RAISE THE BAR - John Taffer

Un método basado en la acción para maximizar las reacciones de los clientes

INTRODUCCIÓN - ABIERTO PARA NEGOCIOS (pág. 2)

CAPITULO 1 - VOS VENDES UNA COSA: REACCIONES (pág. 5)
LAS REACCIONES QUE TENÉS QUE GENERAR: REACCIONES POSITIVAS (pág. 8)
PREDECIR EL ÉXITO (pág. 10)
GENERA UNA MARCA PARA ELLOS, NO PARA VOS (pág. 11)

CAPITULO 2 - VOS COMO MANIPULADOR DE REACCIONES (pág. 14)

LAS REACCIONES COMIENZAN Y TERMINAN CON VOS (pág. 16)
ESTAMOS CONSTRUIDOS PARA EL MANAGEMENT DE REACCIONES (pág. 19)
VOS PODES SER UN MAESTRO MANIPULADOR (pág. 21)
EL BALDE DE MOTIVACIONES (pág. 25)

CAPITULO 3 - EL DINERO ESTA EN LAS REACCIONES, NO EN LAS TRANSACCIONES (pág. 28)

INVERTIR EN LAS REACCIONES DE LOS CLIENTES (pág. 30)
HÉROES DE LAS EXPERIENCIAS DE REACCIONES EN LAS TRANSACCIONES (pág. 35)
PREDECIBLEMENTE GENIALES (pág. 37)

CAPITULO 4 - EMPLEADOS: LOS MOTORES DEL MANAGEMENT DE REACCIONES (pág. 40)

EL SECRETO DE CONTRATAR A LA GENTE CORRECTA (pág. 43)
ENSEÑAR, NO ENTRENAR (pág. 49)
FIJA STANDARDS Y COMPROMETETE CON ELLOS (pág. 53)

CAPITULO 5 - MARKETING DENTRO DE LAS CUATRO PAREDES (pág. 55)

¿QUIÉN ESTA REACCIONANDO? (pág. 57)
LA INVESTIGACION MITIGA LOS RIESGOS (pág. 58)
TENES QUE SER CLARO CON EL CONCEPTO (pág. 61)
¿QUE HAY EN EL NOMBRE?: DINERO (pág. 63)
LA HISTORIA ES GENIAL. LO VIEJO Y ANTIGUO ES FEO (pág. 65)
LA MAGIA DEL MENU (pág. 66)
MARKETING DE FRECUENCIA (pág. 68)
APARIENCIA DEL STAFF (pág. 72)
PRESENTACIÓN Y EMPLATADO (pág. 73)

CAPITULO 6 - TRABAJO DE INTERIORES (pág. 76)

DEFINIENDO TU DIRECCION (pág. 78)
A FONDO (pág. 81)

CAPITULO 7 - LA VISIBILIDAD ES DINERO (pág. 96)

CONSTRUIR DE MANERA INTELIGENTE (pág. 102)
DALES UNA SEÑAL (pág. 104)
EL ORO ESTA EN LOS DETALLES (pág. 106)

CAPITULO 8 - LA RESPUESTA DE LOS INGRESOS (pág. 110)

INGRESOS Y SUS CAUSAS (pág. 110)
LOS PELIGROS DE NO PLANIFICAR (pág. 113)
EL DOBLE SECRETO PARA OBTENER RESULTADOS EN LOS INGRESOS (pág. 115)
BAJO CONTROLES (pág. 117)
MANTENER LOS PARES (pág. 120)
LA BUENA COMIDA NO TIENE POR QUE SER LUJOSA NI CARA (pág. 120)
ROBOS (pág. 123)
LADRONES DE LA COCINA (pág. 125)
EL PRECIO ES UNA PERCEPCION (pág. 125)

CAPITULO 9 - INNOVACION Y EL RIESGO DE LAS REACCIONES EQUIVOCADAS (pág. 129)

CONOCERTE, ES AMARTE (pág. 130)
IDEAS CON VALOR DURADERO (pág. 133)
DEMOCRACIA EN ACCION (pág. 134)

CONCLUSION - LA ÚLTIMA LLAMADA (pág. 137)

APENDICE - CREANDO EL MENU PERFECTO (pág. 139)

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INTRODUCCIÓN - ABIERTO PARA NEGOCIOS

“¡No señor! No hay ninguna otra cosa creada por el hombre que genere mayor alegría que una buena
Taberna o Inn.”

Samuel Johnson, escritor inglés del siglo XVIII

Los bares tienen un lugar distinguido en la historia de USA. Los primeros pobladores que colonizaron el
país comprendieron que establecer un Taberna local era de primera importancia, porque podía utilizarse
como Inn, debido a la falta de infraestructura. El segundo edifico público construido en USA, fue una Public
House o Pub. Antes de que el primer edificio oficial fuera abierto en 1774, las reuniones del pueblo, los
procedimientos legales y otras funciones públicas se llevaban a cabo en Tabernas e Inns, incluso hasta
1783, cuando George Washington despidió a las fuerzas del Ejercito Continental, desde su Taberna en Pearl
Street, New York. Esa taberna se estableció en 1762 y también jugó un rol importante en los planes pre-
revolucionarios y continúan recibiendo a clientes hoy en día. Nuestra independencia fue discutida primero
en un Bar, al igual que la Declaración de los Derechos (Bill of Rights). La Revolución Americana, la Rebelión
del Whiskey y los Stonewall Riots, todas se fermentaron en bares.

Además de ser un líder poderoso pero humilde, George Washington era también un prominente
destilador, operando una de las destilerías más grandes del país en el siglo XVIII. Un emprendedor sabio,
hizo el primer Rye Whiskey y vendió más de 10.000 galones al año.

Pubs, Bares y Tabernas, son el centro de nuestras primeras comunidades y continúan ofreciendo lugares
ideales para realizar negocios, tratos y reuniones. Desde candidaturas políticas hasta casamientos, todo se
discute allí. El sociólogo Ray Oldenburg, autor del clásico “The Great Good Places”, llama a los Bares
tercer lugar, porque no son ni la casa ni el trabajo, y dan confort a sus visitantes, una arena que está en
el corazón de la vitalidad de las comunidades, ejemplificando el funcionamiento de una república.

Cualquiera que frecuente bares sabe que su título queda en la puerta: CEO’s, camioneros, profesores y
barrenderos son iguales en los seguros límites de una Taberna confortable, y a menudo encuentran
terrenos comunes allí dentro. La característica única de los bares los hace dignos de estudio. El
microcosmos organizado de los bares exitosos nos enseña muchas cosas sobre el management eficiente y
del emprendedorismo exitoso.

A mí me encanta el negocio de los Bares por estas razones. Mirando hacia atrás en mi carrera me doy
cuenta de que nunca tuve la intención de elegirla: la pasión me llevo hacia ella. Disfrute cada paso que di
hasta ahora, y continúo así. Mi sendero, fue cualquier cosa menos directo, sin embargo, comencé como
baterista tocando en una banda que giraba por la zona de Los Ángeles durante los 80’s. Tocábamos en
lugares icónicos tales como “The Whiskey a Go-Go”, “The Roxy”, “The Troubadour” y “The Starwood”.
Treinta años después, todos estos lugares, excepto The Starwood, aún siguen marchando bien.

Para ganarme la vida mientras hacia mi camino en el negocio de la música tome un puesto como “Hombre
de la Puerta” en “The Troubadour”. Desde entonces, cubrí cada puesto dentro de la industria: barman,
gerente de cocina, gerente general, director de bebida y comida, VP de operaciones y dueño. Hoy en día
tengo la cadena más grande de bares y restaurants de la industria. Pero no puedo olvidarme del impacto
que el “Troub” tuvo en mi filosofía de negocios y sobre los principios que me guían actualmente. Este
famosos Club, abrió en 1957, apareciendo en las portadas de todos los diarios en 1963, cuando Lenny
Bruce fue arrestado por blasfemia en el escenario. Ayudo a lanzar o establecer las carreras de algunos de
los músicos y bandas más reconocidos, incluyendo a James Taylor, Carol King, Guns N’ Roses, Motley Crue
y Wasps. En mi caso, el “Troub” cementó mi pasión por el negocio de los Pubs y Nightclubs.

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Mi energía, compromiso, entusiasmo y pasión por la honestidad e integridad, como vas a aprender a lo
largo del libro, se forjaron allí y me ayudaron a tener éxito como manager en un periodo de tiempo
asombrosamente corto. Desde el primer día en el puesto de Doorman, fue muy claro para mí que el club
no tenía controles: los empleados comían, bebían y rifaban las ganancias para “agraciarse” con clientes y
regalando comida y tragos a sus amigos, además de sobrecargar alcohol sin dudarlo mucho.

Este increíble lugar, estaba lleno todas las noches, por lo genial que era su entretenimiento, pero nunca
hacia dinero. Como manager, maneje el lugar con cash que mantenía en una caja fuerte, rogando todo el
tiempo tener el dinero suficiente para comprar los productos necesarios y pagar al staff.

CORREGIR “The Troubadour”, significaba hacer management sobre personas que no fueron
supervisadas, y a las que nunca les dijeron que tenían que hacer y cómo hacerlo.

El mundo del rock and roll puso a prueba mis capacidades de management, pero de alguna forma,
mantuve a todos en línea y motivados, sin que se genere un motín. Esa fue una lección poderosa para mí.
Como un roockie, sin entrenamiento previo aprendí a como decir “NO”, tomar el control y enderezar un
lugar totalmente desorganizado. Mi éxito en el “Troub", me dio confianza para encarar otros retos, cumplir
tareas difíciles y llegar a objetivos, a menudo con fuerza de voluntad y deseo.

Tengo que agradecer a mi madre por las valiosas lecciones que me ayudaron a realizar esos éxitos iniciales.
Ella era una mujer muy demandante, con estándares muy altos, para ella misma y para mí. Sin entrar en
demasiados detalles, mi relación con ella, requirió que yo aprendiera a leer, predecir y reaccionar a sus
cambios de humor y energía con precisión a fin de obtener resultados que sean los mejores para ambos.

Dejo el “Troub" para atender un bar cercano: “The Barney’s Winery”. Como manager en el “Troub" hacia
$250 a la semana, pero como barman en “Barney’s” podía hacer $600 en esa época, era uno de los
mejores bares de la ciudad. Así que fue una cuestión de ingresos el porque me fui de manager a barman. Y
honestamente, las tres bandas por noche en el “Troub" me cansaron. Así que cuando “Barney’s” me pidió
que sea manager nuevamente, tome la difícil decisión de renunciar al dinero extra del bar, porque yo sabía
que a la larga, ser manager empujaría más mi carrera. Es una decisión que todo buen barman tiene que
tomar.

Aunque “Barney’s” tenía organizados más sistemas que mi trabajo anterior, tales como una mejor
asignación de turnos y una cocina bien manejada, sufría de trabajadores del frente de la casa que estaban
muy mal supervisados. No hay reemplazo para un management totalmente comprometido, presente y
consciente de lo que pasa durante su mando.

A los diez minutos de tomar mi puesto detrás de la barra, el barman en jefe me llevo aparte y me dijo:

“John, nosotros manoteamos acá. Cada uno agarra $100 por noche. Así que si no tomas tu parte, la
caja va a explotar y el manager se va a dar cuenta de lo que pasa”.

Luego me conto rápidamente como engañar la registradora y usar la copa de propinas como banco. Yo
sabía que este comportamiento no era para mí: no podría tratar con respeto al dueño de “Barney’s”
mientras simultáneamente le robaba.

El barman me había puesto en una posición realmente incomoda. No había chance de que yo solo me
ponga en contra de esa “tradición” tan larga y mirar al dueño a los ojos, sabiendo lo que pasaba a sus
espaldas. No fue una decisión difícil, pero igual me costó sentarme frente al dueño y abrirle los ojos. Como

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resultado de esta cándida conversación, el viejo staff fue despedido y yo quede como barman en jefe y
manager nocturno en “Barney’s”.

¿Me sentí mal porque un ladrón y sus secuaces perdieron su trabajo? ¡No! Nunca hay
excusas para el robo.

Pusimos en funcionamiento sistemas que hicieron muy difícil el robo de efectivo. De hecho, el dueño puso
eventualmente en marcha un sistema de control costos e inventario, que auditaba el uso e inventario de
licor, para incrementar la eficiencia y disminuir los tragos exageradamente servidos. El sistema era
increíblemente efectivo y con una precisión de gotas. Y me impresiono tanto, que pensé que todos los
bares deberían tener un sistema como ese.

Cuando pasas por una experiencia como esa, te preguntas que tan fácil es para gente honesta caer ante la
presión de los pares y convertirse en deshonesta. ¿Cuánta gente honesta antes que yo siguió el engaño del
barman, solo para mantener el status quo? No era solo dinero lo que se iba por la puerta, sino la actitud
creada por el robo continuo, se reducían las ganancias en general, en un negocio que, por lo demás, era
muy exitoso.

Ninguno de los empleados respetaba al jefe. Desde el primero al último, todos sacaban ventaja, y eso
afectaba las relaciones con los clientes y al servicio. ¡Claro!, entraba gente por la puerta, pero cuando se
puso la casa en orden, se elimina el robo, y se contrató gente que respetaba a ambos, al jefe y a los
clientes, las ganancias aumentaron y los invitados recibieron un mejor servicio.

Nos aseguramos de que el sistema funcionara bien, al crear personalmente reacciones en empleados que
alentaron la honestidad y la conducta ética:

o Cuando un empleado hacia algo bien, él/ella era recompensado mediante el reconocimiento, un
cambio de horario o alguna otra forma de costo mínimo o nulo para reforzar la conducta.
o Si alguien se equivocaba, lo corregíamos de inmediato, con respeto.

Ambos bares, muy diferentes entre sí, me enseñaron que las reacciones emocionales que
tenés hacia el negocio, pueden ser placenteras o dolorosas, ya sea como clientes o como
empleado, y están directamente relacionadas con el éxito.

Todos los otros trabajos que tuve desde entonces, solo confirmaron esta intuición: no podes tener un gran
negocio sin crear una reacción positiva tras otra.

Cuando abrí mi propia empresa de consultaría sobre Bares y Hospitalidad en 1986, emplee lo que luego
llama, la Ciencia del Management de las Reacciones. Sin ella, no sería el presidente de la empresa de
entretenimiento nocturno más grande del mundo.

Manejar un negocio no es Ciencia avanzada, pero si es una Ciencia: tu éxito yace en las reacciones de las
personas que tenés al lado. En Raise the Bar enseño como poner en funcionamiento el Management de
Reacciones en los negocios. Vas a notar que ciertos temas y conceptos corren a lo largo del libro, manejar
un negocio no se hace por partes separadas o islas individuales de gerenciamiento.

Crear reacciones positivas geniales en tus empleados y clientes es un proceso continuo, que
requieren que cada aspecto del negocio funcione en tándem.

Las reacciones que crees son tus momentos más definidos.

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CAPITULO 1
VOS VENDES UNA COSA: REACCIONES

“La gente espera ciertas reacciones de parte de un negocio y cuando vos, placenteramente, excedes esas
expectativas, de alguna forma, traspasaste un importante umbral psicológico.”

Richard Tallheimer – Fundador de Sharper Image

Mi esposa Nicole y yo nos hospedamos por unos días en un gran hotel, mientras estábamos viajando
cuando filmaba “Bar Rescue”. Me rio mientras escribo esto, pero es que tenía muchas cosas de que
quejarme, y ocurrieron desde el momento en que llegamos. Nuestra habitación tenía el tamaño de un
kiosquito y la cama estaba demasiado alta, lo que me hacía sentir como un extraño gigante. Era obvio que
el sándwich que ordene para la cena había sido cocinado la mañana anterior. ¿Y por qué la cuchara y el
tenedor tenían el tamaño de cubiertos de juguete? Aun así, yo soy una persona positiva.

Pero es muy fácil que a partir de algunas pequeñas molestas me sienta incómodo. En la actualidad, con los
bajos estándares que tenemos en la hospitalidad en general esto suele suceder y es frustrante, porque las
cosas que me molestan son muy fáciles de prevenir. Tengo que esforzarme para sacar esas molestias de mi
cabeza, o de lo contrario, se me hace muy difícil disfrutar de una cena, o de hecho, cualquier cosa que haga
en mi vida. Admito que soy bastante careta cuando se trata de los estándares de los invitados, pero no sin
una justificación: tengo más de treinta y cinco años trabajando en cada aspecto del negocio de la
hospitalidad.

Yo sé que los hoteles, restaurants, bares, diners, carritos de hamburguesas y nightclubs son
capaces de llegar al mejor nivel de excelencia.

Pero no siempre fui así de sensible. Los estándares no estaban en mi radar hasta unos años entrado en el
negocio. Nunca me voy a olvidar una vez que ingresaba a un hotel muy importante con el Vicepresidente
de Desarrollo de Productos de Hyatt International, Frank C. Ansel III. Su exuberancia me hacía quedar
incluso a mi como importante, aunque no era nadie en ese momento. Estábamos realizando un seminario
de Management y Emprendedorismo para los miembros de la empresa en el Sudeste asiático.

El Director de Comida y Bebida del hotel sabía que íbamos, así que pulió todo el lugar: todo en el hotel se
veía asombroso para mí. Pero después de unos veinte minutos de recorrida, Frank miro a su manager con
obvia molestia. Le pregunte porque estaba molesto:

“Vos crees que está haciendo las cosas bien, porque miras, pero no ves”.

Me llevo a una mesa y apunto que los platos no estaban ubicados de la misma manera, y tampoco estaban
bien colocados los cubiertos en cada silla. Frank me mostro a un mozo que servía agua por el costado de la
jarra, en lugar de por el pico, un verdadero NO en el servicio de mesas.

Todas estas cosas eran sutiles, pero demostraban una falta de estándares y de atención a los detalles.
Cuando los pequeños detalles están mal, significa que probablemente otras cosas más importantes
también están flaqueando. Esa línea: “Vos miras, pero no ves”, se me quedo grabada para siempre.

Desde ese día, nunca más pude pasar por un hall con una alfombra sucia o una pared rota, sin reaccionar.
Noto todo. Los negocios se definen por los detalles. Ahora, cuando miro, veo.

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Pensá en esto: dos personas se alistan por la mañana. Una se tira cualquier ropa que tenga disponible, la
otra se toma el tiempo de seleccionar un conjunto que le asegure verse limpio, fresco y bien dispuesto.

¿Cuál da una mejor impresión? La persona mejor vestida se ve más calma, más poderosa, más inteligente y
más amigable que la descuidada. En un experimento para probar la percepción sobre las apariencias, los
estudios demuestran que los que están vestidos más formalmente son percibidos como más inteligentes
que aquellos que se visten más casual.

Un estudio de Harvard descubrió que las mujeres que usan maquillaje se consideran más competentes y
agradables que las que van a cara limpia. Me encanta esta clase de ciencia, porque tiene implicaciones
prácticas para los dueños de negocios, por eso es que usa tantas de ellas en “Bar Rescue” y en mi trabajo
como consultor. Estas lecciones son tan valiosas para los negocios como lo son para los individuos.

En un estudio conjunto realizado por Cornell y la Universidad de Columbia, los consumidores que se
encontraron con un retraso al ser sentados en un restaurant por un anfitrión, o con un retraso al ser
atendidos por sus mozos, evalúan el servicio en general de manera más negativa que los consumidores que
no experimentaron esos dos retrasos específicos. Quizá esto te parezca obvio a vos, pero sin lugar a dudas,
muchos restaurants no piensan mucho en esto, considerando lo mucho que tarda que alguien te lleve a tu
mesa o que te traiga la cuenta una vez que la pediste.

¡Pensalo! Cuando las expectativas de un consumidor acerca de un negocio no se ajustan a la realidad, por
ejemplo, cuando son lentos en el momento en que tendrían que ser rápidos, entonces piensan:

“O no lo importo yo, o no le importa mi tiempo”.

Su percepción se ve afectada, y de vez en cuando, de manera permanente.

Las presentaciones y prácticas de negocios descuidadas afectan la cantidad de Valor que un consumidor
asigna en tu Marca. Para hacerla corta: tu consumidor se da cuenta de las cosas que están mal, ¿no te
parece? Ellos, justificadamente, creen que tú menos que estelar cuidado de los detalles, es la forma usual
en la que haces negocios y por ende, que es tu medida general de hacer negocios.

Y generalmente, no vas a escuchar ese feedback negativo, porque nueve de diez personas que tienen
experiencias negativas con los negocios no mencionan los problemas, ni siquiera en las redes sociales…
simplemente nunca regresan. Una estadística bastante alarmante, ¿no? Dudo que sea la reacción que
estás buscando.

Así que intenta probar lo siguiente, cuando alguien te pregunta: “¿De qué vivís?”, ¿cómo respondes?

Sea cual fuese la respuesta y como la describas, probablemente, vos la entendés mal. Y eso es porque vos
no estás en el negocio de los servicios, de la comida, de la bebida, de la abogacía, de la contaduría, del
merchandising, del retail, de la hospitalidad, de las ventas, del entretenimiento, de la moda, de la
educación, de la tecnología, de la construcción, de la salud, o de cualquier otra industria que vos definas
como “tu negocio”. Yo creo que vos estas en el negocio de crear Reacciones en tus clientes y
empleados.

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Y tengo cuatro reglas que gobiernan esa creencia:

1. Todo lo que hacemos forma parte de un proceso, nunca es un resultado.

2. Todo proceso de negocios, paso o comunicación debe crear una reacción positiva
en el cliente todas y cada una de las veces.
3. Esa reacción, es el producto.
4. Todo negocio, sin importar cuál sea, vive o muere según las reacciones que crea
en sus clientes.

Mi Filosofía general es esta:

“Todo negocio exitoso, se trata únicamente de crear

las reacciones adecuadas en sus clientes”.

La forma en que te presentas vos mismo y tu negocio, tu predisposición o tu encanto, tu logo, donde pones
tu producto o como determinas el contenido, el color de tus piezas de Marketing, los Precios, la
vestimenta, todo lo que haces en tu negocio crea reacciones.

Las mejores reacciones, siempre generan el mayor dinero.

Yo vivo para crear reacciones en mis empleados y clientes. Ya sea que estés en San Francisco, New York o
donde sea. El producto o vehículo que usas para generar una reacción puede diferir, pero el sentimiento
que se perpetua por la forma en que haces negocios, es universal.

La Teoría de las Reacciones forma parte de la Antropología Cultural. Está en nuestro ADN. El concepto de
crear una respuesta es visceral, una constante que existe desde el inicio de los tiempos y que atraviesa
culturas. El líder de una tribu africana tiene el mismo conjunto de herramientas de management y
liderazgo que un CEO de una corporación en Cleveland.

El cura que se esfuerza en su sermón del domingo, no es tan diferente de un DJ un sábado a

la noche, ambos quieren energizar e inspirar a las personas a regresar, semana tras
semana. Ambos tienen que manejar los “picos”.

Si llegas al pico muy temprano, la gente se cansa demasiado rápido y se van, si llegas muy
tarde, se aburren y se van. La entrega del mensaje tiene que ser correcta.

Todas las personas inteligentes se encargan de lograr sus objetivos al generar las reacciones apropiadas.
De igual manera, virtualmente todos los aspectos de tu negocio dependen de la experiencia de tus clientes
y staff.

Todo, desde las finanzas, hasta la decoración y onda de un bar, representan las fundaciones sobre las que
podes construir increíbles experiencias y dinámicas de reacción que se traducen en dinero. Si cualquiera de
esto elementos resta de una experiencia positiva del cliente, te resta potencial a vos y a tu negocio, sin
mencionar el efectivo.

Tan pronto como empieces a ver a tu negocio como una herramienta creadora de reacciones, vas a
comenzar a tomar decisiones de una manera muy diferente. Pensalo de esta forma, un chef no está
preparando una entrada, de hecho, está preparando la reacción de un invitado.

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La entrada es el vehículo, no el producto, el producto es la reacción del invitado. Cuando ese plato toque la
mesa, pueden pasar dos cosas:

a. El invitado reacciona al sentarse y “toma nota” de lo que experimenta.

b. No reacciona para nada.

Si no pasa nada, el restaurant o bar se atasca. Si un invitado no deja de charlar con su acompañante y mira
la comida cuando llega a la mesa, el negocio está en problemas, o lo va a estar muy pronto, a menos que el
chef no revise sus ítems y presentaciones. Yo hago que ese plato se rediseñe quinientas veces, de ser
necesario, hasta lograr la reacción apropiada en los invitados cuando el plato es presentado en su mesa.

Los clientes, o te notan de manera positiva, o no te notan. Y vos podes controlar esas reacciones hasta un
grado muy alto. Funciona, así estés manejando un bar o una empresa web, fabricando aparatos u
ofreciendo un servicio. De hecho, yo soy tan apasionado de este concepto del “Management de Reacción”.

LAS REACCIONES QUE TENÉS QUE GENERAR: REACCIONES POSITIVAS

La conexión entre Reacciones e Ingresos es a menudo subestimada por las escuelas de hospitalidad y
management. Hay cinco obligaciones que todo profesor enseña. Un establecimiento debe ser:

1. Conveniente
2. Limpio
3. Ofrecer servicio de calidad
4. Ofrecer un gran valor
5. Ser seguro

Todo esto es verdad. Pero estos “obligados” son el comienzo, no los puntos finales. Una vez que los
alcanzamos es cuando las Reacciones de los clientes suceden. Si lo único que necesitáramos para crear un
éxito son estos cinco elementos, ¿Por qué la gente estaciona a ocho cuadras de un nightclub, se para entre
charcos de agua en sus baños, se acurruca en mesas muy chiquitas, acepta un servicio descuidado, paga
tres veces más por un trago que en el lugar de al lado, o camina por un estacionamiento a oscuras en el
medio de la noche para volver a sus autos? ¿Cómo un negocio puede ser tan popular si viola los cinco
obligados?

Un éxito es trascendental, ofrece a sus clientes una experiencia que produce reacciones poderosas y
emocionalmente satisfactorias. Las Reacciones exitosas no se tratan de lógica, sino sobre emociones.
Cuando alcanzas las emociones de los clientes, alcanzas “la tierra prometida”. De eso se trata este libro.

Un management de negocios “correcto”, puede ser lógico y fácil de entender, pero

“conectar” con la gente, no lo es. No dejes que la logística supere al toque humano en tu
negocio.

Para probar mi punto, dejame que te cuente una historia de hace unos años. Era 1983, cuando el cabello
era grande y las hombreras amplias. Yo manejaba un club, ahora legendario, llamado “Pulsations”, a las
afueras de Philadelphia. El concepto del club era una súper mega show high-tech, una experiencia musical
y visual. La excitación comenzaba antes de que vos entres: unos inmensos letreros de neón en la fachada
eran la primera indicación de que te esperaba algo especial. Había fines de semana en los que la gente
comenzaba a hacer cola durante la mañana, solo para ser los primeros en la línea cuando las puertas se

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abrieran a la tarde. No era raro que la cola de vuelta al edificio, pasando por nuestro estacionamiento
lateral.

Una vez adentro, los asistentes experimentaban una sobrecarga de emociones. Teníamos once niveles
diferentes, bares alrededor de la pista principal, una tienda de merchandising, un snack bar, sala VIP y una
pista de música alternativa. Coreografías coordinadas hechas por profesionales eran uno de los eventos
anticipados. “Pulsations” también tenía el sistema de sonido y luces más avanzado del mundo, diseñados
por el mismo estudio que creo “Studio 54” en New York. La principal atracción del club, y de la cual estoy
más que orgulloso, era un robot llamado “Pulsar”.

“Pulsar” era utilizado a la medianoche únicamente. Una maravilla tecnológica de $400.000 que descendía
del techo en una nave espacial: “Genesis I”, para flirtear y bailar con las chicas. Solo llore dos veces, y una
fue cuando vi a “Pulsar” hacer su debut en la pista de “Pulsations”. Aún se encuentran videos en YouTube
de sus bailes. Creo una marca indeleble en la gente que frecuento el club.

“Pulsar” me recordó la razón de porque entre en el negocio de la hospitalidad: evocar las respuestas
emocionales correctas.

Hacer reír a la gente es una forma genial de ganarse la vida, ¿no te parece? ¿Le importaba a la gente
esperar por horas para poder entrar? No ¿se quejaban de los adolescentes del sábado a la noche? Nunca
¿Alguno estaba preocupado porque no podía escuchar lo que le decían sus amigos porque la música estaba
tan fuerte? No ¿La gente se enojaba porque la pista principal estaba llena con 2500 personas y que la pista
alternativa, pensaba para 20 a la vez, estaba por lo general con 200 personas? Para nada ¿Los pisos del
baño podrían haber estado un poco más limpios un sábado a la noche? Probablemente ¿A alguien le
importaba que no lo estén? No. Pulsations probablemente rompía los cinco obligados, todas las noches. Y
aun así, era el club de moda de todo el Noroeste en esa época. La gente conducía tres horas desde New
York, donde había muchísimos club excelentes en los 80’s para experimenta Pulsations. Creo algunas de las
reacciones más increíbles en los clientes que yo jamás vi. El club brillo y tuvo éxito por quince años, mucho
más que Studio 54, o cualquier otro nightclub de la época. Cuando los nuevos dueños se hicieron cargo la
Era Disco estaba terminando y trataron de actualizar el lugar trayendo bailarinas exóticas. Un esfuerzo
fallido. Pero ya vamos a hablar de errores como ese en el Capítulo 9.

Al igual que muchos otros negocios, los bares y restaurants no son siempre lógicos, pero siempre son
emocionales.

Hay una Ciencia para el Management de Reacciones, pero vos siempre vas a agradar a las personas a nivel
visceral. Los clientes de un bar reciben algo que está por encima, más allá de la conveniencia, limpieza,
calidad, precio o seguridad. Reciben algo emocionante y divertido. Claro que todo comienza con el
ambiente, la música, la decoración, el look y comportamiento del staff. Un montón de tangibles que crean
en conjunto, sentimientos intangibles. Las épocas gloriosas de Pulsations son un ejemplo de esto.

Lo importante de entender es que si vos no estas creando excelentes reacciones en los clientes, no importa
que tan limpio o conveniente sea tu lugar, va a ser un “ronquido”. Sin embargo, si no tenés esos cinco
“obligados” y estás perdiendo ingresos, bueno, será mejor que revises tu acting.

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PREDECIR EL ÉXITO

Los estándares son oro, en términos del Management de las Reacciones, así que me cabrean cuando no se
cumplen, es como dejar dinero en la mesa. Mi definición de estándar se resume a esto:

1. Calificable,
2. Cuantificable,
3. Verificable.

Si no se dan estas tres cualidades, entonces no es un estándar.

Tenés que saber cuáles son tus propósitos y objetivos. Si manejas a otros, ellos tienen que saberlo
también. ¿Qué haces acá? ¿Y porque? Yo creo que los mejores managers pelean por los estándares, todos
los días, porque cuando los estándares caen, el negocio se desploma.

Los dueños de pequeños negocios a menudo se niegan a identificar y mantener

estándares. Es entendible, porque tratan de manejar tantas cosas al mismo
tiempo, que formular unos estándares les parece una pérdida de tiempo.

Pero esto no es una excusa. Establecer estándares debe ser una de las
primeras cosas que haces.
Algunos de los bares más exitosos y divertidos son el resultado de que el management estableció los
estándares correctos y después creo sistemas que les aseguren que no se pongan nunca en riesgo. Todas
las noches, “Pulsations” seguía una agenda precisa, que estaba coreografiado hasta el último minuto:

- Cuando tenían que aparecer los bailarines,

- Cuando tenían que presentarse las bandas en vivo, tomando el lugar del DJ,
- Cuando y como tenía que cambiar la iluminación.

Todos los días teníamos reuniones de staff para discutir la agenda. Era diferente cada noche, para que no
se vuelva predecible para los clientes. Nada ocurría por casualidad. Cada miembro del staff sabía lo que
estaba por suceder, cuándo y por cuanto tiempo.

- También teníamos estándares de apariencia: aros no más grandes que una moneda de 10 centavos
en las mozas, nada de uñas pintadas y cosas por el estilo.
- En la cocina, ninguna operación tenía que llevar más de veinte minutos para arribar a una mesa.
- Y el servicio de bebidas tenía que ser servido cada uno, alcohólicas y no-alcohólicas, en sus vasos
apropiados.

Tiene que haber un proceso fijo para que vos puedas “recorrer” tu negocio y determinar que todo se esté
haciendo bien. Y si no es así, que te diga cómo solucionarlo.

- ¿Cuáles son tus métricas para la apariencia interna y externa de tu negocio?

- ¿Para la limpieza del bar y de la cocina?
- ¿Para el mantenimiento de tu site y redes sociales?
- ¿Para el manejo de bases de datos?
- ¿Para la contaduría?
- ¿Operaciones?

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 - ¿Servicio al consumidor?
- ¿Qué es aceptable y que es inaceptable para vos?

Al final del día, cuando vuelvo a casa, voy chequeando mentalmente todas estas métricas en mi cabeza, y
me pregunto:

- ¿Cumplí con mis estándares?

Si es así, puedo dormir bien. Si no… tengo trabajo que hacer. Si todos pensamos así, vamos a tener éxito.

Cuando vas a un restaurant los detalles de un buen servicio y presentación son lo que más recordas… más
que la comida: la bienvenida agradable y sincera del anfitrión o maître d’, los arreglos de flores frescas, los
pequeños chocolates servidos en una bandeja plateada al final de la comida. Son todos pequeños detalles,
que te hacen sentir tan bien, tan importante y valioso.

Lo mismo vale para el diner local: el dueño que pasa por tu mesa para preguntarte cómo anda tu familia, el
mozo que da ese pasito extra para que tus huevos estén exactamente como a vos te gustan, el jugo fresco
exprimido, en lugar de sacado de una lata, son cosas que te hacen sentir que a alguien le importa tu
experiencia, ¿no es así?

¿A quién no le gusta sentirse así? Y después de eso… querés más. Querés mantenerte en contacto con esos
pequeños detalles que te generaron emociones increíbles otra vez.

Ahora, cual es el equivalente de esos detalles en tu negocio: es dinero en tu bolsillo si vos les prestas
atención.

GENERA UNA MARCA PARA ELLOS, NO PARA VOS

No se trata solo de “amar lo que haces” o “hacer lo que amas”, y creer que vas a encontrar el éxito
siguiendo una pasión. No te puedo decir la cantidad de veces que me encontré con dueños de bares y
restaurants que fallaron, que pensaban que disfrutar de los bares o ser “foodies” los calificaba para
manejar un negocio exitoso. Crean estos lugares como monumentos para ellos mismos, sin pensar jamás
en el cliente.

Me causa gracia que esas mismas personas hablan del Branding, como si una Marca se basara en un
monologo interior que automáticamente va a disparar respuestas positivas por parte de los clientes. Tu
Marca es lo que tus consumidores piensan de vos, no lo que vos pensas de vos.

Cuando surgen problemas u obstáculos, ya sean personales o profesionales, estos son los dueños que
culpan a los clientes, a la economía, la mala ubicación, cualquier cosa… menos a ellos. No tarda mucho
hasta que empiezan a odiar el tamaño de una copa de Martini o de un plato de papas. Siempre les
pregunto a estas personas: “¿Qué mierda crees que estás haciendo?”.

Durante la primera temporada de Bar Rescue conocimos a Dominic Chientifonti, quien había comprado el
histórico restaurant “Downie’s”, un Irish Pub en las afueras de Philadelphia. Con una creencia poco realista
del poder del nombre del bar y de su propia reputación como chef respetado, cayó en riesgo de
bancarrota.

Dominic quizá era bien conocido entre los comensales de la ciudad, pero no tenía noción de lo que
significaba ser dueño/gerente y no tenía ninguna experiencia manejando nada, a excepción de una cocina.

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El management estaba quebrado, porque no había estándares. No había manuales de operación y el staff
nunca había sido entrenado con procedimientos. ¡No había nadie a cargo, y el último en la cadena de
mando era Dominic! Cuando las cosas comenzaron a ponerse feas; pocos clientes, fallas en el servicio,
quejas sobre la comida o sobre el mantenimiento de la propiedad, Dominic culpó a los clientes por la falla
de su negocio.

Las fallas son una atenuación. En un momento, “Downie’s” hacia $2 millones al año, $45.000 a la semana,
solo en comida. Después de que Dominic se hizo cargo, los ingresos cayeron casi a la mitad en un año.
“Downie’s” no tenía ningún estándar que refuerce su imagen de Irish Pub o autenticidad. Ofrecía solo
cuatro whiskey irlandeses de la multitud disponible en el mercado.

Dominic también se retrajo hacia su “zona de confort”, añadiendo una página entera de platos italianos al
menú, lo que es, directamente, raro (por decir algo): pasta no es algo que los visitantes a un pub irlandés
esperan o quieren, y más aún, no iban a confiar instintivamente en la calidad y sabor de un plato italiano
ofrecido en un restaurant irlandés.

¿Qué clase de Management de Reacción era necesario para rejuvenecer a “Downie’s”, y

hacerlo todo lo rentable que yo sabía que podía llegar a ser?

¿Qué teníamos que hacer para lograr que más gente entrara a “Downie’s”, y gaste más
dinero, se quede más tiempo, sonrían más, interactúen entre ellos y pasen en buen rato?

El staff tenía que re-aprender procedimientos de servicio y el chef Dominic, tenía que tomar el casco de
Manager. El menú tenía que simplificarse y presentar ítems centrados específicamente en comida y
bebidas irlandesas. El sentimiento de Pub histórico tenía que ser preponderante y teníamos que inyectar
un sentimiento de amistad y cordialidad que la gente espera de un Bar irlandés.

Trabajando con el chef estrella irlandés, Ryan Duffy, hicimos el menú autentico nuevamente, al añadir
platos tales como Sheppard Pie, Cornbeef and Cabbage, Bangers and Mash y Fish and Chips. El experto en
whiskey, Keith Tramondi, enseño a los barmans sobre whiskey irlandés e incorporamos varias marcas
interesantes en el menú del bar. Cuando re-abrimos el pub las reacciones de los invitados fueron muy
diferentes.

Un mes después, pasamos por “Downie’s”, y los ingresos habían subido un 15%. Ninguno de los cambios
que hicimos, por cierto, fueron particularmente caros: la renovación no requirió grandes inversiones en
construcción, mantuvimos muchas de las cualidades agradables del pub, como por ejemplo, el piso de
madera del Bar. Solo instalamos un horno nuevo, dado que el anterior prácticamente se desarmaba,
haciéndolo una inversión casi obligada.

¡Esa es la cuestión al crear reacciones en los invitados! No se trata de gastar mucho, mucho tiene que ver
con el sentido común y con conocer la psicología del público consumidor y un respeto de tu audiencia y
de tu entorno. Eso es lo que hicimos con “Downie’s” y con todos los otros negocios con los que lidiamos.

Lo que tenés que preguntarte es:

- “¿Qué es lo que mis clientes quieren y esperan?” y

- “¿Qué clase de reacciones quiero tener yo?”

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Pone las respuestas en un papel, enfrente tuyo, de manera que puedas verlas. Son fáciles de trabajar sobre
ellas una vez que las ves escritas. Realmente tenés que ser así de directo y elemental una vez que giras la
filosofía de tu negocio hacia el Management de Reacciones.

Claro, hay una contraparte a todo lo que acabo de decir: tenés que entender que es el doble de difícil
mientras vos estas dirigiendo tu propio show. Si crees que es duro tener que ser el jefe de una empresa,
las presiones de ser dueño y emprendedor, y todos los problemas financieros que van de la mano de esto,
es mucho más difíciles de soportar. La decisión de convertirse en un emprendedor es casi irracional.

¿Cuál es la motivación? ¿Libertad? ¡Exacto!

Manejar un negocio es uno de los trabajos más demandantes en cuanto a tiempo de los que
yo tenga conocimiento.

Y también significa que tenés que creer que lo que estás haciendo, o estas por hacer, aun no
existe exactamente de la forma en que vos lo estás por hacer; que estas llenando un agujero
y satisfaciendo una necesidad insatisfecha.

Además, convencer a gente para que participe con sus ganas y dinero es complicado en esta economía, sin
importar en qué clase de negocio estés metido. Nadie está dispuesto a esperar que el ambiente actual
cambie, tenemos que adaptarnos… o morir.

Es hora de cambiar la forma en la que ves a tu negocio, al recordar que estas en el negocio de generar
Reacciones en los Clientes. Punto. Seguime la corriente, te prometo que vas a poder conectar con tu
audiencia, lograr una ventaja competitiva, atraer más clientes que nunca antes, incrementar
significativamente el gasto de los invitados, generar un fuerte “boca a boca” y muchos más referidos,
incrementar los ingresos, construir una poderosa lealtad a tu marca y brand equity.

Si podes cultivar un deseo consistente, dentro tuyo, de relacionarte con tus consumidores, al crear
reacciones, vas a ser exitoso. Ese deseo es lo que espero inspirar en vos. Así que seguime, no quiero que
te pierdas el viaje.

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CAPITULO 2
VOS COMO MANIPULADOR DE REACCIONES

“Lo que se mide, se mejora.”

Peter F. Drucker – Consultor de Management

“Angels Sports Bar”, se ubica en los suburbios de Corona, California. Una ciudad de trabajadores de clase
media cerca de las montañas Santa Ana, a cuarenta millas de Los Ángeles. El dueño, Rene Vickory, podría
salir tranquilamente de un film noir, bajito, rubio y tatuado, su cara bonita esta perpetuamente sudando
por el cansancio. Cuando mi mujer Nicole y yo hicimos una visita anónima al bar pudimos ver el desastre. Si
yo no puedo, personalmente, ver un bar antes de decidir ayudarlo en mi show, a menudo envio a mi
mujer, mi hija, o algún otro profesional de la hospitalidad conocido, para que hagan algo de
reconocimiento así sabemos de primera mano que es lo que no está funcionando. Siempre nos
asombramos. Después podemos hablar con el dueño, honestamente. Crear un plan de management y las
remodelaciones, y después, implementar los cambios.

En el caso de Angels, no era que nuestra mesera era poco amistosa, era lo suficientemente agradable,
aunque un poco desatenta, era su vestimenta descuidada, lo que generaba un servicio demasiado
“casual”. Nos sirvió una pizza que aun tenia pegado el cartón de la pizzería de donde vino. Seguro,
podemos culpar a la cocina por eso, pero la mesera también podría haber hecho algo al respecto también,
como por ejemplo, tomarse tres segundos para mover la pizza a un plato verdadero; y el hecho de que ni
siquiera tocamos la comida, paso totalmente desapercibido para ella, o quizás sí, pero ni siquiera pregunto
se había algún problema con nuestra comida. Mientras tanto, la lectora de tarjetas de crédito estaba rota,
así que “convenientemente”, ella nos apuntó hacia un cajero en la oscura esquina de enfrente.

El servicio de Angels, no fue siempre así de descuidado, había un tiempo en que era uno de los bares de
deportes más populares de la ciudad, haciendo entre $80.000 y $90.000 al mes. Ahora, sin embargo, Rene
estaba desesperado, perdiendo $40.000 al mes, se pasaba la mayor parte del tiempo encerrado en su
oficina tratando de descubrir la manera de pagar las deudas que tenía. Era poco claro cuando comenzó el
desmanejo del management y disminuyeron los ingresos, pero lo que si estaba claro cuando arribe, era
que la distancia de Rene y su comportamiento desinteresado se habían imbuido profundamente en el staff
y creaban una serie de reacciones destructivas en sus empleados e invitados.

Esto genero una actitud horrible entre el staff y atrajo un “paquete” de clientes indeseables, que
desalentaba a que otros patrones pagadores asistieran al bar. Uno de los ingredientes de un bar exitoso es
una sensación de diversión. Como explica el sociólogo Ray Oldenburg me explico: “Uno de los indicadores
de esto, son las risas”.

En su libro, The Great Good Places, Oldenburg cita un estudio que realizo en el que asigno a algunos de sus
estudiantes que midan las risas en los bares. El norteamericano promedio se ríe 17 veces al día, el estudio
de Oldenburg descubrió que en los bares exitosos, el número de risas era varias veces ese número: “Hay
muchas bromas y camaradería, junto con el recibimiento de los recién llegados, en los bares exitosos”.

Sin embargo, no había bromas ni risas en Angels y los recién llegados, que no salían corriendo por el
pésimo servicio, a menudo eran “bajoneados” por otros clientes, que eventualmente, llegaban a hacerlos
sentir incomodos.

En mis treinta y cinco años como consultor de hospitalidad, nunca me había encontrado con un bar tan
patético como este “Falling Angel”. Limpiar y rediseñar el lugar era importante, pero comparado con la

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ayuda que teníamos que darle a Rene para crear las reacciones correctas en sus empleados, el trabajo
físico era una boludez.

Ahora, rara vez tengo tiempo para las sutilezas cuando firmo “Bar Rescue”, porque solo tenemos un par de
días en cada lugar. Y yo sabía que el “botón para que Rene salte”, era el orgullo. Podría gerenciar las
reacciones si apretaba ese punto, sabiendo que su oficina era el único lugar en todo el bar que estaba
limpio y ordenado. Sus uñas también estaban perfectamente prolijas. Era muy fácil reconocer que era
exactamente lo que tenía que decir para atraer su atención:

“Tu bar… es una mierda. Estas fallando por las decisiones que vos mismo tomaste”.

Rene quería con desesperación que al bar le vaya bien, pero estaba sufriendo de “parálisis del
management”. No costo mucho para que se caiga su exterior duro y se revelen ante mí sus temores más
profundos, mientras recorríamos el lugar. No pudo contener las lágrimas. Con vos temblorosa me dijo:

“No quiero cerrar. Amo este lugar”.

¡Bien! Eso me mostro una pizca de esperanza. Una emoción que se dispara en el salvataje, es algo con lo
que puedo “construir”, porque demuestra que al dueño aun le importa su negocio.

Al otro día, Rene junto a su staff para una reunión. Yo les dije:

“Van a trabajar para mí los próximos cinco días. Así que, o se suben a mi colectivo o los paso por
arriba”.

Un poquito más de management de reacción. Estas personas estaban tan acostumbradas a ignorar las
débiles ordenes de un jefe poco afectivo, que yo sabía que le iban a prestar atención a cualquier que fuese
directo, duro y especifico. Pregunte quien era el gerente general, y un tal Wayne, tomo el crédito:

“¡Te felicito Wayne, esta es una de las peores operaciones que vi en mi vida!”.

Me dijo que sus obligaciones eran casi únicamente jugar al pool con los regulares, tomar algo y
ocasionalmente… arreglar algo roto:

“Así nadie se electrocuta”. Y admitió además que no le importaba: “Porque a Rene no le importa”.

¿Y dónde estaba Rene cuando Wayne hacia sus “cosas”? Normalmente, hibernando en su oficina. ¡Con
razón este lugar estaba cagando dinero!

Todo negocio que fracasa es, antes que nada, un dueño que fracaso como individuo en
lograr las reacciones correctas en sus clientes y empleados.

Yo no podía cambiar lo que habían hecho en el pasado. Pero si podía enseñarles otra forma de pensar y de
actuar. Y rogar que tomen mi concejo y cambien su comportamiento.

La gente motivada, comienza a deliberar, rápidamente antes de hablar o actuar. El proceso de lograr que
“tomen conciencia de sí mismos”, no siempre es agradable, porque requiere una evaluación personal. Se
puede poner muy feo, antes de que alguien acepte a sacar las excusas de la mesa y se ponga a trabajar,
especialmente entre los dueños de bares que comienzan a negar y culpar a otros por las circunstancias que
están “más allá de su control”. Y francamente, no siempre funciona.

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Los bares de “Bar Rescue” que no cambian, terminan cerrando, porque los dueños simplemente no pueden
cambiar sus modos. Es extremadamente difícil cambiar el comportamiento de una persona en el corto
tiempo en que estamos allí. Pero yo creía que Rene tenía potencial, porque era un luchador. Lo convencí
del hecho de que tenía que estar una presencia total, emocional y física, en el FOH, en lugar de pasarse
horas en su oficina pagando cuentas, o pretendiendo hacerlo. La contaduría y las tareas administrativas,
podrían hacerse durante el día, cuando el tráfico de clientes era liviano, o tercerizarlos, algo que no es
terriblemente caro y que, a la larga, puede ahorrarle dinero al dueño, al permitirle que se enfoque en el
Management de Reacciones. Como sea, Rene necesitaba más tiempo chequeando al staff y a los clientes,
preguntándoles, con sinceridad, que tal lo estaban haciendo, además de asegurándose que los baños estén
limpios y de que los vasos en el bar estén correctamente lavados y secados durante la noche.

Tanto los empleados como los clientes, se dieron cuenta de que Rene se involucró más y se volvió más
consciente. Los regulares, en su mayoría motoqueros, comenzaron a actuar como caballeros. Los clientes
ya no tiraban sus servilletas al piso. Rene observo, después de que se terminó con la transformación:

“Yo soy diferente, y la atmosfera es diferente, así que los tipos

están actuando de otra manera”.

Rene aprobó las nuevas y sexis, pero respetables remeras que les entregamos a su staff, y demostró una
gran cantidad de conocimiento en relación a estándares de servicio, cuando entrenamos al personal sobre
como servir adecuadamente y a observar reglas básicas de etiqueta cuando un cliente ordena algo. Rene
sabía que lo estaba haciendo mal, pero hasta que “Bar Recuse” llego, no tenía motivación para hacer nada
al respecto. El fracaso lo había puesto temeroso. La mayoría del staff reacciono al entrenamiento
“subiendo sus estándares”.

Ahora, un staff bien entrenado, que se veía más presentable que antes y se comportaba de manera más
civilizado y entusiasta, en gran parte, porque Rene cambio la forma en que él se comportaba con ellos.
Trataba a las mujeres como mozas de bares respetables y competentes, y ellas respondían actuando de
manera profesional. La excepción, era Wayne. Sin importar que hiciéramos para cambiar su perspectiva, y
sin importar además que tan profundamente Rene tratara de demostrarle respeto, Wayne se negaba a
cambiar su actitud o hábitos de trabajo, así que lo despedimos. Obtuvo lo que se merecía.

Rene acepto lo que estaba mal y tuvo confianza de atravesarlo. Estuvo dispuesto a practicar el
Management de Reacciones, pero en ese momento, no me di cuenta de que quizás, mi ayuda había
llegado demasiado tarde. Meses después de que nos fuimos, en un estado que yo creía que era “muy
bueno”, la historia dio un giro hacia el lado negativo. Como dicen: “Un pez se empieza a podrir desde la
cabeza”: en el verano del 2012, Rene tuvo algunos problemas legales que surgieron de su negocio.
Mientras escribo esto, no sé si es culpable, pero si lo es, sus problemas pueden haber comenzado cuando
el negocio entro por primera vez en problemas financieros, el mal gerenciamiento puede salirse
rápidamente de control, llevando a un nivel de desesperación que “empuja” a aquellos que no están
totalmente comprometidos con estándares éticos. Tenés que ser una persona razonable e integra, o no vas
a tener futuro. No más transacciones positivas. No más reacciones que puedan ser gerenciadas para
generar ganancias.

LAS REACCIONES COMIENZAN Y TERMINAN CON VOS

Los problemas legales de Rene demuestran el nivel de presión a la que están sometidos los dueños y
gerentes en el actual mundo de los negocios. A veces los problemas surgen porque las circunstancias están
más allá de nuestro control. Otras veces, nosotros las hacemos peores cuando permitimos que pequeñas

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cuestiones se multipliquen y hagan metástasis. Sin embargo, vos podes controlar las reacciones de los
demás y la forma en la que elegís hacerlo, afecta a tu éxito. Vos sos, o deberías ser, el mejor promotor para
el negocio en el que estas metido. Vos, sos el primer eslabón en una cadena de reacciones que genera tu
negocio, y en gran parte, tu comportamiento personal defina como tu personal y clientes te responden a
vos y a lo que seas que estas vendiendo.

Decile “hola” a un cliente con una sonrisa y vas a crear una diferencia positiva en su actitud hacia lo que
estas vendiendo. Si lo haces agriamente o mantenés a esa persona esperando por veinte minutos, y eso
también te va a costar una reacción, y no va a ser linda.

o Una reacción va a llevar a una venta, ahora o en el futuro.

o La otra va a llevar a la perdida de una venta y de negocios repetidos, y le siguen otras
reacciones.

El cliente que recibe la sonrisa va a pensar en vos de manera agradable, el otro, lo opuesto. Y la cadena
continúa desde ahí. Los grandes operadores y gerentes hacen conexiones, una persona a la vez. Depende
de vos decidir qué clase de reacción querés. Una vez que lo hiciste no es difícil darle forma a tus acciones
para lograr los resultados que estás buscando.

