Método y Técnicas de Investigación MGPD

ESTUDIO DE MERCADO PARA UN PROYECTO

INTRODUCCION A ESTUDIO DE MERCADO:

¿QUÉ ES MERCADO?
Las Actividades Económicas se dan mediante Mercados. En el mas amplio
sentido de la palabra, un Mercado no es necesariamente un lugar, sino por
el contrario es una Institución a través de la cual operan la Demanda y la
Oferta, Fuerzas determinantes de los precios. En el Mercado intervienen
circunstancias concretas y variadas que influyen en la Demanda y Oferta del
producto, desde las geográficas (Área del Mercado); hasta las sociales
(Hábitos de consumo); desde las económicas (Presión de la
Competencia);hasta las jurídicas(Leyes Vigentes).

Para obtener Información destinada a la elaboración de un Estudio de

Mercado se aplican los siguientes métodos.

Método Estadístico.
La existencia de Información estadística histórica y actual permite Proyectar
el comportamiento futuro de las variables que intervienen en el Mercado
(Demanda, Oferta y precio). El método se aplica solo a bienes y servicios
que han existido y existen.

Los productos pueden ser bienes de consumo final (alimentos, productos

agropecuarios, vestimenta, cigarrillos, etc) o bienes intermedios ( Laminas
de acero, telas, materia prima, etc) o de capital (maquinarias, computadoras,
muebles, edificios, etc)o también servicios (salud, educación, financieros,
etc.).

Los datos requeridos para un Estudio de Mercado se obtienen de

Organizaciones Económicas Publicas y Privadas, tanto Nacionales como
Internacionales; también se encuentran en el propio Mercado y en
publicaciones especializadas (revistas, periódicos, memorias estadísticos,
libros y estudios.)

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En ciertos casos no es aplicable el Método Estadístico por que no existe

Información pasada ( histórica ) o, porque el producto es nuevo en el
Mercado o la recopilación de datos es difícil. Ante esta eventualidad se
emplean los siguientes métodos de recolección e Información.

Método de Encuestas.
Es una técnica destinada a obtener Información sobre la preferencia del
Consumidor en relación a un determinado producto no tradicional (nuevo) o
de un producto que existe en el Mercado, pero del cual no se tiene
Información estadística alguna.

Los especialistas que elaboran las Encuestas suelen denominar Universo, al

conjunto de personas respecto del cual se pretende obtener Información. El
Universo se refiere al sector del Mercado, una Localización Geográfica, un
nivel de ingreso, un nivel de edad, etc.

El Universo se divide en unidades, de donde se selecciona una Muestra que

debe ser representativa. El numero de personas a quienes se debe
Encuestar se llama tamaño de la Muestra. El tamaño de la Muestra es
importante porque tiene relación estrecha con el costo de la Muestra. Para
reducir Costos se procura tomar una Muestra menor pero representativa y
significativa. El tamaño de la Muestra se calcula mediante procedimientos
estadísticos. Partiendo de la relación siguiente para determinar la Muestra,
elaborada por la especialista en Investigación de Mercados Laura Fischer .

Donde:
Muestra o numero de Encuestas.
N Población.

Valor de la tabla Normal para un nivel de significancía ( si

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)
p : Probabilidad éxito ( p = 0.50 )

q : Probabilidad fracaso ( q = 0.50 )

Error absoluto de la Muestra del 2% al 6%

Existen diferentes formas de realizar Encuestas, entre ellas se tiene:

La Encuesta directa:

Es aquella que se efectúa de manera directa al potencial Consumidor. El

proceso se inicia cuando el Encuestador se dirige al Consumidor para
formularle preguntas, utilizando para ello cuestionarios especialmente
diseñados.

La Encuesta a Domicilio:

Este tipo de Encuestas obliga al Encuestador a trasladarse al domicilio de la

Población Consumidora seleccionada en la Muestra. La Encuesta a domicilio
requiere que el realizador conozca el cuestionario que se utiliza para estos
casos cuya elaboración estará a cargo de especialistas. El cuestionario debe
estar confeccionado de manera sencilla, con preguntas que admitan
respuestas de si o de no.

