002estrategiayposturacompetitiva Marketing Matrizbcg Ansoff 130702202110 Phpapp01 PDF

+ Estrategia y
Postura
Competitiva
Planificación estratégica, Matrices

BCG y Ansoff, estrategias según
postura competitiva Rafael Trucíos Maza

+ Agenda
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o d u c ción Co n c ep
  In
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a t é g ica:
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t r i z B CG
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s
+ ¿Dónde estamos?
Introducción al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas
Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

+
Introducción
El supremo arte de la guerra consiste en
vencer a tú contrincante sin luchar:
“Derrotar al enemigo antes de entrar en

combate”
Sun Tzu
+ El proceso del marketing
Conocer los eventos del macro y microentorno, su manifestación, cómo

Análisis influyen en la organización y en las potencialidades necesarias para lograr
conocer el derrotero.
Proceso de visionar y guiar con anticipación los procedimientos y

Planeamiento operaciones necesarias para lograr los objetivos.
Define y determina los pasos para concluir la puesta en marcha del

Implementación sistema operativo. Avanzar más allá de las metodologías que proponen
los proveedores o los consultores que participan del proyecto.
Etapa primordial, vital mecanismo que se acredite e informe si los hechos van
Control de acuerdo con los objetivos.
+ El proceso del marketing:
Planeamiento
Análisis Planeamiento Implementación
Estratégico
Táctico
Control
La estrategia
Año 1 Año 2
E F M A M J J A S O N D
Tácticas
Año 3 Año 6
Año 4 Año 7
Año 5 Año 8
- a corto,
- a mediano y
- a largo plazo
30
+
Esquema estratégico: Otro punto de
vista
Análisis Políticas Control
Objetivos Recursos
Estrategias
Formulación Implementación Evaluación

http://top10bpm.blogspot.com
+ Planificación estratégica:
Concepto
¿Qué es planificación estratégica?
Es el proceso de crear, mantener una oportunidad, coherencia, relación estratégica

entre las metas, capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing
cambiantes. Implica, definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una
cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
+ Planificación estratégica: Niveles
LP Visión corporativa
Misión corporativa
La Objetivos corporativos
Corporación Estrategia corporativa
Unidad de Negocios
Nivel Operativo / Funcional
CP Plano Táctico
LP: Largo Plazo

CP: Corto Plazo
+
Planificación estratégica: Niveles
LP
La
Corporación
Misión y objetivos UEN:
Unidad de Negocios Portafolio de productos / servicios
CP Plano Táctico
LP: Largo Plazo

CP: Corto Plazo
+
LP
La
Corporación
Unidad de Negocios
Departamentos, líneas de producto,
Nivel Operativo / Funcional marcas, áreas geográficas
CP Plano Táctico
LP: Largo Plazo

CP: Corto Plazo
+
LP
La
Corporación
Unidad de Negocios
CP Plano Táctico Decisiones de “día a día”
LP: Largo Plazo

CP: Corto Plazo
+
Matriz BCG (Boston Consulting Group)

+ Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio.

Se utiliza para observar la
forma como está
constituido un grupo de
productos y/o marcas.
Aunque su aplicación sigue

en vigencia, se le critica
que su carácter es
“Retroactivo”, vale decir, se
enfoca en la situación
actual, y no hacia el futuro.
Casos de estudio y presentaciones en : http://top10bpm.blogspot.com

+ Matriz BCG
(Boston Consulting Group)
Participación de
Mercado
Alta Baja
Alto
Estrella Duda
Potencial de
Crecimiento
Bajo
Vaca Perro
+ Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Duda (O incógnita)
§  Baja Participación Chicha Morada Negrita,

