FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAÇÃO DE

HISTÓRIA CONTEMPORÂNEA DO BRASIL – CPDOC
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM HISTÓRIA, POLÍTICA E BENS CULTURAIS
MESTRADO PROFISSIONAL EM BENS CULTURAIS E PROJETOS SOCIAIS

Luiz Alberto Nascimento Cavalheiros

COM O DEDO NO PULSO DO MERCADO:

A História da Escola Superior
de Propaganda e Marketing no Rio de Janeiro

Rio de Janeiro
2017
 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAÇÃO DE
HISTÓRIA CONTEMPORÂNEA DO BRASIL – CPDOC
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM HISTÓRIA, POLÍTICA E BENS CULTURAIS
MESTRADO PROFISSIONAL EM BENS CULTURAIS E PROJETOS SOCIAIS

Luiz Alberto Nascimento Cavalheiros

COM O DEDO NO PULSO DO MERCADO:

A História da Escola Superior
de Propaganda e Marketing no Rio de Janeiro

Dissertação apresentada ao Programa de

Mestrado Profissional em Bens Culturais e
Projetos Sociais, Centro de Pesquisa e
Documentação de História Contemporânea
do Brasil, Fundação Getúlio Vargas, como
parte dos requisitos necessários para obtenção
do título de mestre em Bens Culturais e
Projetos Sociais.

Orientador: João Marcelo Ehlert Maia

Rio de Janeiro
2017
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV

Cavalheiros, Luiz Alberto Nascimento

Com o dedo no pulso do mercado: a história da Escola Superior de Propaganda
e Marketing no Rio de Janeiro / Luiz Alberto Nascimento Cavalheiros. – 2017.
147 f.

Dissertação (mestrado) – Escola de Ciências Sociais da Fundação Getulio

Vargas, Programa de Pós-Graduação em História, Política e Bens Culturais.
Orientador: João Marcelo Ehlert Maia.
Inclui bibliografia.

1. Escola Superior de Propaganda e Marketing (RJ) – História. 2. Publicidade. 3.

Marketing. I. Maia, João Marcelo Ehlert. II. Escola de Ciências Sociais da
Fundação Getulio Vargas. Programa de Pós-Graduação em História, Política e Bens
Culturais. III. Título.

CDD – 659.1
 AGRADECIMENTOS

Desafio tão grande quanto escrever esta dissertação é o de resumir em duas páginas
todas as pessoas que me permitiram alcançar esta conquista.
Agradeço, em primeiro lugar, ao meu orientador, João Marcelo Ehlert Maia, pela
serenidade e competência na condução desse processo, me concedendo a certeza em minha
capacidade de realizar esta dissertação.
Aos professores Celso Castro e Matias Spektor, que a partir de suas sugestões e
contribuições enriqueceram este trabalho, contribuindo para o amadurecimento da pesquisa e
do pesquisador.
À professora Luciana Heymann, que foi a coordenadora do Programa de Pós-
Graduação em História, Política e Bens Culturais (PPHPBC) durante meu período de curso.
Sempre solícita e atenta às indagações de minha turma.
Agradeço a todos os professores do CPDOC/FGV que ajudaram significativamente na
minha formação e foram fontes inspiradoras nesta entrada no universo acadêmico.
Aos professores Dulce Pandolfi e Fernando Lattman-Weltman, que aceitaram
participar de minha banca, agradeço a generosidade em avaliar meu trabalho e as valiosas
sugestões dadas ainda no período de qualificação. Em especial agradeço à professora Dulce,
pela amizade, as aulas plenas de emoção e o exemplo de vida.
Agradeço a cada um de meus colegas de mestrado, pelo total apoio, estímulo e
animadas conversas tanto nos bares ao redor quanto nos grupos de mensagem. Em especial a
Cláudia Aragon, cuja generosidade com seu arquivo pessoal de fontes foi fundamental para o
desenvolvimento desta pesquisa.
Agradeço à Fundação Getúlio Vargas, instituição que, a partir de agora, sempre estará
presente em minha vida e que me forneceu as melhores condições de infraestrutura para
desenvolver este trabalho.
Sou imensamente grato à Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de
Janeiro e de São Paulo e a todos que disponibilizaram seu tempo me concedendo os valiosos
relatos contidos nesta dissertação. Sempre encontrei disponibilidade total dos entrevistados,
além de acesso completo por parte da direção a qualquer documento ou área da Escola.
Dentre os entrevistados, não há como não citar a generosidade do Sr. Francisco
Gracioso em compartilhar seus 64 anos de ESPM, em uma conversa tocante.
Agradeço em especial à Flávia Flamínio que, além do relato compartilhado, viabilizou
a viagem para coleta das primeiras entrevistas feitas em São Paulo.
 Aos meus amados pais, que muito se sacrificaram para me garantir a melhor educação
e a melhor família possível.
À Silvana, minha companheira, inspiração e guia em todos os momentos. Não teria
percorrido metade do caminho sem seu exemplo e amor.
 RESUMO

A Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM/RJ) é uma

das instituições mais renomadas do país no campo do ensino da publicidade e do marketing,
tendo ocupado papel central na história da propaganda no Rio de Janeiro, não só
influenciando na formação profissional da maioria de seus membros, mas também atuando
como centro de debate e reflexão dos principais agentes econômicos da cidade. Mesmo sendo
fundada em São Paulo nos anos 1950, e inaugurado a unidade do Rio de Janeiro em 1974, a
instituição apresenta, tanto em suas fontes oficiais quanto nos estudos acadêmicos dedicados
ao campo da comunicação social, um relato histórico meramente protocolar e sucinto. Diante
deste contexto, esta dissertação tem por objetivo a reconstrução do trajeto histórico da
instituição, contextualizando este relato memorialístico com os diferentes campos -
econômico, político e acadêmico - do período. Para atender a tal propósito, foram coletadas
11 entrevistas, baseadas na metodologia de história oral, com funcionários e ex-funcionários
da instituição, dos mais diferentes níveis hierárquicos, além de fontes primárias exclusivas,
obtidas graças ao comprometimento da instituição com esta pesquisa. Como aporte teórico foi
escolhido a teoria de construção de campo, do sociólogo Pierre Bourdieu, no sentido desta
teoria permitir a criação uma rede de relações mais abrangentes e complexas com os diversos
agentes que a instituição se relacionou ao longo de sua trajetória.

Palavras-chave: ESPM. ESPM/RJ. Publicidade. Marketing. Memória.

 ABSTRACT

Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM/RJ) is one of

the country’s most reputed advertising and marketing educational institution, playing a key
role on Rio de Janeiro’s advertising history, impacting not only the qualification of most of its
members, but also acting as center for the discussion and examination of the city’s main
economic players. Although it was founded in São Paulo, in the 1950’s, with its Rio de
Janeiro branch launched in 1974, the institution’s historic record found in official sources and
academic studies dedicated to communications is just conventional and limited. Considering
this context, this dissertation aims to rebuild the institution’s history, relating this report to its
contemporary different fields - economic, political and academic. To accomplish such
purpose, and based on the oral history methodology, 11 interviews were performed with
former employees of the institution, from different hierarchic levels, added to exclusive
primary sources information, gathered thanks to the institution’s commitment to this research.
As theoretic support, sociologist Pierre Bourdieu’s field construction theory was chosen, since
it allows the construction of a more comprehensive and complex network with the several
players the institution have related to so far.

Keyword: ESPM. ESPM/RJ. Advertising. Marketing. Memory.

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 Reprodução de matéria sobre a abertura da Escola de Propaganda do

Museu de Arte Moderna de São Paulo 45
Figura 2 Reprodução de matéria sobre a abertura do Salão de Propaganda do
Museu de Arte Moderna de São Paulo 49
Figura 3 Reprodução de matérias sobre a Escola de Propaganda do Museu de Arte
de São Paulo 59
Figura 4 Reprodução de matéria sobre o vestibular de abertura da ESPM na
Guanabara 72
Figura 5 Ata da Assembleia Geral Ordinária da ESPM de 5 de dezembro de 1973,
onde foi aprovada a abertura da unidade do Rio de Janeiro 75
Figura 6 Matéria anunciando a parceria entre a ESPM e a ABP e anúncio de
convocação para o exame de seleção para a Escola 77
Figura 7 Anúncios 78
Figura 8 Anúncio da ESPM do Rio no período posterior ao fim do Curso de
Publicidade e Marketing 83
Figura 9 Coluna Panorama Publicitário 87
Figura 10 Campanha publicitária da pós-graduação em marketing da ESPM do Rio 89
Figura 11 Jornada com as estrelas 94
Figura 12 Top de Marketing 95
Figura 13 Marketing Best 95
Figura 14 Prêmio Colunistas 96
Figura 15 Matéria sobre vestibular 109
Gráfico 1 Conhecimento espontâneo de escolas/faculdades de propaganda 109
Gráfico 2 Conhecimento espontâneo de escolas/faculdades de marketing 110
Gráfico 3 Conhecimento espontâneo de cursos de pós-graduação em propaganda 110
Gráfico 4 Receita operacional (em R$ mil) 111
Figura 16 Matéria do Jornal do Brasil 118
Figura 17 Matéria do Jornal do Brasil 119
Figura 18 Matéria do Jornal do Brasil 120
Figura 19 Anúncio no Jornal O Globo 120
 LISTA DE ABREVEATURAS E SIGLAS

AAAA American Association of Advertising Agencies

ABAP Associação Brasileira de Agências de Propaganda
ABE Associação Brasileira de Educação
ABMES Associação Brasileira de Mantenedoras do Ensino Superior
ABP Associação Brasileira de Propaganda
ADVB Profissionais de Vendas do Brasil
Almap Alcântara Machado Publicidade
APP Associação Paulista de Propaganda
ARENA Aliança Renovadora Nacional
CBBA Castelo Branco, Borges & Associados
CFE Conselho Federal de Educação
CENP Conselho Executivo de Normas-Padrão
CETEL Companhia Estadual de Telefones da Guanabara
Conar Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
CPDOC Centro de Pesquisa e Documentação
ECO/UFRJ Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro
Enade Exame Nacional de Desempenho de Estudantes
ESPM/SP Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo
ESPM/RJ Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro
FGV Fundação Getulio Vargas
IBOPE Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
IES Instituição de Ensino Superior
II PND II Plano Nacional de Desenvolvimento
Inep Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira
IVC Instituto Verificador de Circulação
LDB Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional
MASP Museu de Arte de São Paulo
MDB Movimento Democrático Brasileiro
MEC Ministério da Educação
PN Rev. Publicidade e Negócio
PROUNI Programa Universidade Para Todos
SINAES Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior
TELEBRAS Telecomunicações Brasileiras S.A.
UB Universidade do Brasil
UDF Universidade do Distrito Federal
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 9
2 A ESCOLA DE PROPAGANDA DO MUSEU DE ARTE DE SÃO PAULO E A
FORMAÇÃO DO CAMPO DE ENSINO PUBLICITÁRIO NO BRASIL 22
2.1 A formação de um campo de ensino 22
2.2 O campo econômico e político do início do mercado publicitário 34
2.3 O mercado cria sua escola 45
2.4 Uma escola de propaganda de nível superior 55
3 UMA ESCOLA DE PROPAGANDA E MARKETING NO RIO DE JANEIRO:
CRIATIVIDADE E SOBREVIVÊNCIA 66
3.1 O Rio de Janeiro de 1974 66
3.2 O difícil começo (1974-1978) 72
3.3 Criatividade e sobrevivência (1978-1985) 83
3.4 O bunker do mercado (1985-1996) 90
4 A ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING DO RIO DE
JANEIRO: QUEM FAZ, TRANSFORMA 100
4.1 O campo acadêmico do Brasil a partir dos anos 1960 100
4.2 A graduação no Rio: ruptura e continuidade 108
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 131
FONTES PRIMÁRIAS 137
REFERÊNCIAS 138
 9

1 INTRODUÇÃO

A Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) é uma das instituições mais

renomadas do país no campo do ensino do marketing e da comunicação social, em especial
por seu curso pioneiro de publicidade e propaganda, fundado em 1951, dentro do Museu de
Arte de São Paulo (MASP). Com 65 anos de mercado, a Escola é referência no pensamento
de marketing e propaganda no Brasil. No Rio de Janeiro, a ESPM atua desde 1974,
igualmente desempenhando papel formador no mercado publicitário carioca, sendo hoje uma
das instituições mais respeitada por empresas e profissionais do setor.
Contudo, para além de sua história, minha escolha pela unidade do Rio de Janeiro
desta instituição como objeto de pesquisa se deve ao meu vínculo e noção de pertencimento
junto a ela.
Sou formado em comunicação social, com habilitação em publicidade e propaganda
pela Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ), desde
o ano de 1992. Enquanto a ECO me ofereceu uma importante formação acadêmica, o
conjunto de cursos livres que tomei parte na Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM), durante minha graduação, possibilitaram-me complementar minha formação
profissional, além de muito cedo permitir contato com profissionais do setor. Essa vivência
me possibilitou entender e conviver com as particularidades deste mercado de trabalho, o que
me levou a ser contratado por uma grande agência de publicidade do Rio de Janeiro, já antes
de minha formatura.
Após 25 anos de atuação no setor criativo das agências de publicidade, chegando a
ocupar cargos de diretoria, decidi mudar de carreira, em 2010, e me dedicar ao ensino
acadêmico, compartilhando um pouco dos meus conhecimentos e experiência profissional. A
partir do ano citado, retornei à ESPM como professor e comecei a lecionar nos cursos de
publicidade e administração de empresas, disciplinas relacionadas à criação publicitária e
cultura visual.
Ao realizar uma pesquisa inicial sobre a administração da questão memorialística,
pude identificar que a história da instituição aparece pulverizada em relatos e estudos
relacionados ao marketing e à propaganda no Brasil, além de possuir poucas publicações
próprias dedicadas ao tema, à exceção do livro “Propaganda Brasileira” (GRACIOSO;
PENTEADO, 2012), produzido em função do aniversário de 50 anos da instituição, e que
realiza um grande resumo da trajetória da Escola, com diversos depoimentos e textos
contextualizando a história da ESPM com a história da publicidade no Brasil.
 10

Vale ressaltar que a Escola possui ainda um departamento intitulado Centro de

Memória ESPM, que administra um significativo acervo sobre a construção da publicidade no
Brasil, mas cujo enfoque não aprofunda um debate com as conjunturas políticas e econômicas
que, obrigatoriamente, se colocaram ao longo dos 65 anos da instituição.
Esse quadro se agrava ainda mais quando voltamos nosso olhar para a unidade do Rio
de Janeiro, inaugurada em 1974, logo após o período conhecido como “Milagre Econômico”
do período militar. A ESPM do Rio de Janeiro foi inaugurada no mesmo ano que a matriz
paulista obteve sua autorização junto ao MEC para operar como Instituição de Ensino
Superior (IES). Motivada por essa nova etapa da organização, a diretoria projetava o
reconhecimento pelo governo federal do curso de graduação em publicidade de sua nova
unidade, que inicialmente opera como uma escola de cursos livres na área de propaganda e
marketing, apenas. A certificação, no entanto, tardou 22 anos para ser obtida, período em que
a Escola no Rio de Janeiro passou por graves crises econômicas, tendo de usar de toda a
criatividade administrativa de seu diretor no período, Sr. José Roberto W. Penteado Filho,
para não encerrar as atividades. A história desse período se encontra disponibilizada de
maneira episódica, nas poucas publicações oficiais que a matriz paulista produzia, ficando
restrita ao âmbito de relatos ainda não organizados.
Surge então uma fonte documental de grande importância, obtida graças à generosidade
da bibliotecária da unidade do Rio de Janeiro, Cláudia Aragon, que a mantinha em seu
arquivo pessoal e a cede quando toma conhecimento desta pesquisa. Trata-se de um projeto
de apresentação da ESPM do Rio de Janeiro com objetivo de concorrer ao Prêmio Mário
Palmério, em 1997. Essa premiação visava dar destaque nacional a gestões diferenciadas em
instituições de ensino, tanto públicas quanto privadas. Uma hipótese a ser considerada é que o
movimento de inscrever a ESPM nesse concurso foi uma estratégia econômica de divulgação
da Escola, idealizada pelo então presidente José Roberto W. Penteado Filho, na medida em
que fazia um ano que a ESPM havia iniciado localmente sua graduação de nível superior em
publicidade (a titulação da unidade do Rio foi dada em 1995, iniciando seu ano letivo no ano
seguinte).
Esse projeto é provavelmente o único documento que conta de maneira organizada um
pouco da história da unidade carioca, de sua fundação até o ano 2000. E conta a partir de um
enfoque que conflui com os objetivos deste trabalho, expondo os desafios de gestão que
foram enfrentados, com intuito de sensibilizar os juízes do prêmio em disputa, constituindo
uma fonte privilegiada para a pesquisa.
O documento, no entanto, não apresenta rigor acadêmico. As fontes dos dados não estão
 11

claramente identificadas e não há nenhuma referência bibliográfica. Também não há um autor

ou autores identificados, provavelmente uma exigência do regulamento do concurso. Porém
constitui-se em guia fundamental para traçar os marcos temporais da instituição no Rio de
Janeiro a serem trabalhados, tanto pelo aprofundamento da pesquisa documental, bem como
pelas informações advindas de entrevistas a serem feitas com os principais agentes
formadores da narrativa da Escola, a maioria ainda acessíveis.
Diante então desta ausência de pesquisas e estudos significativos sobre a história da
ESPM, e em especial sobre a história da unidade carioca da instituição, entendo que para a
interpretação das características subjetivas da elaboração da identidade da instituição, a
metodologia de História Oral apresenta-se como um importante recurso.
Além disso, a reconstrução do trajeto histórico torna-se importante na medida em que
a Escola ocupou papel central na história da publicidade no Rio de Janeiro, não só
influenciando na formação profissional da maioria de seus membros, mas também atuando
como centro de debate e reflexão dos principais agentes econômicos da cidade. O que aponta
a necessidade de contextualizar o relato memorialístico da instituição com os diferentes
campos - econômico, político e acadêmico - do período.
Por estes motivos que a pesquisa foi estruturada de maneira cronológica, na seguinte
divisão de conteúdo:
O capítulo 2 tem a função de apresentar o início da história da instituição, com sua
primeira unidade aberta dentro do Museu de Arte de São Paulo (MASP), relacionando-a com
a construção do campo de ensino superior no país, com o processo de institucionalização do
mercado publicitário, além dos contextos políticos e econômicos que se desenvolvem no
período.
Parte-se da reconstrução da dinâmica de formação do campo de ensino superior
brasileiro, a princípio através da polaridade entre o projeto pioneiro e humanista da
Universidade do Distrito Federal (UDF), de Anísio Teixeira, e a versão autoritária do projeto
varguista representada pela atuação do ministro Gustavo Capanema, que após intenso ataque
político à proposta de Anísio, funda a Universidade do Brasil (UB), projeto que define o
campo acadêmico de então.
Mesmo não pertencendo inicialmente ao grupo das instituições de ensino superior, a
ESPM de São Paulo dos anos 1950 é impactada pela crescente importância que o ensino neste
setor adquire no período, sendo inevitavelmente levada a se tornar um agente deste campo, na
medida em que o seu modelo inicial de escola livre vai perdendo rentabilidade.
A disputa entre os projetos da Universidade do Distrito Federal e da Universidade do
 12

Brasil acaba por gerar uma indefinição programática no campo público do ensino superior.
Este cenário abre espaço para o surgimento de uma vertente mais técnico-profissionalizante
na leitura deste setor, alimentada pela demanda por mão de obra especializada, em uma
economia em acelerado processo de crescimento.
No campo publicitário, esta demanda por profissionais capacitados já existia no
período pós-1929, quando se inicia o processo de abertura da economia brasileira às agências
de publicidade multinacionais, com a chegada da norte americana J. Walter Thompson. Junto
com essas empresas, chegam também seus clientes internacionais.
Ao contexto econômico se adiciona, nos anos 1940, o ingrediente geopolítico: é o
período da chamada “política de boa vizinhança” do governo de Franklin D. Roosevelt. Tal
política, primordialmente criada para gerar apoio político aos Estados Unidos, em função do
cenário da Segunda Guerra Mundial, cria um terreno simbolicamente favorável à entrada de
uma nova cultura de consumo, representada por uma variedade de produtos desenvolvidos
pela indústria norte americana e que necessitavam de aceitação cultural local em suas
estratégias de vendas.
Tais fatores favorecem o surgimento de uma escola que abraça a tarefa de
profissionalizar este novo trabalhador, o publicitário, que começa a ganhar sentido no campo
econômico nacional. E não só oferecer um ambiente onde se poderia adquirir conhecimento
qualificado, mas também debater o processo de institucionalização do campo da propaganda,
tarefas fundamentais no suporte à prática que defendiam.
É por este conjunto de fatos e conjunturas que houve a necessidade de se ter um
capítulo todo dedicado à primeira unidade da ESPM, na capital paulista. Ao abrir no Rio de
Janeiro, em 1974, a instituição traz na bagagem uma personalidade tão associada à cultura e
prática publicitária que não seria possível entender todos os movimentos que a unidade
carioca desenvolve em sua trajetória no Rio, sem apontar para este contexto inicial.
O capítulo 3 trata da fundação da Escola no então estado da Guanabara e avança até
sua titulação como instituição de ensino superior, percorrendo o período 1974-1996. Há uma
questão central a ser investigada no capítulo, que foi a longa demora da Escola em conseguir
a titulação junto ao MEC para operar como faculdade, em grande parte devido à dificuldade
da instituição em se mover do campo publicitário ao excessivamente regulado campo
acadêmico. Em seu projeto carioca, a ESPM já deixa clara a estratégia que o modelo de
negócio a ser perseguido é o de pertencer ao campo do ensino superior, um aprendizado
herdado da experiência da matriz paulista.
Os problemas encontrados na obtenção desta titulação permitiram criar subperíodos de
 13

tempo bem definidos. Temos os anos de 1974 até 1978 onde, ao repetir o projeto curricular do
curso livre da ESPM de São Paulo, há uma resposta muito negativa na demanda, tendo a
Escola chegado bem perto de fechar as portas. Estávamos no momento posterior ao chamado
“milagre econômico” brasileiro, em um processo de início de retração da economia em função
da primeira crise do petróleo. É apresentada, também no capítulo, a situação específica do Rio
de Janeiro, que perde o que ainda lhe restava do status de capital, na fusão do estado da
Guanabara com o estado do Rio de Janeiro, finalizando o longo processo de transferência
burocrática da capital brasileira para Brasília.
A partir de 1978, sob nova diretoria, a Escola reage e assume o papel de organizadora
e dinamizadora do mercado publicitário local, uma função que muitas vezes adquire
importância institucional maior que sua atividade primária de qualificar mão de obra. Em
1996 finalmente adquire sua titulação como instituição de nível superior, tendo agora que
lidar com todas as regulações e obrigações que este campo apresenta no Brasil.
O capítulo 4 trata do período de entrada e adaptação da Escola à realidade do campo
acadêmico do ensino superior brasileiro, indo de 1996 até o momento presente.
Tal período é muito carente de documentação primária e secundária, sendo o relato
construído através primordialmente dos depoimentos dos principais atores que vivenciaram e
atuaram em sua construção, além do já citado projeto de apresentação da ESPM do Rio de
Janeiro ao Prêmio Mário Palmério. Muitos destes agentes foram entrevistados já desligados
da instituição, deixando claro para esta pesquisa que o momento retratado atravessou um
embate de diferentes visões institucionais para a Escola.
As disputas mencionadas se devem a um grande ponto de inflexão na trajetória da
Escola: a matriz paulista passa a exercer maior influência na administração local e nomeia um
novo diretor para a Escola do Rio, a partir de 2000, desmontando a estrutura de chefia
anterior.
Deste momento até cerca de 2008, temos um cenário relativamente conturbado, de
grandes transformações administrativas, onde surgem disputas internas sobre qual modelo de
gestão a instituição deveria seguir, com seus agentes assumindo diferentes posicionamentos.
Hoje podemos constatar que prevaleceu uma visão institucional mais pacificada, com todas as
unidades da Escola seguindo uma mesma visão de negócio.
Por fim, é apresentado o momento atual, de relativa confluência com o modelo de
administração da Escola proposto nacionalmente. Há uma mudança de posicionamento da
ESPM, do velho slogan “Ensina Quem Faz” para o novo “Quem Faz Transforma”, colocando
como estratégia da Escola o deslocamento da centralidade da formação apenas técnica para
 14

um conceito mais ampliado de educação. Fato que corrobora o momento de criar sentido
local, fomentando na cidade ações de parceria com a chamada “indústria criativa”, ou seja,
empresas de entretenimento e áudio visual que, historicamente, vem atuando no Rio de
Janeiro.
No entanto, a questão mais sensível do capítulo é a análise do cenário econômico do
Rio de Janeiro para o mercado de comunicação. Há neste momento grande entrada de capitais
internacionais no setor de educação, com grupos estrangeiros comprando e injetando recursos
nas instituições diretamente concorrentes da ESPM. Como este modelo de gestão mais
descentralizado da Escola irá reagir a essa concorrência dinamizada é um ponto a ser
destacado neste momento.
O estímulo para o desenvolvimento desta dissertação sempre foi a construção de um
relato histórico dotado das complexidades propostas na descrição acima dos capítulos.
Conforme já dito, a história institucional da Escola, além de fragmentada em poucas fontes,
apresenta uma descrição essencialmente protocolar, preenchida por depoimentos elogiosos de
membros de sua diretoria, que não relacionam os momentos importantes da instituição com
contextos mais amplos da história brasileira.
O esforço de extrair um relato histórico um pouco mais relacionado a outros contextos
e falas, se deu através primordialmente do conjunto de 11 entrevistas a partir da metodologia
de História Oral com agentes ligados à Escola, que desempenharam diferentes papéis em suas
trajetórias, desde alunos, professores, chefes de setor, diretores, até presidentes. Muitos deles
ocupando várias destas posições na instituição, que tem por característica criar longos
vínculos com seus funcionários, corpo docente e discente. É comum encontrarmos ex-alunos
que trilharam cargos administrativos na ESPM. A maioria de seus ex-presidentes pertenceram
ao corpo estudantil ou docente da instituição. Ao todo foram 12 horas e 44 minutos de
entrevistas realizadas no período de junho a dezembro de 2016.1
Outra fonte importante de informação foi a revista Publicidade e Negócio (PN), criada
em setembro de 1940, ainda com o nome Publicidade, por Alvarus de Oliveira, João Serpa e
J. Waldemar Augusto da Silva, tendo Barros Vidal como redator-chefe, substituído
posteriormente por W. R Poyares. A publicação foi o principal meio de divulgação das ideias
e projetos do campo publicitário nos anos 1950 e início dos 60, fornecendo o contexto do
mercado aos objetivos do capítulo 2 desta pesquisa. A publicação atingiu a marca de 25 mil
exemplares, número expressivo para uma revista segmentada.

1
A relação dos nomes dos entrevistados com os seus respectivos cargos e datas de realização encontra-se nas
fontes primárias desta dissertação.
 15

Foram analisados os artigos contidos desde o número 128, de 1º de janeiro de 1951,

até o número 467, de 27 de fevereiro de 1961 da revista. Ali foi permitido trilhar o
desenvolvimento das preocupações mais alinhadas ao dia a dia dos agentes, na medida em
que a revista foi, na maior parte de sua existência, editada semanalmente.
Nas páginas da publicação se constatou que o esforço conjunto destes atores apontava
no sentido de criar e fortalecer instituições regulatórias para o setor. Havia grande
preocupação de conferir credibilidade ao mercado publicitário. Neste quadro, foram criados
institutos de verificação da circulação de revistas e jornais, foi fundado o Instituto Brasileiro
de Opinião Pública e Estatística (IBOPE), foram formadas associações de publicitários que
debatiam o campo ético de sua atuação. Além de obviamente a regulação de um sistema de
ensino para a publicidade, onde a ESPM, então Escola de Propaganda de São Paulo, atinge
seu reconhecimento como instituição de referência no I Congresso Brasileiro de Propaganda,
em 1957, que formalmente apresenta às instâncias governamentais a proposta de que todo o
ensino acadêmico do país siga as orientações curriculares e metodológicas da instituição.
A revista PN diversifica seu portfólio de publicações lançando a partir do final dos
anos 1950, o Anuário de Publicidade PN, espécie de grande prestação de contas dos debates e
conquistas do mercado publicitário ano a ano, além de constituir depositório de memória do
setor, pois reunia as campanhas publicitárias de sucesso do período.
Este formato de anuários se manteve no tempo, chegando até os dias de hoje,
fornecendo um balanço do desenvolvimento dos agentes e instituições da publicidade
brasileira desde os anos 1960.
Por fim, foram acessadas a hemeroteca digital da Biblioteca Nacional, bem como o
acervo digital de O Globo, no intuito de promover um diálogo dos depoimentos dos
entrevistados com os artigos publicados na imprensa no período, em especial para os capítulos
3 e 4, carentes de fontes oficiais orientadas para a construção de memória local.
As fontes bibliográficas procuraram problematizar os temas apresentados tanto nas
entrevistas quanto nas publicações oficiais e do mercado com contexto dos campos
econômico, político e educacional dos períodos apresentados.
O texto “O Redescobrimento do Brasil”, da historiadora Ângela Maria de Castro Gomes
(1982), do Centro de Pesquisa e Documentação (CPDOC) da Fundação Getúlio Vargas,
contido no livro “Estado Novo: ideologia e poder”, organizado pela própria historiadora,
Lúcia Lippi de Oliveira e Mônica Pimenta Velloso é o ponto de partida no entendimento do
Brasil pós-1930. O texto analisa as inúmeras dimensões da grande mudança institucional
 16

iniciada por Getúlio Vargas no seu primeiro período de governo. A abrangência do impacto
deste novo desenho de Estado e nação proposto, influencia diretamente o campo de ensino
como um todo, determinando o modelo de ensino superior que a ESPM terá que dialogar
durante seu processo de institucionalização.
Um dos aspectos desse período se encontra no livro “Ideologia e poder no ensino de
comunicação”, de 1979, coletânea de textos organizada por José Marques de Melo, Anamaria
Fadul e Carlos Eduardo Lins e Silva, que aprofunda o debate sobre o projeto pioneiro do
educador Anísio Teixeira nos anos 30 e a vertente técnico-profissionalizante que passa a
organizar o campo a partir dos anos 60.
No capítulo contido nessa publicação, “A Política Educacional Brasileira e os
Currículos de Comunicação”, de Carlos Eduardo Lins da Silva, o autor aponta a precariedade
da formação do campo universitário, montado às pressas com a fuga da Família Real em
1808, e instituído com cerca de 300 anos de atraso em relação à América Hispânica. Surge
desse contexto uma universidade elitista, voltada à manutenção das estruturas de poder. Uma
característica que o autor enxerga como inscrita nesse campo, mesmo com o processo de
abertura do ensino à classe média nos anos 50.
No artigo seguinte, “Poder, Universidade e Escolas de Comunicação”, de José Marques
de Melo (1979), encontramos citações à ESPM no debate sobre a naturalização das
universidades como fornecedoras de mão de obra qualificada e as consequências dessa visão
na construção dos chamados Currículos Mínimos de ensino, regulações governamentais que
procuraram orientar o ensino universitário no Brasil de 1962 até 1984.
Um pouco mais distante do debate ideológico temos a publicação “Retrato do Ensino
em Comunicação no Brasil”, organizado por Cicília M. Krohling Peruzzo e Robson Bastos da
Silva. Escrito em 2003 o livro realiza uma grande reflexão sobre o campo acadêmico a partir
das consequências da implementação das Lei de Diretrizes e Bases da Educação (1996) e a
definição de Diretrizes Curriculares, que desde 2002 abriram o ensino universitário a um
debate inédito entre seus agentes, antes acostumados à uma regulação constante.
Ainda dentro dessa linha de raciocínio, há o extenso “O curso de comunicação social no
Brasil: do currículo mínimo às novas diretrizes curriculares”, de Cláudia Peixoto de Moura
(2002), publicação generosa no fornecimento de dados primários relativos a todas as etapas
dos processos regulatórios impostos e propostos pelo governo federal, desde 1962.
Os artigos “Formação do campo publicitário brasileiro 1930-1970” e “Publicidade:
estratégias americanas e interesses brasileiros, 1930-1970”, de José Carlos Durand, professor
e pesquisador da FGV-SP, ambos de 2008, forneceram o contexto histórico e político que dão
 17

sentido ao surgimento da ESPM no cenário acadêmico brasileiro, bem como ajudam no

encaminhamento da relação entre os governos militares e o campo publicitário.
As descrições relativas ao período sobre influência da chamada política de boa
vizinhança (anos 1940 e início dos 1950), onde a publicidade prepara o mercado consumidor
brasileiro para as mudanças culturais atreladas ao conjunto de bens de consumo que aqui
chegavam, contam com o conceituado texto de Gerson Moura (1984), “Tio Sam chega ao
Brasil: a penetração americana no Brasil”, bem como ao artigo de Ana Maria Mauad (2001),
“A América é aqui: um estudo sobre a influência cultural norte-americana no cotidiano
brasileiro (1930-1960)”.
Na tentativa de formar uma imagem mais abrangente do campo de ensino da
Comunicação Social durante o conturbado período militar foram pesquisados dois livros que
analisam detalhadamente essa temática: “A universidade crítica”, de Luiz Antônio Cunha
(1989) e “As universidades e o regime militar”, de Rodrigo Patto Sá Motta (2014). Mesmo
separados por 25 anos, ambos os títulos confluem em uma série de conclusões sobre o período
estudado.
O regime militar tinha no controle e regulamentação do ensino no país uma de suas
estratégias prioritárias na conformação da sociedade à sua concepção de desenvolvimento.
Sua maior fonte de preocupação nessa área era o ensino superior, cuja estrutura parecia ser
consensualmente tida por diferentes grupos políticos como arcaica e inibidora desse
crescimento. O debate sobre a reforma universitária, iniciado nos setores da esquerda pré-
1964, foi levado a termo pelos militares, obviamente adaptando sua aplicação a seus objetivos
políticos.
O que resulta dessa intervenção no setor é um excesso de regulações sobre os diversos
currículos de todos os cursos superiores. De certa forma, a atitude regulatória perde força e
altera sua orientação após 1996, com a nova Lei de Diretrizes Básicas do Ensino, mas nunca
de fato abandona o setor, estando hoje representada pelas avaliações feitas pelo MEC em
todas as instituições de ensino superior do país, via o Sistema Nacional de Avaliação da
Educação Superior (SINAES).
Este contexto sublinha a dinâmica dos capítulos 3 e 4, que procura descrever a trajetória
da instituição a partir das disputas no controle deste novo campo atravessado por tantas
regulações oficiais. Por este motivo, os artigos de Carlos Benedito Martins (1998), “Notas
sobre o sistema de ensino superior brasileiro contemporâneo” e de José Dias Sobrinho e
Márcia Regina F. de Brito (2008), “La educación superior en Brasil: principales tendencias y
 18

desafíos”, foram de especial ajuda na compreensão do desafio que a ESPM enfrentava, na

medida em que tecem análises abrangentes sobre a formação e composição do campo
acadêmico brasileiro em 1998 e 2001, respectivamente, com bom material estatístico
apresentado.
Para refletir sobre esse complexo sistema de relações entre os diversos agentes que
compõe o campo de construção do ensino superior de comunicação social no período, os
conceitos do sociólogo Pierre Bourdieu (1930-2002), em especial suas definições de campo,
habitus e dos diferentes tipos de capital que compõe sua visão do tecido social, foram de
grande auxílio.
Bourdieu compreende o fato social de maneira relacional, e não estática. É uma visão
espacial que por isso mesmo é nomeada como campo. Ao analisar o comportamento das
classes sociais, ele foca nas relações de poder que se estabelecem dentro de um campo
específico.

É para romper com esse modo de pensamento – e não pelo prazer de colar um novo
rótulo em velhos frascos teóricos – que empregarei o termo campo de poder (de
preferência classe dominante, conceito realista que designa uma população
verdadeiramente real de detentores dessa realidade tangível que se chama poder),
entendendo por tal as relações de forças entre as posições sociais que garantem aos
seus ocupantes um quantum suficiente de força social – ou de capital – de modo a que
estes tenha a possibilidade de entrar nas lutas pelo monopólio do poder, entre as quais
possuem uma dimensão capital as que têm por finalidade a definição de forma
legítima do poder [...]. (BOURDIEU, 2007, p. 28-29, grifo do autor).

O campo define-se, portanto, como um espaço orgânico, devidamente dinamizado por

hierarquizantes disputas internas entre seus agentes, com vistas à conquista de uma posição de
destaque no interior do mesmo. É também a partir das lutas no interior do campo que são
traçadas as diretrizes próprias de seu funcionamento, que podem variar no tempo e no espaço,
cabendo, portanto, a análise histórica de sua constituição.
O combustível que impulsiona a mudança de posição no campo é a sua quantidade de
capital (ou seu quantum de força social). Capital em Bourdieu não se limita ao conceito de
capital econômico em Marx. Vai além da materialidade, alcançando o plano simbólico. Cada
campo possui uma conformação própria de diferentes capitais, dividido pelo autor em
econômico, cultural, social e simbólico:

- O capital econômico, que é constituído pelos diferentes fatores de produção

(terras, fábricas, trabalho) e pelo conjunto de bens econômicos: renda,
patrimônio, bens materiais.
- O capital cultural, que corresponde ao conjunto das qualificações intelectuais
 19

produzidas pelo sistema escolar ou transmitidas pela família. Este capital pode
existir sob três formas: em estado incorporado, como disposição duradoura do
corpo (por exemplo, a facilidade de expressão em público); em estado objetivo,
como bem cultural (a posse de quadros, de obras); em estado institucionalizado,
isto é, socialmente sancionado por instituições (como títulos acadêmicos).
- O capital social, que se define essencialmente como o conjunto de relações
sociais de que dispõe um indivíduo ou grupo. A detenção deste capital implica
em um trabalho de instauração e manutenção das relações, isto é, um trabalho
de sociabilidade: convites recíprocos, lazer em comum, etc.
- O capital simbólico, que corresponde ao conjunto dos rituais (como as boas
maneiras ou o protocolo) ligado à honra e ao reconhecimento. Afinal, apenas o
crédito e a autoridade conferem a um agente o reconhecimento e a posso das
três outras formas de capital. Ele permite compreender que as múltiplas
manifestações do código de honra e das regras de boa conduta não são apenas
exigências do controle social, mas são constitutivas de vantagens sociais com
consequências efetivas. (BONNEWITZ, 2003, p. 54).

Bourdieu, no entanto, elege entre as diferentes formas de capital o capital econômico e

o cultural como os que fornecem os critérios de diferenciação mais objetivados. O capital
econômico hierarquiza na dimensão vertical os grupos sociais que mais volume dele dispõe.
Já o capital cultural é o tipo de elemento central para que haja consolidação e imediata
distinção do campo profissional.

Como princípio de hierarquização concorrente, as diversas formas de capital cultural

têm sua eficácia classificatória definida pela sua relação com a espécie de capital
dominante — no caso das sociedades modernas, fundamentalmente o econômico.
Pode-se dizer assim que a classe, na acepção marxista, concorre com profissão como
princípio de organização das hierarquias sociais. Isto significa que estamos diante de
uma luta pelo estabelecimento de princípios hegemônicos de divisão e
hierarquização do espaço social, uma luta entre princípios de regulação. O título
universitário, fundado no saber científico, é um desses princípios, e dos mais caros
às classes médias e aos profissionais em geral. (BARBOSA, 1993, p. 23).

Para além de um acúmulo de conhecimento, o capital cultural nos fala mais sobre o
controle do saber como mecanismo de domínio de um campo profissional. Seja através da
capacitação técnica desses profissionais adquirida via suas escolas formadoras, da maneira
com que ocorre a distribuição destes agentes pelo mercado, ou ainda pelo controle mediado
através das diversas entidades de classe. Esse ponto que nos aproxima do objeto desta
pesquisa, a ESPM, na análise do desenvolvimento inicial de seu projeto pedagógico.
Na formação do campo publicitário percebemos que, a partir dos anos 1950, com a
aceleração do processo de industrialização no Brasil, a estratégia preferencial dos
trabalhadores para acumular posições nesse espaço social potencializado, se direciona para o
aprimoramento de sua formação profissional. O mercado inicia então seu projeto de
construção de um campo de ensino próprio como estratégia de controle sobre seu ainda
incipiente campo profissional, atitude coerente com o momento histórico de crescimento
 20

econômico e simbólico da prática publicitária no cenário nacional.

Bourdieu argumenta que, assim como as disputas e conflitos são necessárias à
formação do campo profissional, também são importantes à sua formação os mecanismos de
coesão e afirmação. A maneira através da qual a comunidade profissional atende essa
necessidade é, justamente, através da “luta pelo monopólio dos meios de representação social
e política da categoria” (BARBOSA, 1993, p. 27).
A fundação da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, assim como o
surgimento das primeiras publicações e associações de classe, são os episódios iniciais da luta
dos publicitários pelo controle de sua representação. É na rotina diária de aulas da ESPM, nas
reuniões periódicas das associações de classe e na produção de textos nas revistas
especializadas do período, que a classe publicitária vai se aglutinando em torno de princípios
e ideias em comum, que formatam e descrevem sua concepção de mundo, determinando suas
estratégias de ação. Garante-se com essas ações um lugar de fala e um discurso afirmativo
sobre sua identidade.
No desenvolvimento histórico do campo de ensino publicitário observamos que a partir
de 1962, com a criação do primeiro currículo mínimo para comunicação social, e de 1969,
com a regulamentação da habilitação em publicidade como graduação de nível superior, que o
campo acadêmico passa a se relacionar com este campo de ensino profissional, exigindo um
refinamento das estratégias de ascensão devido à entrada destes novos agentes.
Esta é a realidade que vai pautar as disputas travadas na unidade do Rio de Janeiro da
ESPM, onde a instituição tem que agora administrar uma sobreposição do campo publicitário,
que lhe garantia identidade desde sua formação, com o regulado campo acadêmico de nível
superior. Esse processo de adaptação à um cenário de novas complexidades acabou por exigir
algumas rupturas com os agentes que participaram de sua fundação na cidade, iniciando um
debate sobre os danos que tais ações poderiam causar à noção de identidade da Escola.
Outro conceito fundamental no entendimento dos processos internos do campo é o
habitus. Os agentes de determinado campo desenvolvem um habitus, ou seja, um modus
operandi, sua identidade social. Segundo Bourdieu (2003), conceito é:

[...] o produto de um trabalho social de nominação e de inculcação ao término do qual

uma identidade social instituída por uma dessas “linhas de demarcação mística”,
conhecidas e reconhecidas por todos, que o mundo social desenha, inscreve-se em
uma natureza biológica e se torna um habitus, lei social incorporada. (BOURDIEU,
2003, p. 64, grifo do autor).

