GROWING PIZZA

- Como plantar la semilla de una Pizzeria exitosa –

Michael Shepherd

INTRODUCCION (pag. 2)
#1 - EL PLAN PARA EL ÉXITO (pag. 4)
#2 - COLOCAR LAS FUNDACIONES (pag. 7)
#3 - CONECTARTE CON LA COMUNIDAD (pag. 15)
#4 - CREAR TU PROPIO CULTO (NO DE VERDAD) (pag. 20)
#5 - ¡EL SERVICIO AL CLIENTE YA FUE! (pag. 25)
#6 - DENTRO DE TUS CUATRO PAREDES (pag. 33)
#7 - DOMANDO A LA BESTIA DE LAS REDES SOCIALES (pag. 42)
#8 - MARKETING SIGILOSO & OTRAS ANDANZAS SUCIAS (pag. 51)
#9 - PONIENDO TODO JUNTO (pag. 61)
#10 - 50 IDEAS FACILES DE MARKETING (pag. 69)

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INTRODUCCION
Al momento de escribir esto, tengo 20 años de experiencia en la industria pizzera, incluyen 16 años como
propietario de pizzerías. Mi tiempo como pizzero tuvo sus altos y un montón de bajos. Desearía que la
industria de la pizza sea tan simple como solo hacer una pizza genial y sentarte tranquilo mientras los
hambrientos clientes vienen corriendo a comprarla. Pero, cada vez que tenés gente involucrada, nada es
tan sencillo. A veces me digo a mi mismo, “¡Si no fuera por todos estos empleados y clientes, el negocio de
la pizza seria espectacular!”. Es broma, si no fuera por ellos, no tendría negocio.

Desde el punto de vista de la industria gastronómica en general, las pizzerías siempre han sido las ovejas
negras del mundo culinario. ¡Lo cual es interesante, porque parece que a todo el mundo le gusta la pizza!

Podes encontrar miles de escuelas de cocina y docenas de programas en la tele con algún chef que se las
sabe todas, pero en contraste, solo hay un puñado de escuelas de pizzeros y ningún show sobre pizzas. Y
como mucho, las escuelas de pizzeros que existen dan cursos de una o dos semanas. Nada, comparado con
los cursos de dos años de las escuelas de arte culinario.

Viendo que virtualmente no existe instrucción alguna en la operación y marketing de una pizzería, no
sorprende que tantas pizzerías fallen. Seguro, podes conseguirte un título en Emprendedorismo, Business
Management o Marketing, ¿pero que tan bien se traslada eso al mundo real de operar una pizzería? Por
ejemplo, yo uso aproximadamente un 1% de mi título de Business Management al año. Todo el
conocimiento que tengo con respecto a hacer pizzas, a operar pizzerías, de Marketing de pizzerías y demás,
todo es auto-didacta. Leí cada revista relacionada que cayó en mis manos, atendí a todos los seminarios
que pude, a todas las exposiciones sobre la materia, me relacione con otros operadores de pizzerías, visite
otras pizzerías, fui a clases de pizza y aprendí durante décadas mediante ensayo y error.

Con la ayuda de Dios y el apoyo de mi familia, comencé mi viaje pizzero comprando una pequeña pizzería
familiar a los 23. Este sucuchito hacia unos $2.000 por semana y trabaje durísimo para convertirlo en los
siguientes años en una operación de $1.000.000 anuales, en un pueblo de 8.000 habitantes. Quince años
después, abrí un concepto totalmente nuevo de pizzería a 30 kilómetros, en un pueblo de 14.000
habitantes, haciendo $30.000 a la semana, virtualmente sin ninguna publicidad.

Hice todo esto mientras aprendí la dura lección que el Marketing es un concepto totalmente diferente a la
Publicidad. Las Páginas Amarillas, el correo directo, los flyers, la radio, y televisión son simplemente
Publicidad. Cualquiera puede publicitar su negocio. ¡Mírenme! ¡Cupones! ¡Promos! ¡2 x 1! ¡Bla, Bla, Bla!
Pero hacer Marketing de tu negocio es diferente, Marketing es persuadir al público para que te ame, para
que ame tu producto y para que se convierta en tu fan y seguidor. Todo se trata de construirte un culto a
tu alrededor. Se trata de Posicionarte de forma que ninguno de tus competidores pueda tocarte. Se trata
de ir más alla de los descuentos, promociones, cupones y demás. Es hacer que la gente te quiera a vos y a
tus productos, y no a tu Precio. En mi opinión, la gente no consume pizza de cadenas porque le encanta el
sabor o porque le encanta la Cultura de una empresa, la compra porque es barata y conveniente.

Hacer Marketing efectivo no es tan difícil como lo quieren hacer ver. Solo lleva tiempo, paciencia, pasión y
un approach contra-intuitivo. Tenés que refrenar la tentación de enviar mails de cupones para incrementar
tus Ventas, para mantenerte al acecho de tu competencia y modelar tu negocio siguiendo a cualquiera de
esos competidores.

Los fundamentos e ideas serán mi foco a lo largo del libro. Voy a presentar algunas cosas muy específicas,
pero en general, los fundamentos que use para construir mi negocio.

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Y hay otra punto importante que quiero destacar. Es algo que me costó años darme cuenta. Es un punto
que desearía haber tenido claro cuando comencé mi carrera en el mundo de la pizza: El éxito es relativo. El
éxito para vos puede ser totalmente diferente al éxito para otra persona. Puede ser hacer suficiente dinero
como para pagar tus cuentas todos los meses, tener 1.000 locales en los cinco continentes, o tener un
pequeño localcito que solo abre cinco días a la semana de 5 – 9 pm. Todo depende de vos. No mires a
nadie más para definir que es para vos el éxito, nunca uses a ninguna persona viva o muerta para medirlo.
Solo mira dentro tuyo. No pierdas de vista las cosas que son realmente importantes para vos.

Entonces, mi esperanza es que para el momento en que termines de leer este libro yo te haya dado las
herramientas básicas para que hagas crecer tu pizzería al máximo.

Las opiniones que presento en el libro pueden ser novedosas o no, y acordate que son solo eso, opiniones.
Son mis opiniones y mis experiencias. Eso es todo. Nada más y nada menos. Yo no puedo y no te voy a
garantizar que ninguna de las cosas en el libro funcione para vos y tu situación en particular.
Implementalas y usa todo lo que quieras del libro a tu riesgo. ¡Salud!

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EL PLAN PARA EL ÉXITO
“Descubrilo vos”
- Tony Gemignani -

Esa fue la frase que uso Tony una vez que estaba sumamente frustrado, y diciéndome que necesitaba
encontrar una solución para nuestro problema de no tener suficiente masa en Beverly Hills a las 11pm de
la noche anterior a la filmación de nuestro show nacional para ABC.

Y lo descubrí.

Antes de que te sumerjas en esa pesadilla llamada ser dueño de tu propio restaurant y convertirte en una
de las estadísticas del fallo, tenés que considerar hacer tu tarea y construir un Plan Solido. El hecho
soberano es que la mayoría de aquellos que abren o se hacen cargo de un restaurant van a fallar o
quebrar. Las estadísticas son aún peores para aquellos que son lo suficientemente valientes como para
abrir un restaurant independientes desde cero.

Mira si este escenario te describe:

“¡Todas las pizzas de esta ciudad son horribles y caras! Yo tengo una receta espectacular
que le va gustar a todo el mundo, y voy a abrir una pizzería que va a superar a todas las
demás. Voy a hacer bien las cosas... no voy a andar pijoteando, las porciones van a ser
gigantes y mis precios accesibles”.

Si este sos vos, entonces, con mayor seguridad te vamos a encontrar quebrado dentro de poco.

Todas las pizzerías que abrieron para competir conmigo y que se mandaron la parte de lo grosas que eran,
terminaron quebrando. Ellas estaban ahí para darle, ¡finalmente!, lo que los clientes siempre quisieron. Por
lo general, estos tipos cierran a los 6 - 18 meses. Y siempre me pegan por mis Precios “Altos”, mientras yo
veo a todos los demás ofrecer especiales de pizza a $5.00 y Dos por Uno. Irónicamente, mientras a mí me
pegan por mis supuestos Precios Altos y mis competidores siempre están empujando las ofertas baratas,
ellos van quedando en el camino...

Para ir al punto, asegurate de entrar al negocio con las ideas bien claras. No tengas errores de conceptos,
conoce lo que estas vendiendo, arma un plan, saca tus números y toma decisiones de negocios
inteligentes. Abrir un negocio se trata de hacer Ganancias. Las Ganancias no son mala palabra, son la única
razón por la cual la gente se mete en los negocios.

En este libro voy a desplegar mi “Plan para el Éxito” que funciono increíblemente bien para mí y mis
restaurants. ¿Va a funcionar para vos? Espero que sí, pero no hay una solución que calce para todos.

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Paso 1: Escribir tu Plan
De verdad. Tuve que tomarme el tiempo de decirlo, porque la mayoría de la gente no lo hace. Sí, es un
dolor de bolas, y muchos se saltean este paso. Un Plan de Negocios es una tarea aburrida que requiere
mucho tiempo y esfuerzo. Pero no puedo recalcar lo suficiente la importancia de poner las cosas por
escrito. Cuando te comprometes a escribir tu idea en el papel, a menudo descubrís cosas que te olvidaste,
que pasaste por alto o que simplemente nunca te diste cuenta.

Paso 2: Colocar las Fundaciones

Vas a leer constantemente acerca de la necesidad de tener Fundaciones Solidas, un Concepto o Propuesta
Única de Venta. Destacarte entre la multitud será una de las cosas más importantes que podes hacer para
llevar tu negocio al éxito. Construí una historia que valga la pena contar y será contada una y otra vez. La
gente va a venir a vos no solo por tu comida, va a venir por la experiencia. Dales algo que no los
decepcione.

Paso 3: Conectarte con la Comunidad

Ser parte de la comunidad puede ser la diferencia entre ser exitoso o no. Preguntate a vos mismo con
quien vas a hacer negocios normalmente. ¿Con el tipo del barrio, que va a la iglesia, envía a los hijos a la
misma escuela que los tuyos, o vas a trabajar con un conglomerado multinacional, también conocido como
unidad #2893? No subestimes el poder de la comunidad. La comunidad tiene el poder de decidir el destino
de tu negocio. La gente que vive y respira en tu barrio es aquella en la que vas a poder confiar para gastar
dinero en tu establecimiento. Tratalos bien y ellos te van a tratar bien a vos.

Paso 4: Crearte tu Culto

Parte de estar un paso por delante de la competencia es precisamente eso, tu necesidad de elevarte por
encima de ellos. Los clientes aman amar, y vos querés que ellos te amen a vos. No te conformes con
clientes, demanda seguidores y fanáticos. Construí una sensación de celebridad alrededor de tu restaurant
y preparate para firmar autógrafos.

Paso 5: Crear la Cultura del Servicio Increíble

Tristemente, el mal servicio es el statu quo en la mayoría de los establecimientos de la actualidad. Yo no
culpo demasiado a los dueños de esos restaurants. Por lo general, tratan con mucho esfuerzo de construir
sus negocios y complacer a los consumidores. Sin embargo, tratar de mantener a los trabajadores del siglo
veintiuno en la misma línea es complicado. Puede hacerse, y cuando se hace bien, vas a llenarte de clientes
y vas a reventar a la competencia.

Paso 6: Vender dentro de tu Restaurant

Una vez que un cliente entra en tu negocio es tuyo. Tenés una audiencia cautiva que debe mirar lo que vos
quieras que mire, tiene que escuchar lo que vos quieras decir, tiene que comer la comida que vos
preparaste, y ellos, a cambio, van a decidir después si vuelven o no. además, ellos también van a decidir si
la experiencia vale la pena ser contada. Saca ventaja de cada oportunidad de venta mientras tengas bajo tu
control a ese consumidor desprevenido.

Paso 7: Abrazar las redes sociales & Internet

Amalas o querelas, están aquí para quedarse. Las redes sociales son una de las formas preferidas por los
jóvenes para interactuar con los demás y con el Mundo en general, si vamos al caso. Si vos no actualizas tu
Facebook a menudo, tus amigos se van a olvidar que estas ahí. Decí algo con lo que alguien no concuerde o
no le guste y corres el riesgo de que todo el Mundo sepa exactamente “quien sos”. Saca ventaja de esta
nueva plataforma e interactúa con los usuarios en su propio terreno.

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Paso 8: Mantenerte fuera del radar de tus competidores
“El mal de ojo” de los competidores es una de las maldiciones que vas a “llamar vos mismo” una vez que
comiences a tener éxito, al crecer y quitar clientes a tus competidores. A medida que creces podes esperar
que esa competencia empiece a dedicarte más tiempo observándote, anticipando tus movidas, enviandote
espías, y tratando de hacerte jugadas. ¡Es tiempo de hacer la guerra de guerrillas!

Paso 9: Crear una agenda de Marketing

Si no lo escribís, no lo agendas, ni lo planeas, nunca lo vas a hacer. Comprometete con vos mismo a crear
un Plan de Marketing y una agenda que piloteara a tu restaurant hacia el destino de Ventas que esperas
alcanzar algún día. Si no tenés un mapa, podes andar dando vueltas por siempre, sin llegar nunca adonde
querés ir.

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COLOCAR LAS FUNDACIONES
“Por tanto, cualquiera que oye estas palabras mías y las pone en práctica,
será semejante a un hombre sabio que edificó su casa sobre la roca”
- Jesús - Mateo 7:24

No podes construir una casa que soporte el paso del tiempo sin fundaciones solidas. Anda y hace la
prueba. Seguro… va a durar un tiempo, pero eventualmente comenzara a moverse, a inclinarse y
aparecerán las grietas. Al poco tiempo, puertas y ventanas no abrirán correctamente, el techo tendrá
goteras, el sotano se inundara, y antes de que te des cuenta, se caera arriba tuyo (o el lobo malo vendrá y
soplara muy fuerte). Lo mismo se aplica a tu restaurant.

Podemos aplicar esta analogía a muchos aspectos de los negocios: la Cultura, los sistemas y
procedimientos, las finanzas, etc... Pero aca, la fundación especifica en la que me quiero enfocar es el
Branding y como este encaja en tu Estrategia General de Marketing.

¿Entonces, a que me refiero exactamente cuando hablo de fundaciones? Es tu Identidad. Quien sos vos.
Que sos. Sobre que vas a intentar persuadir a los clientes para que te amen y sigan. Es aquello que vas a
martillar en la cabeza de tu staff para que “lo compren” y lo acepten. Es todo lo que amas. Es tu pasion. Es
aquello sobre lo que queres construir un club de fans gigante, de manera que los clientes vengan corriendo
hacia vos y no duden un segundo en gastar su dinero bien ganado.

Sin una fundación, historia, o identidad increíble y cautivante (o como quieras llamarla), no vas a poder
construir una pizzeria exitosa y dominante de la que puedas estar orgulloso. Si no queres dedicarle el
tiempo, no tenes la pasión, la inteligencia, o realemten no te importa mucho esto, entonces, anda y
comprate una franquicia. Si no tenes un sueño propio que quieras realizar, compra el sueño de alguien
mas. No me malinterpretes, no estoy pisoteando para nada las franquicias. Bueno, quizá un poquito si.
Pero, mi punto es que el publico no esta solo hambriento de una gran comida, tambien esta hambriento de
algo que pueda amar. Les encantan los negocios de los que pueden hacerse hinchas y que disfrutan
frecuentar. Si no podes construir una Identidad acerca de lo que te apasiona, y si no crees poder construir
algo que entusiasme a la gente, entonces construi sobre las fundaciones que alguien más ya fijo.

PROPUESTA UNICA DE VENTA

Esta fundación de la que hablo, normalmente se denomina Propuesta Unica de Venta o PUV por todos los
cabezones expertos de Marketing que usan trajes mucho más elegantes que nosotros. Yo en su lugar, la
llamaría Identidad o Fundacion. PUV suena demasiado complicado para un pizzero. Pero sin importar
como la llames, simplemente es quien sos y que es lo que te diferencia de todos los demás ahí afuera. Es
aquello que queres que se les venga primero a los clientes cuando escuchen tu Nombre.

En la industria gastronómica, los operarios de negocios independientes siempre tuvieron un paso de

ventaja sobre las cadenas y franquicias cuando se trata de construir una PUV increible. ¿Porque? Porque el
cielo es el límite. No hay barreras corporativas, no hay acuerdos de franquicia, no hay comités, no hay
aporvaciones de distrito, no hay nada que se interponga en tu camino, excepto vos mismo. Únicamente
tenes el limite que te impone tu propia imaginacion.

Y aun asi, incluso cuando el cielo es el límite a menudo vemos las cadenas pasar por arriba a los restaurants
independientes. ¿Y porque? Porque si bien es cierto que las cadenas tienen generalmente una versión
light, aguachenta de PUV que busca agradar a las masas sin ofender nunca jamas a nadie, ellas son

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simplemente mejores “sacando” las cosas. Tienen la ejecución, los presupuestos de publicidad, los
recursos, el talento, y lo mas importante, tienen el dinero. Entonces, mientras atravieses este proceso de
Identidad, tene en cuenta que las cartas están en tu contra. Vos sos el recién llegado. Estas comenzando en
desventaja, asi que vas a necesitar algo que la gente adore para comenzar a subir.

Miremos rápidamente a una de las nuevas tendencias de PUV en la industria pizzera, “Rapida & Barata”.
Hay un monton de cadenas de pizzerías que parecen adoptar esta PUV, tantas, que parece que están
compitiendo por abaratar a las otras. Podes mirar en cada esquina y encontrar cinco cadenas distintas
vendiendo una pizza grande por $5 o $6 o $7. Si tenes suerte, quizás puedas pensar realmente que valen lo
que gastaste en ellas. Para mí, valen más o menos $5, y para mí, todas tienen el mismo sabor. Pero, están
llenando una demanda en el Mercado. Obviamente, todos estos grandes negocios no van a vender
toneladas de pizzas a $5 cada una, si tienen un sabor de porqueria. Pero, a menos que vos sepas alguna
formula secreta de la industria gastronómica que yo no conozca, vos y yo, junto con el resto de las otras
pizzerías independientes, pronto vamos a estar en bancarrota, quebrados, con deudas, o en cana, si
hiciéramos pizzas a $5 como PUV, sin el poder de compra, el presupuesto de publicidad y los musculos de
las corporaciones monstruosas.

No estoy tratando de destruir tu sueño de construir un concepto de pizzeria “Rapida & Barata”, ¿pero
realmente ves una base de consumidores que se mantendrá leal si necesitas subir tus Precios? ¿Ves una
base de consumidores leales que permanecerán con vos cuando abra un nuevo lugar llamado “Pizzas Aun
Mas Baratas” a cincuenta metros? ¿No? Bueno, yo tampoco, porque en realidad, vos no les estas
vendiendo nada. No les estas dando nada que puedan amar, excepto tu Precio, y los Precios, al igual que la
ropa interior, tiene que cambiarse tarde o temprano.

Pensemos por fuera de la industria gastronómica en una empresa que parece haber alcanzado el pináculo
al que todas las otras compañías desean llegar: Apple. Aca tenemos a una empresa que no tiene
prácticamente a nadie en el camino hacia sus consumidores, sino mas bien, que se construyo una legion de
fanáticos, seguidores, adictos, etc. Aquellos que compran productos Apple lo hacen porque los AMAN y
porque creen que son absolutamente los mejores productos del Universo. Hoy por hoy, Apple
probablemente puede juntar una pila de mierda, meterla en una caja, y la gente hara cola para
comprarla.

DESARROLLANDO TU PROPUESTA UNICA DE VENTA

Desarrollar una PUV genial es muy importante porque todo lo demás en la estructura de tu restaurant
estará basado, de una forma u otra, en ello. Tus Precios, productos, nivel de servicios, publicidad,
decoración, ubicación, base de consumidores e incluso tu base de empleados, todos, estarán determinados
por tu Propuesta Unica de Venta.

Sea lo que fuese que eligas, solo asegurate de que sea algo con lo cual sientas verdadera pasión y que
además puedas persuadir a los demás de ser tan apasionados como vos. No vas a lograr que otros
compren tu sueño, si vos mismo no crees lo suficiente en el.

Si sos una franquicia o una cadena de restaurants, tu PUV ya ha sido desarrollada para vos. Todo lo que
tenes que hacer es comprarla y abarazarla. Sin embargo, eso no significa que no haya lugar para el
desarrollo personal. Yo he visto a muchos franquiciados de cadenas nacionales desarrollar sus franquicias
en algo que es bastante personal. Generalmente, tus manos están restringidas cuando se trata de la
Identidad de Producto y Compañia, pero por general nunca están atadas cuando se trata de involucrarse
con la comunidad. Lee mas abajo la historia de Scott Anthony y el Capitulo siguiente sobre Conectarse con
la Comunidad.

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¿Asi que como creas tu PUV? Tu Identidad se trata pura y exclusivamente de vos. Yo no te puedo decir
sobre que tendrías que ser apasionado. Sin emabrgo, si te puedo dar algunos ejemplos de lo que hicieron
otros. Dejame darte algunos ejemplos de amigos mios en la industria pizzera.

Tony Gemignani & “Tony's Pizza Napoletana”:

Uno de los nombres más famosos en la industria de la pizza es el de uno de mis grandes amigos,
Tony Gemignani. Tony es un verdadero pionero de la pizza y puede ser acreditado como uno de los
propulsores de la acrobacia con masa, reviviendo asi las técnicas del Viejo Mundo de hacer pizza,
elevando la pizzeria a un status de verdadero restaurant, e inlfuyendo a la industria norteamericana
de la pizza con una muy necesaria influencia italiana. Podría seguir, pero por cuestiones de espacio,
mejor para aca.

El approach de Tony para construir su PUV ha sido hacer de sus pizzerias y de el mismo, famosos, y
de aparecer en las noticias por ser los mejores. Comenzó en la pizzeria de su hermano Frank en
Castro Valley, CA, Tony comenzó a hacer lanzamientos acrobáticos de masa de pizza y al poco
tiempo estaba compitiendo a nivel internacional en la Pizza Expo en Las Vegas. No hace falta decir
que Tony gano, y que gano a lo grande. Ganar en esas competenecias lo elevo al status de
celebridad y lo llevo a shows como The Tonight Show, Good Morning America, y muchos otros.

Todo esto llevo a Tony a ser el primer norteamericano en ganar la medalla de oro en Italia, no solo
por acrobacia y acrobacia por equipos, sino tambien por ganar la Mejor Pizza Napolitana, en
Napoles, contra italianos. Avanzando rápidamente, hoy en dia, Tony es propietarios de Tony's Pizza
Napoletana y Capo's en San Francisco, tiene acciones en Pizza Rock en Sacramento, CA y ha estado
tantas veces en Food Network que ya no las puedo contar. El dirige la International School of Pizza,
una escuela afiliada con la escuela de pizzeros mas vieja de Italia, y a certificado a cientos de
personas como verdaderos creadores de la autentica pizza italiana.

El éxito de las pizzerías de Tony ha sido el éxito del Marketing Indirecto. El no sale a hacer
publicidad con sus clientes, diciendo que aparece en television, que tiene records mundiales o que
gano medallas de oro en Campeonatos del Mundo. Los diarios, los programas de television, y otros
medios vienen corriendo hacia el. Ellos quieren contar su historia. Ellos quieren contarle a sus
lectores o audiencia la historia de Tony Gemignani y sus logros. La gente se lo traga, literalmente.
Sus pizzerias siempre están llenas hasta el cuello de gente tratando de entrar, las críticas
gastronómicas son espectaculares y sus pizzerias son una visita obligada para los turistas en el area.
El no compite contra nadie y no les presta atención a sus competidores. Su único foco ha sido ser
mejor y continuar mejorando. Sale ganando el y salen ganando sus clientes.

Famous Joe Carlucci & “Famous Joe's Pizza”:

Mi amigo Joe Carlucci tiene una larga historia en el negocio de las pizzas. Desde sus restaurants en
Connecticut hasta su nueva pizzeria, Famous Joe's Pizza, Joe siempre construyo su historia como
“Famous Joe”. Joe tiene una de esas personalidades que derrochan carisma. Pasas un rato con el y
te convences de que es realmente “Famoso”. Joe es medalla de oro en acrobacia con masa, tiene
un Recod Guinness por el lanzamiento más alto de pizza, y apareció en numerosos programas de
television. Tambien podes conocer a su personaje, Famous Joe, en el libro para niños “Tony & the
Pizza Champions”. Los padres incluso pagan para que sus hijos asistan al campamento Joe's Pizza
Making Camps.

Joe le cuenta su historia a aquel con quien se encuentre, la quiera escuchar o no, lo que hace que
todos sus clientes comiencen a hablar sobre el y sus famosas antiguedades. Y ahí es donde ocurre la

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 magia. Cientos, si no miles de clientes hablando a sus familiares y amigos sobre este tipo llamado
“Famous Joe” y sobre lo genial que son sus pizzas y su pizzeria. Todos tienen que verlo. Tienen que
decidir por si mismos si el y su lugar se merecen el famoso nombre. Y casi siempre salen de su
pizzerías, diciendo que si, que no solo Joe es famoso, sino que las pizzas son sumamente famosas
tambien. El construyo exitosamente el Culto de Famous Joe.

John Gutenkanst & “Avalanche Pizza”:

Athens, Ohio es hogar de la Universidad de Ohio y tambien del excéntrico John Gutenkanst, a
menudo llamado “Johnny Avalanche” y su increíble Avalanche Pizza. Después de conocer a John te
das cuenta de que esta loco, pero mas tarde comprendes que solo esta loco por la pizza y por
hornear.

Su pizzeria sirve a una inmensa población universitaria y responde a gustos u deseos específicos de
su base de consumidores. Ofrece pizzas especiales tales como la “Godzilla” y la “I Was a Teenage
Vegan Werewolf”, ofrece mas de 45 “fabulosas” opciones de toppings para las pizzas, Precios bien
bajos, esta abierto hasta las 4 am los fines de semana y tiene una extraña preocupación con las
llamas y alpacas en su website. ¡Sus clientes lo aman!

Avalanche es una pizzeria que hizo un excelente trabajo en incorporar el Marketing tradicional en
su Plan de Marketing.

