SOMMAIRE

INTRODUCTION........................................................................................................ 2
CHAPITRE I: HISTOIRE DE LA BANQUE ET DU MARKETING
BANCAIRE .................................................................................................................. 3
1. Histoire de la banque ................................................................................................. 3
a. La banque de l’Antiquité.......................................................................................... 3
b. Du Moyen âge à la Renaissance .............................................................................. 4
c. De la renaissance (15ème siècle) au 18ème siècle ........................................................ 4
d. Du 18ème siècle jusqu’à nos jours: la banque moderne. ............................................ 5
2. Histoire du marketing bancaire ................................................................................ 6
CHAPITRE II: LE MARKETING BANCAIRE ...................................................... 7
1. Généralités sur le marketing bancaire ..................................................................... 7
a. Définition du marketing bancaire............................................................................. 7
b. Le rôle du marketing bancaire ................................................................................. 8
c. Les fonctions du marketing bancaire ....................................................................... 8
2. Les politiques du marketing bancaire ...................................................................... 9
a. Fondements du marketing mix ................................................................................. 9
b. La politique de produit/service .............................................................................. 10
c. La politique de prix ................................................................................................ 12
d. La politique de distrbution ..................................................................................... 13
e. La politique de communication.............................................................................. 15
CHAPITRE III: LE MARKETING BANCAIRE AU VIETNAM ....................... 18
CONCLUSION .......................................................................................................... 20

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 INTRODUCTION
La banque reste depuis son apparition un facteur indispensable dans notre
vie quotidienne et professionnelle. De nos jours, pour mieux assurer la securité,
la plupart des transactions sont effectuées directement ou indirectement à
travers les banques. Les lettres de change, les crédits bancaires,…sont déjà
vraiment familiers avec les entreprises. Quant aux particuliers, faire un retrait
ou encaisser des chèques sur leur compte dans les distributeurs automatiques de
billets qui sont placés partout, ou bien régler les factures de téléphone,
d’électricité, etc par prélèvements automatiques semblent ce qu’ils réalisent
tous les jours.
Pourtant, avec la mondialisation et le développement intense de
l’économie dans tout le monde, le rôle des banques connait aussi une forte
croissance. La concurrence qui devient également plus ardente et intensive
incite l’apparition du marketing bancaire – un nouveau domaine du marketing.
Le marketingbancaire, comme son nom l’indique, est le marketing appliqué
aux produits et services bancaires.
Principalement, le marketing bancaire se caractérise par l’immatérialité
des services et par la simultanéité de la production et de la consommation des
services. De facon générale, le marketing peut être compris comme l’ensemble
des actions servant à adapter l’offre d’une entreprise aux besoins des
demandeurs. Donc quels sont les techniques de marketing bancaire utilisés par
les banques dans le but de satisfaire les besoins de leur clientèle?
Pour mieux compris ces politiques, on va considérer les démarches du
marketing bancaire qui sont déjà appliqués. En cadre modeste, ce document ne
peut exploiter minutieusement les techniques mais porte seulement sur les
généralités de ce sujet. Grâce à l’orientation de Mme. Trần Thị Hà, je vous
présente mon travail de recherche qui se comporte de trois chapitres:
- Chapitre I: Histoire de la banque et du marketing bancaire
- Chapitre II: Le marketing bancaire
- Chapitre III: Le marketing bancaire au Vietnam

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 CHAPITRE I: HISTOIRE DE LA BANQUE ET DU
MARKETING BANCAIRE

1. Histoire de la banque
Comme un règle évident, quand la société humaine se développe, avec la
popularité des échanges économiques, il faut absolument une agence qui soit
responsable des paiements de long distance. Et c’est pourquoi la banque est
née. En effet, on peut dire que l’histoire de la banque suit d’abord les grandes
étapes de l’histoire de la monnaie même si certaines opérations coutumières
des banques, tel que le prêt à l’intérêt, sont observées et attestées depuis la plus
haute antiquitié (c’est à dire voire avant même l’invention de la monnaie, selon
certains). En général, l’histoire de la banque révèle comment des risques
bancaires mal maitrisés, par la legislation comme par les banques ells-mêmes,
peuvent détruire les économies qui les abritent et qui sont leurs débouches. Le
crédit est alors le pivot de cette histoire, qui marque notre actualité, notre
histoire en cours. Cela peut être montré en observant la naissance et le
développement à travers les époques de la banque.

