Curso: Administración Estratégica

Clase 1: Diseño de visión, misión y objetivos estratégicos

 Objetivo
El 80% de las empresas fracasan antes de cumplir el quinto
año y solo 1 sobrevive después de 10 años.

• Objetivo específico 1: Describir los pasos de la dirección

estratégica.
• Objetivo específico 2: Analizar y diseñar la visión, misión y
objetivos estratégicos para una organización.
 ¿Por qué es importante este tema?

Podrás incorporar un modelo que te permitirá incrementar la probabilidad de

éxito en la gestión de las decisiones de una organización con mayor
consistencia y coerencia.

Normalmente la falta de planificación de largo plazo, explica por qué

organizaciones como las “.com” en el año 2000 o supermercadistas como
“Marmentini y Letelier” ya no existen.
 Introducción
A continuación veamos el siguiente video introductorio motivacional

https://www.youtube.com/watch?v=ade6Z071wPM
 Dirección Estratégica

• Es el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar las decisiones a través de las funciones
que permitan a una empresa lograr sus objetivos.

• El término dirección estratégica es sinónimo de planeación estratégica.

• Un objetivo central de la administración estratégica consiste en investigar por qué algunas

organizaciones tienen éxito mientras otras fracasan.

• Por ejemplo en Chile, tenemos el caso en la industria del transporte aéreo de LAN Chile,
LADECO y Avant Airlines.
Modelo de Dirección Estratégica
FORMULAR IMPLANTAR EVALUAR
ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

Realizar
auditoría
externa

Generar, Establecer
Elaborar Establecer Medir y
evaluar y políticas y Asignar
declaración objetivos a evaluar
seleccionar objetivos recursos
de la misión LP resultados
estrategias anuales

Realizar
auditoria
interna
Etapa 1: Formulación de la Estrategia

• Creación de una Visión y Misión.

• Identificación de oportunidades y amenazas externas de una empresa.

• Determinación de fortalezas y debilidades internas.

• Establecimiento de objetivos de largo plazo.

• Creación de estrategias alternativas.

• Elección de estrategias específicas a seguir.

 Etapa 2: Implantación de la Estrategia
I. Establecer objetivos anuales.

II. Diseñar Políticas.

III. Motivar a los empleados.

IV. Distribuir los recursos para la ejecución de las estrategias formuladas.

V. Desarrollo de una cultura que apoye la estrategia.

VI. Creación de una estructura de organización eficaz.

VII. Orientación de las actividades de Marketing.

VIII. Preparación de presupuestos.

IX. Creación y utilización de sistemas de información.

X. Vinculación de la compensación de los empleados con el rendimiento de la empresa.

Etapa 3: Evaluación de la Estrategia

▪ Revisión de los factores internos y externos en que se basan las

estrategias actuales.

▪ Medición del rendimiento.

▪ La toma de medidas correctivas.

 ¿Cuál es nuestro negocio?

La respuesta a esta pregunta nos lleva al establecimiento de

objetivos, implantación de estrategias, la toma de decisiones
de hoy para los resultados de mañana, ya que el éxito de hoy
no garantiza el de mañana, debido a que el futuro es de por sí
incierto
 Términos claves
Los
estrategas

Objetivos
Misión
anuales

Administración
Amenazas y Estratégica
Las
oportunidad
estrategias
es

Fortalezas y Objetivos a
debilidades largo plazo
 Visión
 Es el primer paso a seguir en la planeación estratégica.

 Es anterior a la declaración de la misión.

 La visión debe dar respuesta a esta pregunta:

¿Qué llegará a ser nuestro negocio?

 Realizar el proceso de formular el futuro es establecer la visión.

 Visualizar el futuro implica un permanente examen de la organización frente a sus

clientes, su competencia, su propia cultura, y sobre todo discurrir entre lo que ella es
hoy, y aquello que se desea ser en el futuro, todo esto frente a sus capacidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas. (FODA).
 Visión
LOS ASPECTOS A REVISAR SON:

• ¿Qué tipo de empresa queremos ser?

• ¿En que tipo de negocio debe entrar la empresa y cuales deben ser los objetivos y
rendimientos?

• Lo que la empresa aspira a ser y no lo que tiene que hacer.

 Visión
PARA DETERMINAR LA VISION SE DEBEN SEGUIR NUEVE PASOS:

1. Confirmación de la declaración de la visión. Ejemplo: Seremos líderes en el

diseño y fabricación de tanques.

2. Comprensión del impacto ambiental.

3. Definición de los clientes.

4. Selección de grupos de productos y/o servicios. (Que les impulsa: Cliente,

competencia, tecnología, fortaleza, proveedor).
 Visión
5. Estimación del potencial de la empresa.

6. Identificación de los valores agregados, sino tiene puede acudir a externalización.

7. Selección de los valores agregados, principales y secundarios.

8. Determinación de proveedores potenciales y fuertes.

9. Cuantificación de criterios de éxitos de productos. Metas medibles - Motivaciones,

etc.
 Visión

Empresa Philip Morris (EE.UU)

“Ser la empresa más exitosa del

mundo en generar productos
empacados para el consumidor”
Visión

Empresa Banco BCI (Chile)

“Aspiramos a ser líderes en

Innovación, Cercanía y Satisfacción
al Cliente y ser reconocidos como la
Mejor Empresa Para Trabajar y
Desarrollarse”
 Misión
• Es posterior a la declaración de la visión.