Una pieza de publicidad muestra a aviones de combate con el tagline “Avalanche, protegiendo los
aires de las pizzas horribles de las corporaciones”, junto con una nota de un consumidor anonimo
“¡Ustedes son unos idiotas!”

¡Increible! John hace un tremendo esfuerzo combinando antigüedad loquísimas, Precios super
bajos, una selección inmensa, pizzas extrañísimas, abrir hasta tarde y el deseo de apuntar a su
consumidor ideal: el estudiante universitario, hipster, que se las sabe todas.

Sus clientes AMAN a John y a sus pizzas. Este es un caso en el que la pizza podría tener el sabor de
una llama y sus clientes aun asi la comerían y dirían que es la mejor del mundo. Su pizza realmente
es genial y el tiene los premios para demostrarlo. El domina su Mercado porque su PUV esta
increíblemente loca y calza perfecto con su base de consumidores. Sus competidores no lo pueden
tocarlo ni con una alpaca de dos metros.

Scott Anthony – Franquiciado de “Fox’s Pizza Den”:

Ubicada en la famosa ciudad de Punxsutawney, Pennsilvanya esta la franquicia de Scott Anthony de
Fox’s Pizza Den. Generalmenbte, yo no incluiría a las franquicias en este libro, porque soy un
acérrimo defensor de las pizzerías independientes. Sin embargo, con los años llegue a conocer bien
a Scott y el se destaca como un franquiciado no muy normal. Scott ha tomado su franquicia y la
moldeo en algo que podría llamar como propio. Por supuesto, esta restringido por las regulaciones
de la franquicia con respecto al producto y apariencia, pero el lleva su Marketing a un nivel
totalmente nuevo y lo usa para definir su propia PUV.

Scott se posiciono el mismo como un miembro destacado de su comunidad. Es el típico tipo de las
películas de antes, ese que podes encontrar comprando cosas en la ferretería, buscando a sus hijos
del colego, yendo a misa los domingos y participando de la Camara de Comercio. Esto, ciertamente
no forma parte de su Estrategia de Marketing: el es simplemente asi, y a partir de allí fija el
escenario para su negocio. Todos en la comunidad lo conocen y están orgullosos de tenerlo como

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 un miembro positivo de la comunidad. El no solo esta involucrado con su comunidad, esta inmerso
en ella.

Scott toma su compromiso con la comunidad y lo convierte en un “once”. Con eventos tales como
su “Pizza & Prevention” anual, que genera mas de $130.000 para el cuartel de bomberos, Scott ha
demostrado que su negocio realmente es parte de la comunidad. Scott dona el 100% de todos sus
ingresos de un dia determinado a Cuartel de Bomberos de Punxsutawney. A través de esta increíble
promoción, los bomberos hacen delivery de pizzas a los clientes, mientras revisan sus detectores de
humo, cambian las baterías y demás. Incluso te encontraras a los propios bomberos tomando
pedidos y doblando cajas de pizzas.

Eventos como este definen a Scott y su operacion. El Compromiso con la Comunidad es el centro de
su Estrategia de Marketing y el lo ha hecho su PUV. A los clientes les puede gustar su pizza y su
servicio, pero lo aman por su preocupación y su cuidado de la comunidad en la cual vive. Cuando la
gente de Punxsutawney quiera comer una pizza, ¿a quien creen que llama? ¿Al tipo que se sienta al
lado suyo en la iglesia, tiene a sus hijos en la escuela local, dona el 100% de sus Ingresos a la
comunidad; o creen que llaman al tipo que tiene 30 locales y que nunca vino a la ciudad en los
últimos tres años?

Michael Shepherd & “Michael Angelo’s Pizza”:

Supongo que este libro no estaría completo sin que yo cuente mi historia. Como lo mencione en la
Introduccion, yo me hice cargo de una pizzeria familiar que estaba en problemas, a punto de salir
de negocios. Las Ventas eran un atroz $2.000 por semana y el local era un verdadero desastre en
más de una forma.

Una vez que la compra estuvo terminada cambie el Nombre a Michael Angelo’s Pizza y me puse a
trabajar en la reconstrucción de cada aspecto del negocio. En el transcurso de los próximos cinco
años, mas o menos, lo único que iba a permanecer igual seria el numero telefonico. Comenzando
desde cero, cree nuevas recetas para todo. Comencé a hacer mi propia masa, seleccione
ingredientes de mejor calidad, y reconstrui los sistemas y estructuras del local. Al finalizar esos
cinco años, consegui lo que considere como una pizza increíble, un servicio de excelencia y un
negocio bien aceitado. Pero seguía siendo solo otra pizzeria de la esquina. No había nada especial
sobre nosotros.

Comenzaba el año 2002. Entre en un divertido concurso de estiramiento de masas que iba a
llevarse a cabo en una convención de pizzeros en Columbus, Ohio. Aquel que consiga la pieza más
grande a partir de un bollo de masa de 500 gramos, en cinco minutos, se ganaría un lugar en un
viaje con un equipo de pizzeros a Italia. Ese viaje a Italia no era turista, sino un viaje a otra
competencia: El Campeonato Mundial de la Pizza en Salsomaggiore. Termine ganando esa
competencia y todo un cumulo de eventos me terminaron llevando al lugar donde estoy hoy.

Los diarios locales hicieron un gran trabajo dándome presna gratuita. Despues de todo, estas eran
grandes noticias para un pequeño pueblo. Las Ventas comenzaron a crecer inmediatamente. Todos
tenían que venir a ver al tipo que se iba a Italia a competir. Lamentablemente para mí, solo llegue
en el puesto 48… de 50 competidores. Pero iba a ser un año de aprendizaje. Me gane de nuevo un
lugar en el equipo al año siguiente y pude volver a Italia y lograr un cuarto y un quinto puesto.
Estaba subiendo. La tercera vez fue una hermosura. En 2004 regrese de Italia con una medalla de
oro en la cateogira de Estirada de Masa.

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 Toda esta diversión y entusiasmo ahora estaban dirigiendo el motor de Marketing de mi pizzeria.
Estaba en las noticias nacionales y era algo asi como una celebridad local. Las Ventas seguían
subiendo y subiendo. Abri un segundo local y pronto los negocios estaban alcanzando niveles que
nunca antes había soñado. Pronto me asociaría con otros dueños de pizzerías para crear un nuevo
equipo llamado World Pizza Champions. Este nuevo equipo gano dos años seguidos la medalla de
oro en Acrobacia por Equipos en Italia, se asocio luego con la revista Pizza Today para traer de
vuelta los World Pizza Games a la International Pizza Expo, y aparecion en cadena nacional,
incluyendo tres shows de Food Network.

Avanzando rápidamente hasta la actualidad, ahora tengo 18 medallas de competencias pizzeras,

estuvo en muchísimos estados y países estirando pizzas, y soy dueño de tres exitosas pizzerias.
Estas pizzerias basan su PUV en el “Mundialmente Famoso” Michael Angelo’s Pizza, propiedad del
“famoso” Michael Shepherd, quien es alguna clase de super experto en pizza.

Es difícil para mí considerarme famoso, porque yo no me veo de esa manera. Solo estuve en el lugar
adecuado en el momento adecuado. Los eventos simplemente cayeron frente a mí. Pero, no tengo
problema en explotar todo eso como la fundación de mis restaurants.

CONTA TU HISTORIA DE MANERA QUE, DESPUES,

LOS DEMAS QUIERAN CONTARLA POR VOS
Vos no tenes que ser una celebridad nacional, aparecer en televisión o tenes cientos de premios para tener
una buena historia. Simplemente conta tu historia. Porque todo el mundo ama una buena historia y aca,
vos tenes la oportunidad perfecta para crear la mas increíble historia sobre vos mismo, sobre tu pizza,
sobre tu pasado y tu futuro, de una manera tal que cautive a tus clientes y que además, haga que ellos
quieran contarla por vos, una y otra vez. Tus clientes se convierten asi en la piedra fundamental de tu
Marketing. Van a salir a hacer publicidad por vos, ¡gratis!

Estos son algunos ejemplos simples, pero geniales, de historias sobre las que queres oir más:

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Aca hay algunos ejemplos simples de algunas PUVs realmente muy malas:

o ¡La mejor pizza de la ciudad!

o Masa amasada todos los dias.

o Salsa fresca hecha a mano.

o Satisfaccion Garantizada.

o Somos la pizza mas barata. Delivery rápido o te devolvemos tu dinero.

o ¡Negocio Local! ¡Compre local!

Parecen tan blandas e inofensivas, pero las he visto usarse repetidamente en todos lados como la única
forma de diferenciar a una pizzeria. Es una epidemia de malos cliches de Branding. Son aburridas, poco
imaginativas y ciertamente, no invitan a tus clientes a contárselas a los demas. Por supuesto, dejar que tus
clientes sepan algunos de estos simples datos sobre vos y sobre tu negocio es genial. Tus clientes
ciertamente tienen que saber que sos un negocio local, pero no dejes que un simple ítem tal como
“Negocio Local” sea tu única Propuesta Unica de Venta.

Acordate, vos estas tratando de cautivar una audiencia, una base de fans, un culto si queres. Conta una
historia que valga la pena re-contarse y será relanzada una y otra vez. A nadie le importa si vos decis que
sos “El Mejor de la Ciudad”, pero si vos podes decir que te votaron como “El Mejor de la Ciudad durante 3
años seguidos” entonces la gente comenzara a tomar nota. Y para ganar mayor atención, agrega “El Mejor
de la Ciudad durante 3 años seguidos, porque usamos la receta secreta que nuestra abuela trajo de Sicilia”
y pone una foto gigante de dos metros de alto de tu abuelita en el lobby del local… entonces la gente, no
solo tomara nota, sino que comenzara a hablar.

Y lo mismo va para el viejo y aburrido cliché de “Masa amasada todos los dias”. ¿En serio? prácticamente
todas las pizzerías del Mundo amasan su masa todos los dias. ¿A quien le importa eso? ¿Qué es lo que te
hace especial? Si sos una pizzeria independiente tus clientes esperan que vos, al menos, hagas tu propia
masa. Pero si vos decis que haces tu masa todos los días usando un “método antiguo de levado prolongado
de 48 horas” o “50 kilos de masa amasada a mano”, ahora tenes algo interesante para decir.

CAMBIANDO DE CABALLO A MITAD DEL RIO

Si ya estas en negocios y de repente te diste cuenta de que realmente no tenes una Identidad, aun podes
construirte una ahora mismo. Puede ser un poco mas difícil y quizá te lleve algo de tiempo y coaccion con
algunos de tus clientes de base, pero no es imposible.

Si te pasaste tod el año pasado siendo “Moe's Pizza” y no tenes una Identidad real aparte de que sos una
pizzeria local que vende pizza, entonces es facil comenzar a crear una nueva Identidad. Yo tarde cinco años
antes de comenzar a construir mi PUV. La clave para desarrollar la PUV después de que arrancaste tu
negocio es hacerlo, muy, muy lento. Empujando gentilmente a tus consumidores en la direccion que
queres que vayan. No cierres un domindo a la noche con tu vieja imagen para abrir el lunes un nuevo y
mejorado “Moe’s Pizza”, ¡tus clientes se volverán locoa!

Construi un plan que puedas implementar pieza por pieza a lo largo del próximo año, mas o menos. Detalle
exactamente adonde queres llegar al final y después desplega un plan muy detallado de quien, como,
donde y cuando. Quizás comiences con un nuevo logo este mes, después, al mes siguiente, podes
introducir un nuevo esquema de colores en tus menus. Al mes iguiente podes reformular tu menu.
Entonces al mes siguiente podes introducir una nueva receta para tu masa, en la que estuviste trabajando

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durante el último año como parte de un proyecto especial, y después, una vez que la gente probó la nueva
masa y descubrió que le gustaba mas, podes reemplazar tu vieja receta, y asi sucesivamente. ¿Entendes?
Vas a ir cabiando lentamente, para que tu base de consumidores nunca se den cuenta. Pero los potenciales
nuevos clientes, tomaron nota inmediatamente y con suerte, querrán probarlo, ¡porque escucharon lo
increíble que te has vuelto!

Pero, si estuviste en negocios por una década como “Moe's Pizza” y todos a tu alrededor te aman por lo
que ya sos en ese momento, y los negocios van bien, entonces quizás es mejor opción mantener lo que
tenes y apuntalar esas funadaciones o podes correr el riesgo de perder muchos clientes en el cambio. Si ser
“Moe's Pizza” significa que simplemente sos una pizzeria de barrio que todo el mundo ama porque vos sos
autentico, entonces abrázalo y amplificalo, siempre que eso te traiga el éxito que vos estas deseando.
Agarra ese titulo de pizzeria de barrio y llevalo con orgullo.

En general, será mas facil abrir un nuevo local con un concepto nuevo que vos realmente queres, que
hacer un re-branding de un locación exitosa existente. Pero esto depende de vos. ¿Sos capaz de
permanecer apasionado con lo que tenes? ¿Tendras mas pasión con respecto adonde queres llevar tu
restaurant? ¿Tus clientes serán tan apasionados como vos? Solamente vos podes decidir que camino es el
mejor para vos.

EJEMPLO:

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 3
CONECTARTE CON LA COMUNIDAD
“¿Vos realmente crees que el dona todo su dinero a la caridad?”
- Pregunta retorica con muchísimo sarcasmo de un miembro de la comunidad -

A menudo me encuentro con muchos miembros de mi comunidad dudando de si realmente dono el dinero
que junto en mis eventos beneficos. Incluso algunos clientes se quejaron de que los eventos eran
molestos.

Pero a pesar de eso, empujamos las cosas y seguimos haciendo lo que está bien.

Abrir las puertas de tu restaurant no es un camino de una sola via, especialmente para el operador
independiente. En teoria, vos tenes que ser capaz de construir tu restaurant, abrir las puertas, hacer una
comida excelente; y a cambio, la gente te dara dinero por tu trabajo duro y después, al final del dia, te vas
a tu casa. No es tanto. Te guste o no, tu restaurant será parte de la comunidad y el hecho viene con
muchas expectativas. Estas expectativas dependerán en parte de tu PUV, pero se esperara mucho de vos
como dueño del negocio, especialmente un dueño de un restaurant cuya base de consumidores es
básicamente todos en la comunidad, que emplea a mucha gente y, tiene la ilusión de hacer mucho dinero.

Entonces, para que tu restaurant pueda lograr la excelencia vos tenes que sumergirte dentro de la
comunidad, comprender las idiosincrasias de tu area, devolverle cosas a la comunidad, y a vos mismo, ser
parte de la comunidad. A la gente le encanta apoyar los negocios locales: siempre y cuando sean exitosos,
comeptitivos, amables y sus dueños sean realmente parte de la comunidad.

¿A quien le darias vos tu dinero? ¿Al super-mega local de herramientas o a la ferretería del barrio? Casi
todos diran a la ferretería, pero en realidad, la mayoría ira a la cadena monstruo. ¿Porque? Conveniencia,
Precio, y seleccion. Los grandes almacenes son fáciles para llegar, tienen de todo y son baratos, baratos,
baratos. Ser simplemente local, no hara que la gente haga negocios automáticamente con vos. Vos tenes
que destacarte y ser mejor que las cadenas. Mejor producto, mejor servicio, ¡mejor todo! Si tratas de
jugarle a las grandes cadenas de igual a igual, te van a pasar por arriba. No les juegues de igual a igual.

He visto a tantos negocios locales fallar tan miserablemente con el Precio, selección y servicio, comparados
con sus competidores gigates que no siento ni un poquito de lastima cuando salen de los negocios. Ser
local no es suficiente para atraer gente a tu puerta. Tene cuidado de andar levantando las banderas de
“negocio local”, la gente no se siente ni un poquito culpable por no comprar en un negocio local.

Si, la gente pagara un poquito más si sos local, pero SOLO si ofreces un mejor producto, un mejor servicio y
una mejor experiencia. Si vas a ofrecer una pizza barata, de porquería, a un Precio más alto, después no te
quejes cuando los clientes van a comer a otro lado.

Esto es lo que considero los cinco pasos fundamentales para establecerte a vos mismo como parte de la
comunidad.

PASO 1: Conectar con la Comunidad

Comenza con lo básico. Unite a los clubes y organizaciones locales que puedan hacer un trabajo doble para
vos.
o Camara de Comerio
o Redes locales
o Grupos orientados al servicio, tales como Rotary Club, Kiwanis y Leones.

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Estos grupos no solo te permitirán conocer a tus vecinos, sino que tambien esparcirán la palabra sobre tu
restaurant a los individuos que están conectados con muchas personas en tu área.

PASO 2: Integrarte dentro de la Comunidad

Si tenes la oportunidad, vos y tu familia deberian ser parte real de la comunidad. Tus hijos deberian ir a una
escuela local, vos deberías ir a la iglesia local, y deberías comprar localmente. Tenes que ser un miembto
productiovo y responsable de la comunidad. Todos deben reconocerte cuando andes por la calle.

PASO 3: Apoyar a la Comunidad

Te van a llover pedidos de miles de grupos distintos en busca de apoyo, donaciones, premios y sponsors. Y
de vos se espera que participes con estos tipos o de lo contrario te pueden jugar en contra en la
comunidad. Dar generosamente, tanto como tu presupuesto lo permita, va a jugar un rol fundamental en
el crecimiento de tu restaurant. Estas son mis reglas para estos grupos de donaciones.

o Solo dona bienes. Nunca cash. Si viene un grupo a pedirte un premio tal como un cupon de pizza,
yo contento le daría dos. Que mejor manera de que alguien pruebe tu pizza que con un cupon.
Quizás te ganas un cliente de por vida. Guarda las donaciones en efectivo para eventos más
grandes.

o Limita tus sponsoreos a grupos o clubes que te ofrezcan la mayor cantidad de exposicion.
Sponsorear la camiseta de equipo de futbol infantil por $200 va a lograr mucho más que sponsorear
a una sola bailarina artística por $200 para que vaya a una competencia. Ayudar a la nenita es una
causa noble, y ella va a queda eternamente agredecida, pero vos vas a tener cero exposicion. Ese
pequeño “gracias” que ella pueda poner en el diario no va a ser visto por nadie, y al final, no vas a
obtener retorno por tu inversion. Pero el equipo de futbol va a poner tu Nombre en, al menos, una
docena de camisetas, que van a durar, al menos, una docena de partidos y que se seguirán usando
con el correr de los años. Tu Nombre estará en los diarios cada vez que posteen los resultados de
los partidos, los padres pensaran en vos cada vez que le pongan la camiseta a sus hijos, y los
entrenadores van a pensar en vos primero que nadie cuando piensen adonde ir por una pizza post
partido. Limita los sponsoreos a grupos o eventos que te dan la mayor exposicion.

o Maneja tus propias recolecciones de fondos. Donar a la caridad es una cosa increíble de hacer y
ciertamente te agradecerán tu ayuda. Sin embargo, hay algunas líneas muy finas que uno camina
cuando hace una donacion.

o Nunca dones directamente cash. A menos que te crezca el dinero de los arboles, seas rico
mas alla de tus sueños, o tu objetivo sea vivir y morir sin nada, no tenes que escribir un
cheque o abrir tu billetera de una. Vos siempre queres tener el control del evento que va a
desviar una cierta cantidad de tus Ventas a la caridad. La gente vendrá a trabajar para vos
ese dia si se entera que una porción será para caridad. Esta clase de recolección de fondos
son un escenario win-win para los clientes. ellos ayudan a una caridad local y obtienen su
pizza.

o Hace que la donación duela. Si pretendes que la gente venga y apoye tus esfuerzos para
juntar dinero para la caridad entonces deberías dar una respetable cantidad para la caridad.
Nunca lo hagas un 10% o una porcion de las Ganancias. Comenza con el 20% de las Ventas
Netas y de ahí para arriba.

o Elegi una caridad local. Preferiblemente una cuyo CEO no gane una fortuna. Si podes
mantener tu dinero local y hacer un impacto real en tu comunidad, la gente lo recordara.

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 o ¡Hacelo divertido! Muchos de estos grupos de caridad sirven a personas muy tristes y
bajoneadas por su situación, asi que es facil para ellos engancharase en esa onda de
trusteza. Mantene a tu evento positivo y divertido para todos.

o Hace que se entere el público. Los diarios y radios locales siempre están dispuestos a tomar
algunas noticias locales sobre grandes donaciones. Conseguite una de esos cheques falsos
gigantes, sacale una foto, y enviasela al diario y las radios, junto con un comunicado de
prensa con los detalles del evento. O mejor aun, fijate si pueden enviar un reportero al local.
Con seguridad, esos tipos se enteran del evento después de que ocurrio, pero una cobertura
gratuita pre-evento es más que poco probable.

Pero tene cuidado con levantar demasiada bandera que tu evento de caridad. Vos queres
ayudar, pero tambien sos un negocio que necesita el dinero para poder entregárselo a esa
caridad. Asegurate de hacer girar las cosas en la direccion de “Miren cuanto ayudo la
comunidad a la ONG XYZ” y evita decir cosas como “Miren cuanto le dimos a la ONG XYZ”.

Dar a la caridad con el solo efecto de quedar bien vos mismo y conseguir exposición no solo
es ruin, sino que por lo general, te va a jugar en contra.

PENSAR “POR FUERA DE LA CAJA” DE LA RECOLECCION DE FONDOS

Dudo que haya muchos que puedan decir que no fueron afectados por el cancer. Asi que no hace falta
decir, que la mayoría de la gente ayudara con fervor eventos para recaudar fondos que pueden usarase
para investigacion, para aminorar el impacto de la enfermedad en los individuos o ayudar a sus familias
financiera, mental o de alguna otra manera. Relay for Life es un brazo gigantesco de la American Cancer
Society que genera fundos para la investigacion del cancer. Relay for Life se organiza generalmente a nivel
local y es siempre un evento sumamente exitoso.

Cada año nosotros nos acercamos a ellos, ya sea mediante sponsoreo, donando bienes, o construyendo un
equipo. Asi que aplicando mi método usual de Marketing outside-the-box decidi organizar un evento de
Relevos de Pizzas. Los participantes arman equipos de cuatro, y tienen que caminar/correr al mismo
tiempo que llevan una pizza en la cara. Esta caja de pizza solo puede ser entregada al próximo miembro del
equipo cuando 1/4 de la pizza ha sido totalmente consumida. ¡Incluso trasmitimos por radio el evento!

Donamos las incripciones para la carrera y les entregamos un lindo trofeo a los vencedores. Fue un evento
increíble y una forma genial de involucrarnos en una causa de una manera divertida y creativa, que no solo
ayuda a juntar fondos, sino que deja una impresión duradera en todos aquellos que participan y miran el
evento.

Paso 4: Apunta a las Escuelas

Una cadena que no quiero nombrar, parece tener el monopolio en las escuelas con un programa de lectura
que recompensa a los chicos con pizza gratis por leer. Admito que mis hijos aun usan esos cupones. ¿A
quien no le gusta la pizza gratis? Pero solo porque ellos tengan bien aceitado eso en tu escuela, no significa
que no existan otras oportunidades para trabajar con las escuelas. Los chicos aman recibir algun tipo e
premio por alcanzar un objetivo o alguna clase de logro y a las escuelas les encanta darselos
(especialmente cuando no les cuesta nada). Además de trabajar con las escuelas para entregar tus pizzas,
tambien podes trabajar con ellas de diversas maneras, tales como:

o Premios a la Asistencia Perfecta: Los niños aman el refuerzo positivo en lugar de las notas por
ausentismo.

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 o Premios por levantar notas: mis hijos generalmente reaccionan mejor al dinero cuando se trata de
levantar sus notas, pero yo creo que es porque ellos están hartos de la pizza. Los chicos de padres
“normales” reaccionaran bien a la pizza gratis.

o Premios por alcanzar objetivos de lectura: cualquier cosa que mantenga a los chicos leyendo y a
lejados de los videojuegos será bienvenido.

o Tours de la pizzeria: a los chicos les encanta ver mezcladoras planetarias de 60 litros haciendo una
tanda de masa. Especialmente cuendo vos lanzas una historia (falsa) sobre el tipo al que le corto un
brazo. Les encanta esta historia. A los maestros, no tanto.

o Dia de las profesiones: si bien no conozco a muchos chicos que aspiren a ser pizzeros, podes
acercarte a esto desde el lado del emprendedor.

o Demostraciones de amasado o estirado: no se necesita un master para que los chicos se

entusiasmen con una clase de amasado, especialmente cuando los dejas intentar tambien.

o Clases de confeccion de Pizzas: hay un monton de ciencia y nutrición dentro de una pizza que se le
puede enseñar a los niños.

o Programas de almuerzos escolares: si bien yo personalmente odio la idea de ir a una pizzeria a las
8am, todos los días, para hacer 100 pizzas grandes, a Precio de descuento para las escuelas, quizá
pueda funcionar para vos.

o Concesiones Atleticas: sumar 100 pizzas grandes mas a tus Ventas de sábado a la noche porque
lograste el contrato de concesión, es una gran manera de empujar tus Ventas.

o Recoleccion de fondos: los grupos escolares siempre están tratando de juntar dinero para algo.
Que mejor manera de ayudarlos que ofrecerles un cupon que haga que vaya gente a tu local y que
deje dinero en sus bolsillos.

EJEMPLO:
El área en la que vivo y donde tengo mis restaurants es muy rural. Dentro del condado, el cual atravesas en
solo 20 minutos, hay media docena de distritos escolares. Como yo vivo en el campo, fuera de las ciudades
en las que están ubicadas mis pizzerias, mis hijos asisten a una de las escuelas rurales.

Como resultado de eso, yo consigo casi el 100% de los negocios de la escuela de mis hijos, pero obtengo
casi cero negocios de las escuelas ubicadas en las ciudades donde están ubicadas mis pizzerias. Esas
escuelas les dan sus negocios a otras pizzerías que tienen a sus hijos atendiendo a dichas escuelas.

Recoleccion de Fondos Divertida

Un evento que una de mis pizzerias organizo por varios años fue nuestro “We Support the Troops”.
Usamos el 100% de nuestras Ventas de un determinado dia para comprar tarjetas telefónicas militares que
luego enviábamos a soldados locales que estaban sirviendo en Irak y Afganistan.