a. La banque de l’Antiquité
En effet, les documents historiques ont prouvé que des activités de type
bancaire sont pratiquées en Mésopotamie (ou sous un nom plus connu –
Babylone) 2000 ans avant J.-C sous la forme des dépôts et des crédits des
commercants. Il y avait même une loi bancaire qui avait été édictée par le roi
de Babylone. Pourtant, la banque mésopotamienne n’était pas encore une
banque au sens moderne du terme car la monnaie n’existait pas encore. Au lieu
de la monnaie, on utilise des biens précieux. Les banquiers sont alors des
simples loueurs de coffres et de simples prêteurs sur gages.
Vers le 7ème siècle avant notre ère, avec l’apparition de la monnaie, les
opérations de prêts et de dépôts ont pris un nouvel essor: après s’être exercées
dans cadre réligieux, elles relèveront, à l’epoque classique, de la compétence
de personnages laics, les Trapizites. Ces derniers, qu’on appelera plus tard les

3
changeurs, ne bénéficient d’aucun monopole recoivent des dépôts et jouent un
role d’intermédiaire ou de notaire.
On se trouve la même situation à Rome, sous l’empire romain, avec les
“monetarii” qui sont associés aux ateliers de frappe des monnaies et les
“Argentarii” qui sont les financiers de l’époque. Les services bancaires
exercées par ces derniers ont devenu plus nombreux tells que: dépôts, crédits,
tenues de comptes, services de chèques, même la collection des impôts. De
toute facon, jusqu’au moyen âge, les activités de banques ne concernaient
essentiellement que des opérations de caisse, le crédit restait encore rare.

b. Du Moyen âge à la Renaissance

Le situation typique de l’antiquité où il y a des banquiers mais pas de
banque au sens institutionnel, continuait jusqu’à là période du Haut Moyen âge.
Comme la banque restait encore indépendante de l’activité économique, les
échanges se rarefiaient. De plus, la régression monétaire qui caractérise cette
période et l’interdit religieux contre le prêt à intérêt contribuaient à réduire les
activités de change et de credit au profit du troc.
Mais la situation est devenu rapidement différente. Depuis le moyen âge
jusqu’à là renaissance, l’avènement d’une remarquable expansion du
commerce da banque a été marqué grâce aux croisades qui stimulaient
considérablement les échanges internationaux.
Principalement, ce sont des Italiens (qui ont crée la première banque à
Venise en 1951) mais aussi les Juifs, qui ont donné naissance à une activité de
banque mieux ordonnée, assise sur la création de nouveaux instruments
financiers (lettre de paiement, lettre de change,…) permettant le
développement du crédit et facilitant la circulation de la monnaie.

c. De la renaissance (15ème siècle) au 18ème siècle

Au milieu du 15ème siècle, avec l’apparition dans la langue francaise du
mot “banque” (dérivé du mot “banca” en italien), on connait une poursuite de
l’expansion et une spécialisation des activités bancaires. De véritables
multinationales (qui sont en général les banquiers de tous pays et toutes

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origines) ont été crées tels que: les Furgers en Allemagne, les Medicis, Albertis
et Stozzis en Florence,…ainsi que plusieurs grandes familles génoises,
milanaises ou vénétiennes. Ces premières banques utilisaient souvent leurs
liens familiaux pour ouvrir des établissements bancaires dans les grandes villes
européennes. Leurs activités étaient encore favorisées par la puissance
politique et les innovations “techniques” comme la chèque ou la comptabilité.
Dans le même temps, les établissements bancaires comparables à ceux qui
existent aujourd’hui, apte à recevoir des dépôts et à pratiquer la tenue des
comptes, font leur apparition.
Cet époque connait également la modernisation de l’économie à partir du
17ème siècle avec la formation des centres économiques et financières du
monde comme Londres et Amsterdam.

d. Du 18ème siècle jusqu’à nos jours: la banque moderne.

