You are on page 1of 23

FACULTAD DE INGENÍERIA Y ARQUITECTURA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PLAN DE TESIS:

4 P COMO ESTRATEGIA DE MARKETING PARA


POSICIONAR LA MARCA DE AGUA EMBOTELLADA
PUCYURA EN EL MERCADO CUSQUEÑO 2018
ALUMNOS: Núñez Ugarte, Angela Carolina
Román Orellana, Elena Sckarlet Jovita

ASESOR: Ing. Juan Carlos Manrique Palomino

CUSCO - 2018
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. AMBITO DE INFLUENCIA DE LA TESIS

1.1.1. UBICACIÓN GEOGRÁFICA

 Dirección:
 Coordenadas:
13°28'06.6"S 72°08'03.5"W
-13.468491, -72.134297

Google. (s.f) [Mapa de Anta, Cusco en Google maps]. Recuperado el 23 de Mayo, 2018,
de:
https://www.google.com/maps/place/13%C2%B028'06.6%22S+72%C2%B008'03.5%22
W/@-13.4675156,-72.1475868,15z/data=!4m5!3m4!1s0x0:0x0!8m2!3d-
13.468491!4d-72.1342972?hl=es
Google. (s.f) [Street View de Anta, Cusco en Google maps]. Recuperado el 23 de Mayo,
2018, de:
https://www.google.com/maps/place/13%C2%B028'06.6%22S+72%C2%B008'03.5%22
W/@-13.4675156,-72.1475868,15z/data=!4m5!3m4!1s0x0:0x0!8m2!3d-
13.468491!4d-72.1342972?hl=es

1.1.2. AMBITO DE INFLUENCIA TEÓRICA

Para el establecimiento del área de influencia teórica del proyecto, incluyendo el


levantamiento de datos se ha tomado en consideración la superficie actual en la que
se realizan las ventas actuales y la expansión de mercado a la que queremos llegar.

Dicho de esta manera, captaremos el mercado cusqueño en sus distintos distritos:


Santiago, Cusco, Wanchaq y San Sebastián. Abarcando las principales tiendas,
depósitos, farmacias y otros puntos de venta de acuerdo a encuestas de cada distrito.

Fuente: Elaboracíon Propia

1.2. DESCRIPCION DEL PROBLEMA:

La empresa embotelladora PUCYURA ubicada en el distrito de Anta, centro poblado de


Iscuchaca (dirección) es una planta de un área aproximada de 500 metros cuadrados
dedicada al tratamiento, envasado, distribución y venta del agua de mesa en la Cuidad
del Cusco. La planta cuenta con tres ambientes: almacén y despacho; Zona de
tratamiento de agua, y zona de envasado; dónde desarrollan su labor 8 trabajadores.
La embotelladora envasa el agua en 5 distintos tamaños de contenedores: 650ml, 1
litro, 2.5 litros, 7 litros, 20 litros.
La marca PUCYURA se está reinsertando en el mercado cusqueño, por lo que su
objetivo principal es el de posicionar su marca haciendo de su producto uno
competitivo y rentable.

Al tratarse de una empresa relativamente nueva no cuenta con un plan de Marketing


que utilice las herramientas correctas en su planificación, por lo que su
posicionamiento no está afianzado para competir con las marcas existentes.

1.3. JUSTIFICACION DEL PROBLEMA

Está investigación permite conocer todos los aspectos importantes que se debe tener
en cuenta al momento de aplicar las 4 P y Posicionamiento de la Embotelladora de
agua PUCYURA, estos aspectos se fundamentan en 2 teorías, utilizando para la variable
independiente 4 P a los autores Kotler y Armstrong en su libro Marketing y para la
variable dependiente Posicionamiento utilizamos la teoría de los autores Ries y Trout
con su libro denominado Posicionamiento: la batalla por su mente; los cuales
permitieron identificar, facilitar y determinar estrategias de marketing para cumplir
con las exigencias del servicio y lograr mejorar el posicionamiento de la empresa.

En la presente investigación, se indica el uso de determinadas técnicas e instrumentos,


entre ellas la encuesta y recolección de datos para obtener resultados.

Al resolver el problema en esta investigación se mejorarán las actividades, aplicando


las 4P que combina de los siguientes cuatro elementos; el producto, como se
distribuye, como se promueve y el precio para satisfacer el mercado meta, con
respecto al posicionamiento en dicho Restaurante, incrementara el nivel de
reconocimiento de la marca logrando así un mejor posicionamiento en el mercado.

1.4. FORMULACION DEL PROBLEMA

1.4.1. FORMULACION INTERROGATIVA DEL PROBLEMA GENERAL

¿De qué manera la estrategia de marketing 4 P posicionará la marca de agua


embotellada Pucyura en el mercado cusqueño 2018?