Cuando con el 100% de nuestras Ventas de pizzas, tambien ofrecíamos una tarjeta llamada “Raincheck”.
Los clientes que estaban ocupados el dia del evento o que simplemente, no estaban de humor ese dia para
una pizza, podían parar y comprar estas tarjetas para usarlas mas adelante y nosotros aun las contábamos
como parte de nuestra colecta.

Durante los años que organizamos este evento juntamos mas de $50.000, y cada año fuimos capaces de
comprar suficientes tarjetas telefónicas que los soldados que las recibieron tuvieron suficiente tiempo
como para hablar 1 hora diaria, durante todo el trayecto de su mision.

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Desearía poder arrogarme el credito por esta idea, pero mi amigo Scott Anthony de Fox's Pizza Den en
Punxsutawney, fue el que la saco de la galera para ayudar a su departamento de bomberos local de una
manera similar.

Paso 5: Otras Ideas para Construir Comunidad

Hay miles de formas diferentes en las que podes construir tu presencia en la comunidad. Algunas son para
construir negocios, algunas para construit networking, y otras, simplemente para que te sientas una mejor
persona. Tu imaginación es el límite.

o Colecta de comida: las alacenas siempre están en necesidad de alimentos. Y si bien vos podes estar
pasándola bien, muchos aun tienen hambre.

o Colecta de Sangre: organiza tu estacionamiento como un lugar para que la Cruz Roja (u otra
organización similar) puede recolectar sangre. Llevara gente a tu pizzeria y quizá hasta se queden
para el almuerzo.

o Ayuda en Desastres Naturales: los desastres naturaes suceden mas a menudo de lo que a
cualquiera de nosotros nos gustaria y si golpean a tu comunidad, vos tenes que estar listo para
ayudar. Puede ser algo tan simple como llevarle pizza a la policía, bomberos, o paramédicos, o
podes donar comida a las familias damnificadas. Nosotros mantenemos a la Cruz Roja local
abastecida con tarjetas de regalo por $50 que ellos entregan a familias que pierden sus hogares en
un incendio. Al menos, ellos pueden obtener dos comidas gratis con estas tarjetas, en un momento
en que lo perdieron todo.

o Descuentos a Policias, Militares, Bomberos y Paramedicos: Considera ofrecer descuentos a estas

personas que nos mantienen a salvo diariamente (o a cualquier grupo por el que sientas simpatia).

Al final del dia, será en definitiva tu comunidad la que determinara tu éxito: sin el patronazgo de tu
vecindario, tu pizzeria esta destinada a morir.

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 4
CREAR TU PROPIO CULTO (NO DE VERDAD)
“Hey, ¿vos sos el de la pizzeria?”
- Persona Cualquiera -

Una de las mejores (y quizá no tan mejores) cosas acerca de ser famoso, es que sos reconocido en todos
los lugares a los que vas. Nada es peor que escuchar la frase de arriba cuando estas haciendo cola para
pagar una compra vergonzosa.

Mencione antes que no necesitas ser una celebridad nacional para tener una buena historia, pero si
deberías ser una celebridad local. Vamos a explorar esto de dos maneras diferentes. Primero a nivel
nacional y después a nivel local. Pensa en todos los llamados expertos que tienen sus shows en television.
Tenes los cocineros expertos, los expertos en remodelaciones, los expertos en real estate, y los expertos en
auto-ayuda. ¿Son estas personas, realmente, las mejores en sus campos? Quiza, pero yo supongo que lo
más probable es que sean solo personas amigables, con la personalidad correcta para la television quienes
resultan estar en el lugar correcto en el momento correcto. Pero al espectador, nada de eso le importa.
¡Ellos son los tipos que aparecen en la tele!, asi que deben ser expertos, o al menos, eso es lo que las
masas creen. La gente quiere alguien a quien admirar. Quieren creer que alguien, allí afuera, tiene todas
las respuestas, y esta dispuesto a compartirlas con ellos.

Muy pocos de nosotros llegan al status de celebridad nacional, pero vos no necesitas ser una celebridad
nacional cuando siendo una celebridad local puede ser igual de efectivo para tu negocio. Pensa en esa
persona que todos conocen en tu comunidad, y que todos creen que es el mejor en lo que hace. Quizá es
un contratista, un panadero, o quizá un emprendedor. Todo el mundo lo conoce. Quizá hasta escribe una
columna para el diario local o tiene un programa de radio local. Alcanzo un status de celebridad local, sin
importar, el hecho de que sea o no el mejor. Sus competidores quizá son dos veces mejor que el, ¿pero
tienen una columna en el diario o un show de television? No, pero estas son las cosas que te dan
credibilidad, incluso cuando este fuera de lugar.

Yo puedo competir en un concurso de pizza y ganar todos los años y la gente asumirá que yo hago pizzas
geiales. No importa que en esos eventos hubiera solo tres competidores. Yo amo correr y me encantan las
carreras de 5k. Este año, sali segundo en mi categoria (por edad) y tercero en otra. ¿Suena espectacular
no? ¿Tengo que ser un corredor infernal? Bueno, quiza, pero la parte que no te conte es que solo había
tres personas en mi categoria cuando sali segundo y tambien solo tres cuando sali tercero. Pero no
hablemos de eso. Todo se trata de percepción a los ojos del público.

Una de mis declamaciones de fama proviene del hecho que gane cuatro medallas doradas, tres plateadas y
dos de bornce en competencias pizzeras internacionales junto con tres doradas, cuatro plateadas y dos
bronces en competencias nacionales. Estas competencias fueron eventos tales como lanzamiento
acobratico, estiramiento de masa, y armado mas rapido. Cuando gane mi primera dorada en 2002, me
asegue de que todos se enteren. Cada diario y canal de televisión en el Estado de Ohio recibió un
comunicado de prensa mio. La parte que deje afuera; era que solo había cinco competidores. Hoy en dia,
me siento vindicado, dado que gane competencias con muchos más competidores a nivel mundial. Pero,
en 2002 me vendi a mi mismo ante el publico como un experto en mi campo, como un ganador, como una
celebridad, y funciono. Los negocios comenzaron a crecer, la gente emprezo a venir de todo el estado a
comer en mí. Ellos calculaban que su yo había ganado una competencia de armado de pizza y que me iba a
competir al Campeonato del Mundo en Italia, entonces, seguramente sabia lo que estaba haciendo.

Las competiciones llevaron a mas y mas competiciones, que eventualmente terminaron en la formación de
mi propio equipo pizzero, The World Pizza Champions. Nuestro equipo apareció en especiales en televisión

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nacional, comenzó a viajar por el mundo haciendo demostraciones de acrobacia, dando seminarios, y
enseñado a preparar masa de pizza. Esto al final, nos elevo al status de celebridad nacional. Eramos
celebridades, o al menos, era como aparecíamos ante nuestra base de consumidores. Claro que eramos los
mejores, ¿sino porque apareceríamos en la television? ¿O porque estaríamos en la portada de los diarios?
¡El Marketing y las relaciones públicas son lo más!

Nosotros tenemos una doctora local en nuestra zona que ayuda en el tratamiento de los atletas del equipo
olímpico de Estados Unidos. No tengo idea de que es lo que hace, todo lo que se es que le “quita” la
temperatua y las vendas a los deportistas. No se que tan buena doctora sea esta persona, como será con
sus pacientes, y ni siquiera cual es su especialidad. Pero si creo que es increíble que esté relacionada con el
equipo olímpico, y en mi mente, eso la eleva al nivel de celebridad local. ¿Esto la ayuda a construit su
práctica diaria? No lo se, pero me imagino que si.

Elevate Vos Mismo

No podes, simplemente, sentarte y esperar que caigan oportunidades en tu regazo. Tenes que salir y
encontrarlas o creartelas.

o Ser un “experto” culinario, en negocios, nutrición o temas relacionados en radio, televisión o

diarios.
o Servir en la Camara de Comercio local o en algun otro grupo orientado a la comunidad que te
permita hablarle al público.
o Leer a niño en escuelas y bibliotecas locales. A los chicos les encanta el tipo de las pizzas.
o Ingresar y competir en todas y cada una de las competencias culinarias posibles. Y que el mundo
después se entere que ganaste.
o Enseñar en algun centro de educación de adultos. Compartir tu conocimiento con el público.
o Crear tu propio newsletter, impreso o electronico, y distribuirlo a tus clientes. Que sepan lo mucho
que sabes del tema.

No te preocupes
Ni tus clientes, ni tus competidores te robaran secretos de una clase, blog, o con lo que compartes en el
diario. El hecho es que la gente esta hambrienta de hallar una razón para que vos les gustes. Dales una
razón más alla del hecho de que haces una buena pizza y tener un gran servicio. Dales un héroe local con el
cual identificarse. Ademas, no vas a regalar todos tus secretos, solo los suficientes como para enganchar al
público.

Y no te preocupes por perder clientes, pensando que ahora se van a quedar en casa preparando su propia
pizza en lugar de ordenartela a vos. La novedad se disipara rápido y prontamente te van a estar ordenando
de nuevo, y con un mayor respeto por lo que haces, además de descubrir que ya no le gustan mas otras
pizzas que no sean las suyas y las tuyas.

Status de Celebridad para Algo Más que Vos Mismo

Es importante no volverse muy repetitivo o “in your face” con lo que sea que usemos para elevar nuestro
status de celebridad. La gente, eventualmente, se cansara de eso, e incluso puede jugarnos en contra.
Después de unos diez años de estar “bajo las luces”, te puedo decir que mi comunidad se canso un poco
con mis logros y con que yo este constantemente en los diarios o en la television. Asi que era momento
para tomar un angulo un poco diferente. Aun quiero mantener mi PUV que construi en estos años, pero
me di cuenta que era momento de ampliar y expandir esa PUV para mantener el interés de la comunidad.

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Comencé a pensar más alla de mí y a mirar a mi staff. ¿POdia elevarlos al status de celebridad local y usar
eso para traer más negocios a mi puerta? ¡Por supuesto! Justo delante mio tenia varios empleados
superestrellas, con el talento y el carisma necesarios para salir y representar muy bien a la empresa.

Mi hermana LeeAnna siempre fue mi empleada numero uno. ¡Ella podía superar a cualquier, cualquier dia
de la semana, incluso a mi! comencé a entrenarla para desarrollar sus habilidades a un nivel que fuera
respetable para un competencia de pizzas. Al poco tiempo, le estaba ganando a todos en los eventos
regionales. La estaba rompiendo en Columbus, Milwaukee, Atlantic City, Las Vegas, y New York City. Hacia
que los hombres lloren y fijaba records por las pizzas mas rapidas y las estiradas mas grandes. Mas
adelante, se convirtió en la primera mujer de Estados Unidos en ganar una medalla dorada en una
competencia de nivel internacional.

Unos años después enviamos a otra de nuestras estrellas, Brittany, a competir en el World Pizza Games en
Las Vegas, donde se convirtió en la segunda mujer norteamericana en ganar una medalla dorada en una
competencia internacional de pizza. Aun no apareció otra mujer que llegue a batir sus records.

En el espectro opuesto de las competencias, el de la horneada, he estado tratando de repetir el que gane
en 2003. Asi que cada año envio a varios de mis mejores jugadores a competir en una competencia
importante de horneada llamada Pizza Pizzaz en el North American Pizza & Ice Cream Show que se realiza
en Columbus, OH. Nunca pudimos ganar de nuevo, pero llegamos hasta las semifinales varias veces en
distintos años, con diferentes empleados. Ellos la pasaron genial, se mejoro la moral, y nuestra base de
consumidores quedó encantada siguiendo sus aventuras.

Cada restaurant va a tener un puñado de empleados superestrellas. Generalmente, en tu local, siempre

hay alguien que hace mejores pizzas que vos, que cocina mejor que vos, lo que sea. Aprovecha su talento y
dale la posibilidad de salir y representar a la empresa.

Converir a tu Pizzeria y a tu Menu en Celebridades

Hasta ahora explique como elevarlos, a vos mismo y a tu staff, al status de celebridad.

o ¿Pero que onda con hacer de tu menú y de tu pizzeria celebridades tambien?

o ¿La gente viene de lejos solo para probar tu “increíble lo que sea” que tenes en tu menu?
o ¿Viajan horas porque escucharon que tu pizzeria es el lugar más increíble en la region?
o ¡Si no lo hacen, te estas perdiendo de mucho!

Mi pizzeria Six Hundred Downtown es muy conocida en su zona por muchas de estas cosas. Una pizza
increíble, un gran ambiente, mozos superestrellas, ¡y nuestros Pepperollis! Nuestros Pepperollis son una
creación propia que incluye pepperoni de Ohio enrollado en una mozzarella dentro de nuestra masa de
levado en frio, terminados con quesos parmesano y romano. Esta montaña de aperitivo es una comida en
si. Dos personas literalemtne se llenan con un solo pedido y nosotros los vendemos por unos $7. Tenemos
gente que viene de todos los puntos de Ohio en busca de los Pepperollis, de los cuales se enteraron por
algun amigo, pariento o Internet. La gente los ama, y son una celebridad en si mismos. Nosotros hacemos
una buena ganacia con ellos y al mismo tiempo damos la percepción de un Valor increíble. Una clásica
situación win-win.

Todavía veo por ahí algunas cafeterías gourmet que siguen ofreciendo una taza de café a la mañana por
$0,25. Esto significa mucho para las personas mayores de la zona que aun quieren un lugar para ir a comer
algo temprano. Es mejor tenerlos en tu lugar en la mañana que en el McDonald’s mas cercano.

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Estoy seguro de que viste todos esos shows en televisión sobre los diners populares que ofrecen
hamburguesas de tamaño monstruo, el sub que ofrece un sandwich 1 metro de largo, o la heladería que
haces sundae con veinte litros de helado. Si vos no tenes algo como eso en tu menú que atraiga a la gente
de kilómetros a la redonda, ¡entonces estas desperdiciando la bonanza del Marketing!

Entonces, ahora que lo entendiste, tu staff, y tu menú, todos ellos pueden ser celebridades. ¿Y que hay de
tu pizzeria?

En mis viajes alrededor del país comi en algunas pizzerías muy interesantes y a pesar de si me gusto o no su
comida, no pude no enamorarme de sus conceptos:

o Una pizzeria con horno a leño combinada con librería. Te sentas en una mesa, en el medio de una
librería, en donde un monton de clientes andan comprando sus libros. Los mozos piden permiso a
los compradores de libros mientras te llevan tu comida a la mesa. extraño, pero muy notable y
encaja muy bien en este pequeño pueblito de artesanos de Iowa.

o En un viejo publo minero de Colorado me sente cerca de la boca de la mina, en el medio de un

edificio del 1800 que estaba tan baqueteado, que te juro que mi silla estaba a 45 grados. Muy lindo.

o ¿alguna vez estuviste en una pizzeria que te permita escribir en sus muros, no solo eso, que te
aliente a hacerlo? Podes hacerlo en Chicago. Miles de personas llenaron de graffitis las paredes de
este destino pizzero.

o Y que tal un restaurant con temática de mafia italiana en Las Vegas que te hace tomar tus llamadas
en el lobby y a la que tenes que entrar con una contraseña, antes de que una puerta secreta de un
viejo speakeasy se abra. Mientras cenas, podes mirar incluso a los siguientes clientes que tienen
que llamar tal como lo hiciste vos.

o ¡Y que onda con disfrutar una porción de pizza a las 3am en un callejón de Ohio, mientras miras
dibujitos proyectados en un muro! Estudiantes universitarios llenan este lunar todas las noches.

Te podes imaginar el numero de personas a las que les conte sobre estos lugares notables, las fotos que
comparti con otros, y como mi historia acerca de cada restaurant se convirtió en un testimonio de boca en
boca gratuito para ellos.

Como soplar tu propia trompeta

Asi que espero que para ahora tengas millones de ideas diferentes en tu cabeza acerca de como llevar a los
pizza paparazzi a tu puerta. ¿Pero como haces sigan viniendo?

o Guias de turismo local y estatal: cada estado o provincia tiene un departamento de turismo que
esta deseoso por cualquier cosa que pueda usar para atraer dinero de afuera, o al menos, evitar
que el dinero del estado se vaya afuera. Coloca a tu pizzeria en estas agencias.

o Reseñas Online: metete con todos los nombres grandes de las reseñas tales como Yelp,
Urbanspoon, Google, y Trip Advisor. Nuestra generacion esta mas conectada tecnológicamente que
ninguna otra, y un mayor numero de personas siempre esta mirando las reseñas y comentarios
online antes de probar un lugar nuevo.

o Aprender a Escribri un Comunicado de Prensa: es mucho más facil de lo que pensas, y los diarios y
estaciones de radio apreciaran que te tomes el trabajo de hacerlo vos mismo. toma la inicitiva para
conseguir contactos establecidos en cada medio, de manera de no enviar comunicados a ciegas. La

23
 mayoría de los diarios y radios ahora te permiten enviárselas por su website, email o fax. Mire el
ejemplo de comunicado de prensa al final.

o Crear un Blog: mi amigo John Gutentkanst se refiere a si mismo como el “Pizza Goon” y escribe un
blog sobre todo lo relacionado con la pizza. Pensa en un blog como una suerte de diario online que
compartis con el Mundo. estas demostrando que tenes una verdadera pasión por lo que haces y te
podes crear un nombre propio en esta era digital.

o Redes Sociales: parecería que la mayoría de la gente joven hoy en dia interactua mas mediante las
redes sociales que verbalmente o en persona. Una persona que disfruta de solo una noche en tu
pizzeria puede, literalmente, dejar que todo el Mundo se entere en cuestion de segundos.

EJEMPLO DE COMUNICADO DE PRENSA

COMUNICADO DE PRENSA
Pizzeria Local Junta Fondos Para Que Nuestras Tropas Puedan Llamar A Casa

Kenton, OH 23 de Noviembre de 2007 – El domindo 8 de diciembre del 2007 Michael Angelo's Pizza
realizara su 1º Evento Anual de Recoleccion de Fondos “We Support Our Troops”. Michael Angelo's Pizza
donara el 100% de todo el dinero generado por las ventas de sus pizzas para comprar tarjetas telefónicas
internacionales a través de VFW Ohio Charities, de manera que aquellos que estén sirviendo en ultramar
puedan llamar a sus hogares durante Navidad. Actualmente nuestros soldados pueden llamar a sus
familiares, pero deben hacerlo bajo su propia cuenta, lo cual puede ser muy costoso.

Ademas, Michael Angelo's Pizza tambien arreglara canastas navideñas para los recientes veteranos y
aquellas familias que tienen a sus Esposos/Esposas/Mamas/Papas sirviendo en otro pais. Michael Angelo's
espera que estas canastas se llenes con bienes y servicios de negocios locales y sean entregadas a aquellas
familias como una manera de decirles “Gracias” por su servicio y sacrificio.

El objetivo es juntar al menos $ 10,000 y la intención de Michael Angelo's Pizza es hacer de este un Evento
Anual que dure el tiempo que nuestras tropas estén sirviendo en ultramar. Además de todas las ventas de
pizzas destinadas a recolectar fondos, Michael Angelo's Pizza tambien estará vendiendo Fundraiser Rain
Checks por $9.99. Estas tarjetas valen una Extra Large Pizza y pueden utilizarse cualquier dia después del
evento. Son ideales para aquellos que desean ayudar, pero quizá no se sientan de humor para comer una
pizza ese dia o que estén lejos de la ciudad.

Los miembros y voluntarios de VFW estarán a disposición todo el dia para asistir a los clientes a llenar las
tarjetas de agradecimiento que serán enviadas a las tropas.

Por favor, contactarse con Michael Shepherd para mayor información o si puede ayudar donando
productos, tarjetas de regalos, servicios, cash o descuentos de cualquier manera, llame al 419-673-7101 o
888-378-6488, o bien por email a michael@michael-angelos.com

24
 5
¡EL SERVICIO AL CLIENTE YA FUE!
“Lo único que nos ofrecen son estos sandwiches de mierda.
La única diferencia, es el sabor de la mierda.
Bueno, yo estoy podrido de comer sandwiches de mierda”
- Michael Shepherd -

Esta fue mi voz de descontento con el estado actual de la política en nuestro país.

LAS TRES REGLAS DORADAS DE LA RECUPERACION

1. Pedir disculpas
2. Solucionar el problema
3. Recompensar por el problema causado

Hace esto todas las veces, y vas a mantener a tus clientes.

El servicio al cliente esta muerto. Esta tan muerto que voy a tomar partido por una maquina de auto-
checkout, en oposición a tener que lidiar con algunos idiotas calentones, que creen que se las saben todas,
caretas, indiferentes, lerdicimos representantes del “servicio al cliente”, de casi cualquier cadena de
electrodomésticos, supermercados, o almacenes.

Yo a menudo opto por cenar en un fast food rutero, poco saludable, con ofertas engordantes, llenas de
grasa y azúcar y empleados molestos, que se las saben todas, agrandados, indiferentes y lerdos, que me
venden una comida rapida barata, en lugar de visitar a los asi llamados restaurants “lindos”, que se supone
que me ofrecerán una mejor experiencia, una comida increible, un ambiente espectacular, un servicio sin
paralelo y todo, por un gran Valor.

Y hago esto porque lo que siempre me parecío recibir en esos restaurants “elegantes” son empleados
adictos al celular, llenos de piercings, con mala actitud, agrandados, apurados y molestos, a los que les
gustaría mas estar en ese momento en el shopping, chequeando su Instagram o enviando mensajes, en
lugar de tomarse el tiempo de rellenar mi gaseosa, por la que pague $2.75, la cual por cierto es solo 5oz de
gaseosa y el resto hielo. Un tipo de servicio con un Precio tres o cuatro veces mayor al del fast food rutero.

Cuando gasto por lo menos $100 para mi familia de cinco para sentarnos a comer en un establecimiento
del centro, lo minimo que espero es alguna clase de servicio basico, no un servicio excelente, pero al
menos algun servicio. Por lo menos el fast food rutero no trate de venderte una experiencia diferente de lo
que te entrega.

No solia ser asi. Yo recuerdo cuando el cliente tenía siempre la razón, o al menos, que tenía razón algunas
de las veces. Me acuerdo cuando el staff realmente trataba y ayudaba. ¿O estoy soñando?

“Clientes = Trabajo, ¡y el trabajo es una bosta!”

25
Mi punto es que asi es como se sienten los clientes tambien. Están cansados del servicio horrible que
campea en la industria retail y gastronómica. Si podes poner primero y real, realmente creerlo, y real,
realmente tratar duro de que tu staff lo entienda, tus clientes se van a dar cuenta, te van a amar, y le van a
contar a los demas.

Esto es, por supuesto, mas facil decirlo que hacerlo, a menos que dirijas toda la operación vos solo, o que
seas capaz de clonarte. Si tenes empleados, buena suerte, porque los vas a necesitar. Esos trabajadores, en
la fuerza laboral actual van a, en sus mentes, “rebajarse” para trabajar en la industria gastronómica, con lo
cual parecen arrastrar un odio intrínseco hacia los clientes y no pueden, por la razón que sea, entender el
porque nosotros necesitamos clientes.

Los clientes piden comida = trabajo, y el trabajo es una cagada.

Tu empleado promedio, por naturaleza, va a tratar de alejar a los clientes, para no tener que trabajar.

Para luchar contra esta mentalidad de empleado necesitas todo un armamento de sistemas, que incluyan
desde un programa de entrenamiento completo, educación continua, rerfuerzos, incentivos y
concecuencias.

Se solia usar el miedo a perder el trabajo como manera de mantener a muchos empleados problemáticos
en línea, pero hoy en dia, los trabajadores parecen estar dispuestos a renunciar en el aleteo de un colibri.
Asi que si queres ganar esta batalla, tenes que desplegar incentivos y refuerzos positivos tan pronunciados,
que te den ganas de vomitar.

Y apunta mucho más arriba que tus objetivos, porque esos, son tus objetivos, no los de tu staff. Si tu
objetivo es ofrecer una gran comida, lo más probable es que termines entregando un servicio de mierda.
Asi que si apuntas a ofrecer un servicio estelar, galáctico, fuera de este mundo, entonces probablemente
cumplas tu onjetivo de ofrecer realmente un buen servicio. Triste pero cierto. Acordate que ya no los
hacen más como antes.

FIJAR EL TONO
Vos sos el líder de tu pizzeria, y vos necesitas fijar el tono que todos tus minions deberán seguir. Vos sos el
responsable de establecer los ejemplos que todos los demás deberán tratar de seguir.

Sos vos el que tiene que tener el tono más suave al teléfono, la sonrisa más dulce, y el saludo mas calido.
Tu amor por los clientes debe exhudar como la transpiración de un gordo en el verano chaqueño. Tus
clientes deben sentir como que la única razón por la cual vos existis es para servirlos.

En el teléfono tenes que ser tan alegre y divertido al tomar sus llamadas que ellos lleguen a jurar que te
están viendo sonreir. En persona tenes que saludarlos como si fueran tus mejores amigos a los que ves
después de un largo rato.

Nunca se debe tolerar una palabra negativa sobre un cliente en el lugar de trabajo. Sin importar que tan
horrible realmente haya sido este cliente, sin importar que el local este completamente vacio en ese
momento, sin importar que sea la hora del cierre: nadie debe nunca, nunca, largar palabras negativas
sobre los clientes en el trabajo. Hay que guardarse eso para la casa.

26
Si bien puede ser que vos, personalmente, puedas discernir cuando es acpetable hablar sobre un cliente y
tengas la capacidad de prender y apagar tu “modo servicio al cliente” en cualquier momento, la mayoría,
sino todo tu staff, seguramente no. Nunca cambies el tono hacia los clientes, de positivo a negativo.

EL CLIENTE NO TIENE LA RAZON SIEMPRE, PERO SI PIENSA QUE LA TIENE

Escuchaste el infame dicho, “El Cliente Siempre Tiene la Razon”. Bue... yo lo odio. Me da malestar cada vez
que lo escucho. No solo es un cliche, es ignorante, destructivo y etiqueta, sino que la mayoría de las veces,
el cliente no tiene la razon.