À partir de la fin du 18ème siècle et surtout au 19ème siècle, on marque une
nouvelle page de la domaine des banques. On a même appelé le 19ème siècle
l’époque de la révolution industrielle et bancaire. L’essor des banques est
favorisé par trois facteurs:
 Le développement de la monnaie fiduciaire (billets de banque)
 Le développement de la monnaie scripturale (en compte)
 Le développement du financement des entreprises industrielles et
commerciales par le biais d’émissions de titres, des valeurs
mobilières.
La concentration du système bancaire est également un point brillant de
cette époque. De nombreux grands établissements ont apparu (Société
Générale, Crédit Lyonnais, Barclays Bank, Deutch Bank,…) et, dans tous les
pays, les premières tentatives de l’État pour organizer une véritable tutelle du
secteur.
Au 20ème siècle, face à la crise économique de 1929, s’impose l’idée que
la profession doit faire l’objet d’un controle, car les fluctuations de l’activité

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bancaire peuvent influencer facilement et rapidement l’ensemble de l’activité
économique.

2. Histoire du marketing bancaire

Dès les années soixantes, les entreprises ont inversé progressivement leur
manière de penser: c’est le marché, et l’opinion des consommateurs qui vont
determiner la production. C’était à cet époque qu’existe l’avènement de
l’économie de marché et de la pensée du marketing. Autrement dit, le
marketing est le produit de l’économie de marché. Il montre que le succès
d’une entreprise dépend du niveau de connaissances de marché, de la clientele,
des concurrents,... comme Peter Drucker énoncait dans son ouvrage “La
nouvelle pratique de la direction des entreprises”: Fabriquez ce que vous
pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer.
Le rôle du marketing deviant de plus en plus important, même indispensable
dans les activités des entreprises dans toutes domaines. Le domaine des
banques n’en est exclu.
Étant utilisé populairement dans les secteurs de la production matérielle
depuis la fin du 19ème siècle, le marketing se développe sans cesse. Jusqu’aux
années 60 du 20ème siècle, il a pénétré rapidement dans le domaine bancaire.
D’abord, le marketing semblait une notion trop nouvelle et inapproprié avec les
banquiers donc ils ont choisi à le refuser. Mais à travers le temps, les banquiers
ont changé leur pensée et appliquer activement le marketing dans leurs
stratégies comme dans leurs activités bancaires. Ils commencent à faire des
études sur l’attitude des consommateurs quand ces derniers utilisent les
services, trouver la raison puis améliorer les procédures, le temps des
transactions, la demande pour les nouveaux services, la facon de server des
caissiers… Au même temps, les banquiers ont la conscience que la banque ne
reste plus une agence exclusive mais une organisation qui faire des affaires sur
le marché financière comme les autres entreprises. Donc, les banques
concentrent davantage aux études et applications du marketing dans leurs
activités. En effet, le marketing bancaire a devenu le facteur décisif du succès
de plusieurs banques.

