Tarea # 2 de Psicología Social

“Determinantes individuales del comportamiento del consumidor”

Participante: Lizzie Stephanie Núñez Barrera Cédula: 8-907-538

1. Las actitudes: Una actitud se ha definido como la asociación entre un objeto y

su evaluación. Siempre que hablamos de actitud, necesitamos un objeto (material,
idea, colectivo, objeto social…) hacia el que dirigir nuestra actitud: objeto actitudinal.
Las actitudes pueden ser de varios tipos: favorables/desfavorables,
positivas/negativas (mucho/poco…) y esta dicotomía es la evaluación que hacemos
de un objeto en concreto. Siempre realizamos una evaluación entre el sujeto y el
objeto, y entonces le damos un vínculo de forma subjetiva. La evaluación es lo que
buscamos con nuestro trabajo.
La forman tres estructuras: cognitivo, afectivo o emocional y conductual o
comportamental.
 Cognitivo: Se refiere al cómo y qué conocemos de ese objeto, a partir de
creencias, valores, esquemas experiencias, ideas/ideologías, opiniones,
como definimos el objeto. Ej. Qué es para mí el alcohol, que creo que es
consumir mucho o poco alcohol.
 Afectivo: Se refiere a qué sentimos ante ese objeto: bien, mal, indiferente…
 Conductual: No se refiere a cómo me comporto ante el objeto, sino qué
tendencia tengo a comportarme ante el objeto.
Por ejemplo, una actitud desfavorable hacia el alcohol propiciará que la
persona tienda a no beber alcohol, esto no quiere decir que no beba nunca.
Tampoco implica que si beba haya cambiado su actitud negativa por una
favorable.
El estudio de Lapierre (1934) “actitud hacia personas de raza china”,
demostró que la actitud no se correspondía con el comportamiento. Si bien
la pareja de chino fue aceptada en prácticamente todos los hoteles y
restaurantes, en el cuestionario en un 90% aproximadamente respondieron
que no los aceptarían en su establecimiento (un cuestionario anónimo con
una alta muestra bien planteado y con ítems válidos, no tiene por qué implicar
que la gente mienta porque no son amenazadores).
Un factor clave que puede hacer variar la actitud y el comportamiento, es la presión
social.
La actitud hacia un objeto conocido está más consolidada y es más resistente al
cambio que si es un objeto desconocido.
Cuando se pregunta “qué haces” estás preguntando actitud, no comportamiento.
Para valorar la actitud se debe preguntar “qué harías”.
No tiene por qué existir concordancia entre actitud y comportamiento, aunque
normalmente existe, ya que si no se produce desequilibrio y aparecería la
disonancia cognitiva: falta de concordancia entre actitud y comportamiento.
Un ejemplo claro de manejo del comportamiento es la publicidad, ya que trabaja con las
actitudes, no con el comportamiento.
Tiene diversas funciones tales como:
 De conocimiento. Las actitudes pueden actuar como esquemas o filtros
cognitivos. Un prejuicio hacia una cierta cultura, puede bloquear el
conocimiento de aspectos positivos que tengan sus componentes, por eso
no hemos de quedarnos con la “primera impresión”. En ocasiones para medir
las actitudes se pueden presentar al sujeto situaciones hipotéticas para ver
como las actitudes que tiene filtran la adquisición de conocimientos nuevos.
 De adaptación. Las actitudes nos permiten adaptarnos e integrarnos en los
grupos sociales. Para poder pertenecer a un grupo, debemos pensar y hacer
todo lo más parecido posible a las características del grupo.
 Egodefensiva. Podemos desarrollar actitudes para defendernos ante
determinados objetos. Ante objetos que percibimos amenazantes,
desarrollamos actitudes negativas para preservar el Yo. Ejemplo: “el profesor
me tiene manía” es una frase como defensa ante mi incapacidad o
irresponsabilidad.