La Encuesta por teléfono

Esta debe con una breve explicación sobre el objetivo de la llamada

telefónica para posteriormente formular las preguntas preparadas con
anterioridad. Las preguntas deben ser breves, directas y sencillas, es decir,
interrogar sobre aspectos precisos que se requiere para un Estudio de
Mercado.

La ventaja de este instrumento es la rapidez en la obtención de Información

y la posibilidad de entrevistar a un numero considerable de personas con
pocos encuestadores; pero presenta como desventaja el recelo de las

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personas a dar Información vía telefónica, además del alto costo que
involucraría el realizar tantas llamadas.

¿QUE ES UN ESTUDIO DE MERCADO?

Es el conjunto de acciones realizables para que el bien o servicio producido

por el Proyecto llegue al Consumidor (personas y/o Empresas); consiste en
un análisis minucioso y sistemático de los factores que intervienen en el
Mercado y que ejercen influencia sobre el producto del Proyecto. Estos
factores están relacionados con las fuerzas que determinan el
comportamiento de los Consumidores y productores y se expresan en
variables: Demanda y Oferta, cuya interacción permite fijar el precio del bien
o servicio así como la cantidad a producirse. En este estudio se efectúa un
análisis histórico, actual y proyectado de las variables que interviene en el
Mercado. Todo Estudio de Mercado incluye aspectos precisos de los
proveedores internos y/o externos, de los competidores, de los
Consumidores y de la distribución del producto, toda vez que estos
elementos influyen sobre el Proyecto. El Mercado de abastecimiento
nacional habrá que conocer para asegurar la provisión de materia prima,
insumos, materiales y bienes de capital, considerando Costos, calidad,
cantidad, entrega y condiciones de venta; en caso de no existir
abastecimiento interno, entonces se recurrirá al Mercado proveedor externo.

A su vez se debe observar el Mercado competidor directo, para conocer la

existencia de otras Empresas que elaboran y venden productos similares al
Proyecto. Será necesario conocer la forma de producir y distribuir, los
precios con que trabajan, la estrategia comercial que implementan ( precios,
condiciones de venta, plazos, descuentos, promociones, publicidad,
comercialización, etc. ) Para captar la atención de los Consumidores.

Así también la competencia indirecta tiene que ser asimilada en el estudio,

por cuanto se puede competir con otros productores para la adquisición de
materias primas, insumos, materiales y bienes de capital que requiere el
Proyecto, si estos bienes fueran insuficientes y escasos en el Mercado
proveedor, situaciones que muy bien se previenen conociendo ese Mercado.

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Por otro lado el conocimiento del Mercado Consumidor es imprescindible,

hay que considerar gustos, preferencias y hábitos de consumo, motivaciones
de compra del Consumidor individual, sus niveles de ingreso, su propensión
a consumir y ahorrar.

En función a este Mercado el Proyecto diseñara las estrategias mas viables

para llegar al Consumidor. Si el producto esta destinado a un Consumidor
institucional (Empresa) solo se tendrá que observar los factores de carácter
económico, entonces bastara definir las bondades del producto en relación a
los ofrecidos por otros competidores.

OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO.

 Los objetivos que persigue todo Estudio de Mercado son:

 Encontrar Mercados rentables.

 Elegir productos que se puedan vender.

 Identificar a los Consumidores.

 Conocer los cambios que se van produciendo en relación a los gustos.

 Cambios tecnológicos de la Empresa.

 Requerimiento de insumos.

 Establecer el precio de venta del producto de estudio.

 Estudiar el comportamiento de la competencia.

Para que un Proyecto sea rentable se tiene que conocer lo que el

Consumidor quiere, además que el producto que se ofrece satisfaga sus
exigencias. Como el Consumidor ejerce su derecho a no comprar, si no se
ofrece lo que el quiere, entonces es posible que otros competidores si lo
hagan. Para concluir se puede señalar que el Estudio de Mercado
sistematiza y ordena la Información de todas aquellas variables que

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influyen en la Oferta y la Demanda del bien o servicio. La Información

obtenida permite actuar acertadamente en el Mercado, mostrando las
posibilidades de éxito o fracaso del Proyecto.

