cumple   el   objetivo   principal   de   la   gestión   de   creación   de   valor,   que   es   la  


maximización  del  patrimonio  de  los  accionistas,  o  la  maximización  del  valor  de  la  acción  de  la  
empresa.  

Una  empresa  aumenta  su  valor  financiero  de  dos  formas  principales:    

• Incrementando  los  ingresos    


• Reduciendo  los  costos  

Por  último,  las  empresas  manejan  indicadores  financieros  que  les  ayudan  a  medir  en  tiempo  real  
si   están   aumentando   su   valor   financiero   o   si   no.   De   no   ser   afirmativo,   la   empresa   debe  
replantearse   las   estrategias   que   está   adoptando   para   satisfacer   al   cliente   y   maximizar   el  
patrimonio  de  los  accionistas.  

Entre  algunos  indicadores  financieros  tenemos:  

• Utilidad  Neta/Ventas  
• Utilidad  operativa/Ventas  
• Utilidad  antes  de  impuestos/  Ventas  
• Crecimiento  de  las  ventas  
• Crecimiento  o  decrecimiento  de  los  gastos  operativos  y  financieros  

MERCADEO I 15
GLOSARIO  DE  TÉRMINOS  

Captación   de   valor:   Es   la   etapa   del   proceso   de   creación   de   valor   al   cliente   en   el   que   la   empresa  
recibe   valor   monetario   por   parte   de   sus   clientes.   En   esta   etapa   la   empresa   recibe   valor,  
representado  en  utilidades  financieras,  y  evalúa  el  valor  recibido.  

Ciclo   de   gestión   de   creación   de   valor:   Es   el   ciclo   que   muestra   las   etapas   para   gerenciar   una  
empresa  enfocada  en  maximizar  el  valor  para  los  accionistas  y  demás  grupos  de  interés.  

El   ciclo   comprende   cuatro   etapas:   formación   continua   de   los   empleados,   articulación   de   los  
aportes  de  los  departamentos,  propuestas  de  valor  superiores  y  empresas  sólidas  y  estables  con  
capacidad  de  crecimiento.  

Comunicación  de  valor:  Es  la  etapa  del  proceso  de  creación  de  valor  al  cliente  que  consiste  en  
comunicar  los  atributos  y  beneficios  que  el  producto  brinda  conforme  a  lo  deseado  por  el  cliente.  

Creación  de  valor:  Es  la  etapa  del  proceso  de  creación  de  valor  al  cliente  que  consiste  en  diseñar  
y  producir  tangiblemente  un  producto  con  los  atributos  y  características  necesarias  para  otorgar  
a  los  clientes  los  beneficios  deseados  por  ellos.  

Entrega  de  valor:  Es  la  etapa  del  proceso  de  creación  de  valor  al  cliente  que  consiste  en  facilitar  
la  disponibilidad  y  el  acceso  de  los  productos  a  los  clientes  reales  y  potenciales  de  una  empresa.  

Gestión:  Es  la  acción  que  busca  obtener  el  logro  de  unos  objetivos  planteados  utilizando  de  la  
manera  más  eficiente  y  efectiva  los  recursos  con  los  que  se  cuenta,  dentro  de  los  cuales  están  el  
tiempo,  el  conocimiento,  el  dinero  y  las  personas.  

Gestión  de  la  creación  de  valor:  Es  la  serie  de  procesos  organizacionales  que  buscan  alinear  a  
todos  los  departamentos  de  una  empresa  a  las  directrices  estratégicas  con  el  fin  de  que  cada  uno  
de  estos  departamentos  aporte,  principalmente,  a  la  maximización  del  valor  del  patrimonio  de  
los  accionistas  de  una  empresa  y,  en  segundo  lugar,  a  brindar  valor  a  los  demás  grupos  de  interés.  

Identificación  de  valor:  Es  la  etapa  del  proceso  de  creación  de  valor  al  cliente  que  consiste  en  
identificar  los  beneficios  que  el  cliente  real  y  potencial  desea  obtener  de  un  producto.    

Además,  en  esta  etapa  se  busca  también  identificar  los  beneficios  más  valorados  y  los  que  no  son  
tan  valorados  por  el(los)  segmento(s)  de  clientes  elegido(s).  