Para ser un catalizador exitoso tenés que amar y mirar a las personas a los ojos todos los días. Eso requiere
un pensamiento “de adelante para atrás”, con esto quiero decir que tenés que pensar en tu negocio desde
la puerta, o detrás del mostrador y desde ahí, moverte hacia los sectores de servicio, bar, cocina,
depósitos, oficinas y docks de carga. Exactamente el concejo que le di a Rene. Es muy fácil desconectarte
de tu negocio evitando sus espacios públicos. Yo tengo que mirar a los clientes a la cara, todos los días.
Tengo que observar su lenguaje corporal y como fluyen las cosas. Me enloquece si no veo estas cosas, lidio
con cientos de personas, en un punto, tenía miles de empleados, y tenía suerte si pasaba veinte segundos
con cada uno de ellos durante el transcurso de un año, así que esas interacciones tienen que contar para
ambos. Sin pensamiento “de adelante para atrás”, yo no estaría en la cima de mi industria.

Nuestro poder personal de controlar las acciones y sus resultados es exactamente a lo que me refiero
cuando digo que tenemos que comenzar a pensar en nosotros mismos como “catalizadores de reacciones
positivas”; cuando vos, consciente y deliberadamente, influís en las reacciones, gracias a tu propio
comportamiento, cada interacción termina donde vos necesitas que termine: con la otra parte, queriendo
más, para obtener más de las reacciones que ellos disfrutaron, tus empleados se mantienen con vos, a
bordo y continúan siendo honesto y leales.

Este es mi concejo final acerca de lo que hace que un negocio brille. Yo aprendí el Management de
Reacciones cuando era niño, creciendo en una casa difícil, pero, por supuesto, no estaba pensando en el
proceso en términos de negocios hasta que entre en los veinte. Al crecer, pensar e interactuar con las
reacciones de otras personas solo era para terminar el día con algo de paz. Cuando tenía veinticuatro y
comencé mi carrera en el mundo de la hospitalidad arme el rompecabezas de lo que podía significa
profesionalmente para mí, el gerenciamiento de las reacciones de los demás. Y cuando, conscientemente,
empecé a poner en práctica el Management de Reacciones fui promovido once veces en cinco años y mis
ingresos crecieron 800%, créanlo o no… antes de crear mi propia empresa.

Cuando la gente reacciona ante mí de manera positiva, consigo mejores trabajos, hago más dinero y formo
parte de proyectos jugosos.

Cuando mis empleados reaccionan bien ante mí, creo equipos de gente que pelea por mis negocios y por
mí y hacen un gran trabajo todos los días.

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Las reacciones malas… cuestan dinero. La industria de la Hospitalidad es una de las más orientadas hacia
las personas, así que tus habilidades en el manejo de las Reacciones juegan un rol vital en tu capacidad de
generar Ingresos. La gente se toma más personalmente la forma en la que es tratada en los negocios de
hospitalidad, que casi en cualquier otro lado.

Crear malas Reacciones a través de manipulaciones negativas es costoso, como quedo evidente en el “pozo
de dinero” en que se convirtió Angels.

Yo se esto por años de experiencia, por supuesto, pero investigadores de la Universidad de Southern
California y Georgetown, lo han cuantificado. En un estudio se demostró que las “reacciones” poco
civilizadas, junto con otras clases de comportamientos rudos dirigidos hacia los consumidores y a los
empleados se producen una vez al mes en lugares de hospitalidad y son observadas aproximadamente por
un tercio de los clientes estudiados. La cuestión es: los clientes rara vez señalan las malas experiencias a los
managers o dueños y esto crea un ciclo perpetuo de mal comportamiento en los empleados, deprime la
lealtad de los clientes y disminuye las Ventas y Ganancias.

En el caso de Rene, también creaba falta de respeto y desenfreno sobre los clientes. El estudio también
demostró que presenciar un acto poco civilizado de un empleado, hace que los clientes se enojen,
logrando que desean retirar sus negocios e irse a otro lugar en el futuro, además de desalentar a otros
para que hagan negocios allí.

Sin importar al perpetrador o la razón, presenciar incivilidad lastima la relación con el cliente y consume las
Ganancias, concluyen los autores del estudio.

Los managers también pueden exacerbar la situación al reaccionar frente a las quejas retando fuertemente
al empleado delante de los clientes. Esto solo empeora las cosas. La mala gerencia tiene un efecto
reproductor: si actúas como un idiota al reaccionar a la insubordinación de un empleado, hay una buena
chance de que vos la hayas causado en primer lugar.

Vos seguís liderando con el ejemplo, también cuando actúas mal.

El empleado no va a estar motivado a entregar resultados a alguien que solo lo humilla en público. ¿Quién
es el idiota en esta situación? Quizás este es realmente un buen empleado que solo tuvo un lapsus. ¿No es
preferible permanecer tranquilo, moderar el comportamiento de ambos, cliente y empleado y reprender al
empleado en privado?

De hecho, la mejor respuesta en situaciones complicadas como esta, es un pedido simple, educado y calmo
de disculpas, las cuales el estudio señala que los consumidores perciben como justas y apropiadas, y hacen
mucho en lo que se refiere a reparar lo que fue un intento fallido de transacción interpersonal de negocios.

Sin embargo, el mejor approach a la larga, es desarrollar un Programa de Entrenamiento que propicie la
civilidad y enseñe a los empleados a comportarse de la manera en que vos querés que se comporten.
Estamos volviendo a los standards, ¿no?

En conjunto, entrenamiento y comportamiento amistoso te conducen profesionalmente y evitan los

comportamientos descorteses y alientan las actitudes que promueven las reacciones positivas en los
clientes.

Ahora, aquellos de ustedes que ver “Bar Rescue” regularmente, probablemente están pensando: “John,
pero vos siempre le estas gritando a los empleados enfrente de los clientes”. Culpable. Pero, al filmar la

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serie, solo tengo días para lograr despertar a las personas, así que en esas circunstancias, soy más
propenso a utilizar un management más crudo que el 1 a 1 que aliento: alabar en público, criticar en
privado.

La diplomacia tiene que ser sacrificada cuando el reloj está girando y el equipo esta tan lejos de la meta,
¡que mi único recurso es un buen grito de atención! ¡En situaciones como estas, la furia es la reacción que
quiero: los hago enojar a propósito!
Esto los lleva a un lugar en donde me cuentan, realmente, como se sienten. Una vez que conozco eso,
podemos comenzar con las mejoras.

Tengo que ver que a estas personas les importa. Y sé por experiencia, como expresar enojo, como mirar a
alguien y decirle: “Andate a la puta, sos un gil”.

Treinta segundos después, vuelvo y creo algo de calor entre nosotros. Sin importar como se vea en la tele,
yo nunca exploto sin sentido, o porque perdí genuinamente mi temperamento, nunca pierde mi
temperamento. Todo lo que hago en el show es deliberado. Tené en cuenta que expresar enojo de una
manera que sea constructiva, es muy difícil. Y a menos que sepas como “traer de vuelta” verdaderamente
a alguien, yo no recomiendo usar el enojo como herramienta en el Management de Reacciones. Seguí lo
que te dice tu profesor, y se honesto, pero tranquilo.

ESTAMOS CONSTRUIDOS PARA EL MANAGEMENT DE REACCIONES

Yo tengo habilidad para manejar las reacciones de las personas, lo tuve toda mi vida. Como resultado, a la
gente le gusta mi estilo de liderazgo y casi que me siguen a cualquier lado. Leo como se siente la gente y
voy ajustando mi propio approach según adonde necesito que estén. Sé cuándo “pierdo” a alguien, y como
“traerlo de vuelta”. Hago Management con la expectativa de un cierto comportamiento, o bien voy
cambiando mi approach según los sutiles feedbacks que alguien me esté enviando, y de esa manera, me
mantengo un paso adelante, al desarrollar una sensibilidad hacia los sentimientos de los demás.

En “Downie’s”, en el Capítulo 1, tuve que “bajar” a Dominic de su locura, pero él era un personaje
complejo, con problemas que iban más alla del Bar, incluyendo la muerte de su hermano en circunstancias
trágicas. Fluctué entre expresar un calor físico, tocando el hombro de Dominic, o abrazándolo y también
gritándole mientras le apuntaba con mi dedo. Sea cual fuese la emoción que necesitaba lograr, era lo que
determinaba la estrategia que usaba.

Cuando la gente se pone emocional, se conecta más y se vuelve más real. Y puedo trabajar con lo real. Si
esto te suena manipulador, tenés toda la razón. ¡No hay nada malo en usar la manipulación para ayudarte
con tus negocios! El uso cuidadoso de la manipulación es un requisito, en la vida y en los negocios, y es una
parte natural de los seres humanos.

Los Antropólogos Culturales hace mucho comprendieron que nuestro manejo de las reacciones está
presente en todas las culturas. Los expertos a menudo describen los fenómenos como “reciprocidad cara a
cara”: nuestro instinto natural de dar y tomar nuestra parte. Lo cual puede ser explotado con lo que
llamamos manipulación, para fortalecer transacciones sociales y de negocios.

En otras palabras, nuestro sentido de reciprocidad y nuestro deseo de influir en las reacciones de otros
esta insertado en nuestros cerebros, convirtiéndolo en un comportamiento primario: lloramos cuando
niños para que nos “curen” las rodillas al caernos, en busca de comida, confort, o de un pañal limpio. Una

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vez que aprendemos lo efectivo que puede ser el canto de una ballena, llega la comida, nos limpian el
trasero, nos llenan de mimos, y vamos refinando nuestro manejo de las reacciones.

Idealmente, nuestra manipulación de los demás debería tener compasión y generar beneficio mutuo. Pero
puede, y tiene, un lado oscuro, obviamente.

Una investigación del neurólogo Antonio di Mascio, demostró que nuestras emociones están en una malla
neural compuesta por razón y lógica, en otras palabras, que no existe tal cosa como, una decisión libre de
emociones, aunque escuchamos la idea de que no tomamos decisiones de manera emocional, como si un
Dios dorado nos inspirara… ¡es imposible! Los consumidores no toman decisiones de compra de manera
lógica, apoyándose solo en factores objetivos tales como el precio, las características o la funcionalidad…
¡usan sus emociones para tomar decisiones!, aun cuando creen que están haciendo cálculos fríos.

El componente emocional de la toma de decisiones es algo sobre lo que podes y deberías que participar.

Un encuentro que me demostró esto fue con el ex CEO de Viacom Enterteinment Group, Johnatan Dolgen.
Me reuní con él para discutir un proyecto de restaurant temático basado en un canal que le pertenece al
grupo. Yo había convencido a cada uno de los programas dentro del canal para que me acompañaran con
este proyecto, el restaurant iba a ofrecer memorabilia y recuerdos de programas recordados como Cheers,
Taxis, Hogans Heroes, I Love Lucy, The Dick van Dike Show, Frasier, The Brady Bunch y muchos otros. Me
llevo dos años llegar hasta este caballero, atravesando otros ejecutivos juniors, él era el hombre que
manejaba el show. El Dios de estos estudios, El Tomador De Las Decisiones.

Entonces, todo este tiempo y dinero invertido, se resumía a esta única reunión. Lleve una presentación
increíble, con graficas espectaculares, con información demográfica, etc. Pero Dolgen tenía una
reputación: la de tener la omnipresencia y oscuridad de una gárgola, que no dudaba de cortar cabezas y
recortar presupuestos y de cuestionar los costos de manera elocuente. También era conocido como un
maestro manipulador. Me informaron que tenía la costumbre de avisar a su asistente que bajara al
máximo la temperatura de la habitación cuando negociaba contratos importantes. Además, arribaba
treinta minutos tarde, dejando a su oponente esperando en una habitación congelada. Para cuando
legaba, ya tenía la primera mano, mientras que la otra persona, estaba estresada, irritada y tiritando. Y
además de todo eso, Dolgen era conocido como un gritón. ¿Había encontrado mi alma gemela?

Entre largando humo de un habano y, al darme la mano, Dolgen lanzo más humo en mi cara, otra cosita
por la que era conocido. Se sentó en el sofá de su oficina y me dijo:
o “Entonces, ¿querés ser director?”
o “Llevo siendo director de entretenimiento un buen tiempo. Y creo que se va a beneficiar con mi
experiencia”.

Creí que era mejor ser directo y delicado, y mirar directamente a sus ojos, de una manera no-amenazante,
lo que iba a forzar a una conexión. Dolgen me dijo que tenía veinte minutos para presentar mi caso. Puse
mi cartel publicitario de un metro en la silla que tenía al lado, así podría explicarle el concepto de mi
restaurant, y la maldita cosa no dejaba de caerse de la silla. Entonces, se levantó, y me tiro una cartera de
cuero.
o “Proba con esto”.

Me dijo, apuntando a mi cartel. El tema es que funciono, y yo pude dar mi speach. Era obvio que Dolgen se
ponía cada vez más interesado. Durante noventa minutos me tiro preguntas e ideas propias. Cuando
terminamos de hablar, se levantó y nos estrechamos las manos. Le devolví su cartera y mientras

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caminábamos hacia la puerta de su oficina, puso una mano sobre mi hombro y con la otra coloco su
cartera dentro de mi bolsillo:
o “Quizá necesites esto de nuevo”.

Cuando sentí que el peso de la cartera golpeo mi bolsillo, supe que tenía mi trato con Viacom y la
confirmación llego al día siguiente. Mientras tanto, Jack Lemon estaba esperando afuera de la oficina. Todo
el escenario era irreal.

Si no hubiera leído exitosamente el humor de Dolgen, no habría durado veinte minutos, mucho menos,
noventa, ni hablar de cerrar el trato. Pero como lo hice, sé que legue a él desplegando una confianza sin
temores.

Una vez que identificas la firma emocional asociada con una reacción, podes sentir y alimentar esa
emoción con empatía. Querés hacer cosas con las que sabes que el cliente (o la otra persona en una
transacción de negocios) se siente cómodo, respetado y valioso. Cuando haces esto, la energía positiva de
tus emociones se mueve muy rápidamente entre vos y la otra persona. Miedo, enojo, o cualquiera de las
otras emociones más problemáticas que podes estar experimentando simultáneamente, no van a
boicotear las buenas sensaciones.

En el caso de Dolgen, las emociones que me estaba enviando eran las de un viejo y duro negociador. Yo me
puse al nivel de la situación, y me volví también un tipo duro a la hora de negociar, y se la lance de nuevo.
En respuesta, me trato como a un colega y a un caballero, y, cerramos el trato. En momentos como ese, yo
sigo las pistas. Entonces, adelante, deja que la otra persona define el terreno de juego, y después gana en
ese campo.

VOS PODES SER UN MAESTRO MANIPULADOR

Cualquiera puede aprender a manipular las reacciones de los demás para beneficio mutuo. Principalmente
porque hay muchas semejanzas con la manipulación: es predecible. Una vez que comprendes las formas
básicas en las que la gente responde a los estímulos. Acá hay un experimento, sacudí la cabeza
afirmativamente, mientras alguien te habla a vos y observa como comienza a sacudirla con vos. Si lo hace,
lograste manipularlo para que coincida con vos.

El primer error que muchas personas cometen en el Management de Reacciones es no tener integridad.
¿Se acuerdan de los problemas legales de Rene? Si un empleado o un cliente, no cree en que mis
intenciones son buenas, entonces, no tengo ninguna chance de manejar exitosamente sus reacciones o
comportamiento. Si no te haces una reputación de hacer las cosas bien, eventualmente, no vas a poder
manipular a nadie.

Digamos por ejemplo, que vas a un restaurant y hay algo mal con la comida. El manager lidia con el
problema muy ligeramente, entonces, hay muchas chances de que nunca regreses a ese lugar. ¿Pero qué
pasa si viene a tu mesa con sinceridad y expresando lo mal que siente con lo que paso? Vos sentís su deseo
de construir una relación con vos. Si es realmente bueno, te va a decir:

o “Me gustaría que vuelva la semana próxima. Me quiero sentar con usted, para ver que piensa”.

Mejor aún, te da un cupón por una comida gratis o una ronda de tragos. Esta persona tomo una situación
negativa y te la devolvió de manera positiva. Eso es lo que hacen los ganadores.

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El legendario emprendedor, Stuart Leonard me conto una historia sencilla, pero instructiva, sobre una
tienda que saco un especial de carne por una semana. Justo un día después de que termino la promoción,
se acercó una viejita a la caja, esperando poder llevarse la carne a precio rebajado. Pero esta clienta hizo
ruido cuando sus expectativas sobre el precio, no se vieron reflejadas en la registradora. El cajero llamo a
Stuart para que lo asista. Él me dijo que no le gusto la cara de la clienta:

o “Era obvio que no solo estaba decepcionada, sino también enojada”.

Y aunque podía salir con el argumento legítimo de que la promoción ya había terminado, la mantuvo, y con
ello, cambio la dinámica de emociones de la situación.

No hay ninguna ganancia en hacer enojar a un regular y dejarlo ir con un mal sabor de boca.

o “Me iba a costar mucho más si este pequeño problema no se corregía bien”.

Extender la promoción solo para este cliente no le costó nada. Pero hacerlo de la otra manera iba a crear
una mala sensación en el consumidor, lo cual iba a tener ramificaciones, si se practicaba con regularidad.
¿No querés ser considerado como un dueño de negocio magnánimo, o como un amarrete bastardo, que no
le da un descuento a una viejita?

Hace lo que sea necesario para promover tu honestidad e integridad y las emociones que van a surgir de
ello, van a traerte muchas recompensas.

Nosotros tendemos a evitar las situaciones incomodas, y esta tendencia hace que sea imposible manejar
efectivamente las reacciones de los demás. Nunca dejes negocios sin terminar ni emociones sin considerar
en la mesa. Si dejas algo dando vueltas, algún miedo o preocupación, alguna injusticia o maltrato, la
relación se convierte en una galleta lanzada en un vaso de leche: se empieza a desarmar, y eventualmente,
se desintegra.

Sin importar cuanto nos desagrada alguien, él o ella pueden ofrecernos beneficios en transacciones
futuras. Siempre convertí lo que está mal en bien. Uno de mis recuerdos más memorables de la
manipulación de una situación en busca de un resultado deseado fue en Barney’s Winery, el puesto de
management que mencione en la Introducción. Prueba que no tenés que viajar muy lejos hasta aldeas
lejanas en tierras extranjeras para ver en acción la reciprocidad.

Barney’s atraía un público de Hollywood, desde escritor, celebridades, miembros del staff, extras, todos.
Una tarde justo después de la happy hour, llego una pandilla de motoqueros, que tomaron una mesa del
restaurant y pidieron una pinta. Esto fue antes de la época actual en la que hombres bien posicionados de
mediana edad se unieran a las pandillas en busca de probar su hombría: eran verdaderos gángsters. Pero
como sea, el dueño no los quería en el restaurant, si solo querían tomar algo, había ciertas reglas en el
establecimiento: el bar era el lugar para tomar y el restaurant para el servicio de comida.

Escuchen: ¡todo el dinero es verde! Pero las reglas, son las reglas. El jefe quería que yo los saque o los
mueva al bar; y yo no quería que me metieran una piña. Esta era una situación que, simplemente, no podía
ignorar o evitar.

Le di una mirada a los vagos: estaban con los brazos sobre la mesa, inmersos en una conversación tranquila
y cerrada entre ellos mientras tomaban su cerveza. Después de calcular rápidamente una estrategia me
dirigí casual al grupo, les sonreí, hice una seña con mi cabeza, tome una silla y me senté tranquilamente en
su mesa. Esto me puso inmediatamente a su nivel, en una posición no-amenazante, incluso vulnerable.
Traía un vaso y una botella conmigo y en una señal de respeto hacia el grupo, apoye el vaso y me serví una

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pequeña cantidad de cerveza. Todos estos eran gestos amistosos, para nada violentos. Me incline
ligeramente hacia adelante, con una mano en mi vaso y la otra a mi costado y les di una pequeña pero
humilde sonrisa y les dije:

o “Muchachos, tengo un problema”.

o “¿Qué paso?” dijo uno desafiante. Hice una seña con mi mano hacia el otro lado del salón.
o “Mi jefe tiene una regla que reserva el restaurant para servicio de comida. Si no planean ordenar al
menos $5 de comida, ¿les molestaría disfrutar su cerveza y después retirarse, como un favor hacia
mí?”.

Y funciono. Yo podría haberme acercado como un tipo recio y meterme en problemas con ambos bandos,
los motoqueros y mi jefe, pero esa no era la reacción que estaba buscando.

En lugar de eso, me presente como cumpliendo algo que estaba fuera de mi control, algo que estos
espíritus libres pudieran comprender. Yo estaba a la merced de estos hombres. Y como predije, no se
molestaron para nada, coincidieron conmigo, y se marcharon cuando terminaron su cerveza, sin
romperme la nariz. Un final feliz.

Pensá en todas las cosas que tuve que hacer durante esa transacción de tres minutos:
1. Acercarme con amabilidad y tacto.
2. Proyectar confianza.
3. Generar respeto, sin ser agresivo.
4. Y construir una imagen de pobre tipo, lidiando con las convenciones de su vida laboral.

Si no hubiese tenido un plan, o no lo hubiera seguido, las cosas probablemente no hubieran salido tan
bien.

Hay veces, en las que tenés que hacer cosas incomodas, como hablar con alguien que hizo algo malo, o
peor, echar a un empleado que no cumple los estándares que fijaste o que fallo en responder
apropiadamente a tu Management de Reacciones. Estas tareas están llenas de emociones, incluso hasta
para los jefes más experimentados.

¿Qué haces cuando querés terminar una relación de una manera razonable y positiva? Esta debe ser la
forma de todo término. No querés que la otra persona se marche creando una situación incómoda o
incluso, que intente arruinarte.

Para convencer a un empleado que está fallando, aun tenés herramientas. Yo uso algo que llamo refuerzo
personal con corrección profesional. Como dije antes, esto se da en situaciones normales, no en
intervenciones rápidas como las de Bar Rescue.

Siempre tenés que empezar con un comentario positivo, y de hecho, cada comentario que incluya cierto
criticismo debería comenzar con un cumplido sincero, porque eso desarma a la persona, y la coloca en una
posición más dócil. Por ejemplo,

o “Disfruto trabajar con vos Howard, y tu compromiso conmigo en la empresa es increíble. Siempre
cumplís las tareas, pero hay algunas cosas de las que quiero hablar porque creo que vale la pena
mejorar”.

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En este momento es cuando le digo que está pasando con respecto a las medidas correctivas. Y al haber
generado confianza, cualquier cosa que le diga ahora, va a ser tomada con muy poca o nula defensa. La
reacción de defensa no es lo que estás buscando cuando querés que un empleado mejore algo y cambie
sus hábitos de trabajo. También tenés que ofrecer una guía genuina, porque de otra manera, el empleado
va a creer que estas lleno de mierda, y con justicia.

o “Hacelo mejor”.

No sirve. Si alguien no te está dando lo que querés, tenés que ser lo más específico posible, de otra manera
crece el resentimiento.

o “Este tipo es un gil. Me dice que tengo que hacerlo mejor, pero no me dice como o porque”.

La manipulación debe terminar con la persona queriendo hacerlo mejor para vos. Si un manager y un buen
empleado se sientan para una conversación correctiva o disciplinaria, y ese empleado se va de la charla
queriendo trabajar menos para ese jefe, ¿Quién es el idiota?

Y con respecto a dejar ir a alguien, eso es más difícil, por supuesto, porque muy pocos queremos herir a las
personas. A mi ciertamente no me gusta hacerlo, quiero agradar y ser respetado. Echar gente no es un
trabajo que disfrute. Sin embargo, la hospitalidad no es para cualquiera. El trabajo en bares,
especialmente, requiere cierta personalidad y energía. Así que si entras en el negocio, tenés que estar
preparado para echar gente, porque no todos van a funcionar.

Es así, es crucial que dejes ir gente. Gente que no hace otra cosa que fallar en trabajos específicos, pero
hacelo con compasión. Date cuenta también, que al despedir a alguien podes ofrecer la mayor amabilidad
de tu parte. Cualquier persona exitosa que recuerde haber sido echada de trabajos equivocados dice que
eso le sirvió como catalizador para generar cosas mejores.

Claro que esto es algo difícil de evaluar para alguien que está por perder su sustento, entiendo eso. Las
reacciones de un empleado que está siendo echado tienen que manejarse con mucho cuidado. Tenés que
aplacar algo del fuego cuando un empleado es despedido o una sociedad tiene que terminarse. Si tu
negocio tiene empleados o socios que no encajan, no te equivoques, es a causa de tus capacidades como
manager, no por las condiciones del mercado, ni por las fallas del empleado.

También hay algunas personas que son despedidas y necesitan referencias. Por ejemplo, yo eche a un DJ,
que ahora es el encargado de la música en un equipo de la NBA. No fue despedido porque era un
empleado malísimo o por ladrón, solamente no era buen DJ. Si alguien quiere contratarlo para ese trabajo,
yo no puedo recomendarlo de buena fe para esa tarea, pero si lo recomendaría sin problemas para otros
trabajos, porque es inteligente y confiable.

Va en contra de mis intereses darle la espalda a la buena gente. Me quita dignidad, y no puedo hacer eso.
También es un mundo pequeño y podemos resultar beneficiados ambos si mantenemos una línea de
comunicación abierta:

o “Esto no es personal. Pero ambos sabemos que no sos bueno para este trabajo. No estás haciendo
las mismas propinas que los otros mozos y sé que vos sabes que los clientes no están muy felices con
tu servicio. Aun así, jamás tuve una queja sobre tu sinceridad ni de tus esfuerzos. Determine que vas
a estas mejor en algún otro lugar”.

La mayoría de las veces, ellos coinciden. Y a veces, hasta expresan cierto alivio.

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 o “¿Qué crees que podrías hacer? ¿Cómo te puedo ayudar? Me encantaría escribir una
recomendación para las habilidades que sé que tenés”.

Si vos tratas a la gente de esa manera, y los miras a los ojos con amabilidad, vos vas a estar bien y ellos van
a estar bien. La buena gente necesita ser tratada con dignidad. Es tu culpa haber contratado a la persona
incorrecta, no es la culpa del empleado ser la persona incorrecta. Eso es humanitario. Cuando larga a esa
gente a la calle quiero que hable positivamente de mí. Y eso, son negocios inteligentes.

Ahora, si tengo que despedir a un ladrón, como barmans tomando dinero de la caja, o bebidas del
almacén, eso es una historia totalmente diferente. Ahí no hay discusión. No hay negociación. No hay
referencias. Se terminó. No tendrías que tener miedo de quitar una amenaza para tu negocio. Lo único que
tenés que decir es:

o “Dejas de trabajar y te vas inmediatamente”.

Lo acompañas al locker para juntar sus cosas y acompañas o haces que alguien más lo acompañe a la
puerta. Cuando alguien es despedido por una ofensa seria, no tiene sentido tener una conversación sobre
qué es lo que salió mal.

EL BALDE DE MOTIVACIONES

La mayoría de la gente cae dentro de cuatro categorías de motivaciones:

1. Dinero
2. Orgullo
3. Ego
4. Miedo

Con un poco de práctica, vas a poder poner a la gente en el lugar apropiado y jugar con sus motivaciones
para obtener el Management de Reacciones apropiado. Si manejas las conversaciones correctamente, la
mayoría de las personas te llevan ellas mismas hacia su propia categoría. No es tan difícil. Como vas a ver
en el Capítulo 4, esto es muy útil cuando estas contratando.

¿En serio? y ¿Y?, son las dos frases más importantes para averiguar qué es lo más importante para una
persona. Es difícil lograr el equilibrio entre lo que oís y lo que respondes, pero tenés que aprender a
dominarlo, y para eso, tenés que aprender a escuchar. Tenés que comenzar en algún lugar, así que podes
decir:

o “¿Viste el partido de los Yankees el otro día?”

La respuesta que te den, genera la próxima pregunta. Si te dicen: “Si. Estuvo bueno”.

Entonces podes seguir con:

o “¿Y vos haces deportes? Puede seguir con:
o “Solía jugar”, o “Entreno el equipo de mi hijo”.

Ahí comenzás a usar el ¿En serio? y ¿Y?, para lograr que se vayan abriendo: y te vas ajustando hacia donde
querés que se dirija la conversación, en particular, hacia los tópicos, cuestiones o ideas que son
recurrentes.

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Los temas persistentes son información valiosa.

Alguien que está motivado por el dinero, a menudo habla del tamaño de su casa o del modelo de su auto,
o del hecho que trabaja desde que tiene dieciséis. También puede hablar de su historia laboral en términos
de compensaciones o economía.

La persona dirigida por el ego, a menudo está consciente del status. Habla de su vida en términos de signos
de éxito. Va a hablar de promociones o premios ganados.

La persona en el paquete del miedo, por otra parte, quizá cruza los brazos cuando describo ciertos
trabajos. Esto me dice inmediatamente que se resiste y quizás desea evitar los riesgos y lo desconocido.
Quizá quiera evitar o ignorar ciertos temas, o directamente negarlos.

Bill Rodenheiser compro “The Chicken Bone”, en Framingham, Massachusetts, como una forma de hacer
algo que pensaba que amaba, como era manejar un bar y alejarse de lo que era su exitoso pero infeliz
negocio de excavaciones. Cuando conocí a Bill, el bar tenía ventas por 2 millones al año, pero estaba
perdiendo tanto dinero, que estaba coqueteando con la bancarrota. El dinero era un problema, pero el
verdadero balde de Bill, era el miedo.

Ya había sido obligado a vender su hermosa casa y mudarse a un pequeño condo, muy lejos de su lugar de
trabajo. Hablo más en detalle de “The Chicken Bone” en el Capítulo 5, pero la manera en la que pude lograr
que Bill vea a su negocio de otra forma, fue apelando a su temor a perder todo, incluyendo no solo todo su
dinero, sino también a su familia.

Antes de comenzar el rescate, estaba muy convencido de que si Bill no seguía mis concejos, todo en lo que
había invertido y trabajado, iba a desaparecer.

Cuando me acerca a Spike TV para hablar de “Bar Rescue”, sabía que el punto clave era el Orgullo. La
cadena quería un show del que pudiera sentirse orgullosa. Yo sabía que era un canal con audiencia
masculina, con programa bastante crudos, pero Spike, también quería Respeto. Y yo podía darle eso con un
pequeño reality que además ofreciera información que beneficiara al televidente, entreteniéndolo al
mismo tiempo, por supuesto.

Yo muestro convicción respecto de la ciencia sobre restaurants y bares a la que tengo acceso y enganche a
los ejecutivos de la cadena con eso. Me ayudo a manipularlos para hacer un piloto sobre el que sentían
curiosidad. Sintieron que lo que estaba ofreciendo era un show que tenía Integridad y Drama.

Los clientes, también caen dentro de estos cuatro baldes, así que yo me aseguro negocios cuando trabajo
con ellos, al tener distintos programas que se ajusten a cada tipo de personalidad:

o Un programa que destaque los Costos y ahorros, atrae a las personalidades interesadas en el
Dinero.
o Aquellos que ayudan a los clientes a sentirse bien respecto de ellos mismos, apelan al Orgullo.
o Los Programas de marketing VIP hacen que algunos clientes sientan que han logrado un Alto Status
con la empresa.
o Y crear un nivel de confort, ayuda que los clientes temerosos o inseguros se sientan bien al hacer
negocios con nosotros por primera vez.

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Mi definición de “Buen Management” es el logro de Objetivos a través de la Manipulación
de Otros.

Ahora, dejemos de decir que manipular, no es lo que hacemos, ¡es lo que hacemos! ¡Abraza la
manipulación y hacete mejor en ello! Deliberadamente busca los mejores resultados para todos.

Así que dejame preguntarte algo: ¿Cómo vas a cambiar tu interacción con las personas, ahora que sabes
que siempre estas causando reacciones y que podes manipular esas reacciones para tu beneficio?

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CAPITULO 3
EL DINERO ESTA EN LAS REACCIONES, NO EN LAS TRANSACCIONES

“Solo hay un Jefe, el cliente, y puede echarnos a todos, desde el CEO para abajo,
simplemente gastando su dinero en otra parte”

Sam Walton – Fundador de Wall-Mart

Si vos crees que las transacciones son puramente intercambios financieros, te estás perdiendo una buena
parte de la foto.

Cada transacción que tenés con el público tiene que ser un ladrillo en la construcción de una relación
rentable. Las transacciones son toda clase de intercambio que tengas, que promueven y mejoran tus
negocios, e incluyen ofrecer bienes o servicios a cambio de dinero, ofreciendo un excelente servicio al
consumidor o ser un buen vecino para ganar la aceptación de la comunidad.

Toda transacción debe sentirse personal y recordarse como placentera, si querés ganarte a consumidores
repetidos, referidos y la aceptación de tu comunidad.

“Angrys Hams Garage”, en Framingham, Massachusetts, ofrece un ejemplo perfecto de como fallar en las
transacciones con clientes, pero también, de cómo traerlos de vuelta. Antes que nada, “Angrys Hams”, es
un bar, no una casa de repuestos. Tim Hanna, el dueño, construyo el lugar, junto a dos amigos que eran ex
jugadores profesionales de hockey de los Bruins, Lyndon Byers (LB) y Richard Olsen. Pero lo hicieron como
un monumento a ellos mismos, no a sus clientes.

El nombre lo dice todo, todo trabajador está enojado, lo que hacía que los clientes se sintieran incomodos,
como si fuesen intrusos en un club privado. De hecho, es conocido entre los residentes locales, que “ham”,
es un insulto. El nombre quizá era un problema más grande que lo que el dueño estaba dispuesto a
admitir. El bar no atraía a muchos potenciales clientes, y las reseñas online eran malas:

o “Me hubiera gustado irme a otra parte. Pedí un trago y desaparecieron por veinte minutos. Cuando
por fin trajeron mi orden, quería pedir una hamburguesa, ¡pero desaparecieron de nuevo! no los
vimos por media hora. Queríamos más bebidas pero no había nadie”.

Hablamos con gente en la calle y las reacciones comunes incluían:

o “Mmm, sí, yo evite el lugar. Parece peligroso”. O sino,

o “¿Ham? Ajjj, nunca iría ahí”.

El dueño tenía muchos problemas para crear una buena relación con los líderes de la comunidad. Los bares
tienen que ser especialmente conscientes de la forma en la que encajan en un barrio, especialmente, si
están cerca de zonas residenciales. Y en este caso, estaba cerca de un asilo de ancianos, gente
especialmente preocupada con los ruidos molestos por las noches, con las muchedumbres ruidosas, los
horarios de cierre, y por las condiciones de sanidad.

A veces, tenés que dar unos pasos hacia atrás, para demostrar que el Bar es un activo del barrio, y no una
molestia. Y un gran problema con Angrys Hams era su asociación con LB, uno de los frecuentes peleadores
de los Bruins, más famoso por sus altercados violentos con rivales que con ganar partidos. Y esa reputación
lo seguía hasta Angrys Hams.

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Los fanáticos de los Bruins, quizás disfrutaban ver a LB pelear en la tele, desde la seguridad de sus livings,
pero muy pocos querían lidiar con él en vivo.

Yo envié al chef Brian Duffy a chequear Angrys Hams una tarde, y el salón estaba completamente vacío.
Esto confirmaba la falta de interés que había escuchado de la comunidad. Es difícil tener una transacción,
aun una mala, cuando no hay nadie con quien tener una transacción. Los clientes que si se animaron a
pasar las puertas del bar, incluyendo a Brian, coincidían que los mozos jugaban a los dados y tomaban
entre ellas. A Brian le tomo quince minutos, solo pedir su orden, y casi lo mismo para recibirla.

Los clientes dicen que el servicio lento y poco atento, son dos de las sensaciones mas poco placenteras que
pueden tener en un bar o restaurant.

De nuevo, tenemos que destacar que la transacción en el negocio de la hospitalidad, se toma personal.
Hasta el 60% de los consumidores que ven a los trabajadores jugar entre ellos o perder el tiempo, en lugar
de servirlos, actúan diciéndole a familiares y amigos acerca de su mala experiencia, y postean sobre ello en
las redes sociales.

Otro 35% de los consumidores negados, dicen que ese tratamiento es suficiente como para terminar la
relación con ese establecimiento.

Más del 60% de las personas que ven o escuchan comentarios negativos son influenciados para no darle al
establecimiento una chance. Así que un negocio, no solo pierde clientes actuales, sino también clientes
potenciales.

Angrys Hams era un ejemplo claro de estos efectos.

Contrate a una firma de consultoría de bebidas para medir el uso de licor, detrás del bar, y descubrimos
que solo en cuatro días, el staff había regalado casi 3 mil dólares en licor. No era una sorpresa. Los
empleados se servían libremente tragos sin pagar por ellos, y de manera adrede, servían de más a los
clientes para ganar mayores propinas. Y el dueño, Tim Hanna, estaba particularmente molesto por las
transacciones negativas que su staff había creado, porque había contratado a sus amigos para que
trabajen para él.

Por alguna bizarra razón, él quería que pasen un buen rato mientras trabajaban sus turnos. Creeme, yo soy
un inmenso impulsor de un staff feliz, que disfrute su trabajo. Los empleados felices crean una sensación
de diversión para el consumidor y eso resulta en transacciones felices. ¡Pero quiero, en realidad, que hagan
sus trabajos!

Hanna tenía una falta de disciplina para enderezar el barco que era algo irónico, debido a su experiencia en
restaurants, y de hecho, venia de una familia de restauradores.

Además, había otros cambios que teníamos que realizar en Angrys Hams, pero lo principal, era traer al
staff hacia standards de profesionalismo y que los empleados se tomen el service al consumidor
seriamente.

Hanna también tenía que distanciar a LB del negocio. Era una de las cosas necesarias para convencer a la
junta comunitaria de que el negocio quería ser un miembro positivo de la ciudad.

Les dijimos al staff, mozos, mozas, barmans y demás, que saluden y reciban a la gente ni bien ingresaba y
que tomen las ordenes rápidamente y con una sonrisa. Organizamos cocina y servicio para entregar las
órdenes en menos de quince minutos.

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El staff también dejo de juguetear en el trabajo, en particular, frente a los clientes. Los breaks, por
ejemplo, no se iban a tomar más delante de los clientes.

Aun así, el bar mantuvo su nombre. Algo que sigo creyendo, deberían cambiar de manera permanente. Y
con las renovaciones que hicimos, las ventas e ingresos del bar se incrementaron de manera constante,
después del rescate.

Esto demuestra que las transacciones con los clientes, son claves en la generación de lealtad. Angrys Hams
comenzó a construir negocios repetidos. Las nuevas reseñas fueron mucho más amables:

o “Fui a Angrys Hams el jueves después del partido con compañeros del trabajo. El barman estuvo
genial: atento, y rápido. Y el staff es muy amistoso”.

Una persona amistosa que sonríe y dice “hola”, toma la orden y sirve rápido los tragos, en sus vasos
apropiados, no es tan distinto de un vendedor asistiendo a un compradora buscando el vestido perfecto, a
un representante de aerolínea, ayudándote a encontrar el mejor trato, en el mejor asiento, para un vuelo
de cabotaje.

Las transacciones individuales que generan una gran experiencia dejan una impresión duradera, que puede
y promueve los negocios. Y también pueden ayudar a otros problemas, ya sean intencionales, como en el
caso de Angrys Hams, o errores inintencionados como los que pasan todos los días: somos muy permisivos
cuando notamos que se está realizando un esfuerzo por ser amistosos, cuidadosos y se preocupan por
nosotros.

Las reacciones geniales de los clientes son más importantes que cualquier vehículo de Marketing. Para
probar esto, en un restaurant de mi firma, reduje los gastos de Marketing durante un periodo de seis
meses y reinvertí ese dinero en experiencias en las transacciones de los clientes:
o Servicio genial.
o Entretenimiento.
o Eventos.
o Concursos.
o Degustaciones, etc.

A los seis meses, había incrementado la frecuencia de los clientes a casi 2 visitas al mes y los Ingresos en un
24%. En lugar de relaciones distantes, cree relaciones con mis clientes. Y todo esto cambio la forma en la
que veo al Marketing, y la experiencia de los clientes.

INVERTIR EN LAS REACCIONES DE LOS CLIENTES

La brutalización del servicio en USA. Las transacciones mecanizadas están bien, si estas interesado en hacer
ventas únicas. Un stand en un aeropuerto de mucho tráfico puede sobrevivir con esto, porque tiene una
audiencia cautiva y siempre cambiante. Los bares son diferentes. Necesitan ambos: clientes regulares y
nuevos para tener éxito.

Tenés que construir tu negocio a través de transacciones que maximicen la experiencia de los clientes y
aumentar la frecuencia de sus gastos. Mis propias estadísticas me dicen que, aun con el mejor servicio del
mundo, las chances no están a nuestro favor:

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 o Cuando la gente visita un bar o restaurant por primera vez, y tiene una gran experiencia, menos del
15% regresan, ya sea porque el establecimiento no está en su patrón de vida, o en su ciclo de vida, y
esto es bajo circunstancias de transacción ideal. Así que sabemos que una visita positiva, no se
convierte en un cliente regular.
o La segunda vez que una persona visita un bar o restaurant, hay un 50% de posibilidades de que
regresen.
o En la tercera oportunidad, hay un 70% de posibilidades de que regresen por cuarta vez.

Cuando yo enseño a los miembros del staff a contar las transacciones, les enseño a trabajar por esa tercera
visita.

De igual manera, cuando estoy haciendo market a un nuevo visitante, realmente estoy apuntando a su
tercera visita, no a la primera.

Por esto es que las transacciones se deben mantener en altos standards y permanecer consistentes, y en
buena medida, predecibles. Es lindo ser sorprendido por un servicio superior, pero una vez que fijas la vara
tan alta, tenés que entregarla, todas las veces. Es igualmente sorprendente, pero más desesperante para
un cliente, tener una transacción negativa, especialmente cuando están esperando algo bastante
diferente.

Incrementar las visitas de los clientes en solo 1 visita al mes, aumento los Ingresos hasta un 12%. El servicio
de calidad, motiva a los consumidores. Una vez que un cliente repetido ve que los standards de servicio
son consistentes, está mucho más dispuesto a volver por una tercera y cuarta visita.

Por desgracia, en mayor medida, aún estamos viviendo en la Edad Oscura del Servicio al Consumidor. En la
última década, el servicio se deterioró, cuantitativa y cualitativamente, hasta el punto que es casi barbárico
como algunas empresas tratan a sus consumidores. Y como consumidor, yo no quiero tener que trabajar la
transacción, responder veinte preguntas o presentar numerosas pruebas de mi identidad: no quiero tener
que rogar a un negocio para que agarre mi dinero.

Este lamentable estado de situación afecta a toda clase de negocios. No se limita a la hospitalidad. Las
instituciones financieras y gubernamentales, las empresas de servicio, de telemarketing, aseguradoras,
retails y muchos otros sectores de la economía tratan a los consumidores como billeteras sin caras.

Esta indiferencia o enrarecimiento, sin lugar a dudas, causa pérdidas de lealtad y de consumidores
repetidos. Negocios que ponen en primer lugar a sus accionistas, antes que las necesidades de sus clientes.
Todos pierden. Clientes, empresas, dueños, inversores y accionistas. Los buenos empleados también
sufren, dado que las bajas expectativas crean un ciclo vicioso de: “si me vas a tratar como el culo, ¿porque
mierda me voy a preocupar?

Y cuando los clientes son rudos con los empleados, aun cuando pueda parecer justificado, baja la moral de
los trabajadores, afecta la salud mental de los mismos y puede llevar a comportamientos destructivos,
tales como robo y destrucción de la propiedad. Algunos ejemplos.

Tomemos lo que yo llamo “Loop”: el servicio telefónico de atención al cliente de la mayoría de las
empresas. Sistemas en los que el cliente es puesto en espera y/o tiene que presionar teclas y
combinaciones y números, etc. Si cometen un error, tienen que volver al principio y empezar de nuevo. Y
una vez que la gente se acostumbra a estas ramificaciones telefónicas, ¡las empresas las cambian! Por
ejemplo, el 0, ya no te devuelve a una asistente, porque ahora # lo hace. Y te advierten de que tenés que
escuchar atentamente, porque “las opciones han cambiado”.

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La respuesta normal es colgar el teléfono y frustrarse. No hay ninguna evidencia de que estos sistemas
sean eficientes para lograr “un mejor servicio”. De hecho, las encuestas a los clientes, muestran lo
contrario.

Las líneas aéreas se llevan el premio máximo. Casi todo viajero frecuente, tiene al menos, una historia de
horror, y probablemente más. Sus empleados dejan sus puestos para tomarse sus breaks asignados
mientras los pasajeros aparecen a la vista. Computadoras humanas, hacen que las transacciones sean
atroces. Interminable sonido de teclas y miradas fijas a los monitores mientras te ignoran, y siguen
mientras vos esperas, y esperas, y esperas.

Hace unos quince años atrás, yo era leal a United, aun sabiendo que era más cara que las otras aerolíneas.
La empresa me enviaba una tarjeta de navidad y una vez, ¡hasta un CD con villancicos! Pero con los años,
United, junto con las otras empresas, comenzaron a luchar, y en el proceso, las transacciones se volvieron
mecánicas e impersonales. Sus intentos de forzar una relación conmigo desaparecieron. Así que ahora
vuelo con la línea más conveniente.

El servicio pobre, en realidad, parece ser parte de las estrategias de las aerolíneas, para empujar
intencionalmente a los clientes hacia sus websites donde comprar sus pasajes y alejarlos de los
representantes telefónicos. Esto mantiene a los clientes alejados del personal de registro, ahorrándose así
salarios y comisiones de las agencias de viajes. En esencia, las aerolíneas, piensan que están ganando
gracias a un servicio pobre, porque al moverte hacia sus sites, bajan sus costos. El resultado general es que
las decisiones de los clientes, ahora solo se basan en las ofertas más baratas, a pesar de que después te
cobren extra por “extra valija” y “extra acarreo”, por ciertos asientos y a veces, por frazadas y almohadas.

Las ganancias de las aerolíneas están bajando consistentemente en los últimos años. Con unas ganancias
globales de 8.4 billones de dólares en 2011, fueron la mitad de lo que hicieron en 2010. Y las ganancias
globales en 2012, de 4.1 billones. Aun cuando las empresas pueden sobrevivir con la economía americana
cojeando, y crezca solo incrementalmente, los costos de combustible y los problemas globales de la
economía tienen más potencial de causar catástrofes económicas y causar mayores daños a su industria, la
lealtad de los consumidores y la calidad del servicio son los activos claves que las aerolíneas tienen para
resolver sus problemas. Pero esos son, justamente, los activos que las empresas han abandonado.

¿No estás dispuesto a pagar más, e incluso a viajar más por aire, con mayor frecuencia, si todas las
transacciones involucradas en los registros, pedidos y compras de vuelos fuesen más placenteros? Yo sé
que yo lo haría.

Desafortunadamente, las investigaciones demuestran que los restaurants tienen el nivel más alto de
servicio rudo o transacciones groseras, con un 83% de respuestas de uno de los estudios diciendo que un
miembro del staff de un restaurant fue grosero o maleducado con ellos en algún punto durante su visita.

El mismo porcentaje dice haber presenciado mientras miembros del staff era grosero con algún colega o
subordinado.

¡Tenemos que volvernos mejores en la enseñanza de resolución de conflictos! En cómo lidiar con clientes
molestos y como responder frente a situaciones altamente estresantes, como periodos de ocupación
máxima o turnos con falta de personal.

Así es como estas dinámicas se desarrollan normalmente: Aunque un empleado tenga el poder de resolver
los problemas de un cliente, las habilidades interpersonales de ese empleado, no están lo suficientemente
desarrolladas hasta el punto en el que pueda leer las respuestas emocionales del cliente y reaccionar
apropiada y exitosamente.

32
Los clientes a menudo experimentan tales interacciones como peores que un pobre servicio,
un encuentro frustrante, o que le faltaron el respeto.

Los dueños no solo tienen que entrenar mejor a su personal en las relaciones humanas, sino que también
deben tener mayor presencia para evitar que la transacción se vuelva agria e intervenir antes de que se
deteriore.

Esta es otra razón para hacer management desde adelante hacia atrás. Los clientes son más sensibles
respecto de la calidad de las transacciones que tienen, simplemente porque están más educados y
conscientes de lo que puede y debe ser un servicio de calidad. Los americanos viajan por el globo y
experimentan altos niveles de servicio entregados en otros lugares del mundo, y particularmente en Asia,
en donde el servicio de calidad es practicado activamente.

Cuando vemos y encontramos un buen servicio, es entendible que después queramos experimentar lo
mismo en casa, durante el transcurso de nuestros días. Las mejores empresas en cada sector crean
relaciones con los consumidores basados en la confianza y en las altas expectativas de los clientes.

En la actualidad, un gran servicio personal, es en sí mismo, un punto de diferenciación:

o Zappos, el vendedor online de zapatos, trabaja muy duro para lograr que las transacciones de sus
compradores sean mejores que las que tienen con sus competidores.
o El fabricante de autos de lujo, Lexus, gana a su competencia consistentemente, en cuanto a
satisfacción del consumidor.
o Southern Airlines, construyo todo su negocio en función del servicio al consumidor y de la
interacción con los clientes. A diferencia de otras aerolíneas, es bastante fácil hablar con una
persona real, y en un inglés entendible. Mientras menos barreras existan para hacer una conexión
humana, mejor.
o Cada uno de los hoteles Ritz Carlton hacen una práctica diaria el reunirse todos los días para discutir
las necesidades de cada cliente, antes de que arribe, de esa manera su staff está preparado para
anticiparse. Cada transacción esta optimizada para el cliente. Si sos vegetariano o vegano, cada
comida servida lo refleja. Si necesitas toallas extras, no hay límite en la cantidad. Su lema es:
“Somos damas y caballeros, sirviendo a damas y caballeros”. Lo dice todo. Esas palabras definen lo
que vos esperas cuando vas a cualquier Ritz Carlton. Es una máxima que define quien es contratado
y cómo van a ser entrenados, además del tipo de servicio que les van a brindar a sus clientes.

Son empresas cuya filosofías operativas buscan los resultados financieros al ofrecer transacciones
humanas superiores, en lugar de la promesa de conveniencia a través de la tecnología. Esta es la clase de
empresas que siempre gana. Marca, negocios o lealtad al producto, todo proviene de interacciones y
transacciones humanas, no de la conveniencia de la tecnología. Estas empresas inteligentes saben que su
futuro financiero yace en las transacciones memorables y beneficiosas que crean con sus clientes. Están
entre los líderes del “renacimiento del servicio” en este país, en gran parte porque han hecho de las
transacciones con sus clientes una proposición de Valor ganadora.

Saber esto le da una ventaja a tu bar. Ahora sabes dónde invertir tu dinero, staff y tiempo.

¿Pero entonces, porque no se le exige a más empresas mejor servicio? Hay tres fuerzas principales que
devastaron al servicio al consumidor:

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 1. La computarización y automatización de las transacciones, deshumanizaron los aspectos centrales
del servicio. Recordemos que el servicio al consumidor es una experiencia entre personas. No
proviene de “presione 1” o llame al 0800-tal. Esas son transacciones muy olvidables. Incluso
cuando funcionen bien, esto no es muy frecuente. Yo no experimente ninguna vez ni tampoco
nadie me dijo lo excelente que fue la experiencia telefónica que tuvo. Los cajeros automáticos,
por ejemplo, brindan acceso y son convenientes, pero fallan con respecto al servicio al
consumidor.
a. Las conveniencias tecnológicas distancian a los negocios de las personas.
b. Las interacciones positivas alientan la lealtad de los consumidores.

2. La “generación enchufada” es pionera de un estilo de vida en el cual las relaciones ocurren más
frecuentemente online, que en persona. Es genial que la gente sea sabia digital, pero no es bueno
para los negocios tener una fuente de empleados que se sienten más cómodos interactuando a
través de Facebook, Twitter y demás, que cara a cara. Los empleadores han descubierto que
muchos miembros de la “generación enchufada” carecen de habilidades interpersonales que son
esenciales para desarrollar transacciones personales positivas.

Los negocios tienen en la actualidad la posibilidad entrenar a los empleados en como interactuar
con clientes reales. El problema es que los métodos tradicionales de entrenamiento requieren
mucho tiempo y son caros, y no crean la clase de transacciones que producen las reacciones
necesarias para un Retorno sobre su Inversión. A mí ni siquiera me gusta usar la palabra
“entrenamiento”, porque me imagino a una foca en un circo, haciendo trucos para la audiencia.