Alicorp
§  Mercado en expansión
§  Caso típico de los productos nuevos

(Nuevas categorías) o lanzamientos.
§  Requieren una gran inversión

(Investigación, desarrollo, publicidad de Downy Suavizante
lanzamiento), lo que suele diluir cualquier rompe espuma de
utilidad. Procter&Gamble
§  Evaluar constantemente para decidir

curso de acción.
Categoría Estrella
Mayonesa Alacena
§  Alta Participación
§  Mercado en expansión

Fideos Don Victorio
§  Requieren un esfuerzo
notable de inversión
(Publicidad) lo que
convierte su rentabilidad
Aceite Primor de alicorp
en relativa.
Ariel de Procter&gamble
Cifruts de Añaños
+
Matriz BCG (Boston Consulting
Group)
Categoría Vaca (de Efectivo)
§  Alta Participación
§  Mercado maduro (Crecimiento bajo) Aceite Cil de Alicorp

domésticos o granel Cil
§  Los requerimientos de inversión superfino
son menores, se dan de manera
cíclica, para mantener la participación.
Harinas
§  Se tiende a rentabilizar la unidad de Panaderas
negocio. otras harinas
industriales
§  Sobre el tiempo se debe evaluar un
relanzamiento.
Mantecas Famosa
otras mantecas
Categoría Perro
§  Baja Participación
§  Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción)
§  Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por

expandir la participación.
§  La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la

liquidación de la unidad.
Mayonesas picantes
(productos a descontinuar)
+
Matriz Ansoff
(Mercado – Producto)
+
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Productos Nuevos
Actuales Productos
Penetración Desarrollo
Mercados De De
Actuales Mercado Producto
Mercados Desarrollo
De
Nuevos Mercado
+
Penetración de Mercado
Se persigue el crecimiento mediante el

incremento de las ventas de los
productos actuales, en los segmentos
actuales, sin variar el producto en forma
alguna.
“Toma 3 vasos de leche al día”
Posibilidades:
Incrementar publicidad, bajar los precios,
incrementar la cobertura de los canales de distribución;
Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.
+
Desarrollo de Mercado
Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos

actuales a nuevos segmentos del mercado.
Posibilidades:
Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o
regiones geográficas.
Apertura de nuevos locales en

Distritos de Lima, en ciudades
Del interior y en el exterior
(México D.F.; Miami)
+
Desarrollo de Producto
Se intenta el crecimiento de la empresa,

modificando algunos productos actuales, o
desarrollando nuevos, y dirigirlos a los
mismos segmentos que actualmente
atendemos.
Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas

marcas, dirigidas al mismo segmento al que
actualmente nos dirigimos.
+ Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Diversificación
Se persigue el crecimiento de la compañía,

mediante la compra o incursión en negocios
fuera de los actuales de la compañía.
Debe tenerse especial cuidado de no perder

el enfoque central al diversificarse demasiado,
o entrar en negocios dónde no se cuenta con
experiencia o Know How necesarios.
+
Posturas
competitivas
Postura competitiva
El primer elemento para

definir una postura
competitiva pasa por ubicar
la posición de la empresa
frente a la competencia:
A) Líder
B) Retador
C) Seguidor
D) Orientación a nichos
Postura competitiva: Líder
Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes:
1)  Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que cuando se

incrementa la demanda total, sea la que más se beneficia:
Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso.
2)  Proteger su participación actual.
3)  Expandir su propia participación.

Postura competitiva: Retador
Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura

competitiva frente al líder y al resto de competidores: La líder suele
estar en condiciones de responder rápidamente los ataques de la
competencia.
Las retadoras suelen enfrentar directamente al líder y a la

competencia en general.
Postura competitiva: Seguidor
Las marcas seguidoras pueden intentar “combatir” ya sea:
Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando exactamente el producto, la

distribución, e incluso la publicidad.
Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del competidor.
Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando

de mejorarlos.
Triple Kola (Retador en la subcategoría amarillas)

Seguidores:
Vs.
Don Isaac
Oro
Postura competitiva: Especialista de nicho
Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva,

se especializan en determinado atributo.
Especialistas en:
§  Tipo de usuario
§  Tamaño del cliente
§  Clientes específicos
§  Zona geográfica
§  Característica del producto