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 CHAPITRE II: LE MARKETING BANCAIRE

1. Généralités sur le marketing bancaire

a. Définition du marketing bancaire

Actuellement, il existe plusieurs facon d’expliquer et de définir la notion
“marketing bancaire”. Celles-ci quelque-unes qui sont répandues:
 Marketing bancaire est une méthode d’administration général
basant sur la conscience du marché, les activités de la banque afin
de mieux répondre aux demandes des clients et devenir convenable
aux changements du marché.
 Marketing bancaire est l’ensemble des efforts de la banque pour
satisfaire la demande des clients et maximiliser les bénéfits.
 Marketing bancaire est l’ensemble des multiples activités des
banquiers dans le but d’orienter toutes leurs ressources actuelles
vers le fait de mieux satisfaire la clientèle…etc
De toutes facon, on peut trouver les points communs dans ces définitions
tels que:
 L’application du marketing dans le domaine bancaire doit baser sur
certains principes, contenus et techniques du marketing moderne
 Le marketing bancaire revèle une cohérence dans la conscience et
l’action des banques sur le marché, la besoin des clients et la
compétence des banques. Donc ces derniers doivent orienter leurs
acitvités vers la construction et la maintenance des relations avec
les clients – le facteur décisif du succès même l’existance des
banques sur le marché.
 Le marketing bancaire s’organise autour d’un processus de
segmentation du marché, ou de la clientèle et se met en oeuvre par
un positionnement décliné en une offre de services.
Brièvement, le marketing bancaire correspond au marketing des services
et des produits mais appliqué à la banque. C’est à dire qu’une banque, pour

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attire les clients, doit proposer des produits (financiers) et services différents
des autres banques.

b. Le rôle du marketing bancaire

- Répondre aux problèmes principals des activités bancaires
Premièrement, il sert à définir les types de produits ou services à lancer à
travers les collectes des informations du marché, les études des comportements
des clients, leurs facons d’utiliser les services et de choisir la banque,…
Deuxièmement, il aide à mieux organiser le processus de fournir les
services et perfectionner les relations entre les clients et la banque.
Troisièmement, il harmonise également les relations de bénéfit entre les
clients, les employeurs et les banquiers en participant au construction des
politiques d’intérêt, en incitant les employeurs à donner davantage des
initiatives pour améliorer les procédures et offrir aux clients de plus en plus des
utilités,…
- Devenir le lien lier les activités bancaires et le marché
Le marché reste en même temps l’objet et l’environnement des banques.
C’est un rapport stable et influent aux entrprises, voire l’économie des
gouvernements. Le marketing bancaire semble un bon outil pour régler les flux
des fonds, exploiter la capacité de mobiliser les capitaux et les partager
raisonablement à la demande du marché.
- Créer l’atout concurrentiel de la banque

c. Les fonctions du marketing bancaire

- Aider les produits et services bancaires à adapter aux besoins de
marché: la fonction adaptive
En étudiant attentivement le marché, la demande des clients, les nouvelles
tendances, le département du marketing va donner les idées afin de proposer
aux clients quelque chose différente et attirante.
- La fonction de distribution
Cette fonction consiste tout le processus de distribution des produits
bancaires à chaque segment de clients.

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 - La fonction de consommation
La consommation des services bancaires dépend aux plusieurs facteurs,
mais le plus important est la qualité, le prix, et surtout “l’art de vente” des
caissiers – les employés restent en contact direct avec les clients.
- La fonction supportive
Outre les 3 fontions au-dessus, le marketing sert aussi à supporter et
améliorer les autres activités de la banque tels que: la communication, les
foires,…

2. Les politiques du marketing bancaire

Comme on l’a dit au-dessus, l’application du marketing dans le domaine
bancaire doit respecter les principes et techniques principals du marketing
moderne, c’est pourquoi on peut les trouver facilement dans les stratégies de
marketing des banques de nos jours dont la plus populaire est le marketing mix
(le 4P).

a. Fondements du marketing mix

Le marketing mix, ou plus communément connu dans le francais comme
le plan de marchéage, est “ensemble des outils don’t l’entreprise dispose pour
atteindre ses objectifs auprès du marché-cible” (selon Kotler & Dubois)
Plus simplement, on peut le prendre comme un plan de manoeuvre
qui regroupe l’ensemble des décisions et des actions marketing prises pour
assurer le succès d’un produit, un service, une marque ou un enseigne sur son
marché.
Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises
dans 4 grands domains qui sont:
 La politique produit
 La politique de prix
 La politique de communication
 La politique de distribution
Ces univers d’actions du plan de marchéage sont également appelés
4P en raison des initiales de ces 4 termes en anglais (product, price, position,

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placement). Des “P” complémentaires (people, process, physical support) ont
parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais on peut
considérer qui’ils étaient déjà inclus dans les 4P initiaux.

