LA EMPRESA Y SU ORIENTACIÓN A LA MERCADOTECNIA

Hasta antes de 1990, las empresas presentaban importantes diferencias en

cuanto a su orientación a las actividades de Mercadotecnia, siendo en algunos
casos nula su orientación hacia la misma.

En los últimos años, sin embargo, se puede apreciar un desarrollo en la

empresa en cuanto a su orientación en la administración de mercadotecnia.
Esto como resultado de los cambios ocurridos en el entorno así como de la
necesidad de ser más competitivas en el mercado.

Las empresas pueden presentar las siguientes orientaciones en sus

actividades de mercadotecnia: producción, ventas, mercadotecnia,
responsabilidad social y búsqueda del valor máximo.

Orientación a la producción
La empresa en esta etapa se ocupa principalmente de producir sin tener en
cuenta la mercadotecnia. Esto debido a que tiene un exceso de demanda y
pocos o ningún competidor, lo que hace que presente un gran poder de
negociación con sus clientes. Es el caso de una empresa que se encargaba de
importar y comercializar productos químicos y que por su alto poder de
negociación descuidó la atención al cliente.

Al abrirse la economía, la empresa tuvo que salir del mercado debido al

incremento de la competencia y a las mejores opciones que se brindaba al
cliente.

Poder de negociación
Otro ejemplo que se puede mencionar es el de las empresas públicas que
tenían en muchos casos el monopolio de un producto o servicio. Como
consecuencia de ello tenían amplio poder de negociación respecto al mercado
lo que hacía en muchos casos sus servicios no fueran los más adecuados.

Una vez que se crea competencia, la demanda por los productos de la

empresa disminuye y se hace necesario que ésta adopte otra orientación para
poder sobrevivir en el mercado.

Orientación a las ventas

La empresa para poder sobrevivir en el mercado tiene que adoptar una
orientación más agresiva y ofrecer sus productos a sus clientes a través de
mayores esfuerzos de venta.

Esto debido que existe una mayor competencia y a que la oferta del producto
en el mercado es mayor que su demanda.

La recesión hizo que en muchos casos las empresas adoptaran esta

orientación de mercadotecnia debido a que el mercado total a repartir se había
reducido.

Estrategias de Marketing Profesor Jesús A. Quezada Flores

Las empresas con orientación a las ventas han hecho que se cree en el
mercado un estereotipo de vendedor que hace uso de diversos recursos para
colocar su producto sin importar que el cliente lo necesite realmente.

Viene a ejemplo, el de una empresa que comercializa automóviles y que

importo un lote de carros con timón a la derecha por lo que lanzó una agresiva
estrategia de ventas de su producto sin preocuparse si el mercado iba a
satisfacer adecuadamente su necesidad con este producto.

Las empresas que se encuentran en esta etapa a través del tiempo se dan
cuenta que su esfuerzo y recursos asignados es mayor que en el caso de las
empresas que se orientan al mercado.

Orientación al mercado
La empresa orientada al mercado determina primero la necesidad del cliente
para luego poder ofrecer productos que puedan satisfacer dichas necesidades.

La orientación al mercado requiere un compromiso por parte de la empresa por

satisfacer al cliente a través del tiempo. En muchos casos, las empresas que
se encuentran en esta etapa pueden retroceder a etapas anteriores por falta de
constancia en el conocimiento del comportamiento del consumidor.

En el caso de la empresa que comercializaba automóviles con timón a la

derecha, ésta se dio cuenta que su esfuerzo de ventas era más costoso que en
el caso de hacer cambiar primero el timón a la izquierda.

De esta manera la empresa pudo vender su lote de vehículos y así buscó

satisfacer la necesidad de su mercado.

Responsabilidad social
La empresa orientada a la responsabilidad social busca satisfacer las
necesidades de la sociedad. Los clientes no sólo son los clientes directos, los
cuales compran los productos de la empresa, sino también todo individuo,
empresa o institución que tenga relación con la empresa como por ejemplo el
gobierno, la municipalidad, las organizaciones sin fines de lucro, entre otras.

Hay que resaltar que los clientes directos tienen una preferencia por las
empresas que promueven el desarrollo y bienestar de la sociedad.

Es decir, aquellas empresas que pagan sus impuestos, se preocupan por la

ecología, promueven el desarrollo de la cultura, apoyan actividades sociales,
entre otras actividades. Los clientes en muchos casos prefieren incluso hasta
pagar un precio superior si saben que con esta acción colaboran con alguna
actividad social.

Esto ha motivado a las empresas a apoyar campañas sociales aun a costa de

sacrificar utilidades en el corto plazo. Por ejemplo, se da el caso de empresas
que promocionan la venta de sus productos ofreciendo parte de sus ganancias
a una actividad de bienestar social como apoyo a la educación de niños
huérfanos o alimento a familias necesitadas.

Estrategias de Marketing Profesor Jesús A. Quezada Flores

Las empresas con orientación a la responsabilidad social desarrollan sus
actividades con una perspectiva de largo plazo, lo que le permite desarrollarse
y posicionarse de manera sólida en el mercado.

El valor máximo
A través de un uso eficiente de los recursos así como de la constante
búsqueda de la innovación, la empresa buscará crear el valor máximo que
beneficie a la sociedad y a la empresa en su conjunto.

La empresa en esta etapa buscará sorprender continuamente al mercado con

el lanzamiento de nuevos productos que satisfagan las necesidades latentes
que éste presenta.

Así por ejemplo, en el sector de computadoras podemos apreciar empresas

que van sacando nuevos productos y que van sustituyendo a los anteriores con
la finalidad de dar un mayor valor al cliente.

A través del tiempo, se espera cada vez, más empresas avancen en su

orientación de mercadotecnia hacia el logro del valor máximo.

Estrategias de Marketing Profesor Jesús A. Quezada Flores