TECNICAS DE PROYECCIÓN DE MERCADO

DEMANDA HISTORICA:

El objetivo de la Demanda Histórica es conocer el comportamiento del

consumo en el tiempo pasado, es decir, la Demanda del producto o servicio
que hubo en años anteriores. Este análisis solo se efectúa para productos
que existen en el Mercado.

Si no hay Información Histórica, entonces, considerar para el análisis la

Demanda actual utilizando para ello el método del consumo aparente. Si el
producto es para el Mercado externo, habrá que identificar a los países
Consumidores y los volúmenes anuales de su consumo histórico. Los datos
Históricos obtenidos se trasladan al cuadro No 1, donde la Demanda
(variable dependiente) se halla en función del tiempo (variable
independiente), el empleo del tiempo como variable independiente solo tiene
fines ilustrativos. No se debe olvidar que la Demanda también esta
influenciada por otros factores, como el ingreso del Consumidor, el tamaño
de la Población Consumidora, el precio de los bienes sustitutos, etc.

Entonces, es importante poder identificar con precisión la variable

dependiente e independiente para conocer el probable comportamiento
futuro de la Demanda.

Cuadro No1
Demanda Histórica del producto "Z"
(Expresada en unidades físicas)

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Elaborado el cuadro, se analiza el comportamiento histórico de la Demanda,

considerando algunos aspectos que hayan influido en su aumento,
disminución o estancamiento. Por ejemplo: el incremento o descenso de los
ingresos, precios y Población; cambios de preferencia y gustos de los
Consumidores; existencia de bienes sustitutos; recesión, desempleo, etc.

CONSUMO APARENTE:

Se refiere a la Demanda estimada para un periodo establecido y se elabora

cuando no existen datos de la Demanda Histórica, la estimación se basa en
datos anuales de Producción, exportación, importación y stock del bien en
estudio. Este análisis se realiza indirectamente a través del consumo real o
efectivo de un bien específico. Para fines de cálculo se emplea la siguiente
relación:

Donde:

Consumo Potencial:

Donde:

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DEMANDA APARENTE:

Donde:

DEMANDA PROYECTADA:

Es un elemento importante debido a que se constituye en el factor crítico que

permite determinar la viabilidad y el tamaño del Proyecto. La Demanda
Proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento que esta
variable pueda tener en el tiempo, suponiendo que los factores que
condicionaron el consumo histórico del bien "Z" actuaran de igual manera en
el futuro. La elaboración de un pronostico de la Demanda es imprescindible
para tomar la decisión de Inversión.

En esta parte del estudio se utiliza la Información disponible acerca del

comportamiento futuro de la economía, del Mercado del Proyecto, de las
expectativas del Consumidor, así como de las características económicas
del producto. Consecuentemente, Proyectar la Demanda constituye la parte
mas delicada del Estudio de Mercado.

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La Proyección de la Demanda abarca la vida operacional del Proyecto, es

decir el periodo de funcionamiento. Con la finalidad de tener mayor certeza
en los resultados, la Proyección para productos que ya existen en el
Mercado se efectúa tomando el mismo periodo histórico de la Oferta.

MÉTODOS DE PROYECCIÓN:

Se puede Proyectar mediante:

- Tazas
- Regresión Lineal .

POR TAZAS.-
Se realiza por medio de la taza aritmética o interés simple, de la siguiente
manera:

Pasos para Proyectar la Demanda:

1º Paso: Proyectar el consumo aparente

Para determinar el % de crecimiento:

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Proyectando mediante la taza aritmética (interés simple):

Taza Geométrica (ig).-

Por lo tanto se tiene:

NOTA: Cuando hacemos una Proyección de la Demanda por medio de

tazas, la variable que usamos es el tiempo, esta como variable
independiente.