1.4.2. FORMULACIÓN INTERROGATIVA DE LOS PROBLEMAS ESPECIFICOS

¿Está el producto diseñado acorde a las expectativas del cliente y apto para
competir en el mercado actual?

¿Está el precio deducido de acuerdo al establecido por la competencia?

¿Se han diseñado los canales y se han determinado los puntos de venta
adecuadamente para llegar al mercado meta?

¿La empresa tiene establecidas vías de promoción para dar a conocer la marca en
el mercado?
1.5. OBJETIVOS

1.5.1. OBJETIVO GENERAL

Posicionar la marca de agua embotellada Pucyura en el mercado cusqueño 2018 a


través de la aplicación de la estrategia de marketing 4 P

1.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Evaluar y rediseñar el producto para qué esté acorde a las expectativas del cliente
y apto para competir en el mercado actual

Deducir el precio basándonos en el establecido por la competencia

Analizar y mejorar el diseño de canales y determinar los puntos de venta


adecuadamente para llegar al mercado meta

Establecer vías de promoción para dar a conocer la marca en el mercado

1.6. METODOLOGÍA DE LA TESIS

1.6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El enfoque de la Investigación es Mixto, ya que combina los dos enfoques; el


cuantitativo que utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en
la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin establecer pautas de
comportamiento y probar teorías y el cualitativo que utiliza la recolección y
análisis de los datos para afinar las preguntas de investigación o revelar nuevas
interrogantes en el proceso de interpretación. (Sampieri, Férnandez Collado , &
Baptista Lucio, 2014)

El diseño de la Investigación es no experimental pues son estudios que se realizan


sin la manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los
fenómenos en su ambiente natural para analizarlos dentro de la empresa
embotelladora. (Sampieri, Férnandez Collado , & Baptista Lucio, 2014)

1.6.2. NIVEL DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación es de nivel explicativo ya que pretenden establecer las causas de


los sucesos o fenómenos que se estudian (Sampieri, Férnandez Collado , &
Baptista Lucio, 2014), que en este caso serían las variables de las 4P y su efecto en
el posicionamiento de la marca PUCYURA.

1.6.3. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN


Los principales métodos que se utilizarán en la investigación serán deductivo y
analítico. El método deductivo parte de una premisa general para obtener las
conclusiones de un caso particular poniendo énfasis en la teoría, modelos teóricos,
la explicación y la abstracción, antes de emplear experimentos; mientras en
analítico nos permite conocer más del objeto de estudio, con lo cual se puede:
explicar, hacer analogías, comprender mejor su comportamiento y establecer
nuevas teorías (Díaz, 2005)

1.7. MARCO TEÓRICO DE LA TESIS

1.7.1. MARKETING

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el
concepto de marketing es "una filosofía de dirección de marketing según la cual el
logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades
y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y
eficiente que los competidores".

El concepto de marketing “adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Por tanto,
el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades
del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor
son el camino que lleva a las ventas y las utilidades" (Kotler & Armstrong, 2013)

Stanton, Etzel y Walker (2004), en su libro “Fundamentos de Marketing” proponen la


siguiente definición: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización". (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)

1.7.2. ESTRATEGIA DE MARKETING 4 P

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término


creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro
componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro
variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona
(product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la
empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta
una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente
necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total
coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.

1.7.2.1. VARIABLES

PRODUCTO
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a
los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el
cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe
centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se
hacia años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a
trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El
director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de
productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o
incluso de lanzamiento de nuevos productos.

PRECIO
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una
empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar
ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En
última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado
correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto
adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y
como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio
tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio
nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un
producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.

DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o
actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes
puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de
cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el
producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una
única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características
del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos
disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja
aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización
de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.

COMUNICACIÓN (PROMOCIÓN)
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos
pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar
diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas,
publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se
combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del
público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.

1.7.2.2. ENFOQUE

Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing mix
ha constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico
y táctico. Sigue siendo un instrumento básico e imprescindible y debe seguir
estando en el corazón de toda estrategia de marketing. Sin embargo es necesario
dotar a las 4Ps de un enfoque actual, de un enfoque basado en el protagonista, el
cliente.

Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a qué precio?, ¿dónde lo


vendo? o ¿cómo los promociono? Son preguntas que se planteaban en el siglo XX,
donde el producto era el protagonista del marketing y su enfoque estaba basado
en la oferta. En la actualidad el cliente dicta las normas, por tanto la perspectiva
del marketing mix se tiene que plantear desde la óptica de la demanda.
El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen mis
clientes?, ¿Cuál es el coste de satisfacción de nuestros clientes y que retorno me
dará dicha satisfacción?, ¿Qué canales de distribución son más convenientes para
nuestros clientes? ¿Cómo y en que medios lo comunico? En la actualidad ya no es
viable fabricar el producto para posteriormente intentar venderlo, si no que es
necesario estudiar las necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto
para ellos. Este enfoque además, plantea conocer el coste de satisfacción de
nuestros clientes y calcular el retorno vía precio. En la distribución, la comodidad
de compra del cliente es un punto clave, por ello es necesario elegir los canales de
distribución en base a sus preferencias. En cuanto a la comunicación el cliente ya
no quiere que sea una vía de un único sentido, dónde los clientes simplemente se
limitaban a escuchar. En un entorno social y digital como es el actual, los clientes
forman parte de una vía de doble sentido, dónde son parte activa de una
conversación con las marcas. En definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee
tener éxito, tiene que plantearse trabajar en un escenario dónde el cliente cobre
protagonismo ante el producto, en las estrategias de marketing mix. (Espinosa,
2014)

1.7.3. TIPOS DE AGUA EMBOTELLADA

1.7.3.1. AGUAS MINERALES NATURALES


Son aguas sanas y puras naturalmente, provenientes de un yacimiento
subterráneo y que brotan de un manantial. Son diferentes de otro tipo de aguas
por su origen y naturaleza, son ricas en determinados minerales, oligoelementos y
otros compuestos naturales.
Además, parecen tener ciertos beneficios o acciones específicas sobre nuestro
organismo.

1.7.3.2. AGUAS DE MANANTIAL


Similar a las anteriores, son aguas potables de origen subterráneo que surgen de
manera espontánea o bien se obtienen mediante tareas realizadas a tal efecto.
Son puras naturalmente, aunque se les suelen aplicar los mínimos tratamientos
físicos para asegurar su total inocuidad.
A diferencia de las aguas minerales naturales, no se ha comprobado que tengan
alguna acción específica sobre nuestro cuerpo.

1.7.3.3. AGUA PREPARADAS


Son aguas que han sido sometidas a tratamientos fisicoquímicos para hacerlas
potables, para poder cumplir con todos los requisitos sanitarios. Se dividen en:
aguas potables preparadas de proveniencia subterránea como superficial, y aguas
de abastecimiento público preparadas, que vienen de la red pública.
El objetivo de la existencia de estas aguas es cubrir las carencias que pueda haber
en la red general, por lo que envasan para su distribución domiciliaria.

1.7.3.4. AGUAS MINERO-MEDICINALES


Son de origen subterráneo, con propiedades terapéuticas y se las utiliza como
tratamiento, ya sea por la concentración de sales disueltas o su mayor
temperatura.
Estas aguas pueden utilizarse como parte de los servicios de los balnearios, o bien
pueden envasarse y distribuirse como medicamento.
Algunos de sus beneficios sobre el organismo son: para favorecer la diuresis y
evitar la retención de líquidos, prevenir o y Algunos de sus efectos en el organismo
pueden ser: favorecer la diuresis, prevenir y eliminar cálculos renales, etc.
1.7.3.5. AGUAS GASIFICADAS
Están sometidas a un proceso industrial, en el que se les añade cierta cantidad de
ácido carbónico disuelto (CO2), que le forma burbujas y le confiere algunas
propiedades beneficiosas, como es el facilitar la secreción de jugos gástricos y
mejora así las digestiones pesadas.

1.7.3.6. AGUAS BICARBONATADAS


Se las define como aguas cuyo principal componente es el bicarbonato, por lo que
se recomienda su consumo cuando existen problemas del sistema digestivo y en
las personas diabéticas, ya que mejora la respuesta a la insulina. (Oyarbide, 2015)

2. ANTECEDENTES DE LA TESIS
2.1. ANTECEDENTES A NIVEL NACIONAL

2.1.1. “ESTUDIO DE PRE - FACTIBILIDAD DE UNA PLANTA EMBOTELLADORA DE AGUA


POTABLE EN EL DEPARTAMENTO DE TUMBES”

Autor : Darwin Victor Rivera Llacsahuanga


Fecha de publicación :2017
Institución :Universidad Nacional de Piura
Resumen:

