Denominación

Unidad de
aprendizaje

1)

Actividades 1 Realizado por Sergio Molina González

Actividades 2 Realizado por Sergio Molina González
 Trabajo a realizar:
Tras la lectura del siguiente artículo sobre IKEA, identifica las distintas
estrategias seguidas por la empresa relacionándolas con las que hemos
visto en la unidad.

Estrategias de crecimiento: Son aquellas que parten de un objetivo de

crecimiento, ya sea en las ventas, en la participación de mercado o en los
beneficios. Pueden ser de tres tipos:

 Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento

mediante la actuación en los mercados y/o productos con los que la
empresa ya opera.
Dentro de esta categoría distinguimos tres tipos:
– Estrategia de penetración: crecer mediante los productos
existentes en los mercados actuales. Trata de incrementar el
volumen de compra y la cuota de mercado de su producto.
“FUNCIONALIDAD, CALIDAD Y BAJO PRECIO”.
– Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a través de la
comercialización de los productos actuales en nuevos
mercados.
ASIA sería el nuevo mercado.
– Estrategia de desarrollo de producto: crecer a través de
nuevos productos o reformulaciones de los existentes
(añadiendo nuevas características, mejorando su calidad, etc.)
dirigidos a los mercados actuales.
“Agregar categorías de productos incluyendo iluminación,
tapetes, ….”
 Estrategias de crecimiento por diversificación: persiguen el
crecimiento basándose en las oportunidades detectadas en otros
mercados distintos al actual en los que introducen productos distintos
de los actuales. Dentro de este tipo de estrategias podemos
diferenciar entre:
– Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las nuevas
actividades emprendidas por la empresa no guardan ninguna
relación con las actuales.
NO SE DA EN ESTE TEXTO.
– Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las
nuevas actividades emprendidas por la empresa comparten
una base común con las actuales.
NO SE DA EN ESTE TEXTO.

Actividades 3 Realizado por Sergio Molina González

  Estrategias de crecimiento por integración: persiguen el crecimiento a
través de un desarrollo que puede orientarse en tres direcciones:
– Estrategia de integración vertical hacia atrás: adquirir o tomar
una participación significativa en otras empresas proveedoras.
NO SE DA EN ESTE TEXTO.
– Estrategia de integración vertical hacia delante: adquirir o
tomar una participación significativa en otras empresas
distribuidoras.
NO SE DA EN ESTE TEXTO.
– Estrategia de integración horizontal: adquirir o tomar una
participación significativa en otras empresas competidoras.
NO SE DA EN ESTE TEXTO.

Estrategias competitivas de Kotler. En función de la posición relativa de

nuestra empresa frente a la competencia podemos distinguir cuatro tipos de
estrategia:
• Estrategia de líder: aquel producto que ocupa la posición dominante en
el mercado y así es reconocido por sus competidores. En este caso la
empresa buscará mantener su posición, seguir creciendo para
distanciarse aún más de sus competidores y hacer frente a aquellas
organizaciones que siguen estrategias de retador.
“3,6% DEL MERCADO MUNDIAL… que es tres veces más que el de su más
cercano …”
• Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posición de líder,
pretende alcanzarla. Para ello desarrollará estrategias agresivas hacia el
líder utilizando sus mismas armas, o a través de acciones en otras
dimensiones en las que el líder es débil.
Se podría dar en el mercado de ASI que representa solo el 3% de sus
ventas.
• Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de mercado reducida
y adopta un comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus
competidores. Busca, pues, una pacífica coexistencia en el mercado
concentrándose en los segmentos del mercado en los que goza de una
mejor posición. Nunca adoptará acciones agresivas sobre el líder. NO ES
EL CASO.
• Estrategia de especialista: la empresa se concentra en uno o varios
segmentos, buscando en ellos un hueco de mercado específico en el que
pueda mantener y defender una posición de líder frente a los
competidores. NO ES EL CASO.