Apuntes recopilados 69
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REGRESIÓN LINEAL:
Se basa en la siguiente expresión matemática, que relaciona dos variables,
sea Y, la variable dependiente y X, la variable independiente, de la siguiente
manera:
Y =A + BX

Para predecir los valores de las variables, previamente se debe calcular los
valores de "A" y "B" y posteriormente reemplazar esos valores en la
ecuación general.

Esta relación se resuelve a través de la solución de las siguientes

ecuaciones normales, donde la incógnitas son la "A" y "B".

Los valores numéricos de "A" y "B" se pueden hallar con las siguientes
formulas:

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REGRESIÓN POTENCIAL
Teniendo los datos Históricos observados sobre la Demanda, Oferta o la
variable que se quiera Proyectar, podemos graficar la nube de puntos y
poder apreciar la distribución de los mismos y poder apreciar si los puntos se
aproximan a alguna función, en el caso de la función exponencial se puede
recurrir a la siguiente relación:
Y =AXB

Para Linealizar esta función se aplica logaritmos a ambos miembros,

mediante este procedimiento se obtiene una ecuación logarítmica lineal:

Log Y = Log A + B Log X

Sustituyendo valores se tiene:

Y = Log Y A = Log A X = Log X

una vez realizada la sustitución, los resultados se escriben en la forma lineal:

Y = A + B (X)

la ecuación logarítmica puede resolverse también a través de las siguientes

ecuaciones normales:

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REGRESIÓN EXPONENCIAL
Otro tipo de Función que tiene aplicación en el análisis de Regresión, es la
función exponencial que esta por la expresión:
Y = ABX

En todo caso, al igual que la Función Potencial, la Regresión Exponencial

puede también ser linealizada aplicando logaritmos a ambos miembros,
resultado de ello se tiene la relación siguiente:

LogY = LogA + LogB(X)

Sustituyendo valores:
Y = Log Y A = Log A X = Log X

Recordemos que la ecuación exponencial logarítmica puede resolverse

también a través de ecuaciones normales:

COEFICIENTE DE DETERMINACIÓN( )

Este Coeficiente sirve para medir la relación entre las variables, medida de
ajuste de modelo de Regresión y que corresponde al cuadrado del
Coeficiente de correlación simple ( ). El cálculo del Coeficiente de correlación
puede efectuarse de manera directa, mediante la siguiente formula:

COEFICIENTE DE CORRELACIÓN ( ):
Se dice que existe correlación entre dos variables, cuando al variar una de
ellas varia también la otra variable. Para que la Proyección sea mas
acertada es necesario que el numero de observaciones (n) sea mas amplio.

Apuntes recopilados 72
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A mayores años estudiados, tiene más relevancia estadística el valor de este

Coeficiente.

El grado de aproximación entre variables es mayor cuando el Coeficiente de

Correlación se acerca al valor máximo de 1. Entonces, en este caso se dice,
existe una elevada Correlación entre X y Y.

ERROR ESTANDAR DE LA ESTIMACIÓN ( Se ):

El error de la estimación es una medida que permite mostrar el nivel de

confiabilidad que tiene la ecuación de predicción e indica hasta que punto los
valores observados difieren de sus valores Históricos alrededor de la línea
de Regresión. Cuando " Se" se aproxima a cero, entonces la ecuación de
Regresión empleada será un estimador optimo de la variable dependiente.
Para el calculo directo se puede utilizar la siguiente formula:

Ejemplo # 1:

Con los siguientes datos Históricos, Proyectar la Demanda mediante

Regresión potencial

Por el método no lineal de Regresión potencial se tiene las siguientes

relaciones y construimos la siguiente tabla:

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Aplicando la formula de Regresión lineal (mínimos cuadrados):

Reemplazando los valores de "A" y "B" en la ecuación general se tiene:

Y = 4.3355 + 0.5485 (Log X)

Recordemos que los valores Históricos de "X", corresponden a los valores

del logaritmo de "X", por lo tanto para efectuar estimaciones, lo primero que
se debe hacer es expresar en términos logarítmicos el valor del año de 1999
( cumpliendo así una exigencia de la ecuación lineal logarítmica ), valor que
corresponde al periodo 7. entonces: Log 7 = 0.8451 y así se procede para
Proyectar los posteriores años.