Marketing
mix
Distribution Communicat
Prix
Produit canaux ion
tarifs,
marque lieux publicité
caractéristique remises,
réseau de promotion
gamme rabais vente mécénat
emballage stratégie stokage relations-
qualité tarifaire
design & stylique entrepôts publiques

b. La politique de produit/service
Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de répondre aux
besoins de la clientèle bancaire. La banque joue deux rôles distincts, un rôle
d'intermédiaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rôle de
producteur de services aux emprunteurs et aux déposants.
Se retranchant derrière une réglementation étatique et derrière la
technicité financière , la banque a longtemps privilégié l’optique produit, la
mise au point d’un nouveau produit reposait d’avantage sur le soucis de
diminution de coûts et traitement interne que sur le désir de satisfaire la
clientèle
Exemple: la politique de produit des banques marocaines
A l’instar des banques occidentales, les banques marocaines pour leur
politique de produit constituant des «Packages» de produits et services. Par
cette composition, la banque peut s’assurer de plaire au client en lui offrant un

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ensemble de services qui répondent à ses besoins et de rentabiliser sa
proposition d’ensemble grâce à une judicieuse combinaison des éléments
constituant le «package ».
Ces éléments sont de six types pour les banques marocaines:
- Les produits de base et comprennent essentiellement le compte chèque
- Les produits d’épargne et comportent le compte sur carnet, de dépôt à
terme et les bons de caisse
- Les moyens de paiement dont la carte de crédit internationale, la carte
de retrait et de paiement et la carte de retrait uniquement
- Les produits de placements financiers : SICAV et FCP
Les produits de prévoyance et de bancassurance comprenant l’épargne
retraite, l’assurance vie et/ou invalidité, multirisque habitation, mondial
ou Maroc assistance, autres types d’assurances et autres produits de
capitalisation.
- Les produits de crédits dont le découvert bancaire de crédit à court
terme, de crédit à moyen terme et les avances sur titres.
La segmentation de la clientèle
Le conept de segmentation en marketing a évolué dans le temps. Elle peut
être définie comme le regroupement ou le rassemblement des clients en
function de leurs caractères socio-démograpiques, socio-culturels,
géographiques, comportementaux ainsi que leur valeur potentielle et leur
souscription aux produits financiers. L’objectif final est de cadrer les enjeux
par segment de clients, de définir des niveaux de services différenciés,
d’allouer les ressources financières et commerciaux afin de satisfaire les
besoins de la clientèle en termes de produits, qualité.
Parallèlement, la banque devra developer une base de données clients en
cohérence avec les segments de clients définis préalablement. Cette base de
données d’informations sur les clients recèle des enseignements riches sur le
client, notamment son mode de vie et ses besoins de financement. Cette base ne
peut être alimentée que par l’intermédiaire des employés qui sont en contact
régulier avec les clients. Le segmentation stratégique permettra à la banque de

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formuler une stratégie marketing pour un marché cible. Et après la
segmentation, selon les traits communs de la clientele, la banque devra
forrmuler de nouvelles stratégies relatives aux produits et services qu’ils vont
proposer.

