ESTRATEGIA GLOBAL

CLASE 2
 Nivel Global
• Es importante reconocer que las compañías que
transfieren actividades distintivas a otros
países tratan de obtener mayores ganancias de
su ventaja competitiva fundamentada en el bajo
costo o la diferenciación.

• Existen 4 categorías básicas de estrategias

que las compañías utilizan con el fin de ingresar
y competir en el ambiente cosmopolita:
Internacional, Multidoméstica, Global y
Transnacional.
Estrategias Globales para
Competir en los Mercados

1.
Internacional

4. Transnacional
Nivel 2. Multidomestica
Global

3. Global
1. Estrategia
Internacional
Estrategia Internacional

Las compañías que siguen una Estrategia

Internacional tratan de crear valor al transferir
productos y habilidades valiosas a
mercados extranjeros donde los
competidores nativos carecen de aquellas
habilidades y productos. Ejemplo: Toys R
Us, McDonald’s, IBM, Procter & Gamble.
 Estrategia Internacional

• Una Estrategia Internacional tiene sentido si una

compañía posee una habilidad distintiva
valiosa que no tiene los competidores
nativos en mercados extranjeros y si la
empresa enfrenta presiones relativamente
débiles para lograr capacidad de aceptación
local y reducciones en costos.
 2.Estrategia
Multidoméstica o
Multinacional
Son aquellas empresas que siendo
globales, pretenden adaptarse a las
necesidades locales de los países
en los que ofrecen sus productos.
• Las compañías que siguen esta Estrategia
tienden a establecer un conjunto
completo de actividades de creación de
valor, que incluyen Producción,
Marketing e Investigación y Desarrollo
(I&D), en cualquier mercado nacional
importante donde realicen sus negocios.
 • El alto costo asociado a la
duplicación de instalaciones de
producción hace inapropiada esta
estrategia para industrias donde las
presiones en costos son intensas.
Esta compuesta por empresas nacionales y
regionales relativamente independientes,
teniendo como nacionalidad dominante
la compañía matriz, de dónde se lleva a
cabo la toma de decisiones.
3. Estrategia
Global
En este tipo de estrategias las empresas
buscan obtener ventajas en costos
mediante la estandarización de los
procesos, permitiendo la reducción de los
mismos, esto basándose en un control
centralizado en las diversas
actividades como diseño, marketing,
investigación y desarrollo.
Existe un flujo unidireccional desde
la casa matriz a las subsidiarias de
recursos, bienes e información,
siendo en esta dónde se toman las
decisiones.
 Una estrategia global es capaz de
abarcar un negocio, un sector de la
industria, un segmento en particular del
mercado o un área de negocios sobre
una base global.

Persigue obtener ventajas de costos

mediante la estandarización y
centralización de actividades.
 Las decisiones estratégicas son
tomadas por la Dirección General
para la operación en todo el mundo
las cuales posteriormente se
distribuyen a la subsidiarias en forma
de normas o políticas escritas.
 Estrategia Global

• Las compañías que siguen una Estrategia

Global se concentran en el incremento
de la rentabilidad al obtener las
reducciones en costos que provienen de
los efectos de la Curva de Experiencia y
de las Economías de Localización.
 Curva de Experiencia

La Curva de Experiencia se refiere a la

disminución sistemática en los costos
de producción incurridos durante la
vida de un producto.
Economías de Localización

Son aquellas que surgen del

desarrollo de una actividad de
creación de valor en el sitio óptimo
para esa actividad, en cualquier parte
del mundo que se pueda realizar,
debido a una disminución de los
costos (transporte, barreras
comerciales) o porque se diferencie su
oferta de productos.
 Estrategia Global

Esta estrategia tiene más sentido en aquellos

casos en que existen fuertes presiones para
el logro de reducciones en costos y donde
las exigencias de capacidad de aceptación
local son mínimas.

Ejemplo: Coca Cola, Ipad

Son iguales en todo el mundo
 4. Estrategia
Transnacional
Estrategia Transnacional

Estas compañías sostienen que el

flujo de habilidades y de ofertas
de productos no debe
encontrarse en una sola vía,
desde la compañía local hasta la
subsidiaria extranjera.
Estrategia Transnacional

El flujo también debe ser a partir de la

subsidiaria en el exterior al país local, y de
una subsidiaria extranjera a otra.

Estas compañías tratan de lograr en forma

simultánea ventajas de bajo costo y de
diferenciación, lo cual no es fácil debido a
que un nivel de capacidad de aceptación local
incrementa los costos.
 Estrategia Transnacional
La casa matriz desarrolla funciones de control y
coordinación de decisiones estratégicas, cada
unidad tiene su propia toma de decisiones.