Pero si hablo en extenso sobre cómo enseñar a los empleados en otra parte del libro, reitero aquí,
que tenés que ayudarlos a entender que el servicio al consumidor es una experiencia emocional
para el invitado. Expectativas y emociones están muy relacionadas en la mente del consumidor. Y
mientras más se desvíe la experiencia de las expectativas, más negativas se vuelven las
emociones. Simplemente hay que reformularlo de esta manera: se requiere un largo camino para
iluminar lo importante que son las interacciones humanas para el éxito del empleado. Él o ella van
a ganar mejores propinas y van a alentar a los clientes a elegir a ese empleado en el futuro.

3. La creciente demanda sobre los empleados de que se necesitan recortes en los salarios ha
apretado aún más la situación. El continuo aumento del costo de hacer negocios, ha reducido la
fuerza de trabajo, especialmente en los pequeños negocios que requieren mantener el número de
empleados e Ingresos en ciertos niveles para poder mantener los gastos, impuestos y aspectos
legales a un mínimo. Las empresas han recortado costos y desean operar en una manera más
esbelta, y aseguran que menos empleados, menos entrenados, pueden hacer más trabajo.
Algunos de estos trabajos requieren interacciones humanas para las cuales no tienen
entrenamiento ni sensibilidad, y esto puede generar situaciones de trabajo estresantes.

Para levantar al servicio de estos oscuros calabozos, las empresas deben entender que el servicio es una
transacción. Que pueden ser un verdadero punto de diferenciación que no cuesta un montón de dinero: en
efecto, cada producto de la empresa es un vehículo para crear reacciones positivas en los clientes.

Desde esta perspectiva, American Airlines, ya no va a vender “asientos” y Sprint, no va a vender “servicios
telefónicos”. El asiento en el avión y la recepción en el teléfono, son solo sistemas de entrega de una
experiencia que el cliente recibe en una transacción, y estas transacciones, son de hecho, el producto, lo
que causa los futuros aumentos en los Ingresos.

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¿Se puede lograr? ¡Sí! Cuantifica y cualitativamente. Por ejemplo, hace unos años, un famoso hotel de
California quedo segundo en un ranking de peor servicio en un estudio sobre muchas empresas. Al
implementar un fuerte entrenamiento sobre las reacciones humanas y políticas de servicio, el hotel dio
vuelta las opiniones de los clientes en cuatro meses, al asegurarse de que su staff comprendiera que cada
transacción con un cliente cuenta.

HÉROES DE LAS EXPERIENCIAS DE REACCIONES EN LAS TRANSACCIONES

Que los clientes tengan una experiencia satisfactoria en toda transacción de negocios, es un ingrediente
esencial para el éxito de los negocios.

o Walt Disney era un personaje complejo, lleno de contradicciones, pero en cuanto a innovador y
emprendedor, rompió los moldes. Cuando abrió Disneyland 1955, sus tarjetas de crédito habían
llegado al tope. Las mujeres con tacos altos se hundían en el pasto la noche de la inauguración,
porque no les alcanzo el dinero para preparar el terreno, y mucho menos, poner alfombras. Pero a
pesar de los problemas, Disneyland fue un éxito, porque Disney entendió el Valor y Potencial de
LBE (Location Based Entertainment).

Claro que existieron parques de diversiones y entretenimientos antes de Disneyland, pero al aplicar
las ideas de entretenimiento y showbusiness a un parque de diversiones, Disney elevo las
transacciones de los consumidores y las hizo mucho más emocionantes y excitantes, y… rentables.

Walt Disney fue el primero en llamar a sus empleados cast members. A las estaciones de trabajo,
stages, a los uniformes, customs, y a los paseos, attractions.

Las transacciones no se limitaban a la compra de un ticket para una atracción, ponerse un disfraz y
comprar un pancho. El parque era una experiencia totalmente integrada y las transacciones eran
muy variadas y siempre nuevas y frescas, desde encontrarse con los personajes preferidos en la
calle hasta comer en algún restaurant especialmente ambientado, y subirse a bordo de alguna
atracción emocionante.

Las premisas de Disney, están en el corazón de todo lo que hago. Las renovaciones de Bar Rescue
siempre integran el servicio con la comida, tragos, ambientación, decoración, patrones de
circulación e iluminación, creando una experiencia holística sobre el cliente.

¿Y cuantas empresas de hospitalidad y retail usan alguna versión de la filosofía de Disney en la

actualidad? Desde los parques temáticos como Universal Studios, hasta restaurants, tales como
Chucky Cheeses, pasando por retails, tales como Apple y AT&T. En agosto del 2012, AT&T abrió una
tienda de experiencias en Chicago de 1000 metros cuadrados, con un “App Bar” con “App Tenders”,
y espacios comunes para sentarse y divertirse con los aparatos.

El “retail de experiencias” y la “hospitalidad de experiencias” son descendientes

directos de LBE (Negocios Basados en Ubicación).

Los “Lugares de Destino” deben ofrecer transacciones excitantes para los consumidores. La gente
los visita específicamente para conectarse con las experiencias de transacción que ofrecen.

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 Los bares pueden aprender muchísimo de esto. Tenés que ofrecerle a la gente la oportunidad de
conectarse con una variedad de transacciones deseables, más alla de lo que es requerido para
adquirir un trago o comer una hamburguesa.

Es mucho más importante para negocios basados en ubicación (LBE) tales como los bares, entender
esto, que lo que fue durante los 50’s y 60’s. La gente tiene muchísimas opciones de
entretenimiento hoy en día, opciones que no requieren viajes en autos o caminar a través de la
ciudad: redes sociales, e interacciones online, que están tomando cada vez más tiempo de la gente.

Un reporte de Nielssen, dice que el americano promedio, gasta aproximadamente el 23% de su

tiempo de Internet en redes sociales. Se encontró que el usuario promedio de Facebook dedica 7
horas por mes, en 2010, que eran 4 horas y media en 2009. Se reporta que más del 66% de los
americanos online, en 2010, usan alguna clase de red social, mientras que solo era el 20% en el
2007.

Entonces, a menos que hagas una transacción lo suficientemente atractiva como para
que alguien quiera salir de su casa y experimentarla, vas a encontrar que es
sumamente complicado tener éxito en los negocios de hospitalidad y retail.

o Hugh Heffner es uno de los grandes maestros de la Mecánica de las Dinámicas. Si bien ya no existe
ningún Playboy Club, el desarrollo una idea que aún es útil para restaurants exitosos y clubes
nocturnos hasta el día de hoy.

En los clubs que Heffner creaba, las mozas eran llamadas bunnyes y eran entrenadas en cada
detalle: desde como caminar, inclinarse, tomar ordenes, dar la mano, acercarse, hablar con los
clientes, recoger cosas que se caían, servir comida y bebidas.

Toda esta cuidada coreografía lograba una atracción increíble y una novedad sobre los clientes, que
nunca en su vida habían experimentado servicio de esta clase. Este approach fue muy pionero en
sus días y se pueden ver los remanentes de él, si alguna vez fuiste a Hooters, que no me
malinterpreten, no es un Playboy Club. Sin embargo, la empresa Hooters tiene establecidos ciertos
patrones de apariencia bien determinados, que especifican exactamente como deberían verse su
staff de manera que las características individuales no sobresalgan.

Los standards de servicio, también están escritos en piedra: es muy raro interactuar con una chica
Hooters que no sonría, se ría y te haga sentir que estaba esperando tú llegada con mucha
anticipación. La especificidad de su concepto, quizá está empezando a sentirse anticuado, pero la
idea detrás de él, la mecánica que ayuda a los consumidores predecir, y esperar cierta clase de
transacción es infinita.

o No podemos hablar de transacciones sin hablar de Ray Crock, el fundador de la franquicia

McDonalds. Crock entendió que él no estaba en el negocio de las hamburguesas, sino en el de las
franquicias. Adopto un sistema que ofrecía maestría inmediata a personas sin experiencia en los
restaurants. El sistema estaba diseñado para enseñar a adolescentes y adultos mayores sin ninguna
experiencia previa en la industria a dominar sus trabajos como preparadores de comida.

En su momento, esto era realmente un milagro. Tan bien ejecutado que el sistema de franquicias
de McDonalds hace posible poder entrar en cualquier local del mundo y esperar y recibir una
transacción muy similar.

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 Por esto es que existen tantos leales a McDonalds: las expectativas y las experiencias,
rara vez se desvían.

El beneficio de la transacción, y que hace a McDonalds tan exitoso, es su capacidad para entregar
rápidamente comida sabrosa de manera consistente, a gente que paga en efectivo y con poco
tiempo, y quiere salir de su casa de vez en cuando.

Sé que alguno me puede contar experiencias aterradoras en McDonalds, pero están son anomalías,
comparadas con la cantidad transacciones exitosas a lo largo de todas sus franquicias: 32.000
locales en todo el mundo y los billones de órdenes que entregaron a lo largo de los años.

Los clientes son mucho más propensos a culpar a una franquicia en particular, o a un empleado
especifico, por su pobre experiencia, en lugar de a la empresa como un todo. Una mala experiencia,
rara vez hace que un cliente no quiera interactuar más con la empresa. Si se viene alguna
experiencia negativa, McDonalds está preparada para actuar consistentemente bien, sin importar
las condiciones económicas.

PREDECIBLEMENTE GENIALES

Crock logro algo que nunca antes se había hecho en la industria, al dominar el concepto de Front End
Planning, creo un negocio que ofrecía transacciones predecibles, tan pronto como una nueva franquicia
abría sus puertas al público.

Esto, para mí, es la clave para toda transacción. Ni bien aprendes que podes esperar y te gusta, querés
recibir la misma experiencia de esa empresa, todas las veces.

En la economía actual, me gusta apoyar a los negocios locales independientes, pero tengo que admitir que
cuando estoy en una ciudad extraña y tengo para elegir en algún negocio local y una marca definida, la
marca reconocida, gana todas las veces. Porque sé que esperar y espero recibirlo. Una buena comida, está
casi que garantizada.

Los negocios locales, podrían ser los mejores del mundo, pero a veces, y quizás muy seguido, sacrificamos
la posibilidad de la excelencia, por lo predecible. Las marcas nacionales o cadenas tienen una ventaja sobre
las marcas locales, en el hecho de que crean una certeza conocida: Starbucks crea una experiencia de
transacción consistente en sus cafés. Entra en cualquier Starbucks del país y es fácil sentirte en casa, sabes
dónde está todo, sabes cómo funcionan las colas, sabes dónde están los sandwiches, como se prepara y
sirve el café. Al mantener la consistencia, Starbucks también está buscando activamente, formas de elevar
las transacciones de los clientes, hasta alturas inesperadas.

Una experiencia impresionante en Starbucks se da con los baristas que reparten pequeñas tarjetas en cada
mesa. El frente de la misma dice “Spread Summer Sunshine”, cuando la das vuelta, lees:

“Alguien está por hacer algo lindo por vos hoy: quizá te dejen ir primero hasta la caja, quizás te dan
cambio para que no gastes tu billete de veinte, o quizás solo sostengan la puerta para vos cuando
tengas tus manos ocupadas.

Sea cual fuese la cosa linda que va a suceder, devolvé el favor, dándole a ese benefactor anónimo
esta tarjeta, los dos están bien y ese pequeño karma, hace un largo camino. Esta tarjeta vale por un
banana coconut, o un frapuchino banana con crema”.

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Ahora, esa es una transacción muy cool. Porque hace pensar a los clientes, promueve más transacciones y
hace que los clientes participen en la creencia de las mismas.

En este punto, quizás estás pensando en:

“¿Y cómo esto se aplica a mí, yo tengo un solo negocio, no tengo una cadena inmensa? Puedo trabajar con
las transacciones de mis clientes, pero no me jodas. ¿Cómo hago que dos desconocidos se aprecien?”

La respuesta: de a un cliente a la vez.

Cuando hablaba hace un momento de clientes repetidos, ahí es donde se tienen que enfocar los
dueños de los pequeños negocios. Crear transacciones individuales, que lleven a esa tercera y cuarta
visita. Y si bien es cierto que las cadenas tienen la ventaja de la familiaridad, eso no significa que no podes
modelar un sistema de entrega y prontitud en el servicio similar.

Tu ventaja es tu unicidad. Un cliente, solo puede experimentar la experiencia que vos ofreces, de vos.

Si crees que esto es un problema, considera el caso de Mystique Lounge, en West Palm Beach, Florida, el
cual, cuando lo conocí estaba viviendo bajo el legado de una muy mala transacción. Los nuevos dueños
estaban intentando renovar la cara de este disco, después de que en 2009 había ocurrido un asesinato: el
resultado de una pelea a muerte, que sucedió en las instalaciones. Esa violencia, había dejada inválidos los
negocios de Mystique. Cuando yo llegue a la escena, el lugar estaba expulsando a las multitudes, que se
iban hacia negocios más seguros y urbanos.

Los dueños habían intentado dar la vuelta a la situación contratando a John, un joven promotor, porque
ellos no tenían experiencia y estaban desesperados por atraer mejor clientela al lugar. E hicieron un trato
loquísimo con John. Accedieron a darle el 100% de las entradas. Esperaban recuperar todo con la venta de
bebidas y el servicio de botella. El servicio de botella es cuando vos llevas una botella entera hasta una
mesa y se cobra muchas veces el precio de retail por el privilegio.

Los números de ventas de bebidas, eran la mitad del valor inicial. Mientras tanto, John no hacía nada por
promover un giro en la audiencia, e intentar pasar de un público rudo y violento, hacia uno sofisticado y
civilizado. El club, continuaba perdiendo dinero. Cuando me reuní con los dos dueños, tenían una deuda de
$80.000, y tratando de lidiar con pérdidas semanales de $2.500.

Las transacciones de los clientes del club eran horribles. No había standards: limpieza, entrenamiento del
personal, incluso los vasos y cubiertos eran terribles. Jesse Burns, una barwoman profesional de mi equipo,
se metió de encubierto, como una cliente, junto con algunos amigos. Pidieron un servicio VIP de botella y
los llevaron a una sección especial de mesas, que Jesse describió como “inodoros, pero sin basureros”.

El trago que pidió, junto con una botella de vodka, vino decorado con cabello humano, las chicas lo
devolvieron y vino con otra decoración, esta vez, era mugre. Cuando Jesse se lo comento a la mesera, en
realidad ella contrarresto la queja de Jesse con el argumento de que: “eso está en el exterior del vaso”.
Pero estaba en el interior, como si importara a esa altura.

Esta era una muy mala transacción del cliente. Después, bajo mi inspección, verifique que múltiples
prácticas de limpieza habían sido totalmente ignoradas, incluyendo no haber conectado la botella del
satirizante con el lavavajillas.

Todas las buenas transacciones de clientes están construidas sobre los cimientos de standards operativos.
Sin ellos, y vamos a entrar de lleno en ello en el Capítulo 8, las transacciones nunca pueden ser

38
consistentes ni confiables. El bar infectado con gérmenes era tan sucio que insistí en que todo el staff lo
limpie de punta a punta, antes de que pase cualquier cosa.

Jesse enseño al staff como servir una botella de vodka de $200, en donde los clientes high-end, vean que
sus expectativas sean cumplidas, y que retornen por más en otra oportunidad. Todo se trata de hacer
sentir especial al invitado, a ese nivel de gasto, la presentación lo es todo. Jesse enseño al personal como
presentar la botella y accesorios, tales como servilletas, sorbetes, pinzas, hielera y vasos extras. Esas
pequeñas cosas, hacen a la experiencia especial. ¡No pongas una botella en la misma hielera que después
se va a tomar! Pone los vasos en servilletas limpias, y de forma agradable. Y lo más importante, usa vasos y
elementos de servicio limpios.

Nuestro mixologista, Joe Myers, enseño la importancia de recetas consistentes en los tragos, en técnicas
de servido adecuadas, arreglos y vasos correctos para cada tipo de trago.

También cambiamos la disposición y el tipo de asientos en el área VIP, para crear una impresión visual de
que el servicio de botella, era confortable y elegante. Mesas desgastadas y una decoración ausente no
invitaban a los clientes a permanecer más tiempo. Un sistema de iluminación a medida enriqueció el
espacio e hizo que la experiencia sea halagadora para las clientas, al igual que sexy y romántica para todos.

Para este bar, los detalles que reforzaron las transacciones de los clientes, solo fueron la mitad de la
historia. Para que cualquier bar, realmente tenga éxito, y para este en particular, debe proveer un
ambiente seguro. Yo me encargue de esto personalmente, entrenando al personal de puerta en técnicas
de seguridad, con un código de vestimenta, protocolos apropiados para la puerta, y creando canales de
comunicación abiertos con la comunidad local, para que potenciales problemas puedan ser “esfumados”,
antes de que se vayan de nuestras manos, mucho antes de que los propios clientes ingresen al club y
pueden tener una noche segura y placentera una vez adentro.

La reapertura del renombrado Hora Nightclub, ofreció una nueva energía positiva, de las que tanto dueños
como staff pudieron sentirse orgullosos.

Los barmans ahora sirven tragos balanceados, frescos y adecuadamente servidos en sus vasos correctos,
mientras que el servicio de botella, eleva la experiencia de los clientes, gracias a sus habilidades recién
adquiridas.

En términos de percepción, los patrones se sintieron halagados con el nuevo tema, mucho más cómodos y
con mayor seguridad. Tres meses después de la reapertura, el bar y el servicio de botella se elevaron
sustancialmente, y el lugar ha estado libre de cualquier problema o incidente violento.

Las transacciones positivas de los clientes ha hecho que los clientes se repitan y los dueños han comenzado
a llegar hasta su masa crítica: esas terceras y cuartas visitas que necesitan para mantener por largo tiempo
el negocio.

Al enfocarse en lo que la audiencia local quería y entregarlo consistentemente, todas las veces, Hora está
construyéndose una reputación en cuanto a experiencia del cliente.

No hay ninguna razón, si los dueños son exitosos con este bar, para que no se conviertan en una Marca
mayor. Quizá me estoy adelantando un poco, porque crear un éxito requiere tiempo, dinero y
compromiso. Pero el hecho es que, una vez que entendés como crear grandes reacciones en las
transacciones, y le enseñas a tu staff a hacerlo, la tierra prometida está a tu alcance.

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CAPITULO 4
EMPLEADOS – LOS MOTORES DEL MANAGEMENT DE REACCIONES

“La Motivación lo es todo. Vos podes hacer el trabajo de dos personas, pero no le podes ganar a dos
personas. En su lugar, tenés que convencer al tipo que viene detrás y lograr que el inspire a su gente”

Lee Iacoca - Creador del Ford Mustang

El chef ejecutivo, Keith Denar Jones, fue hasta “Weber’s Place”, en Reseda, California, en el 2012. Keith
está entrenado en el método francés clásico de cocina, pero eso no significa que no sepa apreciar una
buena comida de bar, como unas buenas alitas con salsa. Desafortunadamente, nada de eso sucedió en
“Weber’s” esa noche, o en ninguna noche en la historia reciente del bar. El local, de 260 metros cuadrados,
solo estaba apenas ocupado cuando Keith lo visito, pero aun así, tenía staff al máximo, varias mozas y
barmans además del manager, estaban en servicio. El dueño del bar, Kervin Kinton, también estaba en las
instalaciones.

Debido a la falta desesperante de servicio, Keith tuvo que entrenar a alguien para poder colocar su pedido:
o “¿Sera que podrían darme un menú?” y un mozo que estaba arreglándose los dedos, le respondió,
o “Si”, sin hacer contacto visual. “¿Qué puedo hacer por usted?”
o “Quiero un Martini seco y alitas con salsa al costado”.

El tipo tomo hielo con el vaso, y preparo el trago. Sirvió la bebida bastante rápido. Y estaba bien, a pesar de
que estaba sobre-servido y demasiado fuerte y por suerte, el vaso no tenía ningún trozo de vidrio adentro.
Sacar hielo con el vaso es un error de rookie e increíblemente peligroso, dado que el vidrio se puede
romper. Nadie, ni siquiera el barman más experimentado puede notar la diferencia entre astillas de vidrio y
astillas de hielo.

Pero veinte minutos después, Keith aún estaba esperando por sus alitas:
o “Estaba esperando por una señal, para ver si alguien lo notaba y venía a ver si estaba todo bien”.

Mientras tanto, el staff estaba muy ocupado bailando detrás de la barra, e ignorando a los clientes. Keith
podría haber desaparecido de su taburete y nadie lo hubiese notado. Después de unos minutos, el dueño
del bar, Kervin, le sugirió a una moza, Rodaia, que, en teoría, ella estaba trabajando:
o “Yo no estoy trabajando”, y continua bailando.

De alguna manera, entre el baile y los juegos, Rodaia, se hizo cargo de Keith y su pedido. Van, el cocinero,
pasó por las freidoras y fue hasta la heladera, para tomar unas alitas.

La desorganización era una locura, especialmente, considerando que solo tenían una orden que preparar.
Las alitas estaban en una columna de 20 centímetros de hielo. Una mala señal, dado que la comida que se
congela en más de 10 centímetros de altura, no cumple con los requisitos de manipulación, porque no
llega a las temperaturas por debajo de 5ºC.

Van puso las alitas en una rejilla freidora, antes de sumergirlas en un aceite sucio lleno de sedimentos.
Cuando estuvieron listas, las emplató. En eso, Rodaia interrumpió su baile y procedió a servirle a Keith sus
alitas. Y para clarificar, el baile a go-go, no formaba parte de las tareas de Rodaia, y a juzgar por el
completo desinterés de los clientes en sus giros, no deberían haber ocurrido.

40
 o “Abrí una alita e inmediatamente vi que había algo muy malo con la temperatura del pollo, antes de
entrar al aceite. La carne no tenía color, y tenía una textura gomosa. No quería ni siquiera probar
una. Y la salsa parecía pegamento rojo”. Ok, es suficiente.

Yo vi todo el episodio desde una pantalla en mi auto. Era momento de chequear a Kervin, para averiguar
que mierda estaba pasando. Yo sabía que él había comprado lo que antes era un strip-club en 2007, con la
mayoría de sus ahorros, con la intención de devolverlo a sus épocas de gloria de los 80’s, como punto
caliente de bandas emergentes. Pero no estaba funcionando según sus planes. Es difícil conseguir buenas
bandas cuando estas solo a unos pocos kilómetros de algunos de los mejores lugares de música de Los
Angeles, incluyendo el Whiskey a Go-Go, The Trouvador y The Viper Room.

Cuando Kervin des-manejo a los grupos que traían a sus seguidores, estos se fueron rápidamente, hacia
lugares más nuevos, más grandes, con mejores escenarios y reputación. El plan de negocios de Kervin con
respecto a la música en vivo, no tenía sentido para mí. Pero lo que era realmente perturbador, era su
incapacidad de manejar un staff que, claramente, se le había ido de las manos: la cocina y el bar, no
seguían ningún protocolo con respecto a limpieza, almacenamiento, seguridad, ni control de calidad y
cantidad.

Por ejemplo, cuando revisamos la temperatura de la heladera donde se guardaba el pollo y otros
alimentos, encontramos que estaba a unos calentitos y peligrosos 22ºC. Pero también había otros lapsus
sanitarios en la cocina, manchas de sangre de pollo de días juntando mugre en la cámara. A pesar del
hecho de que Van tenía un certificado estatal sobre manipulación de alimentos.

Y lo más devastador, era que estaban robando. Kervin me conto, lo que era una visión cándida respecto de
sus empleados. Este era un tipo que reconocía que su bar no estaba siendo bien mantenido, y que sabía
que sus empleados estaban robando, ambos, efectivo y licor. Su solución:

o “Estoy tratando de entrenarlos para que no sean ladrones”.

En el negocio de la hospitalidad vos lidias con el público de una manera intima, proveyéndoles de
productos que son consumidos. La seguridad de los alimentos puede significar la vida o la muerte. Así que
no se toleran los errores.

Los robos no son nada nuevo en el negocio de los bares. Sucede todo el tiempo. Y se hace cada vez mayor
si uno no le pone un freno. ¿Realmente crees que le podes enseñar a ladrones a no robar? Le pregunte
francamente a Kervin. ¿Crees que alguien que robo hoy, no va a robar mañana?:

o “Sí. Creo que puedo rehabilitar a las personas”.

Su teoría, y seguime en esta, que al menos, el conocía a todos los que trabajaban con él, y si despedía a
todo el staff y contrataba nueva gente, ¿cómo sabría que ellos no robarían también?

Kervin sabía que estaba perdiendo dinero y eligió no hacer nada al respecto. De hecho, sus trabajadores lo
caracterizaron con un “buen tipo”, un código para “blandito”, y sacaron ventaja de su naturaleza no
confrontativa y piadosa.

“Weber’s” evoluciono hacia un lugar en el que ningún trabajador tenía ningún respeto por el propietario.
Cuando le dije al staff que iban a trabajar para mí por cinco días, mientras intentábamos traer de vuelta al
ruedo a “Weber’s”, Rodaia no se tomó muy bien mi declaración:

41
 o “Va a tener que calmarse un poco cuando se dirija hacia mí”, le dijo a uno de mis productores, “a
menos que quiere que le reacomoden su cara”.

Esa fue la primera vez que una mujer me amenazo con una botella. Rodaia no quería trabajar conmigo
tampoco.

o “Tranquilízate muñeco”. Me dijo cuándo presente las nuevas reglas al grupo, y comente que es lo
que se esperaba de ahora en adelante del staff.
o “No seas un idiota irrespetuoso”. Parecía que iba a ser un cambio bastante complicado.

El staff que estaba arrastrando al bar a la cloaca, era resultado directo de una contratación incorrecta, la
ausencia de procedimientos de control, perdida de standards y bajas expectativas.

Es irónico que un negocio tan profundamente orientado hacia las personas, muy a menudo, tenga tantos
problemas de staff.

Cada bar en peligro con el que trabaje, “Weber’s”, “Mystique”, “Angry Ham’s”, o cualquiera de los otros
que ayude a lo largo de los años, pueden atribuirle su colapso inminente a trabajadores mal formados para
sus puestos, sin conocimiento de los conceptos o reglas (en caso de que exista alguna regla), con poco o
nulo respecto por el dueño o manager y sin ninguna forma de medir o evaluar su performance.

Los bares exitosos, al igual que cualquier negocio, necesitan determinar jerarquías, establecer liderazgos
fuertes que ofrezcan direcciones y visiones claras y que al mismo tiempo fomenten el trabajo en equipo, y
también alientan a que los buenos empleados se desarrollen a medida van atravesando por un sistema de
recompensas.

El denominador común que yo veo es que el dueño o los managers de estos negocios que fallan, piensan
en sus trabajadores como familia. ¡Que error! ¡Los negocios exitosos son equipos ganadores, que
promueven a jugadores ganadores, y que mitigan sus debilidades mediante la presión de pares!

o Los equipos trabajan en conjunto bajo claros objetivos, que fuerzan a los individuos a quedarse o
irse. Si hay una situación de empate, el líder de un equipo usa distintas formas de coerción para que
el resto de los jugadores se esfuerce más o lo haga mejor. Pero si el capitán es un perro, entonces
no puede contribuir a ganar un partido. Si cada vez que le patean a nuestro arquero es gol,
entonces estamos en problemas. Si estos jugadores demuestran limitaciones crónicas, partido tras
partido, sus días están contados, el técnico no puede darse el lujo de mantenerlos. Los jugadores
más débiles deben ser eliminados.

o Las familias, por otra parte, protegen como el ganado a sus miembros más débiles. A menudo, los
miembros más débiles estarían mejor con una patada en el culo. Pero es la naturaleza de las
familias, escudar a los vulnerables y ofrecer excusas por los que no ponen todo. De ahí que la
expresión, “¡acá somos una familia!” me vuelve loco, porque demuestra una organización
disfuncional en un entorno de trabajo, el cáncer de estar haciendo de niñera, de poner atención a
los empleados débiles, mientras se ignoran las performance estelares, porque se cree que “no lo
necesitan”. Eso es recompensar a las personas equivocadas. Y lo que se obtiene es una
performance pobre, que no está mejorada y un trabajador talentoso frustrado y resentido, que
eventualmente renuncia. O quizá busca venganza de alguna otra forma.

Nunca permitas que motivaciones sociales o familiares tomen prioridad por sobre los objetivos de
negocios.

42
Los bares rentables, como cualquier otro negocio bien manejado, juega según las fortalezas y talentos de
sus empleados y minimiza las debilidades a través de una guía apropiada o mediante su eliminación. Si no
podes alentar a tu equipo para que tenga energía, entusiasmo y sea confiable, vas a tener problemas. Los
empleados se justifican a ellos mismos, o… son despedidos. La vida es demasiado corta y los negocios,
demasiado competitivos, como para tomar cualquier otra actitud.

Kervin estaba fallando en todos estos aspectos. Sus empleados problemáticos tenían que irse. Y los pocos
que quedarían, tendrían que re-aprender sus trabajos, y lo más importante, tendría que traerse la nueva
gente “correcta”. Simplemente, no hay excusas para tener un staff de mierda. La economía y el cierre de
otras industrias liberan a otros potenciales trabajadores. Por años, pequeñas o débiles bolsas de trabajo
jugaron un rol en nuestro sector, pero eso ya no es así, hoy podes encontrar empleados increíbles que te
pueden traer nueva energía, nuevo entusiasmo, nueva sangre y nuevos contactos y amigos a tu negocio.

Es fácil promover standards de excelencia cuando tratas a los empleados como miembros de un equipo
profesional, en lugar de una colección de familiares locos en una cena de navidad.

EL SECRETO DE CONTRATAR A LA GENTE CORRECTA

ACTITUD POR SOBRE LA EXPERIENCIA. Los problemas de los empleados de Kervin comenzaban con su
propia incapacidad para identificar y contratar a la gente adecuada. Si tu negocio, como el de Kervin, tiene
personalidades “impropias”, no te equivoques: es culpa de la gerencia o del dueño, no de las condiciones
del mercado o por falta de talento en la bolsa de trabajo. La gente correcta está ahí afuera, solo que estas
fallando en reconocerlas. Acá es donde los profesionales de los Recursos Humanos me vuelven loco.

Los managers y dueños a menudo contratan a gente basándose en criterios equivocados, especialmente en
el negocio de la hospitalidad. Mira el manual de HR de cualquier hotel, ¡es más grande que una guía
telefónica!, porque sus profesional de Recursos cobran por producir un documento legal, así justifican su
existencia, mientras simultáneamente tratan de mitigar los juicios, al enfocarse en el siempre presente “se
requiere experiencia”, para ayudarlos a identificar a la gente correcta para contratar. Estos manuales, son
inútiles.

El problema con el approach tradicional de HR es que le dan demasiada importancia a la familiaridad

dentro de la industria y muy poca importancia a identificar las características de identidad necesarias para
generar realmente las reacciones de los clientes.

Cuando le pregunto a managers o dueños de bares si tienen empleados negativos, sin energía, o que de
cualquier otra forma sean nocivos para el crecimiento del negocio, casi todos ellos me dicen ¡SI! Y estos
empleados, vos sabes quienes son: son un cáncer en tu negocio, y todo viene de su
personalidad. Yo no puedo permitir que canceres se metan en el negocio, y si alguno se mete, debe
quitarse antes de que se propague.

Tan pronto como envio a alguien a quitar a otro empleado, ya se fue. La gente negativa o cínica, como
algunos de los empleados de “Weber’s” reverberan un comportamiento feral cuando son colocados en
situaciones sociales tales como bares o restaurants.

Empleados fuera de control, negligentes, no crean reacciones rentables en los clientes. Los empleados
aburridos, con poca energía, aunque sean conocedores, tampoco crean grandes reacciones. Quizás tengan
“experiencia”, pero la gente fofa puede, y de hecho infecta a buenos nuevos empleados y chupan su
energía, quitándoles iniciativa.

43
LA EXPERIENCIA NO ES un factor en la creación de grandes reacciones en los clientes.

Algunos de los peores empleados y más deshonestos de Kervin tenían ambas, experiencia y entrenamiento
profesional. Muchos de los mejores tienen determinación, principios y optimismo, pero muy poca historia
en el negocio de los bares.

Yo describo la genialidad de un empleado y su potencial de tener éxito, en términos de Actitud y Energía, y

rara vez entrevistamos por estas cualidades. Aprender a ser un gran vendedor, mozo, barman, conserje,
servicio al consumidor, representante, anfitrión, seguridad o empleado de mostrador, no es física cuántica.
En la mayoría de los casos, una persona inteligente, con deseo de ayudar, comunicativa, sincera, y
voluntariosa puede aprender a hacer cualquiera de estos trabajos en cuestión de días.

Elegir nuevo staff es una oportunidad de hacer cambios inmensos en la personalidad y eficiencia de tu
negocio. La calidad del servicio provee la experiencia de tus consumidores. Vos podes enseñar a
empleados bien seleccionados, los procedimientos y habilidades necesarias para que tengan éxito, pero no
podes cambiar sus capacidades de interacción, eso nunca va a suceder.

Mi proceso de selección funciona para “Weber’s”, “Angry Ham’s” y cualquier bar o restaurant en los cuales
estuve relacionado con su entrenamiento. Y estos pasos van a funcionar para tu negocio también:

1. Identificar los Adjetivos de tu empleado.

2. Reclutar a través de publicidad apropiada.
3. Identificar las personalidades “ganadoras”.
4. Seleccionar a tus “ganadores”.

Paso 1 - Identificar los Adjetivos de tu empleado:

Cuando vos pensas en tus empleados favoritos del pasado, ¿que se te viene a la mente? ¿Un
elemento que sigue procesos, con una estación de trabajo organizada, papeles en orden o
prontitud? ¡No! Lo que hace memorable a un empleado es su actitud y su sonrisa, la forma en la
que se toma el tiempo para asegurarse de que un cliente este feliz. La milla extra que hace para que
los deseos estén satisfechos y los problemas sean resueltos. Sus cualidades intrínsecas: energía,
sentido del humor, su afán y contribución al equipo. Esas son las cualidades que recordas.

En lugar de basarme en descripciones de los trabajos, que solamente cuantifican varias de sus
tareas y las correlaciona con experiencias que coincidan, como herramienta para identificar y
contratar a grandes empleados, yo uso un approach más holístico.

El primer paso es seleccionar ocho adjetivos que mejor definan la personalidad ideal para cada
trabajo o rol en tu negocio. Este es un paso crítico. Porque te da nuevas visiones y objetivos para
tus propias metas de management, nuevas formas de medir el éxito de los empleados, y nuevas
formas de avaluar la performance de tus negocios.

Crear un perfil de candidato para el trabajo, para cada posición en tu negocio. Cada perfil debe
contener los ocho adjetivos, sueltos o en forma de frases, que describan claramente el empleado
perfecto para cada posición.

Considera las características de personalidad desde los siguientes puntos de vista cuando hagas la
lista: empleado a cliente, empleado a empleado y empleado a manager. Por ejemplo,

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 o Un manager contable puede ser descrito con adjetivos como preciso, paciente, detallado y
consistente.
o Un barman para un nightclub o un restaurant casual, probablemente será descrito con
adjetivos como energético, divertido, amante de la música, deportista, con buen humor,
conversador, aventurero y demás.

Obviamente, los adjetivos para el front of the house y el back of the house (que los clientes
comúnmente no ven) van a ser bien diferentes. Lo que sigue, es un ejemplo genérico de un perfil de
candidato, tu lista debe ajustarse a tu concepto particular, audiencia, ubicación y estilo de negocios
(high-end, casual, turista, barrial y demás):

o BARMAN:
1. Energético
2. Extrovertido y conversador
3. Muy agradable. Primera impresión.
4. Hospitalario. Demostrar una gran actitud de servicio.
5. Amante de los deportes.
6. Cooperador, jugador de equipo.
7. Orientado hacia la calidad.
8. Atento, buen oyente.

Ejemplos de adjetivos: increíble, ambicioso, agradable, ardiente, sobresaliente, ávido, increíble,

comprometido, corajudo, creativo, dedicado, deslumbrante, encantador, distinguido, diverso,
dinámico, predispuesto, energético, entretenido, entusiasta, emprendedor, excepcional, excitante,
flexible, amistoso, genuino, imaginativo, impresionante, independiente, ingenioso, amable, alegre,
magnifico, motivador, apasionado, positivo, pro-activo, remarcable, respetuoso, con espíritu,
aguantador, “bien arriba”, vibrante, cálido, celoso.

Paso 2 - Reclutar a través de publicidad apropiada:

El siguiente paso es desarrollar la copia impresa o digital de publicidad que va a atraer las
personalidades que vos acabas de definir. La descripción con adjetivos se vuelve muy útil ahora,
porque no hay nada más ineficiente que una publicidad que dice:

“SE NECESITA BARMAN – EXPERIENCIA NECESARIA”.

Reíte si querés, pero no puedo decirte la cantidad de veces que vi publicidades como esta. Incluso
de grandes cadenas. Los negocios deberían saberlo mejor: los adjetivos de empleados incorporados
en las publicidades atraen a candidatos que navegan naturalmente y responden de manera positiva
a esos adjetivos y desalienta a aquellos que no lo hacen. Por ejemplo, una persona callada,
introvertida, no va a responder a una publicidad que usa adjetivos como Alta energía, dinámico y
amante de la diversión.

Trata de meter, al menos, cinco de tus adjetivos en la publicidad. Alguien que sienta caer en la
descripción va a estar animado de responder a un trabajo que “suena como yo”. No subestimes tú
búsqueda en una publicidad, se preciso. Acá hay algunos ejemplos de publicidades que
demostraron ser ganadores, con sus adjetivos clave enfatizados, para demostrar que estas palabras
pueden atraer:

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“LOS GRANDES TRABAJO SON DIFICILES DE CONSEGUIR. ¡YA NO! ESTAMOS BUSCANDO A ALGUIEN
DIVERTIDO, CON MUCHA ENERGIA, ORIENTADO HACIA LOS CLIENTES PARA OCUPAR LA POSICION
DE (insertar la posición que corresponda – Mozo, Barman, Anfitrión, etc.) EN (insertar el nombre de
tu negocio). NUESTRA GERENCIA ES DINAMICA Y AMISTOSA, APASIONADA POR EL
ENTRETENIMIENTO Y LA BUENA COMIDA. PRESENTARSE (insertar fecha y hora) EN (insertar
dirección, con mapas para que sea más fácil de encontrar). (Insertar también, cualquier beneficio
que ofrezcas). SE OFRECEN OPORTUNIDADES IGUALES PARA TODOS”.

“¿ESTAS BUSCANDO UN TRABAJO DISTINTO? NOSOTROS SOMOS UNA EMPRESA DISTINTA,

BUSCANDO A ALGUIEN APASIONADO SOBRE SU TRABAJO. LA PERSONA IDEAL DEBE TENER MUCHA
ENERGIA, SER EXTROVERTIDO Y RESPIRAR ENTUSIASMO. LA NUESTRA ES UNA OPERACIÓN UNICA,
EN LA QUE VAS A DISFRUTAR Y TE VA A PONER A PRUBA AL MISMO TIEMPO. SI ESTO SUENA COMO
VOS, PONETE EN CONTACTO PRONTO, QUEREMOS CONOCERTE. PRESENTARSE EN PERSONA EL
(insertar fecha y hora) EN (insertar dirección, con mapas para que sea más fácil de encontrar).
(Insertar también, cualquier beneficio que ofrezcas). SE OFRECEN OPORTUNIDADES IGUALES PARA
TODOS”.

“ESTAMOS BUSCANDO GENTE CON MUCHA ENERGIA ¿VOS SOS ASI? ¿TENES UNA PERSONALIDAD
“BIEN ARRIBA”, Y SENTIDO DEL HUMOR BIEN DESARROLLADO? BUSCAMOS PERSONAS CON LAS
SIGUIENTES HABILIDADES Y EXPERIENCIAS: AMOR POR EL SERVICIO, ENTUSIASMO POR ATENDER AL
CLIENTE, UN FUERTE Y GENUINO SENTIDO DE INTEGRIDAD HACIA LA VIDA Y EL TRABAJO,
INDEPENDIENTE Y CON IDEAS ORIGINALES, Y QUE APOYE A LOS DEMAS. CREEMOS EN EL
EQUILIBRIO ENTRE EL TRABAJO Y LA VIDA Y EN RECLUTAR A GENTE COMO NOSOTROS.
PRESENTARSE EN PERSONA EL (insertar fecha y hora) EN (insertar dirección, con mapas para que
sea más fácil de encontrar). (Insertar también, cualquier beneficio que ofrezcas). SE OFRECEN
OPORTUNIDADES IGUALES PARA TODOS”.

Dejá en claro que aplicar para el trabajo es simple y conveniente. No pidas a la gente que lleve CV
por adelantado o que llamen para tener una cita. ¿Para qué querés leer un pedazo de papel que no
te dice nada sobre la personalidad de alguien? Es un paso extra que la mayoría de los trabajos en un
bar o en la industria de la hospitalidad no se necesitan. A menos que estés cubriendo una posición
profesional que demande una experiencia y conocimiento específicos, estas estrategias, es una
pérdida de tiempo para todos. Llena de llamadas y mails que solo logran cansar.

Los pasos extras, también reducen el número de candidatos que podes tener para una entrevista. Y
vos querés tener la mayor cantidad posible. En su lugar, comunica los horarios y días en los cuales
vas a estar disponible para entrevistas con los candidatos. Pensá en esto como si fuera un casting:
porque lo es. Y una estrategia de “puertas abiertas”, también incrementa la cantidad de personas
que podes ver en un periodo determinado de tiempo, lo que aumenta tus posibilidades de
encontrar candidatos excelentes y dinámicos.

Cuando estas llenando posiciones elevadas, yo creo que la personalidad, la disposición y el punto de
vista, son más importantes que encontrar a alguien con habilidades específicas dentro de la
industria y experiencia.

Vos te debes a vos mismo y a tu negocio tener la cabeza abierta. Podes llegar a encontrar a alguien
que viene de otra industria y que te traiga una nueva perspectiva, entusiasmo y energía a un
trabajo importante.

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 Cuando el nightclub y bar “MCP”, del grupo West-Tex Media Group, estaba luchando, su presidente
y CEO, Kerry Gomez, observo por fuera de la industria del entretenimiento para ver a quien servía el
club: a gente en la industria de los bares y restaurants. Y eso lo llevo a Gomez hasta mí, y me ofreció
la posición de presidente de MCP, que además cubría ferias y publicaciones.

Yo nunca había trabajado en ferias de industria ni en publicaciones, pero un staff conocedor,

recorto mi curva de aprendizaje. Desde que nos hicimos cargo, los Ingresos crecieron hasta doble
digito y lanzamos dos nuevos eventos: “Vibe” (Very Important Beverage Executives) y “The
Hospitality Sport Marketing Conference”.

Paso 3 - Identificar las personalidades “ganadoras”:

El proceso convencional de entrevista... es una mierda. Se enfoca solo en experiencia únicamente y
no en dinámicas personales. Los candidatos saben las respuestas correctas a las preguntas. ¡Inútil!
Si yo quiero encontrar a alguien que cumpla con las características que definí, tengo que aprender
más de ellos que las preguntas pelotudas tipo:
o “¿Cuál es tu mayor debilidad?”
o “¿Qué es lo que más te atrae de trabajar en Denny’s?”

Yo uso las tres “C”. Conversación. Convicción. Curiosidad, para averiguar si la personalidad
del candidato se ajusta a los adjetivos.

o Tengo una Conversación haciéndole preguntas que requieran respuestas expresivas.

o Demuestro Convicción sobre mi empresa y sobre el trabajo que estoy ofreciendo para
evaluar si su pasión se ajusta a la mia.
o Demuestro Curiosidad sobre la otra persona, utilizando “¿Y?” y “¿En serio?”.

Por ejemplo:
o “Ahh, ¡vos sos entrenador de básquet! ¿En serio?” o
o “¡Ahh, en tu tiempo libre, probas nuevos restaurants! Me encanta”

Y, acordate, cada respuesta que indique un interés inteligente y curiosidad, es una señal
positiva.

Durante las entrevistas mi lista de adjetivos este frente a mí, y voy tildando cada al lado de cada
palabra que el candidato demuestre mientras habla. Puedo agregar “foodie” al lado de aquel al que le
gusta probar los restaurants nuevos, y “competitivo” al lado del entrenador de básquet.

Vos querés averiguar: “¿Tiene esta persona la disposición, la capacidad física y la inteligencia emocional
para hacer X, Y o Z?”.

Si marcas cuatro o menos adjetivos de la lista, su personalidad esta errada, así que su experiencia, ¡es
irrelevante! ¡Próximo!

Si la personalidad de alguien y sus capacidades interpersonales parecen ser las correctas, entonces, y
solo entonces, es cuando sus experiencias pasadas se vuelven relevantes para la discusión: preguntá
sobre sus trabajos anteriores, las habilidades que utilizo, el conocimiento especial que tiene y su visión
sobre el trabajo. ¿Cómo lo haría si le dieras una oportunidad?

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 Si él tuvo un trabajo similar en el pasado, ¿Cómo resolvió los problemas? Pregunta por ejemplos
específicos. ¿Qué estrategias utilizo con los empleados o clientes complicados?

Si su experiencia laboral es limitada, pero su personalidad se adapta bien, tenés que averiguar todo lo
que puedas acerca de sus experiencias personales o de formación que puedan trasladarse al trabajo.

Y si estás hablando con alguien con mucha experiencia en otra industria, dado que la economía actual
requiere que muchas personas entren en el mundo de la hospitalidad y se está llenando de una
variedad de habilidades y profesiones, preguntale como siente que se ajusten sus cualidades actuales
al trabajo. Podes llegar a descubrir que un candidato con la personalidad adecuada, pero con menos
experiencia directa, está más “calificado”, que un veterano en el negocio.

Mientras hablas, asegurate de conocer de lenguaje corporal y de mantener contacto visual. Si un

candidato duda de mirarte a los ojos mientras te habla, eso es un problema. Si un candidato no se
compromete totalmente con vos, inclinándose hacia adelante, relajándose, usando gestos de manos o
demostrando físicamente una dirección, quizá no es un buen candidato para trabajos que requieran
contacto con el cliente. De hablar lento o pausado, o rápido y fuerte, estas características son difíciles
de cambiar.

Una vez que tu candidato exprese su estilo, asegurate de que se ajuste a lo que vos estas buscando.

No te olvides de identificar a potenciales “baldes”: dinero, ego, orgullo o miedo.

La conversación sobre el dinero es fácil. Vos podes incrementar tus ingresos en un 200% y esto es lo
que tenés que hacer para que suceda:
o Alguien en el balde del dinero puede entrar en una olla a presión, en el turno más ocupado, porque
la gente motivada por el dinero, se ajusta a lo que sea que la situación demande, siempre que haya
ganancias en ella.
o La persona en el balde del ego, está motivada por algún título importante, que a vos te cuesta
nada; o por la chance de ganar algún premio por servicio o ventas.
o La gente en el balde del orgullo, puede meterse toda junta en un mismo horario, porque tratan de
liquidarse entre ellos y, como resultado, producir un trabajo superior.
o Agenda a los orientados a los detalles y con aversión al riesgo, el balde del miedo, durante los
turnos más lentos, tales como las siestas, que son frecuentemente visitados por clientes maduros,
que esperan paciencia y un servicio consciente.

Paso 4 – Seleccionar a tus “ganadores”:

Una vez que termino la audición, tenés que decidir que candidato se ajusta mejor a los criterios que
vos mismo fijaste para el trabajo. El candidato que se ajusta con, al menos, seis de los ocho
adjetivos, son “contratables”.

Tené en cuenta que la función más importante de tu staff es establecer relaciones con los clientes y
reflejar la personalidad y el perfil de tu negocio y Marca. Así que tenés que mirar con cuidado de
aquellos dos adjetivos faltantes y determinar si pueden “romper el trato”.

Por ejemplo, si tengo un bar de deportes y una clientela también deportiva, pero el adjetivo
“amante de los deportes”, “enérgico” o “de alta velocidad”, no está chequeado, esa persona

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 probablemente no va a funcionar. ¿Comprometerías tus standards y te entregarías a lo conveniente
contratando a esa persona de todas formas?

Esta decisión es una de los momentos decisivos para un manager. Podes hacer una de dos cosas:

1. Pelear por tus standards y clientes y no contratar a esa persona. O,

2. Comprometer todo eso, y ofrecerle un trabajo porque te conviene.

Acordate, seleccionar a tu nuevo equipo es la mejor oportunidad que tenés para

impactar en tu negocio.

ENSEÑAR, NO ENTRENAR

En la industria de la hospitalidad, la palabra “entrenamiento”, es muy común… aunque nosotros no

entrenamos a nadie. Solo le enseñamos a las personas a trabajar en nuestro negocio.

o Entrenamiento, es la modificación del comportamiento. Requiere mucho tiempo.

o Enseñar, es mostrarle a alguien como llevar a cabo tareas específicas y alentarlos a añadir sus
personalidades para que su acto sea más vivo.

Quiero decir, ¡vos dedicas mucho tiempo tratando de encontrar las personalidades adecuadas para tu bar!
¿Por qué le vas a pedir después a estas personas que supriman las cualidades que te atrajeron de ellos?

Los empleados que expresan su personalidad única, desarrollan relaciones con los clientes y por ende,
construyen la satisfacción del cliente, la frecuencia de los invitados y lealtad a la Marca. Lo último que
querés es reprimir sus personalidades, en su lugar, querés que esas personalidades emerjan y se vuelvan
parte de las habilidades del empelado para servir, cuidar y satisfacer a los clientes.

Nada de esto significa que los standards no se aplican. ¡Lo hacen! Pero hay más de una buena manera de
decir ¡Hola!, tomar una orden y traer un trago. Incluso podes aprender algo de tus empleados cuando los
dejes ser ellos mismos y contribuir con sus ideas. Y también vas a tener una fuerza de trabajo más
contenta.

Los empleados se sienten más conectados y satisfechos cuando no están confinados a procedimientos
rígidos y repetitivos que niegan sus inclinaciones naturales.

Enseña las cuatro dinámicas a tus empleados: personal, mecánica, interacción y grupal.

Estos principios ofrecen una plataforma para definir y usar las características personales únicas para el
beneficio de todos, y también incrementa el conocimiento por parte del empleado, de tus propios
objetivos de comportamiento.

o DINAMICA PERSONAL: alentá a los empleados a que se presenten ellos mismos, de manera
dinámica y autentica, de manera que permita a su personalidad sobresalir. Dejalos que demuestren
lo que tienen. ¿Les encanta la comida? ¡Dejalos hablar sobre eso! ¿Deportistas en un bar
deportivo? ¡Metele!

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 Cuando cada persona en un equipo se siente cómoda siendo abierta, divertida y vibrante a su
propio modo, los clientes se sienten más conectados con la experiencia, se eliminan barreras entre
invitados y trabajadores, y por ende, entre el cliente y la Marca o negocio.

Hace juegos de roles con tus empleados, si tenés tiempo. Dejalos practicar entre ellos como
invitados y mozos, para construir su confianza.

o DINAMICA MECANICA: enseña a los empleados la mecánica del servicio que se ajusta al concepto
de tu bar o Marca. Si la entrega es demasiado lenta se roba la energía de la experiencia y cabrea a
la gente. Si es demasiado rápida, esto comienza a restar el valor percibido de los clientes y hace que
se sientan apurados.

La mecánica de un trabajo afecta en gran medida la impresión del cliente sobre un negocio. Y esa
mecánica debe encajar en la clase de lugar que estas operando. Por ejemplo, Danny es un mozo de
movimientos rápidos y el filete T-Bone es una de los ítems más caros en su menú: cuesta menos de
$20. “Per Se”, uno de los restaurants más caros de NYC, ofrece una iluminación tenue y
movimientos suaves y delicados en sus mozos. En teoría, si la iluminación es brillante, y los mozos
se mueven rápido, como lo hace Danny, “Per Se” perdería bastante de su glamour y ya no podría
cobrar $295 por su menú de tasting.

Discutí los movimientos claves, el estilo del servicio y los objetivos mecánicos que ayudan a
conectar el entorno y las ofertas de tu negocio con las expectativas de los clientes.

Con un seguimiento constante para instalar y mantener un alto standard de comportamientos

dinámicos, tu staff va a notar la diferencia que logra en sus Ingresos y en su disfrute de sus trabajos.

Esta es la clase de incentivos a los empleados que ayudan a tu negocio.

o DINAMICA DE INTERACCION: en mi bar, los clientes son más agradables, se visten mejor y se ven
mejor. Tienen relojes más lindos y unos zapatos increíbles. Eso es porque mis empleados hacen
sentir a mis clientes más inteligentes, divertidos y con más onda, que lo que logran en cualquier
otro bar cercano.

Pensemos en algún parque temático, en el que uno de los empleados, al ver a una madre con su
bebe dice: “¡Pero si es tan adorable!”. Ese solo comentario, ya alegro el día de la madre. La única
otra persona que hace ese tipo de comentarios es la abuela del niño. Dejame decírtelo, esa mama
va a pasar a partir de allí un gran momento con su hija.