c. La politique de prix
Traditionnellement, le marketing Mix de toute entreprise est présenté
dans ces quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et
communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps
joué des rôles d'inégale importance. La politique de prix, notamment,
considérée dans ces valeurs réelles ou telles qu'elles sont perçues par l'opinion,
peut apparaître comme un outil marketing de peu d'intérêt jusqu'aux récentes
mesures d'activation de la concurrence avec la libéralisation du taux d'intérêt.
Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne fait pas la différence
entre les banques :
- On explique le rôle souvent considéré comme mineur de la
variable prix par le fait qu'il faut souligner les liens étroits qui
existent entre la politique monétaire de l'État et les tarifs pratiqués
pour les produits bancaires. En effet de crainte d'effet d'inflation
par la demande ou par les prix, les pouvoirs publics contrôlent la
tarification des produits bancaires, ainsi sont établis des taux
maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le
domaine financier, ceci réduit la marge de manoeuvre des banques
en matière de prix.
- Le public a tendance à ne pas différencier les enseignes bancaires
par les prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut
être perçue entre les entreprises dans d'autres activités de services.
De plus, le public nie ou ignore très fréquemment l'existence d'une
réelle concurrence entre les banques et avance même l'idée d'une
«cartellisation» occulte de l'offre bancaire
- Le caractère du marché bancaire de type oligopolistique. Sur ces
marchés, si l'un des concurrents immédiats procède à une

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 modification de prix, les autres doivent au plus vite réajuster leurs
prix dans le même sens.
- Les pratiques des banques en matière d'information de leurs
clientèles des tarifs pratiqués. Même si la loi exige que les
établissements bancaires informe leurs clients, ils n'en fassent pas
moins un argument de vente, en pratique les banques affichent une
grille des tarifs et des taux. Seul exception, où les banques
valorisent le prix dans leur communication, la gratuité d'un service
facturé chez les concurrents.
- Les tarifs des produits et services des banques marocaines en place
sont très proches à des exceptions près. Et même ces exceptions
sont justifiées par le fait de pratique de stratégies de segmentation
et de positionnement. Si une banque se veut haut de gamme, elle
pratiquera les plus hauts tarifs. En général, les tarifs ne sont pas
loin de la moyenne constatée sur le marché.

d. La politique de distrbution
Dans le secteur bancaire, la variable distribution a été longtemps marquée
par l'exclusive traditionnelle du circuit que constitue le réseau d'agences de
chaque établissement. Cette exclusivité incontestée jusqu'aux récentes
évolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de
distributions et, surtout, par l'incursion de nouveaux concurrents non-
banquiers.
Les choix de distribution sont également étroitement liés à la
diversification recherchée par les principales enseignes :
 Le développement de libre-service bancaire au-delà du seul
GAB
 La création d'agences spécialisées
 La réduction du linéaire guichet qui privilégie la «relation
assise»
 La création de réseaux de prescripteurs

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  Et la multiplication des formes de banque directe.
Les agences de la banque
L’agence bancaire constitue une décentralisation géographique du siège.
C’est à travers l’agence que le client se fait une idée de sa banque et c’est dans
un contact entre le client et le personnel de l’agence que se joue l’achat du
produit bancaire.
Pour implanter un point de vente, les banques marocaines, il y a une
dizaine d’années, se sont souvent contentées d’utiliser des méthodes
empiriques en laissant libre choix à un directeur d’agence qui en fonction de
son expérience, proposait au siège un lieu d’implantation.
Actuellement, l’étude des emplacements d’agences procède
habituellement à trois sortes d’investigations
 La définition de la zone d’attraction.
 La connaissance des possibilités offertes par cette zone pour la
future agence
 La détermination du potentiel bancaire brut et net du nouveau
point de vente.
Le circuit de distribution de la banque

Éléments
Caractéristiques structurelles du processus
caractéristiques
Fonctions fournis
Niveau de Cout par
Circuits Direct/Indirect Couverture
personnalisation contact
Personnalisation
De bas à produit, service,
Agences D Étendue Haut
moyen assistance.
Transaction
Système de
Commerces I Très étendue Bas Moyen/bas paiement et crédit
à la