Actividades 4 Realizado por Sergio Molina González

 Estrategias según la ventaja competitiva de Porter. Finalmente, en función
de la fuente mayoritaria sobre la que construir la ventaja competitiva
perseguida, así como de la amplitud de mercado al que se quiere dirigir
(actuación sobre su totalidad o sobre algún segmento especifico) la empresa
puede optar por tres tipos de estrategia:

• Estrategia de costes: la organización está actuando en todo el mercado y la

ventaja competitiva que busca es la de reducir costes (se suele utilizar en
mercados de productos poco diferenciados). Ikea basan su ventaja
competitiva en sus bajos costes, lo que les permite acudir al mercado con
precios más bajos.
“… minimizar los costos de producción”.
• Estrategia de diferenciación: la organización está actuando en todo el
mercado y la ventaja competitiva que busca es la de diferenciar su producto.
“Después de construir la mesa o silla, el consumidor establece una liga
emocional con el producto o marca.”
• Estrategia de enfoque o especialización: la organización no se dirige a la
totalidad del mercado sino a un segmento específico. Dentro de ella, se
puede buscar una estrategia de costes o diferenciación. NO ES EL CASO.

Actividades 5 Realizado por Sergio Molina González

 2) ACTIVIDAD 2: CASO INDITEX
Trabajo a realizar:
Entra en la página web del grupo Inditex
https://www.inditex.com/es/home y responde a las siguientes cuestiones:
1. Elabora una matriz DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades) para el grupo INDITEX, basándote en la información que
encuentres en la página web.

FORTALEZAS
Calidad y diseño: moda con los últimos diseños a precios muy razonables.
Integración vertical: control sobre toda la cadena de valor, integrando los
procesos más relevantes y subcontratando los menos.
Just in time: producción de las prendas que se van a vender y rápida distribución
a las tiendas gracias a un importante sistema de logística. Permite una alta
rotación del producto y no tener stocks.
Fuerte sistema financiero: empresa sólida y rentable. Las ventas y el margen
bruto han subido y las acciones están bien apreciadas.
Mini colecciones todo el año: gran variedad de modelos y todos adaptados a los
gustos y clima del momento. Evitando tener productos que no se vendan.
Cultura de compra instantánea: los clientes saben que si algo les gusta lo tienen
que comprar en el momento. Favorece el consumismo.
Marcas prestigiosas: la reputación de Inditex y sus marcas facilita la entrada en
nuevos mercados, el aumento de ventas y la contratación de buenos
profesionales.
Fuerte presencia internacional: Inditex ha exportado su modelo de negocio a
más de 70 países y así sigue creciendo la empresa en otros mercados que no
están saturados.
Oferta segmentada: Con las 8 marcas, Inditex abarca todos los segmentos de la
población.
Grupo homogéneo: todos las enseñas tienen la misma política y estrategia. Se
crea una imagen única y se traslada el éxito de unas a otras, se fortalece la
marca, se ahorra dinero y genera reconocimiento de marca.
Tiendas, más que simples puntos de venta: Las tiendas de Inditex son clave para
la estrategia del grupo y todo está estudiado. Están situadas en las mejores
ubicaciones de la ciudad, son locales amplios y ordenados en los que los clientes
pueden disfrutar de la moda: mirar, tocar y probarse las prendas sin problema.
Cómodo sistema post-venta: amplios plazos de devolución, lo que facilita la

Actividades 6 Realizado por Sergio Molina González

 compra compulsiva y servicio de arreglos de las prendas.
Escaparates atractivos: muestran los nuevos productos e incitan a los
consumidores a entrar y comprar.
Publicidad no convencional: basada en el boca a boca, en los escaparates, las
bolsas, las noticias en los medios de comunicación, el estudiado fenómeno
Inditex. Sólo se anuncia en rebajas y cuando abre una nueva tienda.
Uso de las nuevas tecnologías: Inditex conoce la importancia de las nuevas
tecnologías y hace años que usaron las PDA’s o avanzados programas
informáticos que permiten insertar el patrón de la prenda a la hora del corte de
telas para aprovecharlas al máximo, por ejemplo. También las usa para
publicitarse y darse a conocer. Mediante las páginas web, blogs, campañas en
las redes sociales y aplicaciones para móvil. Es una muestra de la continua
innovación y adaptación de Inditex.
Cuidado del medio ambiente: política de responsabilidad social corporativa que
hace de Inditex una organización más amable de cara al público.

DEBILIDADES
Saturación del mercado: al tener productos de buena calidad y buenos precios,
los posee todo el mundo por lo que con ellos no se adquiere diferenciación, ni
estatus.
Canibalismo entre marcas: Las ocho marcas se hacen la competencia entre ellas.
Distribución centralizada en España: puede ser una desventaja en su expansión
internacional por ser más costosa y lenta la distribución del producto.
Débil política de personal: empleo poco motivador, con sueldos bajos, muchas
horas de trabajo, contrato temporal, sin posibilidad de ascender, sin formación y
sin sistemas de participación ni contribución a mejorar el producto.