Os agentes, ao atuarem dentro de seus campos, adquirem conhecimentos e práticas

 21

através das lutas na manutenção ou ascensão de suas posições, naturalizando e reproduzindo

uma determinada identidade, criando o habitus desse campo. Esse processo garante a unidade
e a não dissolução desse espaço social. O campo é autogerador de seu próprio significado
através do exercício do habitus de seus agentes.
A criação de um habitus publicitário torna-se um processo iniciado com a construção do
sistema institucional do mercado publicitário, onde a ESPM sendo uma instituição formadora
de novos agentes, contribui de forma determinante nessa elaboração. É nos debates e nas
aulas ministradas da Escola que a forma de ser e pensar do publicitário brasileiro vai sendo
criada e compartilhada.
Por fim é importante afirmar que os conceitos da sociologia de Bourdieu aqui utilizados
não pretendem esgotar ou formatar a história da instituição dentro de um esforço de
comprovação teórico, mas se colocam como um recurso pertinente na definição da
complexidade desse campo em que a ESPM se insere: como é sua relação com as demais
instituições de ensino superior, com o mercado publicitário, com as grandes empresas que
sempre a ajudavam e, finalmente, diante da regulação do Estado.
 22

2 A ESCOLA DE PROPAGANDA DO MUSEU DE ARTE DE SÃO PAULO E A

FORMAÇÃO DO CAMPO DE ENSINO PUBLICITÁRIO NO BRASIL

Por ser a primeira escola

Não tinha nenhum docente
Que fosse mestre ou doutor
Publicitários somente
Veio quem era capaz
E o lema ENSINA QUEM FAZ
Foi sua maior patente.
(Clotilde Santa Cruz Tavares,
2004)

2.1 A formação de um campo de ensino

Neste capítulo analisaremos a formação do campo de ensino publicitário a partir do

processo de autonomização da empresa de propaganda, bem como da elaboração de um
espaço para este conjunto de saberes dentro da já existente estrutura de ensino superior. Esta
investigação aponta que o campo profissional publicitário surge primeiro como um subcampo
da indústria jornalística. Seu processo de autonomização é fortemente influenciado pelo
contexto econômico pós-revolução de 1930, em especial pelo processo de substituição de
importações, elemento deflagrador das forças de internacionalização do mercado publicitário
brasileiro. Também percebemos que quando esse mercado enxerga a necessidade de construir
um campo de ensino, não situa essa iniciativa dentro do já existente campo acadêmico. Nossa
hipótese é que as contradições surgidas na construção histórica da universidade no Brasil
dificultam a criação de um modelo de ensino adaptável ao dinamismo do campo econômico
no período. A opção então foi a reprodução dos saberes via escolas livres, que se constituem
inicialmente como subcampos do mercado publicitário. Isso é mensurável pela característica
de seus primeiros corpos docentes, totalmente formados por profissionais de destaque do
mercado, sem nenhuma experiência didática anterior. Por último, esta estratégia do mercado
em criar suas próprias escolas para a reprodução de seus conhecimentos técnicos facilita
também a assimilação pela sociedade deste novo campo econômico. No longo debate que os
profissionais travam sobre a institucionalização da atividade publicitária durante os anos 1950
e 1960, a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, principal centro de ensino
nos moldes descritos, se configura como um importante argumento no processo legitimador
desta profissão.
O início do ensino de publicidade e propaganda no Brasil surge então fora do
ambiente acadêmico tradicional, não herdando a princípio os ritos e estratégias característicos
deste campo. Como a redondilha acima afirma em nossa epígrafe, “ensina quem faz” e,
 23

consequentemente aprende quem “quer fazer’, parece ser a filosofia escolhida pela primeira
instituição de caráter educativo do campo publicitário que conseguiu resistir no tempo, a
Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, posteriormente Escola de Propaganda
de São Paulo e finalmente Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). O foco em
termos de público apontava para quem tinha como objetivo adquirir uma formação técnico-
profissionalizante, de aplicação imediata em seu crescimento no mercado de trabalho. Tal
enfoque tornou-se objetivo compartilhado pela maioria dos profissionais e estudantes do
mercado de comunicação com especialização em publicidade.
A Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, fundada em 27 de outubro
de 1951, é o grande marco no campo de ensino publicitário no Brasil. Já existiam ambientes e
instituições onde se poderia dispor de informações e treinamento na área, como se verá logo a
seguir. No entanto, a Escola é a primeira instituição que o campo publicitário enxerga como a
melhor estruturada na formação de publicitários profissionais. Seu objetivo imediato era
alimentar a economia brasileira dos anos 1950, em acelerado processo de substituição de
importações e dando claros sinais de gargalos de mão de obra em diversos setores. Mas para
além dos benefícios econômicos, nos debates da época acerca da profissionalização do campo
publicitário, ter domínio sobre o ensino de seu conjunto de saberes ocupava papel de destaque
no processo de institucionalização deste setor.
O campo publicitário funcionando em pleno esforço de reconhecimento no período
mencionado, bem como as algumas experiências educacionais afins anteriores, relacionadas
ao momento político e econômico que o país atravessava, ajudaram a construir o projeto
pioneiro de uma Escola de Propaganda e, consequentemente, deram um encaminhamento e
contorno à criação de um campo de ensino da publicidade no Brasil, inicialmente autônomo em
relação ao meio acadêmico tradicional.
Para iniciar a compreensão não só da trajetória desta Escola, mas do enfoque
pedagógico que a instituição segue, há algumas experiências e heranças de momentos
anteriores que nos servirão de contraponto na reconstrução de um relato possível das
estratégias estabelecidas por essa instituição.
Hoje o ensino de publicidade e propaganda dentro das instituições de ensino superior
se dá como especialização na graduação de comunicação social, oferecido por cerca 298
instituições público e privadas no país, de acordo com o Ranking Universitário da Folha de
São Paulo do ano de 2015. O curso foi regulamentado com base no Parecer nº 631/69 do
Conselho Federal de Educação, instituindo o ensino de Comunicação Social no Brasil pela
Resolução nº 11/69 do CEF. O currículo aprovado em 1969 criou a especialização, expressa
 24

nas habilitações em Editoração, Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda.

No entanto, a história de formação desse campo se inicia na criação de escolas de
caráter mais técnico, voltadas para o ensino do que seriam posteriormente as especializações
dos cursos de comunicação social. O jornalismo surge como objeto de ensino dos primeiros
projetos de profissionalização.
A tese de doutorado de Cláudia Peixoto de Moura (2002), “O curso de comunicação
no Brasil”, teve por objetivo mapear as mudanças curriculares ao longo do desenvolvimento
do ensino da comunicação no Brasil. Como consequência deste esforço a autora consegue
construir uma cronologia dos fatos relacionados direta e indiretamente à formação desse
campo. Até 1951, ano de criação da ESPM, temos a seguinte sequência de acontecimentos:

Quadro 1: Mudanças curriculares do ensino de comunicação no Brasil

1908 Proposta de criação de um curso superior de Jornalismo no Brasil, durante o ato de instalação da
Associação Brasileira de Imprensa – ABI.
1915 Elaboração de um projeto de Curso de Jornalismo pela diretoria da ABI.
1918 Projeto de Curso de Jornalismo, elaborado em 1915, foi aprovado no 1º Congresso Brasileiro dos
Jornalistas, promovido pela ABI e realizado no Rio de Janeiro.
1934 Indícios de um curso de jornalismo, vinculado à Escola de Sociologia e Política, em São Paulo.
1935 Indícios da implantação de uma cátedra de Jornalismo, caracterizando um curso superior na área,
vinculado à Universidade do Distrito Federal, no Rio de Janeiro (1ª universidade do país).
1938 Decreto-Lei nº 910 estabeleceu a criação dos cursos de Jornalismo.
1942 Primeiro Congresso de Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo apresentou uma tese
sobre “Escolas de Jornalistas”, cuja fundação foi recomendada ao sindicato de jornalistas do
estado.
1943 Decreto-Lei nº 5.480 institui o Curso de Jornalismo no sistema de ensino superior do país, a ser
ministrado na Faculdade Nacional de Filosofia, da Universidade do Brasil, no Rio de Janeiro.
Curso Livre de Jornalismo foi ministrado em São Paulo.
1945 Edição do livro “Curso de Jornalismo”, com o material das aulas do Curso Livre de Jornalismo.
1946 Decreto nº 22.245 regulamentou o Decreto-Lei nº 5.480 que organiza a instalação do Curso
Superior de Jornalismo.
Curso Técnico de Propaganda, organizado pela Associação Paulista de Propaganda – APP.
1947 Criação do “Curso Superior de Jornalismo” da Fundação Cásper Líbero, em convênio com a
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUCSP, sendo agregado à Faculdade de
Filosofia, Ciências e Letras de São Bento, até o final de 1971.
1948 Criação do primeiro curso oficial de jornalismo no país, na Universidade do Brasil (atual
Universidade Federal do Rio de Janeiro), com estrutura curricular seriada, sendo agregado à
Faculdade Nacional de Filosofia.
1949 Instituição do “Curso de Relações com o Público”, que foi o primeiro curso técnico de Relações
Públicas no Brasil, ocorrido no Rio de Janeiro.
Ciclo de Estudos sobre Relações Públicas, realizado no Instituto e Administração, da
Universidade de São Paulo – USP.
Formação da Associação Brasileira das Agências de Propaganda – ABAP, devido a um
convênio que estabeleceu normas para funcionamento das agências.
Decreto nº 26.493 reorganizou o curso de Jornalismo e incluiu a palavra Publicidade em uma
disciplina.
 25

1950 Primeiro Salão Nacional de Propaganda, organizado pelo Museu de Arte de São Paulo – MASP
Instalação do Curso de Jornalismo na Faculdade de Filosofia, da Universidade Federal da Bahia
(o curso não funcionou de 1953 a 1961).
Fundação do Instituto de Jornalismo da Bahia, que ofereceu cursos práticos de curta duração.
1951 Fundação da “Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo”, que funcionou nas
dependências do MASP, com duração de 2 anos, tendo o curso iniciado em 1952.
Fonte: (MOURA, C., 2002, p. 275).

Analisando essas primeiras iniciativas encontramos desde cursos livres organizados

pelas já existentes entidades de classe, como a Associação Brasileira de Imprensa, até projetos
alocados dentro das instituições universitárias de então. Essa convivência de propostas pode
ser estruturada na orientação pedagógica de dois projetos distintos: a formação de um curso
de jornalismo na Universidade do Distrito Federal, lançado na década de 1930 pelo educador
Anísio Teixeira e a criação da primeira escola de jornalismo do país pelo diretor do periódico
A Gazeta, o jornalista Cásper Líbero, na década de 1940.
Antes de aprofundar os diferentes caminhos que os dois projetos citados apontam, é
importante relatar a construção do campo de ensino que dá sustentação e forma a este
conjunto de iniciativas e instituições, através da análise do primeiro período de governo do
presidente Getúlio Vargas, de 1930 até 1945, que efetivamente desenvolve uma concepção de
administração pública até então inexistente, em especial na área educacional. Tal momento
histórico apresenta uma ordem de grandeza tamanha que é definido pela historiadora Ângela
Maria Castro Gomes (1982), do Centro de Pesquisa e Documentação (CPDOC), da Fundação
Getúlio Vargas, nos termos de uma “refundação”, ou mesmo “redescobrimento” do Brasil.
O período anterior à Revolução de 1930, conhecido como Primeira República ou
“República Velha” (1889-1930) se orientava economicamente pela doutrina liberal, fundando
um campo político apartado dos movimentos populares. Este período é definido pela
historiadora como “um grande e longo divórcio entre nossa realidade física e cultural e nosso
modelo político de Estado.” (GOMES, 1982, p. 113).

O Estado liberal – e o Brasil era bem exemplo disso – realizava uma obra sem
organicidade e finalidade. Sua ação era “inconsciente e inconsistente” e só gerava
“balbúrdia”. Em nosso país tínhamos um território imenso e rico; um povo cheio de
potencialidades, mas não tínhamos um governo. O antigo regime era artificial; nele
inexistia ordem, condição sine qua non de progresso. (GOMES, 1982, p. 114).

A ordem liberal republicana se sustentava politicamente em uma disputa oligárquica

conhecida através da chamada “Política dos Governadores”, acordo entre grupos políticos
paulistas e mineiros, representantes do setor agrário exportador, que se alternavam no poder
 26

central. Havia apenas uma democracia alegórica, onde poucos eleitores detentores de renda e
propriedades poderiam votar. As mudanças de comando eram decididas via reuniões em
clubes fechados. Sequer havia necessidade de realizar campanhas eleitorais.

As palavras de Paulo Augusto de Figueiredo são bem uma síntese da problemática

que se identifica na República Velha: Tal a nossa ordem liberal republicana,
traduzida no campo político em frequentes motins – no econômico em crises
tremendas – no administrativo em um mundo de descalabros – no social, em
achincalhe às instituições – no psicológico, no aniquilamento do homem, que se
encolheu no indiferentismo, descrente e desesperançado do Brasil. (FIGUEIREDO,
1942 apud GOMES, 1982, p. 114).

O motim final do período liberal ganha corpo no racha entre as oligarquias de Minas
Gerais e São Paulo, em função da conturbada eleição presidencial de Júlio Prestes, em 1930.
As oligarquias do Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Paraíba, reunidas politicamente na
Aliança Liberal, se revoltam e, a partir de um movimento militar oriundo do sul, empossam
Getúlio Vargas em caráter provisório, no dia 3 de novembro de 1930. Como pano de fundo a
esse processo político há a Crise de 1929 e a consequente revolta com as condições de vida da
classe operária, que o governo diagnosticava como um problema de ordem e não uma questão
social.
O regime pós-30, e a conclusão de sua construção institucional no Estado Novo, de
1937, inaugura um novo formato de Estado, que agora se confunde ao conceito de nação. Esta
complexa operação se afirma em um forte antiliberalismo exercido por um Estado agora
fortalecido. Apesar de carregar uma matriz ideológica conservadora, o período Vargas
promove uma revisão estrutural da evolução histórica do país e coloca a questão social como
centro de seu modo de agir.
Aqui cabe o conceito de “restauração’ ou “redescobrimento”, no sentido de enxergar o
momento da Primeira República como uma interrupção no desenvolvimento da nação
brasileira, em função de uma visão alheia à justiça social. O período Vargas seria um período
de reajuste do país às suas fontes históricas, étnicas, políticas e culturais. No centro deste
sistema, não mais o indivíduo liberal, mas a pessoa humana, que é resgatada de um “estado de
natureza” via sua integração social através do trabalho.
O Estado se confunde com o conceito de nação pois ele organiza o tecido social e
confere aos indivíduos um sentido existencial e mesmo espiritual, principalmente através da
construção de aparatos legais que protegem e amparam a força de trabalho nacional. É através
da organização e valorização da atividade produtiva, em prol do bem-estar social, que Vargas
 27

constrói seu projeto de nação. O trabalho, outrora identificado com a escravidão, passa a ser a
ferramenta de formação de um povo.
Vargas então estabelece as bases da organização sindical no Brasil. Organiza a massa
trabalhadora urbana em Confederações, Federações e Sindicatos, institui a unicidade sindical
para garantir a unidade dos trabalhadores e o imposto sindical, que estruturaria as entidades e
permitiria a construção material da organização trabalhista.
Toda a relação capital x trabalho passa a ser mediada pelo Estado, que havia
desenvolvido um arsenal técnico administrativo de análise dos problemas e demandas da
classe trabalhadora. Não havia, neste modelo, a necessidade do sufrágio universal, contido nas
democracias liberais. Como o Estado estava em contato e sintonia direta com os
trabalhadores, surge um desenho de democracia onde povo e governo quase formam uma
unidade, ambos em busca do objetivo maior da obtenção da justiça social para todos. A
historiadora Ângela Maria Castro Gomes (1982) define o modelo proposto pelos ideólogos do
Estado Novo como “democracia social”.

A relação direta homem/poder público é assim qualificada pelo trabalho como uma
relação cidadão/Estado. Desta dinâmica adviria o sentido profundo da fórmula
política encontrada pelo Estado Novo. O cidadão desta nova democracia,
identificado pelo seu trabalho produtivo, não mais se definiria pela posse de direitos
civis e políticos, mas justamente pela posse de direitos sociais. Só assim estaria
verdadeiramente superada a herança liberal, que marcará profundamente os
conceitos de democracia e cidadania. Pelo trabalho o cidadão encontraria sua
posição na sociedade e estabeleceria relações com o Estado; por esta mesma razão, o
Estado se humanizaria, destinando-se a assegurar a realização plena dos cidadãos
pela via de promoção da justiça social. (GOMES, 1982, p. 127).

Impressiona a visão totalizante da era Vargas, onde obviamente a educação assume

papel central em seu projeto. Sendo o operário a “célula-mãe” deste desenho de nação, a
proposta pedagógica contempla o trabalho como seu ideal educativo, além de imputar uma
série de valores como o culto à nacionalidade, à disciplina, à moral, todos, no fundo, subsídios
para solidificar uma cultura do labor. Não é, portanto, difícil de deduzir que as propostas de
ensino, tanto no nível médio quanto superior, tendem a se aproximar de uma visão
instrumentalizadora do estudante, na medida em que sua realização plena como indivíduo se
dará ao exercer posteriormente seu papel de trabalhador nesta nova sociedade.
Luiz Antonio Cunha (1989), em seu livro “A Universidade Crítica”, irá detalhar a
proposta de ensino do campo superior no período. Além disso, apresenta análise semelhante
sobre a era Vargas ao descrever o processo de incorporação tutelada da população através do
reconhecimento de antigas reivindicações da classe trabalhadora, como a organização
 28

sindical, o salário mínimo, regularização da jornada de trabalho, limitação do trabalho

infantil, e muitos outros benefícios. Como já dito, o Estado passa a ter a função permanente
de árbitro na questão trabalhista no país. E o seu representante primeiro, o presidente, herda o
papel de líder e guia dessas massas na construção de um sistema institucional equilibrado.
Tal ideologia centralizadora influencia os grupos políticos, tecnocráticos e militares
dentro do Estado no sentido de juntos buscarem uma estratégia nacional capaz de fazer frente
aos gargalos estruturais que impediam o pleno desenvolvimento da sociedade brasileira. A
expressão dessa postura é o nacionalismo, conjuntamente com o espírito desenvolvimentista
que passam a definir esse período. Todos unidos na matriz ideológica do compromisso na
construção de um povo e, consequentemente, de uma nação mais inclusiva.
São tempos então de reformas em diversos campos estruturais, sempre com o intuito
de diminuir os estrangulamentos que estavam no caminho do desenvolvimento. O interesse
renovado do Estado no campo de ensino se dá primeiro no sentido de aumentar o máximo
possível a oferta de assentos nas escolas e universidades. Mas também como palco ideológico
do novo papel do Estado na condução do povo:

Construir mais salas de aula nas escolas existentes e abrir mais escolas eram meios
de mostrar que o Estado [...] preocupava-se com as necessidades do povo e atuava
no sentido de suprimi-las. Era merecedor, portanto, do apoio político dos
beneficiados e dos que pretendiam se valer dessa política “popular”. (CUNHA,
1989, p. 74, grifo do autor).

No campo universitário as reformas caminharam no sentido de sua modernização e

reorientação pedagógica em função dos interesses “populares” tal como vistos pelo Estado, o
que seria garantido pela participação ativa dos estudantes na direção do ensino superior. O
primeiro movimento oficial dessa política se dá em 11 de abril de 1931, quando o governo
provisório de Getúlio Vargas, por meio do Decreto nº 19.851, criou o “Estatuto das
Universidades Brasileiras”, que ditava entre diversos aspectos, as diretrizes do ensino
universitário. Segundo o artigo 1º, a finalidade do ensino universitário seria:

[…] elevar o nível da cultura geral; estimular a investigação científica em quaisquer

domínios do conhecimento humanos; habilitar ao exercício de atividades que
requerem preparo técnico e científico superior; concorrer, enfim, pela educação do
indivíduo e da coletividade, pela harmonia de objetivos entre professores e
estudantes e pelo aproveitamento de todas as atividades universitárias, para a
grandeza da Nação e para o aperfeiçoamento da Humanidade. (FÁVERO, 2000, p.
159).
 29

As ideias de elevação da cultura, de investigação científica e de educação coletiva

refletiam os anseios dos educadores liberais e da parte do clero envolvida com educação. Em
histórico congresso da Associação Brasileira de Educação (ABE) em 1932, Fernando de
Azevedo, Anísio Teixeira, Lourenço Filho e mais 23 intelectuais reforçam estes objetivos
através do “Manifesto dos Pioneiros da Educação Nova”, afirmando suas expectativas por
uma educação diferenciada, pública, obrigatória, gratuita e laica, bem como sobre a
importância de um plano de reconstrução educacional.
Tais valores são refletidos no curso de jornalismo proposto por Anísio Teixeira, que
seria implementado em seu projeto da Universidade do Distrito Federal. Ao invés de preparar
os jovens profissionais para uma relação meramente instrumental com as ferramentas técnicas
da profissão buscava produzir conhecimento sobre o fenômeno da comunicação na sociedade
brasileira de então, usando o jornalismo como ponto de partida nessa reflexão. “Não tinha,
portanto, objetivos tão pragmáticos. Coadunava-se com a perspectiva corretamente
universitária, procurando formar homens capazes de pensar a realidade para nela intervir.”
(MELO, 1979, p. 32).
Apoiado pelo interventor do Distrito Federal de 1931, Pedro Ernesto do Rego Batista,
que possuía uma mentalidade administrativa dirigida principalmente para melhoria dos
serviços de saúde e educação e que ainda planejava posicionar o Rio de Janeiro como um
futuro polo de irradiação de cultura nacional, Anísio Teixeira foi convidado para assumir a
Direção do Departamento de Educação do Distrito Federal (RJ), de onde pode atuar na
construção do projeto ambicioso da Universidade do Distrito Federal, a UDF.
A inauguração da instituição aconteceu em 31 de julho de 1935. A UDF é a
consolidação da visão humanista e organizacional de Anísio para o campo da educação.

A Universidade do Distrito Federal seria composta pelo Instituto de Educação –

responsável pela formação do magistério e pela formação de uma cultura
pedagógica nacional; pela Escola de Ciências – responsável pela formação de
especialistas e pesquisadores; pela Escola de Economia e Direito – responsável pela
formulação de estudos sobre organização econômica e social; pela Escola de
Filosofia e Letras – objetivava a realização de estudos superiores do pensamento e
sua história; pelo Instituto de Artes – responsável pelo desenvolvimento das artes e
irradiação de suas tendências; e por instituições complementares que tinham cunho
de experimentação pedagógica, prática de ensino, pesquisa e difusão da cultura, tais
como a Biblioteca Central da Educação, a Escola-Rádio, A Escola Secundária, a
Escola Elementar e o Jardim de Infância do Instituto de Educação, uma Escola
Secundária Técnica, uma escola elementar experimental, uma escola maternal
experimental e clínicas dos hospitais do DF. (PORTO JÚNIOR, 2003).

Os cursos mantidos pela UDF foram: cursos para habilitação ao magistério primário
 30

geral e especializado; para habilitação ao magistério secundário; para habilitação ao

magistério normal; para administração e orientação escolar; extensão e continuação para
professores; especialização em ciências médicas; cursos de auxiliares de medicina e técnicos
de laboratório; enfermagem e de visitadoras; ciências matemáticas, físico-químicas e
biológicas; ciências sociais; administração e funcionalismo; diplomacia; direito; economia;
estatística; serviços sociais; filosofia e história do pensamento; filologia, literatura e sua
história; jornalismo e publicidade; biblioteconomia e arquivo; filosofia e história da
arte; música, geral e aplicada; desenho e pintura; escultura; artes aplicadas; artes
cinematográfica, coreográfica e dramática; e arquitetura paisagista.
Há poucas informações disponíveis sobre o curso pioneiro de Jornalismo e
Publicidade. Não há nada que pareça indicar que o assunto publicidade foi tratado de alguma
forma objetiva. De acordo com o texto “Costa Rego e o Curso Pioneiro de Jornalismo da
Universidade do Distrito Federal”, de Lidiane Diniz (2010), as melhores pistas para
compreender o conteúdo do curso vem do jornalista Pedro da Costa Rego, editor-chefe do
jornal carioca Correio da Manhã e um dos professores que atuaram no projeto, que fornece
por meio de seus editoriais publicados na página 2 deste periódico mais alguns subsídios para
compreender as bases que fundamentaram a proposta de Anísio.

Apesar de poucos escritos, Costa Rego também forneceu, em seus textos, pistas dos
objetivos do curso sob a sua sistematização. Entre as principais pontuações, afirmou
que o programa foi montado sob duas ordens de objetivos: “mostrar as
peculiaridades do officio a quem por elle se veja attrahido e situar o phenomeno
jornalístico. É tarefa complexa que pede outro professor”. Ele sabia, ainda, que
estava participando ativamente da construção da história do ensino do Jornalismo no
país. (DINIZ, 2010, p. 8).

Um projeto com tais características não resistiu às disputas travadas em um regime

que caminhou cada vez mais para uma concepção fechada de nação, já aqui apresentada
através do texto da historiadora Ângela de Castro Gomes (1982), e instituído de fato com o
Estado Novo, em 1937. Para além disso, as inovações educacionais de Anísio desde o início
foram fortemente atacadas por setores clericais privatistas. E a partir do fracasso da revolta
comunista de 1935, teve que ainda que enfrentar a resistência de setores do exército (que
também era agentes importantes no campo do ensino), agora fortalecidos pela aproximação
com Getúlio Vargas, que passava a contar cada vez mais com as Forças Armadas em sua
estratégia de governo.
Anísio é obrigado a renunciar e a UDF passa a sofrer fortes ataques do ministro da
educação Gustavo Capanema, que claramente procura inviabilizar a continuidade do projeto.
 31

Capanema defendia o projeto de ensino superior representado pela Universidade do Brasil,

instituída pela Lei nº 452 de 5 de julho de 1937. Após uma série de disputas e
desentendimentos, o ministro extingue a UDF por decreto (Decreto-Lei nº 1.063) e realoca
alunos e professores nos cursos da Universidade do Brasil (UB), que passa a ser o projeto
estruturante de ensino superior no Brasil.
A UB incorporará diversas unidades de ensino já existentes no Distrito Federal,
reforçando a intenção de viabilizar uma instituição totalizante do campo universitário,
destinada à formação de elites condutoras do país e parte central no controle que o Estado
almejava na construção de uma identidade nacional. Deixa de existir o projeto alternativo de
Anísio Teixeira, de uma universidade como lugar da atividade científica livre e da produção
cultural desinteressada.
O segundo projeto pioneiro na formação do campo de ensino da comunicação social
pré-ESPM foi o da Escola de Jornalismo Cásper Líbero, em 1947, em São Paulo. Cásper era
diretor do jornal A Gazeta, empresa jornalística mais moderna da América Latina no período,
e procurou criar uma faculdade de jornalismo que aprimorasse a formação da mão de obra
nacional. A Escola é também o reconhecimento que a sociedade brasileira havia criado uma
função para centros de treinamento em comunicação, tarefa anteriormente realizada dentro
das próprias empresas privadas que apresentassem demanda nesse sentido.
A expansão industrial e consequente ascensão da classe média nos centros urbanos
formou uma geração de leitores que se tornava a cada dia mais exigente. A competitividade
passa a fazer parte do horizonte das empresas jornalísticas de então, que se viram atropeladas
por um cenário de rápida mudança no campo profissional.
Houve resistência a esse novo ambiente de negócios, devido à compreensão pelos
proprietários dos primeiros periódicos que a função de gerar ou administrar poder político se
sobrepunha ao ofício de produzir notícias. A mão de obra oriunda das recentes escolas de
jornalismo competia com o capital político ganho no emprego de jovens intelectuais ou
bacharéis saídos de escolas superiores tradicionais (advogados e médicos), oriundos de ricas
famílias burguesas e da aristocracia rural.
A invasão de uma classe média jornalística qualificada dentro de uma área destinada a
gerar dividendos políticos aos empresários do setor levou algum tempo para ser entendida e
estabilizada em um arranjo que atendesse às demandas burocráticas-industriais recentes, mas
que continuassem gerando ganhos na esfera do poder. De certa forma, essa dualidade
capacitação técnica x poder político continua pautando a indústria de comunicação brasileira até hoje.
Se o trabalho do educador Anísio Teixeira possuía a ambição de produzir uma cultura
 32

pedagógica nacional, a instituição proposta por Cásper Líbero atua na solução mais
imediatista de gerar mão de obra e qualificação para seu próprio negócio.
Deve-se mencionar, porém, que a iniciativa de Cásper Líbero vinculou-se muito
mais a um projeto pessoal de construção de seu próprio monumento histórico do que
a uma conscientização do empresariado jornalístico quanto à significação do preparo
acadêmico dos seus profissionais. (MELO, 1979, p. 31).

José Marques de Melo (1979) ainda nos lembra que mesmo com essas e outras
iniciativas, o que oficialmente funda o campo de ensino da comunicação social foi uma
demanda ainda mais pragmática. Os jornalistas agregados às repartições federais, nomeados
como redatores do serviço público, buscavam equiparação salarial com os funcionários de
nível universitário. Pressionaram fortemente o governo, usando inclusive o poder da
Associação Brasileira de Imprensa, no sentido de formalizar o curso de jornalismo no país
para atingir os proventos de servidores com nível superior. E assim através do Decreto-Lei nº
5480, de 13 de maio de 1943, em pleno Estado Novo, o presidente Getúlio Vargas
institucionaliza o curso de jornalismo como ensino de nível superior, permitindo aos
burocratas do setor público a equiparação salarial aos escalões mais elevados.
O embrião do que mais tarde seria transformado nas escolas de comunicação tinha
inicialmente a função de melhorar o plano de carreira de parte do contingente burocrático do
estado. Apenas eventualmente atendia às novas necessidades do empresariado jornalístico,
ainda desconfiado da real necessidade dessa área do ensino e politicamente alinhado ao
pensamento mais conservador.
Na realidade, os novos cursos inicialmente alocados dentro das já existentes estruturas
universitárias (em geral se tornando extensões dos cursos de filosofia e letras) são
influenciados pelo modelo de ensino superior vigente, que aposta na formação de
profissionais letrados, com o objetivo de garantir a escalada nos degraus das carreiras do
serviço público.
No entanto, esse modelo de universidade é herdeiro da frágil construção conceitual já
existente na fundação da Universidade do Brasil, em 1937. O que se chama de universidade é
na verdade a reunião sem uma estratégia pedagógica clara das diversas faculdades existentes
de maneira independente até então. Desta gigantesca bricolagem institucional surge uma
estrutura universitária sem espinha dorsal, elitista e que acaba por não oferecer ao novo curso
de jornalismo a base reflexiva necessária na construção de um profissional mais crítico.
Destacam-se no ensino de jornalismo de então as disciplinas de cunho técnico-
profissionalizante (a maior parte importada das escolas norte-americanas de jornalismo), até
 33

em função da pressão exercida pelos empresários do setor que já não nutriam grande
entusiasmo em contratar os primeiros formandos. As matérias de orientação mais humanística
acabam funcionando de fato como uma formação adicional pseudo erudita, debatendo
questões histórico-literárias de pouca utilidade na vida prática do aluno. Essas duas
possibilidades pedagógicas existentes não conseguem superar a falta de integração da própria
estrutura universitária e não solidificam um corpo de ensino capaz de construir um
profissional inventivo.
Vale colocar que o campo da comunicação social, em especial o da publicidade,
possui uma característica estrutural de grande importância nessa análise de seu período de
formação: a interdisciplinaridade de seu conjunto de saberes. Um campo acadêmico para a
publicidade deve levar em conta além das disciplinas científicas que refletem, teorizam e
analisam empiricamente o fenômeno da comunicação aquelas que dialogam com os suportes
tecnológicos que asseguram a difusão dos bens simbólicos e com o universo populacional
(coletividades) a que se destinam.
Esse acúmulo de modelos de ensino teve que se confrontar com as transformações
econômicas acentuadas da década de 1950. O salto de qualidade e de tecnologia que a
indústria pesada e também a de telecomunicações apresenta nesse período, deixa claro o
gargalo de mão de obra. Não existiam no mercado, profissionais capacitados para as novas
demandas na área de comunicação. Muitas empresas tiveram que importar profissionais de
fora, empurrando o nível salarial e ameaçando a viabilidade do setor.
Para um relato mais abrangente sobre o início da formação desse campo cabe partir da
hipótese que essa construção conflitante tanto do campo universitário em geral quanto o
específico da comunicação social, ainda no primeiro período Vargas, causa um desequilíbrio
no mercado de trabalho dos anos 1950, que termina por influenciar o projeto pedagógico que
se institucionaliza neste período. Na falta de uma definição inicial do modelo de ensino a ser
aplicado para o campo de comunicação social, o pragmatismo da indústria elege sem nenhum
obstáculo acadêmico o polo técnico profissionalizante de ensino como único válido em seu
processo de seleção de mão de obra. Uma escolha que aparenta racionalidade, se tornando
formadora da identidade inicial do campo de ensino publicitário - com reflexos até hoje no
projeto de novos cursos - mas que carrega um histórico de contradições ausentes no relato
memorialístico de muitas de suas instituições, a exemplo da Escola de Propaganda do Museu
de São Paulo, futura ESPM.
Esse seria o momento formador do campo de ensino de comunicação social que os
fundadores da instituição encontram em 1951. O projeto de escola livre apresentado pelo
 34

publicitário Rodolfo Lima Martensen pode também ser mapeado por hora como uma
continuidade das contradições estruturais de um campo de ensino em formação, bem como
uma resposta às demandas de um campo econômico dinamizado.

2.2 O campo econômico e político do início do mercado publicitário

A publicidade brasileira passou por um longo período de desenvolvimento até atingir

sua maturidade técnica e econômica no início dos anos 1970. Dois períodos são de grande
importância no ganho de complexidade do setor: o avanço industrial dos anos 1950 e o
“milagre econômico” do regime militar (1968 -1973).
A propaganda no Brasil surge com a imprensa régia, em 1808. Seu primeiro anúncio
na Gazeta do Rio foi um classificado imobiliário com o seguinte texto: “Quem quizer comprar
huma morada de cazas de sobrado com frente para Santa Rita falle com Anna Joaquina da
Silva [...]” (RAMOS, 2012, p. 20). Durante todo o século XIX foi o formato de anúncios
classificados que dominou os periódicos. Era uma propaganda informativa, enumerativa, sem
nenhum argumento de venda. Um grande mosaico da vida comercial que se desenvolvia no
Brasil do Império, refletindo as demandas comerciais de cocheiros, relojoeiros, retratistas,
restaurantes, tipografias, livreiros, dentre outros.
A vida econômica deste novo Brasil pós-1808 cresce junto com o desenvolvimento da
imprensa. A partir de 1821 surgem no Rio de Janeiro jornais orientados primordialmente para
a veiculação de anúncios classificados: o Diário do Rio de Janeiro, o Espectador Brasileiro e
o Almanaque dos Negociantes, estes últimos de 1824. No ano seguinte é lançado no Recife o
Diário de Pernambuco, que se apresentava como um diário de anúncios com os objetivos de
facilitar as transações comerciais e comunicar ao público notícias do estado.
Finalmente no século XX surgem as primeiras revistas impressas. No Rio de Janeiro
publica-se A Revista da Semana, O Malho, A Careta e Fon-Fon. Em São Paulo, Vida
Paulista, Arara e Cri-Cri. As revistas introduzem uma maior sofisticação na elaboração dos
anúncios, agora em cores e com formatos maiores. Aparecem anúncios versejados,
produzidos por nomes da literatura brasileira, como Olavo Bilac e Casemiro de Abreu.
Os anunciantes deste início de século se dividiam entre o varejo de vestuário e
produtos de beleza, de orientação francesa em sua maioria - Au Bon Marché, Maison du
Coiffeur, Parc Royal -, e as empresas americanas já na fase preliminar de internacionalização
do capital - Chevrolet, pneus Dunlop, Kodak, máquinas de escrever Underwood, colônias e
talcos Colgate-Palmolive.
 35

Os serviços de propaganda eram oferecidos inicialmente dentro da imprensa, através

da figura do agenciador de anúncios, que além de oferecer o espaço nos jornais também
vendia a produção do conteúdo das peças, utilizando-se dos artistas e jornalistas à disposição
na empresa. O campo publicitário começa a se formar como um departamento dentro da
empresa jornalística brasileira em seu momento inicial. Posteriormente este agenciador irá
formar uma firma separada comercialmente dos periódicos, mas ainda fortemente a eles
associado: as chamadas agências de publicidade.
A bibliografia sobre a história da publicidade no país em geral acorda que no ano de
1913 surge a primeira agência brasileira, a paulista Castaldi & Bennaton, dos agenciadores
João Castaldi e Jocelyn Bennaton. Posteriormente a empresa é renomeada A Eclética e
vendida em 1918 a Julio Cosi e Eugênio Leuenroth. No entanto, no livro “A propaganda no
Brasil: evolução histórica”, de Roberto Simões (2006), a data retrocede para 1891:

O fato de maior significado, entretanto, ocorreria em São Paulo: a 22 de abril seria

fundada a primeira agência de propaganda no país, sob a denominação de Empresa
de Publicidade e Comércio, dirigida por Honório da Fonseca, um antigo redator do
Correio Paulistano, com sede à Rua Florêncio de Abreu, 23, sobrado. Seu capital era
de 500 mil réis e ela, como se lê em seu contrato social, era “encarregada da
propaganda do Teatro São José” além de fazer “publicidade através de painéis
ambulantes e volantes” que eram confeccionados na Tipografia Andrade. Nos
arquivos da municipalidade paulista conseguimos saber que, até 1889, ela recolheu
normalmente o imposto de indústria e profissão. No entanto, até 1915, o Anuário da
Indústria ainda a menciona como se estivesse operando. (SIMÕES, 2006, p. 59).

É possível afirmar que a predominância das citações à Eclética, como de fato a

primeira agência, deve-se à maneira independente com que esta empresa se relacionou com
fornecedores, anunciantes e veículos, agentes estruturantes deste campo. Diferente da
empresa de Honório da Fonseca, que atendia basicamente a um cliente, o Teatro São José, a
Eclética possuía diversas contas e orientava sua atuação na conquista de novos clientes. No
entanto, sua maior contribuição foi convencer à imprensa de então em dar um desconto de
20% nos anúncios contratados diretamente pelas agências de publicidade. O desconto era
integralmente repassado para a agência, se convertendo até hoje na principal fonte de receita
destas empresas. Esta comissão de mídia assume posteriormente uma regulamentação que a
nomeia “Desconto-Padrão2”.

2
“[...] Desconto-Padrão de Agência ou simplesmente Desconto Padrão: é a remuneração da Agência de
Publicidade pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes,
na forma de percentual estipulado pelas Normas-Padrão, calculado sobre o “Valor Negociado”.” (CONSELHO
EXECUTIVO DAS NORMAS-PADRÃO, 1998, p. 5, grifo do autor).
 36

Em 1918, com a entrada de Julio Cosi na sociedade, a empresa começa a montar um

desenho de estrutura operacional, que posteriormente se converteria nos diferentes
departamentos que compõe as agências atuais:

Deliberei me aparelhar, dando início a toda uma organização publicitária que me

permitisse apresentar ideias, planos, esquemas, orçamentos, preparar textos e
desenhos, material tipográfico, clichês, matrizes e fotos. (COSI apud SIMÕES,
2006, p. 76)

As mudanças estruturais implementadas em sua empresa de publicidade pela dupla de

sócios da Eclética, Julio Cosi e Eugênio Leuenroth, são muitas delas na verdade ideias
importadas e adaptadas dos países onde o mercado publicitário se encontrava mais
institucionalizado, em especial os Estados Unidos. Os empresários seguem os passos que a
maioria dos futuros publicitários formadores do campo seguiriam: viajar para estes mercados
externos e aprender o máximo possível.

O surto da Eclética entre 1913/20, foi salutar. Continuando a obra do pioneiro

Castaldi, fundador daquela empresa, Eugênio Leuenroth e Julio Cosi foram aos
Estados Unidos em viagem de estudos. Observaram, analisaram, mastigaram e
voltaram com larga bagagem de conhecimentos técnicos que lhe permitiram situar a
Eclética em plano superior. Profundamente agarrados aos velhos sistemas, baseados
no contato pessoal e na boa vontade das oficinas dos jornais, as agências daquela
época, procuravam reagir. Os líderes da publicidade julgaram Leuenroth um
visionário. Contratar desenhistas e redatores para planejar campanhas não solicitadas
era, na opinião deles, um erro. Uma loucura. (REVISTA PROPAGANDA, 1965 apud
SIMÕES, 2006, p. 77).

A agência de publicidade3 é a única instituição de referência neste campo publicitário

inaugural dos anos 1910 e 1920, pelo menos até a criação das associações de classe, além de
escolas livres e de nível superior para o ensino da profissão. Tanto no Brasil quanto na Europa
e Estados Unidos nascem como local de compra e venda de anúncios dentro de jornais para
posteriormente se configurar como empresas livres e independentes.

3
Agência de publicidade ou de propaganda? De acordo com Armando Sant’anna, em sua obra Propaganda:
teoria, técnica, prática, “Publicidade deriva do público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é
público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Propaganda é definida como
propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a
Congregação da Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que
significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua
vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas
religiosas ou princípios políticos de algum partido. Vemos, pois, que a palavra publicidade significa,
genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia,
uma crença, de algum partido. Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender é
necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa a ideia sobre o produto. Todavia em virtude
da origem eclesiástica da palavra, muitos preferem usar publicidade, ao invés de propaganda; contudo hoje
ambas as palavras são usadas indistintamente.” (SANT’ANNA, 1998).
 37

Esta instituição se transforma de intermediária na compra de espaços nos periódicos

em uma empresa hoje de organização complexa, que oferece ao anunciante os serviços de
planejamento, produção e distribuição de publicidade de seus produtos e serviços. Legalmente
o escopo de atuação é definido no Brasil pela lei federal de 18 de junho de 1965.

A Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica

publicitárias que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui
propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes,
com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou
informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço deste
mesmo público. (BRASIL. Decreto n. 57.690 de 17 de fevereiro de 1966).

O investimento em capacitação técnica, a organização da empresa em departamentos

com funções específicas e, principalmente, a institucionalização de um sistema de
remuneração na compra de espaços publicitários na principal mídia de então, os jornais,
foram os primeiros passos nos que mais tarde se consolidaria como a empresa moderna de
publicidade. Esse desenho inicial vai ganhando novos traços e cores à medida que a economia
brasileira ganhar robustez com o processo de industrialização pós-revolução de 1930.
Reproduzindo o conteúdo das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento
publicado pelo Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP), entidade criada em 1998 e
mantida pela iniciativa privada exclusivamente para arbitrar o que considera os
procedimentos ideais nas relações comerciais entre os agentes do mercado publicitário, temos
hoje como herdeira desse processo histórico de crescimento técnico das agências a seguinte
divisão empresarial:

1.2 Anunciante ou Cliente: é, nos termos do art. 8o do Dec. no 57.690/66, empresa,

entidade ou indivíduo que utiliza a propaganda.
1.3 Agência de Publicidade ou Agência de Propaganda: é nos termos do art. 6o do
Dec. no 57.690/66, empresa criadora/produtora de conteúdos impressos e
audiovisuais especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitária, através de
profissionais a seu serviço que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos
Veículos de Comunicação, por ordem e conta de Clientes Anunciantes com o
objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, serviços e imagem, difundir
ideeias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que
servem.
1.4 Veículo de Comunicação ou, simplesmente, Veículo: é, nos termos do art. 10º do
Dec. no 57.690/66, qualquer meio de divulgação visual, auditiva ou audiovisual.
1.5 Fornecedor de Serviços ou, simplesmente, Fornecedor: é a pessoa física ou
jurídica especializada e tecnicamente capacitada a fornecer os serviços ou
suprimentos necessários ao estudo, concepção e execução da publicidade, em
complementação ou apoio às atividades da Agência, Anunciante e Veículo.
1.6 Agenciador de Propaganda: é a pessoa física registrada e remunerada pelo
Veículo, sujeita à sua disciplina e hierarquia, com a função de intermediar a venda
de espaço/tempo publicitário.
 38

1.7 Agenciador Autônomo: é profissional independente – sem vínculo empregatício

com Anunciante, Agência ou Veículo – que encaminha publicidade por ordem e
conta do Anunciante. (CONSELHO EXECUTIVO DAS NORMAS-PADRÃO, 1998, p. 5).