El estudio de prefactibilidad realizado para el presente proyecto nos orienta y


nos da información relevante que será de utilidad para la realización del estudio
de factibilidad y la puesta en marcha. En el estudio de mercado se demuestra el
consumo creciente del agua embotellada en la región Tumbes, observándose el
primer año una demanda insatisfecha de 130 178 412litros, satisfaciendo el
proyecto parte de dicha demanda en un volumen de 1 800 000 litros de agua
embotellada, observándose similar comportamiento en los siguientes años. La
planta de producción estará localizada en· la ciudad de Puyango. En lo referente
al tamaño de planta la capacidad el sistema de filtración será de 3 galones por
minuto (681.30 litros/hora), y la capacidad del sistema de embotellado es de 34
bidones/hora de 20 litros cada uno. La inversión total del proyecto asciende al
monto de S/. 216 706.875 Nuevos Soles. El monto de la inversión sería
contemplado por un empresario al 100% o financiado en un 100% crédito
bancario con un total de S/. 220 000; se plantea el uso de la línea de crédito del
programa libre disposición de créditos por parte del Banco de Continental. La
evaluación económica financiera muestra los siguientes resultados: Valor Actual
Neto Económico de S/. 814 769.0125Nuevos Soles y Valor Actual Neto
Financiero de S/. 627 318.546 Nuevos Soles. Tasa Interna de Retorno Económico
de 82% y Tasa Interna de Retorno Financiero de 55%. Por lo que podemos
manifestar que el proyecto es rentable económica y financieramente.
Conclusiones:
 El estudio de mercado confirma la tendencia creciente del consumo de agua
embotellada que se da en el mundo, el país y nuestra región, mostrando la
existencia de un mercado potencial para el producto.
 La localización será en la ciudad de Puyango y el tamaño de planta garantiza
un uso racional de los recursos.
 La maquinaria y equipo junto con los sistemas de aseguramiento y control de
calidad, asegura el cumplimiento de la normatividad vigente para la
producción de agua embotellada.
 La tecnología empleada en el proceso de filtración y la automatización del
embotellado reduce la probabilidad de contaminación del producto.
 El tratamiento del agua por filtración y ozonización nos proporciona una
ventaja comparativa, que será usado con énfasis en el Plan de Marketing, para
comunicar esa ventaja diferencial frente a la competencia.
 La tecnología empleada en el proyecto se considera como intermedia, por
existir un nivel de automatización de los procesos.
 La inversión total en el proyecto asciende a una suma de S/. 216 706.88
Nuevos Soles.
 Los resultados de la evaluación económica y financiera son:
o VANE de S/. 814 769.0125Nuevos Soles,
o VANF S/.627 318.546Nuevos Soles,
o TIRE de 82%, y
o TIRF de 55%,
Por lo que concluimos que el proyecto es rentable económica y
financieramente.

2.1.2. “IMPLEMENTACIÓN DE COSTOS BASADO EN ACTIVIDADES QUE PERMITA UN


CRECIMIENTO SOSTENIDO EN LA EMPRESA EMBOTELLADORA D~ AGUA EL ROCÍO DEL
CUMBE SAC"

Autor : Jean Franklin Vitonera Olivos


Fecha de publicación :2015
Institución :Universidad Nacional Cajamarca
Resumen:

La implantación del nuevo Paradigma Tecno-económico del Conocimiento, la


Innovación y la Competitividad del Siglo XXI, en el contexto de la Revolución Científico -
Técnica, impacta las empresas industriales que no son conscientes de los ambientes
complejos y dinámicos, efecto de la globalización y la competitividad .. (Martínez H. LA.
2009)
Actualmente las empresas están expuestas a disminuir su rentabilidad, la incertidumbre
es cada vez mayor y serán menos viables. La competencia en precio y costos arrasa con
las empresas que no están preparadas para afrontar los cambios, haciendo necesario
una continua adaptación y ajuste a las nuevas circunstancias, uno de los puntos más
álgidos son sus sistemas de costos manejados como recetas estáticas sin tener en cuenta
la identidad propia de cada negocio y sus circunstancias .. (Martínez H. LA. 2009)
La embotelladora de agua "El Rocío del Cumbe" SAC, es una empresa que ha propuesto
consolidarse en el mercado regional, gracias al soporte y experiencia en el mercado con
las diferentes presentaciones y tamaños de su producto Agua de Mesa.
El sistema de costos utilizado por la empresa se desarrolla en hojas de Excel y el proceso
productivo de los lotes carece de control. Para el cálculo del precio de venta de sus
productos no se tiene definido exactamente el costo de la materia prima, de la mano de
obra directa y de los costos indirectos de fabricación en los cuales se incurre.
De manera general, sólo se tiene estimado en el precio de venta final de sus productos
de los diferentes tamaños y presentaciones teniendo en cuenta algunos costos básicos
que se generan en el proceso productivo así como el precio de los productos de la
competencia.
Teniendo en cuenta los aspectos anteriormente citados, la empresa
Embotelladora de Agua "El Rocío del Cumbe" SAC necesita de la implementación de un
sistema de costos que le permita cumplir con sus objetivos y por ende con la toma de
decisiones.
Un sistema de costos constituye una de estas herramientas y es un medio de
información muy importante en una empresa industria. Es la red formal de
comunicación que suministra un informe útil para ayudar a los ejecutivos a tomar
decisiones y así lograr los objetivos establecidos en la organización.
(Martínez H. LA. 2009).