OPORTUNIDADES
Crecimiento de municipios: debido al precio de las viviendas en las ciudades, la
población se está desplazando a municipios periféricos que van creciendo poco
a poco. Son lugares en los que se pueden abrir nuevas tiendas.
Creación de outlets: se vende ropa de otras temporadas a precios más bajos. Es
una posibilidad de llegar a más gente y tratar de vender productos no tan
consumidos.

Actividades 7 Realizado por Sergio Molina González

 Envejecimiento de la población: aumento de la esperanza de vida . La población
es más madura y es un sector que por lo general tiene mayor poder adquisitivo.
Pueden aumentar las ventas.
Creciente interés por la imagen personal: y también por la moda, incluido los
más jóvenes, los hombres, e incluso las embarazadas, sectores más
desinteresados en el pasado. Por lo tanto la gente vigila las ropas que se compra
y se gasta más dinero en moda.
Ropa para animales: las mascotas son muchas veces uno más de la familia y por
ello han aumentado los complementos textiles para animales. Es una
oportunidad de mercado.
Continuos avances tecnológicos que permiten crear sistemas de intercambio de
información más rápidos, mantener la producción just in time con máquinas y
sistemas de logística más complejos. Inditex puede mantener su estrategia
empresarial diferenciadora.
Ley de unificación de las tallas que favorece a Inditex por tener diversas marcas
y encontrarse en diferentes países.
Mundo globalizado: es más fácil crear filiales a lo largo de todo el mundo.

AMENAZAS
Crisis económica actual: la gente gasta menos dinero en cosas innecesarias
como puede ser la moda. Aun así Inditex es una empresa muy fuerte, líder en su
sector y podrá salir airosa de la crisis actual. Además puede salir incluso
beneficiada porque vemos como posibles competidores pueden caer, y de esta
manera aumentar Inditex su cuota de mercado. Esto no quiere decir que el
grupo no esté sufriendo la temible crisis, ya que por ejemplo en Bilbao se ha
cerrado una tienda en La Gran vía (Edificio Sota).
Aumento de la competencia en el sector: porque en los últimos años la moda ha
dejado de ser para las clases más altas.
Clientes exigentes: Todo el mundo sabe de moda hoy en día y a casi todo el
mundo le preocupa vestir bien. Además hay grupos de personas que no quieren
ir vestidos como los demás, quieren diferenciarse.
Creación de tiendas online: tienen menos costes y además permiten a la gente
comprar ropa de cualquier parte del mundo sin tener que desplazarse. Se puede
acceder a todas las modas.

Actividades 8 Realizado por Sergio Molina González

 Existencia de leyes diferentes en los distintos mercados en los que Inditex abre
una tienda y debe respetarlas todas y adaptarse a ellas. Entre otras, en el País
Vasco tienen que saber euskera para atender a los clientes lo que exige
trabajadores más preparados.
Diversidad climática: cada país e incluso regiones tienen diferentes climas por lo
que las empresas de moda tienen que conocer las diferencias y adaptarse a
ellas.
Preocupación por el medio ambiente: el cambio climático es un problema real y
por ello la población está muy concienciada. Obliga a las empresas a implantar
políticas ecológicas y muchas de ellas suponen un gran gasto.
Los ojeadores de Inditex tienen la entrada prohibida a muchos de los desfiles de
moda ya que en estos se ven los diseños para la próxima temporada y entonces
Inditex los lleva a la calle mucho antes.

2. Misión y objetivos. Consulta si está definida la misión del grupo y sus

objetivos estratégicos.

Objeto y Finalidad de la Política de Sostenibilidad Medioambiental.

El Consejo de Administración de Industria de Diseño Textil, S.A. (INDITEX,
S.A.) (en adelante, la “Sociedad” o “Inditex”) ha aprobado en su sesión de 9
de diciembre de 2015, previo informe favorable de la Comisión de Auditoria y
Control, la presente Política de Sostenibilidad Medioambiental (en adelante,
la “Política”). A través de esta Política, Inditex asume el compromiso de que
todas sus actividades se realizarán de manera respetuosa con el medio
ambiente, favoreciendo la conservación de la biodiversidad y la gestión
sostenible de los recursos naturales.

