NEUROMARKETING – Archivo 8

Unidad 2:

“COMPRENDIENDO LA MENTE
DEL CONSUMIDOR”
 2.2

CAMBIOS EN LA
CONDUCTA DE COMPRA
CONSUMIDOR: PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Selección del producto (compra)

Resultados
A) Reconocimiento del Problema

Ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre

su situación actual y alguna situación deseada o ideal.

El consumidor percibe que existe un problema que debe resolver, el

cual puede ser pequeño o grande, sencillo o complejo.

Un problema puede surgir de dos maneras:

* Reconocimiento de una necesidad  auto se queda sin gasolina

* Reconocimiento de una oportunidad  persona insatisfecha con

imagen de su automóvil
 MERCADO

Demanda primaria Demanda secundaria

B) Búsqueda de Información

Una vez que un consumidor reconoce un problema, necesita

encontrar la información adecuada para resolverlo.

La búsqueda de información es el proceso mediante el cual un

consumidor explora en el ambiente y encuentra datos apropiados para
tomar una decisión razonable.
 Tipos de búsqueda de información:

 Búsqueda previa de compra (consumidor reconoce una necesidad y

después busca información específica).

 Búsqueda continua (compradores experimentados, buscan información

porque les gusta o porque deciden mantenerse al día sobre lo que ocurre
en el mercado).
 Tipos de búsqueda de información:

 Búsqueda interna (en nuestros propios bancos de memoria).

 Búsqueda externa (obtienen información por medio de amigos o al

observar a otros individuos).
 Tipos de búsqueda de información:

 Búsqueda deliberada (anteriormente ya buscamos información o

experimentamos alguna alternativa).

 Búsqueda accidental (obtenemos información pasivamente. Publicidad.

Estímulos condicionados).
¿Cuánta búsqueda se realiza?

Como regla general, la actividad de búsqueda es mayor cuando la

compra es importante, cuando existe la necesidad de aprender más
sobre la compra, o cuando la información pertinente se obtiene y
utiliza con facilidad.

Los consumidores generalmente difieren en la cantidad de búsqueda

que realiza, sin importar la categoría del producto en cuestión.
¿Es probable que los conocimientos previos sobre un
producto aumenten las probabilidades de que los
consumidores busquen más información?

¿Quién busca más?

Expertos Novatos

Consumidores que
poseen conocimientos
Moderados
 Riesgo Percibido

Como regla, las decisiones de compra que involucran una búsqueda

extensa también implican cierto tipo de riesgo percibido, o la
creencia de que el producto tiene consecuencias negativas
potenciales.

El riesgo percibido puede estar presente si el producto es costoso o

complejo y difícil de entender. Además, se vuelve un factor
importante cuando otros pueden ver la selección del producto y se
corre el riesgo de quedar en ridículo al tomar una mala decisión.

Algunos tipos de riesgos son: Riesgo monetario

Riesgo funcional
Riesgo físico
Riesgo social
Riesgo psicológico
C) Evaluación de Alternativas

Gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar una decisión de

compra ocurre en la etapa en que es necesario hacer una selección
entre las alternativas disponibles.

Identificación de las alternativas:

Conjunto evocado (conocidas por el consumidor)

Conjunto de consideración (las que realmente toma en cuenta)

 Criterios de evaluación:

“Son las dimensiones que se utilizan para juzgar los méritos de

opciones que compiten”.

Atributos determinantes (características que usamos para distinguir

opciones).
Aprendizaje procesal  pasos cognoscitivos

Cibermediarios (foros, portales y directorios, evaluadores de sitios web)

Heurística (atajos mentales generales que conducen a una decisión más

rápida. Otorga una solución limitada antes de tomar una decisión. Ej: “los
productos más costosos son de mejor calidad”).
Un atajo que se utiliza con frecuencia es la tendencia a inferir
dimensiones ocultas de productos con base en atributos observables.

El aspecto visual del artículo actúa como un indicador del producto,

que comunica alguna cualidad subyacente.

Indicadores o atributos que coexisten con productos buenos o malos

son:

- marcas reconocidas
- país de origen
- precio
- tiendas que ofrecen el producto
- publicidad y promoción de ventas
- producto o empaque
D) Selección del Producto (COMPRA)

Efectos situacionales del comportamiento del consumidor

Con frecuencia hacer una compra no es una simple cuestión de rutina

de ir a una tienda y elegir algo con rapidez. Las decisiones de un
consumidor se ven afectadas por muchos factores personales (que
analizaremos luego).

Sin embargo, la venta no termina en el momento de la compra.

Satisfacción  relación consumidor  futuro

 Estados Ambiente de
Antecedentes la Compra

Factores situacionales La experiencia de compra

Contextos de uso Estímulos en el punto de venta

Presión del tiempo Interacciones durante la venta

Estado de ánimo

Orientación hacia la compra

Una situación de consumo se define por factores que van más allá de
las características de la persona y del producto, que influyen en la
compra y el uso de productos y servicios.

