Segmentación

de clientes CRM
(Customer Relationship Management)
Marketing y Gestión Comercial
Semestre Primavera 2018

Juan Carlos Cofré

Profesor
 Introducción
Antes de empezar....

¿De qué es el cliente un proveedor?

“Si me quieres, ¿por qué no me llamas?.

Y, si realmente te importo,
¿por qué no estás ahí cuando te necesito”
(Olga Fernández-Action Group)
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

¿Por qué se pierden clientes?

• Indiferencia 68% OBJETIVO
•
•
Buscadores de Variedad
Precio
10%
9% EMPRESA
• Recomendación amigo 5%
• Evolución de necesidades 4%
• Cambio de ubicación 3%
• Fallecimiento 1%

¿Por qué hay que cambiar?

• 50% de los clientes satisfechos negocian con la
“Atraer, captar y retener
competencia
clientes”
• Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo cliente Philip Kotler
que retenerlo
• Las empresas pierden una media del 50% de sus
clientes en 5 años
• Son pocas las empresas que conocen las
preferencias y opiniones de sus clientes
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Necesidad de que nuestra empresa esté

• Orientada al cliente
• Orientada a ESTE cliente
… en su estructura, procesos y estrategia

¿
Sabemos lo que queremos sobre los clientes?
Coordinamos nuestras acciones ante el cliente?
Somos proactivos o seguimos los acontecimientos?
Cuál es el potencial real del negocio del cliente?
Cómo fidelizar al cliente?
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

¿Qué es CRM?
Retos para la empresa

“El cliente es la razón de nuestra experiencia”

Todas las empresas del mundo

Factores impulsores del cambio de orientación

• Constante incremento de la competencia
• Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto
• Mercados más maduros
• Clientes más informados y más exigentes
• Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo
• Aparición de nuevos canales de comunicación
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

¿Qué es CRM?
Una definición…

Una combinación de cambios estratégicos, de

procesos, organizativos y técnicos, mediante
la cual, una empresa pretende mejorar la
gestión de su negocio en torno al
comportamiento de sus clientes.

En otras palabras…
Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto automatizar y
mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la relación
Marketing Ventas
y de la empresa con el cliente, principalmente en las áreas de ventas,
marketing, servicios de atención al cliente, con el fin último de
Servicio incrementar los beneficios de la empresas de mediante la optimización,
personalización y diferenciación de dicha relación con el cliente.
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

¿Qué es CRM?
Una definición…

Reinartz et al. (2004) define el CRM como:

“un proceso sistemático para gestionar la relación de iniciación,
mantención y terminación con el cliente a través de todos los puntos de
contacto con el cliente para maximizar el valor del portafolio de sus
relaciones”.
El autor menciona además que el CRM hace referencia tanto a la estrategia de
negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con los mejores
clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones
concretas de software necesarias para procesar la información de esos clientes
y desarrollar esa relación.
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

“Una estrategia de CRM implica crear valor,

tanto para la empresa como para el cliente…
… y ayuda a crear relaciones y a mantenerlas en el largo plazo. De este
modo, los valores de retornos no sólo se optimizan para la empresa, sino
también para el cliente.

La implantación de una estrategia CRM, presupone cambios globales en los

procesos, sistemas y organización de la empresa, así como también en su
cultura organizativa y en las competencias de sus empleados.

Como consecuencia a esto, surge la idea de que lo que realmente fideliza a

los clientes es el percibir un valor especial en la compañía, un tratamiento
individualizado, una relación uno a uno que permita al cliente expresarse y
pedir lo que realmente necesita.
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

“Una estrategia de CRM implica crear valor…

En la actualidad, la mayoría de las empresas han visto la importancia de una

estrategia orientada al cliente apoyada en tecnología. Esto ha quedado confirmado
en las diversas áreas que hoy en día requieren de CRM tales como marketing,
ventas y servicio.

En definitiva, el aporte de una estrategia CRM a la empresa implica un proceso de

gestión de las relaciones con los clientes inicialmente preferenciales con
conocimiento 360° del individuo, en donde la información aplicada en un software
CRM nos entregue información cruzada de todos los clientes, con el fin de que la
gerencia de marketing tome las mejores decisiones de captación, retención y
fidelización de sus clientes fieles y potenciales.
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

¿Qué NO es CRM?

• CRM no es una solución tecnológica

• CRM no es habilitar un espacio en la Web

“ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para:

• Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes
• Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y
duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al
cumplimiento de los objetivos”.
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

¿Qué es CRM?
Nuestros negocios están en manos de los clientes

Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa

Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán

Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar

Sin clientes la empresa dejará de funcionar

Que compren mis productos o servicios

Que hablen bien de mí

Que recomienden mis productos/servicios a terceros
Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema
Que vuelvan a comprar mis productos o servicios
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Claves en la implantación de CRM

 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Beneficios de CRM

Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el beneficio

para el cliente….
Ejemplos:

Pregunta: ¿Cuál es el beneficio:

• para un cliente de la banca on-line?
• para un consumidor en la compra a través de Internet?

Beneficio
Clientes 24 x 7 compra / soporte
n n
n Facilidad / conveniencia
n Rapidez
n Precios a la medida
n Información a la medida
n Divertido, interesante
n Valor añadido en información y
servicios
Resultado
Aumenta la satisfacción del
cliente
n Mayor compra y utilización
de nuestros servicios
n Aumento de la fidelidad
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Beneficios de CRM
... Y entender el benficio que supone para la empresa
Ejemplos:
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel?

Beneficios
n Aumenta la retención del cliente
n Repetición de compra
n Recomendaciones boca a boca

Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el marketing,

ventas y servicio al cliente?

Empresa Beneficios
Resultados
n Marketing más eficiente
n Incremento de resultados
n Potencial de mercado más amplio
n Costos de transacción más bajos n Reducción de costes
n Mejor comprensión del cliente