Yo prefiero el dicho - “El Cliente siempre debe pensar que tiene la Razon”.
Si fallas en satisfacer a un cliente, por lo general examinas que es lo que paso, determinas donde fallaste y
tratas de corregir a tu empleado, sistema, o lo que fuera que haya causado esa falla. Pero de manera
similar, si un cliente esta insatisfecho, a pesar de que no cometiste errores, tambien tenes que tomarte el
tiempo de explorar que es lo que causo que el cliente perciba que vos le fallaste.

Y ciertamente, hacer contorsionismo para que ese cliente este feliz, incluso aunque tengas que tragarte tu
orgullo, morderte los labios y apretar los dientes, todo al mismo tiempo, pero saber como los clientes
perciben esas situaciones y aprender como adaptar tu operación para disminuir los fallos percibidos.

Por supuesto, habrá momentos en que vas a hacer todo bien y aun asi los clientes pensaran que fallaste.
Por ejemplo, digamos que tomaste un pedido por teléfono de una clienta con cinco niños a los gritos en el
fondo. Uno que se sube a la mesa, otro que se hizo caca, dos que se agarraron a las piñas y el otro que
anda gateando entre las piernas de la madre a los gritos, mientras ella te dice que necesita una grande de
pepperoni y una de hongos. Ahora bien, cuando tu delivery llegue a su puerta, con una pizza perfecta de
pepperoni y una de hongos, que vos hiciste personalmente, ¡ella las rechaza porque pidió, bien clarito, una
grande de pepperoni y una cuatro quesos! ¿Qué podes hacer? ¡Tenes que hacerte cargo de la orden, aun
sabiendo que no te pidió ninguna cuatro quesos! Ella esta enojada y quiere saber que vas a hacer con este
error. ¿Entonces que haces?

¡CUENTOS DE LA VIDA REAL!

“¡Como Siempre Tu Pizza con la Remera Puesta!”

Hace unos años, recibi una llamada de alquien que exigia hablar con el manager. Por supuesto, caso el 50%
de todas las llamdas “quiero hablar con el gerente” son quejas, un 20% son personas buscando trabajo, un
10% piden donaciones, y otro 10% son empleados que renuncian, y el resto son razones igualmente
depresivas. Yo, antes de tomar cada llamada, siempre doy un gran respiro, limpio mi mente y me recuerdo
que cada cliente importa.

Este cliente en particular estaba muy molesto por la temperatura de su pizza. No estaba muy fria, ¡sino
demasiado caliente! Tan caliente, de hecho, que se sorprendio y dejo caer una porción sobre su pecho,
dejándole una linda ampolla en la piel.

Esto podría ser un excelente testimonial para la empresa de delivery que utilizo. La pizza no solo se
mantuvo super caliente por 15 minutos bajo nuestra lámpara de calor, esperando que regrese el delivery,
sino que tambien mantuvo su calor atomico durante el viaje en la bolsa termica.

Por supuesto, le pedi disculpas por sacar nuestras pizzas tan calientes y le esprese mi interés por tratar que
las próximas lleguen mucho mas frias a los clientes en el futuro, y además, le devolví su dinero, junto con

27
un cupon para una pizza gratis. Y lo más importante, me refrene las ganas de decirle que la pizza se come
mejor con una remera puesta.

Vos...

1. Le explicas a el/ella que vos fuiste el que tomo el pedido, y que vos sabes, con absoluta certeza, que
el/ella ordeno mal, y que si el/ella ahora quiere una nueva pizza, va a tener que pagar por las dos.
2. Le explicas a el/ella que vos fuiste el que tomo el pedido, y que vos sabes, con absoluta certeza, que
el/ella ordeno mal. Pero, debido a que sos un tipo tan copado, no pasa nada y le vas a tomar el
nuevo pedido.
3. Pedís disculpas por haber tomado mal el pedido, te haces cargo del error, le envias un nuevo
pedido, y después, le das un cupon de descuento para la proxima.

Espero que hayas elegido la opción numero tres, porque de otra manera, probablemente acabas de perder
un cliente. No importa quien tiene razón y quien no. Incluso, aunque puedas probar que el cliente fue el
que cometio el error, ¿Qué haces despues? ¡Si, ganaste! Gran cosa. ¡Ganaste una discusión, pero perdiste
un cliente!

De ser asi, vos estas en el negocio para ganar dinero y perder clientes, y sin importar cual es la razón, esto
a la larga, no te hará ganar dinero.

CONSTRUYENDO TU PROGRAMA DE ENTRENAMIENTO

Uno de los primeros pasos que tenes que dar para poner a tus empleados en la misma sintonía es construir
un programa de entrenamiento para las nuevas contrataciones. Vos podes ir por veinte caminos
diferentes, pero como minimo, tu entrenamiento de servicio al cliente, debe incluir:

1) Una copia escrita en manos de tus empleados,

2) Una sesión de orientacion con un gerente explicando la importancia de tener un servicio al
cliente increible,
3) Un test escrito, que cada uno de ellos deba pasar para mantener su puesto, y
4) Un refuerzo constante.

Items importantes que deberías considerar de incluir en tu programa.

o Objetivos & Medidas: dale a tu staff objetivos por cumplir, de manera que puedas medir su
performance. Por ejemplo: si tu objetivo es que los pedidos estén listos en 15 minutos o entregados
en puerta a los clientes en menos de 30 minutos, podes medir fácilmente si se cumplen esos
objetivos. Tambien te permiten poner en blanco sobre negro los errores y éxitos del staff.
o Acciones de Recuperacion: te quedaste corto. ¿Y ahora que hacesmos? Obviamente, solucionas el
problema, pero necesitas ir más alla de eso para mantener al cliente. Tenes que tenes una lista de
acciones que cubran los errores cuando les fallas a los clientes.

Si a un cliente le decis que la comida estará lista en 15 minutos y te lleva 25 minutos, ellos deberian
recibir algo a cambio por la molestia. Quizá un descuento de $3 o quizá un trago gratis, cualquier
cosa que se te imagines para hacerlos felices. La lista deberia tratar de cubrir lo máximo posible y
ser progresiva. Mientras mas hagas esperas a un cliente, mas descuento recibe, mientras mas
grande el error, mas grande la recompensa.

28
 ¡Hace esto automáticamente todas las veces! No trates de evaluar al cliente para ver si esta
molesto antes de ofrecerle un descuento. Ellos pueden ser muy buenos en esconder el enojo que se
esta gestando por dentro.
o Escenarios: dale a tu staff algunos ejemplos del mundo real. Acompañalos a través de algunos
eventos comunes con los cuales se encontraran al tratar con los clientes.
o Empoderamiento: no hagas que el cliente tenga que explicar toda la situación a la persona
encargada del teléfono, anfitrión o mozo, solo para después decirle que tiene que hablar con el
gerente o encargado. Imaginate lo encantado que va a estar si tiene que explicar toda la situación
de nuevo al manager. Dale a tu gente de la primera línea el poder de solucionar problemas
pequeños y medianos. Los clientes se quedan contentos cuando pueden resolver sus cuestiones en
un solo paso.
o Promesas Incumplidas/Entregar de mas: evita la tentación de decirle a un cliente “en 5 cinco
minutos”, cuando en realidad va a llevar siete u ocho minutos mas. ¡Esto hace que se enoje mas! Da
vuelta la cosa. Si vos le decis que estará dentro de siete u ocho minutos y después se lo entregas en
cinco, ¡quedas como un heroe!

O LO USAS O SE ATROFIA
El refuerzo constante y la consistencia son obligatorios. Vos, el dueño del restaurant debe fiajr el tono y tus
managers deben seguirte el ritmo. Si vos tenes una política establecida pero vos mismo no la cumplis,
tampoco lo van a hacer ninguno de tus empleados. Si lo único que haces es poner en papel tus políticas y
después las dejas ahí para que se pudran, lo mismo le va a pasar a tu servicio al cliente. Es como un
musuclo, o lo usas o se atrofia.

LA IMPORTANCIA DE UNA GRAN RECUPERACION

Podemos eliminar muchísimo del boca en boca negativo si logramos evitar que los clientes se quejen
facilmente. Para eso tenemos que ser proactivos en responder a las quejas y exceder las expecttivas de
recuperación de nuestros clientes.

Unos pocos pesos descontados de una comida te pueden salvar un cliente, que tranquilamente puede
gastar $2,000 al año en tu establecimiento, evitar que te maltrate (online, en persona, y que hable mal de
vos a todos sus conocidos). Tambien evitara que sus amigos te dejen y que te ahorres lo que yo llamo el
“Referido Inverso”.

Un Referido Invertido es lo que le digo a una persona cuando me pregunta algo asi:

o “Hey, ¿conoces algun mecanico bueno?”.

Le respondo con,

o “Si, siempre llevo mi auto a XYZ Auto. Hacen un gran trabajo. Solo tene cuidado con 123 Auto,
porque la ultima vez que le lleve el mio... bla... bla... bla”.

Asi que no solo doy el referido de la empresa que me gusta, sino que tambien incluyo el Referido Invertido
del lugar con el cual tuve una mala experiencia. No dejes que este sea tu restaurant.

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 ACCIONES Y OBJETIVOS DE RECUPERACION
Estas son algunas de mis fallas y consecuencias para una de mis pizzerias.

Entrada no esta en la mesa en 15 minutos = Entrada GRATIS

Pizza no esta en la mesa en 20 minutos (30 los Viernes & Sabados) = 50% descuento en Pizza
Pizza no esta en la mesa en 30 minutos (40 los Viernes & Sabados) = Comida GRATIS

Cada error tambien genera que el manager visite la mesa para pedir disculpas.

LEY DE DERECHOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Para ayudar a resaltar el punto de que tan importante es un servicio genial de mi staff en mis restaurants,
implemente una Ley de Derechos del Servicio al Cliente. Son un conjunto simple y conciso de reglas que
sirven como recordatorios de nuestro más amplio Programa de Entrenamiento de Servicio al Cliente.

1. Los Clientes generalmente tienen razón. Y si no la tienen, hay que convencerlos de

que la tienen.
2. Nunca nadie va a discutir con o decirle a un Cliente que esta equivocado.
3. Los aumentos vienen de los Clientes, no de nuestra empresa. Si nosotros no
tenemos Clientes felices, no hacemos dinero, si no tenemos dinero, no podemos
bancar los aumentos.
4. Cualquiera puede ayudar a un Cliente. Cada empleado esta empoderado y tiene el
derecho de hacerse cargo de un Cliente infeliz. Si cualquiera de nosotros puede
embarrarla, entonces cualquiera de nosotros puede arreglarla. Hagamos lo mejor que
podamos para resolver el problema antes de entregárselo al manager.
5. Dale al Cliente lo que sea que quiera. Si el Cliente quiere que le cocinen de nuevo
el plato, entonces dale un plato nuevo. Si quiere un credito, dale un credito. Si quiere
una devolución de su dinero, dale la devolucion.
6. Nunca hables mal sobre un Cliente mientras estas en el local. NUNCA.
7. Todos los Clientes serán bienvenidos inmediatamente ni bien ingresan al local.
Incluso aunque vos no te hagas cargo de los Clientes, podes tomarte un momento
para decir “Hola”.
8. Las malas actitudes y los problemas quedaran en la casa. Al Cliente no le importa
tu vida personal, el tiene sus propios problemas.
9. No existe tal cosa como hacer demasiado por un Cliente. Nunca podemos hacer
demasiado por un Cliente, mientras más demos, mas vamos a recibir. El boca a boca
es la mejor clase de publicidad.

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Un gran servicio al cliente es pura y simplemente una buena practica de negocios, pero rara vez la gente
piensa en esto como una forma de Marketing. Sin embargo, en el mundo actual, en el cual el mal servicio
parece ser la norma, tu gran servicio se destacara tanto que será algo de lo que la gente comenzara a
hablar. Imaginate eso. Toda una conversacion entre uno de tus clientes satisfechos y un potencial cliente
que se trate exclusivamente de lo espectacular que es tu servicio. ¡ESO, es Marketing!

¡CUENTOS DE LA VIDA REAL!

“Percepcion del Cliente”

Como comente antes, mi política siempre ha sido hacer sentir a los clientes de que tienen la razon, incluso
cuando no la tengan. Pero hubo momentos en el transcurso de estos años en el que el Cliente, claramente
no tenía la razon. Y aun asi, yo generalmente tomaba el camino mas largo. Pedia disculpas, solucionaba el
problema, y después recompensaba por el error.

Hace poco, un Cliente me informo a través de nuestra pagina de Facebook que había estado en el local un
viernes a la noche e hizo un pedido 20 minutos antes del cierre, y que nuestros empleados les dijeron que
estábamos cerrando pronto y que ya no tomabamos mas pedidos. Me dijo incluso que hasta tuvieron el
coraje de darle la direccion de nuestro competidor más cercano.

Esto esta 100% en contra de nuestra politica. ¡Nosotros tomamos pedidos todo el tiempo, hasta el cierre,
sin importar nada! Yo estaba enojada, molesto y confuso, todo al mismo tiempo. Inmediatamente le pedi
disculpas al Clientes a través de un mensaje, le pedi detalles del incidente, y después le ofreci enviarle una
tarjeta de regalos para recompensar por lo que había sucedido.

Después de mirar las cámaras del local pude ver claramente que este individuo estaba en nuestro local,
después de que habíamos cerrado. Y además, para añadir mas insulto, descubri que mis empleados
estaban tratando de ayudar a este Cliente a encontrar un lugar donde comer algo, dado que eran nuevos
en la zona.

Pero, eso no hizo ninguna diferencia en la forma en la que respondi. ¿Qué hubiese pasaso si le mostraba
los videos al tipo? ¿Iba a venir a pedirme perdón? Lo dudo mucho. Probablemente habría pasado
vergüenza y nunca volveria o simplemente se enojaría más y nunca volveria. Mi respuesta aseguro que el
tipo regrese, al menos una vez mas.

Además de eso, todos los que vieron mi respuesta en Facebook ahora pueden quedarse tranquilos de que
nos hicimos cargo de el, de que nos preocupamos por responder y que valoramos sus negocios. Se hicieron
muchos comentarios positivos y mucha gente comaprtio el evento. El Cliente incluso nos agradeció
publicamente.

Tome un potencial boca a boca negativo y lo converti en una Campaña de Marketing Positiva. Mira como
todo este escenario se desarrolla en nuestro Capitulo 7, Domando a la Bestia de las Redes Sociales.

31
¡CUENTOS DE LA VIDA REAL!
“Una noche en el Cine”

¿Te acordas de los viejos auto-cines? Al que fuimos todos cuando eramos chicos. Donde mama y papa
metían tantos chicos como podían en el auto, cargaban comida y bebida y se iban a una noche de
diversion. Nuestro teatro incluso tenía una plaza en donde podias jugar mientras “mirabas” la película.

Ohh… como cambiaron los tiempos. Pero por suerte, nuestra comunidad aun tiene el mismo auto-cine de
mi niñez. Todavía lo vas a encontrar lleno los fines de semana e incluso hace poco agregaron otra
pantalla.

Sin embargo, una de las cosas que cambiaron es como hace el dinero el auto-cine. Ya no te permiten pagar
una entrada por auto y ya no te permiten llevar tu comida. El auto-cine se basa en los ingresos de las
concesiones de stands para mantenerse en negocio. Sin embargo, la gente aun escabulle comida y mucha
de esa comida, son mis pizzas. Yo nunca me había dado cuenta de que el teatro tenía una política de
“Prohibida Comida de Afuera” hasta que una noche intente hacer un delivery a un Cliente dentro del auto-
cine. Este Cliente no me pidió el delivery, de hecho, estaba muy sorprendido de verme llegar con su
comida.

La razón por la que le estaba entregando su pizza en el teatro era porque habíamos metido la para. Ellos
habían hecho un pedido con horario, para que este listo a las 9pm, y por cualquier motivo, nosotros no
teníamos listo su pedido. Les ofrecimos meter su pedido inmediatamente en el horno, les dijimos que
estaría en solo 15 minutos, y que además seria gratis. Pero como querían llegar a tiempo para la película,
dejaron pasar la pizza gratis y se fueron muy molestos.

Yo no estaba por perder un Cliente ni arruinar su cena. Le pegue un grito a la cocina para hacer igual el
pedido y sali corriendo a la calle para poder anotar la patente del auto que estaban manejando. Tan pronto
como la pizza salió del horno, salte a mi auto y me fui hacia el teatro para llevarles su pizza. En el camino
me di cuenta que tendría que convencer a los empleados del auto-cine para que me dejaran entrar, y
estaba dispuesto a pagar la entrada completa, solo para poder dejar la pizza. Cuando llegue a la garita de
acceso quede cara a cara con el dueño del teatro, que no estaba para nada contento con dejarme entrar
con comida. Al estar entregando comida a uno de sus Clientes, le estaba sacando plata de su bolsillo. Pero
después de rogarle un poco, finalmente lo pude convencer de que me dejara pasar. Encontré el auto de mi
Cliente y le entregue una pizza humeante, gratis. Se quedaron sin palabras. Quizá fue porque se asustaron
y pensaron que yo estaba loco, pero yo espero que haya sido por mi increíble Servicio al Cliente. Y, pienso
que se lo habran contado a varios tambien.

32
 6
DENTRO DE TUS CUATRO PAREDES
“¡Miren eso! ¡Saddam esconde sus tanques ahí atras!”
- Robert Newland, Jr. -

Bromeando un poco con la práctica del iraquí de esconder sus armas en la arena, mi suegro usa esta frase
para ventilar su frustración cuando trabaja en la casa. Cada vez que un clavo se rehusa a entrar en un
montante y se dobla, generalmente lo escuchas diciendo algo sobre Saddam escondiendo sus tanques en
la pared.

La oportunidad de Marketing más desperdiciada es aquella que tenes frente a tus narices: dentro de tu
restaurant. Ahí mismo tenes una audiencia cautiva, de la demográfica exacta que estas buscando, sentada
en tu recepción o en tu salon. ¿Y cual es la mejor parte? ¡Que ya están demostrando interés en tu negocio!
están listos para que los agarres, están esperando que les vendas algo, listos para absorber las ofertas
increíbles que tenes, dispuestos a recibir un incentivo que los haga volver esta semana o incluso mañana
mismo. ¡¿Y vos que estas haciendo al respecto?!

El Marketing dentro de tu restaurant es a menudo referido como Marketing dentro de las Cuatro Paredes.
Cualquier cosa que hagas para alentar a los Clientes a volver por otra visita o para motivar a los Clientes
existentes para que le digan a otros potenciales Clientes que te visiten por algo que hicisite mientras ellos
eran tus invitados, es Marketing de Cuatro Paredes. Me gusta descomponer esta clase de Marketing que
sucede dentro de tu local en tres categorías:

1. Oportunidades de Comunicacion: estas son las oportunidades que surgen a lo largo de la

experiencia de los clientes en las cuales te podes comunicar con ellos. Puede ser hacerles saber de
algun especial, hacerlos firmar algun concurso, entregar en mano un flyer, o que se enteren de
eventos futuros.

2. Mejoradores de Experiencia: estas son las cosas que podes hacer y que diferencian a tu
establecimiento de todos los demas. Puede ser tan simple como entregarle crayones a los niños
para mantenerlos ocupados, o que tu barman haga algunas acorbacias en la barra. A mi me gusta,
por ejemplo, darle pequeñas bolitas de masa a los niños para que se entretengan. Estas son las
cosas que hacen una impresión más duradera en los Clientes y definen que tengan una experiencia
positiva, negativo u olvidable.

3. Esenciales de Apariencia: como se ve tu pizzeria por fuera y por dentro, desde la recepción hasta
los baños, todo pone en movimiento una “barra marcadora” de Marketing en la cabeza de los
Clientes, para bien o para mal. La decoración, la limpieza, el diseño y el layout de tu lugar, influirá
muchísimo en la experiencia de tus Clientes y dictara si el boca a boca generado es positivo, gentivo
o inexsitente.

Muchos items de Marketing se entrecruzaran de una categoria a otra, lo cual esta bien. Mientras mas
robusto y multi-proposito el ítem de Marketing mejor. Literalmente, hay infinitas posibilidades cuando se
trata de Marketing dentro de tus cuatro paredes, y se puede escribir un libro entero al respecto, asi que
vamos a elegir las oportunidades de Marketing de Cuatro Paredes más comunes que puede ofrecer una
pizzeria, ya sea con salón, delivery o carryout.

33
LA LLAMADA TELEFONICA
Por supuesto, el teléfono es un medio de comunicación con los Clientes, pero además puede ir más alla de
solo conectar a un amante de la pizza hambriento con un tomador de pedidos. Aca hay tres formas en las
que podes usar tu teléfono para comunicarte con tu base de consumidores:

1. Mensajes En Espera: si sos como cualquier pizzeria ocupada, que toma pedidos por teléfono,
inevitablemente vas a tener que poner a los Clientes en espera. Que mejor oportunidad para
alentarlos con noticias, anuncio de eventos, especiales, ofertas, etc... simple y efectivo.

2. Mensajes grabados: si tenes un detector de llamadas te vas a sorprender de la cantidad de

llamadas a tu restaurant cuando esta cerrado. Esta es otra oportunidad perfecta para darle a los
Clientes potenciales información sobre vos. Graba un mensaje con tus horas, website, especiales de
la semana, etc... y converti a ese Cliente perdido en un Cliente que regresa. Muchas veces estas
llamadas están esperando un mensaje grabado. Quizá simplemente están esperando descubrir
cuales son tus horarios y si no lo averiguan, quizás esa gran orden para el almuerzo termina yendo a
tus competidores. Todas mis pizzerias tienen mensajes grabados con nuestros horarios comerciales
y nuestra website.

3. Sistema Automatizado de Telefonos: estoy tirando esta opción aca porque es una posibilidad, no
porque sea un fan de ella. Pero si se que muchos restaurants, especialmente las cadenas usan estos
sistemas y que los aman. Cuando tu Cliente llama, inmediatamente entra en una “cola” y recibe una
serie de mensajes, antes de que su llamada atraviese el sistema. Es una buena manera de enviar tu
info a tus consumidores y controlar el flujo de llamadas en una noche super ocupada. Pero en
general, a mi no me gustan los sistemas de constestacion automática. Recibo un tratamiento
demasiado impersonal cuando llamo a las oficinas públicas y además, ordenar unas pizzas no nos
tiene que recordar a estar lidiando con la puta DGI.

Asi que, además de usar el teléfono para comunicarte con un Cliente, ¿cómo podes mejorar la experiencia
de un Cliente con algo tan trivial como una llamada telefonica? Con algunas muy básicas y sencillas
habilidades telefonicas. No hace falta decir que quien sea que conteste el teléfono en tu establecimiento
será la primera impresión que muchos Clientes recibirán de tu negocio: una primera impresion que no
podes recuperar.

Si ofreces delivery a los Clientes, entonces vas a tener todo un segmento completo de tu base de
consumidores que quizá nunca pondrá un pie en tu pizzeria y que quizás nunca va a ver tu local en
persona. Asi que nunca vas a tener la oportunidad de demostrarles que tan limpio mantenes tu restaurant,
lo impresionante que es tu lobby, que geniales son los uniformes, o incluso llegar a mirarlos a los ojos,
darles la mano y agradecerles por haber venido.

Carita gruñona :(
Tu staff NUNCA debe responder
a una pregunta de un Cliente con un
“No se”
y dejarlo asi nomas.
En su lugar, la respuesta siempre deberia ser
“No estoy seguro, pero lo voy a averiguar”

Depende 100% de vos y de tu staff responsable del teléfono y del delivery el impresionarlos.

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  El pequeño concejo que siempre doy cuando entreno a la gente es que vos estas tratando de
convencer a la persona del otro lado del teléfono que tu único propósito en la vida es hacerla feliz
y servirla.

 El Cliente cuelga el teléfono y se debe decir a si mismo “Wow, ese tipo si que era piola, fue la
orden mas dacil que jamas hice”.

Al mismo tiempo, sin ser rudo de ninguna manera y tratando de ser tan servicial como sea posible, tu staff
deberia controlar la conversacion. Direccionando al Cliente de un tópico al siguiente, desde obtener su
nombre a confirmarlo preguntandoselo. Nunca hay que dejar que el Cliente sienta la necesidad de dirigir la
conversacion.

Un simple guion que se cumpla con mano de hierro, deberia estar a la vista para todo el staff que responde
el telefono. Aca hay un simple guion que te puede servir como punto de inicio para los tuyos.

“Gracias por llamar a XYZ Pizza, este es Billy Bob, ¿en que puedo servirlo?”

Yo esuche a muchos delivery/carryout usar una línea más o menos como esta:

“XYZ Pizza, ¿pasa a retirar o delivery?”.

Eso esta bien si tu Cliente esta llamando por un pedido, ¿pero que pasa si llama por una queja, para
averiguar tus horarios, o llama para saber cuales son tus especiales para esa noche? Las chances son que se
van a sentir un poquito molestos. El “¿en que puedo servirlo?” no deberia irritar mucho a nadie, la mayoría
de las veces.

Los Clientes que llaman a servicios con salón probablemente quieren saber tus horarios, meterse en la lista
de espera o hacer reserva. Tu gente de primera línea al teléfono deberia conocer todas las reglas, politicas
y procedimientos permitidos a la hora de responder el telefono.

EL EXTERIOR DEL EDIFICIO

¿Qué tenes en el exterior del edificio que sea atractivo para los Clientes o que los haga hablar? Espero, que
si tenías la oportunidad, hayas hecho el exterior de tu locación una atracción en si misma o al menos, que
hayas colocado un cartel para publicitar a los potenciales consumidores que pasen.

En el exterior de uno de mis edificios yo tengo un mural gigantesco de una bandera flamenado sobre la
Declaracion de la Independencia, en un lado del edificio, y murales mas pequeños de pizzas, tomates y de
mi propia persona tirando una pizza al aire. Con eso no podes errarle. La gente tiene que pasar en auto por
tu local, asi que tenes que sacar ventaja de esa oportunidad tambien. Aca debajo hay excelentes ejemplos,
tanto de Oportunidades de Comunicación como de Mejoradores de Apariencia.

o Murales: si tenes un edificio que tiene un diseño que “llama” por un mural, entonces hacelo. No
hay mejor manera de que tu edificio se destaque en la comunidad que teniendo un mural pintado
que envuelva la construccion.

