Semana 1:

Semana 2:
Semana 3: Segmentación del mercado

 Geográfica: Dividir en unidades geográficas

 Psicográfica: Estilos de vida (los afortunados, los modestos, las modernas, las
conservadoras, los adaptados y los progresistas)
 Demográfica: Edad y ciclo de vida, Ingresos, Género
 Conductual: Por ocasiones, beneficios buscados, estatus del usuario (no usuarios, ex
usuarios, usuarios por primera vez), tasa de utilización y estatus de lealtad.
 Múltiple: Combinación de las anteriores

Semana 4: La investigación de mercados

NARESH K (INVESTIGACIÓN DE MERCADOR) Parte del mkt que obtiene y analiza datos para
la resolución de problemas
Proceso de investigación de mercados
1. Definición del problema
Considerar finalidad del estudio con la información a la mano y la faltante. Comprende el
análisis con los que deciden, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa: grupos de enfoque.
2. Elaboración de un método para resolver el problema
Formulación de un marco teórico u objetivo. Proceso guiado por conversaciones con los
directivos de la empresa, expertos del ramo y análisis de datos secundarios.
3. Elaboración del diseño de la investigación
 4. Trabajo de campo o acopio de datos
Entrevistas personales. Telefónicamente. Por correo. Electrónicamente.
Siempre considerando la buena selección, capacitación, supervisión y evaluación de equipo
para la reducción de errores.
5. Preparación y análisis de datos
Revisión, codificación, transcripción y verificación de cuestionarios. Corregir si corresponde. Se
asignan números a cada respuesta para el ingreso al computador y así deducir información y
así aportar al problema de decisión gerencial
6. Preparación y presentación del informe
Informe escrito donde se abordan las preguntas específicas de la investigación, se describe el
método y diseño, procedimiento de acopio y análisis de datos tomado. Exposición de
resultados y descubrimientos.

Semana 5: El entorno del marketing

Factores, fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección del
marketing.
- Microentorno (influencia directa sobra la empresa; la empresa puede influir, existen
porque hay actividades comerciales)

Público: Financieros, de medios, gubernamentales, acción ciudadana, locales, internos, general

Competidores: Identificar y establecer que el éxito es proporcionar mayor valor a los clientes
que satisfacer competidores.
Cliente: Mercados de Consumo, empresariales, distribuidores o reventa, gubernamentales,
internacionales
Intermediarios de marketing: Apoyo en promover, vender y distribuir productos
Los Proveedores: Proporcionan recursos
La Empresa: estrecho contacto con áreas que “piensen en el consumidor”

- Macroentorno (influencia indirecta sobre la empresa; la empresa no influye; existen

independientemente de las actividades comerciales)
Entorno económico: Factores que afectan el poder de compra y patrones de gasto.
Entorno Natural: RRNN requeridos como insumos o que son afectados por las actividades. Ej:
escasez de MP, aumento de contaminación, intervención de gobierno en la adm. De RRNN.
Entorno tecnológico: Nueva tecnología -> Nuevos productos -> Oportunidades de mercado
Entorno político: Nuevas leyes que regulan negocios. Énfasis en la ética y acciones socialmente
responsables (marketing de causa).
Entorno cultural: Instituciones y/o fuerzas que afectan valores, percepciones,
comportamientos de una sociedad.
1. Persistencia de valores culturales
2. Desplazamiento de valores culturales secundarios
Entorno demográfico: Tamaño poblacional, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación.
Semana 6: Los mercados y la conducta de compra
Comportamiento de compra del consumidor: como compran los consumidores finales que
compran bienes y/o servicios para consumo personal
Mercado de consumo: Todos los consumidores (de manera personal) finales.

Factores que influyen en los comportamientos de los consumidores (QUE NO SE PUEDEN

CONTROLAR PERO SÍ TOMAR EN CUENTA)
Culturales:
Cultural: Valores, percepciones, deseos, comportamiento de un miembro bajo la sociedad.
Subcultura: Sistema de valores que comparten un grupo de personas.
Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes cuyos miembros compartes valores,
intereses y comportamiento similares.
Sociales:
Grupos y redes sociales: 2 o + personas que interactúan para alcanzar metas individuales o
mutuas.
- Influencia de boca en boca: conversaciones de nuestra marca
- Grupos de referencia: identificarlos para los mercados meta
- Redes sociales: blogs, redes sociales web, mundos virtuales
Familia: Organización de compra + importante. Interés de conocer roles e influencia de compra
de los miembros.
Roles y estatus: El rol que desempeña una persona que mantiene una posición en un grupo.
Personales:
Edad y etapa del ciclo de vida: Bienes y servicios dependiendo de.
Situación económica: Selección de productos.
Estilo de vida: Patrón de compra, actividades, intereses, opiniones
Ocupación: Selección de productos de interés según ocupación
Personalidad y autoconcepto: Características psicológicas que originan el interés en ciertas
marcas. “Somos lo que consumimos”
Psicológicos:
Motivación: Necesidad urgente para la inmediata satisfacción
Aprendizaje: Cambios en el individuo como resultado de la exp.
Percepción: Proceso donde se elige, organiza e interpreta info para formar una imagen del
mundo.
Creencias: Pensamiento descriptivo que se tiene acerca de algo a base de conocimiento real,
opinión y fe.
Actitudes: Sentimientos y tendencias favorables o no a un objeto. Se ajuta a un patrón

Etapas del proceso de adopción

1. Conciencia
2. Interés
3. Evaluación
4. Prueba
5. Adopción

Info complementaria:
- Cliente: persona que adquiere el producto con frecuencia. Usualmente con
comportamiento de fidelidad.
 - Consumidor: hacia ellos es dirigido las comunicaciones de mercadeo dado que tiene
poder de definición y aceptación de las razones de compra.
- Comprador: ejecutan el acto de compra, físicamente realizan la transacción comercial
y se pueden convertir en consumidores
- Usuario: Para quien se crean los productos
Semana 7: El producto
Niveles:

 Producto básico: Condiciones del producto que satisface las necesidades básicas del
cliente.

 Producto real: Condiciones del producto que cumplan las expectativas del cliente.

 Producto Aumentado: Condiciones del producto que lo diferencien de los demás.

(Garantías, Servicio Postventa, Instalación)
Conveniencia
Tipos de Productos
Comparación
Productos de
consumo
Especialidad
Tipos de
Productos
Productos
No buscados
industriales

Estrategia de Desarrollo de Marca

Semana 8: El desarrollo de nuevos productos y ciclo de vida el producto

KOTLER (FUNDAMENTOS DE MARKETING) Desarrollo de productor originales, mejoras a

productos, modificaciones de productos, y marcas nuevas mediante las labores de
investigación y desarrollo de la empresa.
Tiene como fin la satisfacción de las necesidades de los consumidores y Generar ingresos para
operas, actualizarse y crecer.
LERMA K “El desarrollo de productos es importante para el consumidor, indispensable para la
empresa y estratégico para la nación”