Alenta a los empleados a interactuar con los clientes de una manera dinámica. Este perfecto,
incluso en establecimientos high-end, que los mozos o personal de servicio halague a los clientes
cuando se retiran, que les pregunten como están, que tengan pequeñas charlas, siempre que no
sean intrusivas, profesionales y reflejen el sentimiento que el establecimiento está tratando de
crear.

En un restaurant de alta categoría, por ejemplo, un mesero no va a hablar del partido de futbol con
los comensales durante un almuerzo de negocios, a menos claro, que la mesa saque el tema
primero, pero si es perfectamente aceptable decir “Hola”, a preguntar después de los clientes y a
discutir pro-activamente el menú.

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 El servicio puede up-sell sin necesidad de “empujar” o ser incómodo y establecer confianza en el
proceso.

Los clientes que piden por mozos puntuales porque su servicio, sus recomendaciones y su
conocimiento sobre la comida son excelentes. De nuevo, deja que el staff haga juegos de rol, eso
relaja a todo el mundo y es una gran forma de que los empleados pulan sus técnicas.

o DINAMICA GRUPAL: cada individuo que trabaje para vos, trabaja para el equipo. ¿Te acordas la
advertencia que te di sobre manejar el staff como familia? Reforzá el mensaje del equipo
constantemente. Una identidad compartida crea unidad y un staff motivado. De atrás para
adelante, de arriba abajo, todo miembro del staff debe estar en la misma página, entendiendo que
es lo que querés lograr y trabajando al unísono para crear las reacciones que permitirán cumplir
con los objetivos del negocio.

Promové la unión de los colegas a través de una comunicación activa. Comenzá cada turno con una
breve reunión de personal para revisar la cuenta esperada de clientes, eventos especiales, VIP’s
esperados, y el rol que cada uno de los empleados va a cumplir para asegurarse de que la noche sea
un éxito. Estas reuniones deberían ser tan inclusivas como sea posible. Eso significa que tu bachero,
y tus bus boys son igual de importantes que el gerente general o los anfitriones.

Minimiza las diferencias entre los diversos niveles de los empleados y en su lugar, enfocate en el
hecho de que todos hacen una contribución importante… porque esa es la verdad.

Por ejemplo, yo nunca uso el término “bachero”, “encargado de vajilla”, eleva el trabajo en la
mente de todo el mundo y expresa la importancia de tener platos y vasos limpios.

Todo lo que pueda hacer para promover el orgullo en el trabajo de los empleados es una buena
manipulación. Consiste en un comportamiento de respeto mutuo entre aquellos encargados de
gerenciar los trabajos y los verdaderos trabajadores, durante los momentos de máxima ocupación o
falta de personal. Como dueño o manager, vos tenés que hablar y escuchar activamente a todos.

También tenés que aceptar que la gente tiene su propia idiosincrasia, con hábitos divertidos que
revelaran con el paso del tiempo y se vayan asentando en sus puestos. Nota estos hábitos con una
objetividad estratégica y fijate como podes trabajar con ellos, si son parte del paquete que un
empleado ganador lleva a la mesa.

Yo maneje una exitosa cadena de restaurants hace años, y en uno de los locales tenía un mozo
excelente, Dave. Él nunca llegaba tarde y aceptaba cubrir alegremente a otros cuando faltaban.
Tenía unas fabulosas dinámicas de personalidad, hacia up-sell del menú sin esfuerzo, tenía unos
clientes leales que lo seguían y que amaban venir al restaurant solo para que los atienda él. Dave
me generaba dinero y hacia unas propinas fenomenales.

El único problema era que su estación (plaza) era un desastre. Dave no seguía el protocolo con
respecto al orden y limpieza de su área. Volvia loco a sus compañeros y mi asistente en un estado
constante de molestia, por el caos de la estación Nº3.

La sabiduría tradicional del management de restaurant sugiere que Dave debería ser eliminado por
su estación deplorable o “corregido” puntillosamente. El resultado de este approach, dejaría a este
empleado brillante y amado por los clientes, además de vendedor confiable y con altos tickets,
criticado, no apreciado y posiblemente enojado.

51
Si vos haces algo para que un empleado como Dave se vaya, ¿Quién es el idiota entonces?

Sería mejor descubrir alguna forma para minimizar sus debilidades. Para guiar a Dave a través de
una mejora, mientras manteníamos su entusiasmo y motivación, utilizamos el refuerzo positivo,
con correcciones profesionales:

o “Dave, vos sos uno de mis empleados favoritos. Nuestros clientes te aman, el staff te ama, y
tus ventas siempre son geniales y yo sé que siempre puedo contar con vos. Esto muy
orgulloso de que estés con nosotros, muy orgulloso. Pero nosotros (nunca yo) tenemos una
cuestión en la que trabajar. Tenemos que encontrar una manera de que tu estación este
limpia al final del día. ¿Qué te parecer? ¿Cómo podemos ayudarte? Porque, amigo, este
lugar es un verdadero desastre”.

Nos reímos, pero Dave recibió el mensaje, sin sentirse disminuido o incomprendido. En conjunto,
armamos un plan para ir limpiando por etapas a lo largo de su turno. Este cambio fue tan sutil, que
muy pocos empleados siquiera notaron la diferencia. La única cosa que si notaron fue que la
estación de Dave se veía mucho mejor.

Cada vez que te comunicas con un empleado, la interacción debe terminar con el empleado más
motivado, mas predispuesto y con mayor probabilidad de hacer una mejor performance. Este es un
objetivo crítico. Un approach positivo pero honesto, hace que el ambiente de trabajo sea divertido
y funcional.

Cuando notas que un empleado está haciendo algo bien, ¡decile algo!:
o ¡Eso fue dinámico Jenny!, o
o ¡Excelente dinámica con el cliente George!, o
o ¡John, esa fue buenísima! ¡Muy bien resuelto el problema, lo voy a compartir con todos en la
próxima reunión!

De esta manera, los empleados van a estar mucho más abiertos y van a responder mejor cuando
tengas que decirles:
o “Tenés la oportunidad de ser más dinámico”, o
o “Podrías haber manejado esa situación diferente”.

Y así es como lo podes hacer,

EL CUENTO DEL COCINERO: la mayoría de los bares necesitan contratar, al menos, a un cocinero,
mayormente dos, dependiendo de tus horarios de servicio y tu concepto. Hay miles de chefs en
America que están entrenados profesionalmente, que tuvieron como mentores a grandes chefs y
que dedicaron años a pulir su maestría. Por eso es que odio cuando un cocinero se llama a si mismo
chef.

Un cocinero es un cocinero, y un chef es un chef. Si alguien no tiene credenciales que demuestren

su formación, o al menos, quince años de experiencia en algún lugar importante, ¡no es un chef! La
mayoría de los bares pueden funcionar perfectamente, con un cocinero entrenado y competente,
entonces, para la mayoría de los bares, un chef profesional es un extra costoso e innecesario.

52
 Sin embargo, un cocinero puede de todas maneras preparar una comida exquisita y consistente,
mantener standards de cocina, que incluyen limpieza y asegurar que el inventario es fresco.

Los cocineros y los chefs son un commodity, no diferentes de abogados o contadores. Es decir que
podes elegir al cocinero que se ajuste con precisión a tus necesidades.

Si vos querés abrir un Irish Pub, contrata a alguien que sepa cómo es la comida irlandesa. Para
comida americana, contrata a alguien que conozco los clásicos americanos. Podes conseguir a un
verdadero maestro pizzero si un horno pizzero es el centro de tu concepto. Esto es mucho mejor
que contratar a un cocinero o a un chef que declama “hacerlo todo”.

Un cocinero genérico, a menudo produce comida genérica.

Finalmente, no te sientas intimidado por el cocinero. Los cocineros tienen la reputación de ser
emocionales, dominantes y de querer mandar. Pero el cocinero, trabaja para vos. Vos lo contrataste
y lo gerenciaste, él no te gerencia a vos. Vos provees la visión y el ejecuta. El cocinero tiene que
entender tus costos y standards, y esas cosas vienen directamente de vos, ¡no del cocinero!

Una vez que todo eso está entendido, estas en camino de crear grandes platos dentro de ese rango.
Si vos no tenés la confianza para manejar a tu cocinero o chef, y él te maneja a vos, es solo cuestión
de tiempo antes de que la cocina te tome como rehén.

FIJA STANDARDS Y COMPROMETETE CON ELLOS

Yo creo que el Management tiene que luchar por mantener los standards, todos los días. Si un standard no
es:
o Calificable, lo que se supone que vos tenés que hacer,
o Cuantificable, cuando o que tan a menudo se supone que lo hagas y
o Verificable, es decir, que la gerencia puede asegurarse de que esta hecho,

Entonces no es un standard. ¿Cómo son los tuyos?

¿Y cómo los comunicas? Si los empleados no saben que es lo que vos querés y esperas, ¿Cómo pueden
entregarlo?

Lo voy a decir de nuevo: si no se cumplen con los standards, no culpes a tus empleados o a
la economía, culpa al Management.

Tené en cuenta que vos fijas prioridades para los empleados, todo el tiempo. Incluso cuando no lo sabes.
Yo determino adonde tienen que observar y cómo gastar su tiempo cuando el bar no está ocupado. Si
convierto en un hábito el hecho de estar con la vista hacia arriba cada vez que “se encienden las luces”, el
staff va a estar atento y mirando hacia arriba, todo el tiempo. Si menciono la condición del piso, con
regularidad, ellos van a mirar hacia abajo.

En otras palabras, lo que es importante para mí, se vuelve importante para ellos. Así que elijo cuidadosa y
deliberadamente en que enfocarme. Si les recordas a los empleados de mantener el piso limpio muchas
veces, a lo largo del día, ¡el piso va a estar limpio! Porque vos fijaste una prioridad respecto a la limpieza
del piso.

53
Pero si un manager dice: “Naa, no se preocupen por el piso muchachos”. Obviamente, el piso no va a estar
tan limpio.

Entonces, para realizar un nuevo approach al servicio, necesitas establecer que es lo importante y
entregárselo a tu staff. La gerencia emite los standards mediante el ejemplo. Se tan dinámico como querés
que tus empleados sean. Mostrales que podes agarrar la basura y limpiar las mesas como el mejor de ellos.

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CAPITULO 5
MARKETING DENTRO DE LAS CUATRO PAREDES

“El objetivo del Marketing es conocer y entender al consumidor tan bien, que el producto o servicio se
ajuste a él, y se venda por si mismo”

Peter F. Drucker - “The Essential Drucker” - Consultor de Management

Cuando mi mujer, Nicole y su amiga, Valerie fueron a “Swanky Bubbles”, en el centro de Filadelfia, tenían
ganas de ver porque el bar tenía tan poco éxito últimamente. Este bar-cocktail abrió 1999, siguiendo una
tendencia: champagne, lo que le permitió tener éxito, por un tiempo. Los bares de cigarros, también
fueron y vinieron muy rápido, siguiendo modas pasajeras y dificultades con las leyes anti-tabaco.

Poner cualquiera de esos ítems en un menú, tiene bastante poco riesgo: si no se venden o pasan las
tendencias, podes reemplazarlos con otra cosa. Pero basar un negocio en una tendencia muy
específica, eleva de manera inaceptable la cantidad de riesgo.

En este caso, la esencia entera del concepto, queda atrás. Y había otras cuestiones en “Swanky Bubbles”,
además del nombre tonto y el concepto fuera de tiempo. Nicole y Valerie, descubrieron algo grande, ni
bien se sentaron:

o “Se podía apretar los menús de comida y bebida. Así de enormes son”.

¡Y era cierto! El tamaño exagerado de las ofertas de cocktails y comidas creaban un material físicamente
pesado y aparatoso, y las páginas de hojas finas, con ofertas a ambos lados eran avasallantes y rara vez
leídas. Las “platos principales” dirigían la gama, desde sushi y macarrones con queso, hasta nachos. No solo
eso, sino que también todo estaba impreso en una tipografía negrita, sin diferenciación visual, entre
“aperitivos” y “platos principales”.

¡Páginas y páginas de ítems sin categorizar que confundían, en lugar de generar apetito!

La lista de bebidas, no era mejor. Había tantos tragos con nombres extraños, con multi-ingredientes, que el
manager del bar no podía mantener las bebidas necesarias para hacerlos. ¿Por qué alguien querría algo
llamado “Elixir del Amor de Romeo y Julieta”? También estaba el “Vanilla Cognac”, un trago que Nicole y
Valerie, si querían probar. Esta fue una ventaja sin intención, porque le barman admitió frente a mi mujer y
su amiga que era “un trago terrible”.

El dueño, Ryan Dorsey, fue a ver a las damas, para ver que estaba mal. Y cuando Nicole le expreso su
decepción por la falta del “Vanilla Cognac”, les obsequio a ambas un cocktail: Nicole fue persuadida de
probar el “Sexual Chocolate Martini”, el cual Dorsey dijo que sería el, si fuese un cocktail.

Después de “limpiarse” mentalmente del embarazoso momento que Ryan le hizo pasar con su
comportamiento inapropiado, Nicole y Valerie, terminaron sus tragos y se marcharon.

¡Ego! Creerte que sos un capo porque sos dueño de un bar, llevo a diversos comportamientos destructivos,
incluyendo la ceguera frente a problemas de Marketing, regalando Ganancias con tragos gratis a clientes y
sacar ventaja de tu imaginaria e inflada posición, al proponerte a las clientas.

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La forma en la que nos comunicamos hoy en día es, constante, instantánea y en ambos sentidos. La
publicidad tradicional, ya no es ni cerca de lo notable que fue alguna vez.

La gente recuerda las experiencias, las buenas y las malas. Nadie se acuerda de las
promedio.

Nicole y Valerie nunca se olvidaron de su experiencia en “Swanky Bubbles”. Les comunico todos los
mensajes errados juntos, comenzando con el ridículo nombre del bar y menús molestos y terminando con
un servicio que fue un completo bajón. Dado que las emociones que sintieron las damas era el sentimiento
típico que generaba el establecimiento en la mayoría de las otras clientas, no era difícil de entender
porque el tráfico de clientes y los Ingresos del bar se habían achatado.

Los bares venden reacciones y generan Ingresos juntando narrativas coherentes, a través de varios
atributos físicos y experiencias, que refuerzan el propósito del bar:

El concepto, nombre, apariencia del menú, ofertas de tragos y Marketing de frecuencia.

Los dueños muchas veces se saltean de este elemento fundamental de Marketing, incluso aunque
garantice resultados, en su lugar, se mueven directamente hacia programas publicitarios externos, caros, e
impredecibles, promociones y descuentos para atraer negocios.

Mi objetivo es que vos cambies tu forma de hacer Marketing, enseñándote el Valor del Marketing dentro
de las Cuatro Paredes.

“TGI Friday’s”, fue el primer bar que entendió realmente y optimizo el Marketing dentro de las Cuatro
Paredes.

El vendedor de perfumes de Manhattan, Allan Stillman, abrió el primer “TGI Friday’s”, en 1965, en 1º
Avenida y Calle 63, en aquel momento, un punto caliente, lleno de profesionales jóvenes, sin familia.
Quería encontrar la forma de lograr que se reúnan en su local modelos y azafatas, un lugar único de
reunión, en donde podrían conocerse y mezclarse.

Esos eran los tiempos en los que un soltero joven todavía podía comprar un barcito cervecero en el centro
de Manhattan, que es exactamente lo que hizo Stillman. Le añadió algo de personalidad, con pisos de
madera, lámparas Tiffany, sillas de madera plegada, mesas sencillas también de madera y decoración
autentica y única. No era como ningún otro lugar de la ciudad.

No tardo mucho para que Stillman vea su fantasía convertirse en realidad. Hermosas chicas de toda la
ciudad llegaron al bar, y con ellas, vinieron los chicos. Después de una semana, la policía de New York no
podía controlar la masiva cola que daba vueltas a la manzana.

Solo una década después, habían 10 restaurants Friday’s, en 8 estados. Hoy en día, las franquicias de la
empresa suman más de 1.000 bares y restaurants en 61 países, y continúan expandiéndose hacia nuevos
mercados globales.

Hasta hace muy poco, Stillman y los siguientes dueños de la empresa, basaban su éxito, estrictamente en la
técnica del Marketing dentro de las Cuatro Paredes. A diferencia de “Chillie’s” y otros lugares casuals,
Friday’s no hace ninguna clase de publicidad cara.

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Marketing dentro de las Cuatro Paredes, significa Marketing de adentro hacia afuera, creando una
experiencia tan distinta y memorable que la gente quiere regresar, trayendo a sus amigos, llenando el
lugar con sus colegas y amigos.

“TGI Friday’s”, es sinónimo de bartending de primerísimo nivel, enfoque en cocktails interesantes y una
sensación de energía y diversión, y si bien ciertos elementos fueron cambiando con el tiempo, todos los
elementos de “Friday’s” están unificados y refuerzan su historia, desde las señales y los menús, hasta los
platos y las superficies. Es simplemente la cadena más exitosa de restaurants casuals orientado hacia los
bares en el país, sino en el mundo.

Para mí, “TGI Friday’s” fija el standard en lo referente a esta categoría. Para terminar con el tema, estoy
orgulloso de haber sido consultor para ellos, y tengo el mayor respeto por su Marca, como lo tenía desde
que fui al primer “Friday’s” cuando era un chico en New York.

El Marketing dentro de las Cuatro Paredes incluye la apariencia del edificio, señales, decoraciones,
muebles, música, iluminación, diseño del espacio y flujo. Vamos a hablar de estos componentes en
subsecuentes capítulos, el foco aquí es sobre los aspectos del paquete que a menudo se pasan por alto o
que se implementan sin consideraciones:
o NOMBRE,
o MENÚ,
o ÍTEMS PRESENTADOS,
o PLATOS CARACTERISTICOS,
o PROMOCIONES ESPECIALES,
o APARIENCIA DEL SERVICIO Y
o ESTRATEGIA DE EMPLATADO DE TU BAR (RESTAURANT).

Cada uno de estos elementos ejecutados apropiadamente vende reacciones e incrementan

significativamente los Ingresos, más alla de las Ganancias. Por ejemplo,

o El diseño estratégico del menú, permite a los clientes tomar decisiones rentables para nosotros.
o Los esfuerzos de promoción transforman a clientes infrecuentes en regulares, que traen luego a sus
amigos por un buen tiempo.
o El emplatado original genera un entusiasmo que crea negocios repetidos.
o Los bares tienen que concebirse y construirse para la audiencia local, no según el gusto personal del
dueño.

¿QUIÉN ESTA REACCIONANDO?

Antes de que definas nombre, tragos, comidas, y diseño del menú tenés que saber quiénes son tus
clientes, demográficamente: donde viven y como gastan su dinero. Es más fácil, más barato y más
rentable, meter un negocio en una ubicación en particular, en lugar de hacer que una ubicación se ajuste a
un negocio.

Cuando un emprendedor dueño de un bar me dice que va a “educar” al mercado, me cago

de risa.

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Claro, podes educar a los consumidores respecto de ciertos productos, pero un bar, no es uno de esos
productos. La mayoría de los bares sirven a un mercado y a un interés existente.

Si vos ya sos dueño de varios bares exitosos y tenés guita para quemar, ¡metele, y experimenta tratando
de “educar a tu mercado”! fijate como te va. Por ahí tenés suerte.

Pero si querés invertir en un solo bar y sos un dueño primerizo, anda a lo seguro y deja que
“el mercado te eduque a vos”.

o En otras palabras, un bar de solteros ubicado en una zona poblada principalmente por personas
casadas con niños, no va a funcionar. Muy pocas personas tienen razones para ser vistas en lugares
como ese, y si lo hacen, el bar de solteros en un pueblo alejado parece un lugar más seguro.
o Los solteros, por otra parte, no van a viajar más alla de su zona de confort, para tomar y levantarse
algo.
o Un bar de motoqueros con mesas de pool, va a languidecer en una zona poblada en su mayoría por
oficinistas.

Los análisis barriales o demográficos son cruciales para determinar quién es la audiencia probable en un
área geográfica en particular. Desafortunadamente, no demasiados emprendedores estudian el mercado
antes de decidir sus conceptos.

LA INVESTIGACION MITIGA LOS RIESGOS

Hacer mi tarea me hizo exitoso en estos treinta y cinco años. Es increíblemente irracional sugerir que yo sé
con exactitud qué es lo que quiere un mercado. ¡Es absurdo!

Los mercados expresan una tendencia y un gusto determinado.

Tus ideas, al igual que las mías, deben venir con la intención de cumplir con algún deseo o necesidad de un
mercado existente. A veces, estos “paquetes de necesidades” son visibles. Por ejemplo, digamos que estas
paseando por el centro de San Francisco, donde sabes que no hay locales de fast-food. Quizás pensas:

o “Mmm, esta puede ser una buena oportunidad para abrir un Subway o alguna franquicia de
hamburguesas”.

No tan rápido.

Nunca presupongas. Ni hablar de tomar decisiones de negocios basándote en la ausencia de

algo.

Hace tu tarea. Resultó que en 1987 el Concejo de San Francisco estableció leyes de zonificación para
restringir la apertura de grandes fast-foods en el distrito. Se revirtió la ley en 2011, pero a pesar de ello,
estas grandes cadenas aún se enfrentan a la hostilidad de sus vecinos potenciales.

La solución real, podría ser abrir un bar de sandwiches y grill independiente, con un concepto rápido y
casual. Para tener éxito, tenés que determinar si las personas realmente quieren comida rápido, a

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diferencia de fast-food. De ser así, ¿qué ubicación en el área tiene el mayor potencial de alcanzar a los
clientes? ¿Qué elementos de tu negocio van a traccionar al mercado?

Necesitas mucha información para responder a estas preguntas. Y si no conseguís la información, tu

presupuesto es una fantasía. Lo que significa que vos estas en la tierra de la fantasía. Punto. Fin de la
historia.

Desafortunadamente, muchos “futuros dueños”, paran antes de obtener las respuestas. Ven algo que
parece una oportunidad de oro y actúan sobre ella, sin mucho más esfuerzo. En estas situaciones, te puedo
decir que la mayoría de las veces, las proyecciones que hacen, son imprecisas, demasiado optimistas.

Reunir estadísticas, investigaciones demográficas y el siempre bien recibido conocimiento de caminar la

calle, son las únicas formas para descubrir que es lo que el mercado está diciendo. Es fútil, y demasiado
arriesgado mandarse en cualquier negocio físico sin una investigación exhaustiva.

Cuando yo abro un bar, o cualquier otro negocio, defino el área geográfica apropiada, la cual pueden ser
solo unas manzanas en Manhattan, o un recorrido de kilómetros en California. Me consigo un mapa y un
marcador y trazo un polígono o círculo que represente dicha área. Haga una lista de todas las ciudad
cercanas a mi punto elegido, y reúno información sobre tarjetas de crédito en esas ciudades, descartando
los vecindarios que indiquen los números más bajos.

Una vez que definí un área aproximada, compro informes personales detallados y económicos, y comienzo
a pintar la información de la base de consumidores existentes. Esta información incluye promedios de
ingresos, cuantas personas son solteras, y cuantas en pareja; que tan viejas son, cuántos niños tienen,
incluyendo las edades promedio. ¿Qué clase de educación tienen? ¿Cómo gastan su dinero los residentes
en comida, bebidas, entretenimiento y viajes? ¿Y cuantas veces a la semana la gente sale a comer afuera,
versus comer en casa?

También puedo adquirir información sobre cuantos otros bares y restaurants hay en el área. Cuantos
kioscos y almacenes hay cerca. Y cuantos y de qué tipo son los pequeños negocios, escuelas, gimnasios,
oficinas y hospitales existen en mi radio.

Los recibos de los consumidores, organizados por localidad, me permiten calcular el volumen de Ventas
generados por áreas específicas, durante momentos específicos.

Mucha de esta información está disponible en oficinas públicas de manera gratuita. Vivimos en la era de la
información, y hay muchas empresas que recogen y organizan toda clase de información económica y
social, y la venden. Vos pedilo, hay un informe sobre eso. Esos informes son accesibles, desde gratis o muy
baratos, hasta muy caros, dependiendo del detalle de la información que desees, y arriban a tu
computadora en segundos.

“Bar Rescue” usa ESRY.com, un sistema de información geográfica (GIS) y soft de mapeo que ofrecen
análisis de las ubicaciones, para observar los hábitos de compra dentro de clusters específicos de
población. Algunas empresas de mapeo documentan shoppings regionales (más de 9.000 m2) y rutas
principales dentro de una área seleccionada y después individualizan a clientes potenciales a través de
patrones y colores que representan los ingresos medios de cada unidad familiar, que van desde $0 a
$112.000 al año.

Los informes de mapeo también muestran la densidad de población o el número de hogares en una
ubicación especifica. Donnally Marketing Information Services, puede mapear áreas extremadamente
detalladas, desde radios que van de 1 a 5 millas, desde intersecciones específicas dentro de la ciudad, para

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mostrar gastos y localización de shoppigns centers. Esta clase de servicios, muestra los clusters de
población y étnicos en las ciudades principales.

El punto es, sin considerar cuál de estas fuentes utilices: averigua quien está en tu Mercado
y que es lo que quiere.

Porque de otra manera: ¿Cómo vas a poder construir un producto que tenga éxito?

Una vez que tengo toda la info a mano, la disecciono, para descubrir en qué lugar están más amontonados
mis clientes deseados.

Pero mi trabajo, todavía no está terminado. Lo siguiente que hago es subir a mi auto. Hay mucho que se
puede aprender sobre una ubicación, simplemente dando vueltas a su alrededor para ver lo que pasa: el
trabajo de campo.

Tenés que comportarte como un antropólogo cultural, en misión de descubrir como “viven los nativos”. Un
observador detallista y atento puede recolectar material valioso, simplemente estando totalmente
presente y vigilante, y luego claro, conectar los puntos de lo que aprendió.

Yo, básicamente, observo a aquellos negocios que parecen están floreciendo: su decoración y diseño, la
clase de autos que hay estacionados cerca:
o ¿Pick-ups hecha mierdas? Obreros.
o ¿O Hilux cero quilómetro? Campesinos con guita.
o ¿Predominan los autos familiares? Madres con niños.
o ¿O hay muchas cupés o autos deportivos tuneados? Jóvenes, solteros.
o ¿O autos sedan cuatro puertas aburridos? Viejos “nido vacío”.

Con respecto a la población:

o ¿Cómo se viste la gente?
o ¿Cómo es la muchedumbre en los restaurants cercanos? ¿Madres jóvenes, hombres de negocios, o
niñeras con criaturas?
o ¿Qué pasa con la hora del almuerzo? La mayoría de los restaurants atienden a parejas o a familias.
o ¿Los bares se llenan con amantes del deporte o solteros?
o ¿La gente está súper arreglada o bien casual?

Observa los giros culturales en el barrio:

o ¿Hay casas que estén siendo renovadas o remodeladas?
o ¿Se están abriendo spas o estéticas, o están cerrando?
o ¿Están floreciendo gimnasios en lugares donde antes había guarderías?
o ¿Abrió algún negocio grande en la ciudad o algún shopping?

Ahora, con todo esto, puedo concentrarme en el Maquillaje, Hábitos y Sabor del Mercado. Después de
varias semanas puede llegar a una imagen con más detalles. Veo que es lo que funciona en el área y que
indicadores económicos claves están cambiando y que significan.

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De repente, me golpea entre los ojos: el barrio con sus necesidades y deseos comienzan a tener sentido. Y
ahora puedo identificar tres factores claves para mi bar:

1. El concepto adecuado (cocktails, sport-bar, etc.)

2. El sistema de entrega adecuado (sofisticado, casual, etc.)
3. Y las ubicaciones más prometedoras.

TENES QUE SER CLARO CON EL CONCEPTO

Una vez que tu demográfica se vuelve clara, podes pulir el Concepto que tenga más sentido. Si tu bar va a
servir comida, y la mayoría de ellos sirve alguna clase de producto comestible, su Programa de Comida
debe estar dirigido por la lógica: el primer paso para maximizar las Ventas de Comida en un bar es
entender su propósito.

Hay cuatro formas básicas de Programa de Comida para bares que se pueden utilizar exitosamente, y para
poder entregar con éxito todos los mensajes de tu Marketing Dentro de las Cuatro Paredes, tenés que
descubrir cuál es tu estilo, ANTES de que desarrolles cualquier Programa de Comida, ni hablar de re-abrir o
rediseñar la Marca de tu negocio.

Agarro un pedazo de papel y hago una lista de las variables que me ayudan a determinar el tipo de
Programa de Comida que funcione mejor para mi bar. Pienso en la cocina:

o ¿Qué puede producir y al mismo tiempo, mantener su calidad?

o Si la gente principalmente toma ¿puede la comida de mar ser algo que consuman a lo largo de la
noche, de manera rápida?
o ¿Cuál es mi Price-Point para la comida?
o ¿Cuál es mi potencial de Ingresos en el Mercado si ofrezco tapas? ¿O sandwiches gourmet? ¿O
Comfort food? ¿O algo más light?

En “Swanky Bubbles”, el dueño trato de re-ligar el concepto agotado del champagne con un Programa de
Comida, el resultado: un desastre. Macarrones con sushi en el mismo menú, está mal… en tantos niveles.
¿Era un bar casual con comida comfort? ¿O algo sofisticado con unos platos ligeros y delicados? Y más alla
de eso, ¿vos probarías realmente el nivel y calidad del sushi en un lugar que también ofrece pasta cubierta
con una salsa de queso anaranjada?

Si te acordas del Capítulo 1, el Programa de Comida en “Downie’s”, el Irish Pub, se convirtió en “modelo”
cuando el chef-dueño Dominic Chientafonti añadió platos italianos a la alineación.

Los Programas de Comida que sufren de “crisis de identidad”, confunden a los clientes, y
los alejan.

Dentro de los cuatro Programas de comida que encajan bien en un bar, hay un tremendo abanico de
opciones, en relación a los platos exactos que podes ofrecer.

o COMIDA DE CONVENIENCIA: comida rápida y barata que se prepara como conveniente para los
clientes, mientras estos toman y están de fiesta. Tu menú, productos y precios deben calzar dentro
de esta lógica siendo rápidos y sencillos de preparar y el precio, para venderse, lo que significa que

61
 deben ser baratos. Si el estómago de los clientes comienza a rugir, querés agregar algo de
sustancia, así siguen tomando. En bares up-scale, podes ofrecer platos exóticos: “nueces tostadas
con hierbas” y “bocaditos de pollo al curry”; mientras que lugares más casuals, pueden ofrecer
muchos estilos de “panchos”, “empanadas”, “papas”, etc.

La variedad demuestra que podes ir hacia distintas direcciones de comida, y aun así, seguir siendo
comidas de conveniencia.

Servicio de mesa, mozas y meseras, no son típicamente necesarios, para platos que se comen con la
mano. Y una cocina grande y de gran inversión tampoco es necesaria para sacar un producto de alta
calidad. Así que es una solución perfecta para una ubicación pequeña y que se quiere enfocar en el
servicio de bebidas. La comida sale directamente de la cocina en su plato de servicio, el mismo en el
que es consumida. Las servilletas y escarbadientes son indispensables, pero los cubiertos son a
menudo innecesarios.

o BAR COMEDOR COOPERATIVO: este programa ofrece comida que “coopera” con la experiencia del
Bar o Nightclub, y encaja bien en aquellos lugares relajados. La comida es servida y consumida en el
Bar, pero las ofertas son más amplias y menos “comida”, que la cena de conveniencia. Esta es,
esencialmente, una comida de pequeños bocados (o comida de cocktails).

Dejame clarificar más primero diciendo que esto no es lo mismo que cenar en el Bar alla mortance,
o restaurants similares en los que los mozos arman una “mesa” completa frente a vos, con platos,
cubiertos, servilletas, vasos de agua y canastas de pan.

En esta situación, la comida es creada para interactuar deliberadamente con la experiencia de

comida. En “Hawthorne”, en Boston, Bar y Cocina trabajan al unísono, creando unas parejas
imaginarias entre cocktails y pequeños bocados: el Programa de Comida sobrevive solo si los
clientes, que vienen inicialmente por un trago, son inspirados para ordenar comida de manera
espontánea. De otra manera, vas a fallar todas las veces.

En “The Bamboo Beach Club” en Fort Lauderdale, Florida, el menú fue de frito y desagradable, a
fresco y llamador, en el make-over de “Bar Rescue”. Ahora incluye ítems casuals y locales que están
en mejor sintonía con los cocktails y los alrededores del bar: ensaladas, pescados, varios
sandwiches y cangrejos. El servicio de mesa es mínimo, así que las mesas están ubicadas en el área
de Bar y el establecimiento no tiene un comedor separado. Una cocina básica es todo lo que se
necesita para preparar esos platos simples, pero frescos.

o COMIDA INTERACTIVA: este Programa de Comida requiere un entorno y una experiencia

“separados”, que atraiga a parejas o grupos que están buscando lugares más íntimos y menos
energéticos, para bajar un cambio desde un Bar “más arriba” o un Nightclub.

En este caso, el entorno es la atracción inicial. Eso significa que la música, servicio, iluminación y
otros aspectos de la habitación refuerzan una sensación más tranquila. La comida y el entorno
deben entretejerse, porque la frecuencia está determinada por la calidad de la experiencia de esa
combinación.

Los mozos toman órdenes como lo hacen en restaurants tradicionales. Podes ofrecer platos más
inesperados y originales en esta clase de bares.

o COMIDA DE AUTOR: el objetivo de estos bares es ofrecer a los clientes una experiencia culinaria
única. Ejemplos pueden ser sushi bars, e incluso pizzerías tradicionales gourmet en horno a leña. La

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 decisión de un invitado de visitar esta operación, se basa en la curiosidad, en un deseo de probar la
comida.

Al igual que en la comida interactiva, en la comida de autor se requiere un comedor separado,

servicio de mozos y crear una atención a consciencia de los detalles de la experiencia de comida, asi
como también técnicas de emplatado y presentación únicas.

El “Alambic Bar” en San Francisco, uno de los mejores 50 Gastro-Bar de America, lleva tanto sus
cocktails como sus platos únicos a niveles igualmente elevados, lo que lo convierten en un natural
para la categoría de autor. Es una comida high-end, en un Bar high-end.

¿QUE HAY EN EL NOMBRE?: DINERO

El Nombre es una parte integral, tanto del re-branding de un Bar existente, como el de un
nuevo negocio. Y nunca hay que tomarlo a la ligera.

Cuando la percepción de los consumidores respecto de la comida frita y la salud cambio, “Kentucky Fried
Chicken”, cambio estratégicamente el Nombre de su Marca a “KFC”. Fue una movida brillante que le ayudo
a lidiar con la asociación negativa en la cabeza de la población general respecto de la comida frita, aunque
las ventas de comida frita seguían generando inmensos Ingresos a la empresa.

El nuevo nombre también calmo cualquier reclamo respecto a los derechos de los animales, los cuales
estaban comenzando a ponerse en boga en ese momento.

o Despegarse de la palabra “Chicken”, permitió a la cadena ofrecer menús más variados y evitar la
desaprobación publica de las prácticas inhumanas de la empresa con animales vivos, los cuales
fueron mostrados por la prensa.
o Despegarse de la palabra “Kentucky”, permitió quitarse de encima cualquier asociaciones regional.

Con muy pocas excepciones, yo cambie el nombre de la mayoría de los bares con los cuales trabajo en “Bar
Rescue”. Incluso un ligero retoque puede ayudar, tanto al público como a la gerencia, a ver al lugar desde
una óptica distinta: signos de un nuevo comienzo, algo fresco, otra chance de éxito.

El “The Bamboo Beach Tiki Bar”, se alteró ligeramente hacia “The Bamboo Beach Club & Tiki Bar”. Era lo
mejor de ambos mundos, en términos de los turistas y de los locales, más propensos estos últimos, a
frecuentar el Bar. Los locales, generalmente no van a los Tiki Bar, porque los perciben como lugares de
turistas, pero si van a Beach Clubs. Los turistas, en cambio, son menos propensos a ir a un lugar que esta
designado solo como un Club, porque su impresión es que está destinado únicamente para los residentes
locales.

El problema con el nombre original era que creaba la percepción del Bar como un lugar de turistas, al lado
de un hotel. Este ligero ajuste en el nombre, que parece tan sencillo, tiene mucha cabeza detrás. El cambio
correcto fue crucial, para lograr que ambos, turistas y locales, frecuenten el Bar. La adición de Club, sugiere
que la ubicación al fresco, frente al mar, es parte de la comunidad y no simplemente un destino de turistas.
Queríamos que más locales vinieran y que recomienden el lugar a los visitantes.

“The Olive Pit”, el cual discuto en mayor detalle en el Capítulo 6, se convirtió en el “The OP”, en nuestro
esfuerzo general por modernizar este Bar californiano y eliminar el chiste común entre los locales: de que
el lugar era un “pozo”.

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El nombre original creaba una desconexión: cuando la gente escucha Olive (aceituna) piensa en un Martini,
pero el Bar no hacia Martinis. “The OP”, mantenía la herencia del lugar, al mismo tiempo que refrescaba su
imagen, mientras que también se aprovechaba del apodo de su ubicación, “The OC”.

Cambiamos “The Mystique Lounge”, a “Hora Nightclub”, porque los asesinatos y los peligros estaban tan
asociados con el nombre original del local. Teníamos que borrar ese capítulo tan horrible de la historia del
local si queríamos atraer a una clientela joven, acaudalada, renovada y leal.

Los nuevos nombres tienen que tener sentido desde el punto de vista del Marketing. No
pegas una etiqueta distinta en un emprendimiento que está fallando, con la esperanza de
engañar a las personas para que crean que todo lo demás también cambio.

Y regresemos ahora a “Swanky Bubbles”. Yo no podría salir con un peor nombre ni aunque me esforzara. Y
tampoco era relevante, dado que la locura del champagne había quedado atrás. El viejo nombre mato al
lugar, porque la gente reacciono negativamente a su, en cierta manera, onda rarísima. Era retro, pero no
de buena manera. Lo que intentaba ser cool y divertido, era en realidad, algo así como unos tipos de
fraternidad con mucha ironía.

El nuevo nombre tenía que conectarse con nuestra estrategia de recambio, la que buscaría crear un Bar en
el que las mujeres se sintieran cómodas. Tan cómodas como para traer con ellas a sus amigas para una
salida nocturna.

El nombre “Sheer”, encajaba con la estrategia. Funcionaba porque era simple, clásico y sexy, sin ser
exageradamente femenino. Y encajaba también con los otros cambios que realizamos en el interior del
Bar, incluyendo el manu y la onda en general.

Las mujeres se enganchaban con el nombre porque les recordaba a medias largas y lencería. Los hombres,
por su parte, ¡se relacionaban con el nombre porque les recordaba a medias largas y lencería!

“Sheer”, también liberaba al dueño de cualquier tendencia. Si el champagne y los espumantes volvían a la
moda, este nuevo nombre, tranquilamente podía capitalizar la tendencia, sin convertirse en un esclavo de
ella.

¡Pero increíblemente, después de que nos fuimos, el dueño volvió a cambiar de nombre “Swanky Bubbles”!
y como era predecible, fallo en lograr sus objetivos de Ingresos, aun a pesar de todas las otras mejoras que
hicimos y que se mantuvieron en marcha. Y poco después de eso, cerró para siempre. Que lastima.

Cambiar o revisar un nombre es uno de los cambios más difíciles de aceptar para un dueño. Incluso aunque
el, intelectualmente, se dé cuenta de que ese nombre sea lo que lo sostiene en el pasado y evita el éxito de
su emprendimiento.

Atarse exageradamente a ciertos aspectos de tu negocio te ubican con firmeza en la categoría social de
Dueño de Bar, porque atarse tiene todo que ver con las emociones y muy poco con las estrategias.

Yo entiendo que un negocio es como un bebe. Por eso es que la gente se refiere a Bares y Restaurants
como “¡mi bebe!”. Así que yo considero el acto de renombrar como un gran reto. ¿Porque, qué tan a
menudo una persona cambio el nombre de sus hijos?

Pero tenés que dejar de pensar en tu negocio como una extensión de tus genes.

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“The Cannyon Inn”, en Eurlinda, California, recibe frecuentemente pedidos de viajeros en busca de
habitaciones disponibles, lo cual sería genial si fuese un Inn, B&B u hotel. Pero este Bar de deportes, de
hecho, ¡no tiene ninguna habitación!

Yo sentí que era importante darle al local una identidad más precisa y adecuada. El nuevo nombre,
“Cannyon Saloon Spirits & Steaks”, dejaba claro a todo el mundo, exactamente en que se especializa este
negocio.

Desafortunadamente, uno de los dueños, como muchos de los dueños que conocí, estaba
extremadamente atado al nombre del bar. Y lo cambio cuando me fui.

Yo aconsejo con firmeza que evalúes si es que tu corazón está dirigiendo tu cabeza cuando
se trata del nombre de tu negocio.

Y también hay oportunidades en las que deberías mantener un nombre. En oportunidades en las que los
negocios tienen una larga historia en la comunidad, y la mayoría de esa historia es buena y divertida para
recordar, entonces no hay razón por la cual tirar esos recuerdos y sentimientos por la borda.

Por esta razón es que decidimos no cambiar el nombre de “The Abbey Pub”, en Chicago, y de “Downie’s”,
en Filadelfia. “Champ’s Sport Bar”, fue el primer Bar de Burbanks, y por mucho tiempo, toda una
institución. No debes re-escribir esa clase de historia.

Estos son todos establecimientos muy reconocidos y respetados, lo único que queríamos era intentar de
traer un poco de su gloria original.

LA HISTORIA ES GENIAL. LO VIEJO Y ANTIGUO ES FEO

Cuando elegís un nombre, ya sea para rebautizar un viejo negocio, o para coronar de gloria a uno nuevo,
tenés una tremenda oportunidad de enviar muchísima información de una manera concisa e inteligente.
¡No la cagues!

El nombre debe reflejar lo que el Bar quiere lograr. Hacete una serie de preguntas:
o ¿Qué clase de servicio ofreces?
o ¿Qué clase de audiencia querés atraer?
o ¿Cómo encaje dentro del vecindario?
o ¿Es un lugar para que se reúnan profesionales?

“The Bull & Bear”, en el Waldorf Astoria, en NY, ha estado recibiendo a las masas de negocios por décadas.
Podes ver los tickets de las acciones, junto a las pintas en el Bar.

También se usa especialización, para cierta clase de tragos: “The Martini Club”, en Munich, considerado
como uno de los mejores bares contemporáneos, es un nombre que demuestra sofisticación, que el Bar
entrega con su lista de tragos clásicos, así como también con sus cocktails innovadores, bartenders
conocedores y un entorno intimista, que hace que los clientes se sientan como si fueran invitados muy
especiales, en un lounge privado, de la pre-prohibición.

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“Artisa-Known”, un Bar-Bistro deslumbrante de Manhattan, que ofrece más de cien vinos en copas y una
variedad de doscientos quesos. El nombre despliega la idea de que para cada invitado hay esperando una
selección única e individualizada.

¿El negocio está ubicado en un edificio o lugar histórico? “The French Laundry”, en Napa Valley, California
se considera uno de los mejores restaurants del país. Su nombre proviene del edificio en el que se
encuentra, una lavandería de vapor del siglo XIX.

¿Tenés un tema? “The Beauty Bar”, una exitosa cadena de bares con locales en las ciudades principales a lo
largo de todo el país, comenzó, en efecto, en un viejo Salón de Belleza, y aun ofrece servicios
personalizados tales como manicura.

¿Querés unirte a la tradición de gloriosos y moribundos Bares? Entonces necesitas un nombre moribundo.
Algo que muestre luces de neón y un cierto aire de vieja escuela. “The Fame Frolacrum”, en Los Angeles,
encaja a la perfección con su nombre y ambiente. Caracterizado con mucho cuidado, con espacios largos y
angostos de los viejos bares, que hace que sea imposible que no te pongas a conversar con el que está a tu
lado, mientras alcanzas un bocado o una cerveza en la barra.

LA MAGIA DEL MENU

Es ciencia. De verdad. La Ingeniería del Menú, es la oportunidad más importante del Marketing Dentro de
las Cuatro Paredes para cualquier Bar o Restaurant, y una oportunidad inmensa para cualquier operación
gastronómica, en cualquier situación, pero muy pocos operadores sacan realmente ventaja de ella.

En lugar de atraer a los clientes hacia los ítems más rentables, la mayoría de los Restaurants les dan la
libertad de elegir lo que quieran, o aun peor, permiten que los clientes se dirijan hacia los ítems menos
rentables.

Otro error común de muchos Bares y Restaurants es que ofrecen demasiados ítems. Los menús chicos y
simples, tienen muchos beneficios. Primero, la simplicidad visual confunde menos que una avalancha de
opciones.

Los grandes menús no logran sostener la narrativa que muchos Bares quieren lograr: relajación,
socialización y diversión o romance. Forzar a las personas a perder su valioso tiempo de esparcimiento para
leer a través de una guía telefónica de platos es desconsiderado. De hecho, afecta negativamente a las
ventas.

Los clientes están dispuestos a gastar 109 segundos en leer un menú, luego de los cuales se cansan, y
compran menos. Los menús pequeños tienen una ventaja significativa en los Ingresos: venden más
productos, los costos de comida son generalmente más bajos y su inventario es más fácil de manejar y
mantener.

Un modesto número de ofertas, permite que tu cocinero se enfoque en hacer bien cada uno de los platos.
Esto no quiere decir que no podes ofrecer platos de estación o que representen alguna ocasión especial,
claro que no, por favor, hacelo. Los Especiales añaden emoción y los clientes curiosos querrán saber con
qué vas a salir después. Los platos realizados con ingredientes de estación, sacan ventaja de arreglos con
los proveedores.

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Siempre hay formas de agregar ítems nuevos o temporarios a un menú elegante y conciso, evitando que
los clientes se aburran.

¿Cuántos ítems de tu menú actual están dirigidos por el concepto? Estas decisiones se deben tomar con el
concepto en mente. Quizás querés girar más hacia los aperitivos y menos hacia los platos principales.

¿Cómo querés a las proteínas frente a los vegetales? ¿El pescado frente a las aves? ¿Qué comida define
mejor tu concepto, considerando lo que puede hacer tu cocina y lo que puede lograr tu staff?

En general, la mayoría de los menús de bares no deberían ser más grandes que tres
páginas o secciones.

Y por último, a la gente no le gusta que le presenten demasiadas opciones.

Recuerdo haber leído acerca de un estudio sobre gomitas de colores. Los investigadores colocaron varios
bowls de los caramelos en una habitación, separados por colores: rojo, azul, rosado, verde, naranja,
amarillo y negro. Contaron cuantos caramelos fueron consumidos y sacaron el total.

Algunas personas sacaron varios de dos o tres colores diferentes. Otros sacaron solo de un color, si bien
examinaron los otros bowls. Al final, los caramelos no se movieron muy rápidamente.

Cuando los investigadores mezclaron los caramelos y presentaron un bowl multicolor, la respuesta fue más
entusiasta. Se tomaron muchos más caramelos cuando las personas no tenían necesidad de elegir entre
tantos colores distintos.

“La parálisis de las gomitas de colores”, término cuando ya no hubo límite de colores: nadie eligió solo un
único color del bowl multicolor.

Nosotros podemos usar esta ciencia. Por esto es que me gusta poner platos con variedad en un menú. Y en
lugar de forzar a los clientes a elegir entre diferentes variaciones de un mismo tema. Por ejemplo: yo
pongo tres tipos de alitas de pollo: buffalo, asian y jamaican, en un solo plato, en lugar de presentarlos
como ítems individuales. Vendo casi 25% de alitas de pollo cuando no estoy forzando a los clientes a elegir.

Usando este proceso podes incrementar los Ingresos por Comida en un 8%. Cuando incrementas las ventas
de tus ítems más rentables, tu Costo de Comida se reduce. En conjunto, el efecto combinado puede ser
muy significativo. Fijate en el apéndice por tips sobre como diseñar grandes menús.

Ya puedo escuchar a los quejosos decir: “Espera un cachito. ¿Y qué onda con los menús gigantescos de los
delis judíos y los comedores griegos?”. Estas instituciones son parte de nuestra herencia cultural, y cumplen
con las expectativas de los clientes que buscan abundancia. Pero si vos te sentas y analizas sus menús, vas
a encontrar que su numerosa cantidad de platos en realidad son múltiples variaciones de una base bien
definida de ingredientes básicos.

Y mira bien estos menús inmensos. Porque ellos usan la misma técnica de caja que yo recomiendo.

Y esta es otra cosa, si bien yo no realizo estudios científicos y no puedo encontrar estadísticas que
corroboren mi pensamiento, en mis treinta y cinco años de experiencia, te puedo decir que la mayoría de
la gente va a un comedor y ordena la misma cosa, la mayor cantidad de opciones no los convierte en más
experimentales, es el confort de saber que su deli favorito tiene trescientas versiones del mismo sándwich
de cornebeef lo que los hace sentir bien.

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MARKETING DE FRECUENCIA

Parte del trabajo del Marketing Dentro de las Cuatro Paredes es alentar a la gente para que vuelva.
Acordate que vos apuntas a las terceras y cuartas visitas. Una vez que un cliente pasa por tu puerta cuatro
veces, significa que ha integrada a tu Bar en su vida.

Los clientes repetidos también son propensos a contarles a otros acerca de tu lugar. Los regulares ofrecen
publicidad gratuita que es poderosa, porque es auténtica.

Comprar nuevos clientes a través de la publicidad tradicional es caro, entre $40 y $70 por cabeza, y la
gente que responde efectivamente a la publicidad tiene menos de 50% de chances de volver por una
segunda visita.

Así que trabajar con tu base existente de clientes para construir negocios, es mucho más barato y menos
riesgoso, que tratar de ganarte nuevos con publicidad gráfica o spots radiales.

Yo quería incrementar los negocios repetidos de nuestro Restaurant en New Arlington, Texas. Para hacerlo,
use el concepto de “La Declaración Impresionante”. La gente al escuchar una propuesta realmente
increíble, queda incrédula, y pensado: “¿Ahh si? Bueno, Probalo”

En ese momento están listas para escuchar el resto de lo que tengo para decir, ya los tengo para que
reaccionen de la forma en que yo quiero que reaccionen: con atención.

Teníamos un plato impresionante de carne roja, que además era rentable, así que quería vender más de él.
Prepare postales con la foto de una chuleta en una barbacoa. En el reverso de la tarjeta, coloque “La
Declaración Impresionante” de que el Restaurant tenia las mejores chuletas de la ciudad, y para probarlo,
los clientes podían probarlas gratis. No había absolutamente ninguna restricción en esta oferta.

Hicimos un gran mailing en la zona y también motive a mi staff para que reparta las postales, colocando
sus iniciales en el reverso. Los empleados tomaron cada uno una cantidad de tarjetas y las distribuyeron
por la ciudad. Cuando las tarjetas regresaron, chequee las iniciales, y aquel que tuvo más clientes dentro,
se ganó $100.

Lo único que tenían que hacer los clientes cuando venían era tirar la tarjeta en la mesa y obtenían una cena
de chuletas gratis. En ese momento, el Costo de Comida era de $4.65, más $1.00 por diseño, impresión y
envio de las tarjetas. Precio total $5.65. Con la excepción de que a diferencia de cualquier otro medio de
publicidad convencional: radio, TV, etc., la comida no nos costó nada hasta que el cliente realmente
viniera.

Esa tarjeta nos daba una visita de un cliente. Que usualmente estaba acompañado por uno o más
pagadores.

El staff estaba entrenado para preguntar a cada invitado si era su primera vez o una visita repetida:

1º. Si el cliente indicaba que era su primera vez, el mozo colocaba una servilleta roja en las bebidas
para “marcar al cliente como nuevo”. Ahora el resto del staff estaría avisado de los clientes
primerizos. Si el cliente tenía una cena gratis de chuletas, tanto mejor; el maître estaba entrenado a
su vez, a preguntar a cada mesa marcada si disfruto de su comida, hayan pedido o no la cena gratis.

“Me alegra que les haya gustado”, le diría… y después agregaba,

“Si creen que la chuleta esta buena, no se imaginan lo que es el pollo”

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 Y después sacaría una tarjeta de negocios y escribiría atrás: “Descuento de $5 en pollo”. Para
promover una segunda visita.

Fijate que esta no era una tarjeta pre-impresa como la primera, sino un descuento escrito a mano,
lo que generaba una reacción muy personal en los invitados, algo que siempre los hace sentir muy
especiales.