 Expresiva. Las actitudes nos permiten mostrar a los otros nuestra identidad
(qué somos y como somos). Se define “valor” como el conjunto de actitudes
ante un objeto.
2. La Personalidad de la necesidad. Autoconcepto: El autoconcepto parte de la
evaluación que realizamos sobre nosotros mismos. En ella, generalmente nos
juzgamos según los patrones sociales que nos rodean, calificando nuestros
comportamientos como positivos o negativos y obteniendo un balance global.
Cuando estas evaluaciones nos llegan por parte de terceras personas, nuestro juicio
se ve modificado por la importancia del factor social en nuestro pensamiento.
Por tanto, el consumo se realizará sobre aquellos productos que ayuden a reafirmar
el autoconcepto que tengamos. Las políticas de comunicación y la imagen de marca
son nuestras armas principales para orientarnos a un tipo de consumidores y
representa uno de los niveles básicos de la segmentación psicográfica y/o del
diseño de productos especializados.
La verdad es que el autoconcepto no resulta complicado de obtener, ya que parte
del propio pensamiento de nuestros consumidores que podemos recoger mediante
entrevistas directas o test. Ahora bien, los estudios son fiables, aunque complicados
de extrapolar y sujetos a cambios constantes, lo cual es complejo de gestionar en
mercados heterogéneos.
3. Motivación y participación: La motivación puede definirse como una
predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se
desea. Las necesidades y los objetivos evolucionan y cambian constantemente para
dar una respuesta a los cambios físicos en el individuo, a la adquisición de nuevas
experiencias, a los cambios en su entorno o a interacciones con otras personas; así,
a medida que un individuo alcanza sus metas, se plantea otras nuevas. A efectos
prácticos se pueden considerar equivalentes a las necesidades y deseos. Se
pueden clasificar:
 Fisiológicos o psicológicos:
1º.- Satisfacen necesidades biológicas o corporales y son innatas a la persona
(hambre o sed).
2º.- Se centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la
amistad, etc., son aquellas que aprendemos o sentimos como consecuencia de
nuestra cultura y respuesta a nuestro medio ambiente.
Ambas necesidades pueden satisfacerse de forma simultánea como cuando se
comparte una comida con unos amigos.
 Primarios o secundarios:
1º.- Dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos como un
televisor, un automóvil, una comida... (las necesidades fisiológicas son
consideradas como motivaciones primarias en la medida en que son necesarias
para la conservación de la vida humana).
2º.- Complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de
los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden (en este
sentido, las necesidades psicológicas son consideradas como necesidades o
motivaciones de carácter secundario). Así, la necesidad primaria de comer se
complementará con la elección del tipo de alimentos y el lugar donde se comerá.
 Racionales o emocionales:
1º.- Se asocian a características observables u objetivas del producto, como el
tamaño, el consumo, la duración, el precio, de tal forma que, después de analizar
las alternativas, el consumidor elige aquella que maximiza su utilidad.
2º.- Se relacionan con sensaciones subjetivas como el confort, el placer o el
prestigio. En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos tipos de
motivos en mayor o menor medida y, por tanto, se podría decir que esta distinción
no parece muy justificada. Así, la compra de un automóvil se decide por criterios
objetivos (precio, potencia, velocidad, consumo, etc.) y subjetivos (comodidad,
distinción, modernidad, etc.).
 Conscientes o inconscientes:
1º.- El consumidor percibe que influyen en su decisión de compra y las tiene
claramente identificadas.
2º.- Influyen en la decisión sin que el consumidor se dé cuenta de ello.
El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere
enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Así, el comprador de un automóvil
Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido realmente por motivos
de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un coche potente y rápido.
En otros casos, puede que no se sea realmente consciente de los verdaderos
motivos de la compra. Así, puede que no se pueda explicar por qué se prefieren
ciertos colores a otros.
 Positivos o negativos:
1º.- Llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados.
2º.- Lo apartan de las consecuencias no deseadas.