Debaixo do guarda-chuva da definição “agência de publicidade” irá surgir então uma

colagem de diferentes departamentos 4 , com profissionais de formações diversas, todos
diretamente relacionada aos diversos canais e possibilidades de contato existentes entre as
empresas e seus consumidores. Ao se montar as primeiras escolas e cursos na área, as escolas
criam disciplinas que são diretamente relacionadas à essas divisões internas da empresa
publicitária, como podemos ver nas 10 matérias contidas no primeiro currículo da Escola, em
1952: Elementos de Propaganda; Técnica de esboço (layout), Arte Final, Produção e Arte
Gráficas, Redação, Rádio, Cinema e Televisão, Mídia, Estatística, Promoção de Vendas e
Psicologia.
Retornando ao início do século XX, o campo das agências de publicidade após a
Primeira Guerra Mundial, em São Paulo, é constituído de cinco agências nacionais: A
Eclética, a Pettinati, a Edanée, a de Valentim Harris, e a de Pedro Didier e Antônio
Vaudagnoti (RAMOS, 2012). A partir dos anos 30 temos a entrada das agências estrangeiras,
como a J.W.Thompson, primeira agência internacional no Brasil (abrindo ainda em 1929 em
São Paulo), a Lintas – Lever’s Internacional Advertising Service (de 1931, house-agency 5da
Lever) e a N.W. Ayer, em 1932. Pouco depois, em 1935, foi a vez da McCann-Erickson. No
período, entre as brasileiras se destacam a Standard Propaganda (1933) e a Panam Propaganda
(1938). A partir dos anos 1950, o mercado cresce de maneira ainda mais acelerada, trazendo

4
Podemos focar as principais relações econômicas neste sistema na interação entre anunciantes, agências,
veículos e fornecedores. A agência funciona como uma espécie de intermediária entre todos os demais agentes
com o anunciante, planejando, executando e distribuindo a comunicação das empresas com a sociedade. Ela é de
fato contratada legalmente pelo anunciante, que a nomeia corresponsável pela maneira com que seus produtos ou
serviços se comunicam com seus respectivos consumidores.
Para poder atender à estas demandas diversas e conseguir dialogar com estes diferentes agentes, a empresa
publicitária necessitou constituir departamentos e profissionais com diferentes competências para atender estas
tarefas.
Na conversa com os veículos (jornais, emissoras de televisão, rádios, portais de internet, redes sociais, blogs,
etc.), fica à frente um departamento chamado Mídia, que dotado de profissionais com conhecimentos de
estatística e finanças consegue decidir quais os melhores espaços publicitários em termos de visibilidade e preço
que devem ser reservados nestes diferentes meios. Há o Departamento de Atendimento, que constrói um diálogo
direto com o cliente, traduzindo suas demandas para a dinâmica da agência. Próximo a ele há o Planejamento,
que trabalha em sintonia com o departamento de marketing do anunciante, construindo estratégias de
comunicação mais abrangentes, contratando pesquisas de mercado, tecendo análises de médio e longo prazo. A
Produção, que faz a ponte com os fornecedores contratados para materializar o material criativo (gráficas,
fotógrafos, produtoras de cinema, ilustradores, programadores de internet, etc) e, finalmente, o Departamento de
Criação, talvez a área mais representativa do campo, tanto para o público externo quanto para os que procuram
se profissionalizar na área.
5
Tipo de agência de publicidade que pertence ao cliente, operando como um departamento interno.
 39

para o centro do debate a questão da capacitação da mão de obra:

Com a evolução do rádio e da televisão na década de 1950, o aumento do número de

agências registradas pelo Anuário de Publicidade – que passaram de 101 para 180
empresas – e o lançamento de vários veículos de comunicação, cresceu ainda mais a
demanda por profissionais capacitados. (DIAS; CORRÊA, 2014, p. 18).

O grande crescimento econômico na década de formação da ESPM é consequência da

nova concepção de estado no cenário pós-revolução de 1930. É nesse momento que o modelo
econômico baseado na economia primária-exportadora entra na fase de substituição de
importações, primeiro grande ciclo de industrialização brasileira. Segundo Luiz Antônio
Cunha (1989), este novo modelo de acumulação tinha três características principais:

(I) Monopolização, com base em mercados regionais isolados, onde a oferta estava
concentrada em algumas poucas empresas; (II) política monetária do Estado,
determinando mudança de preços relativos a favor do setor industrial, voltado para o
suprimento do mercado interno de produtos antes importados, principalmente bens
de consumo não–duráveis (tecidos, alimentos, calçados, etc) mediante favores
fiscais e creditícios, e fazendo com que parte da renda gerada na agricultura fosse
transferida para a indústria; (III) inversões de capital a partir de lucros acumulados
nas empresas, independente de um “mercado de capitais.” (CUNHA, 1989, p. 33).

No contexto do Estado Novo e do período da Segunda Guerra Mundial, o fluxo de

recursos do Estado para as empresas é ainda mais potencializado pela supressão de direitos
trabalhistas devido à situação “economia de guerra” e pela própria vocação ditatorial do
período pós-1937 no Brasil. Tal situação se manteve até a promulgação da CLT.
A tensão política provoca uma exacerbação do sentimento de nacionalismo, que exigia
para os pesados investimentos na construção da infraestrutura nacional a exclusividade do
capital brasileiro, fechando o mercado internacional como alternativa possível no
aprofundamento do processo de substituição de importações. Vargas busca na poupança
interna os recursos para levar a frente esse processo, fundando em 1952 o Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico, principal ferramenta utilizada para reunir capitais, mediante
um acréscimo no imposto de renda de pessoas físicas. A conquista-símbolo desse período foi
a Petrobrás, uma grande empresa petrolífera, exemplo desse momento de acelerado
desenvolvimento do capitalismo brasileiro, que antagoniza com a política expansionista do
capital internacional dos anos 1940 e 1950.

Com o término da guerra da Coréia, o governo dos EUA deixou de fazer

empréstimos diretos aos governos dos países latino-americanos para financiar
projetos de desenvolvimento. Passaram a prevalecer os interesses expansionistas do
 40

grande capital, os quais colidiam com as políticas de alguns governos latino-

americanos de desenvolvimento de um capitalismo nacional. (CUNHA, 1989, p.
33).

A entrada das primeiras agências de publicidade internacionais no país, a partir de

1929, é parte estruturante desta política norte-americana de fazer valer seus interesses
econômicos em solo sul-americano.
Segundo José Carlos Durand (2008b) a internacionalização das agências de
publicidade americanas se inicia no final dos anos 1920, em função de sinais de esgotamento
de seu mercado interno de consumo, principalmente pela Grande Depressão. É interessante
também colocar que a recessão econômica afetou muito a indústria de publicidade, forçando
um reposicionamento perante a sociedade norte-americana, que nos ajuda a entender o
processo posterior de conquista de mercados internacionais.
No período de recuperação econômica (New Deal) a desorientação empresarial
generalizada fomentou uma crítica ao papel da publicidade como estratégia válida de
promoção de negócios. Em paralelo, a própria implantação do New Deal era visto como uma
ameaça à livre iniciativa e projeto disfarçado de construção da via socialista na América do
Norte. Nesse cenário a comunidade de negócios reposiciona a indústria da publicidade para
além da venda e promoção de produtos. Era fundamental que a publicidade ajudasse agora a
vender a própria iniciativa privada, em um sistema de valores compreensível para o conjunto
da nação. A grande corporação se apresentaria como uma instituição de vínculos amigáveis e
leais com o cidadão médio.
Essa mudança de postura da comunidade publicitária norte-americana aproxima este
grupo da máquina ideológica estatal que, principalmente após o ataque a Pearl Harbour em
1941 necessitava “vender a guerra aos americanos”. Roosevelt funda o War Advertising
Council, instituição de propaganda oficial que não só usa a mão de obra publicitária em
campanhas de reforço moral, apelo ao racionamento, recrutamento de soldado e outros
assuntos da esfera da guerra, mas também na promoção de valores liberais, tais como a livre
iniciativa, liberdade de escolha do consumidor, democracia em geral, como efeito colateral do
esforço de guerra americano.
Encerrado o conflito mundial, o War Advertising Council não foi dissolvido.
Rebatizado como Advertising Council a instituição continuou em tempos de paz vendendo à
população e empresas estadunidenses a ideologia da livre iniciativa através de campanhas
publicitárias. Segundo Griffith:

[...] as agências J.W. Thompson e McCann-Erickson participaram em posição de

 41

liderança no movimento conservador de “re-venda” do liberalismo econômico à

população americana e estrangeira. JWT e McCann eram, aliás, as duas mais
importantes agências em operação no Brasil nas décadas de 1940 e 1950.
(GRIFFITH 1983, p. 393).

Tais valores são utilizados com cautela e diplomacia na postura das agências citadas
na produção de campanhas contra o viés nacionalista do governo Vargas, em especial na área
do petróleo. A McCann-Erickson, detentora da conta da Standard Oil, foi acusada de boicotar
economicamente os veículos de comunicação favoráveis à política de Vargas, chegando a ser
chamada para depor em uma comissão parlamentar de inquérito em 1954.
No entanto, o fato é que o mercado brasileiro nos anos 1950 está dominado pelas
agências americanas, que se transferem para o Rio de Janeiro e São Paulo, seguindo seus
clientes globais que aqui começaram a se estabelecer desde os anos 30, fugindo das restrições
do mercado interno em recessão nos EUA.

Um primeiro ranking de agências, nesse mesmo ano (1949), relata a predominância

das agências estrangeiras. Em primeiro lugar, com faturamento estimado entre 40 e
50 milhões de cruzeiros estava a Thompson; em segundo, na faixa dos 20 a 30,
Standard e McCann-Erickson. Em seguida, com faturamento entre 10 a 20 estão
Panam, Inter, Grant, Lintas, Record e Poyares. As agências situadas nos níveis mais
baixos de faturamento são todas, ao menos aparentemente, de brasileiros: Voga,
Xavier, Rio, Sino, Nacional, Lincoln e Pettinati; Norton, Texas e Arco Artusi. (REIS
et al., 1990, p. 341). Um levantamento de 1958, acusa a existência de cerca de 500
agências de publicidade e 5.000 profissionais no Brasil (GIACOMMINI FILHO,
1991, p. 36). No ano seguinte, a participação da publicidade no PIB nacional é
calculada em 2% (REIS et al., 1990, p. 272), e o Brasil, com um investimento de
110 milhões de dólares, é considerado o sétimo mercado mundial de publicidade
pelo International Management Digest. (DURAND, 2008a, p. 50, grifo do autor).

Estrategicamente, a América Latina do pós-guerra deixa de ser área vital para os

Estados Unidos, ao menos até a Revolução Cubana de 1959. A recuperação econômica da
Europa e Japão através do Plano Marshall é prioritária na política externa americana de
Truman (1945-1956) até Eisenhower (1956-1960). A ocupação industrial, comercial e
financeira no país se dá através das empresas multinacionais que tem a confiança do estado
americano na conquista de espaços e mercados para os produtos americanos. A frente desse
grupo de interesse no Brasil, temos a família Rockefeller, dona da Standard Oil, principal
empresa estrangeira no país.
Precisamente um dos membros da família Rockefeller, Nelson Rockefeller, é chamado
a chefiar no Brasil o Office of the Coordinatior of Inter-American Affairs, conhecido como
Bureau Interamericano, em 1941. Esse órgão inaugura o que historicamente ficou conhecido
como a “política de boa vizinhança” norte-americana na América Latina. A política se situa
como mais uma etapa nas sucessivas políticas intervencionistas dos EUA para a região, a
 42

exemplo da Doutrina Monroe e do Big Stick6.

No Brasil, o Bureau contava com apoio da embaixada norte-americana e das grandes
firmas americanas já estabelecidas, como a General Eletric, General Motors, a Light and
Power Co., The National City Bank of NY entre outras. Todas voltadas para ampliar os canais
de intercâmbio entre Brasil e EUA.

Em termos de estruturação, em todos os países da América Latina onde o Bureau

abriu um escritório de representação eram estabelecidas metas prioritárias de ação.
No Brasil as três metas eleitas foram: informação, saúde e alimentação. Estes três
setores tinham funções definidas de penetração e convencimento ideológico, através
do controle dos meios de comunicação, investimento massivo em publicidade e
fomento de uma estrutura assistencialista para a saúde e educação, principalmente
no Nordeste, em áreas onde seriam instaladas as bases norte-americanas. (MAUAD,
2001, p. 135).

A política de boa vizinhança conseguiu fomentar no brasileiro um padrão de consumo

em compasso com os hábitos norte-americanos. Basicamente preparou o mercado interno
nacional para ser culturalmente receptivo à invasão de bens de consumo “made in USA”. As
agências internacionais foram vitais na veiculação desta ideologia, não só através de uma
enxurrada de anúncios importados como também na criação de campanhas que vendiam a
importância da publicidade na manutenção dos meios de comunicação, através da compra de
espaços publicitários nestes.
O discurso do pan-americanismo domina então a produção publicitária dos anos 1940
e início dos 1950. Situava-se em um equilíbrio delicado entre a preservação das raízes
nacionais, muitas vezes estereotipadas na trilogia música-natureza-sensualidade, e a entrada
definitiva do país na modernidade, através do consumo dos bens disponíveis nos países
desenvolvidos.

6
Vamos abrir parêntese para lembrar o que foi essa política do Big Stick. Desde a independência das nações
latino-americanas no início do Século XIX, Tio Sam firmara o pé na ideia de que as potências europeias não
tinham o direito de intervir ou de tentar recolonizar a América. Isso foi feito por intermédio da "Doutrina
Monroe", uma declaração solene de política exterior feita pelo presidente dos Estados Unidos. Embora não
tivesse força suficiente para fazer valer essa doutrina naquele momento, Washington afirmava em princípio seu
papel protetor em relação ao conjunto das Américas. No final do Século XIX, os políticos americanos
constataram que "as grandes nações do mundo estão devorando rapidamente todos os lugares desocupados da
terra" e que "os Estados Unidos não devem ficar atrás". Tio Sam entrou também na corrida imperialista desde a
guerra contra a Espanha em 1898, o que lhe permitiu ocupar territórios no Pacífico (Havaí, Filipinas), no Caribe
(Porto Rico), assim como estabelecer o direito de intervir em Cuba e estimular o separatismo panamenho em
relação à Colômbia, a fim de construir o canal do Panamá (que o Congresso colombiano recusara em princípio).
Desde então, os Estados Unidos intervieram política e militarmente várias vezes em países do continente, em
especial no Caribe e América Central, sempre que julgaram estarem ameaçados seus interesses políticos ou
econômicos. Esse intervencionismo declarado foi chamado de Big Stick, inspirado numa frase famosa do
presidente Theodore Roosevelt sobre a política americana para o continente (MOURA, G., 1984, p. 7).
 43

Foi nesse contexto que os brasileiros aprenderam a substituir os sucos de frutas

tropicais onipresentes à mesa por uma bebida de gosto estranho e artificial chamada
Coca-Cola. Começaram também a trocar os sorvetes feitos em pequenas sorveterias
por um sucedâneo industrial chamado Kibon, produzido por uma companhia que se
deslocara às pressas da Ásia, por efeito da guerra. Aprenderam a mascar uma goma
elástica chamada chiclets e começaram a usar palavras novas que foram se
incorporando à sua língua falada e escrita. Passaram a ouvir o fox trot, o jazz, o
boogie-woogie entre outros ritmos e começaram a ver muito mais filmes produzidos
em Hollywood. Passaram a voar nas asas da Panair (Pan American), deixando para
trás os "aeroplanos" da Lati e da Condor. (MOURA, G.,1984, p. 8).

A cultura americana penetra através dos hábitos mais simples da vida cotidiana e da
construção de sociabilidade do povo brasileiro. Obviamente este não era um caminho de mão
única, com uma população passivamente sendo impactada por essas mensagens. Era
necessário a todo tempo adaptar e monitorar a maneira com que a apropriação cultural se
dava. É neste espaço que surgem os primeiros nomes de destaque da publicidade brasileira, os
publicitários formadores do campo, que instruídos nas técnicas americanas de persuasão
foram chamados a comandar as estruturas internacionais locais, dando à mensagem
internacional do consumo um sotaque brasileiro.
O diretor da agência Lintas, representante no Brasil da poderosa conta da Unilever,
Rodolfo Lima Martensen, foi um dos nomes do mercado publicitário que ajudaram nesse
processo de tradução descrito. Produzia campanhas que além de incentivarem vendas também
tinham a dupla função de criar um ambiente favorável aos novos produtos e seus hábitos de
consumo decorrentes, como no lançamento em 1953 de Rinso, o primeiro sabão em pó no
Brasil.
Em matéria de, vamos dizer, de trabalho educacional da propaganda o caso mais
típico que eu posso mencionar, como experiência própria, é a da transformação do
uso do sabão em barra para o detergente em pó. Isso eu participei diretamente de
todo o processo. No Brasil se usava o sabão em barra, com o “lesco-lesco” no
tanque ou no riacho. E aí foi desenvolvido um sabão em pó que tinha que ser
dissolvido em água morna, numa determinada quantia certa, uma proporção certa,
quase uma fórmula correta para dar o resultado. Então me foi entregue esta
incumbência publicitária: vê se você consegue conformar uma dona de casa que está
acostumada a fazer um grande esforço para lavar sua roupa com o sabão em pedra
para uma adepta de um sabão que você põe um pouquinho de pó, mistura, põe a
roupa lá dentro e sai limpinha. Bom, esse sabão foi Rinso. Foi pioneiro na
transformação de um hábito secular em uma nova maneira de lavar roupa.
(MARTENSEN, 2005).

No texto de Ana Maria Mauad (2001) sobre a influência da cultural americana no

cotidiano brasileiro do período, a autora afirma que mesmo com a influência da técnica e
cultura norte-americanas no campo publicitário de então, estes profissionais brasileiros
procuram criar uma síntese entre a modernização de hábitos de consumo traduzidos pelo pan-
americanismo e a manutenção das raízes e tradições nacionais, quase reverberando o discurso
 44

nacionalista do momento político de então. A autora cita os textos publicados na revista

Publicidade e Propaganda (nos anos 40 o mercado editorial se amplia e surgem os primeiros
títulos voltados para públicos específicos), como no caso do discurso publicado do presidente
da Associação Brasileira de Propaganda, Armando de Almeida, apresentado em fórum
organizado pela NBC em Nova Iorque, em 1941:

Nada ou muito pouco lucraríamos se estivéssemos dispostos a ficar eternamente na

posição de país fraco, país que se ampara em um amigo mais forte. O que
precisamos é a aproveitar a experiência dos EUA, experiência que é a mais rica e
poderosa do mundo, para construir a nossa própria grandeza [...]. O Brasil precisa de
capitais, precisa de máquinas, precisa de pessoal técnico. Em nenhuma parte do
mundo poderíamos encontrar essas coisas em tão grande escala como aqui. Aqui
viemos pedir elementos para lançar as bases da grande siderurgia que há-de
estruturar a emancipação econômica definitiva de nosso povo, que há-de servir de
base ao crescimento de uma potência da primeira ordem como o Brasil será
fatalmente em futuro não distante. [...] O exemplo da atividade norte-americana é
um exemplo que incita a agir.[...] — nem por isso eu estimaria um Brasil
americanizado. Isso não nos interessa nem interessa aos americanos. Queremos um
Brasil brasileiro, cultivando o espírito e a tradição de suas próprias riquezas estéticas
sentimentais, agindo e sonhando com a sua maneira própria de ser idealista.
guardando a sua fisionomia particular e querida. Para nos mantermos assim, para
nos libertarmos para sempre de qualquer ameaça de opressão ou conquista,
precisamos ser fortes. Digo sem nenhum orgulho nacionalista que temos muita coisa
a ensinar aos EUA: cada povo cria no trabalho diário, no erro e no acerto de suas
experiências. um patrimônio que pode ser útil para toda a humanidade. (MAUAD,
2001, p. 141).

Foi este o cenário que o campo publicitário teve que enfrentar em seu
desenvolvimento, desde 1941 até os primeiros anos da década de 1950. Neste contexto que
Rodolfo Lima Martensen, agora um profissional de grande experiência internacional
decorrente de seu cargo de chefia, visitando mercados internacionais mais estruturados que o
brasileiro, decide propor a criação de um núcleo de ensino que facilitasse a propagação desse
conjunto de saberes, agora orientadores da técnica publicitária nacional, elaborando o
anteprojeto de uma escola que fosse a voz e o instrumento de aprimoramento dessa indústria.
 45

2.3 O mercado cria sua escola

Pois esta Escola que é hoje

Referência mundial
Nasceu aqui em São Paulo
Nesta mesma capital
Homens de grade visão
Iniciando a missão
Desfraldando um ideal.

Mil novecentos e cinquenta

No MASP, uma exposição
O Salão de Propaganda
Que mostrava a produção
Da nossa publicidade
Criando a oportunidade
Às carreiras em ascensão
(Clotilde Santa Cruz Tavares,
2004)

Figura 1: Reprodução de matéria sobre a abertura da Escola de Propaganda do Museu de Arte

Moderna de São Paulo

Fonte: Revista Publicidade e Negócios, n. 148, 1 dez. 1951.

O ano de 1949 é de grande importância para o campo publicitário, pois abriga um

marco de seu processo de institucionalização. Em 23 de fevereiro desse ano é assinado pelas
 46

principais agências de publicidade um convênio fixando normas para seu funcionamento.

Trata-se das normas-padrão, derivadas do padrão americano estabelecido pelo American
Association of Advertising Agencies (AAAA). O convênio previa a organização de uma
associação de agências, ocorrido em 1º de agosto, quando a Associação Brasileira de
Agências de Propaganda (ABAP) é fundada.
Neste mesmo convênio os honorários das agências foram fixados em 17,65% sobre o
valor líquido das inserções em veículos. Esta seria a comissão que as agências receberiam do
montante de mídia que seus clientes investissem nos veículos da época. Assim se viabilizava
de fato o negócio da publicidade, com um padrão de negociação de mídia válido para todo o país.7
Em 1957 é realizado o I Congresso Brasileiro de Propaganda, organizado pela ABAP.
Primeira grande reunião de todo a indústria publicitária (anunciantes, veículos, agências,
fornecedores e profissionais), formula um conjunto de recomendações e resoluções que se
materializam na publicação do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, as Normas-
Padrão para Prestação de Serviços pelas Agências, fundação do Instituto Verificador de
Circulação (IVC) e do Conselho Nacional de Propaganda. Todos estes documentos e
instituições existem até hoje. Em 1978, o processo de institucionalização do campo é
completo com a criação do CONAR – Código Nacional de Autorregulamentação Publicitária
– e de uma ONG com o mesmo nome, que aplica este código sobre o material publicitário
veiculado no Brasil.
É então nos anos 1950 que a publicidade se consolida como atividade profissional e de
negócio, com regras claras para toda a sociedade. Consequência direta de um mercado que já
era considerado em 1958 o sétimo mundial de publicidade pelo International Management
Digest, contando com cerca de 500 agências e empregando 5 mil profissionais (DURAND,
2008a).
Em termos de agências de publicidade, conforme já foi apresentado, há um ranking de
1949 que aponta a grande predominância das agências estrangeiras em termos de faturamento.
Em primeiro lugar a J.W.Thompson com 50 milhões de cruzeiros (cerca de 250 milhões de
reais)8, seguida da Standard e da McCann-Erickson, ambas na faixa dos 30 milhões de
cruzeiros (150 milhões de reais, aproximadamente).
Este cenário de cifras respeitáveis se explica basicamente pela incorporação do rádio

7
O valor da comissão moralizou o mercado, mas também foi imposto pelas agências multinacionais e bastante
criticado pelas demais agências, visto que os custos com profissionais importados eram altos no período. O valor
foi crescendo até atingir 20%, valor oficialmente válido até hoje, mas com menos rigidez em sua aplicação.
8
Conversor de valores do Estado de São Paulo. O conversor fornece valores aproximados (ESTADO DE SÃO
PAULO. Conversor de valores. Disponível em: <http://acervo.estadao.com.br>. Acesso em: 3 jan. 2017).
 47

no pós-Guerra como veículo de crescente importância, o lançamento da televisão e,

principalmente, o crescimento econômico favorável na primeira metade da década,
empurrando o consumo interno e a urbanização.
O ambiente de expansão acelerada é representando também pelo I Salão Nacional de
Propaganda, em dezembro de 1950. A mostra aconteceu no saguão do Edifício dos Diários
Associados, na rua 7 de Abril, 230, endereço inicial do Museu de Arte de São Paulo. O salão
foi uma iniciativa de Gerhard Wilda, um dos primeiros profissionais e professores do setor de
arte em publicidade (função chamada de Direção de Arte nas agências). Segundo o
publicitário Rodolfo Martensen, foi a exposição de maior público do museu até então. O
resultado, porém, não agradou em nada ao diretor do MASP, Pietro Maria Bardi. “Enquanto
meus Rembrandt, Velasquez, Picasso e Renoir ficam às moscas, esperando uns poucos
visitantes, vocês da Propaganda entulham os olhos do povo com toda a sorte de porcaria.”
(MARTENSEN apud GRACIOSO et al., 2001).
Em depoimento a esta pesquisa, o Sr. Francisco Gracioso, aluno da 2ª turma da ESPM,
em 1953, e hoje ex-presidente da instituição, confirma a baixa qualidade do material exposto.

Foi no MASP, foi no número 230, 240 da Rua Sete de Abril. O Pietro Maria Bardi
havia sido publicitário na Itália, entre outras coisas, ele entendia de propaganda. O
Rodolfo Lima Martensen era, na época, o presidente da Lintas. Agência de bom
tamanho já naquela época aqui em São Paulo. Ele era moço, tinha trinta e poucos
anos. Conversando na exposição, eles falaram de vários anúncios, que na verdade
eram uma porcaria. Na época se fazia muita coisa ruim. O diálogo foi esse: “Poxa,
será possível fazer alguma coisa para melhorar esse padrão?” (FRANCISCO
GRACIOSO).

Os depoimentos da época parecem apontar um descompasso entre a importância que o

mercado publicitário alcançara no país e o nível do trabalho que efetivamente ia para as ruas.
Lembrando que o padrão de qualidade mencionado tinha como referência a publicidade dos
EUA, centro formador do pensamento técnico dessa indústria até então.

O desenvolvimento da propaganda no Brasil nos anos quarenta foi extraordinário.

Entrávamos em 1950 com grande eficiência de pessoal capacitado a assumir as
responsabilidades de um negócio em expansão. A maquinaria e a matéria-prima da
propaganda são o homem e suas ideias. E essas riquezas não se improvisam. A
demanda de talento já afeito às técnicas de propaganda era bem superior à oferta de
pessoal experimentado. Para continuar assumindo sua função de convertedoras de
problemas de marketing em soluções publicitárias, as grandes agências tiveram de
montar um esquema de formatação de novos profissionais. Foram recrutar
candidatos entre os formados das faculdades de economia, arquitetura,
administração de empresas e outras, treinando-os depois do próprio exercício da
profissão pelo processo de tentativa e erro. Durante o treinamento, o candidato
costumava revelar sua tendência para este ou aquele setor de atividade e terminava
se fixando numas das quatro principais áreas de uma agência: criação e produção,
 48

pesquisa e veiculação, administração ou atendimento. A formação de um trainee era

um processo lendo e dispendioso. Só as grandes agências dispunham de verba e
pessoal para realizar a milagrosa metamorfose de rapazes promissores, mas
bisonhos, em profissionais atuantes.
Entrou-se, então na era do vedetismo, e os falsos valores começaram a aparecer. O
mau gosto esparramou-se pelos jornais, pelas revistas, pelos pontos de venda, pelos
cartazes de rua. Uma publicidade primitiva superava, de longe, as campanhas bem
planejadas, produzidas com técnica, arte e bom senso. (MARTENSEN apud
GRACIOSO; PENTEDO, 2012, p. 71).

De uma conversa no saguão dos Diários Associados surge o pedido formal do diretor
do MASP para que o Rodolfo Lima Martensen organizasse um curso de publicidade a ser
ministrado dentro do museu, com o intuito de melhorar o nível artístico da publicidade no
país.

O Salão, naquele instante, tinha pouca gente. Estávamos em frente aos painéis da
Lintas, que Wilda havia confeccionado com especial carinho. Num átimo, um
turbilhão de ideias passou pelo meu cérebro. Aquele material bonito que a Lintas
expunha no Salão, de onde viera? Como fora possível atingir tão bom nível de
comunicação? Senti, em toda sua plenitude, o quanto a agência que eu dirigia me
havia beneficiado com muitos cursos e experiências a que me submetera em centros
publicitários mais desenvolvidos. Sem dúvida, mais do que um lugar de trabalho,
Lintas vinha sendo para mim uma escola de ética e profissionalismo. (GRACIOSO;
PENTEADO, 2012, p. 73).

O publicitário aceita o desafio de preparar uma proposta de curso. Cerca de nove

meses depois retorna ao Museu com algo mais robusto: o anteprojeto de uma escola completa
de formação publicitária, do ponto de vista técnico profissionalizante. Durante esse período de
maturação Rodolfo conversa com o mercado (colegas, anunciantes, veículos, fornecedores) e
percebe que o problema do “mau gosto” da produção publicitária era um problema menor
diante da completa desarticulação do conjunto de saberes que este campo apresentava, onde
só era possível ter um aprendizado amplo os profissionais que se encontravam dentro de
grandes empresas.
 49

Figura 2: Reprodução de matéria sobre a abertura do Salão de Propaganda do Museu de Arte

Moderna de São Paulo

Fonte: Revista Publicidade e Negócios, n. 132, 1º mar. 1951.

Na própria fala de Rodolfo percebemos que ele agradece sua formação à sua agência,
a multinacional Lintas. A trajetória do publicitário é a constatação da existência desse ensino
pulverizado do período, concentrado nas agências ou clientes que dispunham de capital e
tempo para investir na formação de seus funcionários.
O melhor exemplo deste momento é o Departamento de Propaganda da General
Motors do Brasil, implantado em 1926, para ajudar a vender seus automóveis e caminhões no
país. Esta pode ser considerada a primeira “escola” de publicidade em território nacional a
utilizar as técnicas mais modernas disponíveis oriundas da escola norte-americana de
publicidade. Além da divulgação regular dos lançamentos de veículos diversos, o
departamento realizou uma série de atividades inovadoras na área: organizou dois salões do
automóvel para apresentar novos modelos, criou um grupo só para cuidar dos painéis de
estrada e outro dedicado às malas direta 9 , além de programas cooperativos com os
revendedores.
Em 1929 é fundada a filial brasileira da agência J.W. Thompson, em São Paulo. A
empresa veio justamente atender a conta da General Motors. O famoso Departamento de

9
Mala Direta é um formato promocional que consiste na divulgação de produtos e/ou serviços de empresas,
através de material impresso personalizado enviado pelo correio.
 50

Propaganda é extinto e seus quadros são aproveitados na formação da nova agência, que
segue na missão de formar profissionais para o mercado. De inovador a empresa cria um
sistema de trainees que trabalhavam em todos os setores da agência durante um determinado
tempo. Assim o profissional que entrasse na JWT era obrigado a conhecer as diversas tarefas
contidas na indústria da publicidade, adquirindo visão global do negócio. Esse sistema foi de
tamanho sucesso que se transformou no modelo oficial de treinamento de estagiários em
agências no Brasil.
Destas duas empresas nasce a primeira geração reconhecida de publicitários, ou seja,
de profissionais que compartilhavam as técnicas já internacionalizadas de como conduzir uma
campanha publicitária em um contexto capitalista complexo, com múltiplas plataformas para
veicular sua comunicação, e em um país com o tamanho do Brasil. São eles Orígenes Lessa,
Francisco Teixeira Orlandi, Aldo Xavier, Sebastião Borges, dentre outros. A maioria se
tornará corpo docente da 1ª turma da Escola de Propaganda do Museu de São Paulo.
É a partir desta matriz que Rodolfo Lima Martensen começa a pensar o anteprojeto da
Escola. Em nenhum momento o publicitário articula qualquer ação com sistema de ensino
superior voltado à área de comunicação, já existente em 1950, mas totalmente focado no
ensino do jornalismo, como a Escola de Jornalismo Cásper Líbero, em São Paulo, e o Curso
de Jornalismo da Faculdade Nacional de Filosofia da Universidade do Brasil, fundado no Rio
de Janeiro em 1948.
Como já foi mencionado, o campo de ensino superior de comunicação se encontrava
neste período articulado com as questões dos profissionais do setor público, que necessitavam
de um diploma superior para evoluir em seus planos de carreira. Somente o modelo de escola
livre, desligado das obrigações burocráticas necessárias para se inserir no campo acadêmico
tradicional, parecia ser viável para atender à demanda imediata de formação de mão de obra
de um campo que já dava sinais de desorganização em função desse gargalo. A publicidade e
o ensino superior só vão se encontrar definitivamente em 1969, quando o curso de
comunicação social é instituído pelo MEC, contando com a publicidade como uma de suas
habilitações.
Segundo o Rodolfo, o trabalho de elaboração da Escola tomou-lhe nove meses devido
à visitas e consultas em grandes centros mundiais de ensino de propaganda. Na França foi
procurada a École de Publicité, da Fédération Française de la Publicité. E na Inglaterra, a
Advertising School, da British Advertising Association, instituições já com 25 anos de
experiência de ensino na área e que segundo o relato contido em publicações oficiais da
 51

ESPM, forneceram amplo material de referência ao publicitário, além de refinarem o projeto

da escola brasileira, debatendo-o com profissionais ingleses, franceses, holandeses e alemães.
Também é citada uma consulta ao professor Alfred Nixon, na época responsável pelos
cursos de comunicação da Columbia University, de Nova Iorque. Nixon teria enviado um
grande conjunto de informações sobre o método americano de ensino no campo. Com esse
material procurou-se construir um projeto que realizasse a síntese pedagógica dessas
diferentes escolas, adaptada à realidade do mercado nacional.

Durante nove meses eu me dediquei ao plano, consultando inclusive as principais

universidades americanas envolvidas no ensino publicitário; visitando os cursos da
Fédération Française de la Publicité e os da British Advertising Association; ou
ouvindo dirigentes de agências [de propaganda] daqui e do Exterior. A conclusão a
que cheguei foi de que o Brasil não precisava apenas de um curso de Propaganda de
teor artístico. O país pedia era uma escola de propaganda profissionalizante, que ao
lado do aprimoramento artístico, desse aos alunos uma noção realística das
responsabilidades sócio econômicas do publicitário. (MARTENSEN apud
GRACIOSO, PENTEADO, 2012, p. 74, grifo do autor).

O projeto é apresentado em 1951 a Bardi que entende ser necessária a aprovação de

Assis Chateaubriand, diretor dos Diários Associados, para dar prosseguimento a um
empreendimento daquele escopo (segundo o relato do publicitário, a Escola ocuparia uma
carga horária maior que todos os cursos do Instituto de Arte Contemporânea do MASP
reunidos). O empresário, então, aceita dar apoio ao projeto, desde que Rodolfo ficasse a frente
da Escola por, no mínimo, cinco anos. A data desta conversa foi 27 de outubro de 1951, que
passa a ser considerado o aniversário oficial da ESPM. Rodolfo Lima Martensen fica a frente
da instituição por 20 anos. A primeira turma se inicia em março de 1952. O curso previsto era
de 2 anos, mas durante seu ano inaugural conseguiu-se organizar somente uma turma de 1
ano.

Estava criada a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo. O que

aconteceu depois é uma das histórias mais comoventes de uma profissão. Tive apoio
total e irrestrito de todas as agências, dos anunciantes, dos veículos e dos
fornecedores. Felício Lanzara, da Graficars, se prontificou a imprimir, sem custo, o
belíssimo folheto a cores que apresentava a escola. Saí em campo à cata de colegas
que viessem me ajudar na direção e formasse o primeiro corpo docente. No
anteprojeto havia indicado três ou quatro nomes como possíveis responsáveis para
cada disciplina. Todos me diziam a mesma coisa:
- Mas eu nunca ensinei na minha vida, Rodolfo!
- Olhe, colega, uma lição eu aprendi nos contatos que fiz por este mundo afora, em
busca de bases para a nossa escola. O que interessa não é saber ensinar e sim
conhecer bem o que se ensina. Na nossa escola, quem vai ensinar é quem faz
propaganda. (MARTENSEN apud GRACIOSO; PENTEADO, 2012, p. 77).
 52

A Escola dialogava com dois grandes problemas do mercado: reduzia os custos de

treinamento de mão de obra e diminuía a pressão salarial gerada pela importação de
publicitários do exterior, principalmente no setor relacionado à direção de arte. No entanto a
adesão dos profissionais ao projeto da ESPM não pode ser explicado apenas pelo campo
econômico. Tanto o corpo docente quanto os funcionários administrativos trabalhavam nos
primeiros anos ou de graça ou recebendo apenas ajuda de custo. A jornada de trabalho era
dupla e noturna, acontecendo após o expediente normal nas agências e empresas. Tal
acolhimento também pode ser entendido como uma maneira do campo adquirir identidade e
visibilidade através da reprodução e controle de seu conjunto de saberes, até então dispersos e
não sistematizados.
O anteprojeto propunha uma primeira bibliografia básica para o estudo de propaganda
no Brasil. Apresentava seu corpo docente e sistematizava o ensino de publicidade em 10
matérias: Elementos de Propaganda; Técnica de esboço (layout), Arte Final, Produção e Arte
Gráficas, Redação, Rádio, Cinema e Televisão, Mídia, Estatística, Promoção de Vendas e
Psicologia. E finalizava apresentando múltiplas metodologias de ensino, facilitadas pelo
acesso que os agentes do mercado garantiam à Escola: cursos teóricos, práticos, seminários,
mesas-redondas, estágios em agências, visitas industriais e cursos de especialização.
Esta visão de conjunto da indústria de propaganda, antes da Escola de Propaganda, só
era possível para os poucos publicitários como Rodolfo, que trabalhavam em empresas
multinacionais, com capital excedente para treinar seus funcionários na compreensão dos
diversos setores estruturantes do campo. A democratização desse saber (a mensalidade da
escola era bem acessível em função dos baixos custos fixos) para a massa do mercado faz o
projeto ganhar grande visibilidade em São Paulo e no país.

Era a moda do momento, era o que todos os jovens queriam fazer. Então, a nossa
escola, desde o início, começou a atrair não só pessoas que já estavam na
propaganda, como também pessoa que queria entrar na propaganda. Como no meu
caso. (FRANCISCO GRACIOSO).

Outro aspecto também importante no entendimento do projeto da Escola foi o fato de

todo o processo apresentado até agora ter acontecido na capital paulista. Apesar do centro
econômico e do poder estar localizado até então no Rio de Janeiro, o estado de São Paulo foi
mais beneficiado no processo de industrialização acelerado pós anos 1930.
Segundo Luiz Antônio Cunha (1989), mais de 70% do capital externo investido no
país em 1955 foi direcionado ao estado de São Paulo, aumentando ainda mais a centralização
 53

espacial da oferta de empregos na região Sudeste, em especial nas metrópoles. Havia também
o fenômeno da emigração do campo, principalmente após 1940. Diversos fatores expulsaram
trabalhadores e pequenos proprietários rurais do Nordeste e Minas Gerais, como a alta
concentração de propriedade rural, baixos salários no campo, mudanças tecnológicas, dentre
outras. Nas cidades estes trabalhadores encontravam maiores salários e a proteção das leis
trabalhistas, inexistentes no meio rural. Além de serviços públicos de saúde e educação.
São Paulo também se destaca no período na questão da escolarização. Com a
transferência das populações rurais para as zonas urbanas intensificou-se a procura por
educação básica (leitura, escrita e cálculo), percebidos rapidamente como mecanismos
geradores de oportunidades de trabalho. Dentro da orientação ideológica do Estado Novo,
construir mais salas era a materialização da imagem do Estado preocupado com as
necessidades do povo. Assim acumulava-se apoio político na população, além de render
dividendo políticos adicionais, já que com o aumento da burocracia escolar, mais cargos
surgiam a ser preenchidos por “correligionários”.
A constituição do estado de São Paulo de 1947 determinava que a criação de escolas
estaduais fosse feita por lei aprovada pela Assembleia Legislativa. Ou seja, a criação de novos
núcleos de ensino estava mais localizada nas mãos do legislativo que do executivo, nesse
momento. Os deputados então usavam a construção de escolas e ginásios como estratégia no
aumento de seu poder político local. Desta foram observamos um salto de 41 escolas em 1940
para 561 em 1962, em São Paulo (CUNHA, 1989).
Outro aspecto importante dessa expansão acelerada da rede de ensino é que a maioria
dessas escolas inauguradas era de ensino médio, chamado na época de “ginásio”. O diploma
do ginásio tinha um valor maior que os demais, daí a preferência dos deputados em construir
mais escolas neste padrão, para colherem mais ganhos políticos. Isso porque o ensino na
época era “dualista”, ou seja, apresentava dois caminhos bem definidos a partir do ensino
médio: um que levaria às escolas técnicas e outro que conduziria ao almejado nível superior.
Apenas com um diploma do ginásio se poderia candidatar a um colégio e, posteriormente, a
uma instituição de nível superior.
Esta tendência paulista de valorização do ginásio acaba inclusive se alinhando com a
política federal, que aos poucos vai retirando os mecanismos de barreira para quem tivesse
optado pela linha técnica. Ao final a própria população naturaliza o ginásio como uma
continuação lógica do ensino primário, tirando o foco das escolas técnicas e colocando o nível
superior como objetivo universal do ensino no Brasil, cenário que persiste até hoje.
 54

No entanto é em São Paulo que este cenário primeiro se estabelece, criando um

ambiente em 1950, favorável àqueles que decidissem investir em sua formação para atingir
melhores posições no campo de trabalho. Por último, há ainda a emigração estrangeira para o
estado, que impacta a capital não somente com trabalhadores industriais e do comércio, mas
também com intelectuais e empreendedores diversos.