Considera elegir algo que represente la identidad y orgullo de tu comundad. ¿Hay algo de lo cual la
historia de la comunidad se sienta orgullosa? ¿Tu edificio o ubicación tiene algo especial que lo
haga históricamente significativo?
Si el edificio solia ser una fabrica de caramelos en el 1800s entonces quizá podrias considerar pintar
un esquema que responda a esa historia. Tambien podes fijarte en tu PUV para el mural. Por

35
 ejemplo, si tu pizzeria es de horno a leña, entonces quizás podes crear un mural único, de un horno
gigante que se “desprende” de las paredes de tu edificio.

o Carteleria/Simbolos en las ventanas: la tecnología de los carteles avanzo muchísimo los últimos
años, y hoy en dia, podes instalar símbolos que se ven opacos desde afuera, pero transparentes
desde adentro. Yo incluso vi gente que incorporo los códigos QR en esos símbolos/logos, lo
suficientemente grandes como para que puedan ser escaneados desde la calle. Estas son formas
excelentes de crear un escenario en tus vidrieras que no son permanentes y que se pueden cambiar
cuando sientas la “picazón”.

o Banners: el banner común es una herramienta testeada de publicidad que casi siempre garatiza
resultados. Es una gran manera de publicitar especiales y eventos a los transeutes e invitados. Es
barato y efectivo. Mantene los mensajes simples y fáciles de leer, para que los autos que pasen
despacio pueden leerlos de una ojeada. Muchas veces tu proveedor de gaseosas o cerveza te puede
ofrecer estos banners prácticamente gratis.

o Carteles en la vereda: los simples carteles de “formato A” en la vereda, con los especiales del dia,
frases pegadizas o divertidas, o simples recordatorios de que estas abierto para almuerzo son una
gran manera de llamar la atención del lento trafico pedestre.

EL LOBBY/MOSTRADOR/ESPERA
Todo Cliente que este sentado en tu lobby o sala de espera estará mirando a su alrededor mientras espera
un asiento o retirar su comida. ¿Qué mejor lugar que este para sacar ventaja de las Oportunidades de
Comunicación Estrategica?

o Menus: algo basico. Los menus para llevar tienen que estar aca y tienen que ser completos. Tenes
que tener un mostrador o estantería lleno de menus. Si solo pones un puñado, los Clientes no van a
estar seguros de si pueden llevárselos o no, y vos queres que se los lleven.

o Pizarron de Especiales: ya sea que la onda y el concepto de tu local te lleven a usar un pizarrón
blanco con fibras o una negro con tizas, los pizarrones de especiales te ayudaran a comunicar items
y eventos especiales, y ofertas de duracion limitada a los Clientes. En mis locales, yo tengo
pizarrones de especiales, ya sea al lado del anfitrión o colgando sobre el mostrador de entrega de la
comida.

o Inscripciones: este es el lugar para poner todos tus formularios de inscripcion. Inscripción a
newsletter, regalos de free lunch, etc... lo que sea que estes usando para recolectar información
sobre los Clientes, ubica estas inscripciones directamente en el mostrador, en donde los Clientes
estarán parados cuando vengan a buscar sus pedidos.

o Merchandise: ¿A todos los gustan las remeras con logo no? Y que mejor lugar para colocar
cualquier merchandise de Marca que directamente en el mostrado o en el lobby. Un Cliente
sentado o parado esperando puede de repente recordar que tambien necesita comprarle un regalo
a un pariente y agarrar una remera, vaso, gorra, etc.

Todos los ejemplos anteriores son formas de comunicarte con tus consumidores. Ahora, un puñado de
Mejoradores de Experiencia y Esenciales de Apariencia que pueden implementarse en tu pizzeria en el
mostrador, espera o lobby.

o Asientos adecuados: asegurate de tener suficientes asientos para los Clientes que están esperando
por esas deliciosas pizzas que ordenaron. Nada hace mas larga la espera que esperar parado.

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 o Puntos de interes: todos sabemos lo molesto que es tener que esperar que te atienda el doctor en
esas pequeñas salitas de espera. ¿Porque? Generalmente, esas salas de espera no tienen nada para
mirar ni para leer. No hay nada que ayude a pasar el tiempo. Dale a tus Clientes algo para mirar y
que ayude a que su espera parezca menor.

o Premios – si tenes premios, medallas, o apareciste en algun diario o revista, encuadra esas
cosas y ponelas en la pared de tu lobby o sala de espera. Esta es una gran manera para que
tus Clientes sepan un poco más sobre tu historia y su tiempo pase un poco más rapido.

o Pinturas/Murales – hace que tu lobby/espera siga el mismo lenguaje que tu PUV. entonces,
si tenes una pizzeria con temática italiana podes considerar poner murales, posters, fotos,
etc. en las paredes.

o TV – Nunca pongas una television en tu sala de espera o lobby a menos que quieras que tu
staff se pase la mitad del tiempo mirandola. Mantene tus TV bien metidos en el salón, solo
para placer de los Clientes.

o Elementos de conversacion – Considera poner algo que pueda servir como elemento de
conversacion y si sirve de entretenimiento para los niños, mejor. Quizá una maquina de
soda vintage o algunas maquinas gastronómicas viejas. Lo que sea que los haga hablar,
admirar y que aleje un poco sus mentes de la espera.

o Listas de espera: si sos una pizzeria full service con salón y alguna vez tuviste que lidiar con listas de
espera, considera instalar un sistema automatico que envie mensajes de texto a los celulares de tus
invitados en la lista, de manera que puedan irse cuando quieran. Los clientes incluso pueden llamar
desde la casa para entrar en la lista antes de subirse a su auto.

EL SALON
La experiencia de la comida deberia representar para vos una oportunidad de comunicarte con tus Clientes
via el menu y tambien a través de elementos graficos en la mesa. Aca es donde vas a tener la capacidad de
impresionar a los Clientes con la apariencia de tu salón y la experiencia provista por la conjunción de la
mencionada apariencia o ambiente, el servicio, y por supuesto, la comida. Comencemos mirando las
Oportunidades de Comunicacion.

o Tripticos de Mesa: un “tríptico de mesa” de alguna clase hace mucho en la comunicación con tus
Clientes. Puede ser tambien un flyer, un individual, un tarjetero, o algo similar. Simple, rapido, y al
punto es la forma que debe seguir.

Yo no soy fan de las ofertas tipo “rolodex”, especiales, y postres que están en las mesas de la
mayoría de los restaurants. Veinte ofertas diferentes apiladas una encima de otra me revientan la
cabeza. En su lugar me gusta ver una pieza publicitaria rápida y simple y que me puedo llevar
conmigo si quiero.

Dependiendo de tu PUV vos podes utilizar los marcos de acrílicos e ir cambiando de acuerdo a las
temporadas las ofertas, o bien ir por el camino más clásico e imprimir folletería a color que colocas
sobre los saleros/pimenteros. Estos elementos se destacan y es facil para los Clientes tomarlos y
llevárselos si lo desean.

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¿Qué comunicar en la mesa?

- Especiales
- Platos/Postres/Tragos nuevos
- Eventos
- Suscripciones & Codigos QR

o Menu: yo creo firmemente, que un buen menú es un menú en constante evolucion. Mantene tus
platos estrellas constantes y sin cambios, pero siempre anda añadiendo cosas nuevas y excitantes.
Que tus menus sean a color y profesionales, pero tampoco gastes tanto que el costo sea prohibitivo
como para cambiarlos regularmente. Vos queres que tus regulares se entusiasmen por ver que
cosas nuevas añadiste en esta oportunidad.

Ahora nos vamos a mover hacia los Esenciales de Apariencia y los Mejoradores de la Experiencia.

La PUV que elegiste definirá el tono de la decoración, ambente, experiencia y nivel de servicio que vas a
ofrcer en tu restaurant. Conseguirte la ayuda de un diseñador de interiores o decoradro temprano en la
fase de diseño será muy importante para crear el elemento “Sorpresa” en tu salon. Entonces, si bien yo no
te puedo ofrecer por razones obvias elementos especificos sobre como deberías diseñar tu salon, si te
puedo ofrecer algunas generalidades que ayudarte con la direccion correcta.

o Factor Sorpresa (¡Cool!/¡Wow!): cuando los invitados están sentados en tu salón, tienen que poder
mirar alrededor y decirse a si mismos o a los que tienen al lado “Uhh, esto es realmente increible”.
Sin importar cual sea tu PUV o tema, ellos siempre deben sorprenderse de una forma y otra. Incluso
McDonald’s esta entrando en la onda del factor sorpresa, ¿viste lo increíbles que son sus nuevos
salones?

o Decoraciones: incorpora decoraciones que conecten con tu tema. Yo por ejemplo, tengo unas
lindas palas pizzeras de madera barnizadas colgando sobre mi cocina abierta. Estuve en un
restaurant temático de los 50’s que tiene frentes de autos de los 50’s saliendo de las paredes y la
mitad del tráiler de un camión que utilizada como bar de ensaladas.

o Murales: como lo mencione antes, soy un gran fan de los murales en los restaurants. Hacen un gran
fondo para los comensales que quieren sacarse fotos y le da a tu establecimiento mucho carácter y
calidez.

o Iluminacion: lo único que voy a decir respecto de la iluminación, es que la comida se ve mucho
mejor bajo lámparas halogenes que fluorescentes.

o Limpieza: incluso aunque quieres empujar una imagen de “bodegón” para tu pizzeria, la mayoría de
tus Clientes querrán ver y saber que tenes un lugar con un minimo de limpieza. Ellos saben que
pueden encontrar chicle debajo de las mesas, o que quizás haya algo de mugre aquí y alla, pero
quieren sentirse la seguridad de que tu cocina es limpia y que la gente se lava las manos. Los baños
deben estar siempre limpios y relucientes.

PARTE SUPERIOR DE LAS CAJAS

Si ofreces alguna clase de comida para llevar, incluyendo llevar sobras, entonces cada caja, bolsa o
contenedor que salga por tus puertas debe tener alguna clase de etiqueta en ella. Podes usar pegamentos
clásicos no toxicos, los más baratos, que podes conseguir en cualquier librería y pegar las etiquetas con una
pequeña gotita. No más que una gotita o de lo contrario nunca se podrá sacar el flyer de la caja. Cuando

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hablamos de estas etiquetas yo recomiendo mantenerlas no mas grandes que una A5 e ir rotando entre
cuatro tipos distintos. ¿Que incluimos aca?

o Eventos comunitarios: construir algo de comunidad permitiendo que ONG’s y grupos similares
publiciten sus eventos sobre tus cajas de pizza.

o Menus: los menus cambian a menudo y los Clientes siempre quieren tener el último a mano.
Haceles un favor y entrégaselos de manera regular.

o Especiales/Ofertas: converti a tus Clientes de una vez al mes en Clientes de una vez a la semana, y
a tus Clientes de una vez a la semana en Clientes de dos veces a la semana dandoles una razón para
regresar. Un gran Valor o una oferta especial encima de su caja de pizzas los va a hacer volver a tu
negocio más pronto que tarde.

o Eventos: cada vez que tengas alguna clase de evento en marcha adegurate de promoverlo encima
de tus contenedores/cajas. Si estas planeando una gran colecta de fondos para el mes que viene,
comenza a meter flyers con cada pedido ya mismo. podes alcanzar un número fenomenal de gente
con un costo minimo.

VENTA SUGESTIVA
Si hay una simple practica que puede impulsar tus Ganancias con poco o nulo esfuerzo, esa es la Venta
Sugestiva. Imaginate un típico viernes a la noche con 200 pedidos. Si tu ticket promedio es de $15 vas a
hacer $3.000 en Ventas (200 x $15 = $3.000).

Ahora, imaginate si podes introducir la Venta Sugestiva en el mix y lograr que una de cada veinte personas
acepte tu oferta y agreguen otro pedido por $3.00. Serian veinte personas aceptando la oferta y
generando unos $60 adicionales en Ventas ese dia. En esos $60 lo único que tenes es el Costo de la
Comida. Y generalmente, para estas ofertas, el Costo de Comida de esos items es muy bajo, supongamos
unos aros de cebolla, quizá sea solo del 10%, entonces cuando esta todo listo y hecho, hiciste una Ganancia
Neta de $54. Los Costos Fijos y la Mano de Obra ya están considerados.

Ya se que no vas a poder hacer eso todas las noches, pero incluso aunque logres la mitad de eso de sábado
a miércoles, podes estar haciendo cerca de $1.000 en Ganancia Neta adicional, con solo lograr que el 5%
de tus Clientes agregue una simple orden de aros de cebolla.

5% de 200 Clientes = 10 Clientes

Aros de Cebolla (30% Costo de Comida) = $3.00 x 0.7 = $2,10
Semanas abiertos = 48
10 x $2,10 x 48 = $1.008 Ganancia Neta

A mi me gusta mantener la Venta Sugestiva simple y “sigilosa”. Porque no hay nada que odie mas cuando
salgo a comer, que sentirme presionado cuando estoy tratando de disfrutar. Y por ende, no quiero que mis
Clientes sientan eso. Uso una serie de cuatro diferentes técnicas de Venta Sugestiva.

1. Emparejar: digamos que tenes un Clientes que llama y ordena un pizza grande y nada mas. BUeno,
no podemos aceptar eso. ¡Necesitamos más! Necesitamos emparejar, conseguir un buen
compañero para ese ítem que acaba de ordenar. Algo que se complemente con la pizza y que
parecerá agregarle Valor al Cliente. En este caso le vamos a preguntar simplemente,

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 “¿Le gustraria agregar un pedido de papas a su orden por solo $X.XX mas?”

Si el Cliente ya pide una pizza con papas, ¿entonces que seria una buena pareja? ¡Que tal una birra!
¿Ves adonde voy?

Busca una pareja apropiada para lo que ya se ordeno y dejalo asi. Limita tu sugerencia a un solo
ítem que sea el compañero perfecto. Ármate una tabla con las parejas de tu menú y colocala al lado
de los teléfonos o dáselas a tus mozos para hacer todo el proceso más sencillo.

2. Agregar Valor: muchas veces los Clientes pueden ser persuadidos fácilmente de comprar en
tamaños más grandes de lo que sea, si vos le explicas el Valor que existe allo. Digamos que una
mesa pidió una entrada de albóndigas chicas. Le podes decir tranquilamente

“Si quieren, las podemos hacer mas grandes por solo $X.XX mas
y van a recibir XX% más. Realmente conviene”.

Con esta obtenés muy buenos resultados.

3. La Sugerencia Sigilosa: esta es una movida “sigilosa” que funciona bien y generalmente me
funciona el 30% de las veces. Tenes que jugarla como si fuera un error de tu parte. Supongamos
que un Cliente pidió una pizza grande, y cuando vas a confirmar la orden con el Cliente, cuando
llega el momento de decir “… y tengo un pedido de una pizza grande” en su lugar decis

“… y tengo un pedido de... perdón, ¿me pidió una pizza extra grande?...
(Pausa)... ¿o simplemente una grande?”

Podes usar esta técnica con casi cualquier cosa que tengas con multiples tamaños. Pero no trates de
engañar al Cliente, solo trata de plantar la semilla de la sugestion.

4. Desfile de Comida: esta es una movida puramente sigilosa que podes usar solo si tenes salon.
Siempre genera un 100% de resultados. Funciona genial con los postres, apertivos y especialmente
las bebidas. Es muy importante que lo que sea que estes tratando de vender con esta movida sea
muy atractivo visulamente. Comenzas haciendo que tu cocina prepare el plato perfecto, despues,
haces que uno de tus mozos recorra todo el salon con el plato/bebida, pretendiendo que se olvido
para que mesa era. Asegurándote que todas las mesas le den una buena mirada en el camino.
Incluso podes hacer una o dos paradas en el camino y preguntar

“Disculpe, usted ordeno..., no... ok, perdón me confundi de mesa”.

Ahora pode estar seguro que la cocina va a recibir varios pedidos de lo que sea que anduvo
desfilando por el salon.

CREAR INCENTIVOS PARA QUE EL STAFF GENERE VENTAS SUGESTIVAS

De nuevo, no puede recalcar mas los simple, facil y efectiva que puede ser como herramienta de Marekting
la Venta Sugestiva. Sin emabrgo, habiendo dicho eso, lograr que tu staff lo haga de manera regular y
efectiva es otra cuestion. Para lograr que tu staff suba a bordo vas a tener que implementar un Programa
de Incentivos. De todos los incentivos que yo implemente, los dos que siempre funcionaron mejor son los
siguientes:

o Ticket Promedio Semanal: este funciona mejor para la gente que toma pedidos por teléfono o en
persona para carryout o delivery. Vas a necesitar un sistema POS para rastrear los pedidos.

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 Comenza fijando un numero minimo de pedidos para la semana que debe tomar el empleado, tal
como 25-50. Esto va a evitar que la persona vaya “decayendo” porque toma una sola orden gignate
de catering. El empleado con el ticket promedio semanal más alto gana un bono en cash.

o Objetivos por Noche: este sistema es mejor para el personal de servicio, dado que un ticket
promedio puede variar muchísimo en este caso, dependiendo del tamaño de los grupos en cada
mesa. Simplemente dale a tus mozos el objetivo de vender más de algo durante esa noche. Quien
sea que venda mas gana. Simple, facil y divertido. Anda cambiando siempre el objetivo, pero
mantene el foco en que sea un ítem agregado, tal como postres o aperitivos. Hace que la
recompensa tambien sea simple y vaya cambiando. Quizá esta noche es una cena gratis, mañana
$20 en cash, y la próxima noche pueden ser entradas para el cine.

Saca ventaja de cualquier oportunidad que tengas de vender a tus Clientes mientras esten en tu
restaurant. Después de todo, vos ya sabes que ellos están dispuestos a probar, o que regresaron por más y
están esperando por ser impresionados. Hace que cada paso en la experiencia de comida, sea un paso que
les hable a ellos.

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 7
DOMANDO A LA BESTIA DE LAS REDES SOCIALES
“Todos estos años... anduve viajando bastante por el mundo,
y esta sigue siendo una de mis pizzas favoritas”
- Comentario en Red Social de uno de mis Clientes -

Las redes sociales pueden arruinarte el dia con quejas y todo el Mundo las puede ver. Pero tambien tienen
la capacidad de iluminar tus días con grandes comentarios de fans leales, y eso tambien lo puede ver todo
el Mundo.

La sociedad actual es muy diferente a la de inicios de los 1990s cuando abri mi primer pizzeria. En ese
momento, Internet prácticamente era inexistente, el único celular que podias conseguir no entraba en una
mochila, y la principal forma de comunicación con los Clientes era a través del diario local. Incluso recuerdo
la ira de los Clientes, que juraban que iban a llevar sus negocios a otras pizzerías, cuando comencé a
trabajar por primera vez con un sistema POS que registraba su número telefónico.

En la actualidad el consumidor promedio espera que vos, no solo los tengas “dentro” de tu sistema, ¡sino
que además esperan que tengas registrado su número de tarjeta de credito! Se espera que tengas
presencia en Internet, Facebook, y Twitter. Los Clientes sabios tecnológicos tambien quieren que tu
pizzeria aparezca en los sitios de reseñas tales como Yelp y Urbanspoon de manera que puedan tomar
decisiones informadas cuando salgan a comer. Quieren especiales y newsletters en sus emails, mensajes
de texto con los especiales, y mas y mas.

o ¿Entonces, como mantenes el ritmo?

o ¿Cómo manejas esta bestia de la tecnología que vive y resporia las 24 horas del dia?
o ¿Cómo te mantenes al dia en este paisaje cambiante, cuando algunas de las empresas que nombre
recién probablemente para cuando leas el libro ya hayan sido reemplazadas por conceptos o
tecnologías nuevas? Por tecnologías que quizá duren solo algunos meses o años…

ESTO ENCAJA EN MI CONCEPTO

Antes de abarazar e implementar cualquiera de estas tecnologías en tu restaurant, primero, hacete vos
mismo las siguientes preguntas:

1. “¿Esto encaja en mi concepto?” y

2. “¿Voy a alcanzar a mi Target de Clientes?”

En una de las ciudades cercanas a donde naci hay un pequeño diner que recibe a multitudes de comensales
de las altas horas de la noche y primeras horas del dia. Camioneros, “moscas de bar”, y obreros de la
construcción que se levantan muy temprano se pueden encontrar en este pequeño lugarcito todas las
mañanas y todas las noches. El menú es limitado, el aroma del aceite espeso y la comida muy buena. Sin
embargo, el local nunca hizo publicidad y si vos no sabes que esta ahí, probablemente le pases de largo. Y
esta es la forma que les gusta a los dueños y a sus Clientes. Los leales consumidores que religiosamente
fluyen hacia este lugar no van a aceptar otra cosa. Si ellos comenzaran a publicitar y a desarrollar presencia
en la Web para tratar de atraer nuevos Clientes, yo sospecho que buena parte de los viejitos de siempre
van a dejar de ir. Y tambien sospecho que los Clientes que sean atraídos por esa publicidad, simplemente
“no lo van a entender”, y no regresaran para una segunda visita.

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Contrariamente a lo que muchos “Expertos” te van a decir, Facebook, Twitter, Yelp, e Internet, no son para
todos los conceptos de negocios. Un negocio como este ha sido exitoso por su “Culto de Seguidores” y por
el “Boca a Boca”. Asi que no trates de conseguir un puñado de nuevos Clientes a expensas de tus Clientes
existentes. Especialmente si tu base de consumidores no tiene ides de lo que significa Yelp o que es lo que
hace Myspace, Facebook, Facespace, o lo que sea...

El peso pesado de las redes sociales en la actualidad es Facebook. Antes era Myspace y seguramente será
otro mas adelante. A mi personalmente me gusta el nombre Facespace. Pero sin importar el nombre de la
empresa, lo mas seguro es que las redes sociales llegaron para quedarse. Los Clientes no solo están
enganchados en sus computadores personales en sus casas y en el trabajo, sino que ahora están
enganchados casi todo el tiempo a través de sus smartphones.

Sin importar cual sea el gigante del dia, los consumidores siempre están en busca de la interaccion en las
redes sociales, de ser entretenidos y de sociales con las cosas que les gustan. Y apuesto que vos deseas
gustarles tanto como para que te “sigan” o para que te den “like”. Sin lugar a dudas, tener presencia en
estos sitios es facil, instantáneo y una forma barata de conectarte con tu base de consumidores existentes
y con potenciales consumidores tambien.

Hay infinidad de libros, artículos, guias y blogs que te enseñan como organizar estos sites. Como mazimizar
la exposición, como hacer que tu “pagina” se vea genial, y como apuntar a tu demografica. Yo no voy a
intentar enseñar algo que va a ser anticuado antes de que termine de escribri este capitulo. Pero, si me
gustaría compartir algunas cosas básicas universales acerca de como interactuar con los Clientes en estos
sitios desde el punto de vista del Marketing y que ha funcionado para mí.

CUATRO BASICAS UNIVERSALES PARA LAS REDES SOCIALES

Basica #1: Entretener al Consumidor

No uses tus redes sociales para publicitar tus especiales del dia. Eso se vuelve viejo muy rápido y produce
el efecto opuesto al que estas buscando. Los seguidores rapidamente se cansan de tus posteos y te
bloquean. Las redes sociales necesitan ser tanto de los consumidores como tuyas. Tu objetivo es envovler
la publicidad disimuladamente en la interaccion. Estas tratando de hacerte lugar en la cima de la mente de
los consumidores sin que ellos siquiera lo sepan.

Los consumidores te siguen porque les gustas. Asi que dales algo más que les guste. Contales lo que pasa
detrás de escena, dales fotos de tus nuevos productos, destaca empleados, etc... Mientras más los
entretengas y enganches, mas van a pensar en vos y mas van a hablar de vos.

Trata de postear cosas que tu base de fans disfrute tanto como para querer compartirlas con sus
seguidores o amigos y asi sucesivaemnte. Queres tratar de crear ese efecto “viral” que lleva a la gente de
regreso a tu site o pagina y crea nuevos fans, y espero, nuevos Clientes.

Basica #2: Permitir que el Consumidor socialice

Los consumidores que aman usar las redes sociales aman socializar en ellas. Quieren ir a tu página y
dejarte comentarios, tanto buenos como malos. Quieren quejarse del servicio. Quieren quejarse. Quieren
interactuar con otros consumidores. Dejalos que lo hagan. Alenta todo el feedback. Dejalos que griten y
pataleen por las cosas.

El buen feedback te pone en la cima del Mundo y el feedback malo te hara sentir horrible. Por supuesto, el
buen feedback será visto por todos y va a ayudar a generar confianza en lo que estas haciendo.

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Pero hay que entender que cada vez que recibis un feedback malo estas recibiendo una segunda
oportunidad de mantener a un Cliente. Un Cliente que de otra manera, simplemente se habría marchado
en silencio. Y, no solo recibis una segunda oportunidad, tambien tenes una chance de demostrarle al
Mundo entero lo bien que tratas a tus Clientes cuando las cosas salen ocasionalmente mal.

Para mi, como un negocio maneja a un Cliente disconforme es casi tan importante con como lo trata en
primer lugar.

Basica #3: Relacionarse con el Consumidor

Los Clientes quieren engancharse. Quieren que les respondan. Quieren que notemos su existencia.
¡Asegurate de hacerlo! Habla con los Clientes. Responde todas las quejas y agradeceles las palabras
bonitas. Tomate el tiempo de estar en contacto con tu base de consumidores. Ellos quieren saber que les
importas.

Tenes que estar listo para interactuar con tus Clientes en cualquier plataforma en la que te encuentres con
ellos. Si te están agradeciendo por una gran velada en Facebook, entonces agradeceles por sus negocios. Si
te están dejando una reseña asesina en Yelp, entonces responde específicamente a sus quejas. Interactua
de manera constante. Los Clientes quieren interactuar. No los dejes colgados.

Basica #4: Son solo negocios, no te lo tomes como algo personal

Todos tienden a ser un poquito más valientes detrás de un teclado que en persona. Están más dispuestos a
quejarse y ser groseros cuando no están cara a cara. Y hay quienes empujan las cosas un poquito más alla
de lo necesario. Asi que tenes que estar preparado para algunos ataques personales. Asi que yo te sugiero
estar un poco curtido antes de engancharte con las redes sociales para tu restaurant. Y recorda siempre:
son negocios, no te lo tomes como algo personal.