2º. Cuando la persona arribaba por segunda vez, con la tarjeta de descuento de $5, el manager
sabría que esta era su segunda visita. Cuando la cuenta llegaba a la mesa, el manager, con un timing
perfecto, se acercaría de nuevo y le preguntaría que le pareció el pollo:

“¡Estuvo espectacular!”, a lo que le manager respondería,

“La próxima, hagan lugar, porque tienen que probar nuestro cheesecake. Miren, déjenme
que les anote una porción de cortesía en mi tarjeta”.

Todo se veía muy espontaneo y relajado, pero en realidad estaba completamente planeado para
estimular esa tercera visita. Y una vez que la gente viene por esa tercera visita, las probabilidades
estadísticas de una cuarta visita son del 70%.

Esa es una manera de crear frecuencia y regularidad, y por una fracción del costo por cabeza de la
publicidad tradicional. ¡No sé por qué otros negocios no lo hacen, dado que es tan barato!

La cena de chuletas costo fue de $4.65, la tarjeta costo $1.00, la cena de pollo $5.00, y el cheesecake costo
$2.00.

Así que desde el punto de vista estadístico yo pague $12.65 para crear un regular, quien por cierto, trago
amigos pagadores cada vez que vino; y por ende, también hay posibilidades de que sus amigos se hagan
regulares también.

Por menos de $13.00 fui capaz de lograr que un cliente regrese 4 veces. Lo que es muchísimo más barato y
efectivo que pagar entre $40 y $70, por cabeza, por publicidad, por una visita.

Y aun así, tan pocas personas usan esta técnica.

Desde el punto de vista económico, es la forma más barata de vender. Desde el punto de vista del
Marketing, es la forma más efectiva de vender. Y desde el punto de vista del cliente, es benéfico, porque
construís una relación: la gente realmente quiere relacionarse con los lugares donde come y toma.

Los Bares, definitivamente pueden usar “La Declaración Impresionante”, para crear frecuencia y tráfico. Un
Bar de nivel medio puede ofrecer “¡los mejores aperitivos de la ciudad, y para demostrarlo, te damos gratis
estas albóndigas!”.

O podes ofrecer una canasta con las mejores alitas. Usa la misma técnica de las servilletas rojas para
identificar a los clientes nuevos. Para la segunda visita, ofrece 2x1 en aperitivos, si traen a un amigo. Para
la tercera visita, un descuento de $2 para la misma canasta de alitas.

Los clientes de Bares más upscale, no van a reaccionar tan bien frente a un cupón, pero si van a reaccionar
positivamente frente a un mailing que tenga una invitación más formal o exclusiva. Simplemente es
cuestión de diseño y entrega, las ofertas en el negocio son las mismas.

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Y hay otras formas en las que los Bares pueden crear su propia pileta de consumidores. Estas son algunas
de mis favoritas:

o Agenda de promoción recurrente: yo no aconsejo las promociones de una noche o un día, en

cualquier negocio. La clave de establecer frecuencia es repetir los elementos que tus invitados han
experimentado, y que les agradaron en primer lugar. Si un cliente viene a tu Bar un miércoles y
experimenta una promoción de productos motivadora, encantadora y divertida, va a querer volver
y experimentarla de nuevo. Pero si al miércoles siguiente, y todos los otros miércoles se encuentra
con productos o entretenimientos totalmente diferentes, o ninguno, tu negocio nunca va a
desarrollar la lealtad de esos clientes para los miércoles. Esto es cierto para cualquier otra noche de
la semana, por supuesto.

Mi approach involucra desarrollar una agenda de promoción que sea recurrente, al menos, cada
noche de mitad de semana (miércoles o jueves) durante 8 semanas consecutivas. Toda clase de
negocios usan esta técnica. Los lavaderos de autos tienen “lady’s day”, los restaurants familiares
tienen los jueves como “día de globos” para los niños, etc.

La ciencia detrás de esta estrategia se base en la forma en la que creamos hábitos. Si podes lograr
que la gente recuerde que los lunes es día de la cerveza artesanal a mitad de precio en tu Bar, vas a
tener una gran multitud los lunes a la noche, ¡y muchos de ellos ni siquiera van a ordenar las
cervezas a mitad de precio!

Las promociones recurrentes ofrecen una base para hacer crecer tu negocio cada semana, durante
varias semanas, al mismo tiempo que vos creas relaciones con los invitados que vienen por esa
promoción o noche. Para ser rentable, tenés que lograr subir el porcentaje de visitantes un par de
puntos, cada semana (típicamente, entre 6 y 15 personas más, cada semana), para generar
resultados increíbles, en dos o tres meses.

Un formato de promoción recurrente te da las bases para lograrlo.

o Festivales y eventos semanales y mensuales: hay tantas oportunidades para que los Bares
exploten lo que en la industria se llama “oferta de tiempo limitado”, lo que en Marketing se
denominan “eventos de duración mensual”.

Elegí temas que encajen con los miembros de la audiencia a la cual querés atraer. Los Bares pueden
generar tanta clase distinta de eventos, que no necesariamente involucren precios más bajos. Por
ejemplo, podes trabajar con tu distribuidor de vinos para organizar un Festival del Vino, que
presente los vinos de estación, vinos de alguna bodega en particular, o una clase especial de vinos,
como borgoñas, o pinnot noir, etc.

Las degustaciones pueden presentar varios vasos de 60 cc. lo que es una forma genial para que los
clientes prueben vinos de alta gama, que de otra forma quizá nunca probarían.

Los eventos deportivos también generan mucho. Solo acordate que es indispensable mostrar
deporte en un Bar deportivo. Dos tipos hablando del partido de la noche anterior en un escritorio,
no funciona. Invertí en algún paquete deportivo de señal de cable, que te permita ofrecer acción
continua, sea cual fuese.

Promociones apropiadas de bebida y comida pueden ofrecerse con algún distribuidor de cerveza.

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 Una semana de la moda, puede atraer a clientas, y para esta clase de eventos podes ofrecer
cocktails más ligeros y un menú especial de pequeños ítems.

Durante el verano, los festivales al aire libre que ofrecen música en vivo pueden ser llamadores, al
igual que los eventos invernales de blues atraer personas dentro, aun cuando afuera está helando,
siempre que ofrezcas una selección interesante de warms cocktails.

Nunca subestimes el entusiasmo de distribuidores y proveedores de ayudarte a crear grandes

eventos que les permitan vender o promocionar sus propios productos. Los distribuidores a
menudo tienen sus propias ideas para eventos y materiales de Marketing: posters, flyers, regalos,
etc., que hacen que sea más fácil arreglar esa clase de celebraciones. Fijate los festivales Smirnoff,
los Morgan’s Rums Fests o Guiness Beer Garden Week. Estos eventos no deberían tener conflictos
con tus promociones semanales, en lugar de eso, deberían complementarlas, añadiendo algo más
de atractivo a las experiencias de tus invitados.

Cuando estés planificando, considera que la palabra Festival, quizás no sea la mejor para tu evento.
Se creativo y salí con algo que haga que tu evento sea notable. Que tal Carnaval, Feria, Celebración,
Fiesta, lo que sea… hay miles de formas de expresar un evento de tiempo limitado.

Y recordá, si no sos notable, sos invisible.

o Programas de Incentivo de Rebotes: los “rebotes”, o Promociones de Incentivos pueden tomar

cualquier forma de entrega, pueden ser invitaciones para degustaciones de un chef de renombre en
un Bar upscale, o un voucher por un sándwich gratis o una canasta de papas fritas en algún lugar
más casual.

Pero al final del día, adivina que… ambos son cupones que fueron diseñados para dos audiencias y
mercados diferentes. Con una creatividad efectiva no hay razón por la que un programa de rebote
no se pueda utilizar para cualquier concepto o audiencia, en cualquier situación.

Los Nightclubs pueden tomar muchos approaches, incluyendo invitaciones privadas a fiestas de pre-
apertura, degustaciones de vinos, buffets o martinis, o cualquier otra oferta especial como
cumplido al evento principal, antes de las promociones generales.

Otras oportunidades para los Nightclubs incluyen pases, admisiones VIP’s, tickets de bebidas,
reservaciones de mesas o servicios de botella de cortesía para grupos. Por ejemplo, “Trae cinco
amigos, y el Bar te regala una botella para que la fiesta empiece”. Esto puede ser muy efectivo.

o Temas y menús periódicos: los Nightclubs deberían considerar hacer cambios de entorno, un par
de veces al año para explotar las temporadas, modificando algunos elementos visuales que puedan
mantenerlo interesantes y frescos. Por ejemplo, vestidos de verano: camisas floreadas, biquinis,
etc. Onda de invierno y otras vestimentas pueden ser muy efectivas.

Siempre introducir nuevos productos para apoyar estos cambios y maximizar tus resultados de
ventas. De nuevo, considera como “de estación” a importantes eventos deportivos y culturales, no
solo las estaciones del año.

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 o Pasos “fuera de la caja”: al igual que muchos, hice mucho dinero con la promoción de la NFL a lo
largo de los años. Cuando vendemos y promocionamos a equipos por fuera de nuestro mercado:
“Packer-backers”, “True-Blue Cowboys Club”, etc. realmente incrementamos nuestros negocios de
domingo a la noche. Pero la historia es muy diferente para el Futbol Americano del Lunes por la
Noche. Los tipos tienden a quedarse en su casa a mirar el partido por tele los lunes, entonces
nuestra promoción para esos días, no son muy efectivas.

Yo tome un camino distinto y largue el “I Hate Football Monday” y “Chicks Against Football
Monday”. Aun pasamos el partido por la tele, pero apuntamos todas nuestras ideas de promoción a
alcanzar a las mujeres. Somos la única operación los lunes que se llena de mujeres.

¿Alguna vez viste un Bar o Nightclub con cientos de mujeres quebrar? Yo tampoco

APARIENCIA DEL STAFF

La ropa de los mozos es la última decisión que tomas, una vez que el menú está listo, porque la comida y
bebida que ofrezcas determina qué clase de demanda física se va a colocar sobre los miembros del staff.

Yo no voy a poner una camisa blanca a gente que está sirviendo pasta con salsa roja, por ejemplo. La
apariencia del staff es parte del Marketing Dentro de las Cuatro Paredes, así que cualquier cosa que elijas
debe tener sentido y relacionarse con el concepto de tu Bar. No hablo de poner trajes ridículos a tu staff,
de hecho, la mayoría de las veces, elijo remeras o camisas muy sencillas. En “Downie’s” usamos corbata de
moño, en “Racks”, remeras rojas. Un mozo de “Morgan’s” nunca podría usar jeans, así como uno en un Bar
Deportivo nunca usaría pantalón de vestir.

“Un actor se pone un traje y actúa”. Esta es la actitud que Walt Disney delineo para sus empleados del
parque. Los vio como miembros de un cast: enterteiners que juegan un papel para el público.

Yo estoy con Walt, a mí me gustan los disfraces más que los uniformes aburridos, con sus rígidas
implicaciones.

Cuando los servidores y mozos se consideran a ellos mismos como usando un disfraz tienen una
perspectiva diferente del trabajo que están haciendo, y en efecto, incrementa la efectividad de todas las
dinámicas que aprendieron.

Y ahora quiero hablar de nuevo de “Hooters”, aun sabiendo que es foco de muchas bromas, porque tienen
un approach interesante a los disfraces. Creeme, como antiguo dueño de dos “Hooters”, puedo decirte que
los standards de apariencia juegan un rol vital en el Marketing Dentro de las Cuatro Paredes de la cadena.
Son standards muy precisos y detallados: las mozas usan las mismas remeras y pantalones, las mismas
zapatillas, las mismas medias, el mismo estilo de corpiño y las mismas bombachas aprobadas por la
empresa… vendidas en una maquina en el fondo de cada local. Pintura de uñas, aros, estilo del peinado,
maquillaje, los standards para cada aspecto y apariencia de las mozas está definido y explicado, de manera
que nada quede librado al azar. De hecho, los cambiadores tienen posters que indican cómo se deberían
ver las uñas, como cubrir tatuajes y demás.

El beneficio real de los disfraces de “Hooters”, es que los clientes pueden decir con un vistazo que mujeres
son del staff. Porque cuando no podes diferencias a los mozos de los clientes, es un problema. Yo maneje
un negocio donde los servidores llevaban etiquetas, pero que por lo demás, llevaban solo sus ropas. Si no
tenían etiqueta no podían salir al salón porque era la única característica distintiva para que los clientes

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sepan que esa persona era miembro del staff. Yo mantenía las diez etiquetas de nombre en mi escritorio.
Si alguien se olvidaba la suya, pagaba un alquiler de $2 para usar una de las mías. Eso iba a un frasco
grande en mi oficina, que cuando se llenaba, usábamos lo recaudado para fiestas del personal. Era una
buena manera de recordarles a las personas su responsabilidad con su vestimenta, la cual, en este caso,
era muy simple.

Durante la segunda temporada de “Bar Rescue”, ayude al muy triste Bar Biquini, de California, llamado
“Extreme Sports Bar & Grill”. Lo único extremo que tenía era como tomaba su dueño, y la forma en la que
eso afectaba al lugar. No hay absolutamente nada malo con los Bares de Biquinis, y en el mercado correcto
pueden ser fábricas de dinero. Y tampoco hay nada malo con mozas sexys, el problema era que las chicas
en este Bar usaban sus propios biquinis, y no había ninguna consistencia ni nivel de gusto. Algunas usaban
tops, con shorts que eran muy reveladores, mientras otras usaban biquinis.

Estas mujeres no se veían profesionales, y con seguridad no se sentían muy cómodas. Transformamos
“Extremes” en un Bar Deportivo Sexy, llamado “Second Base”. Está a una milla del estadio de los Angels, en
Anaheim, así que decoramos todo con uniformes de beisbol.

Pero claro, teníamos que hacer algo respecto de cómo se veían las mujeres. Enviamos a hacer trajes
especiales, que consistían en shorts ajustados pero que cubrían totalmente y un top superior de biquini,
que era sexy, pero que también ofrecía cobertura total. Todas las mujeres lo amaron, porque sintieron que
era práctico así como también decente.

Yo llame a esto “approach de sexualidad”: cuanto una moza debe inclinarse sobre la mesa debe estar
cómodo, y no sentirse expuesta.

El cambio de vestimenta, también cambio la actitud de las mozas y de los clientes.

PRESENTACIÓN Y EMPLATADO

La forma en que servís tu comida y bebida es un dispositivo que refuerza la historia del Bar.

Yo no soy un chef de cinco estrellas, así que esta no es una lección sobre cómo crear torres de ensaladas ni
de pintar platos con salsas espumosas. En lugar de eso, quiero pensar en la presentación visual de la
comida y en el mensaje que envías cuando se presenta frente al cliente.

Los platos no necesitan ser obras arquitectónicas para que la persona deje de hablar con su acompañante y
aprecie y se entusiasme con la comida que tiene enfrente.

Yo envio platos para que sean re-emplatados muchas veces, hasta lograr la reacción “deja de hacer lo que
estás haciendo y mirá” que quiero. Incluso los programas de comida más sencillos se pueden beneficiar por
un pequeño esfuerzo para manejar al cocinero y lograr que siga ciertas especificaciones de emplatado.

El encuentro que entusiasma, ese momento de asombro cuando la comida llega, comienza con su
presentación. Es otra herramienta de Marketing para crear lealtad hacia el negocio.

¡No te preocupes! Crear un plato no es difícil de lograr y no requiere entrenamiento especial. Lo único que
tenés que lograr es superar el “envase” de expectativas que la gente tiene sobre cómo debe verse la
comida cuando sale de la cocina.

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La prolijidad es lo que cuenta. Todos los buenos cocineros limpian bien los bordes con restos de salsa y la
comida debe “montarse” o “apilarse” de forma que no se vea como si fue arrojada al plato desde una larga
distancia. Eso sería lo más fácil y básico que vos determinas como standard para tu cocina.

Pero hay ciertos elementos en los que deberías enfocarte:

o La altura siempre vende.
o El color crea excitación.
o Y la diversión promueve conexiones emocionales.

Si podes lograr esas tres cosas en un plato, ya casi llegaste.

La comida, por supuesto, tiene que saber bien. Cuando ves pasar un plato en un Restaurant, vos te das
cuenta si tiene alguna altura, mientras que otro plato que tiene un “perfil bajo”, permanece de esa
manera: no atrapa tu vista. La altura le da al plato movimiento y excitación.

Cuando estés definiendo el emplatado para cada ítem de tu menú, pensá en aquellos elementos que
puedan ser levantados. Las papas fritas se pueden levantar de tal manera que formen una pirámide, una
ensalada verde de igual manera, puede apilarse alto, comenzá con una base de lechugas que suba hasta
formar un pico.

Una de mis formas favoritas de crear altura en un entorno casual, es apilar aritos de cebolla en un palito.
En una oportunidad use un pequeño bate de beisbol para apilarlos, lo que ofrecía ambos: altura y
sensación de juego.

Un plato de tres colores es el standard. Más de eso, y el plato ya empieza a verse

complicado.

Se creativo al diseñar dispositivos que puedas agregar a la cima de una papas fritas, puré de papas y otros
alimentos. Perejil o cilantro picado y ralladura de limón, hacen un aderezo sabroso. Julianas de pimientos
rojos y verdes se ven geniales encima de hamburguesas al plato. Zanahorias y zuchinnis son fantásticos
para ofrecer un color fresco encima de un plato de pasta.

Ya entendés. Solo acordate de la Regla de Tres.

La diversión tiene oportunidades ilimitadas. Hacer Branding con el pan de un sándwich o hamburguesa con
las iniciales de tu negocio, es “lindo” y memorable. Es fácil conseguir o fabricarse unos pequeños hierritos
con tu Marca.

En locales casuals que se especializan en hamburguesas, pizzas, o cualquier otra comida comfort, servir los
platos principales en un plato especial puede agregar a la historia o experiencia que estas tratando de
crear.

A mí me gusta servir los cocktails de camarones en una copa grande de Martini, con la cola del camarón
colgando del borde y una pizca de salsa en el medio.

Para Bares orientados a la familia o playeros, podes usar frisbees con tu logo, dirección y teléfono
impresos. Los das vueltas, los enceras y son unos platos geniales para algo casual y… los invitados se lo
pueden llevar de recuerdo.

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No todos los tipos de servicio de bebida deben cumplir con reglas estrictas de vasos. En realidad, necesitas
solo cinco o seis vasos clásicos, para vino blanco y tinto, cerveza, cocktails largos y cortos. ¿Por qué no
hacerlos únicos entonces?

Si vos ordenes un Martini viene en una copa con pie. Esto encaja dentro de nuestro “envoltorio” de
expectativas. ¿Pero porque no usar una versión inusual de esa copa? Quizás con un pie de color, o sin pie
directamente, o con un monograma en el frente.

Si servís cerveza tirada, tenés que usar los vasos correctos, pero pintas aceptables vienen en diversas
variaciones. Cuando trabajamos en “The Chicken Bone”, visitamos la cervecería Samuel Addams y a su
fundador, Jim Koch, que nos proporcionó vasos que tenían el fondo cortado con láser. Este diseño de
hecho, ayudaba a airear la cerveza, así que cuanto tomabas un trago, las burbujas sutilmente golpeaban tu
nariz, junto con un agradable aroma. Esto no solo mejoraba el disfrute del cliente, sino que también le
daba al barman una gran historia para contar, una manera de relacionarse con el cliente.

Cuando trabajo sobre un Bar o Restaurant orientado hacia las parejas, alentamos la proximidad, al
preparar los cocktails en pequeñas peceras con dos sorbetes. Se sirve en el medio de la mesa, así la pareja
puede tomar al mismo tiempo. Es divertido y tiene un propósito.

De hecho, todos los vasos, al igual que los platos, deben servir a objetivos de Marketing y
Merchandising.

Con respecto a los platos y otros recipientes, yo entiendo que muchos chefs los recomiendan blancos, pero
yo no me caso con nada. El color está bien, siempre y cuando resalte la comida y no reste. La comida es lo
que estas vendiendo, no los platos.

A mí me gustan los platos modernos. Busca formas inusuales. Rectangulares, triangulares, oblongos, quizás
con algún patrón o borde. Evita los platos impresos o con relieve, porque hacen que la comida
“desaparezca”.

De igual manera, los vasos de colores, no permiten que los clientes vean su bebida, y el aspecto visual es
una parte inmensa del disfrute de un trago.

En resumen, divertite y experimente un poco.

La mantelería también puede contribuir con las fortalezas, tanto de tu menú como de tu Mercado. No
podes equivocarte, a menos de que seas aburrido.

En resumen, la frecuencia de invitados y el crecimiento de las Ventas, están dirigidos por

tres elementos claves dentro del Marketing Dentro de las Cuatro Paredes:

1. Experiencia de los clientes: no puedo enfatizar esto lo suficiente. Todo Marketing Dentro de las
Cuatro Paredes debe establecer reacciones positivas en los clientes y ayudar a convertir las
transacciones en reacciones positivas.
2. Servicio al cliente genial: la atención a los detalles es clave. Fija standards lo más alto que puedas y
cumplilos, todas las veces. Todo se trata de reacciones.
3. Consistencia: el nivel de seguimiento y standards que requiere la consistencia son una inversión
que vale la pena realizar. Vos no medís tu éxito, las reacciones de tus invitados lo hacen.

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CAPITULO 6
TRABAJO DE INTERIORES

“La esencia del diseño de interiores siempre se va a tratar de las personas y de cómo viven. Se trata de las
cualidades que lo convierten en un entorno atractivo, civilizado y con propósito. No se trata de moda, ni de
lo que ‘tenga onda’ o no. No es un trabajo sencillo”

Albert Hadley – Diseñador de Interiores

El banquero retirado, Tim Iarley, compro el Bar de trabajadores, “The Olive Pit”, en Orange, California, en
el 2001. Durante los primeros años, el Bar fue rentable y hacia unos $50.000 al mes, gracias
principalmente, a un coro de regulares locales y a un grupo de estudiantes.

Pero cuando Tim comenzó a negar la propiedad y a comportarse inapropiadamente, surgió el

comportamiento también inapropiado de las mozas tomando en horas de trabajo, e incluso los leales
comenzaron a “diluirse”.

Los Bares no pueden tener éxito, solo con una base de regulares. ¿Eso es todo lo que tenés,
y encima empiezan a migrar? Entonces, tenés problemas.

Los Bares deben atraer a un flujo constante de nuevos clientes.

Todos los Bares y negocios tienen un desgaste, y en California, esa tasa de desgaste es mayor que en otros
lugares. Tenés que generar un 20% de negocios nuevos, todos los meses, para mitigar el desgaste. Y a
veces, más, solo para hacer break-even. Si no lo haces, te vas a encontrar con que el número de clientes va
en descenso.

Un negocio “perfecto”, tiene un 20% de clientes nuevos, y un 80% de clientes repetidos.

Cuando escuche que “The Olive Pit” estaba por celebrar su 15º aniversario, pensé que era un momento
ideal para devolverlo a las vías. Nuestra especialista en Hospitalidad, Kath Monday y el chef, Brian Duffy,
fueron a investigar las muchas cuestiones que Iarley había creado.

Nuestras primeras impresiones confirmaron lo que Nicole ya había descripto después de su visita de
reconocimiento:

- “Esperaba que una rata pase corriendo por el salón en cualquier momento”.

Feo, era una descripción insuficiente. El área pública del Bar tenía una panelería falsa y repulsiva,
manchada con unas marcas extrañas. El piso estaba tan pegoteado con mugre que no se podía siquiera
reconocer de qué material estaba hecho. Había varios agujeros del tamaño de un puño en las paredes.
Stickers despegados de cerveza colgaban de toda superficie concebible para tapar más agujeros. La
iluminación era dura y cegadora y los baños apenas si funcionaban. Para completar la experiencia,
teníamos el olorcito de la humedad que se mezclaba con el alcohol.

Por detrás del Bar, encontramos que las líneas de cerveza estaban tapadas por la mugre. Alfombras
putrefactas estaban adheridas al piso. La superficie de la barra estaba corroída y una pila de vidrios rotos
se amontonaba en el “pozo”. Condiciones desastrosas a la vista de todos los clientes.

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En la cocina, Duffy encontró la cámara cubierta con hongos negros. Una campana inoperable llena de grasa
y un “matafuegos” vencido colgando de la pared.

Si el dueño Iarley, y su hija Tracy me hubiesen invitado a rescatar el Bar, hubiera considerado una buena
idea prenderle fuego. Honestamente, era increíble que este basurero aun este abierto, dado que había
roto casi todos los códigos de bromatología existentes y algunas leyes de empleo. Todavía no entiendo
como hicieron para escapar las inspecciones de la ciudad por tanto tiempo. Vi interiores bastante feos
durante mi trabajo, y describí varios en este libro, pero este, les ganaba a todos. No exagero cuando digo
que era inseguro, solo estar parado en este lugar, era así de asqueroso.

Ahora, dejame aclarar algo. Los interiores de un Bar no deben ser convencionales, trendy, o cool para
cumplir con su propósito. Pero incluso los más aburridos de los Bares se mantienen limpios y respetan las
normas de higiene básicas.

Más alla de eso, la misión de un Bar, respecto al Diseño de Interiores es simple: alentar los
negocios repetidos y generar que los clientes se quieran quedar. ¡Eso es todo!

Mientras más tiempo se quede un cliente, más gasta.

El Diseño de Bares juego un rol importante en cumplir este objetivo. La Forma verdaderamente debe
seguir a la Función… y al Confort.

Desafortunadamente, veo muchos diseños de Bares que permiten que la Función siga a la Forma, o en el
caso de “The Olive Pit”, a la Falta de Forma.

Dejando de lado el relleno por un minuto, desde un punto de vista esencialmente funcional, el Bar de
Iarley era un fracaso. El interior oscuro y siniestro tenía muy poco atractivo para las mujeres, y de hecho,
las asustaba básicamente. Un Bar o Nightclub no puede sobrevivir sin mujeres. Los espacios cavernosos y
tortuosos sufrían además, de asientos incomodos y una planta confusa.

Una larga línea de tragos a lo largo del perímetro del salón ofrecía mucho espacio para sentarse, excepto
que todas las sillas miraban hacia la pared. ¿Cómo puede eso promover la interacción social y las
reacciones necesarias para incrementar el tiempo de permanencia y las Ventas?

El Bar tenía unas puntas afiladas, lo que hacía que los barmans se alejaran de los clientes cuando
preparaban o servían una bebida. La configuración del Bar bloqueaba las líneas de visión de las personas
que se sentaban en lados opuestos, lo que hacía que el coqueteo en este lugar sea imposible.

La organización desalentaba el tiempo de permanencia y ciertamente, no inspiraba la repetición de

negocios.

Nunca en mi carrera escuche a un invitado decir: “Vamos un rato a ese Bar repulsivo donde es imposible
hacer contacto visual”.

Varios juegos de mesa, bloqueaban el movimiento, porque estaban en el medio del salón, añadiendo más
al sentido de confusión. No había ninguna diferenciación entre las áreas de Bar y de recreación. Y la
incertidumbre, disminuye las Ventas.

Durante la filmación del episodio, transformamos al Bar en el nuevo “The O.P.”, un Bar limpio, actualizado
y a la moda, que ahora es confortable y divertido. Pisos de madera oscura y un empapelado nuevo, que
recuerda a los diseños de Pop Art de los 60’s, le dan al lugar una nueva sensación.

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Luminarias retro con lámparas incandescentes cálidas, que no enceguecen y hacen que los clientes se vean
mejor. Mejor iluminación también hace que el espacio se vea mejor y sea una atmosfera más “invitadora”,
en lo que es, esencialmente, un sótano sin ventanas.

Las máquinas de flipper, las terminales de video y mesas de pool se movieron hacia un área de juegos
designada, alejada del Bar, lo que promueve el flujo e indica claramente varias zonas sociales que el Bar
ofrece.

Ahora, la decoración de “The O.P.” promueve que la gente se quede más tiempo, que se divierta y gaste
dinero. Esa es la misión del Diseño de Interiores centrado en el cliente.

Los Bares ofrecen una experiencia social distintiva. ¡Seguro! Podes prepárate unos tragos en tu casa,
mirando la tele o navegando en Facebook. Pero algo que no podes obtener en tu casa es una auténtica
interacción personal. Sin importar que tanto progrese la sociedad, la necesidad de comunidad y conexión,
nunca va a disminuir. Los Bares, satisfacen esta necesidad.

DEFINIENDO TU DIRECCION

Hace unos años, Peter Curelli, el dueño de un Bar temático western llamado “Pistol Pete Steakhouse &
Salloon”, en Pleasentville, New Jersey, me llamo en busca de concejos:

- “John, ya gaste una fortuna, y soy el único dueño de un toro mecánico en New Jersey, ¡debería estar
juntándola en pala!”. Mi respuesta fue,
- “Pete, ¡no estás haciendo guita PORQUE TENÉS el único toro mecánico de New Jersey!”

Un toro mecánico en Pleasentville, New Jersey, ciertamente es una atracción inesperada, pero no es la
correcta. Era un bajón. Cancelamos el toro e hicimos otros ajustes al interior y “Pistol Pete” tuvo éxito por
muchos años. Lastimosamente, recién me entere que Pete había iniciado el pedido de quiebra.

Pero no me malentiendas, estoy totalmente de acuerdo con los Bares temáticos y creo que funcionan si
están bien diseñados y tienen el Marketing correcto. Mega Marcas como “Hard Rock Cafe” y “Planet
Hollywood”, se benefician por el increíble reconocimiento que tienen en sus clientes.

¿Un Bar Tiki, al lado de la playa? Seguro, eso tiene sentido. Temas étnicos: mejicano, indio, asiático, etc.,
son apreciados universalmente, y pueden funcionar bien casi en cualquier lado, especialmente aquellos
que evitan el uso de interpretaciones poco sofisticadas y viejas de su estética y su cocina. Incluso un Bar
western puede encontrar audiencia en New Jersey, si esta armado de una manera en la que la comunidad
puede relacionarlo.

Es cuando los temas se vuelven altamente específicos, que los retos del Marketing y las
Ventas se vuelven difíciles de superar.

Una vez fui a un Bar que estaba cubierto con los zapatos usados de personas famosas. ¿A vos te gustaría
comer y tomar algo, al lado de unos zapatos viejos? No lo creo. No hace falta decir que ese Bar fallo.

¿Qué tal una idea divertida, onda Bar de piratas? Esa clase de lugar puede funcionar bien en Saint
Petersburg, Florida, o incluso en San Francisco. ¿Pero en Maryland? Decime escéptico, pero yo no creo que
eso sea sustentable. Así que cuando recibí la invitación de rescatar el Bar “Pirate’s Tavern” en Silver Spring,

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y con una deuda de $900.000, vi que habían muchos problemas, pero su diseño de interior, que seguía el
tema de piratas era uno de los obstáculos más grandes. No hay tradición de piratas en Maryland, así como
no hay doma de toros en New Jersey.

Además de eso, la articulación del tema de piratas del Bar era un fracaso total. Ropa aleatoria, sin sentido,
sucia y de mala calidad, que se veía confusa y algo perturbadora para los clientes. Yo no creo que ningún
pirata real quisiera algo de este lugar.

Hay, de hecho, formas de “hacer de piratas” que son divertidas y con gracia, pero “Pirate’s”,
evidentemente, no fue a esa jornada de capacitación. Fijate en “Smuggler’s Cove”, en San Francisco si
tenés dudas. Las revistas de la industria lo nombraron uno de los mejores Bares de cocktails del país. Este
pequeño oasis tropical tiene una capacidad para 50 personas en tres niveles, y ofrece más de 170 tragos
con ron, incluyendo tragos clásicos de la Habana y otros típicos de los Bares Tiki. “Smuggler’s Cove”, es
hermoso, tiene elegancia, está bien manejado y es muy exitoso.

Pero como sea que lo analicemos, “Pirate’s”, estaba en camino al cierre, y no porque vinieran hordas de
gente que después no regresaba, lo cual habría indicado un problema sistémico pero salvable, ni por un
problema temático, sino porque muy pocos “no-piratas”, que serían la “gente normal”, entraban por sus
puertas para empezar. Y todo lugar necesita a los regulares para sobrevivir.

Claro que los “no-piratas” que si entraban al Bar, tampoco regresaban, lo que demostraba tanto un
problema sistémico como un “problema de piratas”. Pero no había suficientes “piratas” en toda la región
para levantar el muerto.

¿Entendés?, durante una reunión de personal, el dueño, Tracy Revello, me dijo que el Bar, de hecho,
apuntaba a la “comunidad pirata de Silverspring”.

Ok. Genial. ¿Y dónde los encontrás? Me dijo que tenía una fanpage de Facebook con 200 fans.

¡¿Entendés que no podes manejar un Bar exitoso basándote en un target de audiencia de

200 personas?!

Cambie el tema a lo que pensé que sería atractivo para los empleados diurnos que pasaban por el área de
lunes a viernes. “Pirate’s” no era la ubicación ideal para esas personas en busca de un almuerzo y happy
hour. Durante la noche, el vecindario estaba desierto. Renombramos al Bar “Corporate” y creamos un
Interior moderno que comunicaba un servicio profesional y eficiente. La velocidad es importante para las
multitudes de oficinistas, porque tienen que estar de vuelta en su escritorio rápidamente.

El problema era que Tracy no estaba contento. Solo después descubrí que él había tenido una mala
experiencia personal con la vida corporativa, así que mi tema, el cual todavía defiendo 100%, era
particularmente difícil de aceptar para él, a nivel emocional.

Después de que nos fuimos, Tracy quemo (literalmente) el nuevo cartel que habíamos creado para el Bar y
retrotrajo el local a su concepto original. Mi predicción es que “Pirate’s” va a fallar.

La única forma en que un tema y un diseño funcionen es si se ajustan a tu audiencia

dominante.

Esta es una historia con advertencia, para aquellos que están tentados en enfocarse en una decoración
sumamente distintiva, inspirados por un fetiche personal o algún fanatismo por un hobby. Reconsidérenlo.

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¿Por qué querrías forzar tu negocio a un diseño muy chiquito, que va a atraer solo a uno número
reducido de personas, que cae en el cliché muy fácilmente, que se agota muy rápidamente, que es caro
de renovar y que define muy estrechamente tus objetivos?

¿Por qué no te das a vos mismo un respiro “conceptual”, hacia una idea más elusiva, que sea más fácil de
ejecutar y entender?

Yo creo que la mala ejecución y la falla en el análisis del mercado fueron los errores fatales de “Pirate’s”.

Porque vos podes arreglar la comida, elevar los standards de tus bebidas, mejorar la calidad
del servicio y limpiar lo que está sucio en los Bares problemáticos.

Pero los retos que se generan con temas muy individualizados, y sin una audiencia
construida, aprisionan a los dueños. Y eso es una tragedia.

En “The Blue Frog 22”, o “The Local”, como lo renombramos, el tema eran juguetes vintage… pero era un
Bar de adultos, en un barrio de adultos. Los mayorcitos, simplemente no se podían relacionar con los
camioncitos y ositos de peluche que colgaban del techo y ocupaban cada una de las repisas. El tema quizá
no accidental, dado que se relacionaba con un problemita familiar de los dueños, Mimi Weechee y John
Reed, eran madre e hijo. A Mimi le costaba mucho aceptar que John se encargue del management del
negocio, aun cuando ella estaba fallando malamente.

Alejarse del tema de los juguetes no era tan fácil como quitarle un dulce a un niño. Tomo algo de trabajo
convencer a Mimi quitar las cosas de niños y que entregue las riendas a su hijo.

¡Metele y seguí un concepto! Solo se inteligente al respecto: abraza a la historia local de tu comunidad, tus
intereses generales pueden ser viajes, pesca, autos, lo que sea… pero no los dejes que ellos te estrangulen.

Un Bar es un negocio, no un lugar para que vos “trabajes” tu psicodrama.

Cuando llegues a una idea que pienses que puede trabajar, juga un rato, a muchas formas
en las que podes expresarlo. Y mientras construís tu concepto, recordá que los interiores
deben entregar familiaridad, sin ser aburridos, profundidad sin complejidad y ofrecer una
experiencia con valor percibido.

Mantenelo simple. Un gran diseño de interiores tiene al menos tres terminaciones o texturas diferentes.

“Romano’s Maccaroni Grill’s”, creo un sentimiento auténticamente italiano, con detalles en piedra y otros
materiales naturales, en tonos calmos y pasteles, y no cayó víctima de los clichés que otras cadenas sufren.
Las múltiples texturas de “Romano’s”, son “elevadas” de hecho, y eso ayudo en el nivel de aceptación de
precios elevados.

Los restaurant del chef celebridad, Mario Batalli, son grandes ejemplos de simplicidad. Los interiores de
“Babbo”, “Cassamano” y “Esca”, transportan a los comensales a Roma, Barcelona y Sicilia,
respectivamente, utilizando un clasicismo sin ocultar y una atención a los detalles.

La simplicidad tiene otras ventajas. Es fácil de retocar cuando tu Bar necesita una renovación, y los clientes
son menos propensos a aburrirse.

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“TGI Friday’s”, es un buen ejemplo de esto. Cuando abrió por primera vez, este Bar-Restaurant, fue
reconocido por su decoración vintage de múltiples niveles, y desde ese momento, fue simplificando y
estilizando las líneas de su decoración interior, pero “Friday’s”, sigue siendo “Friday’s”.

Lo simple, también es rentable. Es una cualidad que motiva a los clientes a moverse desde “solo estoy
mirando” a comprar. De acuerdo a un estudio publicada en el Harvard Business Review, los investigadores
Patrick Spinner y Karen Freeman, descubrieron que las Marcas que puntean alto en términos de
simplicidad, tienen un 86% más de probabilidades de ser compradas por consumidores que aquellas que
tienen puntuación más baja.

Los productos simples tienen un 9% más de probabilidad de ser re-comprados y un 115% más de ser
recomendados a otros. Esa es información poderosa para los esperanzados emprendedores dueños de
Bares.

Los Bares crean una experiencia sensorial, en lugar de una intelectual. Para manejar esta experiencia,
considera como los clientes perciben lo que ven y oyen, en lugar de lo que saben o podrían creer,
información que por otra parte, a la que vos no tenés acceso.

Eso significa que vos manejas la percepción de los clientes manipulando lo que ven, tocan,
sienten, escuchan, huelen y saborean.

A FONDO

Anteriormente, había dicho que el propósito del interior de un Bar era soportar y maximizar el tiempo de
permanencia. Mientras más disfrute un cliente su estadía, más grande su cuenta.

Los Bares son algo único en relación a esto, si los comparamos con los Restaurants, en donde el turnover o
recambio de mesas generalmente es el que dirige los tiempos. Los restaurants buscan que sus clientes
cambien, al menos dos veces por turno. El management debe asegurarse de que todas las mesas sean
servidas y rearmadas en un periodo razonable de tiempo, haciendo lugar para otro grupo.

Los Restaurant caminan por una fina línea, porque un comedor exitoso no puede hacer que sus clientes
sientan que los están apurando. El turnover y la cortesía, son un equilibrio delicado de mantener. Las
experiencias de comida ultra caras, como “The Four Seasons”, en NY, pueden permitir que sus clientes se
duerman en la mesa durante 3 horas, porque la cuenta promedio para dos personas es de $500.

Compara eso con el costo promedio nacional de una cena para dos de alrededor de $72, y el tiempo
promedio de permanencia de 90 minutos. Los establecimientos más baratos tienen que hacer que cada
mesa trabaje un poco más duro, no solo apurando el menú, sino también con asientos adicionales.

Ser persistentes no paga, porque en general, los clientes de Restaurant no ordenan más una vez que el
plato ha sido retirado y se sirvió el café.

Un Restaurant apunta todo a la configuración de las mesas, cuando el menú es ofrecido, las órdenes son
tomadas, la comida es servida, los platos son retirados y así… todo está diseñado para maximizar las
órdenes por mesas y los grupos servidos por mesas por turno.

Los Bares apuntan todo a los standards de servicio a sus clientes y atienden a cada uno de ellos de manera
muy distinta. Mientras que una interrupción educada de un mozo, esta cuidadosamente diseñada para

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llevar a una comida a su conclusión natural, la partida del cliente, los comentarios correctos de un buen
barman intentan suspender el tiempo, así vos pasas otros treinta minutos en el lugar y pedís otra copa de
vino. Los Bares no predeterminan la conclusión de un encuentro de clientes. La partida tiene
deliberadamente un final abierto, dictado únicamente, por el último llamado. El ambiente, la iluminación,
los asientos, el volumen y tempo de la música deben apoyar este objetivo.

Cuando dos colegas se encuentran en un Bar para tomar algo, el confort de los componentes del ambiente
determina ampliamente cuanto se puede alargar dicha conversación. De igual manera, la pareja que está
en busca de una velada romántica, dedica más tiempo a darse comida en la boca y tomando sorbitos de
sus cocktails, siempre que el entorno sea propicio para su intimidad.

Los Nightclubs están diseñados para incrementar el flujo de energía positiva y un servicio rápido y
amistoso, mantener a los amigos enfiestados y hacer correr las ordenes a lo largo de la noche.

Todo el punto del diseño de interiores de los Bares es hacer mover a los ojos de los clientes alrededor del
salón, creando anticipación y reacciones positivas.

También existen cinco dinámicas sensoriales o físicas que son fundamentales a la hora de crear reacciones
positivas en los clientes y maximizar su tiempo de permanencia. Estos elementos determinan hacia dónde
van los ojos de los clientes y cuáles son sus reacciones frente a lo que ven:

1. La velocidad de movimiento del staff.

2. Las superficies de las mesas.
3. La apariencia del fondo del Bar.
4. Lo que escuchan y cómo reaccionan y se conectan con ello (retro, cumbia, reggaetón, rock, etc.)
5. Lo que huelen y como los hace sentir.

Puras emociones.

De acuerdo al profesor de Harvard, y experto en Comportamiento del Consumidor, Gerald Saltmann, el

90% de las decisiones de compra se basan en respuestas emocionales, en lugar de deliberaciones
racionales. Esas son excelentes noticias para los Bares, porque vos podes controlar esos elementos para
optimizar las reacciones emocionales de tus clientes.

La gente puede ir online para revisar precios de las pantallas LED antes de comprar una,
pero no analizan quien tiene la cerveza más barata antes de elegir una.

El precio no es algo sobre lo que la gente elige un Bar sobre otro. Esa decisión es probablemente, 100%
emocional. Y si tus cinco elementos cumplen con las necesidades de tus clientes, vas a observar un
aumento en las Ventas del 8%, o más.

Los cinco elementos que potencian a un Bar, son:

1. Mantenimiento.
2. Confort y Flujo de los clientes.
3. Dinámicas del Bar.
4. Calidad de iluminación.
5. Calidad de música, entretenimiento y sonido.

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1. MANTENIMIENTO: en los primeros veinte segundos desde que un cliente ingresa a un Bar, obtiene
de manera condensada toda la información que necesita para juzgar a tu negocio, y todo tiene que
ver con esa impresión inicial acerca de que tan limpio se ve y como huele tu lugar.

Suena como una estupidez decir que la limpieza es un factor en el éxito del diseño de interiores de
un Bar, pero no lo es. La falta de standards de limpieza es común en los Bares que fallan. Esto es
obvio si miras “Bar Rescue” y demuestra claramente las consecuencias devastadoras que la
negligencia tiene sobre un negocio.

Lastimosamente, el mantenimiento es una de las cosas que primero se recienten cuando un Bar
comienza a tener problemas. No hay un signo más claro de que un negocio está declinando que las
condiciones de sus equipamientos y muebles.

La atmosfera, limpieza y el servicio amigable, están al tope de la lista de los atributos importantes
según las encuestas a consumidores de Restaurants y Bares. Sorprendentemente, los comensales
califican a la limpieza de vasos, platos y cubiertos como el Nº1 en importancia. El 93% identifico
esto como su preocupación más crucial. Y en la lista de los primeros diez atributos, la limpieza
aparece nombrada tres veces más, demostrando que los consumidores atribuyen un alto valor a la
limpieza general del interior, de los baños y de las superficies de preparación visibles. Esta
preocupación apunta directamente a los negocios repetidos y a la permanencia de estadía.

Los establecimientos con las puntuaciones más altas de limpieza, tienen puntuaciones más altas en
los intentos de retorno. Las cadenas que están en el 25% superior de la satisfacción respecto a la
limpieza de las mesas, tienen un crecimiento en las Ventas del 4%.

Aquellos con niveles muy bajos de limpieza de las mesas, promedian un crecimiento en las Ventas
de solo el 2%, para el mismo periodo.

Como ejemplo de como las mesas sucias pueden matar la frecuencia, si un negocio sirve a 200
clientes por día, 67 no van a regresar al establecimiento, si sintieron que no era sanitario, según la
investigación. Y la mayoría de ellos va a compartir su disconformidad con su familia y amigos, lo
cual también va a desalentar a que ellos visiten tu Bar.

Según otra encuesta realizada a pedido de una importante firma de productos de limpieza personal,
el 64% de los adultos iguala la limpieza de los sanitarios con la limpieza de la cocina de un
Restaurant. Y cerca de un tercio de la población de USA, no va a regresar a un negocio con un
lavatorio sucio.

Las botellas de licor, el hielo y las frutas cortadas que permanecen en las áreas visibles del Bar,
tienen que estar impolutos. No hay nada más deprimente para un trago que ver una mosca
revoloteando alrededor de botellas abiertas y bandejas llenas de productos.

En “Rocks”, en Laguna Nogal, California, descubrí que los barmans ponían films sobre todas las
botellas abiertas de licor, porque estaban más interesados en su propia conveniencia que en la
experiencia de sus clientes. ¡Pensalo! ¿Cómo reaccionarias si vieras que todas las botellas en un Bar
tienen sombreritos de plástico?

Cuando un Bar tiene problemas con las moscas, el plástico es una solución común para evitar que
se contaminen con los huevos y pelos de estos lindos bichitos. Esto puede ser una práctica
saludable por la noche, pero la mayoría de las personas no tienen el cerebro suficiente para
remover el film una vez que el Bar abre.

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Es mucho mejor no tener insectos que invadan tu lugar en primer lugar. Asegurate que los picos
removibles estén limpios y mantenelos, al igual que el resto de las áreas del Bar, impecables.

La hielera tiene un gran potencial de infestación bacterial. Muchos en el staff piensan que las bajas
temperaturas matan a esas bacterias. ¡Mal! Las bacterias en realidad, son preservadas en el hielo,
hasta que las condiciones mejoran a medida que el hielo se va derritiendo y activa estos organismos
vivos. Los virus, debemos agregar, son básicamente impermeables al frio.

Las manos desnudas no deberían usarse nunca para tocar el hielo. Ni tampoco usar un vaso como
palita porque es un buen vehículo para que los gérmenes ingresen, si el mozo o barman se olvidó
de lavarse las manos. Y como ya dijimos antes, el vaso también se puede romper y las astillas
mezclarse con el trago.

Una palita larga debería usarse para tomar el hielo, y la manija nunca debe tocar el hielo o los
bordes de las hieleras y fraperas.

Un servicio de lavandería debería hacerse cargo de las servilletas y manteles y cualquier otro
producto de mantelería. Pero eso es caro. De $0.50 a $1.50 por pieza. Así que pensá bien en tu
presupuesto antes de invertir en manteles. ¿El concepto de tu Bar demanda mantelería y
servilletas? Hay muchas empresas de limpieza que sirven específicamente a la industria de la
hospitalidad. Busca y encontrá la que te parezca mejor, si vos o tu staff no pueden hacerse cargo
del mantenimiento.

Si tu Bar esta alfombrado, limpia las alfombras con regularidad. Los pisos de madera deberían ser
sellados, mantenidos y pulidos cuando sea necesario. La madera es porosa, así que si no está
sellada adecuadamente va a absorber bacteria, hongos y olores. La piedra, los mosaicos, el
hormigón y los materiales sintéticos también deberían ser lavados todos los días y seguir un
programa de mantenimiento.

Para los locales con cielorrasos altos, las vigas expuestas deberían ser limpiadas regularmente para
remover el polvo y las telarañas depositadas. Los daños por humedad en el cielorraso deben ser
reparados o reemplazados según el caso, tan pronto como sea posible. Mantené una escalera a
mano para esta tarea y ya que estas ahí arriba, trapea las luminarias y ventiladores de techo.

Enseña buenas prácticas de limpieza y hacelas parte de la rutina diaria de tu staff, imbuí la limpieza
en tu cultura. Esto es no-negociable. De otra manera, es demasiado fácil que la gente se vuelva floja
y se cague en las tareas de mantenimiento.

Hacelos responsables a todos, incluyéndote a vos, respecto a las prácticas de limpieza. Alenta, ¡No!
DEMANDA que los miembros del staff hablen si y cuando vean una mala práctica. Vos tenés que
tomar responsabilidades y revisar regularmente los cubiertos, vasos, platos, pisos, muebles, mesas,
cielorrasos y otras superficies y los baños, varias veces en cada turno.

Hace las reparaciones a los tapizados y a otros muebles, paredes, ventanas y demás, lo antes
posible. Un agujero en el tapizado de un taburete del Bar puede parecer menor, pero está enviando
un mensaje negativo a los invitados.

RESPONSABILIDAD PERSONAL. Cuando vos sos dueño o manejas un Bar, tenés una seria
responsabilidad en ofrecer un espacio seguro. El público entrega su confianza en los

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establecimientos, y esa confianza debe ser honrada. No arriesgues la salud de tus clientes ni tu
sustento, al operar algo que sea menos que un establecimiento limpio.

Yo generalmente cierro Restaurants cuando veo a empleados de la cocina que no

siguen los procedimientos standard para eliminar la contaminación cruzada después
de manipular carne cruda o usar el baño. Esto pone a todos en el Bar en riesgo de
correr enfermedades serias, y potencialmente mortales. No es joda.

Cuando mi hija, Samantha, fue a “J.E. Murphy’s Tavern” a hacer reconocimiento para mí, la cámara
escondida en la cocina mostro al cocinero manipular pollo crudo con sus manos desnudas y
después meter sus manos en un bowl con queso rallado, sin molestarse por lavárselas. Mi hija
estuvo a segundos de comer esta comida. Yo me volví loco, y salí corriendo a avisarle que no lo
hiciera. Ese cocinero escucho algunas cositas de mí.

Las ETA (Enfermedades de Transmisión Alimentaria) pueden ser transmitidas por las manos de los
empleados, e incluyen bichitos tales como la escherichia coli, hepatitis A, salmonella y botulismo.
Durante una inspección en “Murphy’s”, vi tablas que no estaban separadas por uso, y peor, se
usaban de manera intercambiable, para cortar carnes y vegetales.

Había excrementos de ratones por todos lados: en contenedores de comida, en el piso y adentro de
los artefactos.

La comida y bebida contaminada, generalmente se siente y se ve mal, y creeme, esas cosas no

incrementan el tiempo de permanencia. En general, incrementan la velocidad de partida. ¡La
cuenta por favor!

Y eso es lo de menos. Una intoxicación por ETA puede arruinar tu reputación.

La NRA (National Restaurant Association) estima que un solo caso de enfermedad producida por
alimentos, puede causarle a un establecimiento, pérdidas por unos $75.000. Juicios perdidos frente
a gente que se enfermó, van desde los $150.000 hasta casi $5.000.000.

Incluso la sola sugerencia de que un Bar tiene problemas de limpieza lo puede excluir
de los negocios.

Yo creo que el “cumplimiento” de su reputación fue uno de los problemas irresolubles en el

relanzamiento de “Murphy’s”, haciendo difícil para sus dueños permanecer en negocio, incluso
después de que limpiamos totalmente el Bar y su cocina y les brindamos las herramientas e
información apropiada para mantener altos standards en el front y back.

Los vasos se deben lavar a una temperatura mínima de 77ºC o con sanitizantes químicos en un
lavaplatos a baja temperatura. Pero estos lavaplatos no siempre quitan las manchas de labios de los
vasos, así que un operador debe estar revisando por y removiendo esas marcas cuando los vasos
salen del ciclo.

Servir un trago con un manchón de Revlon Nº 67 en el borde, es inaceptable. Almacena los vasos
adecuadamente en racks o bandejas de escurrido, así se mantienen libres de grasas y polvo.

Los sistemas de cerveza también deben mantener la higiene. Son líneas muy susceptibles de
contaminarse con levadura, hongos y bacterias. Estos contaminantes degradan el sabor y aroma de

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 la cerveza, lo cual puede disminuir el tiempo de estadía de los invitados. ¿Cuánto va a permanecer
un invitado si tu cerveza es una cagada? Las líneas de cerveza deben limpiarse, como mínimo, dos
veces al mes, como parte de una agenda regular de mantenimiento.

2. CONFORT Y FLUJO DE LOS CLIENTES: cuando los invitados se “sienten en casa” y se relajan, quieren
sentarse y quedarse un rato. Promover este sentimiento tiene todo que ver con ofrecer asientos
confortables y una planta que ofrezca espacio para respirar y mover los codos, así como también
facilidad de movimientos, al mismo tiempo que promueva el contacto visual y el coqueteo.