Por que o curso foi aberto em São Paulo e não no Rio? Que era a capital da
propaganda brasileira. Primeiro, por que aqui estava o MASP, aqui estavam o
Rodolfo e o Pietro, mas também por que naquela época foi uma fase mágica da
cidade de São Paulo.
Estávamos no início da década de cinquenta e chegavam a São Paulo,
continuamente, imigrantes de todos os países europeus de excelente nível
profissional e intelectual. Fugindo da guerra, né? A guerra tinha deixado a Europa
em ruinas, vieram para cá italianos, franceses, muitos alemães, espanhóis.
Espanhóis da Catalunha, principalmente, foram muito importantes na propaganda
brasileira. Essa gente incendiou a vida cultural de São Paulo.
Francos Zampari, por exemplo, era um mecenas italiano que venho para cá,
montou um negócio, mas no duro ele queria era cinema e teatro. Ele fundou o teatro
brasileiro de cultura artística, que foi o ponto inicial da renovação do teatro
brasileiro. Ele fundou a companhia Vera Cruz, foi a grande primeira estrutura no
campo do cinema. Vieram diretores de cinema ingleses, como o Cavalcante, para
trabalhar com a Vera Cruz e essa gente toda acabou ficando por aqui. Havia aquele
clima de efervescência. A nossas agências que era filiais das matrizes que estavam
no Rio, tinham muito mais vida cultural, muito mais agitação, por que, tiveram o
benefício dessa carga cultural que se transferiu para cá.
Foi esse o substrato que surgiu essa Escola. Eu era apenas um aprendiz de
feiticeiro que me aproveitei desse clima mágico, como eu falei, dessa atmosfera
esfuziante da propaganda. Que lembrava, naquela época, em termos de charme
para atrair os jovens a internet nos seus primeiros anos aqui. (FRANCISCO
GRACIOSO)

Em 1955 a Escola havia crescido de maneira a tomar muitos dos espaços do MASP.
Em uma conversa franca, Pietro Bardi dá três meses para que a instituição desocupe seu
espaço dentro do museu e procure instalações mais adequadas. Novamente Rodolfo Lima
Martensen recorre aos amigos do mercado na reestruturação do negócio e volta a apelar
também às empresas do campo publicitário (veículos, anunciantes, agências) por apoio
financeiro. A Escola garante, assim, recursos e estrutura administrativa para realmente se
relançar de forma mais independente. Aluga um conjunto de salas dentro dos Diários
Associados, onde já estava alojada e muda sua denominação jurídica para Escola de Propaganda
de São Paulo.
Segundo depoimento de Rodolfo Lima Martensen para a Revista da ESPM, até 1968 a
Escola não possuía concorrentes, arcando praticamente sozinha com o ensino da propaganda
no Brasil. Algumas tentativas de cursos de curta duração foram instituídas em vários pontos
do país, muitos com ajuda da própria ESPM, que enviava material e até mesmo professores
 55

para incentivar a difusão do ensino em escala nacional. Porém, o que ainda prevalece é o
modelo de escola livre como definidora do campo de ensino publicitário, em um cenário onde
o ensino superior já havia se estabelecido como melhor formato de reconhecimento profissional.

2.4 Uma escola de propaganda de nível superior

Em 1955, a partir do governo Juscelino Kubitschek a política desenvolvimentista

federal passa a ter mais um componente, os grupos estrangeiros para os quais se abriram
setores inteiros da economia, em especial o de bens duráveis de consumo (eletroeletrônicos e
veículos).
Nos setores da economia protegidos por barreiras alfandegárias, essas empresas
estrangeiras se associaram ao capital nacional já instalado, trazendo para as empresas
brasileiras uma estrutura empresarial mais eficiente e vultosa quantidade de recursos. Parecia
ser a única maneira disponível de implantar as grandes escalas de produção que o rápido
desenvolvimento do país impunha.
A política econômica, representada no período pelo Plano de Metas, intensificou a
acumulação de capital com o objetivo de dar prosseguimento ao processo de substituição de
importações, bem como construir uma nova capital no centro-oeste do Brasil. O crédito
econômico barato dado a setores da economia com crescimento mais rápido foi aumentado às
custas de recursos governamentais e emissão de moeda, bem como redução do valor da força
de trabalho. Só a indústria de transportes (que incluía veículos) cresceu 550% no período de
1955 a 1961. A de eletroeletrônicos, 368% (CUNHA, 1989).
Os novos e baratos produtos da indústria, chegando com facilidade em cidades mais
distantes do país, graças às novas estradas de rodagem e à explosão da indústria de veículos
teve um efeito negativo no comércio e negócios locais, que ficaram com sua sobrevivência
cada vez mais ameaçada.
Antes desse processo tomar força, os indivíduos que pretendiam ascender socialmente
dentro de seu campo tinham como estratégia investir na reprodução do pequeno capital. Abrir
seu negócio ou fazer prosperar uma pequena empresa herdada era o caminho natural para se
chegar às classes dominantes. Com a monopolização da indústria pelos produtos
manufaturados, esse caminho ficou bem mais difícil de trilhar.
A própria história do fundador da ESPM repete esse processo. A família de Rodolfo
Lima Martensen tinha uma confortável situação de pequenos comerciantes na cidade de Rio
Grande, no Rio Grande de Sul, no começo do século. Com o início do processo de
 56

substituição de importações, perdem seu mercado e são obrigados a emigrar para São Paulo,
onde o patriarca da família consegue um emprego público. Ao momento difícil, ainda se soma
uma tuberculose contraída por Rodolfo, em 1931.

No conjunto, foi um drástico “ruir de bases”. De um momento para outro, meus pais
ficaram sem nada. Tentaram outros ramos de comércio, abriram uma livraria, uma
bombonière, nada foi adiante. (DURAND. 2008a, p. 42, grifo do autor). [...] Ali
estavam Willy e Dora Martensen empobrecidos e com o filho único internado num
sanatório. (MARTESEN apud DURAND. 2008a, p. 42, grifo do autor). [...] Para
sobreviver em São Paulo, e poder dar apoio ao filho internado, o pai aceitou um
emprego modesto de um parente distante, no serviço público. (DURAND. 2008a, p.
42, grifo do autor).

Este ganho de complexidade, tanto do campo econômico quanto do campo de ensino

superior, afeta diretamente não só a ESPM, mas todos os agentes do campo da propaganda. A
resposta a esse cenário de rápidas mudanças foi dada pelos publicitários via a construção e o
fortalecimento de instituições que pudessem posicionar a atividade como relevante para o
país.
Tal momento começa a ser construído ainda no ambiente criado pela política da boa
vizinhança dos anos 1940, já apresentado neste trabalho como o processo de aceleração da
influência da cultura americana na sociedade brasileira, em especial na introdução de novos
hábitos de consumo, necessários para o bom funcionamento da tecnologia que os produtos
importados traziam na bagagem.
O citado período de aprofundamento do processo de substituição de importações do
governo Juscelino Kubitschek (1956-1961), disseminou ainda mais neste mercado a
necessidade se posicionar não apenas como vendedores desta inédita miríade de bens de
consumo. Novas competências eram necessárias: a de serem educadores do consumidor
brasileiro no uso e entendimento destes signos representativos de uma modernidade que
finalmente nos alcançava. E a de serem também “propagandistas da propaganda”, ou seja, de
apresentarem a atividade não como um mero gasto para os empresários, mas como um fator
de dinamização e modernização da economia brasileira: “Propaganda não é, pois, uma
despesa, mas uma inversão de capital que dá resultados ao anunciante e ao público,
fomentando o progresso e a riqueza do país” (CAMPANHA DA ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE PROPAGANDA apud SIMÕES, 2006).
A presença de tais preocupações e posicionamentos do mercado publicitário de então
foram encontrados na análise dos números 128, de 1º de janeiro de 1951, até o 467 de 27 de
fevereiro de 1961, da revista Publicidade e Negócios, posteriormente abreviada para PN. A
 57

revista criada em setembro de 1940, ainda com o nome Publicidade, por Alvarus de Oliveira,
João Serpa e J. Waldemar Augusto da Silva, tendo Barros Vidal como redator-chefe,
substituído posteriormente por W. R Poyares, foi o principal meio de divulgação das ideias e
projetos do campo publicitário nos anos 1950 e início dos 60. A publicação iniciou sua
história com a tiragem de mil exemplares e atingiu a marca de 25 mil na edição número 285,
de 20 de julho de 1957. Além da tiragem, o perfil da publicação foi aprofundando análises
econômicas e políticas, mudando em 1959 seu nome para Política e Negócios.

Nestes 17 anos transformou-se de uma revista técnica de publicidade em uma

publicação eclética sobre publicidade e negócios. A significação disso é óbvia. De
uma publicação limitada, circulando unicamente entre publicitários, passou a ser
lida não só pelos que fazem, mas também e especialmente, pelos que usam (e
pagam) a publicidade. Os 1.000 exemplares com que surgiu se transformaram hoje
em 25.000 exemplares quinzenais. É a maior tiragem de uma revista desse gênero
não redigida em língua inglesa. E a esse propósito, mais uma vez convidamos os
interessados, anunciantes ou não, agências ou simples curiosos, a comprovarem, nas
nossas oficinas (Luiz de Camões, 74. Rio de Janeiro) a tiragem a que atingimos.
(VASCONCELLOS, 1957, p. 1).

A revista na verdade já era um relançamento de um periódico de 1892, intitulado

Publicidade, que possuía apenas quatro páginas onde se discorria sobre as vantagens da
publicidade comercial, além de oferecer orientações a respeito da elaboração de anúncios. O
dono do projeto era Honório da Fonseca, já mencionado aqui como proprietário da primeira
agência de publicidade no país, a Empresa de Publicidade e Comércio.
A existência de publicações com boas tiragens voltadas ao assunto publicidade nos
anos 1950 também contribuiu para pautar o debate sobre o reconhecimento social da
profissão. E são fruto de certa tradição do campo em criar revistas e tabloides, talvez oriunda
do fato que o mercado publicitário ter nascido dentro da empresa jornalística.
Segundo Roberto Simões (2006) em “A Propaganda no Brasil, Evolução Histórica”,
para além do tabloide Publicidade de 1892 temos o surgimento de duas publicações em 1932:
a revista Exitus, editada por Heitor Sarli, e do tabloide Propaganda, dirigido por Ivo Arruda,
sob o pseudônimo Pete Nelson10. Em 1933 este tabloide vira revista com o mesmo nome. Nela
há um quadro de colaboradores todos oriundos do mercado publicitário: Frederic Charkes
Scoville (diretor de propaganda da Light), Luiz Lacombe (da General Eletric), I. D. Carson
(da agência multinacional Ayer, maior da época), Armando D’Almeida (da agência

10
Segundo o Dicionário histórico-biográfico da propaganda brasileira, o uso do pseudônimo estrangeiro se
deveu ao fato de que gerava respeitabilidade à publicação, já que na época não havia ainda experts brasileiros em
publicidade (ABREU; PAULA, 2007).
 58

Interamericana), Pedro Santiago (da Toddy), João Daudt de Oliveira, Peixoto de Castro e
Salvador Magual, todos estes três últimos ligados à propaganda de produtos farmacêuticos. A
revista teve curta duração segundo o Dicionário Histórico Biográfico da Propaganda
Brasileira, por ser deficitária.
Em 1937, em São Paulo, surge uma nova revista com o mesmo nome, Propaganda.
Possuía 24 páginas, tiragem de 3 mil exemplares e era impressa em papel couchê. Seu diretor
era Jorge Mathias e o redator-chefe, Orígenes Lessa. Oscar Fernandes da Silva era o
secretário, mas a partir do segundo número foi substituído por Júlio Cosi. A revista encerra as
atividades em 1939.
Como mencionado, em setembro de 1940 inicia-se a revista Publicidade, mudando
seu nome em 1947 para Publicidade e Negócios, quando adquiridas por Genival Rabelo e
Manoel Vasconcellos, que adotam como modelo a Advertising Selling, de Nova Iorque.
Inicialmente, tinha periodicidade mensal, passando mais tarde a semanal. Genival era repórter
do Diário Carioca, de 1940 até 1942. Administrou e editou a Publicidade e Negócios até
1964. Foi quem lançou a ideia da realização do I Congresso Brasileiro de Propaganda, marco
no processo de institucionalização do campo publicitário. Em 1955 foi presidente da mais
importante entidade de classe do mercado publicitário, a ABP, Associação Brasileira de Propaganda.
Por último, em 1956 ressurge em São Paulo a revista Propaganda, que havia fechado
em 1933. Era concorrente direta de Publicidade e Negócios, cuja sede era no Rio de Janeiro.
Foi criada em resposta a um artigo de Auricélio Penteado, publicado na PN de 1955, com o
título de “Carcomanopéia”, que criticava os publicitários paulistas. A diretoria inicial era
formada por Geraldo de Souza Ramos, como presidente; Milo Gambini, como diretor
superintendente; e Eric Nice, como diretor de arte. A revista era mensal.
Há ainda o subcampo do colunismo publicitário, onde o maior destaque está na
pioneira coluna sobre propaganda de Sylvio Behring no jornal O Globo, de 1930 a 1932. Em
1937 o jornalista participou da fundação da Associação Brasileira de Propaganda, a ABP, no
Rio de Janeiro. Sylvio teve grande sucesso administrativo em seus anos dentro da empresa,
criando o primeiro Departamento de Arte e Propaganda de O Globo, praticamente uma
agência dentro do jornal. Fica claro na apresentação deste cenário sobre as primeiras
publicações relativas ao mercado publicitário como o campo da propaganda deve muito aos
jornalistas o sucesso na construção de suas entidades de classe mais relevantes.
A linha editorial de Publicidade e Negócio era em sua maioria voltada para a agenda
de institucionalização da prática profissional publicitária. Na publicação encontramos
 59

matérias que valorizavam e incentivavam a formação de entidades de classe; propostas de

códigos de ética para a profissão a serem regularizados futuramente; cobranças no sentido da
realização de congressos onde os profissionais pudessem trocar experiências; patrocínio de
mesas-redondas sobre a qualidade de campanhas publicitárias; criação de uma memória
coletiva com organização de prêmios e anuários contendo as melhores peças publicitárias ano
a ano; grande divulgação para cursos e escolas (em especial os da então Escola de Propaganda
do Museu de Arte de São Paulo), que ensinassem as melhores técnicas disponíveis de
propaganda, garantindo o domínio do campo na reprodução de seus conhecimentos.

Figura 3: Reprodução de matérias sobre a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São

Paulo

Fonte: Revista Publicidade e Negócios, n. 277, 20 mar. 1957 e n. 320, 1º maio 1958.

Todo este conjunto de interesses aparece referendado pelos principais publicitários do

período, através de centenas de entrevistas e textos autorais, o que nos parece indicar que a
institucionalização se tratava do debate e prática dominante para os agentes mais atuantes
durante período inicial da ESPM em São Paulo, como observamos neste editorial da
publicação número 297, celebrando as conquistas do I Congresso Brasileiro de Propaganda,
em 1957:
A propaganda no Brasil está na mesma posição do acadêmico que acabou de receber
o diploma. Depois das festas de formatura, senta a um canto para pensar que aquilo
 60

tudo não fui se não começo, verdadeiro começo da vida prática, o início da luta
árdua na perseguição de uma carreira. O I Congresso Brasileiro de Propaganda, com
o seu código de ética, resolução de se organizar um Instituto de Verificação de
Circulação, a criação de escolas-padrão de publicidade, as definições legais do
negócio e da profissão publicitária, é o diploma que temos nas mãos. Precisamos
agora levar tudo isso para o terreno das realizações. Pôr em prática o que ali se
estabeleceu. Tomar cada um de nós, o compromisso solene consigo mesmo de que a
magnífica reunião de várias centenas de publicitários em torno do ideal de "educar,
produzir, vender melhor" não haverá de se estiolar e de se perder no tumulto da luta
pela vida, da concorrência desenfreada, dos interesses imediatistas.
(VASCONCELLOS, 1957, p. 1).

Vale relembrar que a trajetória de institucionalização do campo publicitário, que

Publicidade e Negócios tanto se referencia, tem como cenário inicial os departamentos de
propaganda dos grandes anunciantes dos anos 1920. Laboratórios farmacêuticos, a Mesbla, a
General Electric e principalmente a General Motors possuíam áreas específicas, com
profissionais dedicados, para o planejamento de sua comunicação, em função da ainda
precariedade do mercado de agências brasileiras.
Com a chegada em 1929 da agência internacional J. Walter Thompson, em São Paulo,
que veio para atender a conta da General Motors, o processo de profissionalização se ativa. A
agência absorve praticamente todos os profissionais do famoso Departamento de Propaganda
da GM, até então o principal centro formador de publicitários no Brasil. A experiência deste
departamento é somada ao volume de conhecimento que a agência internacional divide com o
mercado local, provocando um salto na qualidade da comunicação da montadora americana no país.
O sucesso da entrada da Thompson atrai em 1931 outra gigante norte americana, a N.
W. Ayer, desta vez no Rio de Janeiro (1931). Em seguida montam estruturas a brasileira
Standard (1933) e a estadunidense McCann-Erickson (1935). A chegada destas grandes
empresas de comunicação obriga o mercado local a se sofisticar.

Sob pressão dos acontecimentos, das agências e seus clientes, a imprensa (jornais e
revistas) se aprimorou e se modernizou. O rádio recebeu permissão, por decreto, em
1932, para transmitir propaganda comercial. E apareceram também as principais
empresas especializadas em outdoor11. (ANGELO, 1990, p. 25, grifo do autor).

As primeiras associações de classe surgem no Rio de Janeiro e em São Paulo. Destas

entidades emanam as principais reivindicações profissionais.

Embora ainda olhada com certa desconfiança, embora seus praticantes ainda se
sentissem como em uma profissão marginal, a propaganda é um fator positivo
dentro do processo de desenvolvimento econômico. Era hora de a caminhada ser
mais rápida e mais firme. Era necessário um movimento coletivo abrangente para

11
Painéis externos, em ruas de grande circulação ou estradas, que apresentam mensagens publicitárias.
 61

fazer face a problemas institucionais do negócio da profissão. Essa conscientização

resultou na fundação das duas primeiras associações de classe: Associação
Brasileira de Propaganda (ABP), no Rio, e Associação Paulista de Propaganda
(APP), em São Paulo, ambas em 1937 e ambas ecléticas, pois congregavam
empresas e indivíduos de todo o seguimento da propaganda. [...]Vários profissionais
passaram a pronunciar-se sobre aspectos positivos da propaganda e seu papel na
economia de mercado. A ABP assinou a primeira campanha de propaganda da
propaganda e outras mais, posteriormente. Sempre procurando disseminar o
conceito de que propaganda não é despesa, fomenta o progresso e a riqueza do país.
É garantia de qualidade do produto anunciado e assim protege o consumidor.
(ANGELO, 1990, p. 26).

No aspecto legal o campo publicitário padecia da inexistência de normas e legislações

de condução de seus negócios, ficando muitas vezes à mercê de decisões punitivas de órgãos
públicos. Por exemplo, em 1938 o prefeito do Rio, Henrique Dodsworth, baixou decreto
proibindo toda e qualquer modalidade de que classificou como publicidade espalhafatosa na
cidade. Também proibiu o lançamento de prospectos por meio de aviões. Havia em São Paulo
uma concorrência predatória nos preços de espaços publicitários nas emissoras de rádio, onde
os valores não obedeciam a nenhum padrão lógico. Associação Paulista de Propaganda (APP)
conseguiu neste caso mediar uma tabela entre estas empresas e regular este aspecto do mercado.
Este problema de diferentes procedimentos mercadológicos existirem na relação entre
os agentes do campo é parcialmente resolvido em 1949 com a já mencionada criação da
Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP), que fixa as chamadas normas-
padrão para o exercício da atividade, inspirada nas normas estabelecidas pela AAAA. Os
Estados Unidos continuam a ser a fonte de inspiração na construção das regras básicas de
funcionamento do mercado nacional.
E conforme já apresentado, o ápice deste processo é a realização do I Congresso
Brasileiro de Propaganda, entre 29 e 31 de outubro de 1957, organizado pela ABAP, ABP e
APP, que finaliza os mecanismos básicos da institucionalização da profissão com a
publicação de um Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, amplia as Normas-
Padrão para prestação de serviços pelas agências, e ainda decide criar o Instituto Verificador
de Circulação (IVC) – instituição gestora das relações entre anunciantes, agências e veículos
de mídia impressa –, efetivamente implantado em 1961, como departamento da Associação
Brasileira de Propaganda, na gestão do publicitário Caio Domingues.

Os mais de 430 congressistas dedicaram-se nos três dias de duração do evento ao

debate de extensa pauta de proposições – denominadas teses – primeiro em
comissões, depois em plenário. Definidas previamente no Regimento do Congresso,
foram instaladas as seguintes comissões, cada qual com presidente e relator
designados pela Mesa:
a) Comissão do Código de Ética – para estudar as teses apresentadas com vistas à
formulação de um conjunto de normas definidoras dos princípios da ética
 62

profissional e do negócio de publicidade;

b) Comissão Jurídica – para estudar as teses referentes à organização das agências e
suas relações com o fisco, assim como com os anunciantes e com os veículos;
c) Comissão de Regulamentação – para examinar as propostas relativas à
regulamentação da profissão publicitária;
d) Comissão de Padronização – tendo em vista a padronização dos impressos
comuns às relações entre agências, anunciantes e veículos;
e) Comissão de Contabilidade – para examinar as possibilidades de uniformização
dos balanços e normas contábeis das agências;
f) Comissão de Controle de Circulação – para constituir uma entidade sem fins
lucrativos dedicada à verificação da circulação dos veículos, em caráter permanente;
g) Comissão de Eficiência – para estudar os problemas internos das agências, de
maneira a proporcionar-lhes maior rendimento econômico e técnico; e
h) Comissão de Técnica da Propaganda – para analisar as possibilidades de
ampliação no país do ensino da propaganda e das relações públicas.
(CAVALCANTI, 2008, p. 22).

A Comissão de Técnica de Propaganda foi presidida pelo fundador da ESPM, Rodolfo

Lima Martensen. Foi deliberado que a então Escola de Propaganda de São Paulo passaria a
ser a “escola-padrão” nas recomendações de ensino de todas as entidades de classe
publicitárias que se propusessem a montar núcleos educacionais. Além dessa recomendação,
foi aprovado o seguinte conjunto de deliberações no campo da educação:

Art. 1º – Recomendar às associações de classe de todo o País a formação de escolas-

padrão de propaganda, cujo ensino esteja entregue a professores militantes de
reconhecida competência e devidamente atualizados em seus respectivos setores,
abrangendo o currículo toda a gama de atividades publicitárias, e três matérias
correlatas (Economia, Sociologia e Psicologia das Relações Humanas). O ensino
técnico seria ministrado através de várias cadeiras, a exemplo do que vem sendo
feito na Escola de Propaganda de São Paulo. A admissão às escolas-padrão
dependeria:

a) de apresentação de certificado de curso secundário completo; e

b) de um teste de suficiência.

Para os profissionais militantes que não pudessem preencher a primeira exigência,

seria indispensável um mínimo de 3 (três) anos de exercício da profissão.

§ único. Recomendar também às associações de classe que, enquanto não

organizarem a escola-padrão, prestem aos cursos particulares já existentes todo o
auxílio técnico e apoio moral no sentido de que tais cursos se tornem cada vez mais
úteis à formação de profissionais para as organizações de propaganda.

2º – Sugerir ao Ministério da Educação e Cultura que sejam consideradas de

utilidade pública todas as es que se enquadrarem no quesito acima, ficando
automaticamente aceita a proposição contida na Tese de nº 49, apresentada pela
Escola de Propaganda de São Paulo.

3º – Recomendar ao Ministério da Educação e Cultura que nos concursos para

Cadeiras de Propaganda e Relações Públicas, em cursos de caráter universitário, as
bancas examinadoras incluam, na qualidade de técnicos, profissionais militantes de
reconhecida competência, apontados pela associação de classe da respectiva cidade.
4º - Encorajar as Agências de Publicidade a ampliar a prática, já existente, de
promover cursos internos de treinamento, para formação de novos profissionais.
 63

§ único. Recomendar às escolas-padrão e às associações de classe a criação de

cursos de extensão ou especialização sob a forma de séries de conferências, em
caráter tão regular quanto possível, para a difusão de novos conhecimentos e novas
técnicas. (CAVALCANTI, 2008, p. 61).

As deliberações recomendavam a todo mercado e governo o modelo didático e

operacional da Escola, baseado na transformação de profissionais do campo publicitário em
livre docentes. Ainda propunha que experiências de ensino no campo da publicidade fossem
legitimadas por estes profissionais para terem sua eficiência reconhecida. A sugestão é
estendida ao próprio processo de seleção de candidatos para escolas de nível superior,
administradas pelo Ministério da Educação, de acordo com o Artigo 3º, acima apresentado.
A convicção na efetividade deste modelo de ensino vem de sua boa aceitação no
mercado publicitário em função dos ganhos imediatos de produtividade que a Escola provocou.

As agências de Propaganda mais bem montadas não poderiam por muito tempo
continuar com o regime lento e defeituoso de criar técnicos para atender ao aumento
progressivo dos negócios publicitários. O processo além de muito dispendioso,
absorve a atenção de elementos úteis e capazes que têm seu tempo tomado na
execução de seus afazeres. Distraí-los de suas atividades especializadas, ainda que
com a melhor das intenções, representa um investimento de tempo e dinheiro do
qual nem sempre se podem esperar resultados compensadores. Assim, dos novos
profissionais que surgem, uns ou não estão em perfeitas condições para se
desempenharem a contento das missões que lhe são confiadas, ou, então quando
resultam bons, vêm a custar uma bela importância para a Agência que os educou.
Isso sem mencionar o risco para a empresa de perde-los de um momento para outro,
devido à escassez de material humano com que nos debatemos na especialidade.
(SILVA, 1952, p. 4).

No entanto, a Escola que ocupa inicialmente o papel de regulador econômico do setor,

adquire importância e respeito ao se afirmar como agente legitimador do saber publicitário
também perante a sociedade, atravessando os anos 1950 e boa parte dos 60 com apoio total
das empresas de comunicação e sem encontrar concorrência na área do ensino. A proposta do
I Congresso em institucionalizar o ensino da publicidade a partir deste modelo didático e
empresarial premia o projeto da Escola, mas também reforça a imagem do campo publicitário
de então como detentor de um conjunto complexo de saberes agora socialmente reconhecidos,
em um arranjo de ganhos mútuos.
Este modelo, no entanto, não se sustenta no médio prazo. No final dos anos 1960 o
crescimento do mercado vai naturalmente criando outras opções de aprendizado. Mesmo
representando sozinha o ensino de propaganda no país, a ESPM não se encontra em sua
melhor fase neste período. Na verdade, há uma forte tendência no conselho da instituição que
 64

ela seja absorvida pela USP, constituindo o embrião do que mais tarde seria a Escola
Comunicação e Arte, a ECA.

Nós estávamos perdidos, vou te contar. Em 1971, portanto, a vinte anos depois da
fundação. A missão original da Escola, que era um curso livre de formação
relativamente rápida para jovens que estavam ou não na propaganda, mas que
precisavam de um apoio. Esse modelo se esgotou, as agências em vinte anos se
desenvolveram de tal forma que, de certa forma, prescindiu dessa carga de jovens
mal preparados. Na realidade, um curso de dois anos não prepara tão bem assim e
a Escola estava recebendo cada vez menos candidatos. Eu estava no conselho na
época e nos reunimos para decidir o que fazer. A tese que parecia dominar a
reunião, era a entrega do patrimônio da Escola à ECA. (FRANCISCO
GRACIOSO).

A Escola atravessa períodos de grande instabilidade financeira em função da oscilação

do número de matrículas por período. A oficialização do curso de publicidade dentro de
instituições de ensino superior, em 1969 é o golpe final na viabilidade econômica do projeto.
Assim como o conceito de “escolas-padrão” de publicidade proposto pela I Congresso nunca
de fato funcionou sem o reconhecimento de algum organismo governamental. Desta maneira,
a própria ESPM inicia em 1973 seu processo de entrada no modelo oficial.
Este processo de conversão ao ensino superior ocorre pelas mãos do então diretor
financeiro da Escola, Otto Hugo Scherb, que se disponibiliza a preparar a instituição para
lidar com as dificuldades deste novo campo, segundo o relato do ex-presidente Francisco
Gracioso:
“Eu abandono a minha carreira e me dedicarei totalmente a Escola, se vocês
quiserem. Porém, vou transformá-la em curso superior reconhecido pelo MEC. ”
Por que ele dizia isso? Por que ele era também professor da USP. Ele tinha a carga
universitária e ele estava sentindo talvez mais até do que nós que não havia mais
retorno. O Brasil estava caminhando, escolas de comunicação surgindo
praticamente todos os meses no Brasil inteiro. Foi nelas que se encontrou a porta
de entrada para as profissões voltadas a comunicação. Isso já estava acontecendo
enquanto nós insistíamos naquele curso livre de dois anos. Que o problema, você
sabe, era o diploma, né? Aqui no Brasil sempre foi importante. Todos concordaram,
demos apoio total ao Otto, que com a ajuda de um professor dele na USP, chamado
Antônio Delfim Netto. O Delfim era ligado a política no tempo da ditadura militar,
conseguiu rapidamente o reconhecimento lá em Brasília e de tal forma que em
1975, 76, nós já tínhamos a primeira turma formada. (FRANCISCO GRACIOSO).

A decisão pessoal de Otto determinou o futuro da instituição, que se converte em

faculdade reconhecida pelo MEC dentro de um processo que se finaliza em 1978. Em 1971
assumiu o cargo de diretor do conselho da Escola, e em 1973 inicia de fato as mudanças
curriculares que permitiriam o reconhecimento da instituição pelo MEC: o curso passa de dois
 65

anos para quatro anos, oferecendo um curso básico e quatro opções profissionais de
especialização. Passa a se chamar Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Em 26 de maio de 1975, pelo decreto nº 75.775 da Presidência da República foi

autorizado o Curso de Publicidade e Propaganda, como habilitação do curso de
Comunicação Social, em nível superior.
Em abril de 1978, pelo Parecer nº 1.307/78 do Conselho Federal de Educação, a
ESPM foi reconhecida pelo MEC como Escola de Nível Superior, coroando a
grande luta pela sua oficialização.
Finalmente, em agosto de 1978, pelo Parecer nº 5.198/78 do Conselho Federal de
Educação, foram convalidados os cursos ministrados de 1973 a 1975. (ALMEIDA,
2001, p. 74).

Otto Hugo Scherb era austríaco de Viena. Em 1947 mudou-se para o Brasil e formou-
se em economia pela USP, em 1953. Seu primeiro trabalho como professor foi em 1955 pela
então Escola de Propaganda de São Paulo, dando aulas de estatística e economia. Trabalhou
em diversas agências e clientes no Brasil e no exterior, em geral em cargos de chefia. Em
1960 assumiu a diretoria de cursos da ESPM.
Também era Doutor em economia pela USP e livre-docente desta instituição,
especializado em econometria, tendo publicado vários livros nessa área. Foi também
professor de graduação e pós-graduação da ECA/USP (REVISTA DA ESPM. 2001).
Sendo assim, também era um agente do campo acadêmico tradicional, conhecedor
portanto dos meandros burocráticos e práticos necessários para o reconhecimento de uma
instituição de ensino superior. Além disso, era bem relacionado dentro da USP, possuindo
contato com o então ministro da fazenda Delfim Netto, professor da instituição. Era
igualmente muito respeitado no meio empresarial, pelo extenso currículo em empresas
multinacionais (Pond’s, Johnson & Johnson, Pfizer) e em agências de grande prestígio
(J.W.Thompson, Almap, Denison, DDB). Seu gesto de dedicação exclusiva foi fundamental
para viabilizar a entrada da instituição no campo oficial de ensino superior e encerrar a fase de
escola livre de publicidade. No entanto, este modelo de ensino não desaparece da instituição:
vai adquirir nova chance de se desenvolver em 1974, com a abertura da ESPM no Rio de
Janeiro.
 66

3 UMA ESCOLA DE PROPAGANDA E MARKETING NO RIO DE JANEIRO:

CRIATIVIDADE E SOBREVIVÊNCIA

E no Rio de Janeiro
Abriu-se nova unidade
Na praia de Botafogo
Naquela bela cidade
74 era o ano
Cid Pacheco o decano
Diretor da novidade.
(Clotilde Santa Cruz Tavares.
2004)

3.1 O Rio de Janeiro de 1974

Em 1967, com a saída de Castelo Branco e a posse do novo Presidente Arthur da

Costa e Silva, assumiu o Ministério da Fazenda Antonio Delfim Netto, até então Secretário da
Fazenda do Estado de São Paulo. Representando a chamada “escola desenvolvimentista da
USP” (BELLINGIERI , 2003, p. 3), Delfim mudou a orientação da política econômica do
governo; sua gestão caracterizou-se por grandes taxas de crescimento do PIB, 11% ao ano em
média, o que fizeram o período 1967-73 ficar conhecido na literatura econômica como
“milagre econômico”.
A grande mudança proposta pelo então ministro da fazenda Antonio Delfim Netto se
baseava em novo diagnóstico de um problema que havia se tornado crônico na economia
brasileira, em especial a partir do governo Juscelino Kubitscheck: a inflação. Delfim entendeu
a inflação brasileira como sendo de custos e não de demanda, que seria a visão tradicional
para esse desequilíbrio. Assim, o próprio crescimento da atividade econômica contribuiria
para a redução dos custos das empresas e por consequência para a redução da inflação.
O governo elege então o crescimento econômico acelerado como sua orientação
central, investindo pesado em infraestrutura, além de aumentar os investimentos das estatais
na economia, como a Petrobras e a Vale do Rio Doce. Há uma grande expansão do crédito ao
consumidor, em especial para a compra de bens duráveis para as famílias, e do crédito para a
construção de residências, através do Sistema Financeiro da Habitação. Finalmente há o
estímulo às exportações, por meio da concessão de linhas de crédito e incentivos fiscais aos
exportadores, aliado a minidesvalorizações da taxa de câmbio, que tornavam mais baratos os
produtos nacionais no mercado externo.
Em 1973 irrompe a primeira crise mundial do petróleo, alterando significativamente a
oferta de crédito do mercado internacional. Foi uma mudança de clima problemática para a
 67

economia brasileira, que havia financiado grande parte de seu recente crescimento via
endividamento externo.

No início dos anos 1970, uma economia superaquecida foi atingida pelo choque do
petróleo. A obsessão com a legitimação de um regime autoritário estatizante através
do sucesso econômico de curto prazo determinou uma ênfase renovada em
substituição pesada de importações, financiada por uma forte acumulação de dívida
externa. O ponto crítico definidor do futuro econômico do Brasil foi a decisão do
general Geisel (1974-79) de enfrentar o choque do petróleo de 1973 dobrando a
aposta numa substituição de importações superpesada. Isso só pôde ser colocado em
prática através de uma dependência profunda na reciclagem financeira internacional
dos petrodólares. Com o benefício do conhecimento da história, essa foi uma
decisão desafortunada, porque o cenário internacional deteriorou-se continuamente a
partir do final dos anos 70. Na economia doméstica, uma indexação salarial
aperfeiçoada acompanhou a abertura do regime militar que foi iniciada pelo mesmo
general Geisel e levada adiante pelo general Figueiredo (1979-85). Demanda
doméstica excessiva e indexação de preços e salários levaram a dívida externa e a
inflação doméstica a aumentarem fortemente. O preço relativo do investimento
aumentou e a produtividade do capital declinou substancialmente entre 1974 e 1984.
Esse período foi também caracterizado por “regressão” técnica ao invés de
progresso técnico. Uma adversidade internacional continuada eventualmente forçou
o país a declarar uma moratória nas suas obrigações externas no final de 1982.
(BACHA; BONELLI, 2005, p. 166).

A quadruplicação do preço do barril de petróleo, associada a uma economia ainda

aquecida, e com um governo pressionado a mantê-la assim por motivos políticos, provoca
uma aceleração da taxa de inflação anual de 15,5% em 1973 para 34,5 em 1974.12 Além do
ambiente inflacionário, foi característico do período uma grande concentração de renda
imposta à população, pelos seguintes aspectos: a) o ministro Delfim Neto via o aumento do
salário dos trabalhadores como aumento de custo para as empresas, o que poderia fazê-las
aumentar os preços, alimentando a inflação; assim, o governo promoveu uma política de
arrocho salarial, restringindo as negociações salariais entre empregados e empregadores; b) a
expansão do crédito ao consumo de bens duráveis e à construção de habitações acaba sendo
mais acessível e direcionada à população de classe média.
Por fim, os sucessivos déficits na balança comercial pelo novo patamar do barril do
petróleo, além da retração do crédito internacional com o cenário sombrio do final dos 1970
empurra o crescimento médio do PIB brasileiro para 6,5% durante o período 1974-1979,
quase metade do observado no período do “milagre”.
O mercado publicitário sentia e repercutia este ambiente através de artigos em

12
(CONJUNTURA ECONÔMICA apud BELLINGIERI, 2003.)
 68

publicações especializadas. Uma delas é o Anuário de Publicidade 1974-7513, que realiza a

seguinte análise do período:

Para muitos, 1974 foi o ano da verdade. Terá sido o ano da verdade econômica, o
ano da verdade empresarial e, talvez, até o ano da verdade profissional. Dever ter
sido assim, realmente. Ventos frios, provenientes de muito além de nossas 200
milhas marítimas, trouxeram problemas, gerados principalmente pelo petróleo e pelo
papel. Contudo, o fato é que a sensível meteorologia econômica já registrava o
declínio da temperatura, causado pela massa quente do acúmulo nervoso de estoques
das poucas matérias-primas disponíveis, ao encontrar-se com a frente fria da falta de
capitais de giro. E algumas empresas não resistiram à prolongada geada de falta de
financiamento bancário que, se não chegou exatamente a prejudicar sua safra, pelo
menos comprometeu irreversivelmente sua colheita.
Quem estava preparado para a crise conseguiu atravessar o ano com certa grandeza.
Quem não estava pagou o preço do noviciado ou da inexperiência. Porque a
racionalização operacional passou a ser imperativo de sobrevivência e não mais uma
quimérica necessidade a ser alcançada. E nem o governo conseguiu manter-se rígido
nas suas metas, obrigado que foi a rever posições (permitir o retorno dos prazos
máximos nas vendas diretas ao consumidor, por exemplo) e a caminhar até a
concessão de aumentos salariais em forma de abono, para corrigir deteriorações do
poder aquisitivo. (ANUÁRIO BRASILEIRO DE PROPAGANDA 1974-75, 1975, p. 30).

Este cenário de forte inflação e retração do crédito, associada a um salário de ganho

real diminuído no período14 não configurava o melhor ambiente para a criação de cursos
livres de uma atividade já encampada pelo campo do ensino superior. No entanto havia ainda
um aspecto local de grande importância no campo econômico que foi a fusão do então estado
da Guanabara com o estado do Rio de Janeiro, em 1º de março de 1975. O processo de união
das duas unidades federativas oficialmente se iniciou um ano antes, próximo do período em
que a ESPM abre sua operação na cidade, por volta do final de fevereiro, início de março de 1974.

A fusão do estado da Guanabara com o estado do Rio de Janeiro foi decretada pelo
presidente Ernesto Geisel em 12 de julho de 1974, pela Lei Complementar nº 20, e
implantada a partir de 1º de março de 1975. A ideia de unir a cidade do Rio ao
estado do Rio não era nova, mas enfrentava resistências variadas. Afinal virou
realidade durante a ditadura militar, num momento especial da história do regime. Já
ao tomar posse, em março de 1974, Geisel anunciara ao país sua disposição de
promover a "distensão" política. Foi nesse contexto que a fusão se consumou. Os
dois processos estiveram inter-relacionados, e a dinâmica política do "novo" estado
do Rio de Janeiro, que passou a ter no Rio sua capital, se definiu pari-passu à
distensão. (FERREIRA, 2006, p. 163).

13
Anuários de Publicidade são publicações criadas pela revista Publicidade e Negócio no final dos anos 1940, e
que se tornaram comuns no campo publicitário desde então. Como o próprio nome diz, trata-se de uma espécie
de “balanço anual” das realizações do mercado. Contém matérias e entrevistas avaliando o ano que passou.
Apresenta e premia as campanhas publicitárias de maior destaque no período. Por fim apresenta listagem com
endereço e telefone dos principais agentes deste campo (agências, veículo e fornecedores). Tal formato de
publicação permanece sendo editado até hoje, com algumas modificações, e se caracteriza como depositário de
memória fundamental para esta atividade.
14
Lago (1990) afirma que o salário real se reduziu no período, a despeito do aumento do PIB e da produtividade
da economia.
 69

Passados mais de 40 anos da fusão dos dois estados, a data permanece um

acontecimento polêmico, raramente lembrado em seus aniversários. Prevaleceu a leitura que a
fusão da Guanabara com o Rio de Janeiro foi o capítulo final da decadência que o antigo
Distrito Federal viveu a partir da mudança da capital para Brasília. Essa leitura negativa fez
de todo o processo um fato silenciado na história do estado.
Elaborada durante o início do período de “distensão” do regime militar, a fusão
carrega ainda consigo certa desconfiança em relação ao conjunto de motivações técnicas
apresentados para justificar a integração. Desconfiava-se que a motivação real seria a de
promover o esvaziamento político do então partido de oposição ao regime, o Movimento
Democrático Brasileiro (MDB), que dominava o estado da Guanabara. Sendo a Aliança
Renovadora Nacional (ARENA) o partido da situação e que governava o estado do Rio, a
estratégia seria enfraquecer o então governador Chagas Freitas, que comandava o estado da
Guanabara desde 1970, hipótese levantada no texto de Marieta de Moraes Ferreira, “A Fusão
do Rio de Janeiro, a ditadura militar e a transição política”, de 2006.
O texto começa então a relativizar esta teoria, lembrando que o então governador
Chagas Freitas, apesar de emedebista, fora eleito indiretamente em 1970, auge do
endurecimento do regime, e possuía ótimo relacionamento com os militares.

Por outro lado, o desenrolar do processo de fusão mostrou que o regime militar não
atuou de forma a enfraquecer o MDB carioca. Diferentemente do esperado, a Arena
carioca e seu principal líder engajado na fusão, o deputado Célio Borja, ficaram
totalmente marginalizados na construção do novo estado. O governador nomeado
por Geisel, Faria Lima, não só não teve nenhum tipo de iniciativa que ajudasse a
alargar a esfera de ação dos arenistas no governo, como permitiu que os esquemas
de dominação chaguista enquistados dentro da máquina administrativa fossem
preservados. (FERREIRA, 2006, p. 170).

Além do MDB ter se adaptado melhor ao cenário da fusão, a resistência ao

processo de fusão surge na verdade com o presidente da ARENA no Rio de Janeiro, que
publicamente não aceitava as vantagens apresentadas na integração dos dois estados. Ou seja,
enquanto os arenistas se dividiam no apoio ao projeto, os emedebistas, unidos na figura de
Chagas Freitas, não colocavam nenhum empecilho à tramitação da fusão. Mesmo com a
nomeação do arenista Faria Lima como governador do estado do Rio, o MDB é que sai unido
e fortalecido do processo. Todo este movimento era de conhecimento do governo Geisel, que
em nenhum momento pareceu se inquietar com este cenário de divisão arenistas.

Finalmente, não custa lembrar a declaração do próprio Geisel em seu depoimento,

 70

ao ser perguntado se a intenção da fusão foi neutralizar a força do MDB na cidade

do Rio de janeiro: "não é verdade, tanto assim que, quando Faria Lima deixou o
governo, o MDB ganhou de novo a eleição com Chagas Freitas". (FERREIRA,
2006, p. 173).

Se a política parecia comandar a lógica das ações, havia também a argumentação

técnica: a exiguidade do espaço físico do Distrito Federal e a existência de ligações profundas
entre a cidade e o estado do Rio levavam a se acreditar que com a incorporação, surgiria um
estado econômica e politicamente robusto.

Procuramos atuar no sentido de melhorar a divisão administrativa do país. [...] No

caso do Rio de Janeiro, quando a capital foi transferida para Brasília, ficamos com a
aberração da Guanabara, que passou a ter o mesmo status, a mesma posição política
que os outros estados e, no fundo, era apenas uma grande cidade. Do ponto de vista
histórico, a solução lógica era incorporar a Guanabara ao Rio de Janeiro, e foi o que
se fez. (GEISEL apud FERREIRA, 2006, p. 175).