• La misión se debe centrar en dar una respuesta a la siguiente pregunta:

¿Cuál es nuestro negocio?

• La respuesta a la pregunta anterior, permite a los directivos identificar el alcance de

las operaciones de una empresa en términos de producto y de mercado.
 Visión
• Es la imagen actual que enfoca los esfuerzos que realiza la organización para
conseguir los propósitos fundamentales, indica de manera concreta donde
radica el éxito de nuestra empresa.

• Puede construirse basado en las siguientes preguntas:

1. ¿Quienes somos? = Identidad-Legitimidad

2. ¿Qué buscamos? = Propósito
3. ¿Qué hacer? = Principales medios para lograr el propósito
4. ¿Por qué lo hacemos? = Valores-Principios-Motivaciones
5. ¿Para quienes trabajamos? = Clientes

• Es importante construir la misión sin confundir los fines y con los medios de
que nos valemos para lograr su materialización. Ejemplo: La misión de un
periódico no es vender papeles impresos sino vender información.
 Misión

PROPÓSITO Y QUEHACER

Es importante distinguir entre:

EL PROPÓSITO
un fin

Lo que usualmente llamamos

misión es unión del propósito
y el que hacer:
 Misión
Empresa Philip Morris (EE.UU)

“Nuestra misión, consiste en ser la empresa de

productos empacados para el cliente más exitosa en
el mundo”

Seguimos nuestra misión al:

1. Mantener la mayor calidad de personal.

2. Proteger y crear nuevas franquicias de marcas.
3. Desarrollar nuevos negocios rentables con
extensiones de líneas, nuevos productos,
expansión geográfica, adquisiciones,
jointventures y alianzas estratégicas.
 Misión

• Maximizar la productividad y la sinergia en todas las actividades en todo el

mundo.

• Hacer realidad la administración de la calidad total en todos los aspectos de

nuestras operaciones cotidianas.

• Administrar con una perspectiva global.

• Joint Ventures: Contratos de asociación para operaciones conjuntas.

Misión

Empresa Banco BCI (Chile)

Bci se define como una Corporación de

Soluciones Financieras que participa en todos
los negocios y operaciones financieras que la
Ley General de Bancos le permite, ofreciendo
a la comunidad productos y servicios con
procesos de alta eficiencia operacional y
excelencia en la calidad, con una permanente
innovación tecnológica, prudentes políticas
de administración de riesgos y exigentes
estándares éticos, los que deben ser
respetados por todas las personas que se
desempeñan en sus empresas.
 Objetivos
• Corresponden a los resultados que se espera lograr por una
organización; la cuantificación de los objetivos se conoce
como metas.

• Sirven como patrones para seguir la trayectoria del

rendimiento y el avance de una empresa.

• El propósito de establecer objetivos es transformar la

declaración de la misión y la dirección de la empresa en
objetivos específicos de actuación por medio de los cuales
se puede medir el avance de la organización.

• Un objetivo es verificable cuando al final del período es

posible determinar si éste se cumplió o no.
 Objetivos

▪ Los objetivos pueden ser de largo, mediano y corto plazo.

▪ Los objetivos tienen que ser alcanzables.

▪ Los objetivos cuando se cuantifican, se pasan a llamar “metas”.

▪ Los objetivos son los fines importantes a los que se dirigen las actividades
individuales y organizacionales.

▪ En los objetivos se enuncian resultados finales, y los objetivos generales deben

apoyarse en sub-objetivos.
 Preguntas

¿Que ocurre con la visión de empresas globales o multinacionales en el contexto

de la “aspiración” que toda organización debe tener?

¿La definición de largo plazo y corto plazo es igual para toda organización?
¿Es posible cuantificar todo aquello que ocurre dentro de una organización?
 Documentos complementarios o de
profundización
Tarziján, J. (2009). Fundamentos de Estrategia Empresarial. Santiago: Ediciones
Universidad Católica.
https://www.youtube.com/watch?v=NRQJZRSbWjU
 Resumen

La administración estratégica implica la formulación, implantación y evaluación de

decisiones.
La visión representa el futuro soñado.
La misión representa el presente de la organización.
Ambas se diferencian por la temporalidad que muestran y se construyen usando los
mismos elementos (producto o servicio, clientes, ámbito geográfico y ventaja
competitiva).
Los objetivos deben ser medibles, acotados en el tiempo y alcanzables.
Los objetivos permiten verificar la transformación de la misión en la visión.
 Taller N° 1 y próximos talleres

En esta clase el profesor entregará a cada equipo conformado por 3 estudiantes

una copia impresa del taller N° 1.
A partir de la próxima clase, cada equipo debe imprimir desde el classroom el
taller correspondiente a la clase o en su defecto, acceder a el a través de equipos
personales.