Como dije en estas Basicas Universales, vas a tener que lidiar con algunos Clientes molestos que se
quejaran y que lo harán de forma desagradable. Seria mucho mas facil si estos Clientes nos dieran su
celular y nos permitieran hacernos cargo del problema que sea, pero no lo hacen por diferentes razones.

El siguiente es un ejemplo de una interaccion que tuve con un Cliente que sintió que se habían equivocado
con el (por decirlo de manera elegante). Al final del dia, mi staff no había hecho nada malo, simplemente
había sido un malentendido por parte del Cliente. Sin emabrgo, si mi staff había actuado mal, yo quería
averiguarlo. Este es uno de esos casos en los que los Clientes se sienten mucho más poderosos ventilando
a través de las redes sociales y los emails.

POSTEO EN RED SOCIAL

Cliente Molesto: 10:40pm del viernes. No me quisieron atender

y me mandaron con [la competencia]???!!! EN SERIO!!!!!

Fan# 1: ¿En serio? Uhh...

Cliente Molesto: Bueno, yo de verdad NO voy a regresar!! Que desilusion! Que groseros! Decirme que
[Competencia] todavía esta abierto!!?? No, gracias!! Voy a llevar mi guita a otra parte!

Fan# 1: No te culpo, eso es muy grosero, no puede creer que un negocio te diga eso,
ni hablar el no querer acomodarte. Esoty sorprendido.

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Yo: Estoy muy preocupado por tu post, porque nuestra política es acomodar y sentar a los Clientes hasta la
hora de cierre. ¿Podrias darme algun detalle del empleado que te dijo esto, vos estuviste en el local o
simplemente llamaste? Lo que sea que me puedas decir será útil, asi podemos revisar los videos y las
llamadas telefónicas para llegar al fondo de esto. Gracias.

Cliente Molesto: Había un chica joven y un señor mayor, ella lo miro como pidiendo permido, y después me
dijo que estaban cerrando, pero que [un competidor] todavía estaba abierto!! Ugh! Después descubri que
no fui la única persona rechazada ese viernes.

Yo: ¿Esto paso el 24, este viernes pasado? Y para ayudarme a desucubrir que cámara mirar, ¿esto courrio
en el mostrador del local? Gracias por tanta información. Te pido disculpas por lo que paso y por favor
dejame que te envie una tarjeta de regalo para recompensarte por lo ocurrido. Por favor, sabe que esta no
es la manera en la que se supone que opera nuestro establecimiento. Si me envias un mensaje privado con
tu direccion te envio la tarjeta de inmediato. Y si sabes de alguien mas que haya sido rechazado que se
contacto conmigo tambien, por acao via email a me@myemail.com

Fan #2: Muy impresionado por la respuesta de Michael Angelo’s.

Fan #3: Eso nunca habría sucedido en los días en que era manejado por
[el dueño original].

Fan #4: Uhh! Eso hace saltar a la gente no?

Fan #5: Nosotros tuvimos una experiencia similar de servicio grosero y actitud arrogante por parte del
dueño. Nos dijo que no estaba permitido fumar en el callejón público.

Fan #6: No odian cuando quieren darle a un negocio su dinero y ellos no lo aceptan!
HEY SABIONDOS!!!

Fan #7: Nosotros fuimos una tarde de viernes, hace un mes y queríamos sentarnos afuera... y nos dijeron
que afuera estaba cerrado???? Nos fuimos a otro lugar...

Fan #8: Si de eso es de lo único que se pueden quejar... La comida es excelente y yo nunca recibi un mal
servicio. Estoy sorprendido por la respuesta del dueño y de lo servicial que es.
No conviertan esto en una sesión de quejas.

Fan #9: Si! Sheesh!

SEGUIMIENTO A TRAVES DE EMAIL

PARA: MI
DE: CLIENTE MOLESTO

Aprecio tu respuesta concreta con este tema, pero espero que tus empleados del turno noche se den
cuenta de que son un reflejo directo de tu Nombre. De hecho es vergonzoso no tomar perspectiva de
lo que significan sus acciones.

Yo disfrute de tu establecimiento por muchos años y siempre me trataron como a un "tipo

cualquiera". Nunca me habían dicho "estamos cerrando, pero [un competidor] aun esta abierto".
Quede con la boca abierta. Espero que puedas hablar firmemente con estos individuos. Y de nuevo,
gracias por responder.

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QUEJA ADICIONAL DE OTRO CLIENTE

PARA: MI
DE: CLIENTE MOLESTO #2

El otro dia me estaba reuniendo con un amigo de Indiana, un viernes a la noche, y decidimos
encotnrarnos en tu local. Me detuvo cuando entraba diciendome "me dijeron que trate en [un
competidor] porque están cerrando". Eran las 10:40 - 10:45, asi que nos fuimos. Lo posteo en mi
pagina el sábado a la tarde y después me llegaron varios comentarios [de otro cliente] que tambien
había sido rechazado. Ella me dijo que vos le pediste que te escriba un email. [Un amigo] me sugirió
que hiciera lo mismo. El estaba en el mostrador del local, y vio a una chica que miro a un tipo para
ver si estaba bien tomar el pedido y el dijo que no y nos sugirió que [un competidor] estaba abierto
hasta tarde. Incluso fue lo suficientemente amable como para darnos la direccion!
............................................................................................................

RESPUESTA PARA: CLIENTE MOLESTO #2

DE: MI

Jane Doe, te pido disculpas por la mala experiencia. Si me envias tu direccion te envio
inmediatamente una tarjeta de regalo para recompensar por el inconveniente causado.

¿Para ayudarme a llegar al fondo de esta cuestion me podrias dar mas información, asi reviso los
videos de esa noche?

¿Tu amigo vino al mostrador del frente? ¿Habia un hombre y una mujer? ¿El hablo con un hombre o
una mujer antes de venir? Esto me va a ayudar a desubrir con quien tengo que hablar.

De nuevo, te pido disculpas por la situacion.

............................................................................................................

REPLY TO: Me
FROM: UPSET CUSTOMER #2

Gracias, entiendo que no podes estar ahí 24/7. Mi amigo John Doe fue al mostrador del frente, el es
un tipo grandote con un corte militar. El hablo con una chica que miro hacia la cocina y un hombre
mayor le dijo que estaban cerrando. John Doe dijo ok y este señor le dijo que [competidor] aun esta
abierto. John Doe le pregunto donde estaba ubicado y el le dio la direccion. Gracias por tu
preocupacio y respuesta. Mi direccion es...
.................................................................................................................................

Ok, entonces aca tenía una situación en la que dos Clientes distintos estaban declarando que fueron
rechazados cuando intentaron cenar en mi establecimiento unos 20 minutos antes del cierre un viernes a
la noche. Y por supuesto, dado que el primer Cliente se quejo en Facebook, había varios dispuestos a saltar
con el y, como un fan lo dijo “convertirlo en una sesión de quejas”. Dejame tratar las dos quejas adicionales
primero, porque me molestaron desde el principio. En este ejemplo, cuando se arma una sesión de quejas
y todos los demás simplemente saltan a bordo por la oportunidad de pegar al que esta en el piso, yo
simplemente ignoro estas cuestiones.

Primero el Cliente molesto porque no se le permitio fumar en el callejón. El dato adicional que es Cliente
esconde, se olvida, o simplemente no quiere nombrar es: que estaba quebrando una ley que impide fumar
a 30 pies de la entrada de un restaurant. Y si bien es cierto, es un callejón público, estaba tirando todo el
humo hacia el patio del restaurant donde yo estaba sentado con mi familia tratando de disfrutar de la

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cena. El staff amablemente le pidió no fumar cerca del patio. No se gana nada con tratar de responder esta
cuestion a través de las redes sociales con este Cliente.

El segundo Cliente estaba molesto porque nuestro patio estaba cerrado y el quería comer afuera. De
rutina, en las noches lentas cuando hay poco interés por cenar afuera, nosotros cerramos el patio
temprano. Generalmente no mas temprano que 1 hora antes del cierre. No lleva 15 a 20 minutos cerrar o
armar el patio, asi que una vez que esta cerrado, esta cerrado. Tenemos suficientes asientos adentro,
simplemente acomodamos un lugar extra para comer afuera. De nuevo, tratar de responder esto por
resdes sociales no funciona y las chances son que no llegaríamos a ningun lado, y terminaríamos
molestando aun más al Cliente.

Entonces, si estos clientes hicieran una queja “oficial” a través de las redes sociales yo alegremente me
engancharía e intereactuaria con ellos, pero vinieron de una sesión de queja, asi que pienso que es mejor
dejarlos solos.

Ahora yendo a la queja y el tema original. Aca entro en pánico, pensando que el staff en el cual confio que
opere el restaurant en mi ausencia esta echando Clientes. ¿Contrate a un staff entero de Dr. Jekyll y Mr.
Hydes? Por suerte para este caso puedo apoyarme en las buenas y viejas conocidas entrevistas con el staff
que trabajo durante esa noche y comparar luego con lo que aparezca en las grabaciones de las camaras de
seguirdad.

En este caso, simplemente sucedió que los Clientes en realidad estaban tratando de cenar después de que
el local había cerrado. El horario en que ellos dicen haber arridbado a mi pizzeria fue unos 10 minutos
despues de haber cerrado, y no 20 minutos antes del cierre como declaraban. Mi staff se sorprendio de
que se quejaran. Ellos pensaron que estaban haciendo lo correcto al darle la direccion de la pizzeria más
cercana aun abierta.

Entonces, ¿que tengo que hacer en estos casos? ¿Ir inmediatamente a Facebook y hacerles saber a estos
tipos que toda su queja fue infundada? No, me tengo que tragar mi orgullo y enviar esas tarjetas de regalo
a los Clientes que se quejaron, usar toda la experiencia como oportunidad de aprendizaje para que mi staff
aprenda sobre el poder de las quiejas y de la importancia de la pecrcepcion de los consumidores. Y
después procedo a olvidarme de todo el asunto.

Después si consegui algo de vindicación, cuando el segundo Cliente se tomo el tiempo de postear lo
siguiente en nuestra página:

SEGUIMIENTO EN RED SOCIAL POR CLIENTE MOLESTO #2

Cliente Molesto #2: Gracias al Sr. Michael Shepherd!!! Recibi un email esta noche con respecto a las quejas
hacia [Michael] Angelo’s Pizza. Michael Shepherd se preocupo mucho y fue muy servicial. El se ocupa de sus
clientes y lo demuestra! Gracias de nuevo.

Cliente Molesto #1: No es increible?! Conmigo tambien se contacto y fue muy delicado!!
Es lindo saber que la gente aun se preocupa!

Si bien es cierto que la queja original causo impresión en las personas que siguen mis restaurants en esas
redes sociales, yo estoy mas seguro de que mi reacción a los incidentes causo una impresión aun mayor.

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SITES DE RESEÑAS DE COMIDAS
La nueva tendencia, son las websites & aplicaciones para smartphones basadas en reseñas de los
consumidores. Ahora mismo, los tres gigantes son Yelp, Urbanspoon, y TripAdvisor. Estos websites se
basan casi exclusivamente en los usuarios para calificar, reseñar y compartir sus pensamientos con el
Mundo sobre los lugares gstronomicos que han visitado. Si vos ya tenes un restaurant deberías dejar el
libro por un momento y hacer una búsqueda rápida por estos sites.

La verdadera magia de estos sites entra en juego cuando se la utiliza con un smartphone. Digamos que
estas con tu familia buscando donde comer en una ciudad que no conoces, estas de vacaciones, viajando, o
quizá solo estas buscando algo nuevo. Sacas tu smartphone, cargas la aplicacion, y en segundos el
programa descubre tu ubicación actual gracias al GPS y te muestra todos los restaurants cercanos. Más
aun, la aplicación generalemte te permite clasificar según tus preferencias de tipo de cocina, costos y
distancias. Incluso podes filtrar los restaurants con bajas puntuaciones. A menudo planeando un viaje,
especialmente cuando estoy de vacaciones yo investigo la localidad usando la versión de escritorio en mi
laptop, incluso antes de partir.

No hay nada peor que elegir llevar a tu familia a un nuevo restaurant solo para tener una experiencia
horrible. Estos sites y aplicaciones me salvaron un monton de veces de tomar malas decisiones a la hora de
cenar.

Te guste o no, la gente dejara comentarios, reseñas y calificara tu pizzeria, y no

hay absolutamewnte nada que vos puedas hacer para pararlos.
La única cosa que podes hacer es engancharte, responderles, y hacer control de daños. La mayoría de estos
sitios te permiten “reclamar” tu lugar de negocios y registrarte como dueño. Esto por lo general te permite
comentar sobre las quejas, enviar mensajes a los que dejen comentarios, subir fotos, actualizar info sobre
el restaurant, y demas.

Vas a recibir comentarios negativos. Vas a recibir comentarios positivos. Que tan dañinos resulten esos
comentarios estará determinado por la forma en la que vos reacciones ante las quejas. ¿Te vas a
enganchar con tus Clientes y vas a tratar de hacerlos felices? ¿Vas a mantener la mente abierta y vas a ver
las cosas desde el punto de vista de los Clientes? Quizás ellos tengan algunas sugerencias geniales. Quiza la
queja te ayude a dar vuelta cierta parte de tu negocio y a hacerlo mejor en el futuro.

Otra cosa que podes hacer es alentar a tu clientela regular a dejarte reseñas. Tus regulares no se
convertirían en regulares si vos no le gustaras, asi que se podira asumir con seguridad de que te van a dejar
buenos comentarios. Asegurate de ser ético respecto a todo esto. No te des vos mismo buenos
comentarios ni influyas en familiares, amigos y staff de hacerlo. Deja que tu comida y tu servicio hablen por
vos.

Lo que fuera que hagas, no des por descontado el efecto que estos sites de reseñas pueden tener en tus
negocios. Si te basas en negocios de turistas, podes estar seguro de que una mala calificación te va a costar
dinero. Mantene un ojo en la actividad sobre tu restaurant y engnachate rápidamente con los Clientes.

EMAIL MARKETING
¡Spam! ¿Todo el mundo ama el Spam, no? No realmente, pero si se que yo disfruto recibir emails de
empresas que si me gustan. Siempre y cuando no me bombardeen todos los días con la misma porquería
sin sentido.

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Construir una base de datos de emails y hacer marketing efectivo con ella depende de dos cosas
importantes: construir una base solida opt in de suscriptores y enviarles comunicaciones que ellos
disfrutaran y que estarán eseprando recibir.

CONSTRUIR TU BASE DE DATOS OPT-IN

Necesitas una base solida de suscriptores que quieran oir de voz antes de comenzar a enviar cualquier
cosa. Hay dos métodos principales de obtener direcciones de email de los consumidores interesados que
yo use exitosamente para construir mis bases de datos.

1. Website: cuando te creas una cuenta con una empresa de emails, ellos te entregan un código HTML
o un plug-in que tenes que integrar dentro de tu website. Puede sonar dificl o complicado, pero en
realidad es muy simple. Una vez que esta instalado en tu website, los visitantes verán una pequeña
cajita en tu pagina web que los alentara a inscribirse para recibir emails con algun línea gancho del
tipo “Unite a Michael Angelo’s Pizza y recibiras grandes ofertas en tu correo”

Vas a poder construir la mayoría de tu base de datos con este metodo. Casi todos los visitantes a tu
website querrán empezar a disfrutar de tus ofertas.

2. Formularios de Inscripcion en papel: incluso aunque sea vieja escuela o anticuado, este método de
agregar direcciones de email a tu base de datos, aun funciona. Un simple formulario ubicado en tu
mostrador que aliente a tus clientes a ”conseguir las mejores ofertas” si firman, atraerá a un
monton de personas que estén paradas en el mostrador esperando por sus ordenes. Tene
preparado una linda carpeta y lapicera ubicada estratégicamente en el mostrador y una linda cajita
o bowl para que dejen los formularios completados.

Incluso podes impulsar más inscripciones realizando sorteos aleatorios todas las semanas y
regalando pizzas a los ganadores.

La forma mas facil de cargar estos papeles en tu base de datos es sacarlos del bowl o caja, sentarte
en la computadora e ir ingresándolos uno a uno, tal como si vos fueses un visitante. Algunas veces
tu empresa de Marketing por email tendrá una herramienta online para hacer este proceso más
expeditivo. Tenes que hacer esto, al menos semanalmente. Agendate un tiempo para hacerlo, al
mismo tiempo que sacas a los ganadores semanales, lo que va a asegurar que esto se haga
regularmente.

Si vos no tenes un mostrador de carryout en tu local o tenes una gran cantidad de comensales en tu salón
tambien querras ingresarlos en tu base de datos. Crea un tríptico de mesa atractivo (y ubica uno en cada
mesa) para alentar a los Clientes a visitar tu website e inscribirse para recibir agradables ofertas por email.
Con tanta gente hoy en dia con smartphones, hay muchas chances de que ingresen en tu website para
inscribirse al mismo tiempo que están esperando por su comida en tu mesa.

¿QUE ENVIAR EN LOS MAILS?

Ahora que tenes las direcciones de email y el permiso para enviarles algo a los Clientes, ¿Qué envias? Hay
cuatro tipos diferentes de comunicaciones que deberías enviar a tus Clientes:

1. Email de bienvenida: tu programa deberia estar configurado para enviar automáticamente al

suscriptor un email de bienvenida que le agradezca por su suscripcion, que le agradezca por
haberte elegido, confirmando que ellos realmente querían inscribirse en primer lugar,
enseñándoles como desinscribrise, y ofreciéndole una razón para ir a visitarte mediante una oferta.
Dales un descuento del 10% o un cupon por un aperitivo gratis. Algo simple.

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 2. Feliz cumpleaños: asegurate de averiguar el cumpleaños del suscriptor como parte del proceso de
suscripcion. Configura tu programa para enviar emails de Feliz Cumpleaños el dia de cumpleaños de
los Clientes. Dale algo gratis en este email como presente. Un aperitivo o un trago gratis es una
linda forma de decir gracias por tus negocios.

3. Ofertas: por supuesto, esta es la razón principal de que esta gente se inscriba en primer lugar. Ellos
están esperando cupones, descuentos y regalos. Dales lo que quieren. Simplemente, no los inundes
con cupones una y otra vez. Va a llegar un punto en el que ellos van a querer recibir sus cupones
antes de ordenar algo y se van a rehusar a ordenar a Precio regular. Y pronto se harán inmunes a
tus emails si solo contienen cupones y descuentos.

4. Informacion general: un Email es una excelente herramienta para comunicarte con tus Clientes.
envía alguna información interesante acerca de tu operación que ellos puedan llegar a disfrutar de
leer.

I. Empleado o Cliente del mes.

II. Trivias de Pizza o de la empresa.
III. Horarios durante las fiestas.
IV. Promociones de Recoleccion de Fondos.
V. Comunicados de Prensa.

Asegurate de incluir la siguiente información en cada uno de los emails que envias.

I. La opción de desinscripcion.
II. Alentar a compartir con amigos.
III. Un link al site del restaurant.
IV. Un link a todas tus redes sociales.
V. Tus horarios, números telefónicos y direccion.
VI. Un email de contacto.

¿CUÁNDO ENVIAR LOS MAILS?

Mi experiencia me demostró que una campaña semanal de email es muy efectiva. Tiene el equilibrio
exacto entre ser lo suficientemente regular como para empujar tu pizzeria en la mente de los Clientes y a
la vez, evitar ser molestos.

Descubri que si se hace más de un envio por semana, la gente comienza a desinscribirse más rápidamente
de lo normal. Si yo envio demasiados emails sin ofertas en ellos, tambien comienzan a desinscribirse.
Planifica tus emails como parte de una Campaña General y Calendario de Marketing, apegate a eso y se
consistente. Todo se trata de equilibrio.

*CUIDADO*
Hay leyes muy específicas estatales y federales respecto a la forma en la que recolectas y envias emails.
Asegurate de seguirlas antes de engancharte con el Marketing por email.

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 8
MARKETING SIGILOSO & OTRAS ANDANZAS SUCIAS
“Ese tal Shepherd es un [gil]”
- Compañero Dueño de Otra Pizzeria -

Odio pensar que otras personas piensen que soy un idiota, pero si asi es como me ven, entonces que asi
sea. Yo tengo mis opiniones y mis principios, y me gusta apegarme a ellos.

Si vos manejas cualquier clase de operación exitosa podes dar por descontado que tu competencia se
obsesionara con vos. Van a pasar por el frente de tu negocio un viernes a la noche, van a llamar para
averiguar tus especiales, e incluso van a estacionar cerca para contar el número de Clientes que entra y
sale de tu local. Considera esto un honor. Podes atribuir la mayoría de esto a que ellos no son capaces de
descifrar porque vos estas mucho mas ocupado que ellos. Quizá ellos deberian pasar un poco mas de
tiempo preocupados por ellos y no por vos.

La peor parte de todo esto, es que tus competidores a menudo van a tratar de copiar mucho de tu
Marketing y a veces van a intentar adelantarte y tratar de neutralizar lo que haces. Por ejemplo, si estas
manejando un especial “Dos por Uno” un lunes y tu competencia se entera, van a largar un especial de
“Tres por Uno” los lunes. Solo para tratar de que tu evento no tenga éxito. Triste pero cierto.

Una vez tuve un competidor que se entero de uno de mis publicidades futuras a través de un topo en mi
pizzeria. Te podes imaginar mi sorpresa cuando justo unos pocos días después de haber enviado mi aviso al
diario para que salga publicado, veo el aviso de este competidor, unas pocas paginas antes que el mio.
Duplico exactamente mi aviso. La única diferencia era que al menos se tomo el trabajo de poner su Logo en
lugar del mio. Creo que la imitación es la mejor forma de halago, como suelen decir.

La mejor manera de combatir estas copias es andar en modo sigiloso. Hay muchas maneras de mercadear
tu negocio sin que ninguna competencia siquiera se entere o sea capaz de hacer algo.

PROGRAMA DE NUEVOS RESIDENTES

Todas las ciudades en todos los estados están recibiendo siempre gente que se muda. Tus Clientes se están
moviendo a un ritmo alarmante y nuevos Clientes Potenciales tambien se mueven generalmente igual de
rapido. Lo triste es que, todo el tiempo y esfuerzo que vos dedicaste a ganarte a tus Clientes simplemente
vuelan por la ventana cuando ellos se mudan. Eso te pone de nuevo en el primer casillero cuando tenes
que atraer a los nuevos potenciales que se acaban de mudar al barrio.

Entra en los programas de mailing a los nuevos residentes. Un programa simple y automatizado que envie
una carte de “Bienvenida” al nuevo residente, dándole la bienvenida al barrio y ofreciéndole una comida
gratis o cualquier cosa que quieras ofrecerle. Estos programas se pueden organizar generalmente para
apuntar a ciertas demográficas que vos elegis. Podes elegir los códigos postales que quieras, un radio
respecto de tu restaurant, y excluir ciertos tipos de propiedades tales como negocios y departamentos.
Estas empresas reúnen información de muchas fuentes diferentes, tales como transferencias de
propiedades y cambios de direcciones de los correos postales. Te vas a sorprender de descubrir la cantidad
de información personal esta a la venta.

Imaginate moverte a un área totalmente nueva, sin saber por donde comenzar cuando se trata de
encontrar tu nueva pizzeria favorita. Entonces un dia, vos revisas tu correo y tenes una carta de una
pizzeria local con una oferta por una pizza completamente gratis. Que mejor manera de dar una primera

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impresión a un Cliente. Tenes casi garantizado que la mayoría de estos nuevos habitates al menos van a
probarla. Tambien ayuda tener un standard de reacción a los “Nuevos” cuando ellos presenten el cupon en
el mostrador. Asegurate que cada nuevo Cliente reciba un manu, un iman, cupones y otro material de
promoción para llevarse con ellos a su casa. Quizá el manager o dueño incluso venga a presentarse.

Hay muchas compañías a las que les encantaría firmar con vos. Cada una tiene servicios ligeramente
diferentes la una de la otra, al igual que sus pros y cons. Algunas envían tu carta o postal sola, mientras que
otras la juntan con un monton de otros servicios de la zona. Las chanches son de que te quedes perdido en
el medio de un mar de ofertas. A mi me gusta dar la impresión al Cliente de que mi establecimiento se
tomo el trabajo personal de enviar la oferta.

La belleza de estos programas es que operan totalmente en modo sigiloso, solo vos y la persona que recibe
tu carta lo saben. Tambien es cierto que las cadenas de tus competidores tambien saquen ventaja de estos
programas.

NUNCA ES UN ERROR
Mi política en mis restaurants es nunca dejar que un empleado se coma una pizza erronea. Nunca. Todos
los errores “malos” necesitan irse directamente a la basura. Aquellos que se quemaron o que simplemente
se ven malos, son malos y se les debe dar un final rápido y humanitario en la basura.

Pero, aquellos errores buenos, los que ocurren por malos toppings, duplicados, etc... son material de
Marketing de primera categoria. Esos items necesitan rapidamente encontrar su camino hasta un Cliente
Potencial o un Buen Cliente.

Crea una lista de los negocios que tenes alrededor que ya te hayan ordenado algo y cada vez que suceda
un buen error, podes enviárselo a la próxima persona de esa lista. Bombardealos con suficiente comida
gratis como para conseguir en el futuro mas pedidos de ellos. Nunca les digas que es un extra o error,
simplemente haceles saber que aprecias ser parte de la comunidad o alguna otra clase de buena historia,
para que ellos se sientan aun mejor de recibir comida gratis.

Además de tratar de empujar nuevos negocios, podes crear un monton de buena voluntad con tus Clientes
existentes al enviarles comida gratis de manera regular. La policia, los bomberos y los paramédicos
siempre se ponen contentos de recibir algo de comida gratis de tus manos y además es una buena forma
de agradecerles por lo que hacen.

HACIENDO LAS RONDAS

Algo similar a enviar tus errores es la practica que yo llamo Hacer la Ronda. Es simplemente regalar
degustaciones de tu comida a Clientes Potenciales.

Comenza haciendo una lista completa de todos los negocios en tu zona. Crea una carta ofreciendo
almuerzos gratis (hasta un cierto monton con el que te sientas comodo) que vas a dejar personalmente en
los negocios de la zona con una maximo de 3-5 por dia, dependiendo del tamaño del area. Acompaña la
carta con un menú y cualquier otro material promocional que quieras incluir. Muchos van a tomar la oferta
y muchos otros no, pero vos vas a conseguir nuevos Clientes que regresaran y tus comeptidores nunca lo
sabran.