Para a historiadora, o argumento que prevalece no processo de fusão é o

geoeconômico, no sentido de criar um estado forte, garantindo equilíbrio à Federação (estados
grandes, como o do Mato Grosso, foram posteriormente divididos, seguindo a mesma lógica).
O que se alinhava com os objetivos do II Plano Nacional de Desenvolvimento (II PND),
15
uma aposta clara do governo na continuidade da política expansionista fiscal e monetária
para a manutenção dos altos índices de crescimento, mesmo no cenário da primeira crise do
petróleo.
Nos primeiros 4 anos da fusão o governo federal comparece com fortes investimentos,
garantindo uma taxa média anual de crescimento de 7,8% ao estado do Rio no quadriênio
1974-1978, com o crescimento real da renda de 35% no período (MOTTA, 2001). Tal quadro
se modifica após a 2ª crise do petróleo, que impossibilita a continuidade da política
econômica contida nos objetivos do II PND.
No médio prazo então, observa-se através das Contas Regionais do Brasil, divulgadas
pelo IBGE, que entre 1970 e 2010, o PIB do atual Estado do Rio de Janeiro passou de uma

15
Conhecido como o período “pós-milagre”, o governo Geisel se iniciou sob o impacto da primeira crise do
petróleo, ocorrida no final de 1973, e que teve como resultado a quadruplicação dos preços do produto. Apesar
da posição defendida por alguns ministros, como Mário Henrique Simonsen, da Fazenda, em favor de uma
“política contracionista” – uma “pequena recessão”, diziam alguns – Geisel acabou optando pelo “crescimento”,
como ele mesmo justificou posteriormente: “Porque os Estados Unidos e a Alemanha entraram em recessão, o
Brasil também vai entrar? Não! [...]. Entrar na recessão é fácil, sair dela é o problema. Essa “opção pelo
crescimento”, que ganhou forma através do II Plano Nacional de Desenvolvimento (II PND), significava, antes
de tudo, “aumentar a produção nacional”, o que implicava incentivo, por meio de diferentes formas – subsídios,
renúncia fiscal, entre outras –, ao robustecimento e à diversificação do parque industrial sediado no país. Era o
projeto do “Brasil Grande” em marcha (MOTTA, 2001, p. 5).
 71

participação no PIB nacional de 16,7% para uma participação de 10,8%, a maior perda entre
todas as unidades federativas brasileiras. E que na mesma linha, de acordo com dados do
Ministério do Trabalho (RAIS/MTE), o Estado do Rio de Janeiro apresentou, entre 1985 e
2011, o menor crescimento de empregos formais, entre todas as unidades federativas
brasileiras (MOTTA, 2001).

Por sua vez, após a fusão da Guanabara com o antigo Estado do Rio, em 1974, os
governos persistiram em, por um lado, apresentar uma visão equivocada sobre quais
deveriam ser as estratégias de desenvolvimento econômico para a região – no
governo Faria Lima, por exemplo, a preocupação centrou-se no setor agrícola,
apesar da diminuta participação desse setor no PIB carioca. Por outro lado, adotaram
um foco pontual, sem estudos setoriais e uma adequada estratégia e coordenação de
políticas. Ou, ainda, simplesmente dispensaram a formulação de quaisquer políticas
de desenvolvimento econômico. (OSORIO; VERSIANI, 2013, p. 200).

Para Marieta de Moraes Ferreira os aspectos ditos técnicos não esgotam as pretensões
do governo federal na promoção da fusão. Havia também interesses políticos no sentido de
reposicionar a imagem do Rio de Janeiro para o país. O redesenho da identidade do estado
passava por diluir a figura do carioca, fortemente ligado à sua posição de morador da antiga
capital do país, na história da velha província fluminense.

A fusão e o desejo de transformar o Rio em "um município como outro qualquer"

aprofundavam a política de esvaziamento da cidade como tradicional vitrine do país.
O processo de municipalização, que implicou a subordinação do poder local ao
governo do estado e a irracional redistribuição dos bens e serviços da ex-Guanabara
(o estádio do Maracanã e o Teatro Municipal ficaram, por exemplo, sob a
responsabilidade da administração estadual) expressa as contradições do projeto da
fusão, ao querer retirar da antiga capital a simbologia de cartão postal do país, mas
ao mesmo tempo concebê-la como um dínamo incumbido de levar energia para o
novo estado. (FERREIRA, 2006, p. 179).

Além do esvaziamento simbólico da imagem dessa “cidade-estado” houve de fato um

esvaziamento político e cultural. Por ocupar papel central na vida política do país, o Rio de
Janeiro foi o estado que mais sofreu com o violento processo de cassações e perseguições
imposto pela ditadura militar. Na crescente polarização que o debate político desenvolve no
Brasil pós anos 50, o Rio se apropria de uma personalidade mais identificada com a
radicalização. Possuía ainda poucos partidos, basicamente o PTB e a UDN, o que favorecia
ainda mais esta característica.
O grande número de cassações políticas pós 1964 acabam por preparar caminho para o
fisiologismo de grupos políticos, como o centrado na figura de Chagas Freitas que, com a
 72

fusão, posteriormente expande sua lógica de atuação local e clientelista para o estado do Rio.

Assim, a transferência da capital para Brasília, em 1960, e sua consolidação a partir

da década de 1970; a carência de reflexão e de adequadas estratégias regionais de
fomento ao desenvolvimento; ao lado da particular degradação política que a cidade
e o Estado do Rio sofreram em consequência do golpe de 64 são fatores
absolutamente centrais no particular processo de degradação econômico-social do
atual Estado do Rio de Janeiro, no cenário brasileiro. (OSORIO; VERSIANI, 2013,
p. 201).

Diante desse contexto, podemos considerar que o ambiente político, econômico e

social do Rio de Janeiro de 1974 era bem diverso do encontrado na São Paulo de 1951, por
ocasião da abertura da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo. Como o então
aluno Francisco Gracioso nos informa em depoimento, a São Paulo daquela época recebia
artistas e intelectuais de todo o mundo, envolvidos num cenário político bem menos
tensionado e com o clima econômico tomado de grande otimismo.
O cenário negativo do Rio de Janeiro se reflete nos percalços encontrados pela Escola
em seus primeiros anos na cidade, mesmo tendo o apoio dos agentes do mercado de
comunicação local.

3.2 O difícil começo (1974-1978)

Figura 4: Reprodução de matéria sobre o vestibular de abertura da ESPM na Guanabara.

Fonte: O Globo, 13 mar. 1974, Caderno Rio.

 73

Em 1974 a ESPM inicia suas atividades no Rio de Janeiro. A Escola, no entanto, não
dá seu primeiro passo sozinha. Associa-se à entidade de classe mais importante do campo
publicitário, a Associação Brasileira de Publicidade (ABP), fazendo uma proposta formal para
assumir a direção de seus pioneiros cursos técnicos de publicidade na cidade, fundados em
1959, mas que se encontravam paralisados então.
A parceria entre as duas instituições parece natural quando olhamos para o relato
histórico da associação.
Fundada no Rio de Janeiro em 16 de julho de 1937, a ABP tem entre seus patronos
Sylvio Bhering, já mencionado no capítulo 2 como pioneiro no colunismo publicitário, Júlio
Cosi, fundador da primeira agência de publicidade nacional (a Eclética), Assis Chateubriand,
Roberto Marinho, dentre outros. Era um grupo formado por publicitários e jornalistas, que
sempre atuaram de maneira conjunta nos movimentos iniciais de consolidação do campo da
propaganda.
A entidade é a primeira a traçar uma “missão” clara de sua responsabilidade diante da
formação e consolidação de um campo publicitário brasileiro. Do conjunto de suas atividades
surge o aparato institucional necessário para que a profissão seja reconhecida pela sociedade.

Trabalhar pelo desenvolvimento e enobrecimento da propaganda, elevando-a, no

nosso país, no nível que a profissão já desfruta em quase todo mundo; incentivar o
desenvolvimento das técnicas da propaganda pela divulgação cada vez maior dos
benefícios que a propaganda pode trazer às indústrias, ao público, ao comércio, ao
governo e ao país e defender os interesses dos que trabalham nessa profissão.
(ABREU; PAULA, 2007, p. 32).

Já em 1938 organiza o I Salão Brasileiro de Propaganda, realizado no Rio de Janeiro.

Em 1939 elabora o esboço de um Código de Ética Profissional da Propaganda, que serviu de
base para a publicação definitiva aprovada no I Congresso Brasileiro de Propaganda, em
1957, evento também organizado pela entidade.
A ABP também inicia o processo de internacionalização da publicidade brasileira,
levando seus membros a participarem de congressos pelo mundo. Um de seus presidentes,
Mario Neiva, foi presidente do Congresso Internacional de Propaganda, realizado em Paris,
no ano de 1947. Em 1949 a entidade promoveu a I Convenção Interamericana de Publicidade,
no México, e participou da fundação da Federação Pan-americana de Publicidade.
A associação funda o Instituto de Verificação de Circulação (IVC), em 1961, contando
com apoio dos principais veículos e agências de então, garantindo idoneidade a todo o
 74

sistema, na medida em que ao assegurar que o volume de publicidade estava efetivamente

sendo entregue aos leitores dos jornais e revistas, justificava o investimento de mídia dos
anunciantes neste setor. Lembrando que até hoje a comissão que as agências recebem do
montante de verba de mídia é o que assegura a maior parte das receitas desse negócio.
Tal portfólio de iniciativas não poderia deixar de contemplar a área de formação
profissional em publicidade. Em 1959 cria o primeiro curso técnico de propaganda no Rio de
Janeiro, composto de cursos de curta duração, voltados para novos profissionais do setor.
Tratou-se do segundo curso livre de publicidade no Brasil a conseguir alguma continuidade e
relevância sem, no entanto, alcançar a popularidade do curso da ESPM em São Paulo.
Quando então falamos da fundação da ESPM no Rio de Janeiro, temos o encontro não
só das duas principais escolas formadoras do saber publicitário, mas também das duas
instituições mais significativas do campo da propaganda no Brasil.
Diante desse fato, é necessário então construir uma análise mais detalhada do início
desse processo de fundação da ESPM, ainda no estado da Guanabara, na medida em que
durante o período inicial de pesquisa e coleta de entrevistas sobre esse momento inaugural da
Escola em terras fluminenses, a hipótese mais considerada era que tal decisão,
institucionalmente tão relevante, fosse fruto de alguma reflexão ou estratégia de crescimento
nacional, algo que não foi confirmado nas entrevistas.

Não se pensava nisso (abertura da Escola no Rio), pelo menos que eu saiba. Meu voto
nunca falou nisso em assembleia de conselho. Era um curso livre, voltado
principalmente para propaganda, como é natural. Lá no Rio como aqui também,
naquela época, já não estava atraindo muitos candidatos. (FRANCISCO
GRACIOSO).

Não havia uma estratégia clara de expansão. A ESPM não se apresenta dessa forma
como uma empresa privada com gestão centralizada e com um plano estratégico definido,
mas como uma associação sem fins lucrativos, onde toda receita líquida é reinvestida na
própria Escola. O centro de decisões se divide entre um presidente e um conselho deliberativo
de 11 membros, eleitos a cada 2 anos. Mas há ainda uma rede maior de conselheiros (hoje
cerca de 36), em geral notáveis do campo publicitário, que são consultados para decisões de
maior envergadura. Tal desenho de gestão fica claro na fala da atual diretora da ESPM do
Rio, Flávia Flamínio:
Não tem um dono, não tem um acionista. Com certeza. A ESPM ela é sui generis
porque ela não é uma associação filantrópica, ela é uma associação sem fins
lucrativos, ou seja, ela não distribui lucro. Ela usa o lucro para reinvestir na
instituição. Ao longo desses sessenta e cinco anos, ela nunca teve doações.
(FLÁVIA FLAMÍNIO).
 75

Se havia algum desejo de expansão da instituição para o Rio ou alguma outra unidade
da federação isso não aparece disponibilizado em nenhum documento da época para além da
ata da reunião que decide pela abertura da nova unidade, um documento meramente
informativo.

Figura 5: Ata da Assembleia Geral Ordinária da ESPM de 5 de dezembro de 1973, onde foi
aprovada a abertura da unidade do Rio de Janeiro.

Fonte: Instituto Cultural ESPM, 2016.

Só foi possível construir um relato mais aprofundado da formação da ESPM no Rio de

Janeiro através dos depoimentos de história oral, contemplando experiências vividas de seus
agentes, tornando-se uma fonte privilegiada para entender a formação da Escola. Outra fonte
importante foi o dossiê produzido pela Escola em 1996, para atender os critérios necessários
na inscrição da instituição no Prêmio Top Educacional Professor Mário Palmério de 1997.
Este prêmio foi criado pela Associação Brasileira de Mantenedoras do Ensino
Superior (ABMES), em 1992, tendo sua primeira edição em 1993.
 76

Aberto à iniciativa particular e pública — aspecto que demonstra o seu caráter

democrático e articulador — o Prêmio Top Educacional acolhe propostas nas áreas
de ensino, pesquisa e extensão; inovações curriculares; modelos de avaliação
institucional e de gestão, além de iniciativas promotoras de inclusão social e de
proteção ao meio ambiente. (PRÊMIO TOP EDUCACIONAL PROFESSOR
MARIO PALMERIO, 1997).

A Escola tenta concorrer à edição de 1997 do prêmio, um ano após ter conseguido a
autorização do MEC para funcionar como curso de nível superior. Provavelmente um
interesse genuíno de José Roberto W. Penteado Filho, diretor da ESPM do Rio à época, de
divulgar a história até então da unidade no momento em que esta mudava seu perfil de curso
livre para instituição de ensino superior. Tal dossiê só foi acessado graças à iniciativa da
bibliotecária da ESPM, Cláudia Aragon, que preservou o material em seu arquivo pessoal da
instituição e o cedeu ao saber desta pesquisa.
Diferente da Escola de São Paulo, no Rio de Janeiro há uma grande dificuldade em se
encontrar produção memorialística local. Por ter atravessado mudanças administrativas
significativas, a Escola possui um relato mais acidentado que sua matriz paulista, gerando
talvez certa dificuldade na organização de um acervo de publicações físicas e digitais
relacionados aos momentos históricos relevantes da ESPM no Rio.
Voltando ao dossiê citado, nele encontramos o relato que em 1974 o publicitário Sani
Sirostski 16 candidatou-se à presidência da Associação Brasileira de Propaganda. Sua
plataforma eleitoral continha a proposta de reativar os cursos de publicidade da ABP, que
haviam sido interrompidos, como já dito. Em um encontro informal de Sani com o então
presidente da ESPM, Otto Scherb, na ponte aérea Rio-São Paulo, o candidato falou de seus
planos e ouviu a sugestão de aproveitar a expertise da Escola em décadas de administração de
cursos livres de propaganda em São Paulo.
Segundo o relato do ex-diretor a Escola, Sr. José Roberto W. Penteado Filho, a
proposta feita por Otto Scherb foi nestes termos:

Não, você não vai reinventar a roda. Vamos fazer uma filial da ESPM. A gente só
tem a experiência aqui. Você começa a Escola no Rio, me comprometo a ir toda a
semana dar aula. (JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

A candidatura foi eleita para o biênio 1974-1975 da ABP e assim surgiu o cenário de

16
O publicitário nasceu no Rio de Janeiro em 24 de junho de 1928, falecendo em 7 de outubro de 2004. Iniciou
sua carreira no rádio e na imprensa, sendo repórter de O Globo, da Rádio Nacional e dos Diários Associados. No
jornal Última Hora, foi chefe de publicidade, diretor de publicidade, diretor superintendente e vice-presidente.
Em 1968, decidiu investir em publicidade e fundou a SGB, agência que se tornou uma das mais importantes da
década de 1970, figurando durante vários anos entre as 20 maiores do país. Foi eleito presidente da ABP no
biênio 1974-1975.
 77

fundação da ESPM do Rio de Janeiro. Como seu primeiro diretor foi convidado Cid
Pacheco17, diretor da agência JMM e respeitado profissional na época.

Num primeiro momento ela funcionava como um anexo da ABP. Alugaram aquele
espaço na praia de Botafogo e quem deu um apoio muito grande que a Escola
abrisse, foi a Globo. A principal pessoa da Globo, que deu esse apoio todo na
implantação da Escola do Rio, foi o José Carlos Magaldi, que era uma das pessoas
importantes da Globo [...] (JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

Figura 6: Matéria anunciando a parceria entre a ESPM e a ABP e anúncio de convocação para
o exame de seleção para a Escola.

Fonte: JORNAL DO BRASIL, Rio de Janeiro, 11 jan. 1974.

A Escola tem seu primeiro endereço na Praia de Botafogo, em duas salas alugadas da
ABP. Repete-se aqui o processo de apoio que empresas, anunciantes e veículos deram à
unidade paulista. No caso do Rio, há grande entusiasmo da TV Globo, na figura de José
Bonifácio, popularmente conhecido como Boni, chefe da direção de programação e produção
da emissora, no apoio à abertura dos cursos.

A presença do Boni nisso tudo é muito importante, por que o Boni iniciou a carreira
em publicidade, trabalhando com o Rodolfo Lima Martensen Então, o Boni sempre
teve uma enorme consideração com o Rodolfo. Considerava o Rodolfo uma espécie
de pai profissional e tudo mais. Quando o Rodolfo começou a Escola, Boni era
jovem aqui em São Paulo, trabalhava na Lintas, muitas vezes ele ajudou o Rodolfo

17
Cid Perez Pacheco foi um dos mais destacados publicitários do Brasil, com mais de 45 anos de atividades em
Marketing e Propaganda, planejador de mais de 2.000 campanhas, para mais de 600 produtos diferentes e 300
clientes dos mais diversos. Foi, durante anos, diretor da agência JMM, uma das maiores do Rio de Janeiro nos
anos 70 e 80. Professor da Escola de Comunicação, na Universidade Federal do Rio de Janeiro, criou e ministrou
a cadeira de Comunicação Política e Eleitoral. Foi o primeiro diretor da ESPM no Rio (1974). (JANELAPÉDIA,
2013).
 78

a fazer coisas lá pela Escola de São Paulo. Quando o Boni soube que a Escola
estava se implantando no Rio de Janeiro ele ajudou na hora, dando todo o apoio.
(JOSE ROBERTO PENTEADO).

Apoio significava em primeiro lugar divulgação, espaços na mídia para a Escola, tanto
em matérias jornalísticas quanto em publicidade regular. Por este motivo, a ESPM é uma das
primeiras instituições de ensino a anunciar regularmente em jornais e televisão (não apenas
publicar anúncios informativos sobre períodos de inscrição), prática incomum para aquele
momento e neste segmento da educação.

Figura 7: Anúncios.

Fonte: O Globo, Rio de Janeiro, maio. 1980.

Tendo todos os trâmites acertados entre a ABP e a direção da Escola, no dia 25 de

março de 1974, na Praia de Botafogo, 210, 11º andar, inicia-se o Curso Básico de Publicidade
e Marketing da ESPM do Rio, com um desenho que já antevia uma mudança próxima para
ensino superior.
O curso duraria 2 anos e tinha 160 vagas oferecidas, sendo 50 preferenciais para
profissionais que estivessem há mais de 3 anos atuando no mercado (uma forma de pagar o
apoio dado pelas empresas ao projeto da Escola era oferecer cursos aos seus funcionários).
 79

Para facilitar ainda mais o acesso aos profissionais do setor, as aulas eram noturnas, 3 vezes
por semana, de 18h30 a 21h30, de acordo com material divulgado pela imprensa.
A estrutura de 2 anos já englobava disciplinas usualmente oferecidas pelos cursos de
comunicação reconhecidos pelo MEC, bastando aumentar a quantidade de horas-aula para se
atingir o formato de 4 anos, exigido pela legislação da época.
O curso então criou 3 áreas. Uma chamada “Humanidades” com as disciplinas de
Psicologia, Sociologia, Evolução da Filosofia e do Pensamento, Antropologia, Fundamentos
Científicos da Comunicação e Problemas Brasileiros Contemporâneos, sobre a coordenação
do professor Marcos Margulies. A segunda área, era intitulada “Marketing”. Coordenada pelo
professor Manoel Maria de Vasconcellos, tinha cinco disciplinas: Marketing Básico,
Elementos de Economia, Métodos Quantitativos em Marketing, Pesquisa de Mercado.
Merchandising e Promoção de Vendas. A última área se chamava “Técnica Publicitária”. Era
a que possuía mais disciplinas e basicamente refletia o primeiro curso dado pela ESPM, ainda
em São Paulo: Elementos de Propaganda, Planejamento Publicitário, Redação Publicitária,
Prática de Criação Publicitária, Arte Publicitária, Veiculação Publicitária, Produção de TV,
Produção Gráfica e Legislação e Ética de Propaganda. A coordenação era do diretor da
Escola, Cid Pacheco. A cadeira de Produção de TV prometia ser realizada em convênio com a
TV Globo, em mais uma ação de ajuda da emissora à Escola.
Segundo a publicação enviada ao Prêmio Top Educacional Professor Mário Palmério
(1997), o primeiro vestibular teve cerca de 400 inscritos. A promessa feita aos alunos foi a de
que a Escola seria reconhecida como faculdade durante os dois anos iniciais do curso. Foram
compostas duas turmas com esse cenário colocado.

Entretanto, o que Otto [Scherb] havia conseguido em São Paulo – com o apoio do
seu colega de USP e ministro de Estado, Delfim Netto – não se repete no Rio. As
autoridades militares, preocupadas com a “proliferação descontrolada de cursos
universitários”, suspendem indefinidamente as autorizações para novos cursos. A
ESPM/Rio tem de alterar seus planos e entregar às duas primeiras turmas de
frustrados alunos os certificados referentes ao curso de dois anos – que, contudo,
não tem condições de atrair novos alunos e concorrer com as outras faculdades de
comunicação. Mesmo sem o prestígio da marca ESPM, elas ofereciam a garantia de
um diploma de nível superior ao final dos 4 anos regulamentares. (PRÊMIO TOP
EDUCACIONAL PROFESSOR MÁRIO PALMÉRIO, 1997, p. 7).

A impossibilidade de mudar a condição da Escola para o nível superior tem um efeito

negativo sobre as finanças e o futuro da instituição. Resta à Escola apenas a manutenção do
modelo de oferta de cursos livres, instável dentro da realidade brasileira do início dos anos
1970. Como percebemos no discurso da instituição, o planejamento ao menos aparente da
 80

abertura da Escola no Rio já leva em conta sua viabilidade a partir da premissa de se tornar
faculdade. O modelo de cursos de extensão havia se esgotado na experiência da administração
em São Paulo da ESPM, há algum tempo, e a ascensão ao campo oficial de ensino era
imperativa. A “marca ESPM”, por si só, não parecia ser suficiente para manter a viabilidade
econômica do projeto, ainda mais com as questões já colocadas sobre a economia brasileira e,
em especial, fluminense no período.
No entanto, há um aspecto no texto enviado ao Prêmio Mario Palmério que merece ser
comentado: a afirmação sobre uma decisão dos governos militares em suspender
“indefinidamente” as autorizações para novos cursos superiores e que não parece se sustentar
historicamente. A atuação dos militares sobre o sistema de ensino universitário foi
contundente, praticamente remodelando toda a estrutura do campo. E apontava para uma
ampliação da oferta de vagas no ensino superior, não uma repressão à expansão.
O modelo fragmentado de universidade no Brasil, na verdade uma colagem de
instituições isoladas de ensino superior, voltadas para o ensino profissionalizante, vinha na
verdade recebendo críticas bem antes do golpe de 1964.

Mas, foi só na década de 1960 que uma doutrina sistemática sobre a reforma
universitária tomou forma no Brasil, respondendo a esses antigos anseios de
superação do modelo napoleônico18 de ensino superior. Essa doutrina teve suporte
institucional no Conselho Federal de Educação e suporte político no regime
autoritário resultante do golpe de Estado de 1964. (CUNHA,1988, p. 17).

Com a chegada ao poder, os militares iniciam sua concepção do processo de

modernização da estrutura universitária nacional. Na verdade, uma aproximação com o
modelo norte-americano de ensino.

É preciso chamar a atenção para uma questão: se a doutrina da reforma universitária

de 1968 foi elaborada com base no idealismo alemão, o modelo organizacional
proposto para o ensino superior brasileiro era norte-americano. Não se tratava de
fazer tabula rasa do ensino superior existente no Brasil, mas de promover sua
modernização na direção do modelo norte-americano, pelo menos na direção de
certos aspectos desse modelo, devidamente selecionados pelos dirigentes do
aparelho educacional. (CUNHA, 1988, p. 18).

As mudanças são numerosas e promovem uma alteração radical no ensino superior

público nacional, que era até então praticamente a totalidade deste campo, devido ao número
ainda diminuto de vagas nas instituições privadas de nível superior.

18
Política universitária voltada exclusivamente para a formação profissional, implementada pela revolução
burguesa de 1789 e finalmente instituídas pelas medidas reformadoras de Napoleão I.
 81

No que toca especificamente às universidades, a modernização conservadora

19
implicou: racionalização de recursos, busca de eficiência, expansão de vagas,
reforço da iniciativa privada, organização da carreira docente, criação de
departamentos em substituição ao sistema de cátedras, fomento à pesquisa e à pós-
graduação. Para viabilizar a desejada modernização. Sobretudo durante o período
inicial do regime militar (1964-1968), enfatizou-se a adoção de modelos
universitários vindos de países desenvolvidos, em particular dos Estados Unidos. No
eixo conservador, o regime militar combateu e censurou as ideias de esquerda e tudo
o mais que achasse perigoso e desviante – e, naturalmente, os defensores dessas
ideias; controlou e subjugou o movimento estudantil; criou as ASIs para vigiar a
comunidade universitária; censurou a pesquisa, assim como a publicação e
circulação de livros; e tentou incutir valores tradicionais por meio de técnicas de
propaganda, da criação de disciplinas dedicadas ao ensino de moral e civismo e de
iniciativas como o Projeto Rondon. (MOTTA, 2014, p. 15).

Como coloca Rodrigo Patto Sá Motta (2014) em seu livro “As Universidades
Brasileiras e o Regime Militar”, havia, na realidade, o objetivo de expansão de vagas e de
apoio na iniciativa privada para este aumento da oferta de cadeiras no ensino superior. Para,
além disso, o foco da reforma universitária levada a termo pelos militares era quase
exclusivamente no setor público.

O lado não universitário do ensino superior já se encontrava, na década de 1960,

mais propriamente definido como aparelho privado de hegemonia, o que lhe
permitiu ficar ao largo das medidas repressivas que recaíram sobre as instituições
universitárias. (CUNHA, 1988, p. 18).

Em relação especificamente ao aumento de faculdades de comunicação, há de fato um

boom de cursos de Comunicação Social entre 1968 e 1972, onde o número de cursos passa de
20 para 46, com uma redução posterior da taxa de crescimento, chegando a 1979 com 56
cursos. Contudo, o grande crescimento do campo acadêmico de comunicação social acontece
entre 1994 e 2002, com o crescimento de 85 para 525 cursos. (PERUZZO; SILVA, 2003).
Por estes motivos, a impossibilidade inicial da ESPM do Rio em conseguir sua
titulação parece mais justificável por uma dificuldade da Escola em criar uma interlocução
com os órgãos reguladores do ensino superior do que em uma decisão autoritária dos militares
em limitar a abertura de novos cursos.
A instituição sempre manteve estreita relação com os agentes do mercado publicitário,
buscando nele seu corpo docente e montando cursos e ementas a partir das necessidades deste
campo. A própria titulação da ESPM de São Paulo se deve muito mais ao capital social

19
Conceito proposto por Rodrigo Patto Sá Motta (2014), segundo o qual a ideia de modernização defendida
durante o regime militar continua carregando os vícios conciliatórios da política tradicional do Brasil até então.
Cria-se uma ideia de modernização “conservadora”, alternando períodos de arrocho com distensionamentos. Tal
dinâmica é expressa na existência de dois grupos distintos dentro das forças armadas: um mais modernizante e
outro mais repressor.
 82

acumulado pelo então presidente Otto Scherb, que episodicamente teve um amigo do mundo
acadêmico alçado a Ministro da Fazenda, do que a um histórico de relacionamento com estas
entidades reguladoras.

Uma coisa que favoreceu à São Paulo e nós não tivemos no Rio, foi que São Paulo
teve a sua autorização nos anos 1970, 74, 75. Quem foi instrumento da nossa
autorização de São Paulo, foi o ministro Delfim Netto. Ele era um homem poderoso,
era um militar. Ele, praticamente negociou com o Ney Braga, ministro da educação
da época, a autorização, e obteve isso para São Paulo, sem dúvida nenhuma.
(JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

Um dos ex-diretores da graduação da Escola no Rio, Carlos Alberto Messeder Pereira

- que antes de assumir seu posto na Escola foi diretor da Escola de Comunicação da UFRJ, de
1990 a 1994 – relata a dificuldade que encontrava na ESPM, mesmo nos anos 2000, em se
relacionar com as instâncias do governo federal.

Tinha visitas do MEC, mas eram aquelas visitas oficiais. Não se tinha um trânsito
com o MEC e acho que até ainda não tem. Talvez tenha um pouco mais, estão
tentando um pouco mais, mas acho que ainda não tem. Eles têm uma relação muito
respeitosa, muito temerosa. (CARLOS ALBERTO MESSEDER PEREIRA).

Pelo relato de José Roberto W. Penteado Filho, que dirigiu a Escola de 1978 até 2001,
também podemos identificar que além das dificuldades no relacionamento da Escola com o
MEC, havia um preconceito institucional com a ideia de um curso de propaganda com
enfoque em marketing.

O outro problema era o seguinte. O pessoal do MEC, que eu muitas vezes fui lá e
conversei, tinham muita implicância com a palavra marketing. Eles não admitiam.
[...] Me lembro que ouvi de uma pessoa, uma vez: “O MEC vai aprovar curso
superior de marketing por cima do meu cadáver”. Acho que até hoje não tem curso
superior em marketing. (JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

Sem a possibilidade de prometer aos alunos a titulação superior, a ESPM desmonta a

estrutura inicial e monta um cardápio de cursos livres avulsos, sempre calcados na
disponibilidade dos profissionais do mercado em ministrá-los. O retrocesso leva à um grande
encolhimento da Escola, que acaba por perder a maior parte de seus alunos. O então diretor
José Maria Campos Manzo – ex-gerente da agência de publicidade McCann – comunica a
Otto Scherb que vai deixar o comando da ESPM para dedicar-se às aulas e à consultoria.
No final de 1977, a Escola possuía o aluguel em dia das duas salas no prédio da Praia
 83

de Botafogo, nenhuma dívida e nenhum aluno. Havia dinheiro em caixa para mais três meses.

Figura 8: Anúncio da ESPM do Rio no período posterior ao fim do Curso de Publicidade e

Marketing.

Fonte: O GLOBO, Rio de Janeiro, 12 out. 1977.

3.3 Criatividade e sobrevivência (1978-1985)

Apesar das expectativas negativas que atravessavam a Escola no Rio no período pós
1978, a história que se segue à saída de José Maria Campos Manzo apresenta uma
interessante mudança neste quadro inicialmente desanimador, aparentemente irreversível.
No relato a seguir encontramos os elementos que, de uma forma ou de outra,
repetidamente surgem como insumos no desenvolvimento histórico da Escola: uso do capital
social dos dirigentes da instituição e grande apoio dos agentes do mercado publicitário e
empresarial em geral. No entanto, diferente da gênese paulista, o arranjo desses elementos em
terras fluminenses parte de um cenário de extrema dificuldade. A habilidade em sobreviver
cerca de 18 anos (de 1978 até 1996), até finalmente conseguir a titulação de instituição de
 84

nível superior, reposicionando a Escola como referência de ensino publicitário na cidade e, ao

mesmo tempo, dinamizando o campo publicitário carioca, foi significativa para a maioria dos
agentes deste campo, incluindo o autor desta pesquisa.
As “estratégias de sobrevivência” que serão descritas a seguir não só garantiram a
continuidade do projeto da ESPM no Rio, mas com sua visibilidade influenciaram
decisivamente a mim e diversos outros jovens na escolha de sua área profissional. Enquanto a
ESPM do Rio procurava construir um campo de sentido para sua atuação, apresentava aos
interessados em publicidade um ambiente lúdico e de troca com seus principais atores.
A guinada nesta história começa efetivamente com o convite de Otto Scherb à José
Roberto W. Penteado Filho em dirigir a Escola do Rio em 1978. O pai de José Roberto W.
Penteado Filho, José Roberto W. Penteado, é reconhecido como um dos agentes formadores
do campo da comunicação no país. José Roberto W. Penteado, o pai, foi um dos primeiros
professores a lecionar Relações Públicas no Brasil e produzir bibliografia para a área. Mas seu
grande destaque foi no então campo pioneiro da rádio. Trabalhou com Manoel da Nóbrega em
diversos projetos históricos na Rádio Nacional, em 1936, como na criação dos chamados
programas de calouros, Calouros em Desfile, além de ter lançado a primeira novela da Rádio
Nacional, Em Busca da Felicidade, em 1941. É reconhecido então como um dos responsáveis
pelo surgimento da chamada “Era de Ouro da Rádio20” no Brasil. Posteriormente, entra para o
campo publicitário, indo estruturar o departamento de rádio da agência Standard, uma das
maiores empresas de publicidade dos anos 1940 e 50. Funda ainda a revista Publicidade &
Negócios (PN) com Genival Rabelo e Manoel Maria de Vasconcelos.
Em função do conjunto de relações do pai no campo empresarial, José Roberto W.
Penteado Filho pode desde cedo atuar em diversas empresas renomadas, tanto no Brasil
quanto no exterior. Inicia sua carreira no ano de 1959 em Genebra, em um banco suíço. Em

20
A era de ouro do rádio brasileiro vai dos anos 1930 ao final dos anos 1950. Nesse período, a radiodifusão no
Brasil é feita com muito idealismo, paixão e participação na vida brasileira. […] Emissoras pioneiras como as
que se multiplicaram no final da década de 1920 ou durante os anos 1930 consolidaram o papel que
estava reservado á radiodifusão no País. O radio-jornalismo, os programas humorísticos e musicais, as primeiras
novelas e as transmissões esportivas (algumas delas feitas, a princípio, com arrojo, pelos pioneiros, numa época
em que as condições técnicas das comunicações nacionais eram as mais precárias possíveis) deram à
radiodifusão sonora uma posição de destaque crescente na vida brasileira até seu auge no final dos anos 1940 e
primeiros da década dos 1950. Entre outras emissoras desse período áureo, as que mais se destacaram foram a
Rádio Bandeirantes (São Paulo), Rádio Record (São Paulo), Rádio Tupi (de São Paulo), Rádio Mayrink Veiga
(Rio de Janeiro), Rádio Tamoio, Rádio Jornal do Comércio de Recife. O maior sucesso dos anos 1940 e 1950, no
entanto, foi, de longe, a Rádio Nacional do Rio de Janeiro. Nesse período áureo do rádio brasileiro, nossos pais
ou avós se entusiasmavam com a velocidade da informação dos jornais falados de longa duração e grande
audiência, como o Grande Jornal Falado Tupi, de Corifeu de Azevedo Marques, na Rádio Tupi de São Paulo. Ou
com a qualidade de programas da Rádio Nacional do Rio, como Calouros em Desfile, de Ary Barroso. Ou Nada
Além de Dois Minutos, Um Milhão de Melodias, Papel Carbono, da versão pioneira e radiofônica de O Direito
de Nascer. (SIQUEIRA, 2010).
 85

seguida é contratado pela IBM local. Retorna ao Brasil em 1967 onde atua em São Paulo
como gerente de produtos de uma série de empresas até ser chamado para a gerência de
marketing da Editora Abril, participando do lançamento da revista Veja, em 1968. Atua em
seguida no campo das agências de publicidade, tendo passagens pela norte-americana J.W.
Thompson e a brasileira Alcântara Machado Publicidade (Almap). Finalmente em 1973 é
contratado como diretor de marketing da multinacional francesa de produtos de beleza,
L’Oreal, cuja sede era no Rio de Janeiro.
A experiência na empresa francesa não foi positiva. Segundo o relato do próprio José
Roberto W. Penteado Filho, a L’Oreal de Portugal havia sido nacionalizada em função do
novo cenário político após a Revolução dos Cravos (1974)21. Alguns funcionários graduados
tiveram que ser realocados em outras filiais internacionais da empresa e assim Whitaker teve
que ceder seu cargo.

Tinha trinta e oito anos mais ou menos e foi, então, quando o Otto Scherb, que era o
presidente da ESPM, com quem eu tinha trabalhado aqui em São Paulo. Uma das
coisas que tinha feito aqui era ser professor a noite. Gostava desse tipo de trabalho,
já tinha dado aula na ESPM antes de 1973, quando fui para o Rio pela L’Oréal. O
Otto assumiu a presidência da ESPM em 1971. Em 71 e 73 trabalhei com ele. Ele
ligou para mim e disse:
“Você não quer voltar para ESPM? Nós estamos com dificuldades no Rio, pois
abrimos uma filial e ela não está indo muito bem”.
Eles abriram lá a filial em 1974, ele estava conversando comigo em 1978. Dei um
balanço na minha vida e não queria prosseguir nessa carreira de executivo,
principalmente de multinacional. É muito incerta, você se sujeita a contingências
que nada tem a ver com seu mérito, né? Disse para o Otto: “Tudo bem, eu
assumo!” (JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

No início de 1979, José Roberto W. Penteado Filho assume a ESPM, reduzida a três

21
No dia 25 de Abril de 1974 um golpe levado a cabo pelo Movimento das Forças Armadas (MFA), em
discórdia com a guerra colonial que durava há treze anos, põe fim à ditadura portuguesa, que tinha durado 48
anos sob a direção de António Salazar e – depois de 1968 – sob a chefia de Marcelo Caetano. De imediato, e
contra o apelo dos militares que dirigiram o golpe – que insistiam pela rádio para as pessoas ficarem em casa –,
milhares de pessoas saíram de suas casas, sobretudo em Lisboa e Porto, e foi com as pessoas à porta, a gritar
“morte ao fascismo”, que no Quartel do Carmo, em Lisboa, o Governo foi cercado; as portas das prisões de
Caxias e Peniche abriram-se para saírem todos os presos políticos; a PIDE/DGS2 a polícia política, foi
desmantelada; atacada a sede do jornal do regime A Época e a censura abolida. (VARELA; PAÇO;
ALCÂNTARA, 2014, p. 140). A população saiu às ruas para comemorar o fim da ditadura de 48 anos, e
distribuiu cravos, a flor nacional, aos soldados rebeldes em forma de agradecimento, dando origem ao nome
“Revolução dos Cravos”. Em março do ano seguinte, 1975, depois de uma tentativa de golpe fracassada liderada
pelo general deposto Antônio de Spínola, o governo passou a ser dominado pelos generais Costa Gomes, Otelo
Saraiva de Carvalho e Vasco Gonçalves. Deu-se início a uma política de estatização de indústrias e bancos,
seguida por ocupações de terras (nota do autor). E que esse golpe (de 1975), ao ser derrotado, ampliou a crise do
Estado, abrindo portas ao desenvolvimento quase irreversível dos processos de controlo operário nas principais
empresas do País. Na verdade, cremos que em parte a nacionalização de algumas empresas é levada a cabo não
só por razões objetivas, para evitar a fuga de capitais e a falência do País – controlo sobre o investimento –,
como para evitar o desenvolvimento do controlo operário que introduzia uma situação de dualidade de poderes
(VARELA; PAÇO; ALCÂNTARA, 2014, p. 46).
 86

funcionários e nenhum aluno. Era um recomeço do zero. Simultaneamente, uma coluna fixa
no jornal O Globo, intitulada Panorama Publicitário, havia perdido seu responsável, Jomar
Pereira da Silva, outro jornalista pioneiro no colunismo publicitário. Jomar fora convidado
para trabalhar na agência Castelo Branco, Borges & Associados (CBBA) e alegando conflito
de interesses convidou José Roberto W. Penteado Filho para assumir a coluna. O diretor da
ESPM já havia escrito algumas matérias em revistas sobre publicidade e aceitou a nova tarefa.

O pessoal do O Globo aceitou meu nome e eu também fiquei contente de ter uma
coluna. No início era um terço de página e depois cresceu para meia página aos
domingos. Evidentemente, com isso, meu prestígio cresceu muito. Então, mais ou
menos ao mesmo tempo, assumo a Escola e ganho essa coluna. (JOSÉ ROBERTO
W. PENTEADO FILHO).

Munido do destaque que a coluna lhe conferia, o publicitário parte para uma nova
rodada de busca por apoio nos agentes do mercado, mais especificamente as agências e seus
anunciantes.
Essa coluna me permitiu um enorme trânsito no mercado e tive uma ideia inicial
(realmente a Escola era eu mais duas, três pessoas), que foi a seguinte: eu ia nas
principais agências, nos anunciantes, - o Rio tinha anunciantes importantes - Souza
Cruz, a Shell, eram bons anunciantes. Agências, também importantes, MPM 22 .
Tinha a agência do Paulo Giovanni23.
Enfim, tive uma seguinte ideia. Vou conversar com meus amigos das agências e vou
pedir que eles façam um voto de confiança na Escola e que se comprometam a me
dar todo mês uma contribuição em salários mínimos. Naquela época um salário
mínimo era mais ou menos o valor de um curso. Então, faria seguinte negócio. Eles
contribuiriam, de um a dez salários mínimos, e eu daria eles um retorno.
Mandariam seus funcionários, mais ou menos na base de um por um. Um salário
mínimo, um aluno mês. (JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

A estratégia é a mesma usada por ocasião da consolidação da ESPM em sua primeira

administração, ainda em São Paulo. A diferença aqui é que há um grande prestígio conferido
ao diretor da Escola na medida em que a coluna de O Globo era o único espaço nos grandes
jornais dedicado ao mercado publicitário.

Você imagina que em 1978 e 1979, nenhum jornal de primeira linha tinha colunas
de publicidade. Nem Folha, nem Estadão, enfim, havia colunas, mas era no Diário
Popular, Diário da noite. Em jornais que não era de primeira linha. O Jomar tinha
uma coluna de muito prestígio. (JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

22
(MPM) Mafuz, Petrônio e Macedo.
23
Giovanni FCB
 87

Figura 9: Coluna Panorama Publicitário

Fonte: O GLOBO, Rio de Janeiro, 1981.

José Roberto W. Penteado Filho negocia um aporte mensal de recursos, de tamanho

variável de acordo com a dimensão e disponibilidade das empresas. Em troca, funcionários
cursariam a ESPM sem cobrança de mensalidade. O sistema era conhecido internamente
como “antecipação de receitas”. O que se alterava em relação ao período 1974-1978 era que
havia uma integração mais visível entre as partes. Uma relação de ganhos mútuos havia sido
construída: os agentes do mercado tinham um canal aberto de comunicação com a grande
mídia agora articulado com a construção de um centro de treinamento profissional
reconhecido, mas ainda sem musculatura na cidade. Ganhavam assim visibilidade e
capacitação profissional, ao mesmo tempo. No fundo, mesmo com as expressivas conquistas
institucionais dos anos 1950 e 60, ainda estamos no território da luta pelo reconhecimento do
campo, só que agora com uma dinâmica de negociação claramente definida, naquele
momento.
O fluxo de recursos negociado garantiu que a instituição não fechasse. Faltava, então,
elaborar como a Escola iria se relançar. O sistema baseado exclusivamente em cursos livres
de curta duração não garantiria um volume de recursos confiável. E a proposta de dois anos
de curso intensivo não tinha como competir com a diplomação oferecida pelas faculdades de
comunicação.
 88

Nós não podemos competir com aquele curso livre de dois anos, que começou em
São Paulo, que já tinha existido no Rio entre 1974 e 78, mas que ficou inteiramente
sem sentido com as faculdades. Ninguém queria fazer um curso livre de dois anos.
Mesmo que a faculdade fosse quatro, dava um diploma. (JOSÉ ROBERTO W.
PENTEADO FILHO).