Conclusiones:
 La empresa Embotelladora de agua El Rocío del Cumbe SAC, no emplea un
sistema de costos de producción mediante el cual se pueda obtener
información importante para la determinación del costo real de fabricación de
cada uno de los productos elaborados, además de ello no se maneja registros
de materia prima, mano de obra, materiales.
 La empresa no dispone de un manual de instrumentos en el cual se expongan
diversas alternativas de planificación y control para la toma de decisiones
oportunas, tanto en lo concerniente a la elección de proveedores basándonos
en los costos y calidad de los materiales que ofrecen como en la supervisión
que se debe dar a los procesos productivos, al no contar con herramientas
necesarias de planificación da origen a que los recursos no tengan el debido
control que ello lo amerita.
 No se aplica una metodología de costos de producción basado en actividades,
la que permitirá un crecimiento sostenido en el tiempo, esto se debe a que el
personal que labora en la empresa antes mencionada es inestable,
generándose así falta de uniformidad e inconsistencias en la información tanto
de los procesos productivos como de los productos terminados, materiales
disponibles. Asimismo, no se dispone de estándares establecidos para el
empleo de materia prima, mano de obra, costos generales de fabricación
generando desperdicio de los elementos que intervienen en la producción.
 La introducción de una nueva línea embotelladora de agua al mercado
cajamarquino, resulta viable, puesto que el consumo de agua presenta una
tendencia creciente en los próximos años. Además que la planta poseerá
inicialmente una capacidad disponible desde en un inicio, para luego cubrir la
demanda potencial hacia 2019.
 Los hábitos de las personas están cambiando, las personas toman más
conciencia de su salud y de los productos que consumen. Se pone más
atención los contenidos de los alimentos ingeridos y de su huella medi
ambiental. Esto principalmente en los segmentos de la población con mayores
ingresos, la falta de tiempo para hacer ejercicio está relacionada con la ingesta
de productos más saludables.

2.2. ANTEDECEDENTES A NIVER INTERNACIONAL

2.2.1. “Plan de Negocios de agua embotellada para etapa”

Autor : Zahida Patricia Gutierrez Carrasco


Henry Jesus Calle Vidal
Fecha de publicación : 2010
Institución : Universidad Politecnica Salesiana
Resumen:

La necesidad doble de ofertar y mejorar los servicios a la comunidad por parte


de la Empresa Pública de Telecomunicaciones, Agua Potable, Alcantarillado y
Saneamiento de Cuenca, nos ha puesto a ingeniar una faceta más de la misma,
que se oriente a las dinámicas actuales del mercado y que por otra parte, de
solución a las necesidades de la población. Convencidos de que el agua es un
derecho universal y que por lo tanto su tratamiento y comercialización no tienen
un fin mercantil para el estado y sus gobiernos, pero que sin embargo, en la
actualidad su embotellamiento se ha constituido en un negocio rentable para el
sector privado y que esta situación se ha ido apuntalando a nivel mundial,
hemos pensado en una respuesta desde la Empresa Pública a esta situación.
Para poder corregir las distorsiones y abusos del mercado de un producto que
es de importancia vital para la gente, el Estado Central se encuentra elaborando
un proyecto de ley que le imponga una tarifa especial al consumo de agua
potable a las industrias embotelladoras, pero por otra parte este estudio
pretende construir un plan de negocios tal que ETAPA EP incursione y se
posicione en este mercado desde una concepción pública y comunitaria. Estos
ingresos captados servirían para la reinversión dentro de la Empresa y del
servicio. Este plan concluye un negocio de alta rentabilidad, cuyos beneficios no
son de lucro privado sino más bien de beneficio público, de esta manera se
consigue diseñar una respuesta y la adaptación a las condiciones actuales del
mercado y las necesidades humanas, es importante también precisar que bajo
ningún punto de vista se plantea ni en presente ni en futuro la exportación del
producto y por consiguiente la privatización y pérdida de soberanía sobre este
recurso estratégico del Estado.
Es importante resaltar que un valor agregado y un componente ineludible que
hemos pensado es en la gestión ambiental paralela que se debe dar al desarrollo
de este negocio, puesto que este punto también constituye una obligación de lo
público, más aun siendo ETAPA EP una empresa con competencias ambientales.
El problema de los envases plásticos es planteado en el estudio. 17 Somos
conscientes de la importancia de lo público y de la posibilidad de mejorar las
condiciones de vida de la población desde las administraciones responsables y
visionarias, nuestra formación ha tendido fuertes elementos que han fortalecido
esta convicción.