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PUBLICIDAD EN HOTELES
Los hoteles y moteles son una gran fuente de Ingresos si logras entrar en ese Mercado. El dinero de afuera
que se gasta de manera local es un lindo intento para tu negocio y tu comunidad. El problema es que todos
los demas restaurants en la ciuda tambien quieren hacer negocios con los hoteles. Algunos hoteles incluso
requieren que vos publicites en sus anticuadas guias que ya nadie mira. Entonces, ¿Cuál es la mejor forma
de lograr que un hotel te deje venderle a sus huespedes? Darle al hotel un lindo paquete de calidad, que
no solo te haga quedar bien a vos, sino tambien al hotel y le de un incentivo para elegirte. Arriba al hotel
con un plan en papel listo para salir.

o Llegar a conocer al Staff: llegar a conocer al dueño del hotel personalmente y mostrarte con un
monton de comida gratis siempre es una buena manera de hacer rodar las cosas. Un relacion
personal de largo termino.

o Ofrecerles Tarjetas Clave: los hoteles aman las tarjetas claves gratis. Ofreceles tarjetas clave
personalizadas para el hotel. Por supuesto, con tu logo, fotos, y teléfono en ellas. Asegurate de que
sean de color brillante, las imágenes simples y que se vean muy bien.

o Mantener contento al personal de la recepcion: asegurate de que las personas en la recepción

sepan adonde enviar a los invitados hambrientos. Muchos invitados no se preocuparan por los
menus en la habitación y se apoyaran en los concejos de la recepción sobre adonde salir a comer.
Enviar unos buenos errores al personal de recepción del hotel es un Marketing muy barato.

o Ofrecer Menus & trípticos de mesa: si vos queres que el hotel ponga tus menus y trípticos de mesa
en las habitaciones, asegurate de que sean de muy buena calidad para el hotel. Un hotel de
categoria no quiere mostrar un menú en blanco y negro, impreso en tu casa. Conseguite menus
profesionales, a todo color, laminados y que se puedan limpiar facilmente. Deja extras, asi el hotel
los puede ir reemplazando a medida que necesita. No hagas que coloquen menus viejos y
manchados en sus habitaciones.

o “Pataditas”: dale al hotel incentivos en cash que te permitan publicitarle a sus huespedes. Llamalo
soborno si queres, pero ofrece un retorno del 10% o algo asi para el hotel. Quizá podes ofrecer una
cantidad fija de pizza gratis por mes en forma de certificados o tarjetas de regalos. No subestimes el
poder de la pizza gratis.

COMPRAR EL NUMERO TELEFONICO DE UN COMPETIDOR

Chances como esta no ocurren muy a menudo, pero cuando llegan, tenes que pegar el salto. Mantene un
ojo abierto por competidores que la estén peleando o que acaban de cerrar. A menudo esos tipos
necesitan cash y rápido. Agregar su número principal como un número más de tu línea es como pesacar en
un barril. Los que llamen desde ese numero se sentiran obligados a seguir y ordenarte a vos, con la
esperanzaa de que una vez que prueben tu comida se sientan contentos de haberlo hecho.

Un desprendimiento de esta estrategia es tratar de agarrar algunos números de teléfonos que sean muy
similares a los de tus competidores. Agregalos tambien a tus lineas. A menudo, los Clientes no se van a dar
cuenta que ordenaron del lugar equivocado hasta el final de la llamada o cuando tu delivery llegue a su
puerta y ellos tomen el pedido y se preguntaran después porque no te compraron a vos todo este tiempo.

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LA COLA
Voy a empezar este tópico con una aclaracion. Nunca trates de hacer algo que sea potencialmente
peligroso, ilegal, o que te ponga a vos o a cualquiera en peligro. Este escenario es completamente
hipotético. Ahora, habiendo dicho eso, si podes mantenerte perfil bajo, actuar natural y sin llamar la
atención, podes seguir a los deliverys de tu competencia, escribir las direcciones de sus entregas, y
después enviar a esas direccion cupones por una pizza gratis. Facil. Simple. Sigiloso.

REVOLVER LA BASURA
Dejame decir que yo no condono las siguientes acciones y que además, en muchas áreas es ilegal. Sin
embargo, si hipotéticamente vivis en una zona donde la basura se deja en contenedores para que después
la recojan, yo escuche de algunos dueños de pizzerías que revisaban el contenedor y encontraban
direcciones de Clientes a los que podría gustarle un cupon para una pizza gratis de, digamos, otra pizzeria.

LA MAFIA DE LOS CASAMIENTOS

La Mafia de los Casamientos es un termino que una vez escuche para describir a un grupo de negocios que
tenían monopolizado el Mercado local de los casamientos. Consistía en un florista, una empresa de
catering y un fotografo. Cuando una feliz pareja llamaba al fotógrafo para sus fotos de compromiso, el
fotógrafo se aseguraba de que reciban una gran referencia del mejor florista y catering de la zona. Y el
mismo escenario sucedia con el florista y el del catering. Todos se aseguraban de referenciarse a sus
Clientes entre si. Y crearon La Mafia de los Casamientos, si queres ponerle un nombre. Si vos ofreces
catering o tenes salones privados para alquilar, asegurate de ser parte de tu propia Mafia de los
Casamientos.

PROMOCIONES CRUZADAS
Juntarte con otros negocios locales de tu área que sirven a una base de consumidores comunes es una
gran manera de incrementar las Ventas. Encontra algun otro negocio local en donde tus flyer, cupones, o
publicidades puedan disparar una respuesta que lleve posteriormente a una Venta ese mismo dia o noche.
Asociarte con una tienda de video es un match perfecto. ¿A quien no le gustan las pelis con pizza? Lo
mismo ocurre con los mecánicos que hacen cambios de aceite. Ellos sirven a Clientes que están apurados,
muchos de los cuales están en camino hacia sus casas o hacia sus almuerzos. Espero que vos puedas
conseguir un pedido de ese tipo apurado que esta cambiando su aceite y que el pedido este listo antes de
que el cambio de aceite termine.

MARKETING DE BASE DE DATOS/CLIENTE FIAQUENTO

El Mailings para la creación de una base de datos de todos tus Clientes deberia estar al tope de tu lista de
Marekting. Vos necesitas saber quien esta haciendo el pedido, que tan a menudo ordena, que ordena y
donde vive.

Un sistema POS es un elemento fundamental para esta tarea. Sin el, es imposible hacerla. Asi que
asegurate para este segmento tener tu POS. Virtualmente todos los POS te permiten rastrear las compras
de tus Clientes a partir de sus celulares. Es facil de hacer si vos tenes un concepto solo de carryout o
delivery, pero no tan sencillo con un salon. Para eso vas a necesitar un Programa de Recompensa al Cliente.
Más sobre eso luego.

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Entonces, la primera vez que te llama un Cliente, vos vas a agarrar tu número y direccion, y para las
siguientes llamadas, lo único que vas a necesitar es ese numero para “atar” el pedido a su direccion.
Entonces, ahora tenes el Nombre, direccion, celular e historial de compra de tu Cliente. ¿Y que haces con
eso? Usa tu POS para generar etiquetas de mailing para los siguientes escenarios de base mensual:

o Nuevo Cliente: todos los meses, vos deberías estar enviando a cada Cliente Nuevo una oferta
“Muchas Gracias”. Algo que diga gracias por habernos elegido, ¡amamos a nuestros Clientes y esta
es la razón para que regresen!

o Cliente Fiaquento 30 Dias: un Cliente que no ordeno en los últimos 30 dias es referido como un
Cliente Fiaquento. Hay distintos sabores de Fiaquentos, y el primero, el sabor más común es el
Fiaquento de 30 Dias. Este es un Cliente que no ordeno nada en los últimos 30 dias, pero que si
ordeno algo los 30 dias anteriores. Simplemente necesitan un poqueño toquecito para volver.
Quizá un cupon de descuento de $2.

o Cliente Fiaquento 60 Dias: ahora tenes un Cliente que no apareció por 60 dias. El ordeno algo en
una ventana de 60-90 dias anteriores, pero necesita más motivación para regresar. Quizá esta vez,
podes alentarlo con un cupon de descuento de $4.

o Cliente Fiaquento 90 Dias: esta puede ser tu última oportunidad para recuperar a este Cliente
como regular antes de que se vaya para siempre. No se lo vio ni se escucho de el por 90-120 dias.
Quizá se mudo, quizá te odia, o quizá la cagaste demasiadas veces con sus pedidos. Lo mejor que
podes hacer es levantar todas las banderas y enviarle una pizza GRATIS. Vas a recibir una segunda
oportunidad con un cupon por una pizza grande gratis. Siempre es mas barato retener a un Cliente
que tratar de ganar uno nuevo. Asi que no dejes que los $3.00 del Costo de la pizza gratis te
molesten.

o Cliente Inactivo: si no viste a un Cliente por seis meses, es tiempo de aceptar el hecho de que
nunca va a regresar. Es tiempo de purgar tu base de datos.

o Mailing de Items Especificos: a menudo los POS te permitirán generar mailings basados en lo que
los Clientes ordenaron en el pasado. ¿Y como te es útil esto? Puede ser útil cuando estes largando
nuevos items. Digamos que introducis un nuevo sandwich y queres hacer algo de ruido. Podes
apuntar solo a aquellos Clientes que te ordenaron sandwiches en los seis últimos meses. ¿Para que
te vas a molestar en tratar de convencer a un Cliente al que solo le gusta la pizza de que pruebe tu
nuevo sandwich? Gasta tu dinero de Marketing de manera inteligente.

MAILING A LOS NO-CLIENTES

Afuera hay un monton de Clientes que nunca me ordenaron nada y que están bastante contentos
ordenando sus pizzas de otros lugares. Yo podría saturarlos con mailings, publicidad, e incluso ponerles
flyer en sus puertas, pero hay muchas chances de que si ya están contentos con su actual proveedore de
pizzas, y tienen miedo al cambio, puede que nunca tomen el riesgo de cambiar por una pizza que quizás no
les guste.

La solución esta en lo que yo llamo Mailing a los No-CLientes. Aca es cuando vos envias a todas las
personas de tu barrio, que jamas ordenaron nada de tu negocio, una oferta por una pizza gratis, sin
restricciones. So siempre hago mis ofertas algo lo suficientemente grande como para llamar su atención.
Un aperitivo gratis o un cupon de descuento por $2.00 no son suficientes como para moverlos de su zona
de confort. Pero una pizza grande llama la atención de todos. Siempre pongo esta oferta con una carta
esepcial que explica nuestra historia, el porque deberia comprarnos a nosotros, cuanto amamos a nuestros
Clientes, con un menú incluido y una estampilla real en ella.

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Para construir mi base de datos de No-Clientes, compro bases de datos de alguna empresa online de
demográfica con todas las direcciones de nuestro vecindario y quito todas las direcciones que ya están en
la base de datos de nuestro POS. Lo que queda son las direcciones que nunca ordenaron, que han sido
purgadas por inactividad, o casas que están vacias. Separa las direcciones en bloques más o menos
manejables y envio las cartas a razón de unas 50 por semana. Siempre asegurándome de hacer target a
secciones especificas de la ciudad. Mantener “tandas” de las mismas partes de la ciudad limita la presión
de nuestro delivery en el caso de que todas deciden ordenar al mismo tiempo. Nada peor que arruinar tu
primera experiencia por un mal servicio.

Siempre envio estas cartas con estampillas de primera clase, entonces todas las cartas que va a casas
vacias regresan a mi. Entonces puedo remover esas direcciones de la base de datos. Después de cada
mailing siempre recibo un puñado de Clientes que quieren probar nuestra comida y a cambio, los agrego a
nuestra base de datos del POS. Antes de cada nuevo mailing me aseguro de removerlos, para que no
vuelvan a recibir otra oferta de pizza gratis, al menos por un año, cuando vuelvo a compara un listado de
mailing actualizado y comienzo el proceso de nuevo.

COLGANTES DE PICAPORTE
¿Meter un cupon en la puerta de los Clientes? ¡Genio! Est apractica es barata, facil y corta al intermediario.
Podes hacer target a manzanas específicas de tu vecindario, de manera que si ofreces delivery, podes
mantener a tus repartidores confinados a un sector para que no anden corriendo por toda la ciudad.

El Timing para los colgantes es muy importante. La mayoría de la gente trabaja en horarios diurnos y arriba
a su casa entre las 4-5pm todos los días (cuando hacen horario corrido). Agenda entonces tu colocaion de
colgantes de puerta de manera que tus Potenciales Clientes arriben a su casa, y se encuentren con un lindo
y agradable colgante en su puerta. Si vos los colocas demasiado tarde en el dia, lo más probable es que los
residentes no los vean o que se pierdan. Elegi un colgante que tenga un corte que permita colgarlo rápido
de los picaportes. Evita esos diseños que requieren gomitas o que te obligan a tirarlos por debajo de las
puertas.

Los colgantes de puerta se tratan de ser rapidos, no-intrusivos, y efectivos. No hagas ruico cuando te metas
en la galería/frente de alguien; quizás trabajen de noche y están descansando. Evita las casas con perro y
nunca, nunca uses los buzones. Escuche que las cárceles no son muy lindas.

Encontra a alguien te confianza para que los cuelgue. Es mejor contratar a una persona que se dedique a
hacer esto regularmente. Porque ya conocen la ciudad, sabran que casas evitar y serán mas eficientes.
Confía siempre, pero verifica que tu gente este haciendo el trabajo. Tenes que saber que calles y áreas le
asignaste para colocar los colgantes. Maneja rutinariamente por la zona para asegurarte de que los
colgantes de verdad hayan llegado a esas puertas. Lo ultimo que queres es recibir una llamada de otro
negocio de la ciudad queriendo saber porque su basurero esta lleno con tus cupones. Esto va a pasar y me
pasó a mí. Marcar, ir al basurero más cercano, tirar todos los flyers dentro, disfrutar de tres o cuatro horas
de mensajes, volver y marcar de nuevo. Es el trabajo soñado de los adolescentes. Que no te jodan.

CUPONES DE EVENTOS
Esto es similar a los colgantes, pero aca vos elegís a una audiencia cautiva de vehículos que estén
presenciando algun tipo de evento local. Partido de futbol de viernes a la noche, sábado a la tarde, etc.,
son target principales.

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En mi área el futbol americano de escuela secundaria es muy importante y cada juego de local, y en menor
medida, los visitantes, tienen su efecto en nuestras Ventas. Las Ventas pre-partido son geniales, pero
cuando el juego comienza, las Ventas se estancan. Y la noche, básicamente termina ahi. Eso es, hasta que
comenzamos a “golpear” en los estacionamientos armados con cientos de flyers, menus, y lo que
tengamos a mano. Dado que el futbol amerciano se juega en una época del año en la que el tiempo
generalente esta frio y a veces tiende a llover, a menudo los fans no están de humor como para comer en
el partido, pero están hambrientos una vez que termina. Golpeamos en los estacionamientos con un
equipo de dos o tres personas del staff y volvemos al trabajo. Apuntamos a los autos que están atendiendo
al evento, deslizando un flyer debajo del limpiaparabrisas.

Tene cuidad de no causar ningun daño a los vehiculos mientras “blanqueas” la zona o tu intento de vender
una pizza de $10 puede convertirse en una queja de alguna aseguradora por $1.000 o peor.

Esta práctica no es para nada un secreto. Probablemente te vas a cruzar con otros servicios gastronómicos
haciendo lo mismo. La mejor práctica que yo encontré es esperar hasta que el 75% del evento haya
terminado. La mayoría de los negocios que hacen esto apuntan a los autos, ni bien comienza el partido,
tratando de llegar primero que nadie a cada auto. Vos nunca queres ser el primero en un auto. Porque
cuponeros poco ético e inescrupulosos pueden tomar simplemente tu flyer y reemplazarlo por los suyos.
Yo no apruebo esa practica, pero si puedo decir que es bastante ingeniosa. Generalmente, opto por poner
mi flyer encima de los otros qye ya están en el auto. De esta manera, mi flyer es el primero que se ve.

Digamos que una hora de trabajo a $8.00, por 3 personas, es igual a $24 de Mano de Obra. Ahora digamos
que colocas 500 flyers a un Costo de ocho centavos cada uno, lo que hace un Total de impresión de $40. Tu
Inversion Total seria $64. Si tenes un horrible 2% de recambios de flyers, eso seria 10 pedidos de pizza a
$10 cada una, con un Costo de Comida de $3.00, sin Mano de Obra adicional, vas a hacer de hecho un
Ganancia de $6 ($100 de Ventas – Inversion Total de $64). Si solo incrementaras la tasa de recambio a un
5%, vas a poder hacer una Ganancia de $111, por solo unas pocas horas de trabajo. Facil, y mantiene
ocupado a tu staff durante las horas lentas.

5% de recambio flyer = 25 pedidos x $10 = $250 Ventas Totales

Costo de Comida 30% = $250 x 0.70 = $175
Inversion Total seria $64
Ganancia = $175 - $64 = $111

Hace tu mejor esfuerzo por no crear basura. La mayoría de los eventos públicos toleran esta práctica,
siempre y cuando no creen un desastre. Tene en cuenta el tiempo y evita trabajar en condiciones
demasiado ventosas. Si hay alguna queja, asegurate de disculparte inmediatamente y limpia el desastre
hasta que el dueño de la propiedad o manager quede satisfecho.

Tambien tenes que considerar las ordenanzas locales que podrían llegar a prohibir la practica, además de
no permitir los banners. A veces, una pizza gratis a los dueños de la propiedad hace un gran camino en
lograr los permisos. Simplemente, no trates de sobrornar a oficiales con pizza.

VISITADORES MEDICOS
Podes amarlas u odiarlas, pero las empresas farmacológicas son siempre una fuente potencial de Ventas.
Siempre dispuestas a ganarse a los doctores y sanatorios, estos representantes aman demostrar cositas
lindas a sus clientes. Y a mi me encanta cuando las pizzas son estas cositas lindas. Sentarse en la sala de
espera de un doctor y ver a estos visitadores entrar y tratar de impresionar a los doctores. Incluso una vez

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tuve la posibilidad de ver y escuchar a un visitador vetereano entrenar a uno nuevo. es interesante la
cantidad de esfuerzo que ponen en colocar muestras de las drogas en las manos de los doctores. El
veterano estaba expicando que clase de administrativo reacciona mejor, como nunca debe recortar los
nombres de “Elizabeth” a “Liz”, a quienes evitar y como manejarse ellos mismos.

Me imagino que los presupuestos de estos tipos son amplios. Les gusta tomarse todos los pasos necesarios
para ganarse y mantener a sus Clientes. Un almuerzo gratis es una táctica muy usada. Asi que tenes que
hacer facil para los visitadores de tu área entregar las tarjetas de regalo con tu comida. El proceso de hacer
de tu restaurant el que consiga las ordenes tomara cierta estrategia y planificación, pero se puede lograr.

Primero, alcanza a algun doctor de tu zona, con el cual ya tengas relacion. Se directo y honesto. Decile
exactaemten lo que planeas hacer: vos queres darles tu pizza de cortesía a su visitador medico. Haceles
saber que podes armar una cuenta para que al visitador se le haga mas facil hacer los pedidos.

Segundo, preguntale si esta dispuesto a compartir información de contactos de visitadores locales con vos.
Si lo están, perfecto. Funciona bien una linda carta o email como la de abajo para el visitador:

Querido Fulano de Tal,

Mi doctor local ha sido lo suficientemente amable como para compartir tu contacto conmigo.
Quiero dejarte un mensaje rápido para que sepas sobre mi restaurant y como podríamos construir
una relacion de beneficio mutuo.

Nosotros servimos al área entere de TuCiudad y ofrecemos delivery y servicio de catering. Tmabien
tenemos un atmosfera perfecta para cenar y traer a tus Clientes por reuniones.

Para las personas ocupadas como vos ofrecemos la posibilidad organizar una cuenta y aceptar
tarjetas de creditos. Podemos hacer que el proceso de ordenar y ofrecer comidad para tus Clientes
sea rápido, sencillo y perfecto. Todo eso, lo podemos hacer mediante teléfono, email o fax. Te
podemos ofrecer recibos detallados y factuas directo a tu email.

Por favor, haceme saber cualquier otra duda sobre mi establecimiento. Adjunto una copia de
nuestro menu.

Sinceramente,

Yo

EL SOBORNO
Como ya dije anteriormente, nunca subestimes el poder de unas pocas pizzas gratis. Literalmente podes
comprar tu camino a lo que sea que necesites. ¿Necesitas llenar de cupones el estacionamiento de un
recital inmenso? Envía algunas pizzas gratis a los organizadores y mágicamente recibis el permiso.
¿Necesitas estacionar tu auto en un estacionamiento privado? Una pizza gratis te lo puede dar. ¿Necesitas
cambio un viernes a la noche muy ocupado o algun espacio de freezer mientras te arreglan el tuyo? Una
pizza puede comprar eso. Nunca, nuna, jamas subestimes el poder de una pizza grtis. Solo mantenelo
legal.

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RECOMPENSAS A LOS CLIENTES
Los Programas, finalmente, son el Peso Pesado del campo del Marketing Sigiloso. Nombrados a veces
como Programa de Recompensa al Cliente o Programa de Recompensa a la Lealtad. Esto es,
efectivamente, la inversa del Programa del Cliente Fiaquento, que recompensa a los Cliente por no hacer
pedidos. A menos que tu competencia sea un Cliente frecuente o que este pagando a alguien para ser un
Cliente frecuente, ellos no van a tener ninguna idea de que se trata tu Programa.

Básicamente, tenemos dos clases de Programas de Recompensas:

Tipo #1: El Programa de Recompensa Ciega

El Programa de Recompensa Ciega es muy simple y es el que encontras en la mayoría de los fast food o
negociso de sandwichs. Recibis un tarjeta que tenes que llevar cada vez que visitas el local, acumulas
tantos puntos y recibis bebidas gratis, un sandwich, o una porción de pizza. Muy simple y facil de
administrar. No recolectas ninguna información del Cliente. Generalmente es de “un solo lado”, con todo
el trabajo de recordar de comer en tu establecimiento, de parte del Cliente. Vos podes tener en marcha un
programa como este, literalmente, en un dia.

o Decidis cuanto tiene que gastar un Cliente o cuanto de cierto ítem debe comprar para ganarse una
recompensa. Quizás, por ejemplo, nosotros podemos requerir que compre 10 porciones de pizza
para ganarse 1 gratis.

o Que un a imprenta local te cree Tarjetas de Recompensa del tamaño de una tarjeta de credito. Usa
un papel y diseño que no pueda ser recreado por nadie en una computadora e impresora casera.
Decidis si queres usar perforaciones o sellos. Si usas perforaciones, asegurate de obtener una que
sea única y que no este disponible al publico. Considera aquellas que se vean como tu Logo. Si vas
con los sellos, hace lo mismo. asegurate de que el sello no sea algo que se pueda reproducir
facilmente. Creeme, hay algunos tipos que lo van a hacer y vendrán todos los días con una tarjeta
llena.

o Publicita el programa. Usa todos los medios disponibles para esparcir tu palabra. Emails, redes
sociales, tapas de las cajas, etc.

o Sentate y disfruta de los resultados.

Tipo #2: El Programa de Recompensa Interactiva

Vas a encontrar comúnmente este tipo de programa en muchos almacenes. Vos completas una breve
inscripción, dando tu información personal a cambio de una tarjeta que te promete recompensas. A
menudo estas recompensas vienen en forma de descuentos o cupones. Estos programas están
administrados por teceras partes o a través de tu POS la mayoria de las veces.

Un programa de recompensa de este tipo es muy importante de implementar cuando vos queres llevar
registro de los Clientes que comen en tu salon. Los Clientes de carryout & delivery siempre tienen un
numero de celular como parte de la transacción, y los podes rastrear fácilmente mediante tu POS. Sin
embargo, imaginate las miradas raras que vas a recibir de tu salón cuando un mozo pregunte por el
numero de celular. Puede resultar en algunos intercambios interesantes, historias y momentos incomodos.

La esencia del programa es simple y se puede descomponer en tres acciones:

1. Capturar la información de tu Cliente: los clientes completan una inscripción breve que pregunta
como minimo por, el nombre del Cliente, direccion, celular, fecha de nacimiento, fecha de

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 aniversario e email. A cambio, al Cliente se le entrega una tarjeta del programa que debe presentar
con cada compra. La información que esta en la aplicación generalmente recibe un código por parte
del restaurant o es enviada al administrador del programa.

2. Rastrear las compras de tus Clientes: para ofrecer las recompensas a los Clientes basados en
cuanto compran, vos tenes que llevar registro de cada una de esas Ventas. Cada vez que el Cliente
hace una compra debe presentarte la tarjeta o darte el número a través del telefono. Dependiendo
de tu programa, vos podes ingresar la info a tu POS o en una terminal separada. El sistema anotara
la cantidad de la compra y generalemtne convierte la cantidad de dinero en “puntos”. Una vez que
se acumulen tantos puntos el Cliente automáticamente recibe ofertas que vos predeterminaste.
Generalmente, podes elegir que reciba una carta física o bien un email con la recompensa.

3. Recompensar a tus Clientes: Estas son las razones por las cuales firman.

o Oferta de bienvenida: ni bien se une al programa, tu Cliente debe recibir una oferta de
bienvenida. Algo simple y “light”. Quizás un descuento del 10% o un cupon por $2 para
agradecerles el haberse incripto.

o Recompensa de compra: como ya mencione anteriormente, podes organizar el programa de

recompensa basado en la cantidad de las comprar o en la frecuencia. Generalmente vos vas a
decidir cuantos puntos o pesos deben gastar para que se disparen las recompensas. Por
ejemplo, podes elegir enviar a un Cliente un cupon de descuento de $5 una vez que gasto $100.
Después podes enviarle un cupon por $10 una vez que llega a la marca de $200. Depende
totalmente de vos. Mira tus Precios y Costos y determina que te funciona mejor y que valdra la
pena para tus Clientes.

o Ofertas de cumpleaños y aniversarios: todos esperan recibir regalos en su cumpleaños y

aniversario. Que mejor que recibir un regalito de tu restaurant favorito. Configura tu programa
para enviar una oferta muy lucrativa para estos eventos. Lo que sea que eligas, debe ser
gratuito para el Cliente o de otra forma, no se considerara un regalo.

o Ofertas de Fiestas y On Demand: dependiendo de que Fiesta sea la más popular en tu área,
podes optar por enviar ofertas a tus miembros en ciertas festividades, eventos deportivos u
otras cosas populares en tu zona.

o Clientes Fiaquentos: similar al Mailing a los Clientes Fiaquentos que discutimos antes, podes
usar este programa para alcanzar a aquellos Clientes que no aparecen por tu local desde hace
tiempo. Quizá simplemente están ocupados y necesitan un incentivo para volver.