Los motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero en
algunos casos, los motivos negativos son los que más influyen. Un ejemplo de
fuerza negativa es el temor que tiene un papel decisivo en la adquisición de seguros
para prevenir incendios, robos, daños o la pérdida de la propia vida. Otro ejemplo
sería el caso de un consumidor que puede sentirse atraído por un automóvil
deportivo, pero rechaza la moto por considerarla peligrosa.
4. Procesamiento de la información: La memoria representa un proceso para
adquirir información y almacenarla por un tiempo, de modo que esté disponible
cuando se requiera. Los enfoques contemporáneos al estudio de la memoria
emplean un método de procesamiento de la información. Suponen que la mente es
similar, en cierta forma a una computadora. En ella se registran los datos, que se
procesan para obtener un resultado revisado para uso posterior. En la etapa de
codificación, la información se registra de tal manera que el sistema pueda
reconocerla. En la etapa de almacenamiento, este conocimiento se integra con lo
que en realidad se encuentra en la memoria y se “almacena o embodega” hasta que
se necesite. Durante la recuperación, la persona tiene acceso a la información
deseada.
De acuerdo con la perspectiva del proceso de la información, existen tres sistemas
distintos de memoria: la memoria sensorial, la memoria de corto plazo y la memoria
de largo plazo. Cada una desempeña un papel en el proceso de la información
relativa a las marcas.
 Memoria sensorial: permite el almacenamiento de la información que
recibimos por los sentidos. Este almacenamiento es muy temporal, ya que,
cuando mucho, dura un par de segundos. Si la información se retiene para
un procesamiento futuro, recorre a través de un puente de atención y se
transfiere a la memoria de corto plazo.
 Memoria de corto plazo: también almacena información durante un periodo
corto, y su capacidad es limitada. Al igual que una computadora, es posible
considerar el sistema como una memoria funcional, la cual retiene
información que en ese momento se procesa. La información verbal puede
almacenarse de manera acústica (en términos de cómo suena) o semántica
(en términos de su significado).
La información se almacena combinando porciones pequeñas en otras más
grandes en un proceso conocido como “integración”.
  Memoria a largo plazo: es el sistema que permite retener información durante
un periodo más prolongado. A fin de que esta información entre a la memoria
de largo plazo a partir de la de corto plazo, es necesario una elaboración del
recuerdo. Este proceso implica pensar en el significado de un estímulo y
relacionarlo con otra información que ya se encuentra en la memoria.
5. Aprendizaje y memoria: El aprendizaje es esencial para el proceso de consumo.
De hecho, el comportamiento del consumidor es, en gran parte, un comportamiento
aprendido. Nuestra cultura y nuestra clase social, a través de instituciones como las
escuelas y las organizaciones religiosas, así como nuestra familia y amigos,
proporcionan experiencias de aprendizaje que influyen de manera considerable en
el estilo de vida que buscamos y en los productos que consumimos.
Los especialistas de marketing realizan un considerable esfuerzo para asegurarse
de que los consumidores aprendan sobre la existencia y la naturaleza de sus
productos.
El aprendizaje es cualquier cambio en el contenido u organización de la memoria a
largo plazo. Así, el aprendizaje es el resultado del procesamiento de información, el
proceso de información puede ser consciente y deliberado en situaciones de alto
compromiso. O puede no estar centrado ni ser incluso consciente en situaciones de
bajo compromiso. En ambos casos el aprendizaje es resultado el procesamiento de
información y ocasiona cambios en la memoria.
El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el
comportamiento debido a la experiencia.
Las relaciones entre los tipos de memoria son fuentes de controversia. La
perspectiva tradicional, conocida de almacenaje múltiple, supone que las memorias
de corto y largo plazo son sistemas separados. Una investigación más reciente se
ha separado de la distinción de los dos tipos de memoria, haciendo énfasis más
bien en la interdependencia de los sistemas. Este trabajo afirma que, dependiendo
de la naturaleza de la tarea de procesamiento, ocurren distintos niveles de
procesamiento que activan algunos elementos de la memoria en lugar de otros.