Proceso   de   creación   de   valor   al   cliente:   Es   el   proceso   completo   para   crear   valor   al   cliente  
específicamente.  El  proceso  está  compuesto  de  cinco  etapas:  identificación  del  valor,  creación  de  
valor,  comunicación  de  valor,  entrega  de  valor  y  captación  de  valor.  

Propuesta   de   valor:   La   propuesta   de   valor   es   un   programa   de   estrategias   y   acciones   que   una  


empresa  diseña  para  solucionar  los  problemas  de  un  grupo  o  grupos  de  personas  representados  

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en  necesidades  y/o  deseos.  También  se  le  define  como  el  conjunto  de  beneficios  que  una  marca  
ofrece  a  sus  clientes  por  medio  de  un  bien  o  servicio.  

La  mejor  propuesta  es  la  mejor  solución  ofrecida  a  los  consumidores.  

Sistema:  Es  el  conjunto  de  elementos  que  se  encuentran  conectados  y  que  interactúan  entre  sí  
para  lograr  un  objetivo  específico  y  concreto.  

Stakeholder:   También   llamados   grupos   de   interés,   son   aquellos   grupos   que   tienen   relación  
directa  con  la  empresa,  como  los  clientes,  los  proveedores,  los  accionistas,  los  empleados,  las  
comunidades  y  las  entidades  gubernamentales.  

Valor:  Desde  la  perspectiva  del  cliente,  es  la  evaluación  perceptiva  que  realiza  un  consumidor  
acerca  de  un  bien  o  servicio,  donde  compara  los  beneficios  recibidos  con  los  costos  que  tuvo  que  
tener  para  comprar  el  producto.    

Es  una  relación  beneficio-­‐costo  que  el  cliente  realiza  internamente  con  respecto  a  su  experiencia  
con  un  bien  o  servicio.  

MERCADEO I 17
REFERENCIAS  

Textos  

• Díaz,  A.  (2009).  La  gestión  compartida  Universidad-­‐Empresa  en  la  formación  del  capital  
humano.  Su  relación  con  la  promoción  de  la  competitividad  y  el  desarrollo  sostenible  
[tesis  doctoral].  Caracas:  Universidad  Nacional  Experimental  Simón  Rodríguez.  
• Kotler,   P.,   y   Armstrong,   G.   (2013).   Fundamentos   de   marketing   (11.ª   ed.).   Ciudad   de  
México:  Pearson  Educación.  
• Waserman,  J.  P.  (2011).  Gerencia  del  valor.  Incremente  la  rentabilidad  de  su  negocio.  
Medellín:  Cámara  de  Comercio  de  Medellín.  

Lista  de  Figuras  

• Albornoz,  A.  de  (2008).  S.  t.  [fotografía].  Recuperado  de  


https://www.flickr.com/photos/liveu4/2158018134  
• Geralt  (2014).  S.  t.  [ilustración].  Recuperado  de  https://pixabay.com/es/medios-de-
comunicaci%C3%B3n-social-552411/  
• Gobierno  Aguascalientes  (2015).  Inauguración  del  Almacén  Automatizado  de  Alta  
Estiba  y  del  Sistema  de  Trigeneración  de  Energía  de  Chinoin  [fotografía].  Recuperado  
de  https://www.flickr.com/photos/gobiernodeaguascalientes/22031693602  
• Griffin,  P.  (2016).  Sprinting  [fotografía].    Recuperado  de  
http://www.publicdomainpictures.net/view-
image.php?image=34580&picture=sprinting  
• Kopaitic,  E.  (2008).  Roberto  Ampuero  entrevista  [fotografía].  Recuperado  de  
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Roberto_Ampuero_entrevista_5.jpg  
• Kratochvil  (2016).  Mujer  joven  con  euros  [fotografía].  Recuperado  de  
http://publicdomainpictures.net/view-­‐image.php?image=3855&large=1&jazyk=ES  
• Schumin  (2005).  Exterior  of  a  Walmart  Supercenter  [fotografía].  Recuperado  de  
https://en.wikipedia.org/wiki/Big-box_store#/media/File:Wal-
Mart_in_Madison_Heights.jpg  

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