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 consommation
Gestion de
patrimoine
personnelle.
Banque privée
D Moyenne/restreinte Très haut Haut Excellent niveau
de service
Accompagnement
relation
Service en temps
réel à domicile,
Banque domicile D Très étendue Aucun Très bas
hors des heures
ouvrables
Service à
domicile
Banque par téléphone D Très étendue Moyen Haut
partiellement
personnalisé
Service en temps
réel hors des
Libre service bancaire D Étendue Aucun Très bas heures ouvrables
avec facilités
d’accès
Conseils. Achats.
Assistance pour
Vendeurs/conseilleurs
D+I Très étendue Très haut Variable les produits
financiers
financiers et
d’assurance

e. La politique de communication
La politique de communication du marketing bancaire se définit par:
“Toutes les actions d’une firme: pour se faire connaitre et s’aprécier elle-même
en tant qu’entreprise et faire connaitre et apprécier ses produits”. Le contenu

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d’une politique de communication est donc faire connaitre l’entreprise – la
banque, son savoir faire d’une manière globale afin de lui conférer une image
qui soit reflet de son identité. Pour ce faire, l’entreprise agit simultanément sur
deux dimensions:
 La communication interne: la communication interne vise en premier
lieu à assurer une bonne circulation de l’information au sein de la
banque. La communication interne doit faire savoir à tous les
membres de la banque les objectifs retenus par là direction générale,
les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts
et les points faibles de l’entreprise. Tout le personnel de la banque,
quell que soit son niveau hiérachique doit être informé de facon Claire
et concise sur là tratégie de développement. Toutefois, il ne suffit pas
d’informer, plutôt faut faire adhérer le personnel aux objectifs fixés et
developer le sentiment d’appartenance au groupe et partager les
mêmes valeurs avec les autres membres de ce groupe. Cette culture
peut renforcer l’efficacité économique et la cohésion sociale de la
banque.
 La communication externe: elle traite les relations de la banque avec
son environnement qui est composé de tout un ensemble de groups
ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes très
différents:
- Clients
- Fournisseurs
- Actionnaires
- Autres apporteurs de capitaux
- Pouvoirs publics
- Associations
De ce fait, il faut éviter l’éclatement de l’image institutionnelle
de la banque et d’avoir une image unique et cohérente pour tout
l’environnement. Selon Brochant Lendrevie, on distingue ainsi
deux niveaux de communication en l’occurrence tels que la

16
 communication corporate ce à dire que l’entreprise communiqué
sur elle-même ses valeurs, ses homes, ses know-how; et le
second niveau la communication commercial, que l’entreprise
communiqué sur ses activités (produits et services).
Les moyens de la politique de communication
- Le mécénat et sponsoring: ces techniques concourent à faconner
l’image globale de la banque, accroitre se notoriété et améliorer
son image de marque. Ces deux actions sont aujourd’hui un aspect
important de la politique de communication bancaire.
- La publicité: l’action publicitaire a été longtemps réservée aux
biens de grande consummation, les milieu bancaires été réticent
vis-à-vis de cette technique. À présent le recours à l’action
publicitaire est indispensable. De ce fait, cinq différents types
d’action publicitaire sont envisageables dans une banque:
 Les différentes actions publicitaires: la publicité de
notoriété, d’image de marque ou de produits; la publicité
collective ou individuelle.
 La campagne de publicité
 la publicité sur le lieu de vente
 le marketing direct
 les relations publiques

De toutes facons, le succès d’une banque est contribué de plusieurs

facteurs. Une bonne stratégie de marketing qui applique flexiblement les
techniques, les politiques principals reste un atout important aujourd’hui, quand
l’informatique se développe sans cesse et nous apporte des outils de plus en
plus moderne et rend aussi la concurrence plus intensive.