Mientras más suaves sean las amenities de un interior, más tiempo permanece un
cliente.

Las terminaciones suaves no solo relentecen la velocidad, sino que también justifican cobrar precios
más altos. Los taburetes y sillas del Bar deben ser lo suficientemente amplios como para acomodar
un rango amplio de formas y tamaños. Las sillitas diminutas hacen que incluso los hombres y
mujeres de talla mediana se sientan incomodos y poco atractivos.

Las banquetas deben tener respaldos lo suficientemente altos como para soportar la espalda de
alguien y que a la vez se sienta cómodo, pero no tan duros que no pueda encontrar una posición
confortable.

Los asientos deben ser interactivos: si son demasiado bajos (asientos “Hugh Heffner”, como los
llamamos) pueden ser trabajar en tu contra, porque los clientes están tan bajos que se sienten
intimidados. ¿Y quién querría sentarse en un sofá, solo para estar rodeado de un montón de culos?

Considera a tu cliente principal cuando elijas los taburetes del Bar. ¿Quién es el primero al que
querés servir?

- Si la demográfica femenina de un Bar es de más de 35 años, yo uso taburetes con respaldos.

- Si la demográfica femenina tiene menos de 35 años, no.

¿Por qué? Porque cuando las mujeres envejecen se vuelven más sensibles con sus espaldas.
Además, las mujeres más jóvenes quieren interactuar más, quieren poder andar por ahí, dar vueltas
y conversar con los que tienen detrás y a ambos lados.

Nosotros reemplazamos los taburetes de “Swanky Bubbles”/“Cheers”, porque sus respaldos

bloqueaban la interacción. Tené en cuenta que las sillas con respaldos ocupaban más lugar que
aquellas sin respaldo. Dado que “Cheers” estaba dirigida a personas más jóvenes, unos taburetes
más cools, sin respaldos, que alentaban la interacción eran más apropiados y también aumentaron
la capacidad de asiento del Bar, sin producir hacinamiento.

Cuando los clientes evitan toda un área del Bar, estas desperdiciando un Real Estate valiosísimo. Las
dos principales razones por las cuales los clientes no fluyen naturalmente hacia ciertas áreas de un
espacio son:
1. Porque no pueden ver y “definirlas” inmediatamente, o
2. Porque se ven como callejones sin salida.

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Las plantas y la disposición de los muebles deben permitir a la gente “escanear” el salón ni bien
ingresan y ver dónde está la salida, creando un loop invisible alrededor de la habitación.

Digamos que tenés unos escalones hacia otra zona de asientos. Si la gente solo puede ver las
escaleras y la visión esta tapada con una pared que no ofrece una noción de como “escapar” de esa
área, absolutamente nadie va a querer usar ese espacio. La gente debe tener líneas de visión
abiertas en Bares y Nightclubs. Por esto es que cuando un arquitecto me muestra un plano, con un
montón de líneas en el yo hago muchas preguntas, las líneas significan paredes y no es solo que no
quiero gastar $100 por pies lineal de paredes innecesarias, sino que tampoco quiero perder valiosas
interacciones entre clientes, porque un muro se interpone para que ellos pasen un buen rato.

Las paredes que cortan a los espacios a la mitad o interrumpen las líneas de visión, generalmente
disminuyen el disfrute y confort de los invitados.

Los puntos de fuga y las aberturas con visuales hacia pantallas que están tapadas parcialmente por
paredes crean conflicto entre los clientes, lo cual lleva a la frustración y a la disminución de su
tiempo de permanencia.

Los clientes no deberían estar forzados a tener que mirar a derecha o izquierda, ni arriba o abajo
por demasiado tiempo.

Yo prefiero gastar dinero en abrir otra habitación con una estructura nueva, que
mantener una estructura existente que corte mi flujo.

Esto no quiere decir que un Bar no pueda tener más de un área designada para propósitos y energía
diferentes. Las “capas visuales” hacen atrayentes a los espacios, siempre y cuando, la gente pueda
ver esas capas y las entienda.

Un área de juegos o dardos, puede ser un activo y son características que, definitivamente,
incrementan la Venta de bebidas. Las áreas separadas deben estar conectadas visualmente con el
Área Publica del Bar. Incluso las personas que desean una conversación intima quieren mantener
una conexión psicológica o emocional con el lugar en donde se encuentran. Relegar tales
actividades a habitaciones traseras o esquinas oscuras hace que la gente se sienta negada, aunque
el servicio sea excelente.

Yo diseño Restaurants con la filosofía de que todos quieren estar sentados en lugares
importantes.

Una esquina que se ve poco atractiva tiene que estar tratado con decoración o iluminación que la
haga parecer atractiva e importante. Esto va directamente hasta las reacciones. Yo recomiendo
crear “comunidades”, no habitaciones dentro de tu espacio.

Consolida los juegos en un solo espacio.

Juga con mesas “íntimas” y “comunitarias”, para permitir que los clientes elijan como
se quieran congregar.

En “The Cannyon Inn”, removimos el escenario armado que se proyectaba demasiado hacia el salón
y lo reemplazamos con un escenario móvil que podía ser removido para hacer lugar para grupos
pequeños y grandes durante las horas pico.

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En “Swanky Bubbles”, el Bar original estaba separado en dos niveles, con el segundo piso reservado
para eventos privados y ofrecer un “alivio” cuando el Bar se llenaba. En la planta baja de lo que se
convertiría en “Cheers” creamos un área de “amontonamiento/mezcla”, con una energía media,
mientras que en la planta alta, creamos un entorno bailable de alta energía, pero aun permaneció
disponible para los eventuales eventos privados.

En planta baja, instalamos un sistema de cortinas que los invitados podían personalizar y controlar
el grado de privacidad que tenían con respecto a sus vecinos.

“Weber’s Place” malgastaba metros cuadrados muy valiosos y creaba un “vacío de espacio” que
hacía que al sentarse en el salón principal uno se sienta enfermo e incómodo. Kervin no supo cómo
explotar el escenario con asientos adicionales durante las noches en las que no había bandas en
vivo. Alteraciones menores y móviles transformaron la plataforma en un espacio de comida
adicional y en una máquina de hacer dinero de tiempo completo: generaba $10.000 al año en
comida, por silla.

“The Bamboo Beach Club & Tiki Bar”, genero Ingresos adicionales al reemplazar las sillas neutras de
lounge que estaban en el perímetro del Bar, y en las que nadie quería sentarse, por unas mesas
cómodas de Bistro para 4 personas. Cada una de estas nuevas sillas, tiene el potencial de generar
$15.000 anuales. Lo genial de esta nueva configuración es que las sillas ofrecen a los invitados unas
vistas espectaculares de la playa y ponen a hombres y mujeres en un pedestal, dándole a los
transeúntes una vista espectacular de ellos.

Cuando los hombres ven a mujeres hermosas sentadas en un Bar y viceversa, creeme,
paran y entran a ver qué onda.

Y ahora vamos a mezclar un poquito las cosas, porque tu Mercado, también define el confort.

Las superficies duras y brillantes entregan una velocidad rápida, y esto puede ser cómodo para
muchas demográficas. Las operaciones en los centros de las ciudades, que apuntan a los tipos que
quieren tomar rápido una fresca antes de volver a la oficina para marcar, no tienen que instalar
asientos mullidos que alienten a quedarse más tiempo. Un Bar “fácil de navegar”, largo y bien
pulido, alineado con taburetes de madera y unas pocas cabinas, lo logra. Un Bar elegantísimo con
almohadones y anfitrionas delicadas, no es lo que esos clientes buscan.

La idea que tienen los “commuters” de confort, es un Bar Conveniente, con servicio rápido y una
atmosfera libre de stress.

Sin embargo, una vez que estos tipos llegan a su casa, se ven diferentes. Y ahí es donde su
definición de Bar Confortable cambia.

Los Bares Locales, en comunidades high-end, que se especializan en productos tops tales como
“Guiness”. En ese caso, un interior bien clásico, con sillas de cuero validan el precio premium que se
paga por la bebida y los seduce a que se reúnan con amigos y pidan otra.

Tené cuidado con la ocupación exagerada, porque incluso en un Bar que tenga un flujo genial,
porque la mayoría de las personas encuentran los lugares llenos incomodos. Esto tiene un impacto
negativo en el tiempo de permanencia y rara vez incrementa los Ingresos.

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 Encontrá el nivel adecuado de ocupación: el número de personas que hagan que tu local tenga vida,
sin avasallar al staff ni que los invitados se sientan claustrofóbicos, transpiren o inseguros. Las
grandes multitudes pueden hacer que especialmente las mujeres se sientan vulnerables o
apretadas, y eso garantiza una salida temprana.

Contá con precisión tu número de cabezas, contando cuantas personas entran y salen por la puerta,
y vas a maximizar los Ingresos. De hecho, manteniéndote justa por detrás de tu “numero perfecto”,
digamos en un 5 a 10%, en realidad creas los mejores resultados de Ventas en la mayoría de los
casos. Y nunca sobrepases la capacidad legal de tu local. Como dueño o manager, tenés que
entender que vos sos responsable de la seguridad que está dentro.

3. DINAMICAS DEL BAR: los niveles de energía y excitación de un Bar, lo que yo llamo sus
“Dinámicas”, provienen, en gran medida, de las reacciones emocionales que los clientes tienen
frente a lo que ven cuando pasan por la puerta del local, y eso primero que ven debería ser,
precisamente, el propio Bar y lo que está detrás de él.

Yo creo que el Back Bar (Fondo del Bar), incluyendo la selección de las Marcas Premium es una de
las fuentes de Ingresos más subestimadas y a la vez dinámicas de los Bares. ¡El Fondo del Bar es tu
marquesina, no lo llenes de un montón de objetos aleatorios que no se relacionen con promociones
de las bebidas que vendes!

Tenés que ver al área del Bar como un espacio vivo en donde los clientes interactúan con tus
productos y empleados. Más aun, el Bar debe desplegar los productos para su mejor ventaja. El
brillo y belleza de esas botellas, debe ser evidente a través de unas repisas apropiadas y una buena
iluminación.

En “Swanky Bubbles”/“Cheers” el Front y Back del Bar, desperdiciaban sus oportunidades. El Back
tenía una organización y display mínimos de los productos. El horrible diseño artístico del Frente
que parecía un malvavisco formado por un nenito de tres años, ofrecía muy poco espacio de trabajo
para los barmans y asientos incomodos para los invitados. Tiramos abajo el revestimiento de
espuma, lo que amplio significativamente el área de trabajo y un hermoso gabinete de madera de
nogal creen la sofisticación apropiada para el display de las botellas, mientras que la iluminación
correcta evitaba que las botellas se “perdieran” en la oscuridad.

Iluminar a las botellas desde abajo, a través de vasos o estanterías, es una manera particularmente
agradable de mostrar tu stock y mover el ojo hacia el centro de la atención. Un espejo en el Back
incrementa el poder y glamour de las luces y ayudan a reflejar las dinámicas de las hermosas
botellas de licor.

Las luces spot son efectivas para resaltar las tapas y los elementos en la parte superior de las
estanterías. Cuando estés definiendo donde ubicar las estanterías y la iluminación, tené en cuenta
la línea de visión de los clientes parados o sentados en el Bar, parándote o sentándote en el Bar vos
mismo, así podes ver lo que tus clientes ven.

Las botellas expuestas en el Back deben estar a 1,10 m o más alto, porque si están más abajo, los
clientes no las van a poder ver… y vos no vas a poder vender lo que hay dentro de ellas.

Elegí las Marcas de licores que sean más visibles o ubicalas en el centro con cuidado y deliberación.
Las botellas que se destaquen deben ser aquellas que son más rentables para el Bar. Cuando un Bar
presenta 25 Marcas de licores, el Valor de Ubicación disminuye.

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 Un elemento de diseño único separa al Bar de su competencia y que lo hace memorable, es otra
forma de energizar las Dinámicas de tu Bar. Esto puede ser una caja registradora única, una
luminaria personalizada, obras de arte en las paredes, estaciones de servicio interactivas, o un
display de vasos y copas inusuales que se personalizaron para el Bar.

Obviamente, cualquier elemento distintivo debe alinearse con tu decoración y estilo.

En “The Abbey”, en Chicago, mi equipo de diseño creo un candelabro inmenso a partir de un juego
de trompetas, que por supuesto, se relacionó directamente con el establecimiento gracias a su
fama como lugar de música. Ahora el Bar, que renombramos “The Green Room at The Abbey”, tiene
un elemento único y funcional, y que tiene sentido en el contexto del Bar. La gente siempre hace
comentarios sobre el candelabro, y de nuevo, añade a la Dinámica del Bar.

En “The Blue Frog 22”, renombrado “The Local”, teníamos viejas fotografías de obreros de Chicago
dispuestas en grandes marcos en las paredes. Lo que hicimos fue agrandar las imágenes para darles
importancia y generar mayor impacto. En este caso, las imágenes históricas en blanco y negro,
crearon una impresión memorable en los clientes. Son estéticamente sobrecogedoras. Estas en el
Bar, tomando algo y ves a las personas en esas imágenes y realmente te sentís parte de algo más
grande que vos mismo. Y al mismo tiempo, como ves a las personas de cerca, por el tamaño de las
imágenes se creó una sensación de intimidad dentro del Bar.

En “Pirate’s”/“Corporate”, instalamos una mesa “servidora” de cerveza, que era visible desde la
calle. Quizás haya algunas cuestiones legales con estos nuevos mecanismos, así que te conviene
chequearla con tu municipalidad si aún tienen leyes viejas que no se actualizaron con las últimas
tendencias. Los clientes pagaban por una “llave” que operaba el sistema integrado a la mesa. Cada
llave les permitía a los clientes servirse dos cervezas de su elección. Esta es una característica única
que le da al área del Bar una dinámica de interacción social que incluso los transeúntes podían ver
por la ventana, un llamador tremendo para nuevos clientes.

Las mesas “servidoras” también incrementan el tiempo de permanencia, al requerir que los clientes
pre-paguen por sus bebidas. Nadie se va a ir después de tomar esa segunda cerveza. Naturalmente,
los pedidos de comida de los dueños de “llaves” tienden a incrementarse durante el tiempo que les
lleva tomarse esas dos cervezas. Más que las personas que ordenan por una cerveza y pagan por
ella cada vez.

¿Sabías que el 70% de las personas que entran en un salón, sea este público o privado, giran hacia
la derecha? Coloca tu característica más sobresaliente, generalmente el Bar, en el lado derecho de
la habitación y asegurate de que este bien iluminado, porque hacia allí es donde se dirigen tus
clientes.

Fijate en los shoppings. Si tienen un acceso principal, los negocios a su derecha hacen mejores
negocios que aquellos a la izquierda.

4. CALIDAD DE ILUMINACION: la iluminación de los Bares, al igual que la de cualquier negocio u hogar
privado, debe funcionar para la gente que tiene dentro. En áreas de trabajo, tales como la cocina y
las oficinas privadas, las “luces de tareas” tienen que ser lo suficientemente brillantes como para
que las personas puedan hacer tranquilamente sus trabajos.

En el Bar, la iluminación debe estar mostrando lo que estas vendiendo, al mismo tiempo que darle
al barman y mozo la iluminación adecuada para hacer sus tareas sin distraer a los clientes o

90
arruinando el ambiente. Debido al movimiento de los ojos y del staff, nada debe ser más brillante
que el Back Bar.

Esas son las consideraciones prácticas simples de la iluminación. Pero se vuelven un poquito
complicadas cuando tenés que diseñar los espacios públicos dentro del Bar. Acá hay algo de
luminotecnia para tener en cuenta.

El Brillo, enfoca nuestra atención. Los “puntos focales”, como el Back Bar o una pista de baile en
alguno de tus espacios, tienen que estar iluminados de una manera más brillante que las áreas a su
alrededor, si querés atraer gente hacia y dentro de ellas.

Incrementando el contraste entre el brillo de un objeto o área y su espacio adyacente, incrementa

el impacto de lo que fuese que se está resaltando.

El brillo también nos dirige hacia dónde queremos ir. En un estudio clásico de iluminación,
la gente lee directivas para llegar a una habitación en el fondo de un edificio. La cuestión es que hay
dos vías equidistantes para llegar hasta allí: un camino hacia la derecha y otro hacia la izquierda.
Nosotros ya sabemos que cuando la gente ingresa a una habitación da un giro hacia la derecha,
principalmente, ¿así que iluminar el camino va a hacer la diferencia con respecto a esta propensión
natural? Sí.

- Cuando ninguno de los caminos se iluminaba, el 69% de las personas iba hacia la derecha. Una
reacción instintiva.
- Cuando se iluminaba el camino de la izquierda, el 75% de las personas tomaba el camino de la
izquierda.

Nos dirigimos hacia la luz como las polillas. Solo queremos ir donde está la luz.

Esta es una de las herramientas que uso para llenar las áreas vacías de un Bar. Básicamente, vos
podes controlar la atención y los patrones de flujo con la iluminación.

o Si querés vender más Vodka, entonces tu display del Vodka debe estar iluminado más
brillante, que las botellas de Brandy o Gin.
o Si los clientes niegan las esquinas alejadas de tu Bar, usa la iluminación para promoverlas, y
la gente va a “gravitar” hacia esos asientos.
o Si querés asegurarte de que la gente sepa cómo llegar hasta los sanitarios, ilumina el
camino. Ni siquiera necesitas flechas que apunten en esa dirección, dado que la iluminación
da el mensaje lo suficientemente claro.
o De igual manera, si NO QUERÉS que los clientes merodeen en ciertas direcciones, NO
ILUMINES ese camino.

La iluminación también ayuda a las personas a sentirse cómodas o a mantener una sensación de
privacidad. Las investigaciones muestran que si bien a la gente le gusta estar junto a paredes que
están iluminadas o que son atraídas por ellas, tampoco quieren estar “en exposición” cuando come,
mirando un espectáculo o hablando de manera privada o en un grupo.

En los estudios sobre las luces preferidas, la gente nunca elije enfrentar un área o pared oscura y
siempre muestran preferencia por estar adyacentes a áreas iluminadas, no “directamente en ellas”.

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Para un Bar, esto significa que las mesas íntimas deben estar iluminadas suavemente y que son más
atractivas aún, si las áreas adyacentes, tales como un escenario, una pista de baile, o un Back Bar,
son más brillantes.

La iluminación también puede entregar Valor. Cuando un comprador va a un negocio típico, bien
iluminado, espera ver precios más bajos que en un negocio boutique con luces más tenues. Un
negocio común con precios rebajados, tipo Wall-Mart, tiene miles de luces, todas orientadas de la
misma forma plana y chata, así la gente puede ver la mercadería y sus precios bajos. Pero un
almacén un poco más up-scale, como Bergdorf Goodman, quizá tiene las mismas mil luces, pero
presentan muchas más capas de iluminación, áreas esculpidas, maniquís resaltados y otros ítems
únicos, porque el entorno es su principal preocupación, antes que el precio. Obviamente, ellos van
detrás de diferentes emociones en los consumidores.

La luz siempre debe servir a un propósito bien definido, más alla de sus funciones
“mecánicas”.

De igual manera, los fast-foods también están iluminados de manera muy brillante, mientras que
Restaurants caros tienen luces más bajas y precios más altos. Un “McDonald’s” es como un faro
para los viajeros, no hay ningún misterio de que vos podes conseguir una comida caliente y barata
en su local y además que no vas a tener ningún problema en leer su menú, escrito arriba del
mostrador.

Cuando “McDonald’s” abrió “McCaffe” comenzó a modernizar y actualizar sus tiendas tradicionales
de hamburguesas. La empresa cambio su paleta de colores, haciéndola más muda y reemplazo sus
muebles baratos de fibra de vidrio por versiones metálicas y de madera. También cambio su
iluminación, de fluorescentes de oficinas a artefactos más del tipo residencial.

Pero su nivel de iluminación no cambio mucho. “McCaffe” tenía que estar iluminada brillantemente
para mantener la idea de que el Restaurant todavía ofrecía una oferta del tipo familiar. Además, la
gente todavía necesitaba ver lo que estaba haciendo, mientras usaba el wi-fi gratuito y se tomaba
un café.

Lo que pasa es que solo existe una solo función de “McDonald’s”: entregar comida barata, rápido. Y
ese mensaje no necesitaba numerosas capas de iluminación, ni una experiencia de comida más up-
scale, con precios más altos, y servir muchas necesidades emocionales, no solo comida sino
también intimidad, una experiencia culinaria, conversación y demás.

Por eso es que los Restaurants caros usan estrategias con más capas para iluminar
diferentes áreas:

El acceso quizá tiene un candelabro, el Bar quizá usa spots suaves y el Back Bar usa backlighting,
mientras las mesas del salón están suavemente iluminadas con lámparas miniatura en el cielorraso
o con luminarias de pared. Un patio o deck quizá tiene una iluminación aún más tenue con up-lights
en plantas y string lights que añaden un centelleo, pero nada de función.

Muchos de los Bares que salvamos tienen una iluminación horrenda. En parte porque los dueños no
piensan en ello como parte de una estrategia global de negocios. La respuesta básica que escucho
cuando hablo con propietarios sobre sus Bares mal iluminados es:

- “Bueno, yo creo que la gente tiene que ver entonces metí fluorescentes en el techo”; o

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- “Mira, la gente viene de trampa al Bar, así que lo mantenemos oscuro”.

Ambas actitudes, están equivocadas:

Los ambientes muy iluminados, acortan el tiempo de permanencia.

Mientras que los muy oscuros, reducen la interacción de los invitados y su experiencia
general.

La iluminación ayuda a identificar el “humor” de un Bar. Un Bar moribundo va a estar iluminado

diferente que un Sushi Bar eficaz y exitoso. Aun así, ningún Bar puede sobrevivir con una fuente de
iluminación única, de luz chata. Todos los Bares necesitan usar “capas” de iluminación, a partir de
una variedad de fuentes para vender productos, controlar el flujo de clientes, mejorar el confort,
y manejar precios más altos.

Un gran sistema de capas de iluminación, te puede generar $2 más por cocktail.

Ahora, tenés que identificar que “humor” querés crear en tu espacio. Si vos ofreces baile y música
en vivo, las luces de colores y dinámicas mantienen el ritmo de la pista. Sin embargo, ciertas áreas
del salón deben ser más “mudas”, así los invitados pueden descansar un rato y sentarse a disfrutar
de un trago. Eso requiere colores más suaves e iluminación más baja.

Si tenés una banda de “locales”, elegí colores que permitan un fácil contacto visual entre los
clientes. Ilumina al Bar suavemente donde se sientan los clientes y más brillante en el Back Bar para
promover conversaciones más largas, pero también consciencia de lo que está ofreciendo el Bar.

La iluminación y los colores en “The Chicken Bone” se veían como esas que se usan en los parques
de diversiones. El piso de tipo industrial, era un mejunje de colores chocantes y la “iluminación
inteligente superior”, que no podía setearse en ningún color, lanzaba un haz verde, la mayor parte
del tiempo. Si vos querés hacer que la gente, y especialmente las mujeres, se vean poco atractivas y
mal humoradas, iluminalas con verde.

Ni hablar si lo haces sobre la comida. Uhh.

No era una sorpresa por qué tan poca gente permanecía en el Bar y menos aún, en el salón
comedor. Las luminarias eran muy básicas. Nosotros instalamos un nuevo piso, negro y neutro,
pintamos los muros y reprogramamos el sistema de iluminación hacia un color más halagador y
relajante.

“The Olive Pit” y “Rocks” eran los dos oscuros hasta el punto que ni siquiera era claro si estaban
abiertos para negocios. Cuando la gente entra a un espacio oscuro, lo primero que piensan es:
“¿Qué están escondiendo?”

En estos dos casos, había mucho que esconder. Pero una vez que limpiamos y renovamos los
interiores la demanda por el nuevo estilo se presentó. Una variedad de spotlights, artefactos
colgantes, up-lights e iluminación de piso promovía el movimiento de los ojos hacia y desde
diferentes áreas de uso: juegos, bebidas y comedor, y vendía ciertas áreas, como el Bar en sí.

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5. CALIDAD DE MUSICA, ENTRETENIMIENTO Y SONIDO: como músico y manager de locales
musicales, yo aprendí la importancia de la energía y el entretenimiento en el incremento del
disfrute de los clientes y en extender su tiempo de permanencia. Por ejemplo, vos podes ver cómo,
si pasas varias veces las mismas 10 canciones en diferente orden, ofrecen una experiencia
totalmente diferente.

Ver el impacto del ritmo, tempo y mezclas de sonidos, tuvo un fuerte impacto en mí. Como
resultado de eso, conseguí una licencia como asistente que maneja la música para lograr el impacto
deseado en la industria de la hospitalidad.

Cada aspecto de la música en un local impacta en las Ventas, no solo en Bares, sino
en cada tipo de negocio de hospitalidad, incluyendo los fast-food, los comedores
casuals, los high-end y los hoteles. Y no muchos operadores se dan cuenta de eso.

Un sistema de sonido débil y mal diseñado, o que es usado inadecuadamente, va a acortar

muchísimo tú tiempo de permanencia.

Demasiados graves, una ecualización impropia, muy pocos parlantes y otros factores causan stress
en los oídos de los clientes y una fatiga prematura. Eso quiere decir que la gente se siente cansada
antes y se va antes.

Si la música no fluye perfectamente durante la noche, solucionarla debe ser una

prioridad mayor.

Incluso el entretenimiento en vivo puede ser aburrido. Nunca permitas más de 30 segundos entre
canciones y hace que las bandas en vivo mantengan su energía mientras progresa su presentación.

Si tu Bar usa la música como sonido de fondo y no como entretenimiento principal, elegí
sabiamente. No debe pensarse a la ligera, tal como que el barman conecte su celular con el sistema
de sonido del local.

Los fundadores de “Hard Rock Cafe” midieron las respuestas de sus clientes a su Programa de
Música y con el tiempo, descubrieron que la música de volumen y ritmo alto, hace que los clientes
hablen menos, consuman más y se vayan más rápido. Dado que “Hard Rock” es principalmente un
establecimiento de comida y no un Bar, esta técnica funciona a su favor, porque cuando la cadena
abrió en 1971, había largas colas de gente clamando por entrar.

El turnover y el consumo son claves para el éxito de este negocio. Al menos, al principio. Y a medida
que la cadena se hizo más ubicua (en la actualidad, hay 165 locales de “Hard Rock Café”, en 53
países) cambio su approach a la música, permitiendo en la actualidad más participación de los
clientes en la elección del tipo de música, volumen y ritmo.

“Habla” la música de tus clientes, informándote de que es lo que consumen: tenés que
saber quién escucha que música cuando.

Estudios más personalizados permiten descubrir cómo sobre las tasas de consumo la velocidad y el
volumen de la música. Un estudio en particular, realizado en la Universidad de Fairfield encontró
que la gente come más rápido cuando la música de fondo es acelerada desde 3.3 a 4.4 bits por
minuto.

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Nicola Gigon, un psicólogo especialista en comportamiento, descubrió que los tomadores de
cerveza pueden consumir más cerveza cuando la música es tocada a volúmenes más altos,
específicamente,

o Cuando la música de un Bar esta en 72 dB, la gente ordena un promedio de 2.6 tragos, y
les lleva 14.5 minutos terminar cada uno de ellos.
o Cuando la música se eleva a 88 dB, los clientes ordenan un promedio de 3.4 tragos, y les
toma 11.5 minutos terminar cada uno de ellos

En un estudio sobre los efectos de la atmosfera en la generación de Ingresos en pequeños

Restaurants independientes, el investigar Jeff Shield, encontró que el incremento en el volumen de
la música lleva a una duración más corta de la comida y a un incremento de los Ingresos.

Los investigadores escoceses Claire Caldwell y Sally Hibbert de la Universidad de Strathclyde,

también confirmaron que la música lenta, incrementa el tiempo de permanencia, mientras que la
música rápida, lo acorta.

La gente que esta cenando bajo condiciones de tempo lento, muestra casi un 17% de incremento en
la duración de su cena, en comparación con sus pares cenando con tempo rápido.

Cuando hice consultoría para el “Reinforest Cafe”, el management quería incrementar los Ingresos,
entonces la cadena experimento con el tempo de su “presentación de tormenta”. Quizás, los rayos
y truenos no son precisamente música, pero la misma teoría se aplica. Cuando el Restaurant
presentaba su tormenta cada 11 minutos, en lugar de cada 22, la gente dejaba el Restaurant más
temprano y por ende, más clientes podían ser servidos. Le represento millones de dólares
adicionales en Ventas, cada año.

Los tempos lentos incrementan los gastos, en promedio, un 23% más que los tempos
rápidos.

Caldwell y Hibbert también presentaron estadísticas que son muy interesantes para los dueños de
Bares. Cuando se descomponen los gastos de los clientes en Comida y Bebida,

o El dinero de Comida se incrementa un 12%,

o Mientras que el dinero gastado en Bebidas, ¡se incrementa un increíble 51%!

La moraleja de la historia es que: ya sean Bares locales, de lounge o intimistas que

utilicen la música para ambientar, deben seleccionar música de velocidad baja a
media y fijarla a un volumen cómodo, para optimizar ambos: el tiempo de
permanencia y el dinero gastado.

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CAPITULO 7
LA VISIBILIDAD ES DINERO

“De los edificios, al igual que de los hombres, necesitamos dos clases de bondades: primero, que cumplan
bien con sus funciones; y después, que sean agradables y tranquilos al hacerlo.”

John Ruskin – Crítico de Arte Ingles

El exterior deteriorado de “Champ’s”, toda una institución en Burbanks, California, era directamente de los
60’s. Fue el primer Bar Deportivo de la ciudad, pero publicitaba ese logro de mala manera. Con varios
megáfonos y porristas gritando desde el perímetro del edificio, un cartel al que le faltaban algunas de sus
letras y un siding diagonal de madera pintado con colores claros y anticuados.

Aunque el Bar estaba ubicado en un área de Mercado genial, donde los ingresos promedios de sus
residentes están por encima de los $67.000 anuales, bien por encima del promedio nacional, el exterior
enviaba una invitación triste y poco acogedora a los clientes potenciales. “Champ’s”, se veía como un lugar
que no tenía nada para ofrecer a los clientes jóvenes, orientados hacia los deportes. Y esa impresión, es
exactamente porque la mayoría de los clientes potenciales pasaban de largo, caminando o en auto.

Refrescar el exterior de “Champ’s”, incluyendo la modernización de su logo y cartel, eliminando los

megáfonos y minimizando el siding de madera añejado, simplemente pintándolo de negro. Además
agregamos una bajada: “El Primer Bar Deportivo de Burbanks desde 1983”, en el frente del edificio para
comunicar que era lo especial sobre el Bar, en comparación con los nuevos Bares Corporativos que habían
abierto en las cercanías recientemente.

“El Primero” y “El Original” son puntos de Venta legítimos. “Viejo” y “Agotado”, no. De
hecho, elementos antiguos o vintage están buenos, siempre y cuando sean auténticos y
parte integral e intencionada de tu concepto original.

Luminarias de cancha aseguraron que tanto el tránsito peatonal como vehicular pudiera captar la nueva
apariencia del Bar y reforzaron el concepto deportivo. Ahora la gente estaba alentada a entrar, curiosa de
ver si el interior del Bar era tan fresco e inspirador como su nueva fachada.

“The Abbey Pub”, en Chicago, al igual que “Champ’s”, ocupa un lugar icónico en su ciudad, en este caso por
su fama como lugar histórico de la música local. Pero el exterior del Pub estaba sucio y desarreglado.
Puertas y posters musicales viejos, y carteles despintados, que enviaban un mensaje inconsciente, pero muy
poderoso para los transeúntes:

“NUESTRO TIEMPO YA FUE”

También era difícil identificar donde estaba la entrada del Bar, en oposición a la entrada a los recitales en
vivo.

Cuando la gente no sabe inmediatamente adonde tiene que ir para conseguir lo que quiere,
música, comida o tragos en este caso, por lo general se cansa y se va a otro lado.

Limpiamos el exterior de “The Abbey”, cambiamos las puertas, reemplazamos los posters con imágenes de
guitarras que tenían el propósito de crear una entrada separada en la sección del edificio dedicada al

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entretenimiento en vivo, que fue designada como “The Green Room at The Abbey”, que tenía su propio
cartel y una entrada de fácil identificación y bien iluminada.

“The Black Sheep”, en Cheviot, Ohio, tenía un exterior confuso, sus grandes ventanas lo hacían parecer un
almacén… donde vos esperas ver un maniquí. En lugar de tratar de hacer que algo que no funcionaba,
funcione, ¿debíamos poner una torta en la vidriera?

Optamos por hacer volar las ventanas, sin reemplazarlas. Es caro quitar una ventana grande para después
construir un muro en su lugar. Cualquier cambio estructural, habría sido oneroso e insumido demasiado
tiempo, en relación a permisos e inspecciones requeridas. Era más barato y rápido construir un
cerramiento removible, es decir no permanente, para “esconder” la ventana.

Timber Trim, una constructora local, replico unos arcos Tudor, los cuales replicamos en otras partes del
edificio. Reutilizamos las luces de neón del Bar, cambiando el nombre de “The Black Sheep” a “The Public
House”, que a partir de allí, fue identificado inmediatamente como un Pub, dejando ninguna duda entre los
transeúntes que era un lugar para sentarse y tomar algo.

El exterior más deprimente hasta la fecha en “Bar Rescue”, tiene que haber sido “Angels Sports Bar”, el
cual ya presente en el Capítulo 2. Un club de strip, también llamado “Angels”, conectaba con el Bar. Los
dos negocios separados eran indistinguibles, ambos tenían la misma panelería blanca marcada con restos
de posters de viejos recitales y promociones de comidas viejas.

Varios motoqueros estacionados afuera, enviaban un mensaje de amenaza. Los estudios

demuestran que los motociclistas alejan a las mujeres y sin clientes mujeres vos no podes
tener un Bar exitoso.

Un pitbull atado a un poste alejaba aún más a que la gente se acercara. No es sorpresa que muy pocos de
los 17.000 autos que pasaban por “Angels” todos los días, se molestaran en parar. El dueño, Rene y yo
dimos una mirada más próxima al exterior del edificio. Después de ver la asquerosa imagen del frente nos
fuimos atrás

- “¡Mira esto!” le dije, apuntando el desastroso estado del acceso de empleados.

- “Es un desastre”, dijo Rene.
- “¿Y qué onda con eso?”, pregunte, apuntando a un gran hueco junto a la puerta.
- “Vi un animal ahí dentro. Ardillas”.
- “¡O ratas!” le sugerí. Dado que eso era más probable.

Rene me dijo que no quería tapar el agujero porque “podrían haber bebes ahí dentro”. “Bebes”, le aclare,
que se infiltraban en su cocina, esparcían enfermedades y violaban las leyes de salud.

La falta de mantenimiento, envía un mensaje claro a los clientes, y es: lo que se ve sucio y
peligroso por fuera, debe ser aún más mugriento y peligroso por dentro.

Limpiamos todo, rellenamos los agujeros, reparamos el daño del siding, repintamos e hicimos un trabajo
de paisajismo en el frente del Bar. Fue el trabajo de paisajismo más difícil que hice, pusimos un montón de
dinero, en un montón de plantas para que el lugar se vea nuevo, vibrante y cuidado. Es una buena manera
de “traer tu negocio más cerca de la calle”. Tres colores de arbustos, y flores.

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Pintamos el lado del Bar del edifico con un color nuevo y diferente, cambiando su nombre a “Rack’s”, con
un logo de un triángulo (rack) de pool y creamos nuevas señales para diferencias más claramente el club de
strip. Carteles de transito especiales, indicaban a los motoqueros a estacionar sus motos en la parte trasera
del edificio, a los dueños de perros se les pediría amablemente o que dejen a sus animales en casa, o que
los aten atrás.

El mensaje que un Bar enviaba a la calle determina en gran medida quien pasa por sus
puertas.

De ahí la diferencia entre “Angels”, el club de strip y el nuevo y más invitador “Rack’s Billiards & Bourbons”
tenía que estar bien clara a primera vista. De la misma manera, “The Black Sheep” se convirtió en “The
Public House”.

Pero cambiar solamente un nombre, no va a hacer que los locales vuelvan a entrar. El lugar
se tiene que ver como un Pub desde afuera, sea que los clientes noten o no su nombre sobre
la puerta.

Los clientes de “Champ’s”, entendieron el código visual de su viejo exterior: una porquería, anticuado,
ninguna diversión y arruinado, razón por la cual, muy pocos se animaban a entrar. Las nuevas pistas
visuales de “Champ’s”, decían: “somos históricos, pero aun relevantes” y energizaban el vecindario para
que le den una segunda mirada.

Coloca un buen frente. Hay una razón por la cual la “revelación” de cada capítulo de “Bar Rescue”, se da en
los exteriores. Queremos que la gerencia y los empleados experimenten la misma primera reacción que su
negocio va a generar en la comunidad. Nuestras remodelaciones exteriores son declaraciones públicas:
estamos de vuelto, mejores que nunca y queremos probártelo a vos.

Las Primeras Reacciones cuentan, ya sea que estés tratando de convencer a la gente de
darle una oportunidad a tu lugar, recordarles de una experiencia placentera previa o
persuadirlos de que vos cambiaste la negatividad que existía adentro.

Una fachada arruinada, sin mantenimiento, atrae a un cliente equivalente. Un exterior atractivo, bien
cuidado, atrae hombres y mujeres que sienten confianza de que algo que vale la pena y es seguro, los
espera dentro.

En Focus Groups y otras investigaciones de mercado, las mujeres lo dicen una y otra vez: los Bares y los
estacionamientos de Nightclubs, no son lo suficientemente iluminados y tienen un paisajismo que da la
impresión de que puede haber gente escondiéndose entre los arbustos para atacarlas. Cosas que solo
restan.

Si querés que las mujeres vengan a tu Bar, nunca subestimes el poder y la seducción de un
estacionamiento bien iluminado y un paisajismo bien cuidado que no ofrezca lugares de
escondite.

Cuando yo entrego estas cualidades a un Bar que está fallando, puedo doblar la cantidad de mujeres que
ingresan en 3 semanas.

Incluso hasta motoqueros y obreros necesitan indicaciones visuales que les aseguren que pueden disfrutar
de tragos geniales en paz.

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Los Bares moribundos, necesitan señales visuales que les digan a los locales y a los aventureros:

“Este es un Bar con mucho carácter y cerveza bien fría”, Y NO “Este es un buen lugar para
buscar pelea”.

De otra manera, te estas arriesgando a perder toda una demográfica de gente que ama experimentar el
verdadero sentido de un Bar autentico.

Consideremos por ejemplo, “The Subway Inn”, en Calle 60 Este, en Manhattan. Pequeños carteles de neón,
rodean al cartel principal encima de la puerta. Las ventanas están llenas de distintas publicidad de
cervezas, de los Mets, y ATM. Sus viejas puertas francesas dobles, pintadas de negro. Este lugar no puede
gritar más fuerte ¡DIVE!

La fachada es kitsch pero invita a pasar y es una de las razones de porque “The Subway Inn” se las arreglo
hasta ahora, sostenido solo por sus regulares, algunos de los cuales, cuenta la leyenda, no dejaron sus
taburetes desde que abrió el Bar, en 1937. Los locales y los curiosos que van por primera vez, a pesar del
look más cool de muchísimos otros lugares nuevos en la ciudad llenan el local.

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El exterior de “Weber’s Place”, en cambio, actúa en contra del local. Un techo exageradamente alto y una
fachada pintada de colores oscuros, hace que el Bar se vea oscuro y ominoso, exactamente como el club
de strip barato que alguna vez fue. No importaba nada que la palabra “BAR” estuviera en el nuevo cartel, o
que se publicitara como un lugar de recitales. Desde la calle, “Weber’s Place”, se veía feroz y grotesco.

Al igual que muchas otras cosas que tenemos “ahogadas” y son remanentes en nuestro caudal de
información, los clubes de strip, son cosas que viven en nuestro inconsciente, en memorias de cosas que
quizás vimos antes, ya sea en películas, en la tele, o en la vida real.

Los expertos del Equipo Taffer, tuvieron las mismas reacciones que yo cuando vi “Weber’s”, por primera
vez, y sin saber nada sobre la historia previa del edificio: ¡se veía como un club de strip!

Nuestras reacciones hablan directamente del poder que tienen las apariencias de influenciar sobre
nuestras percepciones. Después de cubrir “Weber’s Place”, con tejas y panelería grises, esta remodelación
bastante barata, transformo esta debilidad en un activo. Ahora el Bar se ve como una cabaña de playa
amistosa en lugar de un lugar de strip casi peligroso.

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Hay momentos en los que la ofuscación puede trabajar en favor de un Bar o Restaurant. Específicamente
en grandes áreas metropolitanas en donde los foodies y los buscadores de tendencia andan en la caza
constante del “último lugar”. En Mercados muy poblados como estos, la estrategia contra-intuitiva de
esconderse puede ser un activo muy competitivo. Mientras más oscuro, mejor.

“Hudson Clearwater”, en el West Village de NY, está oficialmente ubicado en 447 de la Calle Hudson. Su
entrada, una puerta verde llena de graffitis sin marco, en realidad está a la vuelta, en la Calle Morgan. Hay
numerosos Bares “secretos” similares, como “The Barnish” en Los Angeles y “Vindicerra” en San Diego.

Aquellos que llegan a esos lugares invisibles, se encuentran con algo extraordinario adentro, lo cual
promueve el boca a boca, las reseñas de prensa u otras coberturas de los medios. Estos tres
establecimientos gozan de una excelente reputación respecto de su comida y bebida, pero para poder
ganarse esa reputación, alguien tiene que encontralos y luego le tiene que gustar lo suficiente la
experiencia como para esparcir la palabra junto con su ubicación secreta.

Los Bares y Restaurants escondidos, aún tienen que publicitarse ellos mismos a través de
“influencers” en la comunidad. Tienen que ser un verdadero destino, porque no tienen
clientes espontáneos.

También quiero agregar que los Bares Escondidos son la excepción que quiebra la regla de
que tú Bar debe tener una fachada, puerta y cartel visibles.

El hecho es que, en la mayoría de los casos, un exterior blando o invisible, es un suicidio económico. En la
mayoría de las situaciones en las comunidades, si sos invisible, no vales.

“The Olive Pit” estaba completamente tapado por un shopping, y no había ningún cartel o cualquier otro
tipo de indicación de su existencia que sea visible desde el movido boulevard del frente. El barcito obrero
de 1962, ubicado solo a unos 45 km al sureste de Los Angeles, había comenzado a declinarse lentamente, a
medida que los viejos comenzaron a desvanecerse y no fueron reemplazados por nuevos clientes quienes
le podrían haber dado una chance al Bar, de haber sabido de su existencia. Nosotros eventualmente
cambiamos eso, junto a otros problemas que tenía el Bar.

Pero las ubicaciones difíciles u oscuras no son una excusa para la falla.

Cuando yo alquilo un local en un centro comercial, ya sea expuesto o algo encubierto, invertir $200.000
para ser reconocido, no me entusiasma.

La visibilidad es una prioridad, cuando vos no tenés las visuales directas que una avenida o ruta principal
ofrece. Yo tengo que comunicar mi mensaje y mover los ojos de mis clientes hasta mis puertas. Hacerse
notar, no siempre es barato.

Este es uno de mis ejemplos más memorables, del poder de un exterior. Un operador de Dallas, con
cuarenta años de experiencia en la industria, estaba desesperado por algo de ayuda para levantar cabeza.
La siguiente generación de la familia, dos hermanos, se dieron cuenta de esto y se hicieron cargo con la
intención de remodelar y reposicionar al Restaurant para una nueva generación. Me embarcaron a mí para
encarar el proyecto y tomamos la decisión de remodelar y rebautizar el menú, mientras manteníamos las
operaciones.

El exterior del edificio estaba cubierto de un stucco blanco viejo, con aires de europeo. Pero eso tenía que
cambiar. Contratamos a un contratista de pintura, para que aplique un primer de un rosado furioso, antes

101
de colocar el color final. El día después de que se aplicó el primer, comenzó a llover y no paro por tres
semanas seguidas. El contratista tuvo que esperar casi un mes, antes de poder aplicar el color final.

Durante el “periodo rosado” del Restaurant, ¡los Ingresos se incrementaron en más de un 200%! La gente
venía y nos decía que habían pasado por el frente durante 20 años, pero que nunca lo habían visto antes.

Una vez que el edifico se convirtió en altamente visible, el número de clientes y las Ventas se
incrementaron sin ninguna otra estrategia de Marketing y ni siquiera con una renovación en marcha.
Desde ese momento, yo no miro de la misma manera el exterior de ningún negocio.

“Rocks”, el Bar de Fumadores de California, estaba ubicado en un parque industrial y se caía a pedazos.
Nosotros lo transformamos en el Nightclub “Powerplant”, el nuevo tema era industrial y tecno. Era una
idea que quisimos enviar dramáticamente desde la entrada. Lo que originalmente era solo una puerta
cualquiera de metal, se convirtió en una compuerta automática gigantesca, lo cual agrego la dimensión
que buscábamos. Una máquina de humo operada por el hombre de la puerta, que se activaba cada media
hora más o menos, creaba un velo de vapor alrededor de la puerta, y de nuevo, creaba dimensión.

Agregamos unas columnas altas para iluminar con reflectores la puerta principal. Básicamente, tomamos
un acceso que era una mierda y lo convertimos en algo cool y con sentido, se veía como que pertenecía a
ese lugar industrial.

CONSTRUIR DE MANERA INTELIGENTE

Antes de que cambies el exterior de un edificio, considera su propósito, los objetivos de

Mercado y Financieros. Los cambios estructurales o incluso cosméticos, nunca se deben
hacer solo por razones estéticas.

Hay tres formas de construcción: buena, rápida y barata. Y vos generalmente, solo podes tener dos al
mismo tiempo. Si querés algo bueno y rápido, no va a ser barato. Si querés algo barato y rápido, olvídate
de la calidad. ¿Me entendés?

Decidí que es lo que querés. Solo podes tener dos de esos tres elementos. Claro, hay excepciones, pero no
muy a menudo. Obviamente, los Bares se tienen que ver bien, pero la apariencia debe seguir a la función, y
no al revés. Gastar dinero en mejoras exteriores, solo si son necesarias para cumplir con normativas, crear
reacciones beneficiosas en los clientes y cumplir con objetivos financieros.

Date cuenta de que si los clientes tienen que subir escaleras para ingresar a tu local, el
tráfico de a pie, cae casi un 50%. Hay excepciones a esta regla, así que conoce bien a tu
audiencia.

El retailer de ropa, “Hollister”, usa conscientemente sus escalones externos en conjunto con otras
estrategias no convencionales para atraer a su demográfica joven. Las escaleras también pueden tener su
correlato positivo si tu target son estudiantes universitarios. Sin embargo, en la mayoría de los casos, hay
que tratar de eliminar los escalones, o bien minimizar su impacto negativo. Ensanchar un escalón, por
ejemplo, lo hace parecer más bajo y reduce la sensación de cambio de nivel.

Para poner esto en perspectiva, considera que la renovación de una propiedad completa, de arriba abajo,
adentro y afuera, puede ir desde $70 a $300 por pie cuadrado, o más, dependiendo de las terminaciones

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que elijas. Construir un Bar promedio, desde cero, usando material de construcción standard cuesta, solo
para la estructura, entre $100 a $120 por pie cuadrado, más otros $100 a $300 por pie cuadrado de
terminaciones, artefactos y muebles del interior. Eso puede hacer unos $250.000 para renovar un Pub de
barrio de tamaño promedio (200 m2), o $250.000 a $500.000, o más, para construir un Bar desde cero.

Nosotros gastamos, en promedio, entre $150.000 y $250.000, en cada rehabilitación de “Bar Rescue”.

Estos números pueden parecer impresionantes, pero es dinero que se consume rápidamente si tenemos
que reparar o reemplazar plomería, instalaciones de gas, muebles, mesas, pisos y otras terminaciones.

Durante el rescate de “J.E. Murphy’s”, tuvimos que reemplazar los difuntos sistemas de refrigeración y
plomería, erradicar un problema grave de plagas, con toda su mugre asociada. Y eso no fue todo. Tuvimos
la tarea inesperada de reconstruir el piso cuando mi diseñadora, Nancy Hadley, descubrió una viga
principal podrida bajo el edificio. Como resultado del descuido total del dueño, tuvimos que evacuar el
edificio y asegurarnos de que sea estructuralmente seguro antes de reabrir. Eso requirió que se involucre
la ciudad, contratar ingenieros estructurales, y traer una cuadrilla de varias personas. Tuvimos colocar 22
floor joists a lo largo de todo el edificio, al igual que nuevas fundaciones. Nos costó más de $400.000. Uff.
¡Ahí se va la guita! ¿Hay alguna duda de porque renombramos al Bar “Murphy’s Law”?

Como sea, solo entre el 20-25% de nuestro presupuesto de rescates se dedica a refrescar o
renovar exteriores.

Esto debe incluir problemas mayores como los de “Murphy’s Law”, los cuales claramente sobrepasaron los
parámetros normales, así como también modificaciones menores o no invasivas, tales como pintura,
construcción liviana, reparaciones generales, nueva iluminación, mejor paisajismo y señales
personalizadas.

Durante el rescate de “The Black Sheep”/“The Public House”, reutilizamos los carteles de neón originales, y
limitamos el tratamiento exterior a una simple aplicación de molduras de madera. Le pedí a mi diseñadora
una manera de esconder las confusas ventanas de la fachada con algún tipo de muro, que no incurra en
costos elevados de demolición y construcción. Una simple caja hecha con madera cubrió las ventanas,
haciéndola además de fácil remoción, de ser necesaria. Esta modificación básica del edificio, mejoro
dramáticamente su atractivo, pero los cambios también fueron parte de una estrategia delibera de
experiencia e Ingresos para vender a “The Public House” como un Pub acogedor.

Sin importar que tan liviano o pesado sea el tratamiento exterior, quizás podes ahorra bastante
contratando a una empresa especializada en renovaciones y ampliaciones residenciales. En promedio, los
contratistas comerciales, cuestan un 30% más que los que se dedican a las renovaciones/ampliaciones
residenciales. Sin embargo, los contratistas residenciales solo son útiles para Bares barriales pequeños.
Aquellos Bares grandes o ubicados en shoppings, centros comerciales o zonas urbanas densas, requieren
un contratista comercial.

Si tu intención es convertirte en empresario dueño de un Nightclub de 1.000 m 2, preparate para cumplir

con las inspecciones de la ciudad y trabajar con obreros organizados. Planear en abrir las puertas, cuesta
$1.000.000, antes de que contratas a tu staff, inventario y Marketing.

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DALES UNA SEÑAL

Hay un montón de formas de mejorar un edificio para que sea visible. Y ya vamos a verlas
en breve. Pero antes de la iluminación, banderas, plantas y bancos, está el cartel.

El “grito de alerta” para tus clientes, el cartel de tu Bar, debe enviar un mensaje memorable que sea único
y contenga elementos gráficos fuertes y memorables, y que además sea escalable para una variedad de
usos: menús, publicidad, calendarios, website, redes sociales, remeras y otros materiales de promoción.

La gente ve, interpreta y comprende el lenguaje visual, antes de leer o comprender palabras
escritas.

Yo creo que el mundo se está moviendo hacia la iconografía: no es que se abandone el uso de las palabras,
pero si es un giro hacia una forma más inclusiva y uniforme de comunicación, para poder llegar a más
gente (más clientes). Walt Disney comprendió esto:

“De todas nuestras invenciones, las imágenes siguen hablando

el lenguaje más comprendido universalmente”.

Conseguí que tu cartel e iconografía sean los adecuados y te van a servir muy bien, por muchos años.

Solo porque me interesa la ciencia, me encontré con un interesante estudio que demuestra como los logos
de las Marcas penetran nuestra conciencia. Los científicos sociales creían previamente que la iconografía
de Marcas era un lenguaje que solo los niños mayores de cinco años podían comprender. Pero Bettina
Cornwell, profesora de Marketing y Management Deportivo en la Universidad de Michigan y Anna
MacCallister, profesora de la Universidad de Wisconsin, encontraron que niños de entre 3 y 4 años de
edad, puede identificar fácilmente que logo corresponde con cada Marca.

Este reconocimiento no se limita a candidatos obvios como Disney o MacDonalds. El 93% de los niños
pueden identificar los “Arcos Dorados”, pero también a Marcas adultas como Toyota, que es reconocida
por el 80% de los niños y Shell, reconocida por el 50%. Es un descubrimiento que sorprendió a las
investigadoras.

