Momentum

A evolução do consumo até o Metaconsumidor

Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza

O Metaconsumidor é resultado da evolução natural do ser humano em suas relações

com produtos e serviços. Em sua fase mais primitiva, disputava os produtos existentes,
de forma geral escassos, usando como moeda outros produtos, no escambo.
Predominavam as trocas diretas, com pouca ou nenhuma interferência de
intermediários, a não ser nas atividades mais ligadas à logística, trazendo de regiões
distantes o que não era disponível localmente. A escassez e a falta de armazenagem
eram características de mercado e o comportamento dominante desse consumidor era
racional, predominando a disputa pela obtenção dos produtos.
Com o tempo, o desenvolvimento e a modernização dos meios produtivos tornaram a
escassez uma exceção. A incorporação de meios de conservação, transformação,
distribuição e manutenção possibilitou a regularização do abastecimento e o aumento
da oferta, tornando o mercado mais disputado não só pelos produtores, mas também
pelos intermediários, que atuavam como reguladores da oferta e demanda e eram
remunerados para tal. O preço passou a ser o elemento fundamental do processo de
equilíbrio de mercado e a disputa passou a ser feita com base no valor dos produtos
disponíveis. O processo decisório é fundamentalmente racional.
O aumento da oferta determina a necessidade de valorização e diferenciação dos
produtos, sendo criadas as marcas que definem a origem e são percebidas como aval
de qualidade do que é ofertado, permitindo a escolha dos consumidores com base no
trinômio disponibilidade-preço-marca. O processo decisório continua
predominantemente racional, com algumas variáveis emocionais associadas às
marcas.
No processo evolutivo, a figura dos distribuidores, intermediários com funções definidas
de atacado e varejo, passa a incorporar novos valores aos produtos e serviços, pela
conveniência e apelo da localização; pelo sortimento e variedade de produtos
oferecidos; pelas embalagens; pelos serviços agregados; pela comunicação com os
consumidores; pela diferenciação da oferta; pelo atendimento; e pelo preço e
facilidades de pagamento. Tudo isso sendo incorporado à percepção de valor dos
consumidores em relação aos produtos e serviços. O processo decisório, ainda
dominantemente pragmático, incorpora mais emoção na sua composição final.
Com a explosão do desenvolvimento da tecnologia nos processos produtivos e a
globalização dos mercados, os produtos se transformam em commodities e a
diferenciação, representada pelas marcas, é feita por todos os outros elementos
incorporados aos produtos. Ao mesmo tempo, cresce o poder dos distribuidores e
varejistas, que ampliam o conjunto de alternativas para tornar o processo decisório
menos dependente da razão, ou seja, do preço e do produto em si, para incorporar
experiência, emoção, localização, individualização e relacionamento.
O surgimento e crescimento de importância dos canais digitais, em especial a internet,
a TV interativa e o celular, incorporando todo o processo evolutivo anterior, geram por
fim o Neoconsumidor. Aquele que é digital; global, porque tem acesso à oferta do
mundo com um clique; e multicanal, por consultar, comparar e comprar usando
diferentes canais de relacionamento, promoção e vendas, tais como as lojas, os canais
digitais e muitos outros, como catálogos, venda direta, quiosques, telefones fixos e a
própria televisão convencional.
O Neoconsumidor está na sua fase de maturidade, pois se tornou digital apenas na
última década e, ao mesmo tempo em que amadurece, amplia sua participação, pelo
crescimento de sua representatividade no mercado. Seu processo decisório é ainda
fortemente influenciado pela emoção inerente ao esforço das marcas e dos
distribuidores em ampliar suas margens, incorporando mais benefícios.
Mas no ciclo evolutivo do consumidor, concomitante à maturidade do Neoconsumidor,
surge o Metaconsumidor, incorporando preocupações genuínas com as questões que
envolvem sustentabilidade e consumo consciente.
É um consumidor que está nas primeiras etapas de seu ciclo de vida, mas que deverá
dominar o mercado futuro à medida que o tema cresça ainda mais de importância e
ganhe força nas preocupações racionais e emocionais da sociedade. E exigindo que
negócios, empresas, marcas, produtos, canais e formatos incorporem seus valores e
preocupações, respondendo com ações efetivas que demonstrem seu alinhamento
com essas demandas emergentes do mercado.

Nos próximos dias 19 e 20 de outubro no Hotel Transamérica em São Paulo,

ocorrerá o 13º Fórum de Varejo da América Latina, dentro do evento MultiRetail.
O tema central deste ano será o Metaconsumidor, discutindo a nova realidade do
consumo e do mercado a partir da crescente importância da Sustentabilidade no
processo decisório de compra.