A solução foi criar um sistema híbrido e com maior integração com as agências e
anunciantes. Foram mantidos os cursos de curta duração, mas também foram desenhados 2
cursos intensivos de 5 meses: Técnica e Prática de Propaganda e Gerência de Marketing.
Eram os eixos que sempre estruturaram a instituição: a criatividade publicitária filtrada pelos
ensinamentos do marketing.
Graças à duração de 5 meses, esses cursos intensivos permitiam embutir em suas
ementas uma série de cadeiras ministradas por profissionais de agências e anunciantes
reconhecidos. O aluno além de receber em um período razoável de tempo um treinamento que
se aproximava o máximo possível da prática do mercado, ainda mantinha um longo contato
com os nomes que provavelmente iria encontrar futuramente em entrevistas de emprego. O
formato dá resultado rapidamente.

Então, nós introduzimos as colaborações das agências e das empresas, mais o

currículo de dois cursos: Técnica e Prática de Propaganda e Gerência de
Marketing. Começou a encher as duas salinhas lá da Praia de Botafogo. JOSÉ
ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

Com o sucesso da nova gestão a Escola consegue sair dos imóveis alugados à ABP e
se muda para um andar inteiro na Rua Barão do Flamengo, no Flamengo, posteriormente
ampliado para algumas salas no andar acima.
No entanto, a etapa final da consolidação da ESPM na cidade se dá por uma
reviravolta na direção da instituição em São Paulo. O então presidente Otto Scherb vem a
falecer prematuramente em 1981, com apenas 60 anos. Em seu lugar assume Francisco
Gracioso, que cumpre o mandato mais longo na história da ESPM, de 1981 até 2007.
Gracioso é o presidente mais importante da Escola, depois de seu fundador, Rodolfo Lima
Martensen. A ESPM efetivamente se desenvolve em São Paulo e no Brasil durante sua gestão.
Foi construído um vasto campus para a graduação e pós-graduação em São Paulo, fundou-se a
ESPM em Porto Alegre, em 1985, e comprou-se um moderno prédio para a ESPM do Rio
(1996), do qual falaremos mais a frente.
A princípio, o que impacta imediatamente a ESPM do Rio foi a pós-graduação em
marketing, instituída em São Paulo, pelo novo presidente. Apesar da unidade carioca estar
 89

impossibilitada de ministrar cursos de pós-graduação, por não ser uma instituição de nível
superior reconhecida, uma Resolução do MEC - CFE/C.E.Su. nº 432/83 24 - previa a
possibilidade de faculdades ministrarem cursos de pós fora de suas sedes. Esta manobra
garante a estabilidade financeira definitiva ao Rio de Janeiro.

A Escola não tinha faculdade. E como você ia lançar a pós-graduação se era só

curso livre? Só que descobrimos um furo na lei. Nós fizemos uma parceria, um
convênio com a própria Escola de São Paulo.
A gente fazia uma parceria e a pós-graduação salvou a Escola do Rio. Pois, nesse
momento chamei o Cid Pacheco de volta para ser o coordenador dos cursos de pós-
graduação e nós fizemos a primeira campanha de propaganda na Rede Globo feita
pela ESPM. Antes de São Paulo, foi no Rio. (JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO
FILHO).

Figura 10: Campanha publicitária da pós-graduação em marketing da ESPM do Rio.

Fonte: Jornal do Brasil, 1986.

A pós-graduação em marketing da ESPM foi um sucesso tão grande que obrigou à

direção a alugar outros espaços além das novas instalações no Flamengo. Foram reservadas
salas no Colégio Acadêmico, no Humaitá, na Faculdade da Cidade, na Lagoa e na Faculdade
Cândido Mendes, no Centro. O curso em termos práticos oferecia uma titulação reconhecida
pelo MEC, dentro de uma instituição que já era sinônimo de reconhecimento pelo mercado.
Além disso, não havia ainda concorrentes na área de marketing em mestrados lato sensu.
Com esta pós-graduação consolida-se o relançamento da ESPM no Rio. Mas, o

24
Ainda quanto a esse aspecto, o anteprojeto previu a possibilidade de outras instituições poderem,
excepcionalmente, a critério do Conselho de Educação competente, ser autorizadas a oferecer os cursos em tela.
E ainda, os cursos “fora da sede” somente seriam admitidos mediante autorização prévia do Conselho Federal de
Educação (MEDEIROS, 2010, p. 65).
 90

impacto e influência da Escola no mercado ainda produziriam novos episódios.

3.4 O bunker do mercado (1985-1996)

O período após a mudança para o bairro do Flamengo, com uma estrutura ocupando
quase dois andares de um prédio comercial, permite apresentar novos agentes na construção
da história da instituição. Já havia uma estrutura administrativa de apoio ao diretor da Escola,
José Roberto W. Penteado Filho, dividida entre uma gerência de pós-graduação, conduzida
por Sandra Fernandes e uma área que vendia cursos da ESPM feitos especialmente para
empresas, chamados de “cursos In Company”. Essa área era de responsabilidade de Zilda
Knoploch. A estrutura reflete, então, os dois novos centros de arrecadação da Escola para
além dos ganhos com os cursos livres e intensivos.
Lentamente começa a surgir uma nova área de receita na ESPM com a entrada de Elza
Pádua, nova esposa do diretor da Escola. Elza era então funcionária da Companhia Estadual
de Telefones da Guanabara (CETEL), que pertencia ao grupo da Telecomunicações
Brasileiras S.A. (TELEBRAS), quando conheceu o publicitário. Trabalhava na área de
eventos desta estatal. Com o casamento começa a se interessar pelas questões da Escola.
Sua primeira clara interferência foi influenciar o grupo administrativo da ESPM a
comprar ou alugar uma sede própria. Era uma demanda pertinente, na medida em que em
1980 a Escola apresentou novo pedido de titulação ao MEC, que foi negado mais uma vez,
sob a justificativa de que “já existiam faculdades de comunicação em demasia no Rio de
Janeiro.” (ESPM RJ, 1997). No entanto a direção credita essa recusa à visível falta de
estrutura e espaço na ocasião da petição.

Ela [Elza] pesquisou e descobriu na rua Teófilo Otoni um prédio antigo. Na época
tinha mais de cem anos. Não sei se existe ainda. Esse prédio estava disponível por
um aluguel bastante razoável. A gente estava com a ideia de se tornar uma
faculdade, tinha que ter um espaço de faculdade. Através dos bons serviços da Elza,
ela conseguiu fechar o negócio para esse prédio e fomos ocupá-lo. (JOSÉ
ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

O negócio é fechado em 1985, alugando o prédio da rua Teófilo Otoni, 44, no Centro
do Rio, bairro que ocupa até hoje. O prédio era dos anos 1920 e necessitava de reformas, já
que era utilizado pelo antigo Banco Boavista. Possuía 7 andares e 1.500m2.
 91

Encontrei um problema parecido com aquele que eu tinha encontrado lá atrás: o

que fazer para equipar esse prédio? Ele tinha sete andares, numerosas salas,
elevadores. Então, voltamos ao esquema da colaboração e começamos a “vender”
as salas.
Então, não sei quantas salas eram, mas as batizamos com o nome das empresas,
principalmente as agências, além da Souza Cruz, sempre presente. Eles davam as
cadeiras, a mobília, equipamento, ar condicionado. Assim fizemos essa reforma. A
Elza conseguiu inclusive, como colaboração, de um arquiteto bastante conhecido.
Esse arquiteto fez um projeto de pintura e a aquele prédio da Teófilo Otoni acabou
ficando bonito. (JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

Elza Pádua descreve com grande entusiasmo todo o processo.

Então, a ESPM Rio, quando eu entro nela, que já existia, mas existia com um
pequeno formato, com o Zé Roberto, foi na Teófilo Otoni, quando nós alugamos um
pequeno edifício, e esse edifício era numa rua péssima, num lugar péssimo, que
absolutamente não teria nenhuma chance de se colocar ali uma escola de
criatividade e idealismo. Mas era tanta paixão que movia essas pessoas todas, que a
Escola da Teófilo Otoni já foi um sucesso. E já foi um sucesso a começar pelo
arquiteto que transformou aquele edificiozinho de sete andares, ou seis andares,
não me lembro agora, com aquela porta pantográfica no elevador. Porque nós
conseguimos ajuda de cada agência do Rio de Janeiro. Nós estamos falando de uma
instituição que tinha zero de caixa. Então todas as coisas foram feitas pensando em
como conseguir “sponsor25” para ser feito aquilo. E a Escola conseguiu que cada
agência do Rio montasse uma classe de aula. Então ali tinha desde do ar
condicionado até as cadeiras, até os quadros, que ainda era quadros negros. Cada
sala tinha um nome, um patrono, e esse patrono era uma das agências. A Escola foi
montada dessa maneira. Fizemos no térreo, de uma maneira absolutamente
extraordinária, um espaço para exposição e para palestra, e ali também nós fizemos
algumas coisas acontecerem. Fizemos a urbanização daquele espaço da Teófilo
Otoni, com contatos que fizemos com a prefeitura. (ELZA PÁDUA).

Em 1987 a ESPM se muda em definitivo para a nova sede. Conforme dito nos
depoimentos, as agências e anunciantes cariocas contribuem para equipar as salas de aula do
novo prédio em troca de futuros cursos para seus funcionários. Tinham também seus nomes
na porta das salas e seus trabalhos expostos no hall de entrada.

A Coca-Cola oferece todos os quadros de aviso, de orientação e um mural no hall de

entrada, pintado pelo diretor de arte Antonio Pacot. Vale registrar os nomes que
encimaram os portais dessas salas de aula, até agosto de 1997: Artplan, Fama,
Contemporânea, Expressão, Brasil-América, Provarejo, L. Walter Thompson, MPM,
Denison, Standard Ogilvy & Mather e V.S. Escala. (ESCOLA SUPERIOR DE
PROPAGANDA E MARKETING, 1997, p. 9).

Durante o processo de montagem da nova sede, dois fatos concomitantes ajudam a

estabelecer um novo período para a Escola. José Grossi, ex-diretor comercial do Jornal do
Brasil, é contratado por José Whitaker para vender eventos criados para as empresas

25
Patrocinador.
 92

patrocinadoras. E Elza Pádua é desligada de seu emprego na CETEL, em função das

mudanças políticas com o surgimento da Nova República no Brasil.

A Elza não tinha muita opção. Veio trabalhar na Escola e se encarregou de eventos.
Ela tinha mantido uma experiência com isso na Telebrás, na CETEL e nós
passamos a promover eventos, muitos deles ligados ao que acontecia em São Paulo.
A gente tinha o Prêmio Colunistas, tínhamos o Top de Marketing. A Elza criou um
grupo lá. Me lembro de algumas pessoas que trabalhavam com a gente e esse grupo
era extremamente competente. (JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

A Escola ganha uma nova diretora de eventos e um bom vendedor desta nova opção
de faturamento para a ESPM. Apesar da súbita disponibilidade de Elza para assumir o
departamento, a área de eventos já vinha sendo pensada no sentido de aumentar as receitas da
instituição, que mesmo com o sucesso da pós-graduação e dos cursos intensivos, padecia das
flutuações de um mercado ainda fora do universo do ensino superior. A própria Escola elenca,
desta maneira, os problemas em manter seu fluxo de caixa:

1) A divulgação da Escola ficava restrita aos períodos de início do curso de pós-

graduação e a marca ficava distante da mídia do público.
2) O mercado potencial de alunos para o curso de pós-graduação mostrava-se
estável, sem muita possibilidade de crescimento.
3) O slogan tradicional aprenda com quem faz e as atividades anteriores da Escola
levava os alunos imaginar que todos os professores seriam profissionais de primeira
linha, na ativa, o que, evidentemente, não é possível nos cursos de maior carga
horária.
4) A diminuição do número de cursos avulsos, de curta duração, em favor dos
cursos mais longos, como a pós-graduação e os intensivos (herdeiros dos antigos
Técnica de Propaganda e Gerência de Marketing) - e também porque outras escolas
e universidades havia entrado neste mercado, oferecendo, inclusive, cursos de graça,
provocava certo afastamento entre a ESPM e as empresas do mercado, que tanto a
haviam apoiado. (ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING,
1997, p. 10).

Além de evidentemente gerar receitas, esses eventos tinham o efeito de manter a

instituição na mídia, reforçando seus laços com o campo publicitário para a sociedade. De
certa forma essa característica acabava também por favorecer todos os demais cursos, que
herdavam o prestígio renovado que a ESPM ganhava a cada episódio de sucesso.

E nós chegamos à conclusão de que nós tínhamos que ter uma nova possibilidade
de receita, porque nós tínhamos que pagar os professores. Os professores nossos
eram pagos no nível das melhores escolas do Rio. Então nós tínhamos que ter um
novo canal de verba para isso. Foi quando inventou-se isso que você vai ver muito
aí, já desde aquela época da Teófilo Otoni, os grandes eventos da ESPM. Os
grandes eventos da ESPM foram 14 eventos, aliás 14 não, 18 eventos, em nove anos
de trabalho. Os eventos eram um no começo do ano, no meio do primeiro semestre,
e o outro no segundo semestre. E eram eventos que pegavam, você vai ver, todas as
 93

áreas possíveis de produção, de propaganda, marketing, criatividade. (ELZA

PÁDUA).

A entrada de Elza potencializou em muito a nova área. Por possuir grande experiência
nesta atividade, era muito bem relacionada. À essa fluência com os fornecedores junta-se a
boa vontade que todos os profissionais do setor de comunicação apontavam na direção da
Escola. O resultado prático foram eventos bem produzidos, lotados, e com custos baixíssimos.
A rentabilidade era, portanto, muito alta.

O hotel não tinha custo. Nós tivemos todos os grandes hotéis do Rio apoiando o
movimento da Escola. Desde Caesar Park, o Copacabana Palace, todos, todos,
todos eles eram a favor porque nós trabalhávamos pela revitalização do mercado
do Rio. Esse é o propósito, o que vendia para essas instituições comerciais o nosso
foco. Nós tínhamos a Rede Globo inteira, aliás não só a Rede Globo, nós tínhamos
todas as televisões inteiramente abertas aos nossos trabalhos. Nós tínhamos todos
os jornais e revistas abertos ao nosso trabalho. Então nós tínhamos inserções de
anúncios em todos esses espaços. A TV Globo foi a fornecedora praticamente de
todos os nossos âncoras dos nossos eventos. Os apresentadores, exatamente. Então
para você ter uma ideia, uma vez eu estava entrado num restaurante em Ipanema,
ali perto da Nossa Senhora da Paz, e era um restaurante muito importante japonês.
E estava numa mesa o Guilherme Karan, com um grupo da TV Globo. E quando eu
entro, ele vira para mim e diz assim: “Como é que vai a ESPM?”. Aí eu disse
assim: “Tá ótima, uma maravilha! Por que você não aparece lá?”. Aí ele disse
assim: “Eu não fiz a ESPM, mas eu morro de inveja de quem fez!” E disso daí
surgiu um anúncio, um comercial feito por ele. Aliás ninguém cobrava nada. Diga-
se de passagem, essa Escola foi montada pelos profissionais de comunicação que
passavam por todas essas áreas que eu já citei a você. Que dizer, era um movimento
social, um movimento de mercado. Um movimento de implantar uma filosofia de
dignidade, de respeito à profissão. (ELZA PÁDUA).

Tatsuo Iwata Neto, hoje pró-Reitor da Pós-Graduação Lato Sensu, da Educação

Continuada e Educação Executiva, foi funcionário de Elza Pádua nesta área de eventos e
relembra a importância destes encontros na consolidação da marca ESPM.

Nessa época, então, a Escola vivia dessa realidade acadêmica dos cursos e de
grandes eventos que eram produzidos pela ESPM no Rio de Janeiro. Portanto, essa
outra área, que era dirigida pela Elza Pádua, que era a diretora de eventos na
época, era a área que dava a Escola, na verdade era mais que uma diretora de
eventos, apesar de ela ser chamada assim na época, acho que depois mudou o nome
para marketing, mas ela cuidava não só dos eventos, mas cuidava de toda a
comunicação da ESPM, de toda a relação que a Escola tinha com os veículos.
Como a ESPM nasceu do mercado, de uma íntima relação de veículos, agências e
anunciantes, a Escola do Rio reproduzia essa íntima relação com veículos, agências
e anunciantes. Então tínhamos aí um intenso relacionamento com essas empresas.
Não só através da própria mídia, porque tínhamos espaços privilegiados através
das permutas com os veículos de comunicação, Jornal O Globo, Jornal do Brasil,
TV Globo, SBT, Bandeirantes, Manchete, na época. Mas também numa relação
interessante com as agências de propaganda, que eram na verdade as organizações
que desenvolviam nossas campanhas. Então, a Escola fazia um rodízio entre as
maiores agências do Rio, e cada campanha, cada projeto de cada curso, de cada
evento era desenvolvida por uma agência diferente. Era muito saudável a relação,
 94

porque a Escola de fato era encarada como escola do mercado, e desse mercado
específico de comunicação. Terceiro grupo, os anunciantes, a gente também tinha
uma relação, a gente sempre teve uma boa relação com esses grupos, a ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes), entre outros, que faziam desses
anunciantes muito próximos da Escola. E dessa forma, a ESPM acabou se
consolidando no mercado do Rio como uma escola relevante no imaginário das
pessoas. Estou dando ênfase a isso, porque quando a gente foi lançar a graduação,
em 1996, fizemos pesquisas e eu acompanhei as pesquisas, os grupos de discussão.
E em vários deles a gente ouvia as pessoas dizerem no grupo quali26 dizerem: “olha
a ESPM já tem há muitos anos graduação, já é faculdade há muitos anos”. Porque
a Escola se consolidou no imaginário dessas pessoas como uma referência tão
importante no mercado educacional ligado a marketing, ligado a comunicação e a
propaganda especial, que ninguém considerava que a gente não tinha graduação.
(TATSUO IWATA NETO).

A área de eventos promovia uma série de encontros e seminários sobre temas

relevantes ao mercado, como Criação Publicitária, Publicidade Infantil, Direitos do
Consumidor, dentre outros. Mas os eventos mais relevantes eram aqueles que tinham
periodicidade e que atravessaram quase uma década de atuação:

Figura 11: Jornada com as estrelas

Fonte: ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING RIO, 1997, p. 11.

JORNADA COM AS ESTRELAS.27

Um dos primeiros eventos criados pela ESPM do Rio, como o objetivo de criar
atividades no período de férias.

Entre 1988 e 1991, as jornadas envolveram 47 diferentes eventos, entre seminários,

workshops e cursos intensivos, reunido mais de 5000 participantes.

Foi uma oportunidade única para aprender diretamente com algum dos mais
importantes profissionais do mundo do marketing e da comunicação, como
Washington Olivetto, Eduardo Fischer, Roberto Duailibi ou Nizan Guanaes. -
desvendando segredos do processo criativo; produção direção de comerciais com
João Daniel Tikhomiroff; as técnicas e a prática da promoção de vendas com o João

26
Abreviatura de pesquisa qualitativa, onde grupos são formados para estudos mais aprofundados de opinião.
27
O diretor José Roberto W. Penteado Filho, em seu depoimento, conta uma história interessante sobre o nome
Jornada Com as Estrelas: “Fomos visitados pelos detentores da marca Jornada nas Estrelas, para saber o que
estávamos fazendo. Por que tínhamos chamado de Jornadas Com as Estrelas. Nós explicamos para eles que a
Escola é uma instituição sem fins lucrativos. Foram muito gentis, lembro que na ocasião eles apenas pediram
para quando a gente fizesse a divulgação não usasse os mesmos símbolos.”
 95

De Simoni; a estrutura por trás da produção de eventos como Rock in Rio ou os

segredos do marketing político com Roberto Medina; Alex Periscinotto mostrando o
funcionamento de uma agência grande; Luis Paulo Montenegro as técnicas de
pesquisa de mercado; as tendências do varejo com o Marcos Gouveia de Souza;
Lincoln Seragini mostrou no show das embalagens, Marcio Moreira, especialmente
de NY/USA, para falar sobre a revolução das marcas e tantos outros que
emprestaram o seu prestígio e talento para transformar a Jornada com as Estrelas em
um grande acontecimento. (ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E
MARKETING RIO 1997, p. 11).

Figura 12: Top de Marketing

Fonte: ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING RIO 1997.

TOP DE MARKETING
Lançado inicialmente como seminário, quando os vídeos dos cases vencedores eram
apresentados em telão com o comentário do diretor da escola, o Top de Marketing -
premiação conferida anualmente pela Associação dos Profissionais de Vendas do
Brasil (ADVB) aos mais destacados casos de sucesso em marketing no país -
despertou grande interesse junto a executivos, profissionais e estudantes,
interessados em conhecer os segredos das estratégias vencedoras.

Observando, também, que um bom número de empresas premiadas eram cariocas -

ou tinham filiais importantes na cidade - a escola propôs a ADVB realizar uma
segunda festa, organizada pela ESPM e financiado pelas próprias empresas
vitoriosas.

Foi uma ideia vencedora. Entre 88 93 a ESPN realizou seis grandes eventos para
divulgar os cases e as empresas vencedoras, reunindo, em média, cerca de 1000
participantes, entre empresários, executivos, profissionais e estudantes de pós-
graduação das áreas de marketing, comunicação e administração. (ESCOLA
SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING RIO, 1997, p. 11).

Figura 13: Marketing Best.

Fonte: ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING RIO 1997.

 96

MARKETING BEST
Com o advento do Marketing Best - premiação similar o Top de Marketing,
promovido pela FGV e Editora referência - e a sua evolução em importância, a
ESPM passou também divulgar e apresentar a premiação no mercado do rio, entre
1992 e 1995. (ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING RIO
1997, p. 11).

Figura 14: Prêmio Colunistas.

Fonte: ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING RIO 1997.

PRÊMIO COLUNISTAS
Como reconhecimento pelo trabalho desenvolvido pela ESPM/Rio na luta pela
valorização do profissional de marketing e comunicação e pela revitalização do
mercado carioca, a escola foi convidada pela ABRACOMP em 1990, assumir a
organização do Prêmio Colunistas/RJ.

Aproveitou-se o evento para levantar a bandeira pela revitalização do mercado do

Rio, unindo os diversos segmentos da sociedade carioca e homenageando pessoas e
profissionais que, com seu trabalho e conduta moral, passavam a imagem do "Rio
que deu certo", do Rio vencedor. Enfim, as pessoas que tinham a cara do Rio.

Foram homenageadas personalidades como Ivo Pitanguy, Joãozinho Trinta, Zico,

Fernanda Montenegro, Betinho, Sargentelli, Ricardo Amaral, Sérgio Cabral, entre
outros. (ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING RIO 1997, P.
12).

Pude acompanhar de perto esta sequência de eventos, antes e depois de iniciar meu
curso de graduação em publicidade na Escola de Comunicação da UFRJ, em 1988. O impacto
destes encontros sobre ainda jovens estudantes era significativo, tanto do ponto de vista
prático quanto simbólico. Posso afirmar que foram decisivos na minha escolha profissional.
Para além do conhecimento repassado nas palestras e workshops, havia o ambiente criado,
onde figuras de destaque no mercado publicitário se tornavam acessíveis.
Outro aspecto importante era o contexto econômico dos anos 1990, no campo
publicitário carioca. Foi uma década de grande esvaziamento do mercado no Rio. Centenas de
profissionais migraram para São Paulo. Assim como dezenas de empresas levaram suas
contas publicitárias para o mesmo destino. Comecei minha carreira em 1992 na Standard,
Ogilvy & Mather, que ocupava dois andares de um prédio em Botafogo, empregando cerca de
 97

300 funcionários. Ao sair da empresa, em 2001, estava reduzida a cerca de 70 funcionários,

ocupando parte de um andar no mesmo endereço.
Não é possível quantificar o impacto econômico destes eventos no campo publicitário
do Rio de Janeiro, mas certamente provocaram o encontro das principais lideranças
empresariais, em mesas redondas e conversas informais nas áreas de convivência dos eventos.
José Roberto W. Penteado Filho aponta a importância dos eventos na revitalização do
mercado carioca, que enfrentava este contexto de crise:

Lembro que nós, várias vezes, colocamos mais de mil pessoas no Copacabana
Palace, aqueles hotéis da barra. Para o Rio era meio novidade, havia a ABP, mas
não havia promoção muito profissional de eventos focadas numa marca e no tema.
Sempre eram eventos ligados a marketing, comunicação, publicidade. Me lembro do
João Fortes 28 , deputado, vinha sempre aos nossos eventos e me lembro dele
dizendo:
“Vocês são mágicos! Vocês são fantásticos! Vocês conseguem reunir o
empresariado do Rio de Janeiro”.
Era aquela revitalização do Rio, muito negócios haviam ido para São Paulo e já
tinham algumas dificuldades. Acho que esse período dos eventos foi muito bacana.
(JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

O redator Antônio Gomes Pádua Vianna de Lima, mais conhecido no mercado como o
Toninho Lima, hoje supervisor de criação da agência Artplan, é um dos mais respeitados
profissionais do mercado carioca, estando há exatos 40 anos atuando no departamento de
criação das agências cariocas (iniciou sua carreira em 1976). Coleciona passagens pelas
agências J.W. Thompson, Giovanni FCB e Artplan. Ele relembra este período:

Da plateia eu podia ver o Ercílio Tranjan29, o Washington Olivetto30, o Gilberto

Reis 31e outros craques que eu só conhecia de anuários e reportagens nos veículos

28
João Machado Fortes, empresário e presidente da João Fortes Engenharia. Foi diretor do Banco Nacional de
Habitação (BNH) no governo do general João Figueiredo (1979/84).
29
Iniciou sua carreira em 1964, como atendimento publicitário na agência Almap. Coleciona passagens pela
Denison (1965), Grant (1966), Lintas (1990), Contemporânea (1996), Quê/Next (2003). Foi diretor de criação da
Denison em 1965. Em 1978 assume o mesmo cargo na MPM. Foi presidente do Clube de Criação de São Paulo,
o mais importante do país, em 1979-80. Em 2003 foi eleito pelo jornal Meio & Mensagem um dos 25
publicitários mais importantes dos últimos 25 anos. Ganhou 11 Leões no Festival de Publicidade de Cannes,
maior premiação internacional do setor.
30
Talvez o maior nome da criação publicitária brasileira até hoje. Iniciou sua carreira em 1978, na agência DPZ,
em São Paulo. É o criador do “Garoto Bombril”, campanha publicitária que mais ficou tempo no ar em todo
mundo. Em 1986 abre sua agência, W/GGK, posteriormente W/Brasil. Seus comerciais “Primeiro Sutiã” para
Valisére e “Hitler”, para a Folha de São Paulo, estão entre as 100 maiores campanhas publicitárias do século
XX, segundo a jornalista Berenice Kanner. Em 1999 foi eleito Publicitário do Século pela Associação Latino-
Americana de Agências de Publicidade (Alap). Faz parte do Conselho Consultivo da ESPM.
31
Gilberto dos Reis, ou “Giba”, é um dos publicitários mais premiados do anuário do Clube de Criação de São
Paulo (CCSP), além de já ter sido contemplado com o Prêmio Colunistas, Profissionais do Ano (Rede Globo) e
Meio & Mensagem. Internacionalmente, é ganhador do Clio Award (NY) e de cinco Leões no Festival de
Cannes.
 98

dedicados à nossa atividade tão maltratada e diminuída naqueles anos 1990. Para
variar, o Rio andava em crise. A Escola Superior de Propaganda e Marketing do
Rio de Janeiro era, então, o bunker da classe. Ali aconteciam eventos e a sua
direção apoiava as atividades do mercado com o Prêmio Colunistas, o Top de
Marketing e o Marketing Best. De quebra, ainda havia as inesquecíveis Jornadas
Com as Estrelas que nos proporcionou momentos como aquele em que eu pude
conhecer alguns ídolos. Qual não foi a minha surpresa alguns anos mais tarde,
convidado pela querida Maria Alice Langoni, de palestrar na mesma ESPM e ser
precedido naquela mesma noite por ninguém menos que o Gilberto Reis. Em
pessoa. (TONINHO LIMA).

Simultaneamente à essas estratégias desenvolvidas para manter a ESPM presente no

Rio de Janeiro, era dada continuidade à obtenção da autorização da abertura de um curso de
nível superior em comunicação social. Conforme já dito, a Escola tinha grandes dificuldades
nesse aspecto do relacionamento com o Ministério da Educação (MEC).

Então em todos os anos 1980, pegando o período militar, o final, o período do

governo Sarney, que foi até 1989, a gente tinha uma grande dificuldade de transitar
no MEC, porque era tudo muito fechado, as avaliações eram feitas de acordo com
uma política e uma orientação muito restritiva de novos entrantes. E a partir de
1990, a partir do governo Collor, as coisas começaram a mudar. Eu diria que de
fato no governo Itamar e no governo Fernando Henrique de fato a coisa tomou um
rumo diferente. Esse processo todo é um processo muito penoso para a Escola,
porque a ESPM teve que sobreviver. E daí eu acho que o caminho, eu ressalto aí a
importância que o Zé Roberto ter encontrado esse caminho de sobrevivência, que
era um caminho que mantinha a Escola como uma marca importante no mercado,
sem que ela tivesse cursos com uma relevância acadêmica muito grande. Então
eram cursos livres, e se faziam vários, mas também esses eventos que ajudavam
bastante à Escola. (TATSUO IWATA NETO).

Segundo José Roberto W. Penteado Filho, o quadro começa a ficar mais favorável à
Escola no governo Fernando Henrique (1995-2002), em especial com o novo ministro da
educação Paulo Renato. Haviam mais caminhos de interlocução.

Quando entra o Fernando Henrique, entra o Paulo Renato. Ele era outro
departamento, ele era bem relacionado em São Paulo. Nós fomos a ele e foi
diferente. Fui através de conselheiros da Escola, um deles era o Furquim32. Ele
tinha trabalhado no governo, na Secretaria de Comunicação (SECOM).
[...] Finalmente, na gestão do Paulo Renato, a gente consegue autorização na forma
mais lisa possível. Com isso, a gente começou a graduação na Teófilo Otoni, mas,
realmente, a graduação começou a atrair bastante gente. Estávamos em outro
patamar, de repente a Escola começou a ter um novo tipo de faturamento. A gente
precisava de um espaço maior e surgiu aquele prédio. (JOSÉ ROBERTO W.
PENTEADO FILHO).

32
Luiz Fernando Furquim. Ex-presidente da Associação Brasileira de Anunciantes, Furquim integrou a direção
do Grupo Pão de Açúcar, foi vice-presidente do grupo Abril e participou da diretoria do Conar (Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Aposentado, Furquim atuava como consultor e integrava os
conselhos da TV Cultura e da ESPM. Homem da confiança do governador José Serra (PSDB) - sendo
responsável pelas contas de quatro campanhas -, Furquim faleceu agosto de 2009, em decorrência de leucemia.
 99

Na busca de um imóvel mais adequado ao novo momento da Escola, de novo entra a

habilidade de Elza Pádua na procura de bons espaços no Centro do Rio.

Quando surgiu aquele prédio, também trabalho da Elza. A Elza sempre foi muito
ativa nessas questões, imóveis e tudo. Quando apareceu aquele prédio, estava
inteiramente fora da nossa possibilidade. Lembro que ele custou cinco milhões de
dólares. (JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

O prédio em questão é o endereço atual da ESPM, na Rua do Rosário, 90. Um imóvel

de 12 andares e 4000m2, que pertencia à Fundação Petros, da Petrobras. Havia a expectativa
de se comprar ou alugar um imóvel para a Escola em 1998. Mas já no primeiro vestibular para
a turma do primeiro semestre de 1996 haviam 500 candidatos para as 200 vagas oferecidas. O
velho prédio da Teófilo Otoni ainda recebeu as primeiras turmas, mas logo ficou evidente que
não suportaria a demanda posterior.

Bom, o [Francisco] Gracioso, daqui de São Paulo, estava indo muito bem, tinha
possibilidades. Me lembro de ter conversado com eles, com o conselho aqui de São
Paulo, disse: “Nós não temos dinheiro, mas a gente vai encher o prédio ”. Foram lá
em compareceram, foi comprado com o dinheiro aqui de São Paulo. Foi um ótimo
investimento da Escola. (JOSÉ ROBERTO W. PENTEADO FILHO).

O negócio foi fechado em outubro de 1996. As condições de pagamento foram

negociadas em prestações crescentes, baseadas na evolução do número de alunos, o que
permitiu em fevereiro de 1997 o início de uma reforma acelerada, para que as aulas do
segundo semestre daquele ano já pudessem ser ministradas no novo prédio.
Com uma mudança desta magnitude, muda o perfil de administrativo da Escola, que
tira o foco da área de eventos e cursos livres, concentrando-se no desafio de gerir a nova área
de graduação.
Inicia-se o período mais recente na historiografia da Escola, em que um cenário de
regulações vindas do governo federal irá conviver com a filosofia até então de escola livre,
voltada à dinâmica e necessidades do mercado que lhe confere sentido. Como o slogan
“Aprenda Com quem Faz” irá dialogar com o universo historicamente complexo do campo do
ensino superior no Brasil? E, finalmente, como a relação com a matriz paulista da Escola, que
já possui a experiência de lidar com o campo do ensino superior desde 1974, irá se
desenvolver nos anos seguintes, em um mercado agora de grande concentração de capital e
concorrência pesada?
 100

4 A ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING DO RIO DE JANEIRO:

QUEM FAZ, TRANSFORMA

O novo milênio encontra

A Escola modificada
Formando um grande complexo
Moderna e bem equipada
Sendo aluno ou professor
É com prazer e amor
Que veem a escola amada.
(Clotilde Santa Cruz Tavares.
2004)

O ano de 1996 encerra o período de 22 anos na perseguição da titulação da ESPM do

Rio como IES. Tal período extenso de tempo pode ser explicado inicialmente por dificuldades
estruturais da Escola em oferecer uma graduação de nível superior tecnicamente sustentável.
Mas ao longo dessa análise, também fica claro a dificuldade da instituição em adquirir
fluência na comunicação com outro campo até então estranho à ela: o campo do ensino
superior no Brasil, sujeito a todo tipo de regulações e arranjos políticos. Tratou-se de um
percurso longo e acidentado, onde a criatividade administrativa associada ao
comprometimento do campo publicitário, funcionaram como atenuante para os obstáculos
relatados.

4.1 O campo acadêmico do Brasil a partir dos anos 1960

O campo acadêmico brasileiro, o qual a ESPM do Rio de Janeiro consegue se inserir,

possui regras, desafios e estratégias específicas encenadas por seus agentes, mas que são fruto
também do acúmulo histórico de transformações em seu processo de institucionalização,
principalmente no período pós 1968, quando uma grande reforma estrutural lhe é imposta pela
ditadura militar.
Há um forte crescimento na oferta de vagas para o ensino superior desde antes da
reforma citada, em especial a partir dos anos 1960. Se em 1962 o campo atendia cerca de cem
mil alunos (MARTINS, 1998), pelo Censo de Educação Superior33 de 2014 do INEP, o
número de matrículas em instituições de ensino superior atingiu o número de 8.139.120
inscrições. Segundo Carlos Benedito Martins (1998), o período de maior intensidade das
matrículas ocorreu nos anos 1960, quando a taxa de crescimento foi de 218%. Nos anos 1970

33
BRASIL. MEC. INEP. Censo de Educação Superior. Brasília, DF, 2015. Disponível em
<http://www.ufrgs.br/sead/documentos/censo-de-educacao-superior-2014>. Acesso em: 2 dez. 2016.
 101

a taxa teve uma leve queda para 208%, mas manteve-se em um patamar ainda bem elevado.

O resultado dessas duas décadas explica-se, em grande medida, pelo acesso de um

público socialmente mais diversificado, com uma entrada acentuada do gênero
feminino, de uma clientela composta por pessoas com uma maior faixa etária que já
se encontravam integradas no mercado de trabalho, bem como em função de
transformações aceleradas no campo da produção econômica, da expansão dos
centros urbanos, do desenvolvimento das grandes burocracias estatais e privadas,
etc. Tudo leva a crer que o ensino superior assumiu, neste momento, um forte efeito
de visibilidade para determinados setores das camadas médias urbanas, mais
desprovidas de capital econômico e/ou de capital cultural que viam nele um possível
campo de manobra para colocar em prática as suas estratégias de reconversão com
vistas a obterem melhores posições materiais e/ou simbólicas. Esta demanda foi
absorvida em parte através de uma relativa expansão do ensino público e em grande
medida pelo setor privado, que teve um acentuado crescimento nessa época.
(MARTINS, 1998, p. 66).

Na década de 1980, com o fim desse processo de absorção de novos grupos sociais,
esperava-se um crescimento vegetativo na procura por vagas. Mas há um cenário de
estagnação, com a década se iniciando com 1.311.799 matrículas e terminando com 1.518.905
apenas, o que corresponde a um aumento de 16%. Tal quadro se perpetua no início dos anos
1990, mas sofre grande reversão a partir de 1994. Só no período 1994-1998 o número de
matrículas passa por um aumento de 424 mil inscrições, crescimento maior que no período
1980-1994, quando se expandiu em apenas 284 mil alunos (MARTINS, 1998).
A hipótese mais provável na retomada desta expansão das matrículas foi o grande
crescimento das instituições de ensino superior privadas, motivadas por um cenário global
positivo e uma política interna de incentivo que lhe serve de sustentação.
O subcampo dos cursos superiores de comunicação social não obedece exatamente às
taxas de crescimento acelerado das inscrições nos anos 1960 e 1970. Relembrando que este
subcampo surge a partir do Decreto-Lei nº 5.480, de 13 de maio de 1943, exclusivamente para
a habilitação de jornalismo, tendo sido regulamentado para publicidade e outras habilitações
somente em 1969. Segundo Graças Caldas, em seu artigo “Ensino de Comunicação no Brasil:
Panoramas e Perspectivas” (2003), nos primeiros vinte anos do campo o crescimento foi
tímido, até pelo número pequeno de escolas instaladas. A partir de 1968 o crescimento se
acelera, indo de 20 cursos em funcionamento para 46, em 1972. Em 1994, segundo o MEC,
haviam 85 instituições. Aqui sim os cursos de comunicação social acompanham e superam o
grande salto observado nas IES durante a segunda metade dos anos 1990: de 85 cursos
passamos para 525 em 2001, assim distribuídos: Publicidade e Propaganda: 212; Jornalismo:
182: Relações Públicas: 72; Rádio e TV: 41: Produção Editorial: 9; Cinema e Vídeo: 6;
 102

Produção Cultural: 2 e Fotografia: 1.

A concentração maciça dos cursos de Comunicação Social na região Sudeste (61%)

e Sul (19%), totalizando 80% dos cursos, não é menos surpreendente, considerando-
se a alta densidade populacional dessas regiões, assim como a do parque industrial e
da própria indústria cultural, que naturalmente absorvem esses profissionais. Não
por acaso, também, as regiões Nordeste (11%), Centro Oeste (7%) e Norte (2%)
concentram o menor número de cursos de Comunicação Social, embora se observe,
atualmente, uma tendência de demanda saudável de cursos nessas regiões.
(CALDAS, 2003, p. 22).

Tal crescimento desordenado, e ainda reproduzindo a histórica concentração de

capitais e recursos nas regiões Sul/Sudeste, é analisado de maneira crítica no texto de José
Dias Sobrinho e Márcia Regina F. De Britto (2008), “La Educación Superior en Brasil:
Principales Tendencias y Desafios”. O processo de crescimento acelerado da oferta de vagas
no ensino superior dos anos 1990 em diante é basicamente visto como fruto da expansão
exponencial do setor privado na composição do ensino superior no país, com influência não
apenas no tipo do capital dominante, mas modificando o próprio ethos do campo:

La más evidente característica del período en análisis (1995-2007) es la expansión

libre y de dudosa calidad del sector privado con ánimo de lucro. Como consecuencia
del agrandamiento del sector privado, se puede observer la intensificación de la
funcionalidad económica y utilitarista de la educación superior, con varias
manifestaciones de lógica mercantil inclusive en instituciones públicas. (DIAS
SOBRINHO; BRITTO, 2008, p. 487).

Há alguns marcos normativos que ajudam a explicar essa transformação do setor.