Conclusiones:
 La tendencia creciente hacia el consumo del agua embotellada es un
fenómeno real que se está dando en el mundo. Ante esta realidad una
empresa de la trayectoria de ETAPA EP, que siempre ha estado acorde a las
tendencias y necesidades del mercado, no puede quedar excluida de
incursionar en este negocio.
 El Proyecto de Agua Embotellada es financieramente viable, pues su valor de
VAN de US$ 789.735 indica que el proyecto está dando una ganancia superior
al 23,75% exigido. La Tasa Interna de Retorno del Proyecto es del 63%, lo que
indica un retorno tres veces superior a la TMAR planteada.
 Muchas compañías de tratamiento de agua potable de los Estados Unidos se
están uniendo a los embotelladores de agua y ofreciendo a los clientes esta
opción, en lugar de seguir luchando con el fenómeno, lo que es un referente
que ratifica la posibilidad de ETAPA EP de emprender este negocio y fortalecer
su presencia en el mercado local, así como trascender en el mercado nacional.
 El negocio del agua embotellada está determinado por el volumen de venta, es
decir, mientras mayor participación de mercado se logre, mayores réditos
genera, por lo que el planteamiento de este Proyecto para ETAPA EP puede ser
más ambicioso, en cuanto a espacios y mercados que conquistar.
 Una gran fortaleza de ETAPA EP es la imagen y trayectoria construidas en sus
más de 40 años de gestión, que serán los pilares sobre los cuales se debe
soportar este negocio, pues la Empresa brindará garantía de calidad, que es el
atributo del que han adolecido algunas embotelladoras nacionales.

2.2.2. “PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA PURIFICADORA Y


ENVASADORA DE AGUA”

Autor : Daliana Maria Acosta Iguaran


Diana Milena Rodriguez Pinzon

Fecha de publicación : 2012

Institución : UNIVERSIDAD E.A.N - Bogotá


Resumen:
El presente proyecto consiste en la formulación del plan de negocio para la
creación de una empresa que tiene como objeto social la purificación del agua
mediante procesos industrializados y especializados, su envasado y posterior
proceso de distribución a los diferentes sectores y/o tiendas de la ciudad de
Riohacha. Los primeros capítulos plantean el problema del cual se parte para la
idea de negocio: el déficit de agua para consumo humano en la capital de la
Guajira. Se describen los objetivos generales y específicos del plan, con una
justificación y el marco referencial consecuente. Objetivo general “ Plan de
Negocio para la creación de una empresa de purificación, envase y distribución
de agua para consumo humano en la ciudad de Riohacha, así como sus objetivos
específicos consisten en realizar el estudio del mercado actual de la ciudad para
agua de consumo humano, cuantificar las ventas potenciales y posibilitar las
proyecciones de demanda del producto, además de diseñar las estrategias de
mercadeo para atención y ventas que permitan el posicionamiento de la marca
en el mercado objetivo. Se decide a nivel tecnológico que es la ozonización el
sistema de purificación más conveniente como proceso industrial del producto
diseñado.
En el capítulo de investigación de mercado se describen los resultados de la
aplicación de un instrumento de encuesta a distribuidores en la zona de
incidencia del proyecto e incluye el análisis del sector de elaboración de
productos alimenticios y bebidas, específicamente destinado a bebidas no
alcohólicas y aguas no minerales, al cual pertenece la actividad industrial del
proyecto. El subsector corresponde al de Gaseosas, jugos y aguas. Se agrega el
xvii análisis del mercado del agua tratada y purificada, a nivel nacional y de la
región de la costa atlántica, concluyendo en 15 litros de consumo percápita
anual promedio. En el capítulo se describe la ponderación de la muestra con
base en el número de barrios y sectores de mayor actividad comercial y se
analizan los resultados alcanzados con la aplicación de un instrumento de
encuesta a 40 distribuidores de la zona. Se concluye que las edades de mayor
consumo están entre 18 y 40 años, y que tanto empleados y tenderos
propietarios sustentan que la forma de presentación de mayor venta es la bolsa
de agua sin gas 250 cc así como también que las marcas que compiten en este
mercado son El Oasis, La Perla, Cristal, Manantial y Brisa, de las cuales las
primeras dos son de origen regional y las tres últimas son comercializadas a nivel
nacional. El capítulo sobre el plan operativo se presenta la propuesta de las
políticas de precio, promoción, publicidad, servicio, en general, la mezcla de
mercadeo planteada para la propuesta de negocio. Toda ella se basa en una
logística de distribución basada en bicirepartidores debidamente uniformados,
en una campaña de promoción con reparto de muestras gratuitas durante un
término de tres meses y una pauta radial programada a seis meses en el primer
año de funcionamiento. El capítulo correspondiente al impacto del proyecto
contiene las proyecciones de ventas realizadas con base en un indicador del 12%
anual de crecimiento y 3.456.000 bolsas de 250 cc cada una durante el primer
año. Posteriormente se desarrolla la operación del negocio, que incluye la ficha
del producto y sus requisitos fisicoquímicos con base en las norma técnicas
colombianas, la descripción del proceso de producción y sus fases. Se establece
el plan de producción, con el correspondiente plan de compras y el tipo de
infraestructura necesaria para el funcionamiento del negocio. Se xviii determina
el recurso humano necesario para la operación y sus costos directos e
indirectos. Se llega a un plan de producción de 864.000 litros durante el primer
año. Luego, se trata de la parte organizativa de la empresa. Se establecen los
puntos clave de un análisis estratégico de debilidades y fortalezas internas, así
como de las oportunidades y amenazas previsibles para el desarrollo del
negocio. Se determina la estructura organizacional, los cargos correspondientes
y sus funciones, concluyendo en los costos y gastos generales de la empresa, así
como en un costo total de la inversión necesaria en $240.353.993 Finalmente
se presentan las finanzas del plan de negocio. Se establecen las fuentes de
recursos financieros, se plantea el estudio financiero dentro de un horizonte a
cinco años, se determina el capital de trabajo y los estados financieros
correspondientes a cinco años, finalizando con la evaluación de la viabilidad de
puesta en marcha del negocio. La TIR resultante fue de 125,74%, el VPN de
$1.391.922.447, la relación C/B de 1,17268 y el punto de equilibrio alcanzable
es a los 8,81 meses de inicio del negocio. Posteriormente, se realiza el
planteamiento operativo y se concluyen las metas sociales así como el impacto
económico, regional, social y ambiental del proyecto. El correspondiente
impacto resulta de beneficio sanitario en la población, generando 10 empleos
directos y 12 indirectos.