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 CHAPITRE III: LE MARKETING BANCAIRE AU
VIETNAM
Ces dernières années, le domaine bancaire du Vietnam se développe
rapidement malgré des enjeux comme la crise économique, l’existance des
banques internationnaux sur le marché lié à la mondialisation et les
organisations non gouvernementales,… La situation incite les banques à faire
des changements pour survivre. En effet, quand la quantité comme la qualité
des produits et services des banques sur le marché sont semblables, le
marketing semble un bon outil pour surmonter les concurrents. On peut
observer les strategies des banques vietnamiens sous 4 critères du marketing
mix pour mieux comprendre la situation:
- le produit: ces derniers temps, grâce au développement des
nouvelles technologies, les services proposés par les banques
deviennent beaucoup plus diverses et convénients. Plusieurs
programmes de prêts ont répondu aux besoins des clients, pour
l’investissements des entreprises comme pour la consommation
des individuels, les produits de dépôt d’épargne avec des
échéances et des taux d’intérêt flexibles et attirants sont aussi
lancés vers la clientèle afin de maximiliser le nombre des clients
dans chaque segments. Les moyens de paiements qui sont plus
modernes et prudents sont apportés et changent peu à peu
l’habitude de paiement des gens. La concurrence ardente entre les
banques rest aussi un facteur qui pousse la diversité des services
sur le marché bancaire.
- Le prix: traditionnellement, les banques ont habitude de fixer le
prix sans étudier la relation entre la banque et les clients. La facon
“un prix pour tous” a montré de nombreuse de signes de risque.
Elle manque de la flexibilité et rend les banques dans une situation
restreinte. Une politique de prix flexible et créative apporte aux
banques des atouts importants. Au Vietnam, grâce à l’aide du
Gouvernement, les banques commerciales gouvernementales ont

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 souvent des prix proposés plus concurrentiels. Pourtant, les autres
banques commerciales anonymes ont aussi des avantages parce
qu’elles ne doivent suivre certaines lois et ells peuvent être plus
actives dans leurs politiques de prix.
- La distribution: comme les services bancaires sont souvent
invisibles, le rôle des canaux de distribution dans chaque zone
géographique semble beaucoup plus important. Les banques
vietnamiens ont accompli assez bien cette mission à travers une
bonne disposition des services tels que: les services de paiement
sont placés aux lieux des supermarchés, des centres commerciales;
les services de virement aux lieux des écoles, des zones
industrielles,…
- La communication, la promotion: comme les autres banques du
monde, les banques vietnamiens appliquer toujours des
promotions pour attire les nouveaux clients. En même temps, les
programmes de remerciement pour les clients actuels sont aussi
realisés. Avec les nouvelles technologies, les formes de publicité à
travers les mels, le téléphone, les réseaux sociaux se développent
rapidement.
Brièvement, les banques vietnamiens ont en train d’appliquer
flexiblement la marketing dans leur domaine pour faire face à la concurrence et
les effets de l’économie.

19
 CONCLUSION

Depuis sa naissance, la banque s’est bien développé sans cesse pour

devenir un domaine indispensable de notre vie comme aujourd’hui.
L’application du marketing dans les banques actuelles semble un nécessité
évidente. En étudiant les politiques principales du marketing bancaire, on a
mieux comprendre la facon d’agir et d’ faire des décisions des banquiers afin
de surmonter les enjeux et affirmer leur notoriété. Il est évident que dans le
futur, le marketing bancaire va se developer advantage et joue un rôle plus
important dans les banques.
Merci de votre attention pour mon travail de recherche!

20
 BIBLIOGRAPHIE/ SITOGRAPHIE

Sites d’internet:
http://www.marketing-etudiant.fr/marketing-bancaire.html
http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/reglementation-
marche/la-strategie-du-marketing-bancaire
http://www.lacpa.org.lb/Includes/Images/Docs/TC/newsletter21/Marketin
g%20Bancaire.pdf
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-bancaire
http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu-trao-doi/marketing-trong-ngan-hang-
va-mot-so-giai-phap-18996.html
http://fr.slideshare.net/10121982/fichier-1-marketing-bancaire

Documents:
Vente action commercial – Éditions DALLOZ
Vocabulaires progressif du francais des affaires.

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