CLOSING THE LOOP

Queremos desarrollar un ciclo de vida completo (close the loop) y eficiente
para nuestros productos, de tal manera que ninguno acabe en un vertedero.
Además, otro de nuestros objetivos es que en 2020 ninguno de los residuos
que proceden de nuestras oficinas, centros logísticos y tiendas acabe en un
vertedero.
Fomentamos el uso de materias primas sostenibles, colaboramos con socios
expertos en el uso eficiente de recursos e invertimos en nuevas tecnologías
para fabricar productos medioambientalmente sostenibles. Además,
facilitamos a nuestros clientes un punto donde depositar sus prendas cuando
han decidido su fin de uso y estamos trabajando para darles una segunda
vida o reciclarlas.

Actividades 9 Realizado por Sergio Molina González

 3. Estrategias de marketing. Relaciónalas con las que hemos visto en la
unidad.

Inditex, compañía de 'retail' más sostenible según el Índice Dow Jones

Inditex ha sido distinguida como la compañía de retail más sostenible de su

sector por el Índice de Sostenibilidad de Dow Jones (Dow Jones Sustainability
Index), con un total de 80 puntos sobre 100. El ránking, que elabora la
consultora especializada RobecoSam, destaca el "liderazgo" de Inditex por
sus prácticas "en materia de derechos humanos en su cadena de suministro",
que califica de "pioneras en la industria textil".

"Inditex ha implementado las mejores políticas de derechos humanos y los

procesos más completos de evaluación de riesgos en su cadena de
suministro", señalan los resultados. En este sentido, el índice subraya además
los esfuerzos en materia de "transparencia", que establecen "estándares más
exigentes" para el resto de la industria.

En materia de medio ambiente, el índice destaca la reducción en "el consumo

de agua y energía", lo que evidencia "un compromiso especial con la
ecoeficiencia". Dow Jones también menciona "el programa Closing the Loop,
que ha marcado nuevos retos para la eliminación de desperdicios dentro de
su propia actividad en 2020".

Inditex logra un total de 80 puntos de una escala de 100, un resultado muy

superior a la media de las empresas del sector, que se sitúa en 36 puntos. En
este sentido, Inditex obtiene 97 puntos sobre 100 en materia de medio
ambiente. Y un total de 76 puntos en las categorías social y económica,
respectivamente.

Inditex participa en el Índice Dow Jones desde el año 2001, logrando las
puntuaciones más elevadas en la categoría de Retailing. El ránking, que se
publica desde 1999, ha contado este año con la participación de 2.535
empresas de todo el mundo. Un total de 316 empresas de 24 sectores
diferentes han sido incluidas en la presente edición de 2016.

El Índice Dow Jones es una clasificación de referencia para inversores, que

mide anualmente el comportamiento económico, medioambiental y ético de
los valores en Bolsa.

Actividades 10 Realizado por Sergio Molina

González
 Las empresas que forman parte del Índice Dow Jones son distinguidas como
líderes en sus respectivos sectores por sus prácticas en materia económica,
medioambiental y social. En estas tres categorías se evalúan diversos
parámetros, desde el gobierno corporativo a la gestión de la cadena de
suministro o de los sistemas de atención al cliente, pasando por las políticas
en materia de ecoeficiencia o, incluso, por la transparencia en la manera de
reportar esta información.

Estrategias de crecimiento

 Estrategias de crecimiento intensivo:

Dentro de esta categoría distinguimos tres tipos:
– Estrategia de penetración: siempre renovando marca.
– Estrategia de desarrollo de mercado: creciendo en mercados.
– Estrategia de desarrollo de producto: sostenibilidad
(añadiendo nuevas características, mejorando su calidad, etc.)
 Estrategias de crecimiento por diversificación:
– Estrategia de diversificación no relacionada (pura): ZARA
HOME
– Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica):
 Estrategias de crecimiento por integración: ES UN GRUPO
– Estrategia de integración vertical hacia atrás:
– Estrategia de integración vertical hacia delante:
– Estrategia de integración horizontal:

Estrategias competitivas de Kotler.

• Estrategia de líder: primer líder de venta en el sector retail.

Estrategias según la ventaja competitiva de Porter.

• Estrategia de costes:
• Estrategia de diferenciación:
• Estrategia de enfoque o especialización:

Actividades 11 Realizado por Sergio Molina

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