Ainda nos anos 1960, por iniciativa dos governos militares, os estudos e propostas de
modernização do sistema de ensino brasileiro (em todos seus níveis) apresentados pela
 103

Usaid34 (United States Agency for Internacional Development), acabaram sendo incorporados
na grande reforma do ensino superior imposta pelos generais em 1968, através da Lei nº
5.540/68. Nesta ampla remodelação da universidade brasileira, o objetivo oficial era aumentar
a eficiência do setor, incrementando a oferta de vagas (uma demanda anterior ao golpe de
1964) e principalmente alinhando a atuação destas instituições com uma funcionalidade
econômica mais identificada com o setor privado.
Muitas das mudanças estão vigentes até hoje, como a organização das universidades
em departamentos (substituindo as antigas cátedras), regimes de tempo integral e parcial para
os docentes, sistema semestral de créditos, criação do conceito de campus universitário,
organização do sistema de pós-graduação e pesquisa, dentre outras. Além de obviamente criar
facilidades, principalmente nos anos 1970, para a abertura de instituições privadas de ensino
superior.
No entanto, há também certo engessamento do setor em 1968, quando a reforma
indica que o “modelo universitário deveria constituir o tipo natural de estrutura para o qual
convergiria a expansão do ensino superior, atribuindo aos estabelecimentos isolados um
caráter excepcional e passageiro” (MARTINS, 1998, p. 61). Os militares colocam as
universidades então como instituição definidora do campo, para onde todas as demais
estruturas deveriam apontar sua estratégia de funcionamento. A matriz universitária se
definiria ainda pelo princípio da indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extensão,
atividades que os novos entrantes no campo deveriam seguir. Há então um passo na direção
da facilitação das instituições privadas, mas há também a imposição de uma estrutura

34
No imediato pós-1964, a prioridade era estreitar relações com os Estados Unidos, que se intensificaram em
todos os quadrantes, graças à excelente relação estabelecida com o governo Castello Branco. Várias iniciativas
foram adotadas visando a aproveitar recursos financeiros, técnicos ou humanos provenientes daquele país em
benefício de projetos do governo militar. Na verdade, ocorreu o revigoramento de relações iniciadas nos anos
1940, no contexto da Segunda Guerra Mundial, e que desde então haviam passado por momentos de maior ou
menos intensidade, com o período Goulart representando a fase mais crítica. Castello Branco presidiu o governo
mais pró-americano do regime militar, e talvez de toda história brasileira, por isso, nos meses imediatamente
posteriores ao golpe, vários convênios, acordos e contratos foram estabelecidos entre os dois países. Nesse
período, as atividades da embaixada americana e o pessoal a seu serviço cresceram enormemente, com presença
tão maciça que começou a preocupar os representantes diplomáticos, temerosos de que tamanha visibilidade
gerasse uma onda antiamericana.
Entre as dezenas de projetos envolvendo os Estados Unidos no Brasil, maior notoriedade foi alcançada pelos
acordos entre o MEC e a Usaid, agência americana para o “desenvolvimento internacional”, ou seja, para
financiar projetos em países e áreas estratégicas, na visão dos Estados Unidos. A Usaid e os órgãos que a
antecederam vinham atuando na educação brasileira desde os anos 1950, mas após a vitória do golpe, suas
operações aumentaram em larga escala. Daí a assinatura dos acordos MEC-Usaid, em meados de 1965,
implicando programa abrangente e ambicioso para modernizar o sistema de ensino brasileiro, incluindo
universidades. Os acordos previam a tradução e publicação de livros, reestruturação de programas de ensino,
planejamento da reforma da educação superior e também auxílio para mudanças nos níveis elementares de
educação. Os resultados a iniciativa seriam marcantes tanto pelos desdobramentos efetivos na vida universitária
quanto, e talvez ainda mais, pela celeuma pública e os protestos nacionalistas que os acordos inspiraram.
(MOTTA, 2014, p. 76).
 104

definida, o que impedia a criação de propostas alternativas de ensino no setor, uma

prerrogativa fundamental para atrair investimento privado.
O processo de flexibilização do campo do ensino superior para a iniciativa privada
ganha capítulo importante com a Constituição de 1988. A nova Carta reafirma o princípio
liberal do ensino superior ser livre para a iniciativa privada, desde que obedeça a mecanismos
públicos de avaliação de qualidade e que cumpra as regras gerais da educação no país. Inicia-
se aqui a montagem do aparato regulatório existente até hoje, que orienta o funcionamento da
iniciativa privada no setor.
É importante lembrar que mecanismos regulatórios oficiais incidindo sobre o campo
do ensino já existiam bem antes de 1988. Desde 1962, o ensino de Comunicação Social, em
nível de graduação foi regido por um currículo mínimo homologado pelo Ministério da
Educação. Tal currículo era de fato debatido no então Conselho Federal de Educação (CEF).
Foram cinco currículos mínimos para a Comunicação Social – 1962, 1965, 1969, 1978
e 1984. Como o nome indicava, ali eram disponibilizados o conjunto de matérias básicas que
qualquer instituição de ensino superior deveria ofertar a seus alunos para conseguir
homologação junto ao MEC. Caberia ainda às instituições de ensino transformarem o
currículo mínimo em currículo pleno, incluindo outras matérias para a formação profissional.
Na prática os currículos mínimos limitavam a autonomia das instituições acadêmicas,
na medida em que determinavam nacionalmente o conteúdo nuclear de cada curso. Muitos
deles eram tão completos que pouco espaço restava para propostas alternativas. Os currículos
organizavam as matérias ainda em um núcleo básico e profissional, fixando também uma
duração máxima e mínima de formação.
Além destes currículos, há ainda a Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional
(LDB). Elaborada pela União, é a lei básica do sistema de ensino:

Ela o organiza, indica seus fins e procedimentos, fundamenta seus princípios, sugere
linhas de política de ação, prevê sua administração e lhe confere significado e poder.
Sem ela não há sistema de ensino organizado; com ela, os sistemas adquirem
condições para estruturar-se e funcionar. Sua trajetória foi a seguinte:
- Lei nº 4.024/61 – primeira lei com um código amplo a tratar de várias questões da
educação ao mesmo tempo. Sofreu um desdobramento devido às reformas do
ensino, resultando em uma lei específica para o ensino superior.
- Lei nº 5.550/68 – primeira reforma, complementada pelo Decreto-Lei nº 464, de
1969.
- Lei nº 5.692/71 – segunda reforma, complementada pela Lei nº 7.044, de 1982.
- Lei nº 9.394/96 – Nova lei, em vigor. Abole os currículos mínimos (MOURA, C.,
2002, p. 78).

A partir da LDB de 1996 desaparece a obrigatoriedade dos currículos mínimos para

 105

homologar novos cursos, substituídos pelas diretrizes curriculares gerais. O maior grau de
liberdade leva à regulamentação de avaliações oficiais para as instituições de ensino superior,
como havia determinada a Constituição de 1988. O instrumento principal destas avaliações,
de 1996 até 2003, foi o Exame Nacional de Cursos, popularmente chamado de “provão”, e
que era aplicado a todos os estudantes em fase de conclusão de graduação. O resultado
serviria para avaliar a qualidade das instituições e de cada carreira, além de sua posição
relativa na respectiva área. Esses dados teriam prazos limitados, ou seja, teriam que ser
renovados periodicamente, forçando uma avaliação contínua de todos os agentes. Uma queda
na qualidade implicaria em um prazo para sanear problemas. A continuidade da deficiência
poderia levar desde uma suspensão temporária até a desativação da instituição.
Porém, uma das determinações mais importantes para a transformação do campo em
um setor dominado pela iniciativa privada foi a seguinte:

A LDB também define a instituição universitária, regulamentando suas atribuições e

as prerrogativas da autonomia. De acordo com o artigo 52 da LDB, universidades
são instituições pluridisciplinares de formação dos quadros profissionais de nível
superior, de pesquisa, de extensão e de domínio e cultivo do saber humano. Esta
conceituação modifica substancialmente o entendimento da instituição universitária,
uma vez que não menciona a universalidade de campo do conhecimento, mas fala de
pluridisciplinaridade, possibilitando a criação de universidades especializadas. Ao
lado disso, esse artigo não faz referência explícita ao princípio da indissociabilidade
entre ensino, pesquisa e extensão como uma característica inerente das instituições
universitárias. (MARTINS, 1998, p. 70).

O fim da obrigatoriedade do conceito de indissociabilidade entre ensino, pesquisa e

extensão permite a existência de formatos variados de instituições, como as mais focadas em
ensino profissionalizante. Além deste artigo citado, o de nº 45 exclui do novo texto o termo
excepcionalmente ao referir-se ao ensino superior oferecido em instituições não-universitárias
(faculdades isoladas, por exemplo), tornando este formato agora reconhecido pelo MEC. Esta
flexibilização institucional é regulamentada posteriormente com o Decreto nº 2207/97, que
determina cinco formatos de atuação no sistema superior: universidades, centros
universitários, faculdades integradas, faculdades, institutos superiores ou escolas superiores.
A partir de 2004 o “provão” é substituído por um novo sistema de avaliação, que leva
em conta demais dimensões institucionais do sistema superior, além de articular diversos
instrumentos e metodologias: o Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior
 106

(SINAES).35 Mesmo tendo sua autonomia de ensino constantemente avaliada, a legislação e

as políticas implementadas facilitavam a proliferação de entidades privadas, livres para abrir
um variado cardápio de instituições e cursos, assim como para procurar fontes variadas de
financiamento.
O cenário formado na interação desses aspectos legais e políticos do campo criou um
sistema de educação superior dos mais mercantilizados do mundo: 71,2% das matrículas e
87,4% das instituições são privadas (2.070, contra apenas 301 públicas). 36
O campo é dominado por pequenas instituições: 83,9% das IES brasileiras são
faculdades. Temos ainda 8,2% de universidades, 6,2% de centros universitários e 1,7% de
institutos federais e centros federais de educação tecnológica. Em 2013, o Brasil contabilizava
195 universidades, 147 centros universitários e 1.986 faculdades, chegando a 2.368
instituições de ensino superior, sendo 107 federais, 118 estaduais, 73 municipais e 2.070
privadas. Dentre as privadas, 80% são orientadas para o lucro e as demais 20% se dividem
entre “comunitárias” e confessionais. Além de predominantemente privado, o campo também
é muito lucrativo: “el PIB brasileño ha crecido 22,6% entre 1991 y 1997; en el mismo
periodo, los servicios educativos de nivel superior crecieron 24,2%.” (DIAS SOBRINHO;
BRITTO, 2008).
O crescimento rápido e orientado pela iniciativa privada produziu além de um campo
ampliado, uma rede heterogênea de instituições, com diferentes níveis de qualidade,
diferentes tamanhos, diferentes modos de inserção social, muitas vezes ajustados às
possibilidades financeiras e aspirações de seus potenciais “clientes”. Essa rede é necessária
para absorver o contingente de alunos que a rede pública superior não consegue mais incluir,
até em função de uma política de diminuição constante de recursos federais para a educação
superior:
El nuevo mapa de la educación superior brasileña tiene muchas causas y
explicaciones, entre ellas, la ideología de la depreciación de lo público – habido

35
O Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (Sinaes) analisa as instituições, os cursos e o
desempenho dos estudantes. O processo de avaliação leva em consideração aspectos como ensino, pesquisa,
extensão, responsabilidade social, gestão da instituição e corpo docente. O Sinaes reúne informações do Exame
Nacional de Desempenho de Estudantes (Enade) e das avaliações institucionais e dos cursos. As informações
obtidas são utilizadas para orientação institucional de estabelecimentos de ensino superior e para embasar
políticas públicas. Os dados também são úteis para a sociedade, especialmente aos estudantes, como referência
quanto às condições de cursos e instituições.
Os processos avaliativos do Sinaes são coordenados e supervisionados pela Comissão Nacional de Avaliação da
Educação Superior (Conaes). A operacionalização é de responsabilidade do Instituto Nacional de Estudos e
Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP). (MEC. Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior
(Sinaes). Disponível em: <http://portal.mec.gov.br/component/content/270-programas-e-acoes-
1921564125/sinaes-2075672111/12303-sistema-nacional-de-avaliacao-da-educacao-superior-sinaes>. Acesso
em: 10 dez 2016.
36
Mapa do Ensino Superior no Brasil, 2015.
 107

como lento, ineficaz y perdulario - y la valorización de lo privado (presuntamente

más eficiente y eficaz). Esta ideología está en la raíz del decaimiento de los recursos
públicos, de las políticas oficiales favorables a las libres iniciativas comerciales y de
la adopción de medidas de “casi-mercado” (o, como también son conocidas, de
seudo-privatización o privatización interna). Las configuraciones que están en
marcha también se corresponden con los nuevos perfiles de las demandas
ocupacionales, las conquistas sociales de las mujeres, las presiones de la clase media
sobre la educación superior y de los títulos de tercer nivel en el actual contexto
económico.(DIAS SOBRINHO; BRITTO, 2008, p. 497).

No texto de 1998 de Carlos Benedito Martins encontramos a mesma descrição do

cenário encontrado no Censo de 2014, o que nos leva a crer que tal desenho configurado
ainda nos anos 1960 se define de fato na segunda metade dos anos 1990.

No entanto, o hábito intelectual de se eleger uma imaginária universidade brasileira

como objeto legítimo de reflexão e forma de se referir à totalidade do ensino
superior no país tem contribuído para desviar a atenção de um dos aspectos mais
significativos deste processo de mudanças, qual seja, o fenômeno do surgimento de
uma multiplicidade de tipos de estabelecimentos acadêmicos com formatos
institucionais, vocações e práticas acadêmicas diferenciadas. (MARTINS, 1998, p. 60).

Tal expansão no ensino superior não poderia ocorrer sem um impacto significativo no
perfil do corpo docente deste campo. A rápida evolução das matrículas levou à incorporação
de professores sem uma formação pedagógica e investigativa no setor privado.

Não deixa de ser preocupante o fato de as instituições particulares, onde se

concentram 60% das matrículas da graduação, apresentarem um corpo docente com
uma pequena taxa de titulação acadêmica. Os dados evidenciam que 77% dos
doutores e 59% dos mestres estão concentrados nas instituições públicas.
(MARTINS, 1998, p. 73).

Os dados do censo de 2014 apontam para uma continuidade dessa concentração.

Apenas 32% dos doutores no país são empregados pela rede privada superior. O maior
número de doutores no ensino superior público implica na predominância da pesquisa
acadêmica nesta área, criando um sistema dual, onde o setor privado assume um papel de
fornecedor de mão-de-obra qualificada para o mercado, enquanto no âmbito público se
preserva o tradicional ethos acadêmico de produzir pensamento teórico.
Tal quadro pode estar, no entanto, se modificando. A quantidade de docentes apenas
com graduação caiu em 96% na rede privada, saindo de 24.393 professores sem titulação em
2004 para apenas 883 em 2014. Este conjunto de mudanças pode ser explicado pela nova
política de avaliação contida no Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior
(SINAES), onde a titulação do corpo docente agora contribui para a pontuação final da
instituição, consolidada pelo MEC. Uma pontuação baixa em seguidas avaliações pode
 108

implicar desde uma intervenção até o descredenciamento da instituição, conforme já

explicado.
Neste breve relato do desenvolvimento do campo de ensino superior no país, também
houve o esforço de explicar a conjuntura que uma IES enfrenta no tempo presente. Há uma
proximidade entre a data que este campo efetivamente se dinamiza (a partir de 1994) e a
titulação da ESPM do Rio, o que permite entender a necessidade das mudanças
administrativas que a Escola enfrentará a partir de então.
Se por um lado foi visto que o campo se configura como amplamente favorável à
lógica de funcionamento das entidades privadas, há igualmente a presença de um conjunto de
ações de controle do Estado que limitam o grau de experimentação dos projetos de ensino.
Sem mencionar que sendo este um setor dominado pela livre iniciativa, a concorrência entre
as instituições também é um fator que exige avaliação constante de seus agentes.
A maneira a qual uma instituição como a ESPM do Rio, - que herda em seu habitus
37
muito da personalidade e notoriedade de ter sido a primeira escola de publicidade construída
pelo mercado, ainda nos anos 1950 - consegue realizar uma síntese entre esta identidade e um
ambiente com muitas regulações e concorrência crescente, será um dos aspectos a ser
investigado no relato a seguir.

4.2 A graduação no Rio: ruptura e continuidade

O primeiro vestibular foi realizado no início de 1996 e atraiu 500 candidatos para as
200 vagas (ESPM Rio, 1997). A Escola ofereceu logo de início duas graduações:
Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, e Administração de
Empresas, com foco em Gestão de Negócios, curso já ministrado em São Paulo desde 1994. A
grande demanda de alunos se explica pelo lugar que a instituição já ocupava no imaginário
dos candidatos ao mercado de comunicação e marketing, em função da série de eventos e
presença na mídia que a Escola ocupava de forma sistemática desde a metade dos anos 1980.

37
O habitus é entendido como “um sistema de disposições duráveis, estruturas estruturadas predispostas a
funcionarem como estruturas estruturantes, isto é, como princípio que gera e estrutura as práticas e as
representações que podem ser objetivamente ‘regulamentadas’ e ‘reguladas’ sem que por isso sejam o produto
de obediência de regras, objetivamente adaptadas a um fim, sem que se tenha necessidade da projeção consciente
deste fim ou do domínio das operações para atingi-lo, mas sendo, ao mesmo tempo, coletivamente orquestradas
sem serem o produto da ação organizadora de um maestro.” (BOURDIEU apud CATANI, 2004, p. 4).
 109

Figura 15: Matéria sobre vestibular

Fonte: JORNAL DO BRASIL, Rio de Janeiro, 8 dez.1996.

Em 1994 a direção da instituição encomendou uma pesquisa de mercado qualitativa

para a empresa Momento38, com o intuito de saber a opinião de executivos de 50 empresas do
setor industrial, de serviços e agências de propaganda sobre a ESPM do Rio. Mesmo ainda
não possuindo o curso superior de publicidade, a Escola foi a terceira graduação em
publicidade mais citada. Com 28% de lembrança espontânea, a Pontifícia Universidade
Católica (PUC) ficou em primeiro lugar, seguida das Faculdades Integradas Hélio Alonso
(FACHA) com 26% e do ainda inexistente curso de publicidade da ESPM, com 22%.
Quando a pergunta era voltada para graduação em marketing, a ESPM atingia a
primeira colocação, igualmente sem ainda possuir um curso na área. Este valor agregado à
Escola também era parte da herança que o curso de pós-graduação em marketing e
comunicação entregava na instituição. Esta pós-graduação, por seu pioneirismo na cidade,
atingiu rapidamente grande notoriedade nos profissionais de então, e parece ter associado o
campo do marketing de maneira mais consistente à Escola.

Gráfico 1: Conhecimento espontâneo de escolas/faculdades de propaganda

30%

25%

20%

15%
28%
26% 26% 26%
22% 22%
10% 20%
14%
5% 10%

0%
PUC FACHA ESPM Fac.Cidade UFRJ UFF Estácio Outros Não opinaram

Fonte: Momento Pesquisa e Análise de Mercado, maio. 1994.

38
Momento Pesquisa e Análise de Mercado Ltda. Pesquisa contida no documento produzido pela ESPM RJ para
o Prêmio Top educacional Professor Mário Palmério, de 1997.
 110

Gráfico 2: Conhecimento espontâneo de escolas/faculdades de marketing.

60%  

50%  

40%  

30%  
54% 50%
20%   40%
28%
10%   22%
12% 12% 10% 10%
0%  
ESPM PUC Fac.Cidade UFRJ FGV Estácio FACHA Outros Não opinaram

Fonte: Momento Pesquisa e Análise de Mercado, maio. 1994.

Gráfico 3: Conhecimento espontâneo de cursos de pós-graduação em propaganda.

50%  
45%  
40%  
35%  
30%  
25%  
46%
20%  
15%  
24% 26%
10%  
5%   8% 8%
4%
0%  
ESPM PUC UFRJ FGV Outros Não opinaram

Fonte: Momento Pesquisa e Análise de Mercado, maio. 1994.

A primeira turma de alunos da Escola iniciou o ano letivo de 1996 ainda na sede
antiga, na rua Teófilo Otoni. Neste início das graduações na Escola, a entrada de estudantes
era somente anual. Mesmo assim, para além da notoriedade que a instituição ganha ao se
titular no ensino superior, há um aporte de receitas muito mais consistente neste modelo de
negócio. Pelos motivos históricos já apresentados neste trabalho, formou-se no Brasil uma
cultura onde o ensino superior se transformou em estágio obrigatório para qualquer indivíduo
que almeje sucesso profissional. Ao terminar o ensino médio, não resta outra opção ao
estudante que busque trabalhos mais qualificados, que não seja procurar uma instituição de
ensino superior para finalizar sua formação profissional. Diferente dos candidatos à cursos
livres ou pós-graduações, que podem administrar com mais calma o momento de iniciar seus
 111

estudos.
Uma vez iniciada uma graduação, sendo ela com entrada anual ou semestral de alunos,
a instituição terá quatro anos de crescimento significativo e constante de sua receita, a medida
que novas turmas forem sendo acrescentadas. Há também uma taxa de evasão menor, pela
importância que o diploma de nível superior possui no país. O padrão de lucratividade atinge
um patamar que exige uma gestão financeira muito mais complexa, além do cenário
regulatório já descrito demandar uma gestão administrativa com conhecimento específico
deste setor.
Em 1997 a direção da Escola do Rio já apresentava e projetava um crescimento
significativo a partir de 1996, ano do início do processo seletivo para a graduação. A busca
pela titulação encontra agora sua contrapartida econômica finalmente mensurada.

Gráfico 4: Receita operacional (em R$ mil).

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Real Previsto

Fonte: ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING RIO, 1997.

Todo o aporte financeiro da compra da nova sede no Centro do Rio e sua reforma veio
de São Paulo, na gestão de Francisco Gracioso, o presidente mais expansionista na história da
Escola. Não só o prédio da Fundação Petros foi adquirido para a ESPM carioca, como o
campus de São Paulo iniciou seu processo de expansão.
O imóvel exigia uma reforma para se adaptar à sua nova função. Novamente temos a
iniciativa de Elza Pádua na condução desse processo. Em sua fala há ainda a continuidade do
processo de parceria com a iniciativa privada no sentido de apoio à escola:

E mais uma vez foi-se ao mercado com o chapéu e a bolsinha do lado pedir para
que todos fossem participantes daquele movimento de recriação de uma nova
Escola Superior de Propaganda e Marketing no Rio. A Escola que você conhece
 112

também não tem mais nada a ver com a Escola que foi. Porque a Escola que foi, foi
uma escola de design. Foram chamados dois arquitetos que trabalharam
praticamente de graça. Dois excelentes arquitetos do Rio de Janeiro. E eles fizeram
uma montagem de uma escola absolutamente incomparável, aliás melhor, porque
eu conheço as de Nova York, da Parsons School, Escola de Arte de Nova York,
porque era muito colorida, era muito livre, era muito espaçoso. Para você ter uma
ideia, o último andar era um andar de um grande restaurante para os alunos.
[...] O hall de entrada, aquele hall que você entra, teve um painel que também
sumiu, que foi feito por um grande publicitário. E aquele painel mostrava
exatamente um grafite. Grafite de primeira ordem, porque ele era um grande
artista. E mostrava exatamente esse movimento. A coisa chegou a um tal ponto, e a
integração com a prefeitura, com os órgãos de governo, com as classes dominantes,
porque nós fazíamos, chegamos à conclusão de que não tínhamos de ter verbas a
mais. Aquelas cadeiras que estavam ali, as cadeiras foram todas, um adendo, foram
todas feitas de acordo com uma ergonomia, fazendo com que o aluno não ficasse
torto. Então tudo foi pensado. A iluminação foi pensada como uma coisa
importante. Tudo foi pensado. (ELZA PÁDUA).

O projeto acadêmico foi montado por Sandra Fernandes, ainda em 1996. Sandra era a
Diretora de Ensino da Escola e já cuidava da parte acadêmica desde que ESPM ainda estava
no bairro do Flamengo, na metade dos anos 1980. Executiva do mercado, foi diretora de
laboratórios multinacionais farmacêuticos e executiva da Esso. Antes da graduação era
responsável pelo desenvolvimento dos cursos de pós-graduação, cursos livres e dos cursos “in
company”. Em 1997, com sua saída, Elza Pádua assume a direção acadêmica da Escola, ainda
com José Roberto W. Penteado Filho na direção geral. Tatsuo Iwata Neto, coordenador da
pós-graduação no período, descreve assim o momento:

O projeto da graduação foi construído com a professora Sandra Fernandes.

Lançamos, fizemos vestibular. Colocamos as primeiras turmas, fizemos ingresso das
primeiras turmas. Então, isso eu estou falando de 1996 e 1997. No final de 1997, a
Sandra saiu. Então quando a Elza assumiu a graduação, a Elza assumiu a
graduação com uma turma na metade e as turmas que entraram na sequência. Na
época na verdade a nossa entrada não era nem semestral, era anual. Então você
tinha duas turmas que eram uma de administração e duas de comunicação, que
entraram em 1996. E você tinha mais duas de comunicação e uma de administração
que entraram em 1997. Então você tinha seis turmas num total em andamento. Ela
assumiu a graduação nesse momento. Claro que fez uma reorientação a partir do
próprio entendimento dela do que seria o melhor caminho e tal e a partir dali
começou a tocar um negócio com um foco muito grande na relação entre uma
experiência acadêmica nova, que era a graduação para escola, e a manutenção
desse DNA, que acompanhou a ESPM desde a sua fundação. (TATSUO IWATA
NETO).

A primeira grade do curso de publicidade tenta fazer essa síntese entre as regulações
oficiais e o chamado “DNA” da Escola, ou seja, sua personalidade afinada com a filosofia do
mercado, numa postura claramente voltada para a vertente profissionalizante.

1º ano: Redação; Mercadologia I; Criação Publicitária I; Estatística; Economia;

Psicologia; História da Arte na Comunicação; Introdução à Informática; Elementos e
Técnicas da Propaganda; Relações Públicas; Inglês I; Educação Física.
 113

2º ano: Expressão Oral e Escrita; Sociologia; Mercadologia II; Comunicação

Comparada Criação Publicitária II; Mídia, Micro e Macroeconomia; Psicologia
Aplicada, Administração em Publicidade e Propaganda; Produção de Rádio e TV;
Técnica de Vendas; Inglês II.
3º ano: Redação Publicitária I; Filosofia; Mercadologia III; Planejamento de
Comunicação; Planejamento de Campanhas; Realidade Sócio Econômica e Política
Brasileira (Economia Brasileira); Pesquisa I; Computação Gráfica e Produção
Visual; Sistema de Informação para Planejamento; Ética e Legislação Publicitária;
Produção de Vídeo e Cinema; Produção Gráfica.
4º ano: Redação Publicitária II; Mercadologia IV; Promoção de Vendas e
Merchandising; Realidade Sócio Econômica e Política Brasileira (Ambiente
Empresarial); Jornalismo; Projeto Experimental. (ESCOLA SUPERIOR DE
PROPAGANDA E MARKETING RIO, 1997, p. 29).

Além da estrutura curricular perseguir a visão que o campo publicitário havia

construído para a instituição, a ESPM também produziu atividades de extensão que
simulavam as estruturas do mercado. Foram criados inicialmente dois núcleos de extensão
acadêmica: a Origem, agência de publicidade formada pelos alunos da Escola e coordenada
por professores; e a Empresa Jr, uma empresa experimental voltada tanto para os alunos de
publicidade quanto de administração.

Então a gente tinha um curso de graduação, sim. Tinha que atender às normas do
MEC, sim. Com professores titulados, tudo isso. Tinha currículo mínimo na época,
com a nova diretriz. Seguíamos ali o currículo mínimo. Mas havia uma tentativa
muito grande da Escola de fazer algo mais, de fazer algo diferente. Além de tudo o
que era feito em sala, seguindo os rumores das políticas públicas, a gente tinha uma
tentativa muito tenaz de buscar a diferença. Tínhamos atividades extracurriculares.
Tínhamos uma série de encontros com o mercado, tínhamos uma série de questões
que faziam de fato a aproximação dessas empresas que compunham o mercado e os
estudantes da Escola, os alunos da Escola. Foi criado nesse período a primeira
agência escola. Então a Origem foi criada nessa época como um espaço de
primeiro exercício da profissão pelos alunos. É um trabalho até hoje belíssimo, e eu
acompanhei muitas fases da Origem, desde dessa primeira época até a época em
que a Origem fazia as nossas próprias campanhas. Então vinha dos alunos os
trabalhos de desenvolvimento das peças, e foi muito interessante a evolução deles.
A Empresa Júnior foi criada nessa época, o diretório acadêmico. A Empresa Júnior
recebeu vários prêmios de empresa referência. [...] Então você tem dois períodos, o
período que de fato a Elza pegou a coisa na transição, de uma escola de cursos
livres, com uma escola que era muito preocupada com as pendências do MEC, para
não sofrer nenhum tipo de sanção, porque ainda era o início dessa mudança que eu
te falei. Mas, ao mesmo tempo, não perder seu DNA. Foi uma luta muito grande,
bastante difícil. (TATSUO IWATA NETO).

Com relação ao contato com as comissões de avaliação do MEC, a unanimidade dos

relatos aponta no sentido de afirmar, até hoje, sempre um bom relacionamento, acompanhado
de uma postura de confluência com as recomendações desta instância de controle público.
Vimos que a vertente técnico-profissionalizante acabou por ser o direcionamento dominante
no campo acadêmico em geral e em específico também no da comunicação social, por
questões históricas e pela própria natureza multidisciplinar e instrumentalizadora de seu
 114

ensino. Também ficou claro que as políticas públicas desde os anos 1960 almejavam o
crescimento da iniciativa privada no campo acadêmico, tendência que se acelera exatamente
no período de entrada da ESPM do Rio neste mercado. Neste sentido, a Escola atendia
naturalmente a este desenho do campo, não existindo motivo para intervenções mais
aprofundadas na instituição.

Eu diria que (o MEC) evoluiu muito dessa época que a gente está falando (1997)
para hoje. É muito diferente. Você tem um trabalho que de fato visa a
democratização da educação. Você tem um trabalho muito mais de orientação, do
que de fiscalização. O MEC era um órgão fiscalizador na época. Hoje não é isso,
eles orientam. As visitas são no sentido de orientar as instituições no caminho que
deveriam seguir. Ou entender a realidade da Escola ou das escolas, e não dizer o
que deve ser simplesmente. Tem que entender a cultura, tem que entender a
proposta efetiva daquela instituição e como ela entrega seus cursos e lida com seus
alunos e professores, respeitando essas definições dos seus projetos. O MEC hoje é,
de fato, uma organização muito diferente do que era nessa época. Ainda, claro,
existem processos burocráticos, as questões todas que são cobradas, mas aí é do
estado brasileiro. O Brasil é assim. Você tem isso em várias dimensões. (TATSUO
IWATA NETO).

As mudanças então que observamos na instituição em seu período pós-1996 são em

sua quase totalidade mudanças de cunho administrativo, seguindo a lógica da concorrência
capitalista, e não motivadas por alguma orientação ou dificuldade surgida com as avaliações
do MEC.
A primeira grande reestruturação na Escola do Rio acontece no ano 2000, com a
substituição de toda a diretoria por um comando mais afinado com a maneira desejada pela
matriz paulista de se pensar a instituição. Tal ponto de inflexão foi se desenhando ao longo do
final da década de 1990 por uma necessidade de se padronizar a “experiência ESPM”, ou seja,
que a percepção do mercado sobre a instituição fosse a mesma, independente da unidade procurada.

A Escola transcorreu um percurso de profissionalização frutos das próprias

mudanças dos profissionais do mercado da educação. Então você foi vendo um
amadurecimento do segmento educacional como um todo. Então, o que aconteceu
com a ESPM, acho que aconteceu aqui em São Paulo primeiro, aconteceu no Rio e
acabou sendo uma consequência do que aconteceu aqui da ESPM como instituição
nacional, nossa mantenedora decidiu que as unidades deveriam seguir esse mesmo
processo. Então eu vejo o que aconteceu no Rio como um processo natural, não
essencialmente dependente das pessoas que foram passando, mas mais de uma
política institucional, de uma política que dizia para onde a ESPM deveria ir e
como andar esse caminho. (TATSUO IWATA NETO).

Em 1998 foi enviado para o Rio de Janeiro Alexandre Mathias, coordenador da pós-
graduação da ESPM de São Paulo. Mathias primeiro assumiu o controle da pós do Rio, para
em 2000 ser promovido como diretor da instituição. A questão da profissionalização da
 115

Escola neste período é mencionada por Leonardo Marques, professor da cadeira de

Introdução a Informática, do 1º período de Publicidade em 1997 e hoje coordenador na
ESPM.
Apesar de questões da época, Mathias conseguiu organizar muita coisa que não
estava bem estruturada na ESPM. Zé Roberto e Elza conseguiram montar um
prédio legal, um prédio bacana, com qualidade muito boa. Eles prezavam muito
essa coisa da qualidade, dos móveis. A qualidade da estrutura sempre foi muito
boa, mas estruturalmente era complicado. Era uma coisa meio familiar.
[…] Quando o Mathias assume, surge uma estrutura mais empresarial. Ele veio da
Unilever, de uma lógica de multinacional. Ele quer, de fato, fazer uma escola de
mercado, com uma estrutura mais de mercado. (LEONARDO MARQUES).

Entre 1998 e 2000, Alexandre Mathias assumiu a pós-graduação, ficando a direção da

graduação com Elza Pádua e a direção geral com José Roberto W. Penteado Filho. Em 2000 o
diretor decide se aposentar para tocar projetos pessoais, virando conselheiro da ESPM e editor
da revista da instituição. Neste momento Francisco Gracioso convida o diretor da pós-
graduação para assumir a unidade do Rio.
Mathias vinha da área de consultoria de gestão de processos de comunicação. Um de
seus clientes era a multinacional Unilever. Neste trabalho conheceu Ilsa Munhoz, que era
diretora geral da pós-graduação da ESPM no Brasil, além de dirigir a graduação da Escola em
São Paulo, em 1996. Ilsa também dava consultoria para a Unilever, através da ESPM. A
diretora chama então Mathias para ajudar a projetar o modelo de gestão da pós-graduação de
todas as unidades da Escola. Em seguida é convidado para dar aulas e montar um curso de
gestão de processos, no âmbito da pós-graduação. Passa a ser coordenador da pós-graduação
em São Paulo, tornando-se em seguida a escolha da matriz paulista para gerenciar a ESPM do
Rio.
O novo diretor aplica profundas mudanças na instituição carioca, desde físicas até em
todos os processos da Escola, passando pelo relacionamento com o MEC, com o mercado e
quadro docente. O tom dos depoimentos é muito crítico em relação à situação encontrada.

Quando assumi a Escola, em 2000, a instituição toda, tive que fazer mudanças
grandes na graduação. Nessa época já tinha dois anos de Rio, já tinha uma equipe
na pós mais ou menos estruturada. Parte dessa equipe eu migrei para a graduação.
Contratei todos os coordenadores, refizemos todos os cursos.
[…] Derrubei o 9º andar inteiro para pôr salas de aula. Minha sala era no segundo
andar, em cima da biblioteca, onde tem o mezanino. Depois fiz três reformas no
prédio. Abri a ESPM da Rio Branco, fechei a ESPM da Rio Branco. Depois
botamos tudo no mesmo prédio, reformei o prédio todo de novo. Fiz o mezanino, fiz
a biblioteca, fiz a sala da diretoria ir lá pro 11º andar. Era onde tínhamos que ficar.
Não que eu quisesse ficar lá, queria ficar lá em baixo. Minha sala era dentro da
sala dos professores. Então, foi um período muito rico, um período de
transformação, um período de recuperação da imagem da Escola. O grupo que
 116

entrou, nós fizemos um trabalho pesado com relações com o mercado. Consegui
trazer para dentro da Escola todas as agências de publicidade. Me relacionei com
todo mundo. (ALEXANDRE MATHIAS).

O trabalho de relacionamento com o mercado começa então a se profissionalizar, na

medida em que a concorrência se acentuava no setor.

Comecei a comprar mídia, comecei a não pedir mais favor. O mercado de educação
começa a ser absolutamente competitivo e os anunciantes de educação começam a
ser relevantes para os veículos. Então a FGV pagava e fazia páginas e páginas de
anúncio, o IBMEC anunciando, a PUC anunciando. Todo mundo tinha agência (de
publicidade), todo mundo estava profissionalizado. E a ESPM, a escola que deveria
ser o exemplo disso, não tinha agência. Uma dia era uma agência, outro dia era
outra, um ano era outro. (ALEXANDRE MATHIAS).

Há então aqui uma grande mudança na interação da ESPM do Rio com os agentes do
mercado publicitário, tão presentes em seus primeiros anos da cidade. Já no dossiê
apresentado ao Prêmio Mario Palmério, a direção da Escola aponta o seu entendimento sobre
esta nova fase.
Para isso (atender as demandas de um curso superior), a Escola estava preparada,
embora fossem, agora, necessárias algumas medidas drásticas – como abandonar os
eventos para dedicar toda a equipe a um aumento de atividades didáticas
representadas pelo acréscimo anual de 200/250 novos alunos, sem contar os
aumentos possíveis nas atividades complementares, investimento em benfeitorias,
móveis e equipamentos. (ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E
MARKETING RIO, 1997, p. 15).

Chama a atenção a expressão “medidas drásticas”, que consistem basicamente em

descontinuar um setor da Escola, a área de eventos. Talvez a adjetivação venha da percepção
da importância que esta área desempenhava na conexão da instituição com o mercado e a
sociedade. A impossibilidade de sustentar este canal de diálogo diante do volume de
obrigações que a manutenção de um curso de nível superior exigia, levanta a preocupação da
instituição perder parte de sua identidade e reconhecimento diante de seus pares.
Na continuidade do texto do dossiê, tal questão transparece no início do parágrafo a
seguir. No entanto, logo é substituída por um discurso afirmativo da experiência paulista na
condução de cursos de nível superior no segmento comunicação.

Tinha início uma nova etapa da história da Escola Superior de Propaganda e

Marketing no Rio de Janeiro. A filosofia de oferecer cursos orientados pelas reais
necessidades do mercado de trabalho seria mantida. Entretanto, conciliar a formação
prática com os requisitos didáticos e a formação global necessários num curso de
graduação é uma tarefa bem mais complexa do que ocorre em cursos de pós-
graduação e de especialização. A experiência bem-sucedida da ESPM em São Paulo
– cujos cursos de Comunicação e Administração tem sua qualidade reconhecida
tanto nos meios acadêmicos quanto nos profissionais – foi de importância
 117

fundamental na concepção da faculdade no Rio. (ESCOLA SUPERIOR DE

PROPAGANDA E MARKETING RIO, 1997, p.15).

A citação acima parece indicar que o aval de qualidade da Escola começa a ser
transportado da cumplicidade com o mercado local para um discurso institucional mais
tradicional. Podemos colocar que há uma aposta na força da marca ESPM como suficiente
para viabilizar a Escola, mesmo diante do retraimento no volume de parcerias com demais
agentes do mercado. José Roberto W. Penteado Filho reflete sobre este momento,
relembrando ainda que o cenário econômico negativo do final dos anos 1990 e início dos
2000 para o mercado publicitário carioca também era um obstáculo na manutenção da
imagem da instituição.

[…] mas acho que a ESPM teve um momento, digamos um chamado ponto de
inflexão, que foi final do século passado, início desse século. Em que ela ficou um
pouco sem forma. Foi mais ou menos a época que eu estava saindo. Digamos que o
próprio mercado, chamado de publicidade e marketing, caiu muito no Rio de
Janeiro em importância. Acho que a presença da Escola naquele local da cidade,
talvez ela devesse ter se expandido para a Barra, para a Zona Sul. Acho que essa
parada no crescimento da Escola, descaracterizou-a um pouco. (JOSÉ ROBERTO
W. PENTEADO FILHO).

Como o novo diretor Alexandre Mathias colocou, a Escola para de “pedir favor” ao
mercado e se profissionaliza neste contato, principalmente na compra de espaços em jornais e
revistas. Se tal atitude melhora as chances competitivas diante de outras instituições de
ensino, por outro lado faz de Escola um agente menos diferenciado dos demais concorrentes.
O diretor da graduação da Escola no período, Carlos Alberto Messeder, aponta em seu
discurso que há um afastamento da Escola de sua tradição mais centrada na área criativa. E
discorre sobre os problemas que tal movimento gera em um ambiente de concorrência crescente:

A ESPM na verdade, tinha uma tradição das escolas, como tinha o IBMEC. O
problema que essa tradição das escolas não conseguiu se afirmar no mercado e
acabaram ou se transformando em escolas mais acadêmicas e sendo absorvidas por
determinados grupos, ou sendo compradas por um grande grupo internacional. Na
verdade essa coisa das escolas, que eu acho que era um modelo maravilhoso, era
você montar uma Bauhaus39 por área de conhecimento. Esse modelo não conseguiu
vingar, em partes pela pressão do MEC, que é sempre controlado pela lógica das
federais. Em partes também por que acho que eles (ESPM) nunca entenderam a
força do modelo deles. (CARLOS ALBERTO MESSEDER).

39
O diretor se refere à Staatliches-Bauhaus, Escola de Design, artes plásticas e arquitetura de vanguarda na
Alemanha dos anos 1930. Bauhaus foi uma das maiores e mais importantes expressões do que é chamado
Modernismo no design e na arquitetura, sendo a primeira escola de design do mundo. A citação se refere à
característica de Bauhaus ter sido uma Escola única, que desenvolveu toda sua metodologia e conteúdo,
fundando seu próprio campo de atuação.
 118

A ESPM, no entanto, não abandona sua relação com os agentes do mercado em sua
fase de instituição de ensino superior. Há na verdade uma mudança na maneira como a Escola
se apresenta institucionalmente ao mercado.
Esta pesquisa realizou uma análise no conjunto de matérias e anúncios relacionados à
ESPM do Rio, após 1996, no Jornal do Brasil 40e em O Globo41, periódicos que publicaram
mais material da instituição, desde então. Uma das mudanças observadas na maneira que a
Escola é representada nesta fase foi no uso constante do corpo docente da Escola como
opinião técnica em matérias jornalísticas sobre o campo de comunicação e marketing. Tal
processo, conduzido pela assessoria de imprensa da instituição, não era possível no estágio
anterior da Escola, onde o vínculo dos professores com a ESPM era de natureza temporária.

Figura 16: Matéria do Jornal do Brasil

Fonte: Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 14 set. 2009.

Outra transformação percebida foi que a instituição continua a atuar em eventos do

mercado, mas preferencialmente no papel de apoiadora, eventualmente patrocinadora, e não
mais como a produtora principal. Há menções a esse papel da Escola no Festival de Redação
Publicitária de Paraty, o Festival de Publicidade do Clube de Criação do Rio de Janeiro
(CCRJ), além de parcerias com empresas de comunicação voltadas mais à produção de
conhecimento que eventos mercadológicos, como a apresentada na matéria abaixo:

40
FUNDAÇÃO BIBLIOTECA NACIONAL. Biblioteca Nacional Digital Brasil. Disponível em:
<http://memoria.bn.br>. Acesso em: 2 dez 2016.
41
JORNAL O GLOBO. Acervo O Globo. Disponível em: <http://acervo.oglobo.globo.com>. Acesso em: 10
dez. 2016.
 119

Figura 17: Matéria do Jornal do Brasil.

Fonte: Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 11 mar.2010.

A Escola mantém seu relacionamento com as instituições de classe, como a ABP e o

Clube de Criação do Rio de Janeiro (CCRJ). Este clube foi uma entidade criada originalmente
para reunir todos os profissionais relacionados com o setor de criação das agências de
publicidade cariocas. Foi fundado em 1975, em reunião dentro da Associação Brasileira de
Propaganda. Já chegou a possuir duas sedes fixas, mas atualmente existe de forma itinerante,
tendo a maioria de suas atividades organizadas via o meio digital. O CCRJ é o responsável
pela seleção e publicação do Anuário Criativo do CCRJ, espécie de portfólio publicitário da
cidade, além da Festival de Criação de Búzios, onde este material é apresentado em um
grande evento. A entidade também seleciona jovens publicitários cariocas para fazerem parte
de uma disputa internacional de criação dentro do Festival Internacional de Publicidade de
Cannes (França), chamada Young Creatives. A ESPM possui hoje um relacionamento
constante com esta entidade, patrocinando todas as iniciativas acima descritas, mantendo
assim seu vínculo com muitas das expressões do mercado publicitário. Sem, no entanto, se
envolver da maneira autoral que caracterizou seus primeiros anos.
 120

Figura 18: Matéria do Jornal do Brasil.

Fonte: Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 24 mar. 2006.

Por último, a Escola continua ofertando ao mercado cursos livres curtos nas diversas
áreas da propaganda, através de um setor chamada Escola de Criação. À esta iniciativa, junta-
se em 2002 a parceria com a escola internacional de criação Miami Ad School, que oferece
cursos de dois anos na área de criação e só contrata profissionais reconhecidos no mercado
como professores, à semelhança da primeira versão da ESPM dos anos 1950. Esta instituição
leciona em 15 países e oferece ao aluno a chance de realizar partes dos cursos em suas sedes
internacionais. A ESPM também possui os já citados Núcleos de Extensão, formados por
alunos, que oferecem serviços ao mercado local. Tais núcleos são pequenas organizações
coordenadas por professores, algumas delas emulando as estruturas empresarias existentes no
campo publicitário, como a agência de publicidade júnior Origem, além da Empresa Jr,
espécie de empresa de planejamento de negócios.

Figura 19: Anúncio no Jornal O Globo.

Fonte: O Globo, Rio de Janeiro, 1 set. 2003.

 121

Outro aspecto relevante observado na gestão de Alexandre Mathias foram as

atualizações curriculares. As primeiras mudanças vieram com a primeira diretora da
graduação desta nova fase, Cecília Matoso, continuadas na gestão posterior de Carlos Alberto
Messeder.

Antes do Messeder, a diretora de graduação comigo foi a Cecília Matoso. Era uma
pessoa super preparada, doutorada em marketing, mestrado em marketing. Então, a
nossa Escola de Comunicação era uma escola muito de marketing, muito de gestão.
Você pega o curso de comunicação de ESPM hoje, já não conheço mais a grade,
mas naquela época compara o que era em 1996, compara o que era com os outros
currículos. A gente dava 4 disciplinas de finanças, planejamento. A Escola tinha
uma pegada muito business. Isso era uma coisa importante, pois não era o quê que
a Escola queria, mas o que o mercado queria. Fiz várias reuniões com o mercado,
com as agências, com os anunciantes. Perguntavam o que eles queriam, que alunos
eles queriam formar. Isso é uma constante, lá em São Paulo se fazia isso e aqui
também fazia. Então foi essa a primeira grande virada. (ALEXANDRE
MATHIAS).