Estos enfoques se conocen como modelos de activación de la memoria. Mientras
más esfuerzo sea necesario para procesar la información (el llamado procesamiento
profundo), es más probable que esta información se coloque en la memoria de largo
plazo.
Los modelos de activación proponen que una pieza de información entrante se
almacena en una red asociativa, que contiene muchos trozos de información
relacionadas, organizada de acuerdo a algún conjunto de asociaciones. El
consumidor ha organizado sistemas de conceptos relativos a marcas, tiendas, etc.
6. Difusión de las innovaciones: La estructura para explorar la aceptación del
consumidor de nuevos productos se deriva del área de investigación conocida como
difusión de innovaciones. Los investigadores del consumo que se especializan en
la difusión de innovaciones están interesados principalmente en comprender dos
procesos estrechamente relacionados: el proceso de difusión y el proceso de
adopción. En el sentido más amplio, la difusión es un macroproceso enfocado a la
extensión de un nuevo producto (una innovación) desde su origen hasta el público
consumidor. En contraste, la adopción es un microproceso que se enfoca en las
etapas a través de las cuales pasa un consumidor individual cuando se decide a
aceptar o rechazar un nuevo producto. Además de examinar estos dos procesos
interrelacionados, presentamos un perfil de los consumidores innovadores -aquellos
que son los primeros en comprar un nuevo producto-. La habilidad de los
mercadólogos para identificar y llegar a este importante grupo de consumidores
juega un papel importantísimo en el éxito o fracaso en la introducción de nuevos
productos.
7. Teoría de Sigmund Freud: construye una teoría psicoanalítica sobre la
conformación de la psique humana y a partir de ella se va a explicar el
comportamiento de las personas. Según Freud, la personalidad de un individuo se
va conformando a lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser
adulto y esta personalidad se desarrolla en tres grandes áreas o niveles: el id o ello
(subconsciente), donde se generan los impulsos y motivaciones más potentes a las
que no puede acceder la persona; el yo (consciente) donde se generan las acciones
del individuo para dar respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente y el
super yo que trata de dirigir los impulsos hacia comportamientos socialmente
admitidos. Según Freud, la superposición de estas tres áreas de la personalidad
explica el comportamiento humano, que es esencialmente complejo y donde las
motivaciones permanecen en la mayoría de los casos ocultas o ignoradas, incluso
por los mismos individuos.
En su aplicación a la explicación del comportamiento del consumidor, el modelo de
Freud permite poner de manifiesto que los compradores no sólo están influenciados
por variables económicas, sino también por los aspectos simbólicos del producto.
De esta forma puede explicarse la importancia que tiene el diseño del producto y
los símbolos con los que se le asocia para influir en el comportamiento del
consumidor.
8. Teoría de Abraham Maslow: Estableció una jerarquía de las necesidades
(fisiológicas –respirar, hambre, sed, abrigo, etc.-, de seguridad –seguridad física,
estabilidad, rutina, etc.-, sociales –amor, afecto, pertenencia y aceptación en un
grupo, etc.-, de estima –prestigio, reputación, reconocimiento por parte de otros,
etc.- y de autorrealización –deseo de las personas de satisfacer su potencial, de
llegar a ser todo lo que pueden ser) que ha tenido un alto grado de aceptación para
explicar el comportamiento humano. Este autor afirma que todo ser humano tiene
cinco niveles básicos de necesidades, las cuales oscilan desde las de bajo nivel o
biogénicas a las de alto nivel o psicogénicas, y que toda persona tratará de
satisfacer las necesidades de nivel más bajo antes de plantearse las de nivel
superior.
Una idea relevante es considerar que el organismo humano está dominado por las
necesidades insatisfechas; una necesidad satisfecha deja de ser una necesidad y
pierde importancia en la dinámica del ser humano. Aquellas necesidades que se
gratifican permanentemente dejan de existir como determinantes activos del
comportamiento humano.