Cada programa es diferente, algunos están integrados con tu POS, algunos requieren terminales separadas
para hacer lecturas de las tarjetas. Si requieren algo de trabajo de tu parte, pero al final, los Clientes
quedan felices con las recompensas por lealtad y espero que vos estes contento con los incrementos en las
Ventas.

Los Clientes disfrutan de ambos tipos de programas. Los dos funcionan bien. Tu concepto y tu base de
consumidores decidirán cual es el mejor para vos. Sin emabrgo, yo descubri que el programa interactivo
generalmente alcanza mejores resultados y engancha mas a los Clientes. Por supuesto, tambien podes
asumir, tranquilamente, que requiere más costos para su implementación y mantenimiento.

60
 9
PONIENDO TODO JUNTO
“Creo que lo rompimos”
- Siler Chapman -

Esa declaración corresponde a Siler Chapman mientras mirábamos subir el humo de la amasadora que
estábamos usando para hacer masa en Munich, Alemania. Estábamos preparando la masa para hacer
acorbacias en frente de 3.000 alemanes la noche siguiente. La masa para acrobacia es muy dura de mezclar
y obviamente, forzamos demasiado la amasadora, acostumbada a otros trabajos. Sal, agua y harina no
tienen ningun valor hasta que no se colocan todas juntas de una manera específica.

Entonces, para esta altura tu mente debe tener millones de fragmentos de ideas de Marketing que vos
estas tratando de ver como poner en accion. A menos que lo ponga en papel, yo jamas he sido capaz de
llevar todo lo que tengo en la mente a la realidad.

Recientemente alguien me pregunto que promoción le recomendaba hacer para obtener los mejores
resultados. Mi respuesta fue, ninguna de ellas y todas ellas. El Marketing no se trata de sacar una super
promoción que te catapulte al exito. En su lugar, es una serie de pequeñas batallas que tenes que
orquestar como una forma que te permita ganar una guerra.

¿Asi que por donde comenzar?

CREAR UN CALENDARIO DE MARKETING

Obviamente, tenes que comenzar con un plan o un esquema de alguna clase; un calendario de Marketing
si queres llamarlo asi. Necesitas poner en papel un listado detallado de tus ideas de Marketing, que
especifique cuando las vas a preparar y cuando las vas a ejecutar. Pero antes de meternos a escribir
nuestras ideas de Marketing en nuestro calendario, miremos primero algunas cosas que te van a ayudar a
crear un cierto orden lógico en como vas a crear tu calendario de Marketing.

MATERIAL O METODO
Primero tenes que comprender la diferencia entre ambos, lo que a mi me gusta llamar Material de
Marketing y Metodo de Marketing.

o El Material de Marketing es la idea en si, evento, concepto, u oferta que vos queres comunicar a
tus Clientes.

o Mientras que el Metodo de Marketing es como vas a llevar los detalles de esas ideas, eventos,
conceptos u ofertas a los Clientes.

Un especial de pizza a $10, un campamento pizzero para niños, o un evento para aniversarios de cinco
años serian el material; y un flyer, un email, o un posteo en redes sociales serian el metodo.

Vos podes tenes las mejores ideas de Marketing del Mundo, pero si no las entregas correctamente a tus
Clientes, ellos nunca se van a enterar. Y lo mismo al reves. Podes tener los mejores métodos para
comunicarte con tus Clientes, pero si no tenes nada atractivo o interesante para ellos, entonces no tiene
sentido.

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FRECUENCIAS
Yo siempre descompongo las acciones de Marketing en cinco frecuencias o categorias: Anuales,
Mensuales, Semanales, Diarias y Continuas/De apoyo.

1. Anuales: los grandes eventos tales como las celebraciones de aniversarios, grandes colecas de
fondos u otros eventos de gran escala pueden requerir mucha planificiacion y gastos, por eso caen
es esta categoria.

A mí por ejemplo, me gusta planificar una gran colecta de fondos al año. Por años designamos una
noche al año para juntar fondos para nuestro YMCA y su Strong Kids Campaign. Este programa
junta dinero para que los niños de hogares carenciados puedan disfrutar de programas e
instalaciones que el YMCA tiene para ofrecer a ningun costo para los niños y sus familias.

2. Mensuales: items de Marketing que deberian realizarse en base mensual son aquellas tareas mas
fundamentales, tales como Mailings a Clientes Fiaquentos y Mailing a Nuevos Residentes. Además
de estos pasos más básicos de Marketing, yo siempre trato de sacar algo todos los meses que
pueda introducir algo de excitación en el aire de la pizzeria.

Generalmente tratamos de introducir algunas pizzas y postres nuevos al menú todos los meses.
Nuestros Clientes regulares están esperando siempre lo nuevo que tenemos para ofrecer.

3. Semanales: la tolerancia de los Clientes a ser bombardeados con Marketing necesita tenerse
siempre en cuenta cuando se agendan estos items. Semanalmente a mi me gusta agendar los
cupones para los partidos de futbol americano, regalos aleatorios para los Clientes y los
newsletters.

4. Diarias: pequeñas cosas incrementales tales como actualizaciones de las redes sociales, especiales
diarios, concursos de venta sugestiva y hacer las rondas con muestras gratis, son solo algunos
ejemplos de ideas de Marketing que podes utilizar en base diaria.

5. Continuas/De apoyo: hay otras piezas de Marketing que no caen dentro de ninguna de estas otras
categorías. Cosas tales como cambios en el menú, actualizaciones de el website, pintura nueva en
las paredes, agendar un tour, etc...

EXPLOSION
EXPLOSION es un término que me gusta usar para describir el Metodo de Marketing de esparcir la voz
usando todos los caminos posibles en un ataque coordinado.

Vamos a tomar como ejemplo el próximo Dia de San Valentin que estoy planificando. Vamos a hacer pizzas
con forma de corazon, en cada mesa habran velas, rosas de cortesía con cada pedido, y un postre especial
de chocolate para todas nuestras damas. Los Clientes pueden incluso llamar para tener una de las pizzas
con forma de corazon entregadas de forma especial junto con una carta y una rosa. Voy a hacer de este
uno de los eventos más grandes del año y espero una casa llena y un record de Ventas para esa noche. Voy
a crear flyers, emails, banners, trípticos de mesa y toda otra clase de material más o menos con 6 semanas
de anticipacion.

Cuando llegue el momento de publicitar el evento al público, generalmente unas 4 semanas por
adelantado, yo comienzo con la EXPLOSION. Lo que significa que voy a comenzar con campañas de email,
tapas de cajas, colgantes de puertas, posteos en las redes, grabaciones especiales en nuestra contestadora,
regalare remeras con la promoción y demas. Voy a enviar un mensaje publicitario unificado del evento
usando cada uno de los medios de publicidad que tenga en mi arsenal. Y mantengo esta EXPLOSION de
mensajes de forma regular al público, hasta la fecha del evento.

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 EMAILS
REDES SOCIALES WEBSITE
EXPLOSION

EMAIL

CONSTRUIR EL CALENDARIO
Las paredes de mi oficina estas generalmente cubiertas con las páginas mensuales de mi calendario.
Diferentes días con colores diferentes, recordatorios colgando por todos lados y todo eso representa mis
Estrategia de Marketing para todo el año, a mí alrededor, todo el tiempo. Yo reviso las semanas actuales y
las venideras todos los dias. Reviso el mes siguiente semanalmente y me reúne con mis managers para
mantenerlos informados, todos los meses.

Antes de comenzar a construir mi Plan de Marketing para el año próximo, me aseguro de reunir la lista de
los eventos y festividades importantes que van a ocurrir ese año.

o Eventos comunitarios: La Camara de Comercio local por lo general tiene una lista completa y
actualizada de evetnos a lo largo de tu region. Asegurate de no agendar eventos de Marketing
importantes que compitan con eventos locales, y de manera opuesta, de agendar eventos que se
puedan cumplimentar con los eventos locales.

o Eventos deportivos importantes: aquí en Ohio, el futbol americano de Ohio State University y los
partidos de nuestras secundarias son todo un tema. Un juego importante de OSU un sábado puede
incrementar nuestras Ventas un 50% si planeamos y mercadeamos de acuerdo. Conseguite un
programa de los partidos regionales y locales y pegale en tus paredes.

o Festividades: Navidad, Año Nuevo, San Valentin, Dia de la Madre, Dia del Amigo y demás
festividades se pueden mercadear para producir grandes resultados.

CONSTRUIR UN CALENDARIO DE EJEMPLO

Vamos a construir un Plan de Marketing ficticio para mi pizzeria para el mes de junio y julio. En este
calendario de Marketing vamos a hacernos cargo de todos nuestros eventos básicos de Marketing, asi
como tambien preparar nuestra carroza para el desfile del Dia de la Independencia.

Nuestra carroza en realidad será nuestro auto de delivery envuelto con nuestro Logo y algunas fotos de
alta resolución de nuestras pizzas. Vamos a tener a cuatro de nuestros empleados caminando a su

63
alrededor entregando cupones de pizza gratis y caramelos. En mayo, empezamos a hacer rodar la pelota
con algunas lindas remeritas que entregamos al azar a unas 50 personas. Si vemos a alguna de ellas
llevando nuestras remeras ese dia, le vamos a regalar un cupon para una pizza grande. Vamos a promover
esto hasta el dia del evento con la esperanza de que las calles estén llenas de nuestras remeras.

Tambien vamos a tener un pila de merchandise con Logo en el auto delivery que vamos a ir repartiendo
mano en mano por el camino de forma aleatoria.

Para llamar la atención de los chicos, quienes sin lugar a dudas se juntaran por los caramelos, vamos a
llevar masa de pizza y vamos a tirar algunas al aire, además de regalar pequeños bollitos para que los
chicos juegen.

Ha sido un esfuerzo grande y hemos trabajado muy duro por meses. Estamos muy entusiasmados de ver
como se va desplegando lentamente. Vamos a examinar como se planifico el mes de junio y como
desenboca en el evento.

AGENDA DE MARKETING JUNIO/JULIO

SEMANA 1

D: Diaria M: Mensual S: Semanal A: Anual C: Continua

DIA ACCION
M: Enviar Mailing de Clientes Fiaquentos
M: Enviar Mailing de Nuevos Residentes
M: Enviar Recompensas de Programa de Lealtad
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Lunes 1/6
D: Actualizar Cartel de Especiales
D/M: Crear ofertas para tapas de cajas. Ponerlas en cada caja a lo largo del mes
M: Crear flyers para Desfile del Dia de la Independencia
S: Que delivery coloque dos colgantes a las casas al lado de cada entrega
M: Mapear las rutas de los colgantes para el resto del mes
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
Martes 2/6 D: Hacer las Rondas
D: Actualizar Cartel de Especiales
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Miercoles 3/6
D: Actualizar Cartel de Especiales
S: Enviar email semanal – “Datos sobre el empleado del Mes”
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
Jueves 4/6 D: Hacer las Rondas
D: Actualizar Cartel de Especiales
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
Viernes 5/6 D: Hacer las Rondas
D: Actualizar Cartel de Especiales
S: Cupones para los juegos de la liga infantil de beisbol
Sabado 6/6 S: Promo de Facebook – “La primer persona que comente cual es su pizza favorita,
se gana una pizza gratis”
Domingo 7/6 S: Traer boletín de la iglesia y te ganas un descuento del 10%

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AGENDA DE MARKETING JUNIO/JULIO
SEMANA 2

D: Diaria M: Mensual S: Semanal A: Anual C: Continua

DIA ACCION
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
D: Actualizar Cartel de Especiales
Lunes 8/6 C: Conseguir cita con hoteles locales para discutir trabajo en conjunto
M: Enviar Mailing a No-Clientes
M: Crear y agendar Campaña de Mailing para Desfile Dia de la Independencia
M: Reunion Mensual de Marketing con managers
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
D: Actualizar Cartel de Especiales
Martes 9/6
S: Promo de Facebook – “Postea una foto con tu pizza mas popular. Alentar a los
fans a compartir sus fotos en sus muros. Regalar al azar una tarjeta de regalo por
$25 para alguien que comparte sus fotos”
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Miercoles 10/6
D: Actualizar Cartel de Especiales
S: Enviar Email semanal: Promo del Desfile del Dia de la Independencia
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
Jueves 11/6 D: Hacer las Rondas
D: Actualizar Cartel de Especiales
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
Viernes 12/6 D: Hacer las Rondas
D: Actualizar Cartel de Especiales
Sabado 13/6 S: Cupones para los juegos de la liga infantil de beisbol
Domingo 14/6 S: Traer boletín de la iglesia y te ganas un descuento del 10%

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AGENDA DE MARKETING JUNIO/JULIO
SEMANA 3

D: Diaria M: Mensual S: Semanal A: Anual C: Continua

DIA ACCION
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Lunes 15/6
D: Actualizar Cartel de Especiales
M: Comenzar EXPLOSION del Desfile del Dia de la Independencia
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Martes 16/6
D: Actualizar Cartel de Especiales
C: Revisar Website y actualizar de ser necesario
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Miercoles 17/6 D: Actualizar Cartel de Especiales
S: Enviar Email semanal: Ofertas Descuento & Recordar sobre el Desfile del Dia de la
Independencia
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Jueves 18/6
D: Actualizar Cartel de Especiales
S: Regalar una Comida a un Cliente Regular
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Viernes 19/6
D: Actualizar Cartel de Especiales
S: Cupon para el cine
S: Cupones para los juegos de la liga infantil de beisbol
Sabado 20/6 S: Promo de Facebook – “Descuento del 10% para cualquier que traiga una remera
de Michael Angelo’s Pizza”
Domingo 21/6 S: Traer boletín de la iglesia y te ganas un descuento del 10%

66
AGENDA DE MARKETING JUNIO/JULIO
SEMANA 4

D: Diaria M: Mensual S: Semanal A: Anual C: Continua

DIA ACCION
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Lunes 22/6
D: Actualizar Cartel de Especiales
M: Continuar EXPLOSION del Desfile del Dia de la Independencia
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Martes 23/6
D: Actualizar Cartel de Especiales
M: Crear flyer para Agosto – Especial Vuelta a la Escuela
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Miercoles 24/6
D: Actualizar Cartel de Especiales
S: Enviar Email semanal: Pizza Trivia & Recordatorio sobre Desfile
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Jueves 25/6 D: Actualizar Cartel de Especiales
C: Dejar cupones de 10% de descuento en Quick Oil Exchange para que entregue a
sus Clientes
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
D: Actualizar Cartel de Especiales
Viernes 26/6
D: Driver Convoy – Antes que llegue la locura y la gente regresa a casa desde el
trabajo, envía a todos los delivery a través de la ciudad para hacer promoción
durante unos 20 minutos en las áreas de alto trafico
S: Cupones para los juegos de la liga infantil de beisbol
Sabado 27/6 S: Promo de Facebook – “Pizza gratis a la primera pesona en comentar porque
adora a Michael Angelo’s Pizza”
Domingo 28/6 S: Traer boletín de la iglesia y te ganas un descuento del 10%

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AGENDA DE MARKETING JUNIO/JULIO
SEMANA 5

D: Diaria M: Mensual S: Semanal A: Anual C: Continua

DIA ACCION
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
D: Actualizar Cartel de Especiales
Lunes 29/6
M: Continuar EXPLOSION del Desfile del Dia de la Independencia
S: Organizar un concurso de Venta Sugestiva. El que venda mas aros de cebolla se
gana $25
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
Martes 30/6 D: Hacer las Rondas
D: Actualizar Cartel de Especiales
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
Miercoles 1/7 D: Hacer las Rondas
D: Actualizar Cartel de Especiales
C: Actualizar/Revisar Face, Yelp y Urbanspoon
D: Hacer las Rondas
Jueves 2/7
D: Actualizar Cartel de Especiales
D: Pretender que tenes una pizza extra y dejarla en el videoclub
M: Prepararnos para el Desfile del Dia de la Independencia
Viernes 3/7
S: Enviar Email semanal – Recordatorio Desfile
M: Desfile Dia de la Independencia
Sabado 4/7
D: Cupones para todos los autos en el Desfile
M: Enviar Mailing de Clientes Fiaquentos
M: Enviar Mailing de Nuevos Residentes
Domingo 5/7
M: Enviar Recompensas de Programa de Lealtad
M: Subir fotos del desfile en Facebook & Enviar Email con Newsletter

Si todo esto te parece como que es mucho trabajo, es porque es mucho trabajo. Y aun hay mucho mas
detrás de escena todos los días, como doblar las cajas, poner flyers en cada caja, los carteles “tipo A” que
ponemos en la vereda, los errores que enviamos de regalo, los constantes concursos de venta sugestiva, la
experimentación con nuevas pizzas y las muestras gratis para los Clientes.

Preparar y ejecutar el Marketing puede ser tranquilamente un trabajo tiempo completo. Requiere de una
tremenda planificación, disciplina y ejecución para que todo fluya. Yo comienzo arrancando lentamente,
dedicándole unas pocas horas a la semana al Marketing. Generalmente unas pocas horas a la semana era
todo lo que me permitia la cocina. A medida que las Ventas crecieron, empece a dedicar,
consistentemente, más tiempo al Marketing y a dirigir mi pizzeria que a trabajar en la cocina. El tiempo
dedicado al Marketing es clave para el crecimiento y es lo que dirije mi crecimiento en doble cifra a lo largo
de estos años.

A menudo si me siento un poco culpable de dedicarle tanto tiempo de mi semana al Marketing y a

sentarme en mi escritorio. A veces, pienso que seria mucho mejor si estoy charlando con los Clientes o
haciendo pizzas. Los empleados nunca llegan a entender bien que es lo que estoy haciendo exactamente y
los Clientes se preguntan adonde estoy. Sin embargo, es el tiempo dedicado al Marketing el que asegura
en última instancia el éxito de un negocio que ofrece trabajos y comercio a la comunidad.

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 10
50 IDEAS FACILES DE MARKETING
“No, no las necesito... ¡tengo mis propias 50!”
- Joe Carlucci -

Esta fue la respuesta de Joe a la pregunta “¿Vos tenes tus 40?” por el conductor del programa de Food
Network que estábamos grabando. Mi amigo Joe Carlucci estaba tratando de lograr un nuevo record
Guinness de “Mas Rodados por los Hombros”. Lo siento Joe, no lograste 50, ni 40. Pero te felicito por haber
logrado el record de la pizza tirada más alta.

Ok, aca hay una banda de ideas de Marketing. Algunas simples, otras cursis, y algunas requerirán una gran
planificacion. La mayoría de ellas, en algun punto u otro, aun están sobre mi escritorio esperando a ser
probadas. Muchas de ellas puede que no causen un incremento inmediato en las Ventas, pero lo que no
creen en Ventas, si lo van a crear de boca en boca.

1. Regala una pizza GRATIS a un Cliente en Facebook todas las semanas. Alenta que tus fans les
cuenten a sus amigos de ello.

2. Ofrecer una tarjeta de regalo de promoción llegando a la Navidad. “Compra una tarjeta de regalo
de $25 y obtenes un cupon de descuento por $5 para tu próxima orden”.

3. Construi las Ventas de enero y realiza una colecta de alimentos no perecederos en diciembre. Por
cada cinco enlatadas que los Clientes traigan, recibirán un cupon de descuento por $3 para todas
sus ordenes de enero.

4. Conocer el nombre de tus Clientes. saludalos por el nombre cada vez que lleguen a tu restaurant y
dales incentivos a tus empleados para que tambien sepan los nombres.

5. Crear un “Muro de la Fama” para tus mozos. Crear 1º, 2º, y 3º puestos en Ventas por turno. Esto les
dara un incentivo para las Ventas Sugestivas y los motivara a rotar mesas.

6. Promove tus servicios de catering y espacios de reunión llegando a Navidad. Obtene una lista de
mailing de todos los negocios de tu Camara de Comercio local y enviales a cada uno publicidad
sobre tus instalaciones y servicios.

7. Crear un especial para cada Festividad del año – incluso para el Dia del Arquero.

8. Hacer pizzas con forma de corazon para el Dia de San Valentin.

9. Hacer pizzas con formas de balón de futbol americano para el Super Bowl.

10. Enviar pizzas aleatoriamente y de forma gratuita a las estaciones de radio. Tendrías que conseguir
al menos un “gracias” al aire.

11. Pomover “paquetes” de promos para los retailers que tengas cerca de tu local cerca de los Black
Friday. Ellos necesitan alimentar a todos esos trabajadores que vienen temprano en la mañana.

12. Setea tu POS para imprimir cupones “de rebote” junto con cada recibo.

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13. Ofrece un descuento del 10% todos los domingas para cualquiera que lleve el boletín de la iglesia.

14. Considera dar clases de pizza en las escuelas vocacionales locales.

15. Vender cerveza verde el Dia de San Patricio??? WTF???

16. Ofrece un especial de “alivio a los impuestos” de $10.40 el 15 de abril.

17. Contactar a la Cruz Roja y fijate si les gustaría organizar una colecta de sangre en tu
estacionamiento.

18. Darle cupones a la Cruz Roja para que los entreguen como incentivos para los donantes de sangre.

19. Corre dos especiales para el Dia de la Marmota. Ofrece uno si la marmota ve su sombra y otro
especial diferente, si no la ve.

20. Asociate con alguna empresa que ofrezca alquileres temporarios y organiza una fiesta del dia del
Super Bowl. Pizza gratis y tragos y un gran televisor alquilado para ese dia.

21. Regala porciones de pizzas o cupones para pizza gratis a los niños con disfraz la noche de
Halloween.

22. Arma carteles “de elecciones” y colocalos en todas las partes en las que te den permiso, y que
digan, “Elegi ‘Mi Pizzeria’”.

23. Crea dos pizzas diferentes para que vayan a elecciones presidenciales. La que venda más será tu
predicción oficial para esa eleccion. Anuncia tus resultados la noche de la elección, antes de que se
proclame oficialmente al ganador.

24. Ofrecer especiales de Monday Night Football.

25. Ofrecer especiales de Thursday Night Footballs.

26. Promove especiales para todos los grandes juegos universitarios a los que la gente tiende a seguir
en tu zona.

27. Asociate con una colecta de alimentos en otro mes que no sea diciembre. Mantene las colectas
todo el año.

28. Promover especiales del Dia de la Madre y del Dia del Padre. Contrata a masajistas locales para que
vengan a dar masajes de cuello de 5 minutos a las mamas que están cenando.

29. Organiza un concurso de comer pizza.

30. Regala todo de sorpresa una noche. Llamalo Noche de Aprecio por el Cliente.

31. Aleatoriamente regala una orden si y otra no, otra noche.

32. Enviar newsletter destacando algun empleado.

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33. Organiza un concurso de disfrazes de empleados en Halloween y que tus Clientes eligan el
ganador.

34. Colga una foto de tu Cliente del mes, en lugar del Empleado del Mes.

35. Pone algun vinilo extravagante en tus delivery.

36. Comprar algun vehiculo extraño, bizarro o raro para hacer los deliverys. Yo creo que un Pinto
envuelto en vinilos se veria bien.

37. Si tus deliverys tienen sus propios vehículos, que usen carteles extravagantes entonces.

38. En las noches lentas, que tu delivery coloque colgantes de puerta en las casas que están al lado de
sus entregas.

39. Crear algunas remeras que todo el mundo quiera tener. No las vendas. Esas únicamente se pueden
regalar.

40. Ofrece un descuento del 10% a cualquiera que lleve remeras con tu Logo cuando va a retirar su
pizza.

41. Entrega cupones de pizza grtis para aquellas personas que lleven públicamente tu remera.

42. Imprimi todas las reseñas y comentarios negativos en remeras y que tu staff las use. De verdad.
Una pizzeria en San Francisco lo hizo y sus Clientes lo amaron.

43. Crear tus propios vasos de gaseosas y pintas de cerveza. Con suerte, la gente los va a robar.

44. Pone algo en tu restaurant y alenta que alguien “lo robe”, consegui alguna foto de la persona
usando ese elemento, posteala en Facebook y etiqueta a tu restaurant en la foto. Y después, que lo
pase. Y que viaje por todo el Mundo si es posible.

45. Que la Escuela de Arte local realice un concurso para diseñar tu próximo Logo.

46. Organiza un concurso de pizza para chicos en conjunción con la entrega de sus parches de scout o
como parte de sus clases vocacionales.

47. Organiza una noche de niños, en la cual ellos puedan aprender como hacer masa, pizzas y doblar las
cajas.

48. Entregar tarjetas de referidos a los Clientes. estas tarejtas de referido son parte cupon y parte
postal, todo en uno. El Cliente imprimie su nombre y direccion en el reverso de la tarjeta y se la da a
un amigo que no es Cliente. El amigo la traer al local y consigue un descuento del 50%. El truco es
que este Nuevo Cliente debe entregarnos su nombre, direccion, email y celular, de manera que lo
puedas meter en la lista de mailing. Vos lo vas a meter en tu POS y chequear si en realidad es un
Nuevo Cliente. Si lo es, entonces vos envias la postal de nuevo a Cliente Referente, de manera que
el ahora pueda conseguir su descuento del 50% por haber conseguido un Nuevo Cliente.

49. Entregar tarjetas de referidos a los empleados. Hacer lo mismo que arriba.

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50. Encontrar alguna clase de evento que suceda en tu área, en el cual la gente haga colas por horas o
incluso dias. Quizá el lanzamiento de una nueva película o anotar a sus hijos a la escuela. Envia
porciones de pizza gratis para esa gente haciendo cola.

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