Por esta fala: “Fiz várias reuniões com o mercado, com as agências, com os
anunciantes. Perguntavam o que eles queriam, que alunos eles queriam formar”, fica claro que
a Escola passa efetivamente a ser uma “escola de negócios”, em uma orientação prática mais
próxima da matriz paulista. O tom do relato difere do usado na administração anterior, que
apresentava o ponto de vista de quem acompanhou a história da Escola desde seu início na
cidade. Agora, até o próprio relacionamento com o MEC começa a ir além de receber as
comitivas de avaliação:

A Escola resistiu a entrada do PROUNI 42 e a gente falava: "Isso vai causar

problemas políticos". A gente era mal visto. O MEC enxergava a ESPM como uma
escola de elite e que devolvia muito pouco para sociedade. Então, comecei a ficar
de frente nos processos avaliativos, a minha equipe começou a ficar de frente disso.
A gente aprendeu a questão regulatória, entendeu? Essas coisas ficavam na mão de
uma pessoa em São Paulo e a gente não se envolvia nisso, mas na hora do vamos
ver, quem representa a instituição é o diretor e seu coordenador de curso.
Veio a entrada do Messeder, a entrada deu outro nível, um cara reconhecido.
Comecei a trazer gente muito boa, bem titulado, vários doutores, com formação de
marketing. (ALEXANDRE MATHIAS).

A entrada do já mencionado diretor de graduação Carlos Alberto Messeder, em 2004,

acabou por ajudar o novo diretor na implementação dessa estratégia de incremento técnico e
teórico do comando acadêmico da Escola. Ex-diretor da Escola de Comunicação da UFRJ
(ECO/UFRJ), de 1990 a 1994, e ex-decano do Centro de Filosofia e Ciências Humanas da

42
O Programa Universidade Para Todos (PROUNI) é um programa de bolsas de estudo integrais e parciais para
alunos de graduação que almejem vagas em entidades privadas. Foi criado em 2004, pela Lei nº 11.096/2005. As
instituições que aderem ao programa, ofertando vagas, recebem isenção de tributos.
 122

UFRJ, de 1994 a 2002, Messeder já possuía na UFRJ um perfil mais instrumental do ensino
de comunicação social, além de gosto pelo papel de gestor:

Quando entrei [na ECO], praticamente não tinha laboratório, uns computadores
velhíssimos. Quando caiu um telhado, fiz um drama danado e sugeri um projeto de
laboratório e montei o projeto da central de produção multimídia. Acho que foi um
divisor de águas na escola, pois levou essa questão de um laboratório que
estruturava as disciplinas para dentro da Escola.
Muitos professores foram ao reitor dizer que eu estava destruindo a Escola por
conta das máquinas que íamos botar no laboratório. O reitor evidentemente me
ligou e falei que iria me entender com eles, para repassar o dinheiro. Foi um
embate grande. Era a primeira vez que você tinha uma discussão na Escola sobre se
o equipamento era fundamental para formação daquele profissional. No fundo não
existia a preocupação de um profissional de comunicação, a preocupação era de
formar um teórico da comunicação.
[...] Quando comecei a institucionalização na ECO, era zero. Fiz vários convênios,
a Escola começou a ter vários projetos. Tinha um trânsito muito grande com o
decano da época, que me ajudou muito. Tinha trânsito na reitoria, conhecia todo
mundo. Tinha um trânsito na universidade como um todo, meu mundo não era a
Praia Vermelha. Até então, a Escola estava muito presa ao mundo dela e no
máximo a Praia Vermelha. (CARLOS ALBERTO MESSEDER).

Após a entrada na ESPM, o relacionamento com a direção do Rio de Janeiro vai se

desenvolvendo positivamente e, com a saída da diretora do curso de publicidade, Messeder é
convidado para o cargo, reorganizando a grade, novamente:

Em 2004 fui para a ESPM. Me aposentei numa sexta da UFRJ, na segunda estava
na ESPM. Já estava de saco cheio daquela lerdeza da universidade pública.
Comecei como chefe de um departamento lá na ESPM e como coordenador do
núcleo de pesquisa. Nos primeiros seis meses, inclusive, não tive aula na graduação
por que não tinha carga horário para mim. Conversei com o Mathias, nos
entendemos muito bem. Ele tinha um projeto muito dinâmico para Escola. Entrei,
fiquei lá e quando foi janeiro e fevereiro do ano seguinte. A Cecilia, que era
diretora do curso de publicidade e propaganda pediu para sair e o Mathias me
ofereceu a direção do curso.
[...] O curso era seriado. Então você não podia optar por fazer uma matéria como
se faz no regime de crédito. Tinha uma ordenação das disciplinas completamente
maluco, com coisas que tinham que vir depois, antes. Pessoas muito ruins dando
aula, com pouca qualificação. O Mathias pediu para redesenhar o curso à minha
maneira. O aluno fazia projeto final para depois concluir a disciplina. Comecei a
arrumar isso tudo, do ponto de vista do conteúdo das disciplinas, do ponto de vista
de ordenar a dinâmica do curso. Fiz um regime de transição progressivo, por
exemplo, você podia fazer o PGE (trabalho final de graduação) devendo cinco
matérias no primeiro ano de implementação, no segundo ano só podia dever três,
depois só podia dever uma. Em três anos, você só poderia fazer o PGE tendo
concluindo todas as disciplinas até então. Foi uma revolução, o PGE virou
realmente o projeto final de curso.
O primeiro embate foi esse embate de ordenar o curso do ponto de vista da lógica
das disciplinas, do conteúdo das disciplinas. Demiti muita gente, trouxe muita gente
nova. Mexi no curso de alto a baixo. Mathias me deu uma liberdade enorme.
(CARLOS ALBERTO MESSEDER).
 123

A experiência como decano da UFRJ construiu uma relação próxima com o MEC, o
que acaba por levar o diretor do curso de propaganda a se tornar diretor acadêmico da
graduação como um todo, incluindo as demais titulações.

Tem uma coisa que acho que o Mathias me viu como pessoa interessante para
entrar para a Escola é que, de alguma forma, eu tinha esse trânsito dentro da
universidade pública. A ESPM definitivamente não tinha. Por isso que esse modelo
das escolas nunca vingou, por que eles não conseguiam falar com o MEC, eles não
sabiam como construir discurso e as públicas tem um peso gigantesco.
Passei a ser não apenas o diretor do curso de propaganda, mas o diretor acadêmico
da graduação como um todo. Acho que eles não tinham muita clareza sobre quem
contratar nessas áreas mais teóricas. Pegavam pessoas de segunda e terceira linha,
então comecei a trazer gente boa para dar essas disciplinas e pessoas que
entendessem a vinculação dessas disciplinas com a área técnica. (CARLOS
ALBERTO MESSEDER).

As grandes mudanças na Escola repercutiram a princípio bem entre alunos e

professores, como relata o professor de informática e computação gráfica daquele período,
Leonardo Marques:

Ele [Mathias] veio de São Paulo, orientado exatamente a orientar a Escola para o
crescimento. Ela [ESPM Rio] tinha formas de gestão ainda de empresas pequenas,
familiares e tinha que estruturar de uma forma mais sólida para que ela pudesse
crescer. Essa foi a missão do Mathias que ele conseguiu aplicar muito bem.
(LEONARDO MARQUES).

Ariel Teixeira, aluno da primeira turma de publicidade da Escola e hoje coordenador

do curso de publicidade, aponta o início de problemas na gestão de Mathias:

A sensação que tenho com a história do Mathias é que crescemos muito, ganhamos
muito espaço. Ele foi um cara empreendedor em várias coisas, mas não
necessariamente institucionalmente estava conectado. Talvez as decisões que ele
tomou não tivesse relação com um projeto de marca nacional que a ESPM talvez
tivesse. (ARIEL TEIXEIRA).

A fala de Ariel resume bem o início do desgaste da administração de então com a

diretoria paulista. A bem-sucedida profissionalização da gestão da ESPM do Rio fortaleceu
seu diretor, que passou a ter uma postura mais independente em relação à visão institucional
geral da Escola.

Mas a gente tinha uma identidade, começou a trabalhar a marca do Rio, começou a
ter campanhas. Com isso, comecei a ter dificuldades no relacionamento com São
Paulo, por que eu vim para cá por São Paulo. Então eu era o cara de São Paulo, só
que quando chegou aqui, eu virei o cara do Rio. Tinha que virar o cara do Rio. Esse
era o meu papel, era diretor geral do Rio. Comecei a ter dificuldade de me
relacionar, de fazer e de exercer no Rio aquilo que São Paulo queria. Pois o Rio é
 124

diferente, é um mercado diferente em todos os setores e na educação, idem. A

Escola do Rio não tinha a marca que a escola de São Paulo tinha, a Escola do Rio
precisava encontrar a sua identidade que não é a mesma identidade da ESPM de
São Paulo.
Então tínhamos que ocupar um espaço. Por exemplo, curso de entretenimento quem
bolou fui eu, graduação de entretenimento quem pensou foi eu, Jornalismo
Econômico. Todos os projetos que saíram do papel, mestrado, etc. Todos os
projetos gestados na minha gestão. Messeder, eu, Cecília, Mario Pinto, ou seja, a
galera que estava aqui. (ALEXANDRE MATHIAS).

Quando Mathias menciona “graduação em entretenimento”, ele se refere ao curso de

Administração de Empresas, que muda o foco de Gestão de Negócio para foco em Marketing
e Gestão do Entretenimento, que a equipe acreditava ser mais afinada com o cenário da
economia fluminense. Havia o projeto de criar uma graduação em Jornalismo, iniciada em
2012, já fora de sua gestão. E o projeto do mestrado profissional da ESPM do Rio, já
operando desde 2016, entrando em 2017 com sua 2ª turma. O mestrado profissional em
Gestão da Economia Criativa43, entende a indústria criativa como vocação empresarial natural
da cidade. Por fim, foi criada a titulação em Design em 2003, como duas linhas de formação:
Comunicação Visual e Animação. Houve a implantação de uma graduação em Relações
Internacionais (RI) em 2006, mas que foi descontinuada em 2014. A última novidade na
graduação foi o curso de Cinema e Audiovisual, também voltada à indústria criativa da
cidade, em 2014.
Mesmo com todas estas mudanças, associadas ao crescimento da unidade do Rio, o
modelo de gestão técnica e acadêmica dotado de maior personalidade própria, diverge em
vários aspectos do projeto institucional que a matriz paulista aplicava, no sentido de gerar
uma experiência única da marca ESPM.

43
Economia criativa é um termo criado para nomear modelos de negócio ou gestão que se originam em
atividades, produtos ou serviços desenvolvidos a partir do conhecimento, criatividade ou capital intelectual de
indivíduos com vistas à geração de trabalho e renda.
Diferentemente da economia tradicional, de manufatura, agricultura e comércio, a economia criativa,
essencialmente, foca no potencial individual ou coletivo para produzir bens e serviços criativos. De acordo com
as Nações Unidas, as atividades do setor estão baseadas no conhecimento e produzem bens tangíveis e
intangíveis, intelectuais e artísticos, com conteúdo criativo e valor econômico. (SEBRAE, 2016).
A diretora atual da ESPM do Rio, Flávia Flamínio, acredita que a cidade do Rio de Janeiro é historicamente
pautada por este tipo de indústria: “Olhando a composição da demografia demográfica e sociocultural do
carioca, ficou muito fácil para mim enxergar isso. Eu enxerguei isso muito facilmente. Essa diversidade cultural
favorece o desenvolvimento da indústria criativa. Os grandes talentos musicais não são cariocas, mas foram
aqui que eles conseguiram florescer. Você pega um Gilberto Gil, você pega um Caetano Veloso, onde é que eles
viveram, onde é que o Chico Buarque? Você pega isso historicamente. E continua acontecendo hoje. A
produção audiovisual, a produção é finalizada em São Paulo, mas o roteiro está aonde? No Rio de Janeiro. É
toda uma característica. Aliado a isso as características da ESPM, de professores e de estudantes. Que tipo de
perfil de público ela costuma atrair? E a partir daí foi um processo natural de que Escola devia se enxergar
como uma escola das indústrias criativas.”
 125

Claro que cada gestor que passou por lá tinha suas qualidades pessoas. Uns mais,
como você falou, com um perfil de olhar como negócio, outros com perfil mais de
fazer da Escola uma marca referência, e aí o relacionamento todo com o mercado e
tal. Mas independente do perfil de cada um, eu acho que a ESPM seguiu um
processo de amadurecimento profissional que estava definido já. Claro que isso
define as escolhas também. Então em cada momento desse processo as escolhas
foram feitas pelas posições chave. Elas eram escolhas que talvez refletissem o que
aquele processo na verdade mandaria e recurso humano para aquele momento, a
cada momento. Agora os contextos eram muito diferentes. O contexto pelo qual a
gestão do Zé Roberto e da Elza aconteceram eram um contexto, quando entrou o
Mathias era outro contexto. O contexto que a Flávia assumiu, em 2008, também era
outro. Então, essas mudanças foram mudanças sim, fruto de um amadurecimento
organizacional da Escola. (TATSUO IWATA NETO).

As discordâncias administrativas e acadêmicas levam Mathias a ser desligado da

Escola em 2008 e o diretor de graduação, Carlos Alberto Messeder, em 2009. Sua
administração, para além de questões técnicas de gestão, foi a afirmação de que uma visão
institucional única se fazia necessária naquele momento de grande expansão da ESPM, tanto
no Rio quanto em São Paulo e Porto Alegre. Além do crescimento físico das escolas, havia
também uma multiplicação de graduações e pós-graduações, stricto e lato sensu. A Escola era
agora uma instituição multifacetada.
Tal discurso institucional parece bem aceito pela gestão atual no Rio de Janeiro, mas
não contorna totalmente a sensação de uma certa perda de independência decisória. Esta
contradição é clara no discurso do atual coordenador da graduação de publicidade, Ariel
Teixeira:
A gente tinha uma coisa que acho que era bacana. A gente era mais independente
em relação à São Paulo. As decisões que a gente tomava eram mais autênticas,
mais próprias do mercado carioca. A gente perdia, por que institucionalmente a
gente não tinha um revisor de custos ou de perspectivas, era voo solo em muitas das
iniciativas. No caso específico do período pós Mathias, acho que a Flávia veio com
a missão de organizar a casa.
[…] O que acho que a gente precisa cuidar agora é prover a mesma experiência
ESPM. De quem está por dentro, alunos, professores, funcionários, São Paulo, Rio
de Janeiro. Sei que são cidade diferentes, com culturas diferentes, mas a
experiência ESPM tem que ser a mesmo. Em linhas gerais acho que temos que
prover isso. Olhando para o futuro, acho que não temos mais como não pensar em
assumir a área criativa no Rio de Janeiro, e em expandi-la para outros cursos que
deem conta disso. (ARIEL TEIXEIRA).

A nova diretora da Escola a partir de 2008, Flavia Flamínio, encontra um contexto

novo dentro do mercado carioca e brasileiro de ensino superior privado: o da entrada de
grandes grupos internacionais e nacionais de investimento em educação. Neste novo cenário,
já em seu primeiro ano de gestão, Flavia testemunha a universidade Estácio de Sá, o maior
grupo de ensino privado do Rio e um dos maiores do país, ter 20% de seu capital adquirido
pelo grupo GP Investments - o maior fundo de private equity da América Latina. O processo
 126

continua em 2011, com a Universidade Veiga de Almeida sendo adquirida pelo grupo norte
americano Whitney44. Um dos principais concorrentes da ESPM no Rio de Janeiro, o Instituto
Brasileiro de Mercado de Capitais (Ibmec) – que oferece graduações respeitadas em
Administração de Empresa e Comunicação Social – foi comprado em 2015 pelo grupo norte
americano DeVry, por cerca de 70 milhões de reais45. E finalmente, em 2016, a Estácio de Sá
desfaz sua parceria com o GP Investments e se funde com o grupo nacional Kroton, em um
negócio de 5,5 bilhões de reais, processo ainda em análise pelo Conselho Administrativo de
Defesa Econômica (Cade), pois geraria uma concentração de mercado em torno de 30% na
nova instituição.
O cenário então é de concorrentes capitalizados e pressionados por estes fundos a
apresentar resultados. Apesar da universidade Estácio de Sá possuir uma base de alunos
gigantesca, no segmento específico de comunicação social (que ainda configura a principal
graduação da ESPM, em todas as unidades) o grupo é tão concorrente da Escola quanto o
Ibmec e a Veiga de Almeida.
Neste cenário de concorrência dinamizada, a instituição procura afirmar sua
identidade mercadológica, seu “DNA”, mas também se configurar no Rio de Janeiro como
uma escola de alta qualidade, número relativamente baixo de alunos, mas integrada com as
demandas econômicas da cidade. A importância de reforçar o posicionamento único da marca
ESPM parece trazer mais credibilidade a este discurso.
Outro aspecto importante e apontado por Flávia foi a crise econômica na cidade e no
Estado do Rio. O movimento de saída de empresas e profissionais locais continuou avançando
nos anos 200046.
Quando eu fui convidada a assumir a unidade do Rio, eu tinha um desafio, que era
o desafio de que a Escola tinha problemas para garantir a sua sobrevivência. O Rio
de Janeiro havia passado por um período de crise econômica muito grande. O
mercado da comunicação no Rio de Janeiro estava esvaziado. O mercado de uma
forma geral, né?! Bolsa de Valores fechou, muitas indústrias foram para São Paulo,
a questão da violência. Isso teve o reflexo no mercado da comunicação,
empregador direto dos nossos estudantes. Então houve de um lado o problema do
ambiente externo, que provocou uma redução no faturamento da Escola. Por outro
lado, houve uma redução de profissionais do mercado, que foram todos para São

44
UVA. Rio de Janeiro, 2011. Disponível em: <http://cotidianoeconomico.blogspot.com.br/2011/03/uva-agora-
e-americana.html>. Acesso em: 2 jan. 2017.
45
VEJA.COM. São Paulo, 2015. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/economia/avaliado-em-r-700-milhoes-
ibmec-e-comprado-por-grupo-americano/>. Acesso em 2 jan. 2017.
46
Em valores absolutos, no período analisado (1985-2006), a atividade industrial recuou 8% em termos reais no
Rio de Janeiro e 26% em São Paulo, avançando 3% em Minas Gerais e 64% no Espírito Santo. O Centro Oeste
foi a região de maior crescimento, 113%, seguido do Norte, 56% e do Sul, 6%. O Nordeste recuou 6% e o
Sudeste 16%. A perda relativa e absoluta do Rio de Janeiro deve-se ao fato de outras regiões do Brasil terem
crescido mais aceleradamente, atraindo parte das atividades industriais localizadas no Sudeste. Na verdade,
esclarecendo o senso comum, não se pode dizer que as indústrias do Rio de Janeiro se transferiram para São
Paulo, mas, de fato, as indústrias do sudeste se transferiram para outras regiões do país. (CASARIN, 2009, p. 9).
 127

Paulo. Então os professores que nós tínhamos de maior especificidade não estavam
mais disponíveis. Então eu tinha menos empresa, eu tinha menos profissionais, e eu
tive um momento de gestão, que não ajustou a Escola a essa realidade do ambiente.
Então a Escola tinha um problema de realmente se reinventar. (FLÁVIA
FLAMÍNIO).

Flávia Flamínio foi aluna da Escola em São Paulo nos anos 1980, acumulando mais de
30 anos de trabalho na instituição. Logo após sua graduação passou a dar aulas na instituição,
além de trabalhar na área de consultoria de marketing. Em seguida passou à chefia de
departamento das disciplinas de marketing. É transferida para a pós-graduação, onde faz a
gestão das pós-graduações regionais da ESPM (Salvador, Campinas, São Bernardo do Campo
e Brasília). Quando já era diretora de operações da pós-graduação foi convidada a assumir a
direção do Rio de Janeiro, em 2008.
A atual gestão não configura o mesmo corte conceitual que significou a vinda de
Alexandre Mathias para o Rio. Há uma percepção de continuidade e aprofundamento de um
novo posicionamento da instituição, que já vinha sendo desenhado no período anterior.
É o que transparece no depoimento de Maria Dantas da Guia, funcionária mais antiga
no Rio de Janeiro, com 26 anos de casa. Iniciou sua vida profissional como recepcionista em
1990 e hoje é a supervisora financeira da instituição:

Mas não teve muitas mudanças quando a Flávia veio. Ela ficou com todas as
equipes, e eu acho que ela tem um trabalho um pouco parecido com o do Mathias.
Não tem, não houve mudança, uma quebra. Ficou mais São Paulo. Foi uma
continuidade. Eu acho que desde essa época as mudanças que estão acontecendo
sempre são para melhor. Não vejo o contrário. (MARIA DA GUIA DANTAS).

Após um período de rearrumação financeira da instituição diante da realidade do

mercado local, há o investimento no reposicionamento da empresa. O famoso slogan “Ensina
Quem Faz” muda para “Quem Faz Transforma.”

Eu sou da era industrial, mas vivo na era digital. Então isso fez com a
transformação social exigisse também da Escola uma nova visão, que o “Ensina
Quem Faz”, não é suficiente. Eu tenho que ir além do “Ensina Quem Faz”. Eu
tenho que ir além desse menino, que ele também seja um agente de transformação
social. Essa é a ideia do “Quem Faz Transforma”. A ideia de que a gente vai
formar um cidadão, que além de um profissional tecnicamente competente, ele
tenha uma preocupação com a ética de inovar, de transformar a sociedade em algo
melhor. Isto faz parte desse momento que a gente vive. (FLÁVIA FLAMÍNIO).

A interação do novo slogan, que aponta agora para a responsabilidade do aluno diante
da sociedade (Quem Faz Transforma), e não mais para a característica do corpo docente ser
do mercado (Ensina Quem Faz), com a proposta da Escola em ser parceira no
 128

desenvolvimento da indústria criativa no Rio parece resumir o novo posicionamento da

instituição.
Caso haja o reconhecimento desse novo papel da Escola no imaginário do mercado,
haverá ganhos competitivos da ESPM na disputa por vagas no cenário que foi explicado
anteriormente. A relevância herdada por esta postura perante a cidade, de imediato atrai
público interessado em se associar a este movimento. Além de ser uma orientação que
implicitamente agrada ao MEC, segundo o coordenador do curso de publicidade, Ariel
Teixeira:

Quando você lê regulamentação do MEC, existe uma possibilidade de contribuição

(para a sociedade). É onde as Públicas (universidades) conseguem fazer até certo
ponto e acho que conseguimos fazer mais do que elas. Pela proximidade que temos
com empresas e com o mercado. Olhar para frente, significa cada vez mais se
tornar relevante pelas ações que a gente tem para a sociedade, para área, pelo
segmento que a gente está. Fazendo parte da agenda, tanto na mesa para discutir
para propor, para dar alternativas e tudo mais. Não é à toa que muitos desses
conselhos, associações, nos procuram. Ajudamos na realização de eventos,
ajudamos fazendo pesquisas. Quer dizer, cada vez fazer mais. De maneira
organizada, vai mapeando a cidade. Acho que é uma coisa que temos que nos
apoderar, é uma visão corajosa. A Flávia já vem fazendo isso, a gente tem tentado
ajudar. Acho que é uma coisa para os anos. (ARIEL TEIXEIRA).

A criação de um mestrado profissional em 2016, voltado para a área de economia

criativa, além de reforçar este posicionamento da instituição, significa a mudança de um
quadro que foi de certa forma naturalizado pelas instituições de ensino superior privado, que
seria a ausência de pesquisa e produção de pensamento neste segmento. Titulação do quadro
docente e construção de pós-graduações stricto sensu sempre foram problemas em
instituições com perfil muito voltado à iniciativa privada, pelas características de seu corpo
docente, formado por profissionais atuantes no mercado e, consequentemente, sem tempo de
investir na vida acadêmica mais tradicional.
A nova gestão procurou também estabelecer parcerias com empresas ligadas ao
mercado de entretenimento, não mais somente ao publicitário, como é o caso da associação
com a Aventura Entretenimento, produtora da maior parte dos grandes musicais de sucesso no
Rio de Janeiro. A Escola também dará apoio à revitalização do antigo Cine Palácio na Rua do
 129

Passeio, Centro do Rio, hoje transformado em um moderno teatro, rebatizado Teatro Riachuelo47.

Começamos a patrocinar musicais com o intuito de trazer toda a equipe de

produção e desenvolvimento de negócios, de musicais, e de teatro, e de design, para
dentro da Escola. Então começou assim, dentro do curso de design eu abri dentro a
habilitação design gráfico e a linha de animação. Isso tudo porque eu imagino que
esses conhecimentos vão atender carreiras na área da indústria criativa. E a partir
daí lançar o curso de audiovisual foi quase uma consequência. Culminando com o
mestrado de economia criativa. Mestrado profissional. Então todos esses cursos são
na verdade a materialização de formar a Escola nesse mercado. (FLÁVIA
FLAMÍNIO).

O atual desenho institucional da Escola do Rio é resumido então pelo pró-reitor de

graduação nacional, Tatsuo Iwata Neto:

A Flávia fez um trabalho importantíssimo no Rio de consolidação da ESPM como a

área de economia criativa. Isso é um posicionamento bem claro. Ficou muito feliz
de ter encontrado ela, porque de fato coloca a Escola num lugar de destaque numa
cidade onde a economia criativa é muito predominante. Esse trabalho foi muito
competente e hoje eu diria que está ainda num processo. Ele não acabou, ele
continua. A Escola tem o mestrado em Economia Criativa do Rio, mestrado
profissional, que é muito importante. Tem um curso de pós-graduação na área de
gestão de entretenimento, tem graduação na área de gestão de entretenimento.
Então tem relação com o governo, com a prefeitura, com as empresas, parceiras de
fato do desenvolvimento desse conceito, da economia criativa. E a felicidade de ter
cursos dentro do seu portfólio que de alguma forma todos se relacionam com o
conceito da economia criativa, que é um conceito universal e perpassa design,
publicidade, audiovisual, cinema. Então é um posicionamento muito feliz
encontrado por ela. A Escola hoje é uma organização muito bem gerenciada, muito
enxuta do ponto de vista de gestão. (TATSUO IWATA NETO).

Se houve uma gestão que caminhou para uma postura mais independente da matriz, no
período 2000-2008, com a gestão atual há um esforço de consolidação da imagem da
instituição, como mencionado acima pelo pró-reitor. A trajetória de construção da Escola
apresentou um cenário de disputas, com seus diferentes agentes tendo que lidar com diretrizes
internas, regulações federais e concorrência mercadológica. Em suas diferentes estratégias de
domínio deste campo há relatos e interpretações diversas para a sequência de acontecimentos
apresentados. Desde uma leitura de influência crescente da matriz paulista sobre a Escola do
Rio, até a percepção que a instituição deve assimilar as diretrizes e orientações de São Paulo,

47
Com a intenção de manter o antigo Cine Palácio como um centro cultural, o Banco Opportunity firmou uma
parceria com a Aventura Teatros, que arrendou o local por 20 anos para a viabilização do espaço como um
teatro. Todo o processo de revitalização e construção do teatro e do empreendimento tem orçamento de R$42
milhões, investidos pelo Opportunity e pela Aventura Teatros. A Riachuelo entra para garantir a manutenção e a
operação do espaço e seus conteúdos. O empreendimento, que será integrado ao Teatro Riachuelo Rio, possui
estacionamento próprio, praça de alimentação, heliponto e centro comercial. Toda a estrutura moderna do novo
complexo garantirá pleno conforto e praticidade ao público do teatro. [...] O Teatro Riachuelo Rio terá convênios
com universidades da cidade para a criação de conteúdos relacionados à história e cultura local. A ESPM Rio já
tem convênio firmado com o teatro com atuação do Núcleo de Economia Criativa. (REVISTA MUSEU, 2016).
 130

diante de um campo cada vez mais complexo e competitivo.

Da mesma maneira que não sabemos se a percepção do mercado sobre a Escola irá
aceitar o reposicionamento da instituição, mais próximo do amplo setor da indústria criativa
do que somente do setor tradicional da propaganda, o relato que se consolidará historicamente
sobre as tensões de um campo em disputa encenadas na instituição e aqui apresentadas, ainda
está em aberto. Um dos objetivos desta pesquisa foi então explicitar as rupturas e
continuidades na construção memorialística da ESPM do Rio de Janeiro uma instituição
fundamental para a formação do campo da comunicação social na cidade e no país, de
maneira que elas não desapareçam ou sejam diluídas no texto linear dos relatos oficiais.
 131

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nos primeiros contatos com a produção de memória da Escola Superior de

Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro e com o conjunto de textos disponíveis nos
depositórios de pesquisas do campo acadêmico, foi constatado uma lacuna entre a imagem
assimilada da Escola e a literatura acadêmica e institucional existentes.
A ESPM de São Paulo foi a primeira Escola a enfrentar a tarefa de construir um
campo de ensino para o mercado publicitário. Tal iniciativa, mesmo no contexto de expansão
econômica dos anos 1950, teria que lidar com barreiras estruturais históricas, em especial a
valorização do ensino superior como via preferencial ao crescimento profissional, e com a
incerteza na sustentação da noção de identidade deste novo campo profissional, a publicidade.
A tarefa de institucionalização do campo publicitário é bem-sucedida, associando em
definitivo o nome da Escola ao campo profissionalizante deste mercado. Além disso, a
instituição adentra o campo acadêmico em 1974, mesmo ano em que expande o território de
sua marca para o Rio de Janeiro, abrindo uma unidade local.
Este foi o objeto desta pesquisa, a unidade carioca da ESPM, em especial a maneira
com que carrega nesta transferência para sua nova cidade muitas das tensões encontradas na
construção memorialística de São Paulo. Se na matriz paulista há pouco material institucional
que dê conta da importância histórica da Escola, no Rio de Janeiro tal acervo é praticamente
inexistente.
Um dos objetivos perseguidos ao longo dos capítulos foi relacionar esta trajetória aos
contextos econômicos, políticos e sociais que a instituição atravessa ao longo de sua história,
no intuito de apresentar uma alternativa ao relato memorialístico oficialmente publicado.
Neste relato oficial há uma apresentação cerimoniosa da memória de seus agentes fundadores,
relativizando-os apenas com a evolução histórica da publicidade no Brasil, passando ao largo
de episódios centrais do campo acadêmico, político e econômico, que, como constatamos,
influenciaram em muito o percurso trilhado. A própria história da unidade do Rio de Janeiro
aparece dentro deste relato de maneira episódica.
Outro aspecto importante que foi investigado na unidade do Rio de Janeiro é relativo à
demora de 22 anos na titulação da Escola junto ao MEC, como instituição de ensino superior.
Já em um contexto no qual a entrada no campo acadêmico se colocava como importante
estratégia de sobrevivência, as consequências negativas de tamanha demora não são
mencionadas em quase nenhuma publicação ou texto gerado pela instituição, tanto no Rio
quanto em São Paulo. Trabalhou-se com a possibilidade de existir uma resistência do regime
 132

militar em ampliar o campo da comunicação social, por associá-lo à movimentos de esquerda

e por já considerar a oferta de vagas suficientes, hipótese que não foi confirmada.
A princípio, tal questão surgiu na única publicação produzida com algum esforço
memorialístico: um dossiê com objetivo de inscrever a Escola em um prêmio nacional de
gestão de entidades de ensino48. No desenvolvimento da pesquisa podemos encontrar algumas
evidências que parecem não corroborar esta possibilidade. A demora na titulação da Escola
parece se localizar mais na dificuldade da instituição em se articular com o campo acadêmico,
que passaria posteriormente a fazer parte da rotina da Escola com suas regulações, políticas
curriculares e demais ações de controle.
Esta dificuldade na transição de uma escola livre, que possuía total domínio de sua
estrutura de ensino e tendo seu centro de reconhecimento localizado no mercado publicitário,
atravessa e dá sentido à dinâmica dos capítulos especificamente dedicados ao Rio de Janeiro.
Há um tensionamento entre manter-se relacionado à sua identidade original, mercadológica, e
atender todas as demandas e objetivos de um campo relacionado a outro sistema de valores, o
campo acadêmico.
No segundo capítulo nos dedicamos a trabalhar com o modo com que o campo
acadêmico e econômico, em especial a partir do período Vargas, foram estruturados e
ajudaram a construir o cenário de surgimento da ESPM em São Paulo, originalmente Escola
de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo. A história estabelecida resume a fundação da
instituição a uma lacuna de mão de obra percebida por seu fundador, o publicitário Rodolfo
Lima Martensen, e materializada graças à um encontro ocasional com o diretor do MASP,
Pietro Maria Bardi, que lhe oferece as dependências do museu para abrigar um curso de
propaganda.
Percebemos neste capítulo que as disputas políticas pelo domínio do campo
acadêmico nacional, entre o educador Anísio Teixeira e o ministro Gustavo Capanema, dentro
do conturbado período de governo dos anos 1930, acabam por definir um modelo de
universidade e um enfoque de ensino que dão sentido ao modelo técnico-profissionalizante
defendido pela Escola.
Também houve uma compreensão que o incentivo a este papel profissionalizante da
Escola é resultado da necessidade de se preparar o mercado de consumo brasileiro para a
entrada de uma grande variedade de novos produtos estrangeiros, que exigiriam uma mudança
de hábitos de consumo culturalmente consolidados. Este processo se explica no contexto

48
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING RIO: um caso de sucesso. In: PRÊMIO TOP
EDUCACIONAL PROFESSOR MÁRIO PALMÉRIO, 1997. Rio de Janeiro, 1997.
 133

geopolítico denominado “política de boa vizinhança”, dos anos 1940, onde a produção
industrial norte americana busca novos mercados, em sua demanda por mais capital e domínio
cultural.
O início deste expansionismo no campo publicitário se localiza em 1929, com a
entrada da primeira grande agência de publicidade internacional, a J. Walter Thompson49.
Atrás destes conglomerados de comunicação seguem seus respectivos clientes, dinamizando o
setor e exigindo um aporte de mão de obra ainda não formada no território brasileiro.
A resposta dada a este ambiente efervescente foi a organização do campo publicitário
em busca de mecanismo de institucionalização que lhe garantiriam, além de identidade, um
território suficientemente estável para desenvolver seus negócios. O domínio de um campo de
ensino se insere nesta busca por reconhecimento e estabilidade. A Escola surge como agente
central neste processo pois, além de expandir o número de instituições dentro do campo, o
orienta e contextualiza, na medida em que sua prática naturalmente se oferece como arena de
debate sobre o presente e o futuro da profissão.
No capítulo 3 começamos a tratar especificamente da unidade carioca da Escola.
Acreditamos que com a fundação da ESPM no Rio, repete-se o processo de fundação de um
novo campo de ensino publicitário efetivamente articulado com o mercado, processo
explicado ainda no segundo capítulo, mesmo já existindo no período instituições de nível
superior que ofereciam graduação na área.
Tal proposição se fundamenta no grau de relação e identidade que a instituição
paulista estabeleceu com os agentes econômicos do mercado publicitário. Não encontramos
relato de nenhuma outra instituição que tenha construído no campo da propaganda tal grau de
identificação. Ao migrar para o Rio, esta característica é trazida na bagagem, na medida em
que muito das companhias e empresários paulistas e cariocas trafegavam entre as duas
cidades, com relativa frequência.
Foi mostrado que o Rio de Janeiro de 1974 era uma cidade que enfrentava um quadro
econômico não muito favorável. No plano nacional, o país lidava com a desaceleração
econômica do fim do período do “milagre econômico”, além de um confuso e politizado
processo de fusão do então estado da Guanabara com o do Rio de Janeiro que, como foi
demonstrado, significou, no médio prazo, uma queda da participação da economia da cidade
no PIB brasileiro. Tal cenário não favorece este novo início da ESPM, mesmo a instituição
não sendo impactada por um quadro de concorrência muito acirrado, na medida em que os

49
Em 1929, a J.Walter Thompson foi a primeira agência internacional de publicidade a instalar-se no Brasil.
Funciona até hoje no país.
 134

principais cursos de nível superior na área de comunicação social oferecidos eram da Escola
de Comunicação da UFRJ e da Pontifícia Universidade Católica, ambos não apresentando
nenhuma relação identitária com o mercado publicitário, estando muito mais relacionados ao
circuito acadêmico e ao ensino do jornalismo.
A trajetória da Escola de 1974 até sua titulação em 1996 é, na verdade, a história do
desenvolvimento desta relação com as instituições do campo publicitário. A noção de
identidade com este setor é reforçada em parcerias mais visíveis que as desenvolvidas no
período de escola livre ainda em São Paulo. Não seria exagero dizer que a ESPM nunca foi
tão associada ao campo publicitário quanto em seu período inicial no Rio de Janeiro. A
sucessão de grandes eventos, a economia de trocas institucionalizada com diversas empresas
e, finalmente, a renovada chancela de qualidade de ensino, com a abertura da primeira pós-
graduação em marketing na cidade, não deixavam espaço para que outra escola livre
desenvolvesse trabalho semelhante.
A abertura da citada pós-graduação em marketing inaugura uma nova etapa de
reconhecimento da instituição, mas sem que fosse ainda perceptível, também inicia o processo
de influência crescente da administração da matriz paulista com a unidade carioca. Como foi
explicado no capítulo, esta pós-graduação era, na verdade, situada em São Paulo. Uma brecha
na lei permitia oferecer o curso fora de sua sede original. O aporte de recursos advindos desta
manobra garantiu a sobrevivência da Escola na cidade, que mesmo com o apoio do
empresariado local, padecia das grandes flutuações de receita, comuns em cursos livres.
Este foi o centro do debate no 4º capítulo. A ESPM, até então, pode ser classificada
como um agente do campo publicitário. Era uma das instituições que garantiam identidade a
este campo, e dele também tirava sentido. Em resumo: a escola do mercado. Ao adentrar o
território das instituições de ensino superior vai gravitar em um universo que, como define o
então diretor de graduação, Carlos Alberto Messeder, em trecho gravado para esta pesquisa,
“é sempre controlado pela lógica das federais”.
A mudança de cenário obriga a adaptação da instituição ao novo universo regulatório
a ser enfrentado. A série de iniciativas que garantiam uma relação de identidade com o campo
publicitário sofre um recuo. A operação da Escola cresce em complexidade e receita, além de
estar submetida a um agente a qual possui pouco diálogo, o Ministério da Educação.
A dificuldade neste relacionamento com o MEC é expressa nos diversos depoimentos
colhidos para esta pesquisa. Há uma relação respeitosa, não conflitante, mas ainda assim
limitadora, na medida em que a Escola não possuía o trânsito necessário para contornar
 135

quaisquer problemas que viessem a surgir ou apresentar interpretações curriculares mais

arrojadas.
Acreditamos que esta nova realidade leva a matriz paulista a intervir diretamente na
trajetória da unidade carioca, provocando um grande ponto de inflexão com a nomeação de
um diretor paulista para a condução da Escola. É um movimento que aponta uma visão de
unificação do modelo de gestão das unidades, para evitar grandes diferenças na experiência
dos alunos, professores e demais funcionários com a instituição, além de igualmente prevenir
acidentes de percurso com as novas instâncias de controle do campo acadêmico, agentes os
quais a ESPM não possuía intimidade.
De certa forma o movimento apresenta bons resultados, aproximando a instituição de
um modelo de “escola de negócio”, ampliando o número de inscrições e aumentando o valor
das mensalidades pagas pelos alunos. O que não se esperava foi o movimento da nova
diretoria em desenvolver sua própria visão das etapas a serem seguidas neste aprofundamento
de uma visão mais gerencial e menos relacional com o mercado. De novo há uma substituição
de comando que, finalmente, parece confluir com o posicionamento nacional defendido pela
Escola.
Os relatos que observamos em alguns dos depoimentos colhidos, e que sublinham os
episódios acima apresentados, são, antes de mais nada, preocupações com a perda de
independência no gerenciamento da unidade, mesmo havendo uma compreensão que a
instituição precisa de um direcionamento administrativo comum.
Podemos expandir as preocupações com a independência da instituição questionando
talvez o próprio movimento da Escola no sentido de participar do campo acadêmico. Este
campo aparentemente possui proximidade com a prática de uma escola livre, mas guarda
distância da dinâmica do campo publicitário, onde a ESPM parece guardar mais
pertencimento.
A visão do tecido social presente em Pierre Bourdieu aponta o conceito de habitus
como estruturante da noção de campo, unidades que, para o sociólogo, de fato dão sentido às
dinâmicas sociais. O campo fornece uma identidade social a seus agentes, expressa pelo seu
habitus, que, por sua vez, devolvem sustentação à manutenção deste campo, num jogo de
alimentação mútua.
Os habitus dos agentes do campo publicitário e acadêmico apresentam expressões
claramente diferentes, que geraram algumas situações na administração do corpo docente da
instituição, por exemplo. Na mudança para IES, em 1996, houve dificuldade da Escola em
ocupar as disciplinas voltadas ao mercado com professores titulados. O habitus da vida
 136

acadêmica, com a procura por titulações, produção de artigos, realização de pesquisa, não
encontra tempo na dinâmica acelerada do trabalho publicitário. Até hoje situação semelhante
se repete, o que cria uma preocupação a mais na administração em instituições afinadas com a
lógica do mercado, na medida em que o MEC vem aumentando o nível de exigência por
titulação do corpo docente.
Em um exercício de hipótese alternativa, gostaríamos de citar a escola internacional de
publicidade Miami Ad School, que apresentamos no capítulo 4. Esta Escola estabeleceu uma
parceria com a ESPM nacional, desde 2002. Usa as instalações da Escola, e transfere em troca
um ambiente de internacionalização e proximidade com o mercado criativo global de
publicidade, em função da Escola atuar em 15 países. A Miami Ad School essencialmente
reproduz numa escala internacional o modelo de ensino da ESPM de São Paulo em 1951,
obviamente com um currículo atualizado. Até a duração do curso (cerca de 2 anos) se
aproxima da matriz paulista. Da mesma forma, são oferecidos cursos diretamente apontados
para as demandas imediatas de um mercado publicitário agora claramente globalizado. Tais
demandas são supridas pelos profissionais de maior destaque, tanto no Brasil quanto nas
demais sedes pelo mundo. O aluno pode ainda optar por realizar módulos do curso em outros
países, onde o tema escolhido possui profissionais mais reconhecidos mundialmente. Este
modelo de negócio, talvez, não garantiria à ESPM uma relação identitária mais coerente com
o campo que lhe deu origem e sentido?
Não é objetivo desta pesquisa, aprofundar tal possibilidade, mas ela nos serve na
construção da percepção que muitas das disputas e rupturas encontradas no desenvolvimento
da unidade do Rio de Janeiro se encontram fundadas nesse movimento de seus agentes em
direção ao campo acadêmico, que parece muitas vezes estruturado em um habitus por vezes
conflitante com a noção inicial de identidade da instituição.
Em suma, o esforço aqui apresentado trabalhou no sentido de delimitar um campo
ampliado de sentido para os diversos movimentos da Escola em torno de sua construção
institucional. Do relato construído oficialmente de forma dual, relacionando a história da
ESPM unicamente com os movimentos do mercado publicitário, procuramos criar uma rede
de relações com demais campos, com o objetivo de provocar nexos renovados da instituição
com seu passado, presente e futuro
 137

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