SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

La estrategia de segmentación de mercados y la estrategia de posicionamiento de

mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de segmen-
tación identifica clientes que serán la meta, la estrategia de posicionamiento se
refiere a la selección de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) para cada
segmento de mercado meta. Por ello el posicionamiento de un producto o marca de
una empresa lo determina el comprador, junto con las acciones de la competencia;
en conse-cuencia, el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el
comprador en relación a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con
frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado
que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia están dirigidos hacia el
posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.

El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea

percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.

¿Porque el precio influye directamente en el posicionamiento de la marca y de la

empresa?

E la actualidad uno de los puntos principales para una empresa es conocer el

posicionamiento que tiene su marca en el mercado y en la mente de los consumidores.

Es un concepto que se ha utilizado en la mercadotecnia y que es fundamental para el éxito

de cualquier organización, estar consciente de ello, es uno de los retos de los
administradores en la actualidad y y ser tomado en cuenta para que la empresa se
mantenga en el mercado.

Todo ser humano tiene el habito de priorizar sus actividades, lo que le interesa, sus
necesidades y por lo tanto, cada coda tiene una posición. De acuerdo con la importancia
del mismo. Este ocupa un lugar determinado en la vida, en la mente de cada individuo.

La publicidad que se hace a una empresa, a un producto o a un servicio, persigue que este
sea importante, tomado en cuenta y ser el favorito de la persona que lo quiera utilizar, es
decir el usuario o consumidor final es el que se encarga de tomar la decisión de la compra
del producto y a su v es la compra de la marca. A las organizaciones les interesa que el
producto que fabrican, que producen sea el más utilizado y, por lo tanto, consumido por
las personas.

La comunicación persuasiva funciona en el ámbito de la política, la religión o cualquier

actividad que requiera de una comunicación masiva y que llegue a muchas personas de
diversas culturas, estratos sociales y con ciertas necesidades.

A las empresas les interesa influir en la mente de los consumidores, para que estos utilicen
sus productos, los compren y así se mantenga la empresa por un largo tiempo en el
mercado y obtener ganancias.
QUE ES EL POSICIONAMIENTO? Es conseguir una posición valiosa en la mente del
cliente en perspectiva.

 Un producto
 Un servicio
 La compañía o institución (comparación con otras similares)

¿Cuáles pueden ser las consecuencias de no tener en cuenta al consumidor para

fijar el precio?

Los consumidores tienden a considerar los precios en términos de lo que creen

que el precio debería ser, comparando su precio percibido con el precio real. La
discrepancia en uno u otro sentido (demasiado alto o demasiado bajo) puede
causar que el consumidor compre el producto de otra compañía. La estrategia
de precio basada en los consumidores puede ser ventajosa porque va por
dentro de la mente de lo deseado por los consumidores para predecir lo que el
consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto. La investigación de
mercado y la atención a otros elementos de la mezcla de comercialización
ayuda a determinar el precio ideal para el consumidor.

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de un producto es

el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la
manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones
influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual
que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al
consumidor.

Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el

precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto).
La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los
valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio
que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto
los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una
comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes,
pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros
satisfactorios como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus. Por
otra parte, estos valores serán diferentes para diferentes consumidores y en
diferentes ocasiones.

Así pues, los mercado logos deben observar las razones del consumidor para
adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto
del valor del producto, los mercado logos varían sus estrategias de
mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen
productos con características diferentes a diferentes precios.

Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercado logó no
puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después
determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras
variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa
¿De acuerdo a su proyecto formativo que método es el más adecuado para
la fijación de precios de su producto o servicio?

Método de fijación de precios: basados en la demanda

Este tipo de métodos toman como punto de partida el precio que los
consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede
hacer:

 Determinación del precio para atrás a partir de la demanda

Primero se calcula el precio que está dispuesta a pagarla demanda y después

se estudia si con los costes que tenemos se pueden tener beneficios.

 Determinación del precio por margen en cadena.

Se calcula el precio que está dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje

que se llevan los distribuidores y por último el coste del producto.

¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de utilizar métodos

cualitativos para elaborar pronósticos de ventas?

Las técnicas de tipo cualitativo para efectuar pronósticos de ventas (demanda) se basa en
el juicio de un grupo de personas conocedoras, con experiencia y expertas en la materia,
lo que les permite dar su opinión y pronosticar el futuro en relación a un tema
determinado; esta opinión puede consistir en la entrega de valores o rango de valores
sobre el futuro. Estas técnicas se utilizan cuando no existen datos numéricos que permitan
el uso de técnicas cuantitativas o cuando estos datos son poco confiables. Esta situación
se presenta generalmente cuando se requiere planificar a largo plazo basándose en algún
pronóstico, donde la exactitud necesaria es mediana, a diferencia de la planificación de
corto plazo donde la exactitud necesaria es más alta, y de preferencia se usan técnicas
cuantitativas.

VENTAJAS DESVENTAJAS
 Representantes de venta responsables  Altos costos de oportunidad dado que
del pronóstico el tiempo utilizado en la proyección es
 Se utiliza conocimiento y experiencia tiempo perdido para las ventas.
de vendedores  Conflicto potencial de intereses.
 La cantidad de conocimiento  Los ejecutivos no están en contacto
detallado. directo con clientes, territorios y
producto
 Se utiliza cuando no existen datos
internos y externos en los cuales
apoyar el pronóstico
¿Cuál es la relación que tiene el ciclo de vida del producto-mercado en la
elaboración de pronósticos de ventas?

En este caso se trata de pronosticar la evolución en el tiempo que tendrá el ciclo

de vida de un determinado producto. Este ciclo se puede dividir normalmente en
cinco etapas: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declinación.
Este pronóstico nos permite tener una estimación del tamaño del mercado, y en
conjunto con la participación de mercado que tendrá la empresa, estimar la
cantidad de producto que será demandada.
Por lo general las utilidades se alcanzan recién en las etapas de crecimiento y
madurez. Adicionalmente dependiendo del tipo del producto es crítico que la
etapa de desarrollo sea rápida, en particular en aquellos con ciclo de vida
corto o que rápidamente alcanzan una obsolescencia como por ejemplo los
productos intensivos en tecnología.
Además cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil
como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan
por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado
producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las
utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a
seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este cálculo, es muy
necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de
mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa
particular del ciclo de vida del producto.
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de
administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en
la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es
un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias
que permitirán alcanzar esos objetivos.
El pronóstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este
establece lo que serán las ventas reales de la empresa a un determinado grado
de esfuerzo de mercadeo de la compañía.