¡Pero que a mí no me sorprende nada! Los grandes símbolos generan respuestas predecibles y recurrentes.
Las asociaciones son más fuertes cuando los niños conectan las imágenes con experiencias positivas
pasadas. Esto es un dato importante para que los dueños de Bares tengan en cuenta, porque, vamos a
reconocerlo, nosotros no somos tan diferentes de los niños cuando se trata de conectar los puntos entre
una gran experiencia y un símbolo de esa experiencia. Lo hacemos todo el tiempo. ¿Ves “Arcos Dorados”?
Pensas en papas fritas. No hay necesidad de leer los carteles. Los logos son suficientes para disparar la
memoria de una experiencia pasada placentera.

El logo de bandas blancas y rojas de “TGI Friday’s”, no solo es reconocido internacionalmente, sino que
declara comida y diversión. Las bandas son cruciales para la Marca, especialmente, cuando se mueve hacia
Mercados extranjeros desconocidos. Yo di un discurso en la Reunión Anual de “Friday’s” en el 2012, y el
todo el Centro de Convenciones había sido recubierto de esas bandas rojas y blancas. No había duda en la
mente de nadie de que “Friday’s” estaba en la ciudad. Fue un recordatorio muy concreto de la importancia
del Branding gráfico. Cuando lo haces bien, se convierte en un elemento vital de tu Marca.

Es un logro increíble crear un cartel y logo que se registre en tus clientes de la misma
manera en la que las Marcas nacionales se insinúan a sí mismas en nuestro inconsciente.

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Yo trato de crear un Nombre y Logo unificados para mis clientes, incluyendo aquellos que se presentan en
“Bar Rescue”. Este es un punto en el que recomiendo gastar unos pesos y trabajar con algún diseñador con
experiencia con logos de Restaurants y Bares.

El Arte, Logo, Tipografía y Color, deben complementarse con el Posicionamiento que el Bar
está tratando de lograr.

Uno de mis carteles favoritos es el que hicimos para “America Live”, un Bar enfocado en la música en vivo.
Incorporamos la punta de una guitarra en el nombre, así no había duda de lo que se trataba el bar. Era
memorable, escalable y, como dijo Walt Disney, universalmente entendible.

Transformamos el “The Roundown Irish Bar”, en Redondo Beach, en un Bar de surfistas llamado
“Breakwall”, incorporando un simple grafico azul de tabla de surf en el cartel. Era claro, visible a la
distancia e inmediatamente reconocible por lo que era.

En “Murphy’s Law”, creamos un cartel que incluía la M de un lado en una caja atada al cartel más grande,
de ahí la idea de que el diseñador se olvidó de dejar palabra para la palabra entera. Del otro lado del cartel,
la A y la W, de Law, fueron ubicadas también en la caja. Incluso aunque el logo y el cartel usan solo
palabras, es una representación gráfica de un error común, familiar para la mayoría de nosotros. Dice, este
es un Bar divertido, inusual e inesperado. Y lo más importante de todo, el cartel era memorable.

“Sheer”, incorporaba un diseño floral simplificado y el nombre, dentro de un logo en forma de diamante.
Eso, hasta que los dueños volvieron a cambiarlo a su nombre original y subsecuentemente fallaron. Pero
iba a funcionar, era escalable, estaba en las tarjetas de negocios, en el menú, en las remeras del staff, en
vasos, postales y posters. Era la iconografía perfecta para un Bar con la misión de atraer mujeres, sin
desalentar a los hombres.

Hace una lista de palabras que vos asocies con el negocio. Esto ayudara a tu diseñador a seleccionar
formas, estilos y tonos. ¿Qué imágenes se te vienen a la mente cuando pensas en un Bar de Whiskey, o en
una casual, famoso por sus cervezas artesanales, o un Bar de vinos? ¿Una tipografía moderna y estilizada o
una que hable de viñedos, botellas o sacacorchos son el punto de partida?

Hace algunos bocetos iniciales y preguntales a tus consumidores potenciales que piensan. Vos sabes
quienes son los que van a pasar por tu puerta, no es tan difícil reunir a algunas de estas personas y
escuchar sus opiniones. Los amigos no son necesariamente un parámetro confiable de que funciona y que
no, porque la honestidad es un temita complicado. Los amigos de tus amigos son buenos candidatos para
la tarea, si encajan dentro de tu demográfica target. Si alguien dice: “Uhh, se ve como algo caro”, y vos no
perseguís lo caro, vas a tener que retocar el diseño.

Si 9 de 10 personas reaccionan de manera negativa al color, averigua porque. Yo no estoy convencido que
las redes sociales sean una cura para todos los negocios, pero son una herramienta útil para recolectar las
reacciones y opiniones de los clientes. Posteo tu logo en estos sites, pedí feedbacks y busca aquellos
comentarios similares. Un buen diseñador va a trabajar con vos, hasta que estés contento, y pronuncies al
proyecto “terminado”.

Una vez que tengas un cartel y logo geniales, usalos en todas los lugares posibles. Los carteles pueden
colgar sobre la puerta o a un lado, vinilos pueden aplicarse sobre las ventanas y sticker pueden transferirse
pizarrones sobre la vereda que publiciten promociones o entretenimientos.

La idea es meter el nombre y logo dentro de la psiquis de tus clientes y tu comunidad.

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Muchas ubicaciones no pueden utilizar carteles debido a reglamentaciones municipales o porque son muy
caros. Pero no te desanimes. La mayoría de las municipalidades no pueden controlar lo que pones en tus
ventanas, así que los vinilos son una obligación, pero no atrae a clientes hasta que pasan por la vereda de
tu local.

En un episodio de “Bar Rescue” tuvimos una situación en la que no pudimos poner un cartel en el edifico.
Yo hice preparar la transparencia del logo de manera que pudiera ser proyectada en el costado del Pub.
Tenía que estar a 10 metros de altura. Muy pocas luces legislan las luces. Por supuesto, tenés que pedirle
permiso a los dueños del edificio y el efecto solo funciona de noche, pero es muchísimo mejor que no
tener ningún cartel. Y de hecho, los carteles proyectados pueden hacer una declaración impresionante.

Si los carteles proyectados no son una opción, tenés que ponerte creativo. La mayoría de las ciudades no
pueden prohibir los hombres carteles, dado que estas actividades son usualmente realizadas bajo la ley de
libertad de expresión.

Un Bar que todavía esperaba que le entreguen su cartel y estaba listo para abrir, así que coloque simples
copias del cartel en los autos estacionados en toda la cuadra, con flechas que apuntaban hacia la puerta.

O sino, utilizo parasoles en los autos de los empleados, con las mismas flechas. Quizás no puedas hacerlo
todas las noches, pero…

Si estas lanzando un nuevo negocio, se audaz,

y hace lo que sea necesario para que noten tu presencia.

En muchos casos, la solución se convierte en más divertida e inesperada que un cartel convencional.

EL ORO ESTA EN LOS DETALLES

“Angrys Hams”, se ve como una caja grande de metal. De hecho, es una caja metálica grande. Era
confundido a menudo con una ferretería industrial o una casa de repuestos de autos. Nada en su exterior
decía: “Vengan, pasen a tomar algo”. No teníamos tiempo para reconstruir o cambiar la estructura del
edificio, teníamos que trabajar con lo que teníamos.

Lo que fuese que hiciéramos tenía que ser inmediatamente reconocido como Restaurant para los targets
móviles, eso es, clientes y autos, dado que el local está ubicado cerca de una autopista de alto tránsito.
Trajimos al escultor local Strecht, para diseñar una escultura de 5 metros de alto de una morocha vestida
con ropa de mecánico, sosteniendo una bandeja con una pizza y una cerveza. Se instaló directamente al
lado del Bar, los conductores no podían evitar mirar.

Strecht fabrico dos cubiertos gigantes que también se colocaron al lado del edificio. Ahora ya no había más
confusión respecto de que se trataba la oferta de “Angrys Hams”, y ambos, la mujer gigante y los utensilios
reforzaron el punto de vista general del Bar: más grande que la vida, divertido y sustancioso.

Los elementos de diseño, no cambiaron, técnicamente, al edificio, pero tuvieron un efecto dramático en el
exterior del Bar. Era información iconográfica fácil de entender, para un edifico que ofrecía muy pocas
opciones al cambio.

Nos vimos forzados a trabajar con lo que tenemos en cada capítulo de “Bar Rescue”, porque las 36 horas
que el programa simplemente no dan lugar para los “lujos” de construcción masiva. E incluso sin

106
limitaciones de tiempo, yo no recomendaría que un dueño de Bar o Restaurant independiente tire abajo el
frente de un edificio y comience desde cero.

Hay muchas formas de mejorar un edificio y ofrecer información relevante con un nivel
mínimo de construcción.

La iluminación exterior es una forma económica y efectiva de resaltar cualidades arquitectónicas

interesantes y esconder aquellas menos atractivas para dirigir a los clientes hacia los accesos y
estacionamientos y proveer una sensación de calidez y seguridad.

“Champ’s” usa luces de estadio por sus efectos prácticos y simbólicos. La entrada tridimensional de
“Powerplant”, enviaba un mensaje importante.

o Usamos spotlights para destacar señales y patios de comida (exteriores).

o Flatlights para crear momentos “red carpet”.
o Luces estroboscópicas para crear movimiento cerca de un Nightclub.
o Y stringlights (cuerdas de luces o “luces de feria”) para iluminar el paisaje o crear un entorno
romántico.

Los asientos en el frente de un Bar son una invitación para pasar el rato cuando está lindo el clima y
entrega la idea de que tú Bar es divertido, social y activo. Las banderas o banners crean movimiento y
atrapan la vista.

Líneas de iluminación (neon o led) en el perímetro del edifico o en el techo incrementan la visibilidad. Y
benefician a las ventas, todas las veces.

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Las banderas y los banners pueden diseñarse para cumplimentar muchos locales, desde Bares Deportivos y
Beer Gardens, hasta Bares Locales, Bares de Playa y otros negocios casuals. Por supuesto, las banderas no
son apropiadas para todos los negocios. Nunca usarías banderas para llamar la atención hacia un Bar
Cocktail de lujo.

Sin embargo, tengo que decir que la gente que maneja estos locales de lujo comente el error de pensar
que “mezclarse”, es de alguna manera, digno o esperable. Esto, directamente, no tiene sentido.

Los managers o dueños que creen en esta estrategia se engañan a sí mismos. Incluso los Restaurants más
caros, deben hacerse notar. De hecho, de todos los negocios, los Bares que ofrecen comida y bebida cara
deben ser los más notables porque tienen unos Costos Operativos enormes que cubrir, los cuales incluyen
la demanda de cubrir un Mercado más pequeño y de nicho.

Ahora bien, “destacarse” no significa olvidarte de tu imagen a cambio de un Marketing exterior

inapropiado. “Finestain’s” en el Loews Regency Hotel, en NY, es uno de los cabarets más destacados de la
Costa Este y al que asiste la comunidad de artistas de Broadway, usa sus toldos borgoña y blanco impresos
con su nombre sobre las ventanas del Club de música, para distinguirse a sí mismo del Hotel en el que está
establecido.

Otra idea inteligente, si colgar un cartel es imposible. No podes evitar verlo, pero nadie pensaría jamás que
“Finestain’s” compromete su “integridad”, o que choca con el gusto de su encumbrada clientela.

o Grandes planteros, llenos de follaje y flores son otra forma de elegante de flanquear el acceso de
un Cocktail Lounge upscale.
o Si añadimos uplights, para mayor drama durante la noche y todo va a mantener esa atmosfera
sofisticada. De hecho, esas técnicas refuerzan la idea de refinamiento y estilo.
o Los arboles también añaden altura y una cierta arquitectura, a entornos que de otra manera
carecerían de ello.

Colocar una barrera de cordón, un viernes a la noche, por ejemplo, atrae tráfico, aun sabiendo que van a
tener que hacer cola. Las cuerdas de terciopelo rojo, llaman aún más la atención de la gente. Quieren saber
qué es lo que pasa adentro. Te vas a ver sorprendido de ver cuántas personas van a querés enterarse de
que es lo que pasa.

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Yo hice cosas aún más locas, como “reservar” estacionamiento justo frente a la puerta de acceso para
Derek Jeter. ¿Esperábamos que venga el famoso beisbolista? ¡Claro que no! Pero capturo el interés de
suficientes personas como para hacer esa noche de apertura un éxito.

También use los “piquetes positivos”, para generar interés. Los empleados llevaban carteles diciendo cosas
como “Los precios son demasiado bajos”, “los tragos son demasiado deliciosos”, “la cerveza está
demasiado fresca” o “el servicio es demasiado bueno” y los hacia caminar en círculos al frente del edificio.
Es divertido, el staff se engancha y energiza a los que pasan.

Este es un clima de negocios duro: los Costos son altos y los consumidores son resistentes a
los precios. No hay tiempo para que estés escondiendo tus activos debajo de una piedra.
Este, claramente, no es el momento para ser tímido. Tu edificio es tu tarjeta de negocios.

¿Qué más podes hacer, físicamente, para verte relevante y atractivo? Ese es el objetivo del diseño exterior
y del Marketing. Acordate: si sos invisible, no estas creando reacciones.

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CAPITULO 8
LA RESPUESTA DE LOS INGRESOS

“Regla Numero 1: Nunca pierdas dinero. Regla Numero 2: Nunca te olvides de la Regla Numero 1.”

Warren Buffet – Emprendedor e Inversor Financiero

Cuando “The Black Sheep Bar & Grill” abrió sus puertas en 2007, despego de inmediato, haciendo $70.000
al mes en Ventas, aun sin haber tenido ninguna estrategia financiera en marcha. Con el tiempo, el dueño
Scott Schupemberg, su tío Tommy y sus primos Greg, seducidos por su buena suerte inicial comenzaron a
distraerse con otras responsabilidades. Scott es bombero y su trabajo comenzó a requerirlo.

Inadvertidamente, a causa de estas demandas simultáneas empezaron a producir una serie de problemas.
Problemas con el staff, deterioro de los standards, clientes insatisfechos y un declive en las Ventas. Al igual
que muchas otras intervenciones en “Bar Rescue”, el problema de “The Black Sheep”, era un conjunto de
préstamos tomados para minimizar el impacto de la baja en los Ingresos, hasta que el negocio,
mágicamente, porque no había ningún plan en marcha… mejorara.

Solo era cuestión de tiempo antes de que los socios se vean atrapados con una crisis financiera. Para inicios
de 2012 el Bar estaba perdiendo $80.000 al mes, y tenía una deuda acumulada de $700.000. una deuda de
la cual los dos socios de Scott no sabían nada, porque él había tomado el dinero, sin contarles.

Cuando me reuní con Scott, Tommy y Greg, pude ver que eran tipos sinceros y trabajadores. Estaban
motivados a salvar el Bar y estaban dispuestos a aceptar que tenían que cambiar su comportamiento y
comprometerse a mantener los altos standards.

Claro, el Restaurant necesitaba algunas mejoras y una buena limpieza, pero la cuestión central era una
completa falta de conocimiento sobre como presupuestas, llevar registro y controlar las finanzas. Estos
tipos estaban desesperados por un plan: un presupuesto serio, basado en información certera, un plan
realista para sacarlos de su deuda y nuevos controles que comenzaran a poner más números financieros
en la columna del Haber.

INGRESOS Y SUS CAUSAS

La causa de los problemas financieros de muchos bares como “The Black Sheep”, Restaurants y otros
negocios enfrentan es una mentalidad errónea. Si no tenés la actitud adecuada para el trabajo, nunca vas a
hacer el trabajo bien. Este es el problema: ¿Cuántas personas abren Bares porque aman los Bares? Claro,
escucho el dicho “Hace lo que amas, y el dinero llegara”. Y no me la creo completamente. Al menos en esta
industria.

Tus mejores oportunidades de tener éxito en el negocio de los Bares vienen porque te
encantan los Negocios.

Si no tenés la pasión para zambullirte en los aspectos de las cuentas, registros, inventarios, análisis de
datos, que requieren manejar un Bar, solo te vas a pasar ahí todo el día y vas a perder todo tu dinero. He
visto pasar eso.

110
Los dueños de Bares vienen en dos categorías:

o El Dueño Sociable y el Dueño Orientado A Los Negocios. El problema es, no muchas personas
combinan ambos aspectos.

Por supuesto, las habilidades sociales benefician a los clientes y empleados, pero las habilidades de
management también son fundamentales. Estas dos cualidades a menudo se pueden ver como
contradictorias, para muchos emprendedores apasionados y gregarios. Lo entiendo. No es fácil ser “el
mejor amigo de todos” y al mismo tiempo mantener la autoridad, leer reportes y comandar el respeto del
staff.

Sin embargo, es inteligente recordar que vos no estas abriendo un Bar, o cualquier negocio,
para tu propia diversión. Estas abriéndolo para servir a tus clientes y para hacer dinero. Si
crees que no podes manejar ambos lados de la tarea, bueno…

…entonces te recomiendo buscar un socio que complemente tus fortalezas, ya sea alguien
que se ponga manos a la obra y trabaje el “Front of the House”, o algún profesional del
“Backroom”, que crea que construir algoritmos es divertido.

Al igual que muchos de los dueños que conocí en “Bar Rescue”, Scott y sus parientes, estaban
definitivamente, en la columna de los sociables. Ellos tomaban sus propios productos, regalaban tragos a
sus amigos o permitían que los empleados boludeen en sus turnos.

Sin embargo, ellos tampoco “manejaban” físicamente el lugar. Estar presente físicamente, no significa
management. La falta de motivación también formaba parte del problema, porque los tres tenían otros
trabajos. El Bar era un pasatiempo disfrutable, que con el tiempo se convirtió en una molestia. ¿Qué
hacemos cuando estamos cansados y tenemos todavía otra obligación que requiere nuestra atención? La
evitamos. ¡Bingo!

Hasta que estos socios no aceptaran que el Bar necesitaba un management total, iban a permanecer en un
agujero financiero. Si “The Black Sheep” quería sobrevivir, tenía que construir y mantener una reserva de
efectivo, fijar un presupuesto realista y manejar ambos elementos.

Hoy en día, mis proyecciones de presupuestos son muy precisas. Uno de los aspectos de mi negocio de
consultoría es ayudar a dueños y management a determinar estimaciones de Costos e Ingresos, ya sea para
un start-up o un negocio existente. Pero no fue siempre así, algunos errores en el inicio de mi carrera, me
ofrecieron una visión muy valiosa sobre la importancia de la planificación adecuada.

En 1992, abrí “The Alamo Grill”, en el Mall of America, en Bloomington, Minnesota. Y en tres meses, estaba
en el agujero, con $300.000. “The Alamo Grill” en realidad tenía unas Ventas increíbles, pero aun así
sangraba efectivo, porque yo no tenía la Estructura de Costos correcta en marcha, antes de abrir.

Esta fue una de las lecciones más poderosas que aprendí sobre finanzas.

Como el joven, agrandado y “lo sé todo” que era en ese momento, creí que no necesitaba un Plan de
Apertura detallado, un Plan de Contingencias, un Plan Contable, reservas de cash o bien una línea de
crédito apropiada. Así que entre las modificaciones y agregados de la construcción, los gastos de
promoción y apertura del lugar, no tenían nada de cash para cubrir los Costos causados.

111
Conseguir meter y sacar cosas del edificio era una pesadilla. Había más de 450 de negocios y Restaurants,
todos construidos al mismo tiempo, en el mismo edificio, cada uno con contratistas diferentes. Había
momentos en los que teníamos que esperar todo un día para tener acceso al ascensor durante el periodo
de construcción. ¿Cómo podría haber previsto algo así?

Cuando abrimos, ya estaba pasado de mi presupuesto y no tenía un cash flow positivo después de dos
meses, aun cuando estábamos haciendo grandes negocios. Estábamos de hecho, tan ocupados, que mi
Costos de Comida y Bebida se mantenían altos. Para el momento en que necesite esos Planes en su lugar,
no había tiempo de ponerlos a trabajar, porque el Restaurant estaba hasta las manos.

Una propiedad increíblemente exitosa, que estaba todo el tiempo llena en lo que, hasta ahora, es un lugar
de altísimo tráfico y popularidad, ¡y yo me estaba quedando sin dinero!

Esa situación me forzó a encontrar un socio y darle el 60% del negocio, por $200.000 cash, para ayudarme
a sobrellevar la crisis financiera.

Al año siguiente, hicimos $800.000 en Ganancias, gracias a Ventas por $3.000.000.

Si hubiese conservado más Capital y Control de Costos desde el comienzo, podría haber sacado provecho
de ese logro. Termine vendiendo el Restaurant por algo más de $1.000.000 unos pocos años después. Pero
ese “trato con el diablo” me forzó a entregar 60% de las Ganancias. Obviamente, no volví a cometer el
mismo error de nuevo.

Desde ese momento, mis prioridades de negocios cuando abro un Bar o Restaurant, es
enfocarme en los Costos, Clientes, Capital y Gastos.

De hecho, soy bastante freak respecto a investigaciones que incluyen demográficas, psicográficas y análisis
de la competencia. Hay un grupo de datos con los cuales trabajo, antes de tomar siquiera una decisión
sobre los negocios:

o Tomo conclusiones de Marketing y las convierto en Objetivos.

o Convierto esos Objetivos en Estrategias.
o Y después trabajo en qué clase de tácticas me van a permitir lograr los Objetivos fijados.

Para el momento en que llegué a ese punto, pueden haber pasado varias semanas. No hay espacio para
“decisiones de agallas” o “intuición” en mis negocios. El bienestar de mis clientes depende de ello.

No permito que ninguna operación abra sin un Presupuesto. Así que si tenés miedo de mirar
los números, andate ahora que todavía podes. De otra manera, hacete amigo de tu
calculadora y tu planilla de cálculo. Porque los vas a necesitar.

112
LOS PELIGROS DE NO PLANIFICAR

Considera esto: más de la mitad de cada peso que haces es ya está dedicado a algo, antes
incluso, de que abres tu negocio.

¿No me crees, porque estas bajo la impresión de que el licor hace un 80% de Ganancias? Así es como se
descompone:

o Costos de ocupación, pueden absorber el 10% del Total de Ingresos. De ser así, estas tomando
dinero, directamente de tus Ganancias, eso significa que Alquiler, Impuestos y cualquier otro
elemento fijo en tu alquiler o leasing, tiene que estar por debajo o en el 10% de las Ventas. Si gastas
15% en Costos de ocupación, y no presupuestaste correctamente, ¡estas cagado, antes de servir
una sola cerveza!
o Costos de Bebidas, pueden absorber el 21% de los Ingresos de Bebidas.
o Comida, no debería sobrepasar el 30% de los Ingresos de Comida.
o Trabajo, debe mantener por debajo del 28% de las Ventas Totales.

La falta del Capital adecuado para sostener las operaciones a lo largo de los cruciales
meses del start-up, o bien en crisis económicas temporarias, son otra razón por la cual los
negocios sufren. Aun si fuiste lo suficientemente inteligente con tus Precios, con el Control
de Costos y tus porcentajes medidos, todavía necesitas reservas de cash para mantener
standards, staff e inventario, para el momento en que te encontrás en las difíciles.

Esto me recuerda la historia de un cliente que ordeno una ensalada de tacos en un Restaurant barrial de
Brooklyn. El plato principal arribo y se veía como si hubiera sido bañado generosamente con queso. Luego
de una mirada más atenta, el cliente vio que era zanahoria rallada, no queso, lo que cubría su ensalada.
Entonces llamo a la moza, para preguntarle porque su ensalada de tacos no tenía queso, un ingrediente
fundamental de toda ensalada de tacos que él había comido. La moza dudo un segundo, y pidió disculpas
al tiempo que fue a revisar con el chef. Al volver a la mesa, la moza, nerviosamente le dijo al tipo:

- “Nuestro chef no hace la ensalada de tacos con queso”.

En realidad, el chef estaba luchando por sobrevivir. No tenía reservas de cash y se estaba quedando sin
Inventario, incluyendo queso. Y no pudo pagar a alguien para que vaya hasta un almacén para traer una
pieza de cheddar de auxilio. Dos semanas después, el lugar había cerrado.

Para poder determinar en que “punto estas”, con respecto a los Gastos, calcula:

Los Costos de Start-up:

o Edificio (construcción o alquiler)
o Equipos
o Reclutamiento
o Muebles
o Diseño Web

113
Los Costos de Producción:
o Productos
o Mano de Obra
o Servicios
o Mantenimiento del edificio
o Mantenimiento de la Pagina Web y Redes Sociales, etc.
o Marketing (publicidad, tarjetas, flyers, cupones, etc.)

Dividí los Totales, ya sea por 26 o 52 semanas.

Usa este número para calcular que clase de Ventas necesitas hacer por semana, para llegar al Break-even
o hacer Ganancia, en 60 a 90 días, o hasta 1 año.

En general, un Bar de barrio, gasta en promedio, entre $14 y $18, cada vez que vos pasas por su puerta.
Los Bares más upscale o con otros conceptos y los Nightclubs, pueden tener Costos, significativamente más
altos por cliente.

Juga a lo seguro y contá con que vas a perder dinero por un cierto periodo de tiempo.

Los éxitos de la noche a la mañana, suceden, pero son raros, así que no hagas el ser una “sensación del
momento” una parte de tu presupuesto.

El número de meses y la cantidad de efectivo que necesitas, varía según el tamaño y ubicación de tu
negocio, la clase de audiencia a la que atrae y el producto que sirve. Algunos negocios high-end de Costos
Altos abren con pérdidas proyectadas durante el primer año. Los negocios más pequeños pueden
proyectar con mayor seguridad un Break-even o una Ganancia entre los 60 a 90 días.

Si estas abriendo un local nuevo, tenés que asentarte en tu presupuesto de Start-up, o “lo que te va a
costar lanzar el negocio”, porque no podes simplemente abrir tus puertas y esperar que la gente venga
corriendo de la calle.

Una apertura o lanzamiento requiere:

o Publicidad
o Marketing
o Carteles especiales
o Y/o “Lideres perdedores” (ofertas en ciertas comidas y bebidas en los que perdés intencionalmente
dinero para conseguir gente en la puerta)

Una vez que tenés esa pieza del rompecabezas calculada, toma el 25% del presupuesto de Start-up y
separalo para las “contingencias”. Eso es, cualquier cosa, desde un retraso en los permisos o eventos
locales, regionales, locales o globales que te fuercen a pagar alquiler sin poder hacer ningún negocio para
pagar por esos Costos.

Yo hice el lanzamiento de un nuevo Nightclub, llamado “Palmer’s” en Chicago. La tarde de la apertura

comenzó la Operación Desert Storm, de La Guerra del Golfo. NADIE VINO. Todos se quedaron en casa,
pegados a las noticias. Y NO POR UNA NOCHE, SINO POR SEMANAS. Fue muy destructivo. Teníamos el
staff, habíamos hecho el Marketing. Me había gastado todo mi dinero de Marketing para la apertura. Si

114
hubiera construido el Taj Mahal, y ponía a Jimmy Hendrix adentro, igual iba a tener el mismo problema.
Nada me podría haber preparado o habría hecho la diferencia con este evento.

¡Ningún ciudadano promedio tenía idea de que el 2 de agosto de 1990, la nación iba a entrar en guerra!

Sea lo que sea que planees, asegurate de que tus contingencias cubran algo peor. Noticias de último
momento sobre eventos catastróficos, escándalos políticos, desastres climáticos. Estos son incidentes
sobre los que no tenés ningún control.

Una contingencia tradicional es 20% de tu peor escenario. “Palmer’s” tenía las contingencias en su lugar,
para soportar los embates de Desert Storm.

Las contingencias no son para los elementos “controlables” de tu negocio, son para aquellos
que están “fuera de tu control”.

Un caso en la que podes confiar… predecí lo impredecible.

Si te las arreglas para hacer una gran apertura en tiempo y forma (en presupuesto), ¡felicitaciones! Tu cash
de contingencia aun es útil para cuando las condiciones del Mercado cambien o cuando surjan situaciones
de emergencia por cualquier razón.

Aun los dueños más experimentados cometen errores. Descubren que su base de clientes o su vecindario
es de alguna manera un poco diferente de lo que ellos indicaban. Los Costos se elevan o las instalaciones
se dañan, todo lo cual puede tener un efecto negativo en los Ingresos, hasta que se puedan realizar los
ajustes necesarios.

¿Y que pase si el precio de tu commodity se eleva? En 2012, el precio de las alitas de pollo subió entre un
25 a 50%. En la economía actual, no hay Elasticidad en los Precios, así que es muy difícil. No podes,
simplemente doblar el precio de tus alitas de pollo, tenés que subir los precios en general. En ese
momento, el cash de contingencia puede cubrir los Costos más altos, hasta que el cambio en los precios te
ponga de nuevo en la ruta.

EL DOBLE SECRETO PARA OBTENER RESULTADOS EN LOS INGRESOS

Cuando la gente maneja los Bares, solo según los Ingresos, la cagan.

Una vez en marcha, muchos dueños y managers juzgan el éxito solo en las Ventas. ¡Equivocado! Si solo
miras a las Ventas o los Ingresos pero no haces Conteo de Cabezas, en realidad no tenés una imagen
precisa de tu Market-share, o si tu negocio está creciendo.

Siempre manejate según el “Número de Cabezas” y por las “Ventas por Cliente”. Es la única
manera en la que podes medir con precisión las Ventas y los Ingresos.

Digamos que 100 personas vienen este viernes y vos haces $1.000 en Ventas.
Al viernes siguiente, haces $1.050. Uhh, las Ventas subieron.

Pero sin saber el Número de Cabezas, ¡no sabes que solo tuviste 90 clientes que consumieron un poquito
más! Y entonces te encontrás pensado que tu negocio creció, y de hecho, perdiste 10% de Cabezas.

115
A la semana siguiente vienen 110 clientes, pero las Ventas son solo $900.

Si no sabes el Número de Cabezas, vas a pensar que las Ventas bajaron. Y en realidad no tuviste un
problema de clientes esa semana, tuviste un problema de Ventas. ¡Pero no lo sabes hasta que no
relaciones Ingresos a las Ventas basadas en Número de Cabezas!

Cuando conoces tu Número de Cabezas, tenés una mejor idea de cómo le está yendo al
negocio, y podes identificar si tuviste un problema de Ventas, de Número de Clientes o de
Staff. Y la solución correcta es más aparente.

Si siguen igual o se elevan, los negocios andan bien. Tus promociones están funcionando, y estas creando
las reacciones adecuadas en tus clientes.

Si el Número de Cabezas sube y las Ventas bajan, ¿qué es lo que anda mal con las Ventas? ¿Qué causo que
hagas menos Ventas con más gente? ¿Estaba el Bar lleno y menos personas fueron servidas? ¿O les
sirvieron menos? ¿Los mozos estaban detrás de 25 o 30 personas, o más? Imposible.

Digamos que tenés 5 mesas de 4 personas por mozo. Eso significa que el necesita 6 minutos para tomar
una orden, traerla al Bar y entregar los tragos. El mozo tiene que repetir este procedimiento para cada
una de las 4 mesas. Eso significa que no va a regresar a la primera mesa por 24 minutos. Y un mozo no
puede manejar más de 20 personas, es más, algunos de esos clientes ya empiezan a sentirse “olvidados”.
Ya hay vasos vacíos en algunas mesas, y al menos una mesa, no vio a nadie del servicio por más de 20
minutos.

Si la proporción es más alta que 20 personas por mozo, las Ventas por Cliente bajan y no
tienen nada que ver con el Número de Cabezas o las promociones: es un problema de
“staffing”. Mejor agrega otro mozo.

Una importante cadena de desayunos intentaba subir el precio de sus acciones diciendo que sus Ventas
subieron un 4%, cuando en realidad habían subido los Precios un 7%. Entonces, en realidad, el negocio no
había crecido nada, sino que se redujo. Había perdido un 3% de su Número de Cabezas.

Yo no dejo que el Número de Cabezas baja por más de 1 semana.

Fijate en el Número de Cabezas durante las horas pico y los momentos bajos, así sabes dónde tener que
invertir en mas staff. El registro de los clientes también hace más fácil reconocer en que momento tenés un
problema de Marketing, Ventas o Transacciones de Clientes o Reacciones.

Preguntar a los clientes si es su primera visita o si es repetido es fundamental. ¿La gente viene para no
regresar jamás, porque no disfruto la experiencia? Solo podes saberlo después haber recolectado y
agregado suficiente información. ¿O simplemente sucede que el trafico esta lento y espaciado?
Promediaste 15 clientes en el almuerzo, cuando estabas esperando 25 o 30. Estos son problemas
diferentes, que deben corregirse de dos maneras distintas.

116
Identificar los aspectos de la experiencia de los clientes que no están funcionando y vas
poder cambiarlos y salvar los números. Si es la comida, ajusta el menú. Si es el servicio,
trabaja con el staff en busca de mejoras o recluta mejores personas. Si no estás obteniendo
el tráfico que estas esperando, hace algunos cambios al Marketing, publicidad y las ofertas
para clientes primerizos.

BAJO CONTROLES

El éxito o fracaso de un Bar, es por supuesto, una combinación de muchos factores. Pero un factor
fundamental en falla en los Ingresos de corto plazo, pueden a menudo ser atribuidos a un mal manejo de
los Tres Grandes Centros de Costos:

1. Mano de Obra
2. Bebida
3. Comida

Falta o exceso de personal por turno, desperdicia horas hombre o coloca esfuerzos innecesarios en los
recursos disponibles. Robos por parte del personal y un servicio de bebidas descuidado o tragos gratis, es
todo dinero que se pierde. El manejo inadecuado del Inventario lleva a un gasto excesivo.

Los dueños y managers deben eliminar el robo, establecer protocolos de servido, manejar en Inventario y
fijar Precios que sean rentables y accesibles para su Mercado.

Los operadores corporativos tienen la ventaja de tener sistemas electrónicos que rastrean las necesidades
de trabajo y Costo, monitorean el Inventario, previenen los robos y alertan de precios atrasados cuando
suben los Costos de Comida y Bebida.

Pero incluso aun con los sistemas más sofisticados, no dejes que el management se las arregle solo. El
management… debe gerenciar. Y si bien los sistemas de avanzada son extremadamente versátiles y
coordinan perfectamente la información, también son caros.

Los operadores independientes no pueden darse el lujo de instalar siempre un POS, y continúan luchando
con los Costos de Mano de Obra, Comida y Bebida. Miles y miles de Bares florecieron y triunfaron incluso
antes de la invención de las computadoras y esas son las mismas estrategias y tácticas que se siguen
utilizando hoy en día para mantener los controles críticos en línea.

La mano de obra es fácil. La fuerza de trabajo es típicamente el componente más caro de cualquier
negocio. Por ende, si podes contener o reducir los Gastos de Mano de Obra, incluso aunque sea solo unos
pocos puntos porcentuales, representan grandes números en la rentabilidad.

La buena noticia es que el Salario, es el más fácil de Los Tres Grandes de manejar, si le dedicas tiempo a
rastrearlo y manejarlo como un porcentaje de tus Ventas Totales.

El Restaurant típico de nivel medio, maneja un Costo de Mano de Obra de aproximadamente 30% de los
Ingresos Totales. Un Bar o Nightclub puede proceder con un porcentaje bastante inferior, de entre 18 y
24% de los Ingresos, basándose en el tipo de operación de la cual se trata: Bar barrial, de cocktail,
cervecero y deportivo, etc.

117
Por ejemplo, si vos sabes que tus Ventas van a ser de $1.000 mañana, fácilmente podes asignar unos $250
para Mano de obra, o lo que es lo mismo 25%. En otras palabras, el Costo Total de todos tus turnos juntos
no pueden superar los $250.

Cada Bar gasta su presupuesto de Mano de Obra de manera diferente según sea necesario, asignándolo
entre el personal de cocina, mozos, barmans, seguridad y otros empleados.

o Típicamente, el 60% de todo el presupuesto de Mano de Obra se asigna al “Back of

the House”: cocina, mantenimiento, administración.
o Y 35 a 40% para el “Front of the House”: mozos, barmans y otros empleados
generados de Ingresos.

Sin embargo, estas no son reglas escritas en piedra y pueden ser diferentes en tu operación.

El truco para un registro y manejo consistente de los Costos de Mano de Obra es predecir los turnos de
manera precisa. Presupuesta los Ingresos cada semana, por días, antes de crear la planilla de trabajo, así
podes determinar exactamente cuánto tenés que gastar en Mano de Obra, de antemano.

o Si lo presupuestado es demasiado bajo, no vas a tener el staff suficiente para cumplir con las Ventas
esperadas. El resultado son menos Ventas y/o clientes frustrados.
o Si lo presupuestado es demasiado alto, demasiados empleados van a andar dando vueltas sin hacer
nada, mientras vos te vas a pasar de tu presupuesto de Mano de Obra.

Al monitorear resultados de trafico reales cada día, y comparándolos con tus presupuestados, vas a saber
enseguida si y cuando estas sobrepasando tu presupuesto. Ni bien identifiques que los Costos de Mano de
Obra se fueron de control, ajustalos, al reducir las horas de los empleados durante el resto de la semana o
del mes, enviando empleados a sus casas antes o eliminando los turnos lentos y alargando los restantes
para asegurar una cobertura continua.

Estas simples modificaciones te permitirán ponerte de nuevo en línea, en días.

Presupuestar es fácil y más preciso, después de un par de semanas de registros diligentes.

Una vez que dominaste el presupuesto de las Ventas, monitorear los resultados y ajustar según necesidad,
vas a cumplir con tus objetivos de Mano de Obra todas las veces.

Las bebidas son básicas. Nunca te olvides que en un Bar, el líquido es oro. Los tragos son
siempre los principales generadores de dinero. Y se resumen a simple matemática. El Costo
de producir un trago es mucho menos que el Costo de producir comida en términos, tanto
de Mano de Obra como de Ingredientes.

Como regla general, $0,21 de cada $1 de bebidas generadas va hacia los Costos del Producto. Este número
es un promedio calculado para el Mix de Ventas de un Bar típico.

Si los Costos de Bebida sobrepasan el 21% de las Ventas de Bebidas, algo está muy mal.

118
Maneja los Costos de Bebidas, siguiendo los siguientes parámetros:

o Costos de cocktails típicos y de destiladas es de alrededor de 15 a 17%

o Costos típicos de la cerveza en botella son de 23 a 25%
o Costos típicos de la cerveza tirada son de 21 a 22%
o Costos típicos de vinos son de 30%
o Costos típicos de gaseosas son de 6 a 8%

Y ahora vienen los standards. De nuevo. Sin standards es imposible pronosticar los Costos. Además, los
barmans pueden servir cualquier Marca y cantidad que elija sin romper ninguna regla. No podes culpar a
los empleados si se encuentran trabajando sin guías.

En “The Bamboo Beach Club & Tiki Bar”, las barwomens eran hermosas y rubias, pero carecían de las reglas
de la mixología que hacen que los tragos tengan consistencia, los clientes en realidad no sabían muy bien
que era lo que obtenían. A veces, servían de más. Otras veces usaban Vodka premium sin objeciones.

“Weber’s Place”, era peor. El barman no tenía ninguna receta, ni habilidades básicas de barman. No tenía
ni idea. Chau chau platita. Las cantidad standard de alcohol en un cocktail es de 1.5 onzas por trago.

La contención de los Costos de los consumibles comienza con las recetas consistentes y procedimientos
uniformes. Es imposible manejar y llevar registro de los Costos de un Martini si la relación entre Vermut y
Vodka o Gin, onzas totales de líquidos y el tamaño y tipo preferido de aceitunas son desconocidos. Cada
cocktail, sin importar que tan básico, debe tener ingredientes establecidos en cantidades fijas que incluyan
especificación exactas de ingredientes, cantidades de servido y sobrecargos según pedido de Marcas
específicas. Esta es la única manera en la que podes fijar precios basándote en datos exactos, no en
fantasía.

Ahora estas en camino de manejar los Costos y Control de Inventario.

La cerveza puede ser la gallina de los huevos de oro para muchos Bares, pero sin estandarizar los
procedimientos de servido, la perdida de producto es un problema inmenso y caro. Servir cerveza en un
vaso que es mitad espuma es un paso en falso que puede elevar los Costos un 20%.

Para resolver el problema de la cerveza espumosa en “The Cannyon Inn”, el dueño Paulie Amber,
implemento una campaña interna llamada “Save The Foam”. En lugar de instituir y enseñar técnicas de
servido adecuadas al staff, cuando un barman servía cerveza tirada la inmensa cabeza de espuma era
traspasada a otro vaso y se colocaba en una heladera bajo el Bar hasta que se asentara… después de lo
cual se servía a un cliente desprevenido. Esta no es la forma de proteger la integridad de un producto. O
del tráfico de clientes.

Los barmans y otros servidores deben aprender las técnicas de servido adecuadas, conocer
los vasos adecuados para cada tipo de trago y apegarse a las especificaciones de las recetas
standards. Estos son standards no negociables.

Si tenés un sistema automática, hace un mantenimiento mensual para asegurar servidas óptimas. Corregí a
los barmans o a cualquiera que veas que lo está haciendo mal, en ese mismo momento.

Estas tareas de management, van a bajar absolutamente tus Costos. El Control y los Standards sirven a los
intereses de los clientes también, nadie se va a sorprender gratamente con un trago servido a la mitad o

119
con algo que no sabe cómo la semana pasada. Esa pizza, empanada, Martini o Fernet, debe sentirse igual
toda y cada una de las veces.

MANTENER LOS PARES

Mantener y corregir los niveles del Inventario es esencial para controlar los Costos y maximizar las
Ganancias potenciales. Tené a mano lo que necesitas y vas a poder cumplir con las promesas que tu Menú
le hace a tus clientes.

En “Swanky Bubbles”, el dueño esquivo el mantenimiento del Inventario. Como resultado, los barmans no
podían preparar muchos cocktails que estaban en el Menú. El management del Inventario de Comida,
también reduce las pérdidas, las alitas de pollo crudas o los tomates, se pudren si tenés más de lo que
necesitas. Incluso la comida congelada se deteriora si se mantiene por mucho tiempo.

El Inventario es manejado estableciendo las cantidades correctas de órdenes utilizando la asistencia de un

Sistema de Pares, un término de la hospitalidad que indica las cantidades de licor, comida y suministros
que un establecimiento debe tener a mano, entre cada entrega de material.

Los barmans deben contabilizar cuantas botellas de cada bebida usan durante la semana,
de la misma manera que el cocinero registra cuanta comida sale de la cocina.

Si vos usas 8 a 10 botellas de Ron y 12 a 15 de Vodka por semana, el Par para el Ron es de 10 botellas y el
Par para el Vodka es de 15.

Quizás no usas toda esta bebida todas las semanas, pero usar el número más alto como tu
“Nivel Par”, te asegura de que no te quedes sin un producto rentable.

Si la cocina usa 10 kilos de carne molida por semana, entonces tienen que haber 10 kilos de carne en la
heladera, todo el tiempo.

Las órdenes deben reflejar el Nivel Par, menos lo que tenés a mano: si hay 5 kilos de molida
en la heladera, el día de hacer los pedidos, ordena 5 kilos.

Si tenés 4 botellas de Ron en stock, ordena 6 botellas más.

LA BUENA COMIDA NO TIENE POR QUE SER LUJOSA NI CARA

El Precio de la Comida es sensiblemente más alto que el Precio de las Bebidas. Y los Márgenes en la Bebida
son más amplios que los de la Comida. La Comida vendida en Bares es rara vez más de 30% de los Ingresos
Totales.

Para ponerlo en perspectiva, la relación Comida/Bebida en Restaurants esta invertida, las cadenas
reconocidas hacen entre el 17 y 22% de Ingresos a partir de las Ventas de Bebidas y un 83% a partir de las
Ventas de Comida. A todos les encantaría subir ese 20% de Ingresos por Bebidas, pero es muy difícil de
lograrlo para un Restaurant.

120
Los Bares no quieren más Ventas de Comida, la Ganancia está en el líquido, como ya dijimos. Por eso es
una pérdida de dinero para la mayoría de los Bares contratar chefs altamente entrenados. Un cocinero
competente, que pueda interpretar simples ítems del Menú, manejar y trabajar con productos frescos,
mantener su área de trabajo limpia y mantener una salida eficiente, es todo lo que necesitas.

Desafortunadamente, la mayoría de los Bares que rescato tienen Costos de Comida que se acercan al 50%.
Demasiado alto para sostenerlo a largo termino, porque no tienen un Programa de Comidas preciso o a la
persona correcta monitoreando y manejando la cocina para que este stockeada de manera eficiente.

Pero lo que realmente me sorprendió de las dificultades financieras de “The Black Sheep”, es como podrían
haber minimizado solo con un Control apropiado y mediante Precios. La hamburguesa del Pub, por
ejemplo, costaba $1.20 más que el Precio de Venta. ¡Cada vez que un cliente ordenaba una, el dueño
perdía $1.20 por la mala determinación de Precios!

Hay, básicamente, tres menús de Bares:

1. Conveniente (“ya que estas acá tenemos algo para vos”)

2. Destino (menú con ítems únicos en la zona, que se convierten en destino obligado)
3. Experiencial (temáticos, ser románticos, ser deportivos, etc.)

¿Cuál es el punto con tu Menú? Ninguno de estos conceptos requiere Menús súper complicados. Una
buena hamburguesa hace mucho camino. De igual manera, algo sencillo pero especial, como empanadas
de carne cortada a mano, pueden enganchar a los clientes a quedarse un poquito más y ordenar otro
trago.

Desarrolla un repertorio y una reputación por hacer dos o tres platos, muy, muy bien. Acá es
cuando un Bar puede romperla toda con la comida. Hace todo lo demás básico, familiar y
que pueda ser bien preparado fácil y consistentemente.

Los chicos con las chicas. Lo más erótico que podes hacer es comida para compartir. Así, en un Menú
orientado a las parejas, ofrece comida que sea fácil de compartir, aperitivos para dos y alentá esas
interacciones.

o Para comidas convenientes, nada en el menú debe llevar más de 10 a 12 minutos de preparación.
o Un Programa de Comida de Destino, debe prestar atención a la presentación de los platos.

La consistencia en la comida, es un standard que, al igual que en los cocktails, se alcanza a través de las
recetas que especifican los ingredientes exactos, las sustituciones aceptadas y cantidades por servicio.

Cada buen Bar o Restaurant tiene fotos de cada plato colgando en la cocina como referencia para el
cocinero para mantener la consistencia en la presentación. Y a menos que el cocinero sepa que es lo que
debe poner en el plato, puede terminar apilando el equivalente a dos porciones de papas en una orden, y
la mitad de una porción, en otra. Podes hacer una hamburguesa con 100 gramos de carne, y otra con 150.

¿Cómo podes fijar un Precio justo o cumplir con las expectativas de los clientes así? ¿Cómo te sentirías si
recibís una hamburguesa grande un día y una mucho más chica al día siguiente?

121
Y lo más importante, todas las recetas de Comida deben seguirse estrictamente o tus Costos
presupuestados no van a servir de nada para pronosticar las necesidades de Inventario y la
agenda de re-stockeo.

Tu cocinero y staff de cocina deben apegarse a las cantidades y especificaciones de las recetas standard,
absolutamente. Sin excepciones. El staff de cocina debe aprender a respetar los productos, recetas y
eficiencias.

La comida que está mal cocinada o mal manejada se puede echar a perder, y hacer que los clientes se
enfermen.

Para controlar los desperdicios tenés que ser proactivo. Eso significa inspeccionar regularmente las
cámaras y los depósitos, verificar las temperaturas y condiciones de almacenado adecuadas, y revisar los
basureros en busca de comida desperdiciada. ¿No querés hacerlo? Lo siento. Eso es lo que se necesita para
tener éxito en el mundo de los Bares.

Cuando hagas re-stock del Inventario, fijate bien en los precios de los vendedores. Si tu
receta tiene determinado un Precio para un porcentaje de Costos en particular y el Precio de
los ingredientes sube, tus Costos para producir el Ítem se incrementan, lo que significa que
vas a tener que subir tus Precios de Venta si querés continuar siendo rentable y mantener
tus objetivos de porcentajes.

Trabaja muy cerca con tus proveedores, pero nunca le des la impresión de que no vas a ir nunca a otro
lugar por un mejor precio. Compara precios por cada producto consumible, todos los meses, y aquel que
tenga el mejor precio, hace negocios con vos. Los competidores van a trabajar más duro para conseguir tus
negocios la próxima vez, con Precios más agresivos.

ROBOS

La segunda profesión más vieja del mundo. El robo sigue siendo un problema dentro de nuestra industria.
Es un simple hecho de la vida de aquellos negocios que se basan en transacciones en efectivo.

Hay muchas maneras en las que un barman puede robar. En “Weber’s Place”, por ejemplo, un empleado
simplemente tomaba botellas llenas de licor para sus amigos. Y debido a que no había Control de
Inventario en el Bar, muchas personas tenían acceso al depósito de bebidas, el stock perdido, ni siquiera
era notado.

Una vez que limitamos el acceso y despedimos al ladrón, las “botellas con patas” cesaron.
Desafortunadamente, después de que nos fuimos, el ladrón fue recontratado y en realidad no puede decir
si todavía había un candado en el depósito de bebidas.

Pero bueno, una trampa más insidiosa y común, se da por ejemplo cuando un barman entrega dos tragos a
un cliente y cobra $20, los tragos valen $10 cada uno. El cliente le paga con $20, el barman registra una
Venta de $10 y pone el billete de $20 en la caja. Un rato después, el mismo barman “se acuerda de que la
caja le debe $10”. Hace esto 5 veces, durante el turno, así que ahora la caja le debe $50. De repente se
queda sin cambio en la caja, y entonces comienza a usar la lata de propinas para cambio. Toma 10 billetes
de $1 de las propinas, los pone en la caja y deslizo 3 billetes de $20 y los tira en las propinas. Ahora, $50
están en la posesión del barman.

122
El mismo ciclo ocurre a la noche siguiente. Y a la noche siguiente. A la distancia o para un dueño sin
experiencia, todo se ve bien. Algunos barmans deshonestos usan monedas, clips, fósforos u otros objetos
como “marcas” cerca de la caja para llevar registro de su “producción”, fruto de los registros de Ventas
falseados, porque si el ladrón pierde la cuenta, queda expuesto.

Nunca le digas a un barman lo que tenés que “hacer” en Ventas, porque va a contar ese
dinero y se va a quedar con el resto.

De la misma manera, si no sabe el número de Ventas y al cerrar caja y contar el dinero estas solo $20 por
arriba, puede que de igual manera tengas un ladrón en tus manos, si eso pasa más de un par de veces.
Porque nadie se queda por encima con esa cantidad por error. Sobrepasar una vez por error, puede
suceder, pero si pasa dos veces, simplemente tenés un ladrón que no sabe contar.

Registrar Ventas que no existieron o “fantasmas”, es otra forma de obtener dinero extra, pero se puede
saber cuántos fantasmas hay por noche, y si aparecen más de 2, no trates de decirme que quisiste hacer
cambio, es robo.

Los barmans y mozos nunca deberían poder realizar “transacciones” entre la lata de propinas y la caja.
Escribí esta regla y fijala en piedra, como una manera de asegurar que el management y supervisores no se
olviden nunca de ella.

Registra cuanto se está gastando en licor usando algún tipo de medición y después comparala con la
registradora. Si tu registradora o POS dice que vendiste 100 onzas de Tanqueray Gin en una noche dada, y
tu medición dice que se consumieron 120 onzas, tenés que averiguar adonde se fueron esas 20 onzas
extras.

A veces descubrís que a un amigo del barman le gusta particularmente esa Marca de Gin. Cuando hay una
anormalidad, generalmente hay una buena razón para ello.

Los Costos de Servido, analizan la relación entre Costos y Ventas. Si un barman sirve un trago y se guarda
una parte del pago, está incrementando los Costos, sin incrementar las Ventas, y los Costos de Servido se
elevan. Sin embargo, si el barman reemplaza la media onza de licor robada con una cantidad igual de agua
o te, dependiendo del color de la bebida, los Costos de Servido se ven legítimos, pero los tragos son más
débiles de lo que deberían ser, y el cliente es estafado.

o Los Tragos del Pozo, se sirven a partir del Pozo o Foso, es decir, la estantería rápida debajo de la
barra y directamente delante del barman. Los Tragos del Pozo se usan para hacer los tragos que
más salen, tales como Whiscola y Whisky Sour. Estos son los tragos más accesibles para el Bar y el
cliente.
o Los Tragos de Llamada, son aquellos que piden por Marcas específicas, llamadas por el cliente.
Podes llegar a ordenar un Smirnoff con jugo de naranjas, o un José Cuervo Gold en las Rocas. Los
Bares pueden y siempre cobran más por tragos llamados.
o Los Tragos Premium, son aquellos en los que usas tus Marcas tops, que están en exhibición en las
estanterías superiores, tales como Cattle One, Bushmill Black Bull o Bullet Bourbon.
o Las Marcas Súper Premium, aparecen en algunas operaciones super-upscale, incluyendo Scotches
de 30 años y demás. Estos son los tragos más caros que un cliente puede comprar. Y las botellas
más caras que un Bar compra.