+ Postura competitiva: Defensa
e f e n s i v a
o sición d
ü P
fl a n c os
fensa d e
ü D e
p r e v e n tiva
e fensa
ü D
ntr a o fe n s i va
n s a c o
ü Defe vil
n s a m ó
ü Defe o n tra c c ión
fe n s a d ec
ü De
Competidores La Empresa
Posición
Defensiva
ü Posición defensiva
Se levantan fortificaciones en torno a la posición
presente.
Es necesario conjugar esta estrategia con una

postura de innovación constante.
Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cíclicos de

nuevos productos (Innovación permanente)
+
Postura competitiva:
Defensa
Defensa
De Flancos
ü Defensa de flancos
La empresa adopta una postura

en la cuál intenta constantemente
mejorar o llevar a un nivel
aceptable, “debilidades” en sus
frentes.
La tarea vital es identificar las

vulnerabilidades propias y
trabajar en reducirlas, y manejar
planes reactivos.
+ Formas de proteger la posicion
competitiva de una compañía:
•  Ampliar lineas de productos para ocupar nichos que podrían tomar el competidor
•  Introducir modelos que concuerden con la competencia.
•  Mantener precios bajos en dichos modelos.
•  Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores.
•  Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos.
•  Reducir los tiempos de entrega y aumentar las coberturas de garantias.
•  Evitar a los proveedores que den servicios a los competidores.
•  Desafiar a los productos y practicas de los rivales en los procedimientos legales.

Defensa
Preventiva
ü Defensa preventiva
La empresa pasa al ataque, adelantándose a los
posibles ataques de la competencia: Postura “La
mejor defensa es el ataque”.
Ejemplo: La competencia podría lanzar nuevos

productos al mercado > Lanzamos marcas
segmentando conductualmente
Defensa
Contraofensiva
ü Defensa contraofensiva
La empresa responde un ataque de la competencia.
Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.

Defensa
Móvil
ü Defensa móvil
La empresa asume un rol activo en su defensa, y se
lanza al ataque buscando contar con una mejor
postura competitiva futura.
Se persiguen nuevas posiciones desde las cuáles

realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas.
Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la

diversificación.
Defensa
De
Contracción
ü Defensa de contracción
La empresa detecta que su posición actual no le

permite una adecuada defensa. En tales casos,
puede optar por la contracción o retracción de su
posición, para encontrar una posición más fácil de
defender o adecuada.
+ Postura competitiva: Ataque
e fr o n tal
taqu
ü A
lo s fl a n c os
u e p o r
ü Ataq e r c o ( E nv o l v e n te )
a q u e d ec
ü At e v a s i ó n
e
taque d
ü A
g u e r r i lla
ta q u e de
ü A
Ataque
La Empresa Frontal Competidores
ü Ataque Frontal
La empresa iguala en todo a la competidora:
Producto, precio, distribución y comunicación. Se
ataca los puntos fuertes y no los débiles: El resultado
dependerá de cuál empresa tenga más fuerza y
resistencia.
Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de

determinadas marcas.
Ataque
Por los Flancos
La Empresa Competidores
ü Ataque de Flancos
La empresa retadora ataca en un aspecto
determinado que la competidora no tiene
adecuadamente cubierto. Útil cuando se cuenta con
menos recursos que la competencia.
Ejemplo: Ingresar con un producto posicionándose

con un atributo valorado por el mercado, pero que no
tiene una opción que satisfaga tal necesidad
adecuadamente.
Extensión de línea:
Sedal Verano Intenso
Ataque
De Cerco
ü Ataque de Cerco (O Envolvente)
Consiste en atacar a la competencia desde diversos
frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la
retaguardia).
Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual

distribución, mejor producto y fuerte comunicación,
dirigidas a atacar competidores no posicionados
adecuadamente en el mercado.
Ataque
De Evasión
ü Ataque de Evasión
Es una estrategia indirecta en dónde se evade o evita
la confrontación directa.
Ejemplo: Salto tecnológico.
Ingreso de los autos japoneses en el mercado

norteamericano sobre la década de los 70’s
Ataque
De
La Empresa Competidores Guerrilla
ü Ataque de Guerrilla
Opción estratégica clásica cuando se cuenta con un
muy reducido número de recursos.
Se focaliza el segmento al que se dirige la acción.
Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas.