Y = 4.3355 + 0.5485 (Log 7) = 4.7985

Por ultimo, para cuantificar la Demanda del año 1999, se encuentra el

antilogaritmo de 4,7985, cuyo resultado final es:

Y = Anti log (4,7985)

Y = 62.878 unidades

Apuntes recopilados 74
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Comprobando el Coeficiente de determinación y el grado de Correlación

entre las variables "X" y "Y" y calculando también el error estándar de
estimación tenemos:

Como se puede apreciar ambos Coeficientes se aproximan a la unidad, lo

que implica que la ecuación de Regresión potencial empleada es la que
mejor se ajusta las variables.

REGRESIÓN PARABOLICA O CURVA CUADRÁTICA:

Recordemos que la ecuación de mejor ajuste corresponde aquella que

presenta los Coeficientes de determinación y Correlación mas próximo a la
unidad, bajo este criterio, se dan casos donde la serie de Información
obtenida no se puede explicar por ninguno de las medidas de Regresión
vistas hasta el momento; ante esta situación y asumiendo que la serie tiene
una curva parabólica cuyo comportamiento se describe matemáticamente
por una ecuación de segundo grado ( parábola ).

La Regresión se expresa así:

Y = A + BX + CX2
Donde:
Y = Estimación de la variable dependiente
A,B,C = constantes numéricas
X = Valores de la variable independiente.

Los valores "A", "B" y "C" se encuentran resolviendo un sistema de tres

ecuaciones con tres incógnitas.

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Pero cuando se recurre a la codificación de la variable independiente, el

calculo también se efectúa con las siguientes formulas de mínimos
cuadrados:

LA CURVA DE GOMPORTZ:
Producción de consumo con el ciclo de vida:

Por mínimos cuadrados, se tiene:

La Regresión sirve para Proyectar datos hacia el futuro, para determinar el

grado de dependencia que existe entre dos variables. Es necesario contar
con datos pasados para poder hacer las proyecciones hacia el futuro.

La Correlación es la asociación entre dos o mas variables, es una relación

causa - efecto, el cual se lo obtiene aplicando el logaritmo natural (ln).

Se tiene:

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Reemplazando en las formulas:

n = Número de datos

Por lo tanto se tiene la ecuación :

Para Proyectar el año 7, reemplazar el valor ( x = 7 ) y así sucesivamente.

Y7 = 13087 .33
Y8 =13239 .698
El Coeficiente de Determinación: ( )

VT = VE + VNE

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Donde:
VT : Variación Total.
VE: Variación Explicada.
VNE: Variación no Explicada.
VT = VE + VNE

Por lo tanto el 79.44% de los datos del consumo aparente están explicados
por el tiempo, mientras mayor sea este porcentaje mucho mejor.

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Ejemplo # 2:

En una empresa se tiene la siguiente Información:

1. Realizar un Balance Oferta -Demanda hasta el año 2000, sabiendo que el

Cpc crece a una razón aritmética, La Oferta crece a una razón exponencial,
respecto al precio.
2. Establecer la Demanda Potencial para el año 2000
PROYECTANDO LA POBLACIÓN :
Tasa Geométrica.

PROYECTANDO EL Cpc :
Tasa Aritmética.

PROYECCIÓN DE PRECIOS :
Utilizaremos la tasa de inflación para hallar los precio proyectados, esta
tasa es del 3%

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Por ser un valor extremadamente conservador, vamos adoptar un

crecimiento del 3% de año a año, los cuales se encuentran en forma
paralela a los proyectados.

PROYECTANDO LA OFERTA :
Tasa Exponencial.
Oferta = F( Precio)
Y = a*ebX
Utilizando la calculadora y con los datos de la tabla anterior, podemos
calcular los parámetros de esta ecuación, de manera que se tiene:

En dicha formula, remplazamos con el valor del precio proyectado, para

obtener los valores de la Oferta.

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