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Servir de menos, es otra técnica que los barmans usan para robar. El barman sirve una serie de 4 tragos,
usando 1.25 onzas de licor por vaso, en lugar del standard de 1.5 onzas. La diferencia en la cantidad no es
detectable por el consumidor. Eso significa que el barman tiene 1 onza de licor de sobra y de la que no
queda registro. Después vende esa onza por cash a otro cliente y se queda con el dinero. Esto tiene cero
efecto en los Costos de Servido.

Si vos crees que hay algo podrido detrás del Bar, mira con mucho cuidado en las Ventas. Todo esto forma
parte de tu Rastreo.

La Productividad de un Bar es una medida de las Ventas de los barmans por hora, se
computa al dividir las Ventas Netas del turno por el número de horas que ese barman
trabajo.

Para calcular la productividad del staff, toma las Ventas Netas y dividilas por la Paga Total
por horas de los barmans por la semana.

Calcula los turnos de día y noche, por separado, porque para muchos Bares, hay mucha diferencia entre el
día y la noche:

o Dos barmans de noche pueden generar $7.860 en Ventas durante la semana. Y juntos, pueden
combinar por 75 horas pagas, por $104,80 por hora.
o El tipo del turno de día, puede hacer $2.652 en Ventas durante la semana, en 38 horas; lo que hace
$69,84 por hora.

Mantené registro de la Productividad por hora para cada Turno. Después de 6 u 8 semanas vas a comenzar
a ver “patrones”. No solo que se van a revelar tus mejores vendedores detrás del Bar, sino que también vas
a ver quién se está quedando atrás con regularidad.

Y entonces, ¿Cómo sabes que están robando o solo es un mal barman? Especialmente si no podes estar en
las instalaciones todo el tiempo.

“Compradores secretos”, pueden inspeccionar tu servicio y señalar aquellos problemas potenciales o

existentes. Muchos profesionales usan estos servicios. Por $50 podes contratar a una pareja para que visite
tu Bar y te de una reseña del staff, comida, bebida y servicio. Estos “clientes”, también te pueden proveer
ciertas miradas dentro de la honestidad de los trabajadores, dado que están muy al tanto de las señales y
signos de los robos. Posteo luego las reseñas donde los empleados puedan verlas, como un motivador muy
efectivo.

Por supuesto, esto también tiene que ver con el management y el compromiso. Mira cómo trabaja el
barman. ¿Es lento o poco amigable? ¿Sigue las recetas o produce unos tragos de mierda que no inspiran
una segunda vuelta?

Si resulta que el barman simplemente no puede mantener el ritmo o cumplir con los
standards que vos fijaste para el servicio, dinámicas personales o calidad del producto, seguí
adelante y encontrá a alguien que si lo haga. Aunque esta persona no este robando per se,
¡te está costando dinero!

Si opera rápidamente y con personalidad, pero los recibos no concuerdan, capaz que tenés un ladrón en
tus manos.

124
Los barmans ladrones son por lo general, personas extremadamente encantadores. Quizás necesites enviar
reconocimiento. Yo lo hago todo el tiempo. Algún amigo que no sea conocido en el Bar, va y pide un trago.
Después mira el recibo para ver si se calculó adecuadamente. De igual manera, también podes mirar las
cantidades y Ventas realizadas. Siempre hay una manera de encontrar a un ladrón.

No les des a más de dos personas confiables las llaves del depósito de bebidas, y mantené un sistema de
registro estricto de que botella dejo la habitación. Yo encontré botellas de licores Premium llenas de agua,
en más Bares de los que me habría gustado. Es una lástima, pero también es un hecho de la vida del
negocio de los Bares.

LADRONES DE LA COCINA

Esto no es muy diferente de los ladrones de Bar. Hace muchos años, yo era el manager de una gran cadena
de Bares y Restaurants en Florida, y tenía serios problemas de Comida: se desaparecían los bifes.

Yo sabía cuál era mi cuenta de Comida por Cliente, porque esta cadena carneaba sus propios animales en
las instalaciones. Un día decidí observar la actividad en el muelle de descarga que estaba a unos cientos de
metros de distancia. Quería descifrar en que parte se perdían estos caros cortes de carne.

Algunos ladrones de comida ponen el Inventario en una bolsa, lo dejan en el muelle de carga y después lo
recogen cuando se van. Pero yo no veía nada de eso en la plataforma. Un par de operadores de
maquinarias se movían raramente alrededor así que decidí acercarme y ver que estaba pasando. Uno de
los operarios de maquina tenia puesta una gorra y note que corría algo de sangre por su frente. Levante su
sombrero… y ahí estaban. Dos bifes recién cortados, encima de su cabeza.

¿Fue maldad? No ¿Fue un ladrón? Sí. Sin embargo, es mi trabajo no darle a las personas oportunidades
para robar o excusarse y de esa manera condonar su actividad. Por eso es que tuve que echar a alguien
que estaba tratando de alimentar a su familia. Honestamente, es una posición terrible para estar. Es una
cagada. Tenés que tomar la responsabilidad. Pero aún me siento mal por ese ladrón porque pienso que
tomar comida es diferente que tomar dinero. Entiendo la diferencia, pero tampoco significa que puedo
olvidarme y decirle al tipo que no pasa nada. Me rompió el corazón dejarlo ir mientras que el ladrón
barman si tiene maldad, el ladrón de comida llevaba comida a sus hijos.

Pero dependía de mí el crear las condiciones para que robar la comida sea tan tentador. Eso
va por mi cuenta. Mantener honesta a la gente honesta es mi responsabilidad. Tuve que
poner prácticas de Control de Productos más estrictas y eliminar las tentaciones.

La gerencia debe permanecer cerca del movimiento de Productos ya sea de día o de noche, de manera que
los cambios inusuales sean notorios. No conviertes en ladrones a tipos que de otra manera serian buena
gente, por la falta de Control de Inventario.

EL PRECIO ES UNA PERCEPCION

Tirar un Precio arbitrario sobre el Menú y los Ítems del Bar, ignora un componente clave de los negocios
sobre el cual ejercemos un control total. Basar los Precios en información real, de manera que puedas
cobrar y recibir lo máximo por tus productos, incluso en una economía complicada.

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Determinar apropiadamente y de manera rentable los Precios de Comida y Bebida en “The Black Sheep”,
por ejemplo, fue crucial a la hora de terminar con la sangría de dinero que tenían. La Comida no debería
costar dinero a la hora de servir.

Muchos dueños y managers se ponen nerviosos de cruzar una línea en la que los números se vuelvan
“inaceptables” para los clientes.

El clima económico actual tiene a muchos Bares y Restaurants disminuyendo sus márgenes
de ganancias, en lugar de subir sus Precios. Es entendible, pero es un error.

Estoy seguro de que viste cambios significativos en la forma en la que los clientes ordenan y gastan,
develando que los negocios no están dando las respuestas adecuadas a esta situación. El giro en los
hábitos de consumo nos ofrece una oportunidad, no para bajar los Precios, sino para ofrecer mayor Valor.

A medida que los clientes re-evalúan, buscan por bienes y servicio s que perciben que les ofrecen más por
su dinero. Nosotros usamos el termino Valor de manera muy amplia.

o Valor Absoluto es una simple comparación de Precios.

o Mientras que Valor Percibido es el resultado de tu Calidad, Experiencia y Dinámicas de Negocios.

La determinación de Precios tiene mucho que ver con el Valor Percibido

La persona de negocios a la que sus clientes le dicen que sus Precios son demasiado altos, por lo general,
no debería creerles. Cuando la gente demuestra una resistencia a los Precios, lo que en realidad está
diciendo es que la experiencia que estas ofreciendo no vale su Precio. Los clientes no dejan una gran
experiencia en un Bar o Restaurant diciendo que fue caro. El Precio solo es un problema cuando el cliente
no tiene una reacción positiva ante una experiencia.

Los clientes que dejan experiencias marginales o decepcionantes se sienten estafados. Los Restaurants
exitosos en mercados high-end, lo prueban todos los días. Toda la cuestión del Valor Percibido es
vendérselo al deseo, ego y fantasía del cliente.

¿Cuantas personas se gastan hasta su última moneda en algo que no pueden pagar? Te da vuelta la cabeza
lo poderosa que es la Percepción, y en el negocio de los Bares, lo es más aún.

Si vos estas en un Mercado que acepta una hamburguesa de $22, mejor que vengas con una hamburguesa
que Valga ese Precio.

Una vez me hice cargo de un Nightclub en Los Angeles. Los Precios eran relativamente moderados, pero
una amplia encuesta de clientes revelo que muchos de ellos aun pensaban que los Precios eran demasiado
altos. En el transcurso de 10 semanas, mejore el entretenimiento, dinámicas del staff, productos y otros
elementos de la operación. No requirió una inversión grande, pero si logro un impacto grande.

Para el momento en que habíamos terminado el trabajo, el Nightclub estaba al máximo de su capacidad,
todas las noches. Ok… momento de subir los Precios. Y significativamente. Casi un 25%, en tres
incrementos a lo largo de varias semanas.

Después de 16 semanas habíamos alcanzado el incremento del 25% en los Precios, y aún estamos llenos.
Realizamos una segunda encuesta de clientes: las respuestas fueron abrumadoramente positivas y
virtualmente ninguna incluía comentarios sobre la Comida o Bebida.

126
Valor Percibido, una reacción, gana al Valor Absoluto… todas las veces.

Aquellos de ustedes que escarban a fondo y aceptan el entorno actual como “de largo término” y
aprenden como cambiar agresivamente sus approaches de Precios y Valor, pueden romperla, no solo
sobrevivir.

Ok. Ahora vamos al núcleo de la fijación de Precios.

Si bien hay momentos en los que ofreces “lideres perdedores”, todo lo otro que vendes debe hacer una
Ganancia. Eso significa que sin importar cuanto cuesten los Ingredientes, la Comida y Bebida deben tener
Precios que consideren dichos Costos, más los Costos de Trabajo, Preparación y Gastos Generales. Sin
mencionar el Valor Percibido que tu experiencia le ofrece a los clientes, los Precios de la competencia y las
Expectativas de tu Mercado.

Un Precio ideal de Bebidas debería ser 5 veces el Costo de hacer esa Bebida.

Eso significa que los Ingredientes, licores, mezclas y adornos cuestan $1,26 para hacer un Whiskey Sour,
consistente en 1.5 onzas de Whiskey, 3 onzas de Sweet Sour y una rodaja de naranja, entonces el trago
debería tener un Precio mínimo de $6,30; pero preferiblemente más.

Esa, sin embargo, quizás no es el final de la historia. Sin importar que clase de Bar abras, la competencia
está detrás del mismo consumidor.

o La ciencia exacta de los Precios, es cubrir los Costos y hacer una Ganancia. El Arte de los Precios, es
encontrar el “punto dulce”.
o El número mágico que se ajuste a la experiencia que ofreces y se ajuste a las expectativas de tu
Mercado.

Tenés que mirar quienes son tus competidores y esto puede incluir Bares como el tuyo, Bares en las
proximidades generales de tu Bar, Restaurants que sirvan comida o tragos similares o que tenga un
ambiente similar al tuyo y Bares que estén un poco más alla de tu target, pero que también ofrecen
experiencias similares.

Mira sus menús para construir un rango de Precios competitivo, de alto a bajo. Si un cocktail lounge high-
end, al final de la cuadra vende Martinis a $15, el Bar local cobra $5 y un Restaurant popular cobra $6,50;
entonces tu Martini de $6 tiene un Precio incorrecto. Si tenés un Bar de mid-market, probablemente podes
cobrar en cualquier parte entre $7 y $9 por tu trago.

Los Costos de Comida, como dije antes, deben ser el 30% o menos del Precio de Venta.

Si una hamburguesa de 5 onzas, con pan con semillas de sésamo, 0.5 onza de lechuga, 1 onza de cheddar,
1 rodaja de tomate y 2 rodajas de cebollas rojas cuesta $2,20; la hamburguesa debería tener un Precio de
Venta mínimo de $6,60. Pero ese es un Precio terrible. El Precio mínimo debería ser $6,95 porque la
Percepción del cliente o el cálculo mental es de $6. Hablo más de la psicología del Menú en el apéndice.

¿Por qué dejar $0,40 en la mesa?

La competencia también juega su parte en la determinación de Precios. Digamos que el Precio más bajo
por una hamburguesa similar es de $5,99 en el Bar barrial, de $9,99 en el Restaurant popular y $21 en el
local high-end del centro.

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Antes que nada, yo nunca le daría a un Ítem de Comida un Precio de número completo, incluso aunque se
vea de mayor calidad, ese Restaurant está perdiendo $0,99 en cada Venta de hamburguesa. Como dije, la
Percepción lo es todo. Tu hamburguesa podría tener un Precio razonable de $8,95. Y se añade una porción
de papas cortadas a mano de $1,00, añadimos entonces $3,00 al Precio de Venta. Aun vas a estar
ofreciendo ambos, el Valor Absoluto y el Percibido.

Hay dinero en estos procedimientos y sistemas. Doblan tus Ganancias con un esfuerzo increíblemente
pequeño. Pero incluso con una excelente información de último minuto, el Control efectivo de los Costos
solo tiene éxito cuando el Management está comprometido.

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CAPITULO 9
INNOVACION Y EL RIESGO DE LAS REACCIONES EQUIVOCADAS

“Trabaja sobre tu Negocio. No en tu Negocio.”

Michael E. Gerber – Autor de “The E-Myth”

“Rocks”, ya no era relevante para los más de 100.000 estudiantes de seis Universidades que rodeaban el
área. El Bar atraía a ninguno de ellos. Especialmente a las chicas, el combustible que hace funcionar a los
Bares, porque se convirtió en el lugar de encuentro de un grupo de miembros de una banda de borrachos
tatuados, encabezada y alentada por uno de sus barmans. Si nunca oíste de los “clubes de tragos”, el
propósito de su membresía es necesitar y ponerse absolutamente en pedo. Casi hacían parecer a las
bandas de falopas útiles.

El que alguna vez fue un popular Nightclub, estaba cayendo en desgracia después de perder su única
característica sobresaliente: fumar, desde el momento en que salieron las leyes que prohibían encender
cigarrillos en el interior de los locales.

La mayoría de los negocios tienen que adaptarse continuamente para atraer nuevos clientes
y evitar que los regulares pierdan interés y se marchen.

Todos recordamos por ejemplo a Pan-Am. Era una compañía muy exitosa, pero en un punto, se volvía de
alguna forma incapaz de satisfacer a sus clientes. Miren como Apple esta “cambiando el mundo”, mientras
Microsoft sigue vendiendo “Windows”.

El dueño de “Rocks”, Scott O’Hagen, simplemente era incapaz de cambiar como se veía el Bar para los
jóvenes, después de verse obligado a cambiar por la ley anti tabaco. La ley no permitía excusas. Las leyes y
regulaciones cambian todo el tiempo y los gustos de los clientes cambian y evolucionan con el tiempo
también. Nada permanece igual. Scott usaba la ley anti tabaco como excusa para evitar tener que hacer el
trabajo duro en el negocio de su negocio.

Para permanecer relevantes, los Bares, como todos los negocios, tienen que prestar
atención y responder a los giros culturales y de las regulaciones. Esto rara vez involucra
reinventar la rueda o tirar todo abajo y comenzar de nuevo. Lo que significa es hacer una
evaluación sincera de todas tus fortalezas y preguntarte:
o “¿Cómo puedo usar lo que se para mantener a mi negocio relevante?”
o “¿Cómo puedo actualizar lo que ofrezco?”
o “¿Qué les puedo dar a los clientes que los haga para y tomar nota de nuevo?”

En el caso de “Rocks”, no era solo el poder fumar lo que les gustaba del local a los clientes, si bien es cierto
que esa creencia se había convertido en una especie de profecía auto cumplida. Cuando el Bar si atraía una
multitud de jóvenes, y lo hizo, por muchos de los 16 años que estuvo en negocios, la mayoría de los
clientes estaban en la pista de baile, pasándola bien con el beat de la música contemporánea.

¿Por qué entonces no podría triunfar de nuevo como un Dance Club, pero sin fumadores? De hecho, el
poder fumar no es en realidad un problema para la mayoría de los universitarios. Entre 1993 y 1997, el
número de universitarios fumadores se incrementó desde un 22% a un 28%. Lo que significa que el 72% de
los universitarios no fuman. Después de esa fecha, los porcentajes se estabilizaron y un informe del 2008

129
mostro que los fumadores habían declinado entre los estudiantes universitarios a un 19.2%. El porcentaje
más bajo desde 1980. Esto significa que hoy en día, el 80% de los universitarios no fuma.

Había 100.000 estudiantes en las proximidades de “Rocks”. El Bar tenía que dejar de quejarse de sus fallos
en las leyes anti tabaco. Scott tenía que cambiar el Bar, antes de que las leyes anti tabaco cambiaran.

Revigoramos el Bar dándole una onda de Dance Club, mejorando su look después de una limpieza
profunda por supuesto. Pista de baile y la tecnología. Los dueños de Bares caminan por la cuerda floja
cuando se trata de innovación.

Es de alto riesgo no animarse a lo desconocido, porque mantener demasiado status quo no

incrementa el Valor Percibido.

En “Rocks”, mi primer orden de negocios, fue liberarnos de la pandilla de borrachos que amenazaban su
existencia, y pedirles a los miembros de la banda que se quiten sus ropas, antes de venir al lugar. Le dimos
al lugar un nuevo nombre, “Powerplant”, para borrar la conexión negativa con la banda.

Eso no es innovación, por supuesto, solo son negocios inteligentes.

Lo próximo, dado que el Nightclub estaba ubicado en una zona industrial, jugamos con esa onda con una
decoración industrial, dentro y fuera. Pero realmente innovamos con la idea del Dance Club. Instalamos
equipos de DJ hiper profesionales, movimos la cabina del DJ al centro de la escena, y modernizamos y
reconfiguramos el interior para promover la interacción de los clientes. Rebautizamos el Manu de Tragos
con clásicos universitarios y agregamos un sistema de iluminación profesional.

Básicamente, tomamos una forma dañada de entretenimiento y la hicimos actual. Esa es la

clase de innovación que me gusta.

CONOCERTE, ES AMARTE

Mi trabajo es minimizar el riesgo y maximizar las Ganancias. Razón por la cual la innovación me pone
nervioso. Como consultor profesional, alguien que se involucra con muchos negocios, yo sé que no podes
educar un Mercado para aceptar una innovación con la cual no tienen ninguna familiaridad.

Mientras más fuera del mainstream este una tendencia, mas grande es su riesgo.

Por esto es que nunca recomiendo abrir un Bar de Sirenas a nadie. ¿El Costo de poner un tanque de agua
enorme en el que chicas con monos nadan frente a los clientes suena como una inversión inteligente? Solo
si estas en Las Vegas.

Si estas persiguiendo una tendencia, ¡olvídate, nunca la vas a agarrar a tiempo! Vas a sufrir a los clientes
mirándote y pensando: “estuve ahí, ya hice eso”.

Los Bares de Tendencia son solo eso. Sobreviven hasta la próxima tendencia.
Los Bares Clásicos duran por siempre. Siempre y cuando se mantengan relevantes.

Juga con tus fortalezas y tus categorías existentes, para bajar los riesgos y evitar las inmensas inversiones
de Marketing necesarias para cambiar los comportamientos.

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La innovación en el negocio de la hospitalidad es mejor cuando se hace hacia afuera, a partir de tus éxitos y
fortalezas. No alejándote de ellos.

Yo no elijo la innovación por sobre escuchar a los clientes. Yo elijo la innovación al mismo
tiempo que escucho a mis clientes.

No se trata de que esté en contra de las ideas nuevas, pero como hombre de negocios, necesito proteger y
maximizar las inversiones. Una innovación que se va mucho más lejos del “paquete de expectativas” de la
mayoría de las personas, reduce o retrae tu Mercado, cuando tu objetivo debería ser expandir
constantemente tu Mercado.

Las ideas locas y raras quizás funcionen en los grandes centros urbanos, donde los nichos de audiencia
pueden ser lo suficientemente grandes como para sostenerlas por un tiempo, pero siempre tenés que
estar preparado para continuar.

Los primerizos, e incluso los emprendedores más experimentados, están mejor tomando
elementos comprobados e innovado alrededor de ellos.

Yo me resisto a las ideas de que “lo nuevo siempre es mejor” y de que “una innovación sola hace camino”.
Tenés que innovar basándote en que es lo que funciono en el pasado y hacerlo dentro de tu expertise y
zona de confort.

Los grandes Restaurants y Bares nos enseñan tanto sobre innovar. Considera esto: el Restaurant más viejo,
en todas las ciudades, siempre es una parrilla. El segundo más antiguo, es por lo general, uno de frutos de
mar. No hay absolutamente nada revolucionario respecto a parrillas o pescados. Sin embargo, esta clase de
establecimientos tienen un encanto duradero. Claro que para competir, tienen que permanecer
relevantes. Y los más exitosos de ellos, lo hacen innovando dentro de su rango. De hecho, algunos de los
restaurant de moda de la actualidad, son parrillas.

Lo tradicional puede ser excitante, cuando se re-potencia.

“Cuts”, de Wolfgang Puck, es un éxito inmenso. Tenemos una conexión con las parrillas, una reacción.
¿Cómo podes no conectarte con una costeleta? Reinventa lo que significa una parrilla o una costeleta, y
vas a hacer crecer tu audiencia a través del propio producto.

“STK”, una parrilla en el distrito industrial de Manhattan, y presente también en Las Vegas, es un ejemplo
perfecto. Hay un DJ en el medio del Restaurant que pone música a alto volumen, de ritmo rápido. Tiene
que ser la parrilla con la mayor energía en el mundo. Otras parrillas tienden a poner música suave de
fondo. “STK”, probablemente tenga la clientela más joven y femenina de cualquier parrilla en el país. La
gerencia del Restaurant se decidió a derribar las barrearas de las parrillas, como club de machos, creando
un ambiente sexy, una atmosfera que atrae mujeres, incluyendo a mega estrellas como Cameron Diaz y
Beyonce. También aloja un Bar muy trendy, “Tanjune”, que reta aún más la reputación de las parrillas
establecidas y atrae a una multitud joven y mixta.

Pero al final del día, es otro Restaurant que vende costeletas.

La cadena de hamburguesas “Smash Burguer”, comprendió lo que significa la innovación “outside the box”.
La industria de las hamburguesas ha estado hambrienta de innovación y “Smash Burguer” respondió al
combinar servicio rápido y precios accesibles con un approach de cena elegante para manejar y crear la

131
comida. Cada hamburguesa se hace a pedido, con la inusual técnica de smashing, patis caseras recién
hechas que se tiran a la grilla.

También creo hamburguesas locales que son únicas para su ubicación original. Solo podes obtener la Twin
Cities en Minneapolis: esta bañada con cheddar y queso suizo, cebollas rehogadas, lechuga, tomate y
mayonesa, en un pan tostado de cebolla. Y tenés que ir hasta Michigan si querés un Michigan Olive, una
patis sobre la cual se montan aceitunas españolas, queso americano, lechuga, tomate y mayonesa, en un
pan de huevo. Estas innovaciones han sido rentables. Las Ventas del 2011, alcanzaron los 116 millones, un
incremento del 72% respecto del año anterior.

Cuando el barman legendario de Boston, Jackson Cannon, abrió “The City Hawthorn”, se encontró
inmediatamente con la aclamación de la crítica y entro en la lista de los mejores Bares nuevos. El Bar tiene
80 taburetes, una zona de mesas comunales grandes y otra zona de asientos más mullidos. Pero quizá es la
interpretación del Bar de lo que Cannon ya había demostrado que le gustaba a la gente: cocktails
realmente bien preparados y comida clásica de Bar con una vuelta de tuerca, estaban preparados con
ingredientes únicos y frescos.

Una lista de cocktails especiales ajustados muy al detalle, que se cambia diariamente, y que complementan
una larga lista de clásicos y originales. Cannon comprendió como manejar la experiencia de los clientes
desde tragos hechos a mano hasta la experiencia física de “estar en el Bar”.

Una vez que estableces todo el esfuerzo necesario para crear los grandes tragos para el disfrute de las
personas, ¿por qué para con los tragos?

Como vos coincidís, servís y hablas acerca de las opciones, todo requiere atención y
devoción para hacerlo, realmente, con el placer del cliente en mente.

De igual manera, el confort de los asientos, el toque del mármol, la elección de los vasos para cada bebida,
todos los detalles que fluyen y repiten a través del servicio, son iguales a una buena receta, técnicas solidas
e ingredientes de calidad.

Los barmans del “Hawthorn”, todavía exprimen jugo fresco y hacen jarabes, pero ya no hacen bitters,
porque hay tantos buenos en el Mercado para elegir. El Menú del Bar ofrece “pequeños mordiscos”,
inspirados por productos artesanales únicos de todo el mundo, incluyendo un vinagre de miel de
California, y una pequeña producción de jalea de pétalos de rosa de Sicilia, uno de los favoritos de los
clientes. Pequeños y recién horneados pretzels con mostaza de bourbon, pequeños ecclairs de café,
tostadas mini-reuben y pieles de papas con crema de queso, panceta y rabanito, forman parte de los
inusuales cocktails del Bar.

Por ejemplo, tenemos el “The Phil Collins”, una mezcla de Vodka de pepino, jugo de lima, jarabe simple, y
una pizca de Bitter de moras. O “The Dutch Oven”, hecho con ginebra añejada en roble, dos cubos de
azúcar, 3 gotas de Bitter de naranja y soda.

La innovación ni siquiera tiene que ir tan lejos como lo hace “Hawthorn” enfocándose en los ingredientes
de productores independientes.

En el nuevo “Angrys Hams”, mantuvimos su imagen varonil, pero jugamos un poco dando un inesperado
giro a platos clásicos de los Bares. Pusimos las papas en un recipiente grande y ovalado, las bañamos con
queso y panceta para crear una montaña de bondad. Creamos pizzas del tamaño de un pequeño
Volkswagen y creamos hamburguesas sobredimensionadas. Las pizzas y las patis, de repente se vieron
nuevas y originales.

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En “America Live”, trabaje con mi chef Eric Macargo, para crear un Menú que le dé a los clientes las
opciones de las cuatro principales escuelas de barbacoas: Carolina, Misissipi Delta, Memphis y Texas.

En “The Local”, comenzamos nuestro concepto alrededor de cerveza y hamburguesas. No hay nada en esa
combinación, pero al ofrecer cientos de cervezas y muchas hamburguesas creativas, le dimos al Bar una
ventaja distintiva. La reacción fue salvaje. Los clientes lo amaron.

Pero el tiempo pasa. Nuevas generaciones de tomadores demandan diferentes experiencias que las
generación anteriores. Los Millenials, nacidos en los 80’s y 90’s, que alcanzaran todos la mayoría para
2020. Aquellos que ya toman, tienen un impacto inmenso en los Bares.

De acuerdo con investigaciones de Mercado, los Millenials están más dispuestos a probar nuevos tragos,
incluyendo batch pequeños de cervezas artesanales con perfiles inusuales de sabor, cocktails hechos con
boutique spirits y tragos dulces… acompañando todo con comida de Bar. También se ven atraídos por las
bebidas orgánicas y sustentables, y bebidas duras de toda clase.

IDEAS CON VALOR DURADERO

Cuando te metes a pensar en serio en ello, la innovación es tu obligación para mantener a

tu negocio y staff en su Mercado. Se llama trabajar sobre tu negocio, de vez en cuando, y no
en tu negocio.

Yo aconsejo a los dueños y managers dedicarle cierta cantidad de tiempo todas las semanas a mantenerse
en el Mercado y la Industria y a pensar en cómo eso se relaciona con tus negocios específicos. Saber los
ciclos de vida y muerte de las tendencias, proviene de la investigación, leer publicaciones de la industria,
websites, y chequear a la competencia.

Nunca te preocupes por si amas u odias una idea nueva. Ni proyectes algo grande sin haber hecho algo de
investigación antes. De otra manera, te van a agarrar con la guardia baja. Analiza que es lo que está
haciendo tu competencia, pueden ser unos giles o unos genios, o lo que sea que otros indicadores del
Mercado te estén indicando.

Habiendo dicho todo eso, hay algunas cuestiones en la industria de la hospitalidad que sí creo que van a
estar con nosotros por un buen tiempo. Así que pensá atención a ellas, mientras pensas en los aspectos de
tu Bar que querés cambiar.

TECNOLOGIA: los sistemas de servido automático ya ayudan a los Bares a contabilizar cada gota de bebida
que sirven. Los sistemas wireless envían la información a un servidor o POS. Estas son innovaciones en las
que vale la pena invertir. Se pagan solas, muy rápidamente.

Los Menús electrónicos recién están empezando a emerger y mientras la tecnología avanza y se vuelvan
más accesibles, se van a convertir en más comunes. En términos de servicio al cliente e Ingresos, los E-
Menús perfeccionan la eficiencia de una orden, dada que viajan del cliente, al mozo, a la cocina y de vuelta
al cliente como producto final. También son prometedores en términos de elevar las Ventas promedio por
cliente, esencialmente, porque es tan fácil para un cliente darle click hacia una orden más grande y cara. La
mayoría de las tablets se integran con los POS, posibilitando la promoción de especiales a través de
múltiples plataformas de manera más sencilla, al conectarse a redes sociales y a sistemas de mensajes de
los clientes.

133
Los avances en sistemas de interacción que alienten la participación del cliente, van a continuar
expandiéndose. Ahora los clientes pueden personalizar y crear sus propios sabores de gaseosas, con
máquinas especiales que ofrecen una infinita cantidad de combinaciones de sabores. Esta tecnología va a
cambiar la industria de las gaseosas.

Las canillas de autoservicio de cerveza, como la que instale en “Pirate’s” se van a volver más comunes a
medida que los Bares descubran las ventajas de las bebidas pre-pagas. Los clientes aman tener el control
de la experiencia del Bar.

Una nueva tecnología, el sonido direccionado, significa que yo puedo emitir sonidos específicos a mesas
individuales. Eso significa que una parte puede escuchar un partido, mientras vos y tu esposa pueden
escuchar jazz.

Los teléfonos hoy interactúan con los POS, haciendo que pagar y dejar propina sea más fácil y conveniente.

Las máquinas de cocktails o los cocktails on tap, que sirven tragos automáticamente, han probado ser un
éxito para los Bares que han encontrado difícil entrenar y mantener al personal. Si bien aún hay problemas
entre algunos Bares y ciertas municipalidades.

La tecnología personal continuara generando un impacto inmenso en los clientes y su comportamiento.

Los smartphones, permiten a los clientes encontrar rápidamente algún lugar para tomar algo y les muestra
cómo llegar con su GPS. Los Bares Smart, son aquellos que se conectaron con las apps que conectan a su
vez con sus clientes y comunidades.

Una cosa que nunca va a cambiar, es la importancia que tienen las mujeres para la industria
de los Bares.

No solo es imposible sobrevivir como Bar sin una robusta base de consumidoras, a menos de que manejes
un club de caballeros. Las mujeres también tienen una tremenda importancia en la elección de un lugar
para tomar o comer algo con parejas amigas o grupos.

Asegurate de que tu lugar tenga algo de atractivo para las mujeres.

DEMOCRACIA EN ACCION

Para poder sobrevivir y atraer una masa entusiasta, todos los Bares deben ofrecer el Valor Añadido de una
Hospitalidad amistosa y sin pretensiones. La gente tiene un montón de opciones en como gastar
su dinero, así que ¿por qué debería dársela a cualquiera que la trate como el orto?

Estas son grandes noticias para la civilización. “Mixologistas snobs”, que miran de arriba abajo a sus
clientes van a dar lugar a barmans bien entrenados, que también tienen buenos modales en el Bar.

Vos le podes enseñar a una persona tus recetas, pero no podes enseñarle a alguien a servir un trago con
estilo o a cómo desarrollar una personalidad ganadora.

Eso significa que vas a tener que dedicar más tiempo a contratar barmans por sus Dinámicas Personales.
¿Se enloquecen por atender un Bar o les encanta aprender de tragos nuevos? ¿Les gusta enseñar a los

134
clientes sobre lo que saben? ¿Sonríen? ¿Son sociables? ¿Disfrutan charlar con los invitados? ¿Saben cómo
hacer sentir valiosos a los clientes? de ser así, vas a cosechar los frutos de los negocios repetidos y del boca
a boca.

En relación a las tareas, vamos a presenciar un movimiento hacia tragos menos complicados que serán
accesibles y deliciosos. Eso no significa que los ingredientes frescos y las bebidas de alta calidad ya no se
utilizaran, claro. En su lugar, los barmans ya no crearan cocktails con ingredientes complejos, pensados
para intimidar a los no iniciados. Nos vamos a enfocar en nuevos cocktails y clásicos que reciban a los
curiosos. Shots, tragos basados en Vodka, preparaciones heladas y clásicos como Martinis y Whiscolas.
Vamos a estar muy cómodos, junto con cualquier otro combo nueva surja de la batidora.

Los barmans deberían recibir con entusiasmo lo que sea que los invitados quieran tomar. Y
hacerlos sentir bien acerca de su pedido. Ningún cliente debería ser visto raro por una orden
de una copa de Chardonnay.

Los “nichos” de alcohol son una parte importante de la nueva Democracia de los Bares y no veo que esta
perspectiva algo para todo el mundo vaya a cambiar por un buen tiempo. Por ejemplo, las mujeres, que
controlan muchísimo hacia dónde van los negocios, van a continuar requiriendo tragos “esbeltos”, de bajo
contenido alcohólico. Estos tragos terminan entrando en el mainstream, y a medida que la Ciencia de la
Comida y Bebida continúe avanzando, también lo van a hacer los tragos y cocktails de bajas calorías.

Lo que estamos presenciando ahora en el Mercado es solo el inicio. Asegurate de que algunas de estas
alternativas “saludables” formen parte del repertorio de tu Bar. Al menos en el futuro cercano. Ambos,
mujeres y hombres van a ir en busca de cervezas, vinos, destiladas y cidras locales, artesanales y hechas a
mano.

Los productos locales son una excelente manera de hacer a tu Bar “inclusivo”, al mismo tiempo que hacen
que tu local sea diferente de cualquier otro. Los Nightclubs y los locales de espectáculos ya no serán los
hogares exclusivos de entretenimiento en vivo. Bandas, cantantes, comediantes, bailarines y demás van a
agregar excitación y diversión, prácticamente a cualquier clase de Bar. Es fácil averiguar qué clase de
potencial de seguidores añaden estos eventos, rastreando los seguidores que tengan en sus redes sociales.

Muchos Bares, al igual que otros negocios, se encuentran a sí mismos en la posición de tener que
encontrar nuevas fuentes de Ingresos, mas alla de las que están acostumbrados. Esto significa ser flexible y
creativo, en términos de cómo puede ser utilizado tu espacio, y por quien. Los locales multi-conceptos
pueden incrementar los Ingresos ofreciendo diferentes temas, usando una sola cocina y un solo Bar. Podes
hacer un Bar de hamburguesas, una Parrilla y ofertas de papas y otras frituras, todas saliendo de la misma
cocina. Servicio para eventos privados pueden ofrecerse en momentos en los que tu negocio regular de
Nightclub está “oscuro”. Los Nightclubs pueden contratar a un chef, que puede transformar al Club en un
local de lunch durante el día.

Podes manejar dos negocios, desde el mismo edificio, si crees que podes atraer clientes. El concepto
“after-dark” puede generar Ingresos robustos si tu Bar se vacía después de las 10 p.m.: crea un nuevo logo,
con el nombre de tu Bar, con el agregado de “after-dark” y trata de servir productos más orientados hacia
el alcohol. Podes agregar, potencialmente, cuatro horas más de Ingresos, a partir de conjuntos distintos de
clientes, cambiando los manteles (si los usas) y las vestimentas de las mozas, agregando velas y bajando el
volumen de la música, para crear un ambiente de Bar auténticamente diferente.

Si tu ubicación y comunidad apoyan esta clase de ideas, ¿Por qué no probarlas?

135
Y por último, dales a tus mejores clientes más de lo que quieren ver, probar, tomar y hacer en tu Bar, para
traer la Democracia Interactiva al frente, porque después de todo, nuestro país se ideo en una Taberna,
¿Por qué no continúas esta tradición, recibiendo las sugerencias de los clientes y actuando sobre las
buenas?

Lo que nosotros decimos, es opinión. Lo que dicen ellos, son hechos.

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CONCLUSION
LA ÚLTIMA LLAMADA

“Me gustan los Bares, ni bien abren a la tarde, cuando el aire dentro aún está fresco y todo está limpio y
brillante. Los primeros tragos tranquilos de la tarde, en un Bar tranquilo. Eso es genial.”

Raymond Chandler – “El Largo Adiós”

Han cambiado las reglas de todos los negocios. Con cada día que pasa, las probabilidades de que nuestros
Mercados y Negocios sean estimulados para volver a las condiciones que disfrutábamos en 2007, son cada
vez menos probables. Algunos llaman a esto “clima de recesión económica”, o “lenta recuperación de una
depresión”. Otros expertos describen la trasformación como permanente, o al menos, de muy largo
termino, algo así como un reseteo.

Yo concuerdo con los últimos.

La percepción, preferencias y comportamientos de los clientes, han cambiado dramáticamente. Y como

resultado de ello, la complacencia ha sido reemplazada con frecuentes re-evaluaciones de los Negocios,
Marcas y Productos y… de nuestros establecimientos.

Muchos de nosotros ya hemos visto clientes modificar su comportamiento. A veces, de

manera significativa. El Tráfico de clientes, sus gastos y consumos han afectado todos los
niveles, desde fast-food a Restaurant cinco estrellas; aquel que ofrezca el Valor Percibido
más grande, gana.

Desafortunadamente, lo más probable es que queden menos Bares y Restaurant en negocios, como
resultado de un Mercado que aún está en el proceso de redefinir y resetearse el mismo.

Los dueños y managers que entiendan el reseteo van a prosperar. Los que no, quedaran
atrás.

Aquellos más que estén dispuestos a adaptarse a un público más demandante y consciente, tienen una
gran oportunidad para servir a la constante humana que sobrevive a todos los ciclos políticos y
movimientos sociales, y esa constante es el deseo de INTERACCIÓN SOCIAL. Los Bares, Pubs, Tabernas,
Restaurants, llamalos como quieras, están posicionados de manera única para resolver esos deseos y
ofrecer Valor Genuino. Siempre lo hicieron y siempre lo harán.

Las ideas revolucionarias del mañana se van a esparcir hoy en los Bares. ¿Cuántos propietarios de Bares
van a inspirar a sus clientes para que sonrían? Hablando de lo cual, hacer que la gente sonría, es un lindo
legado. El negocio de los Bares y Restaurants es un lugar en el cual podes continuar con ese legado,
diariamente. Es una de las razones por las cuales amo tanto el negocio. Y baso un montón de mis
estrategias en ese factor. ¿Qué necesito hacer para alegrar a un cliente y ganarme su lealtad? Es la misma
pregunta que todo dueño de cualquier negocio debe hacerse.

La respuesta, nunca tendrá que ver con el Precio. Incluso aunque los hábitos de consumo hayan cambiado.
Nadie deja un gran Bar hablando de sus precios altos. Solo se van de un Bar de mierda hablando de sus
precios.

137
 o Eleva el nivel de tu Bar hasta igualar tus Precios. No bajes tus Precios para igualar el
nivel de tu Bar.
o No seas de cuarta. Se mejor.

“Bar Rescue”, es un buen registro para demostrar estos principios. Casi el 80% de los Bares que
rehabilitamos, se mantienen abiertos. No está mal para menos de una semana de trabajo, considerando
que eran Bares que realmente estaban sufriendo. Desafortunadamente, no todos los Bares rescatados
tienen éxito al final. Los dueños vuelven a los malos gerenciamientos y hábitos de servicio, regresando
obstinadamente a conceptos erróneos, de manera que ni siquiera un milagro podría cambiar sus
trayectorias en espiral hacia abajo.

Vos no tenés que cometer estos errores. El negocio de los Bares es una industria en crecimiento y hay un
montón de oportunidades para hacer dinero y crear un legado de sonrisas, si, y solo si, lo haces bien.

Antes, durante y después de la recesión que comenzó en el 2008, la demanda de toda clase de gente de
servicio, incluyendo mozos, barmans y cocineros, se incrementó dramáticamente entre el 2010 y el 2012,
en servicios de comida y lugares de bebida. Y la demanda para esos trabajadores va a seguir
expandiéndose, en los buenos y en los malos tiempos. Los Bares, nunca pasan de moda.

La información en este libro te muestra como los grandes Bares trascienden las condiciones
económicas, si estás dispuesto a ponerle el trabajo que requieren. El camino más seguro
hacia el éxito en el negocio de los Bares, o en cualquier otra clase de negocios, es el que
“empodera” a los clientes, los respeta y crea la Percepción de un Valor Genuino a partir de
sus Experiencias y Transacciones. Nunca vas a perder si haces estas cosas. ¿Estás listo para
arriesgarte?

Es un largo viaje, pero es tan satisfactorio cuando se hace bien.

ACORDATE, LAS GRANDES TRANSACCIONES CREAN REACCIONES FANTÁSTICAS, Y LAS MEJORES

REACCIONES CREAN INGRESOS.

Esta industria me llevo a la “Tierra Prometida” y no puedo perder más. Ahora, es tu turno.

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APENDICE
CREANDO EL MENU PERFECTO

Podes controlas muchas reacciones de los clientes a través del aspecto y de cómo se siente tu Menú y su
contenido, los nombres de los ítems, descripciones y Precios. Un sencillo cambio de formato y una
simplificación del Menú pueden incrementar las Ventas.

Cuando yo trabajo con dueños de Bares y Restaurants, ya sean nacional, regionales o locales, incluidos los
de “Bar Rescue”, comenzamos con la re-ingeniería de esta manera:

1. Identificar los ítems más rentables de cada categoría del Menú (aperitivos, platos principales,
postres, etc.), en pesos, no en porcentajes. En otras palabras, los ítems que hagan más dinero.
También consideramos seriamente aquellos ítems que son rara vez ordenados o que generan muy
bajas Ganancias. ¿Existe alguna razón legítima para mantenerlos en el Menú? ¿O pueden ser
eliminados y reemplazados con algo quizá más Popular y Rentable?
2. Una vez que sabes cuantos ítems tenés, selecciona el tamaño y formato adecuado para el Menú. 1
Panel, doble cara, 2 Paneles o 3 Paneles. No uses Menús muy grandes. Los Menús de Bares no
deberían ser más grandes que un papel de tamaño standard (A4). Acordate que la gente mira el
Menú de un Bar sobre una mesa chiquita, no en una de un gran salón comedor. Pensá en escala.
Asegurate de que la fuente que uses sea fácil de leer, simple y no muy pequeña. Alejate de las Font
elaboradas caligráficas. Recordá, los Bares y muchos Restaurants son oscuros, así que diseña un
Menú que la gente, sentada bajo una luz tenue, pueda leer. Mantené el diseño sencillo, usando 3 o
4 fonts diferentes, para diferenciar los encabezamientos y categorías. El color está bien, siempre y
cuando no interfiere con la legibilidad. La tipografía debe ser de alto contraste respecto del fondo.
3. Luego, maximiza tu potencial de Venta, utilizando todas las ideas de incremento de Ventas que
compartí, y las que siguen, de la siguiente manera:
a. Merchandising del Menú:
i. Encuadrar un ítem del Menú incrementa sus Ventas, hasta un 20%. ¿No queremos
que los clientes ordenen los platos más conocidos, más logrados, populares o
rentables del Bar? ¿Cómo saben los clientes cuales son estos ítems? Los
encuadramos.
ii. Una sombra bajo un ítem del Menú puede incrementar sus Ventas, hasta en un 14%.
iii. Designar los platos especiales con títulos tales como “Recomendaciones del Chef” o
“Especialidades de la Casa”, pueden incrementar las Ventas de esos ítems en un
12%.
iv. El orden del listado importa. cada formato de Menú tiene un “punto caliente”. Es el
punto que recibe la mayor atención de parte de la vista humana. Esos puntos
clientes son los lugares adonde querés que vayan tus cajas o ítems más rentables.
Los clientes son propensos a ordenar los dos primeros y luego los dos últimos ítems
de una categoría. Estos son lugares excelentes para promover tus platos más
rentables y atractivos.
v. Los Puntos de Precio ofrecen una oportunidad. Por ejemplo un ítem de comida con
un Precio de $5,50 ofrece la misma Percepción de Valor que un ítem a $5,99. Así que
podes hacerte $0,49 cada vez que el ítem se vende, sin ninguna reacción negativa
por parte de los clientes. imaginate un Menú con esos dos ítems, si tenés 100

139
 comandas por esos dos ítems al día, eso sería $0,99 x 100, 7 días a la semana, por 52
semanas. Son $36.036. es mucha guita. De igual manera, incrementar el Precio de un
ítem de $5,99 a $6,00 va a costarte un cambio significativo en el Valor Percibido, por
solo un centavo. Los Precios de los Menús dejan mucho dinero en la mesa, muy a
menudo.
vi. Las opciones del Menú tienen un impacto inmenso en tus Ventas. Acá van algunas
ideas rápidas.
1. Agregados a los platos principales. Si vendes chuletas, implementa ciertas
“mejoras”, podes usar algunos ítems de fácil procesamientos. Si vendes
mucho pescado, ofrece algunos platos de carne roja o pollo.
2. Aperitivos “de dos lados”. Nosotros tenemos mucho éxito con los aperitivos
de dos lados, por ejemplo, en lugar de ofrecer solo un cocktail de camarones
de 6 partes, ¿porque no ofrecer también el “Rey de los cocktails”, con 8
partes de camarones? Cerca del 30% de los clientes que ordenen el trago
común, también van a pedir la versión grande, y vos incrementaste tu cuenta
de $3 a $4, unas 200 veces por semana.
3. La tentación de “la carne inmensa”. Si vendes carne roja, ofrece una
realmente grande. Cerca del 30% de los clientes hombres que ordenen
costeleta, van a pedir una, subiendo tus cuentas en unos $8 o más. Esto
funciona con hamburguesas también. Podes ofrecer hamburguesas de 140,
220 o 340 gramos y hacer de $3 a $4 más por cada hamburguesa grande que
vendas.
4. Pequeños postres. Me gusta ofrecer “los sundaes más chiquititos del mundo”.
¡Y se pueden vender una banda de ellos! Los clientes que normalmente no
ordenan postres los piden y se dicen a sí mismos: “No pasa nada, son solo
unos bocados”. Puedo agregar $2,95 a muchísimas cuentas gracias a ellos.
5. Ítems especiales y únicos. Si Outback reemplazara sus cebollas ahumadas, por
otros aritos poco familiares para su Marca, ¿vendería tantas? ¡Claro que no! Y
aun así, nosotros tomamos el approach más simple, todo el tiempo.
Especialmente, en los Programas de Comida de Bares, cuando un approach
más original, no es más costoso ni difícil de lograr, y es mucho más rentable.
Busca las nuevas presentaciones para los platos clásicos y familiares… y usa
tu imaginación, o tus mozos para salir con nombres divertidos que generen
interés. No aceptes la mediocridad. Hace que tus Programas e Ítems
sobresalgan.

b. Merchandising de Bebidas y Cocktails:

Al igual que las Ventas de Comidas, maximizar las Ventas de Bebidas por cliente requiere
técnicas de Merchandising especiales. Las siguientes estrategias son muy poderosas. A
menudo, pueden ofrecer un efecto combinado que incrementa los Ingresos de Bebidas, por
cliente, en más de un 11%.

El Marketing apropiado de las Bebidas, requiere que entiendas perfectamente a tu Mercado.

Hace varios años, maneje un Bar en la Costa Este y le iba fenomenalmente bien con tragos
en tubos de ensayo, llamados “Blue Hawaii”. Estos eran cocktails con muy bajo contenido
alcohólico, servidos en tubos en unas bandejas especialmente diseñadas, y eran muy

140
divertidos. Generalmente eran 30 tubos por bandeja, los mozos iban por el salón y vendían
un trago, directamente de la bandeja por $1 o $2 cada uno. Los clientes tenían que tomarse
el “shot” rápido y devolverlo a la bandeja. Vendimos “Blue Hawaii” noche tras noche en ese
Bar.

Al mismo tiempo, me hice cargo del “Hollywood Palace”, en Los Angeles, y pusimos el
Programa de los “Blue Hawaii” en ese local también. Pero los mozos no hacían ni mella en el
interés de los clientes por el trago. Quizás vendimos 11. Pensé, “¿Qué mierda está pasando?
Vendí miles en la Costa Este ¿Qué estamos haciendo mal?”

Hable con uno de los barmans: “John, esto es Hollywood, acá somos todos ‘lindos’. Todos se
visten de negro. Cambia el nombre a ‘Blue Death’ y vemos que pasa”.

Ok. Cambiamos el nombre, del mismo trago y vendimos 900… esa noche.

Ese es el poder del Branding y del Merchandising para tu Mercado. “Sex in the Beach”, no se
vendería tan bien con otro nombre, porque vamos a aceptarlo, no es el trago más rico que
hay. Pero a la gente le encanta ordenarlo.

En un Bar Deportivo, también le puse nombre a un trago en honor a “Moose Manson”. La

gente me preguntaría ¿quién puta es ese? Y yo respondía: “¿Estás loco? No sabes quién es
Moose. Cuando llegues a tu casa googlealo”. No hay ningún deportista llamado Moose
Manson… pero era divertido y de eso se tratan los Bares Deportivos.

Y también hay otras ideas de Marketing de Bebidas:

1. Pizarrón de Tragos. Colgá un pequeño pizarrón de Martinis o Tragos Especiales sobre
el Bar. Los clientes van a responder a los grandes nombres, ítems interesantes y
tragos especiales que sean expuestos prominentemente. NO A LOS TRIPTICOS DE
MESAS.
2. Tragos de autor en vasos especiales. En los entornos de Nightclubs esos tragos
especiales lo hacen muy bien… si los nombras adecuadamente. Podes presentar
vasos con gancho del cual cuelguen otros vasos, o botellas, etc. Pero no pares ahí.
Los tragos que “se hacen importantes”, se vuelven importantes para los clientes.
dale nombres adecuados a tus tragos de autor y que sean notables. Los nombres
pueden ser agresivos, lindos o elegantes, dependiendo de tu Mercado.
3. Adornos especiales. Los adornos clásicos sencillos como las tiritas de caramelo, o
gomitas, frutas, ralladura de coco, chocolate o frutillas pueden hacer un largo
camino para alegrar a los clientes. y no es necesario que sean difíciles de realizar.
4. Up-selling mediante tamaño y precio. “Vino por copas”. A mí me gusta ofrecer un
Programa de Vinos de dos tamaños de copas, con el cual podes ofrecer una copa de
170 cc. y una de 250 cc. Mis investigaciones demuestran que aproximadamente el
22% de todos los invitados que piden vino por copa, van a ordenar el vaso más
grande si se enteran, ya sea por el Menú o por el mozo, de que este es el que ofrece
el Mejor Valor. Esto incrementa significativamente los resultados de Venta del vino
por copa. El concepto es el mismo que el que usa 7-11 para sus gaseosas dobles de 2
litros. ¡Quien puta se toma 2 litros de coca en una sentada! Pero la gente lo compra,
porque parece una oferta genial. Así que si vos instruís a tus mozos de que un vaso
de 250 cc. es el que ofrece el Mejor Valor, vas a vender más de ese tamaño tan
rentable. Incluso Bares de Vinos sofisticados pueden ofrecerlo. Pero si vos no

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 ofreces, ya sea de manera escrita u oral, la oferta de Mejor Valor en tus
instalaciones, un cliente generalmente, va a ordenar el vaso más chico o barato.
5. Cerveza tirada. Al igual que el vino, si no ofreces y vendes un vaso grande de
cerveza, estás perdiendo una oportunidad de hacer más dinero.
6. Gaseosas Premium. Yo odio él té helado y odio las gaseosas rellenables. ¿Relleno
gratis? ¡Que se caguen! Dame gaseosas premium, en botellas. Con mis clientes,
implemento unas botellas populares de gaseosas artesanales. Estas bebidas son
atractivas porque son inusuales. La mayoría de los Restaurants ofrecen las gaseosas
macros. Con las pequeñas botellas podes cobrar mejores precios que las macro y lo
mejor de todo, no hay relleno gratis. Hermoso.

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