Conclusiones:
 El consumo percápita anual promedio base de las proyecciones es de 15 litros.
 La distribución del producto se basa en 40 distribuidores de la zona, los cuales
fueron encuestados dando base a las proyecciones generales. Las edades de
mayor consumo están entre 18 y 40 años. La forma de presentación de mayor
venta es la bolsa de agua sin gas 250 cc.
 La mayor competencia son las marcas El Oasis, La Perla, Cristal, Manantial y Brisa.
 El plan de negocio se basa en una logística de distribución por bicirepartidores y
una campaña de promoción con reparto de muestras gratuitas durante un término
de tres meses y una pauta radial programada a seis meses en el primer año de
funcionamiento.
 Las proyecciones de ventas tienen un indicador del 12% anual de crecimiento y
3.456.000 bolsas de 250 cc cada una durante el primer año. El plan de producción
es de 864.000 litros durante el primer año.
 El costo total de la inversión necesaria en $240.353.993 La TIR es de 125.74%, el
VAN de $1.391.922.447, la relación C/B de 0,17268 y el punto de equilibrio se
alcanza a los 7,35 meses.
2.3. BASES TEÓRICO-CIENTÍFICAS

2.4. HIPOTESIS
2.4.1. HIPOTESIS GENERAL

HG:La aplicación de las 4Ps afianzará la estrategia de marketing y posicionará la


marca de agua de mesa PUCYURA en el mercado cusqueño 2018

2.4.2. SUB HIPÓTESIS

HE1: El nuevo diseño del producto estará acorde a las expectativas del
cliente y apto para competir en el mercado actual

HE2: La deducción del precio estará basado en las tendencias actuales

HE3: La mejora del diseño de canales y la determinación de los puntos de


venta serán los adecuados para llegar al mercado meta

HE4: Las vías de promoción establecidas darán a conocer la marca en el


mercado

2.5. VARIABLES E INDICADORES

Variable Independiente: Herramienta de Marketing 4Ps

Variable dependiente: Posicionamiento de la marca


2.6. CUADRO DE OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ITEMS HERRAMIENTA FUENTE


Sabor
Olor Pruebas Sensoriales
Calidad del Color
producto Ph
Pruebas de
Dureza
Laboratorio
Minerales
Descripción del DOP
Producto proceso DAP Primaria
Proceso productivo Flujograma
Productivo
Maquinaria
Tabla de Listado
Insumos
Sabor
Aceptación del Olor
Encuesta
Cliente Color
Presentación
Productos
Similares Recolección de
4P Competencia Secundaria
Productos información
Iguales
Precio