Los efectos situacionales pueden ser conductuales (por ejemplo,

divertir a los amigos) o perceptuales (por ejemplo, sentirse deprimido
o estar presionado por el tiempo).
El sentido común nos indica que las personas adaptan sus compras a
ocasiones específicas, y que en un momento específico su estado de
ánimo afecta lo que desea comprar o hacer.

Los mercadólogos inteligentes entienden estos patrones y adaptan

sus esfuerzos para coincidir con las situaciones en que la gente es
más proclive a comprar.

Método de reconstrucción del día…

Además de las relaciones funcionales entre los productos y las
situaciones de uso, otra razón para tomar en serio las circunstancias
ambientales consiste en que el papel que juega un individuo en
cualquier momento, está determinado en parte por su autoimagen
situacional (“¿quién soy en ese instante?”)…

Al identificar de manera sistemática situaciones de uso importantes,

las estrategias de segmentación pueden posicionar productos que
cubrirán las necesidades específicas que surgen de estas situaciones.
Entornos social y físico

Los entornos físico y social de un consumidor afectan las razones por

las que se utiliza un producto, y la forma en que lo evalúa.
Factores temporales

El tiempo es uno de los recursos más preciados de los consumidores.

Hacemos búsquedas de información más cuidadosas y tomamos

mejores decisiones cuando tenemos el tiempo necesario.

Escasez de tiempo  aplicaciones de ahorro de tiempo

Podemos identificar categorías de tiempo en términos de qué tan
receptiva está la gente hacia los mensajes de marketing:

- Tiempo de flujo (concentrados en una sola actividad).

- Tiempo de ocasión (momentos especiales en que ocurre algo

trascendental).

- Tiempo límite (trabajamos contra reloj).

- Tiempo libre (reposo).

- Tiempo para matar (tiempo adicional).

 Nuestra experiencia del tiempo es, en gran parte, resultado de nuestra
cultura, ya que las distintas sociedades tienen perspectivas diferentes
acerca de esta experiencia:

 Tiempo lineal separable: sucesos ocurren en una secuencia

ordenada; los distintos momentos están bien definidos.

 Tiempo procesal: ignoran el reloj; la gente decide hacer algo

porque “es el momento adecuado”.

Teoría de las filas  tiempo de espera psicológico  trucos

(ej: espejos en ascensores)
Podemos dividir a los consumidores en términos de su orientación
hacia las compras o sus actitudes generales hacia esta actividad.

Estas orientaciones verían dependiendo de las categorías específicas

de productos y de los tipos de tiendas de consideremos.

Algunas razones hedonistas de compra son las sgtes:

- Experiencias sociales

- Intereses comunes compartidos

- Atracción interpersonal

- Estatus instantáneo

- Emoción de la búsqueda
Tiendas tradicionales v/s Tiendas On Line

Ventajas… Desventajas…
Las ventas al detalle como espectáculo

La competencia para obtener clientes se está intensificando aún más

conforme siguen proliferando los lugares de venta alternativos a las
tiendas, como los sitios web, los catálogos impresos, las cadenas de
ventas por tv y las demostraciones en los hogares.

Con todas estas opciones para comprar, ¿de qué manera puede
competir una tienda tradicional?

 Apelar a los motivos sociales de los clientes

 Proporcionarle a los clientes acceso a los bienes deseados.
 ???
Imagen de la tienda

Como sucede con los productos, las tiendas tienen “personalidades”.

Esta personalidad o imagen de la tienda se compone de muchos

factores diferentes: ubicación; lo adecuado de su mercadería; los
conocimientos de su personal de ventas y la relación que existe entre
sus vendedores.

Los consumidores a menudo evalúan las tiendas por medio de una

valoración general, y es probable que dicho sentimiento esté más
relacionado con cuestiones intangibles
– como el diseño interior y el tipo de personas
que encuentra en la tienda – que con aspectos
como las políticas de devolución o el
otorgamiento de crédito.
Atmósfera

Como los mercadólogos reconocen que la imagen de una tienda es un

aspecto muy importante de la mezcla de marketing, los diseñadores
de tiendas ponen mucha atención a la atmósfera, es decir, “el diseño
consciente del espacio y sus diversas dimensiones para provocar
ciertos efectos en los compradores”.

Estas dimensiones incluyen los colores, los aromas y los sonidos.

Toma de decisiones dentro de la tienda

A pesar de todos los esfuerzos por “pre-vender” a los consumidores

por medio de la publicidad, cada vez más los mercadólogos
reconocen que el ambiente de la tienda ejerce una fuerte influencia
en muchas compras.
Estímulos en el punto de venta…

El vendedor

Uno de los factores más importantes de la tienda es el vendedor.