ü Ataque de Guerrilla
Acción promocional para

Kleenex “Tan frescas que te
hacen sentir como en casa”.
Decoraron servicios públicos

de forma que parecieran los
de cualquier casa.
La inversión en la acción fue

un 75% menor de lo que
invirtió la competencia en su
respectiva publicidad y la
campaña total incrementó su
cuota de mercado a un 43%.
Marketing
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Planificación estratégica, Matrices

Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas

Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

“Derrotar al enemigo antes de entrar en

Conocer los eventos del macro y microentorno, su manifestación, cómo

Proceso de visionar y guiar con anticipación los procedimientos y

Define y determina los pasos para concluir la puesta en marcha del

Análisis Planeamiento Implementación

Análisis Políticas Control

Formulación Implementación Evaluación

Es el proceso de crear, mantener una oportunidad, coherencia, relación estratégica

Nivel Operativo / Funcional

LP: Largo Plazo

Nivel Operativo / Funcional

LP: Largo Plazo

LP: Largo Plazo

Nivel Operativo / Funcional

CP Plano Táctico Decisiones de “día a día”

LP: Largo Plazo

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Es una matriz de portafolio.

Aunque su aplicación sigue

Casos de estudio y presentaciones en : http://top10bpm.blogspot.com

§ Baja Participación Chicha Morada Negrita,

§ Caso típico de los productos nuevos

§ Requieren una gran inversión

§ Evaluar constantemente para decidir

§ Mercado en expansión

§ Alta Participación

§ Mercado maduro (Crecimiento bajo) Aceite Cil de Alicorp

§ Baja Participación

§ Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción)

§ Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por

§ La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la

Se persigue el crecimiento mediante el

“Toma 3 vasos de leche al día”

Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos

Apertura de nuevos locales en

Se intenta el crecimiento de la empresa,

Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas

Se persigue el crecimiento de la compañía,

Debe tenerse especial cuidado de no perder

El primer elemento para

Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes:

1) Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que cuando se

2) Proteger su participación actual.

3) Expandir su propia participación.

Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura

Las retadoras suelen enfrentar directamente al líder y a la

Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando exactamente el producto, la

Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del competidor.

Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando

Triple Kola (Retador en la subcategoría amarillas)

Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva,

§ Tipo de usuario

§ Tamaño del cliente

§ Clientes específicos

§ Zona geográfica

§ Característica del producto

§  Baja Participación Chicha Morada Negrita,

§  Caso típico de los productos nuevos

§  Requieren una gran inversión

§  Evaluar constantemente para decidir

§  Mercado en expansión

§  Alta Participación

§  Mercado maduro (Crecimiento bajo) Aceite Cil de Alicorp

§  Baja Participación

§  Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción)

§  Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por

§  La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la

1)  Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que cuando se

2)  Proteger su participación actual.

3)  Expandir su propia participación.

§  Tipo de usuario

§  Tamaño del cliente

§  Clientes específicos

§  Zona geográfica

§  Característica del producto

•  Introducir modelos que concuerden con la competencia.

•  Mantener precios bajos en dichos modelos.

•  Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores.

•  Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos.

•  Reducir los tiempos de entrega y aumentar las coberturas de garantias.

•  Evitar a los proveedores que den servicios a los competidores.

•  Desafiar a los productos y practicas de los rivales en los procedimientos legales.