Economía Poder Recolección de Secundaria


actual económico información, gráficos
de barras
Canales de Rutas
Distribución
Tiendas Mapas, Cronogramas,
Plaza Primaria
Puntos de Farmacias Sectorización
Venta Hoteles
Gimnasios
Internet
Radio Encuestas,
Vías de
Promoción Periódico Investigación de la Primaria
Comunicación
Paneles Competencia
Televisión

Empresa- Encuestas, Gráficos de


Reconocimiento
Cliente %

Empresa-
Posicionamiento Comportamiento Madurez del
Mercado- Matriz ANSOFF Primaria
de la Marca de la empresa mercado
Competencia
Empresa-
Potencial de
Predicción Matriz BCG
Crecimiento
Ventas
Evaluación de
Factores Matriz EFI
EMPRESA Internos
EXTERIOR Evaluacion de
Factores Matriz EFE
Externos
3. MATRIZ DE CONSISTENCIA

PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS VARIABLES


VARIABLE M
PROBLEMA GENERAL OBJETIVO GENERAL HIPÓTESIS GENERAL
INDEPENDIENTE
¿De qué manera las 4Ps Afianzar la estrategia de La aplicación de las 4Ps
afianzarán la estrategia marketing y posicionar afianzará la estrategia
de marketing y la marca de agua de de marketing y
posicionaran la marca de mesa PUCYURA en el posicionará la marca de 4Ps
agua de mesa PUCYURA mercado cusqueño 2018 agua de mesa PUCYURA
en el mercado cusqueño a través de la aplicación en el mercado cusqueño
2018? de las 4Ps. 2018
PROBLEMAS
ESPECÍFICOS OBJETIVOS ESPECIFICOS HIPÓTESIS ESPECIFICAS VARIABLE DEPENDIENTE
Evaluar y rediseñar el El nuevo diseño del
¿Está el producto
producto para qué esté producto estará acorde
diseñado acorde a las
acorde a las expectativas a las expectativas del
expectativas del cliente y
del cliente y apto para cliente y apto para
apto para competir en el
competir en el mercado competir en el mercado
mercado actual?
actual actual
¿Está el precio deducido Deducir el precio La deducción del precio
basado en las tendencias basándonos en las estará basado en las
actuales? tendencias actuales tendencias actuales
¿Se han diseñado los Analizar y mejorar el La mejora del diseño de Posicionamiento de la
canales y se han diseño de canales y canales y la marca
determinado los puntos determinar los puntos determinación de los
de venta de venta puntos de venta serán
adecuadamente para adecuadamente para los adecuados para
llegar al mercado meta? llegar al mercado meta llegar al mercado meta

¿La empresa tiene


Establecer vías de Las vías de promoción
establecidas vías de
promoción para dar a establecidas darán a
promoción para dar a
conocer la marca en el conocer la marca en el
conocer la marca en el
mercado mercado
mercado?

4. CONTENIDO TENTATIVO DE LA TESIS


5. PLAN DE ACTIVIDADES
6. RECURSOS Y PRESUPUESTO

6.1. Asignación de recursos:

6.1.1. Recursos humanos:

Responsables de tesis:

 Elena Román Orellana


 Ángela Núñez Ugarte

6.1.2. Recursos materiales:


Equipos:

 Laptop
 Cámara fotográfica

Materiales:

 Útiles para recolectar datos

3.1. Presupuestos:

Tabla 2: Presupuestos

DECRIPCION CANTIDAD PRECIO COSTO TOTAL


UNITARIO
Cámara 1 1000.00 1000.00
fotográfica
Laptop 1 2000.00 2000.00
Útiles de escritorio Global 20.00
Transporte 20.00 20.00
SUBTOTAL 3020.00
IMPREVISTOS (10%) 302.00
TOTAL 3322.00

Fuente: Elaboración propia

REFERENCIAS

Díaz, S. C. (2005). Metodología de la Investigación Cientifica.

Espinosa, R. (06 de 05 de 2014). Roberto Espinosa . Obtenido de Welcome to the New


Marketing: http://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/
Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, M. (2014). Metodología de la
Investigación. Mexico: McGRAW-HILL / INTERAMERICANA EDITORES, S.A.

Oyarbide, C. d. (15 de 01 de 2015). Vitadelia. Obtenido de Aguas embotelladas. Clasificación y


tipos: http://www.vitadelia.com/aguas-embotelladas/

Sampieri, R. H., Férnandez Collado , C., & Baptista Lucio, P. (2014). MEtodología de la
Investigación.

Téllez, J. C. (15 de 07 de 2017). DINERO. Obtenido de


https://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/herramientas-de-mercadeo-
4p-4c-4a-por-juan-sanclemente/247556

ANEXOS