Podemos entender esta influencia en términos de la teoría del

intercambio (de valor).
Algunos de los factores que sirven para determinar los papeles de los
vendedores (y su eficacia relativa) son: la edad; la apariencia; el
nivel educativo y la motivación para vender.

Amistades comerciales

Estilos de interacción
Procesos posteriores a la Compra

Satisfacción del consumidor

Desecho del producto

E) Resultados (EVALUACIÓN)

Satisfacción posterior a la compra

La satisfacción o insatisfacción del consumidor se determina

mediante los sentimientos o las actitudes generales que una persona
muestra hacia el producto después de comprado.

Los consumidores participan en un proceso constante de evaluación

de sus adquisiciones al integrarlas a sus actividades diarias de
consumo.
Percepciones de la calidad del producto

¿ Qué es lo que los consumidores buscan en los productos ?

- Calidad
- Valor

Los consumidores utilizan diversos indicios

para inferir la calidad, como el nombre de la
marca, el precio e incluso sus propios cálculos sobre la cantidad de
dinero que se ha invertido en la campaña publicitaria de un producto.

Los consumidores utilizan estos indicios para reducir el riesgo

percibido y asegurarse de que tomaron decisiones de compra
inteligentes.
La calidad es lo que esperamos que algo sea.

Aparentemente, los mercadólogos utilizan la palabra “calidad” como

un término general para describir “lo bueno”.

Por su uso amplio e impreciso, el atributo de “calidad” amenaza con

convertirse en una afirmación sin significado. Si todos la tienen, ¿qué
tan buena es?

La satisfacción a la insatisfacción no sólo son una reacción ante la

calidad del funcionamiento real de un bien o servicio, ya que se ven
afectadas por las expectativas previas del nivel de calidad.
Según el modelo de la desconfirmación de expectativas, los
consumidores desarrollan creencias sobre el funcionamiento de los
productos con base en la experiencia que han tenido antes con el
artículo y/o los mensajes que implican cierto nivel de calidad del
mismo.

Cuando un producto funciona de la manera esperada, no le damos

mucha importancia a esto. Pero si no funciona de acuerdo con las
expectativas, se pueden originar sentimientos negativos.

Por otro lado, si el funcionamiento excede las expectativas, surge una

sensación de satisfacción y agrado.
Lección importante para los mercadólogos: no prometan lo que no
puedan cumplir.

Esta perspectiva destaca la importancia de las expectativas de

manejo; la insatisfacción del cliente generalmente se debe a que las
expectativas exceden la capacidad de la empresa.

Al enfrentarse a expectativas poco realistas sobre lo que puede hacer,

la empresa puede satisfacer estas demandas al mejorar la variedad o
la calidad de los productos que ofrece, al modificar las expectativas o
incluso tal vez al descartar al cliente si no es posible cubrir sus
necesidades.
Las expectativas se modifican, por ejemplo, cuando los meseros le
indican a los clientes de antemano que el tamaño de la porción que
ordenaron no es muy grande, o cuando se advierte a los compradores
de un automóvil nuevo que percibirán olores extraños durante un
tiempo.

Una empresa también puede disminuir sus promesas, como sucede

cuando Librería Antártica excede el tiempo en que tardará en enviar
un encargo a domicilio. Cuando éste llega un día antes de lo
esperado, el cliente se muestra impresionado.
El poder de las declaraciones de calidad es más evidente cuando
fracasa el producto de una empresa.

En este caso, las expectativas de los consumidores se ven afectadas y

se genera insatisfacción.

En tales situaciones, los mercadólogos deben tomar medidas

inmediatas para tranquilizar a los clientes.

Cuando la empresa enfrenta el problema con honestidad, los clientes

generalmente están dispuestos a perdonar y olvidar. Pero cuando
parece que la empresa está ocultando las fallas, el resentimiento de
los consumidores crece.
Reacciones ante la insatisfacción

Un consumidor puede actuar de tres maneras (quizá tome dos o más

medidas):

a) Respuesta verbal: el consumidor puede recurrir directamente al

vendedor y exigir una compensación (ej: un reembolso).

b) Respuesta privada: el consumidor expresa su insatisfacción hacia

la tienda o el producto con sus amigos, y/o hacer un boicot en contra
del establecimiento.

c) Respuesta de terceros: el consumidor puede ejercer una acción

legal contra el comerciante, presentar una queja ante SERNAC o
quizás escribir una carta a un periódico.
“Cualquier tipo de respuesta de parte de la
empresa es mejor que ninguna”.
 Desecho del producto

Opciones de desecho:

 Conservar el artículo

 Desecharlo temporalmente

 Desecharlo de forma permanente

 Fuente bibliográfica clase de hoy:

- “Comportamiento del Consumidor”, M. Solomon