A pesar de esto existe flujos entre la matriz,

como también entre subsidiarias, de materias
primas, personal, información y tecnología.

Esta estrategia corresponde con el lema: “Piensa

globalmente y actúa localmente”.
Ej. Aseguradoras, Bancos
Modelo Triangular
Tripe A
Modelo Triangular de la Triple A
• La estrategia de la triple A: adaptación (a las
diferencias), agregación (explotar las
semejanzas entre regiones) y arbitraje (explotar
las diferencias considerándolas como
oportunidades y no como limitaciones).

• Busca implicar perseguir distintas fuentes de

beneficio del hecho de operar a través de las
fronteras.
Modelo CAGE
Es un acrónimo de varios componentes de
distancia: cultura, administrativa,
geografía y economía.

Se basa en la idea de ir más allá de la

distancia física a la hora de pensar en la
estrategia internacional.

Aplica una visión mucho más extensa de

la distancia.
Las aplicaciones de este modelo son:

• Hacer visible las diferencias.

• Entender las implicaciones de lo
extranjero.
• Comparación de competidores
extranjeros.
• Comparación de mercados y
• Reducción de los tamaños de mercado
según las distancias.
 MARKETING
INTERNACIONAL
Marketing Internacional

Se trata de la aplicación de las

estrategias de marketing en un
entorno diferente al propio.
 Marketing Internacional
El especialista debe interactuar con
culturas y realidades que son ajenas
a su entorno habitual y que le
obligan a prestar especial atención
a ciertos factores que resultarán
claves para la introducción de los
productos en el mercado.
Una de las responsabilidades del marketing
es fidelizar al consumidor, para lo cual el
producto en cuestión debe satisfacer sus
necesidades.

En el marketing internacional, es importante

que el experto tenga en claro cuáles son
estas necesidades y cómo el producto que
se pretende comercializar puede
satisfacerlas.
 El Marketing Internacional consiste en
detectar y satisfacer las necesidades de
los clientes internacionales mejor que la
competencia y en coordinar las actividades
de marketing dentro de las restricciones
que presenta el entorno internacional.
La manera en la que la empresa responde
ante las oportunidades que ofrecen los
mercados internacionales depende, en
gran medida, de las suposiciones o
creencias, tanto conscientes como
subconscientes, que tienen sus directivos
sobre cómo se hacen negocios en el
mundo.
 Marco Conceptual
Diferentes tipos de Empresas
Etnocéntrica

Geocéntrica Policéntrica

Regio
Céntrica
 Etnocéntrica
El país de origen es superior y las
necesidades del mismo son más relevantes.

En esencia, la matriz traslada su forma de

hacer negocios a las filiales extranjeras, con
controles muy centralizados, y la organización y
tecnología de las filiales extranjeras serán,
fundamentalmente, las mismas que las de la
sede en el país de origen.
 Policéntrica
(múltiples mercados nacionales)
Cada país es singular y, por tanto, hay que abordarlo
de forma distinta.

La empresa policéntrica es consciente de que existen

diferentes condiciones de producción y marketing
según el lugar e intenta adaptarse a esas
condiciones para maximizar los beneficios en cada
emplazamiento.

El control de las filiales está muy descentralizado y la

comunicación entre la sede central y las filiales es
limitada.
 Región-Céntrica
El mundo se compone de
distintas regiones
(por ejemplo, Europa, Asia, Oriente Medio,
Latinoamérica)

Para dirigirse a ellas la empresa intenta

integrar y coordinar su programa de
marketing en cada región,
pero no entre ellas.
 Geocéntrica (Global)

El mundo es cada vez más pequeño

y la empresa ofrece conceptos de
productos globalizados, pero con
adaptaciones locales.

(«piense globalmente, actúe

localmente»).
Conclusiones
El marketing internacional
se define como el
compromiso de una
organización
empresarial de coordinar
sus actividades de
marketing de forma
transnacional para
detectar y satisfacer las
necesidades de los
clientes internacionales
mejor que la competencia.
Esta definición implica que la empresa es capaz de:

* Desarrollar una estrategia internacional

de marketing basada en las similitudes
y diferencias de los distintos
mercados.
* Explotar el conocimiento de la sede
central (empresa matriz) mediante la
difusión mundial (aprendizaje) y sus
adaptaciones.
 *Transferir el conocimiento y las
«mejores prácticas» de cualquiera de
sus mercados, y utilizarlos en otros
mercados internacionales.