VI.

DIALOGO
Mezcla de comunicaciones de marketing Llamada
también Mezcla de promoción, es la combinación
específica de herramientas de publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar
sus objetivos de publicidad y marketing.

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING:

Existen 2 factores que apoyan el cambio en las

comunicaciones actuales: Desarrollo del marketing
dirigido, por medio del cual se cultivan relaciones más
estrechas con los clientes en micro mercados más
definidos. Cambio al marketing segmentado,
apoyándose en nuevas tecnologías que permiten
llegar a segmentos de clientes más pequeños y de
forma más personalizada. La fragmentación de
mercados ha provocado una fragmentación de los
medios.

¿Por qué es necesario integrar las comunicaciones de

marketing? En la mente del consumidor los distintos
mensajes publicitarios utilizando distintos medios son
equivalentes a un único mensaje de la compañía. Las
empresas deben presentar un mensaje concordante
que no genere conflictos ni una imagen confusa de la
empresa o de las posiciones de sus marcas.

1
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
(CIM)

Implica que una empresa integre y coordine

cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación para presentar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca de la organización y
sus productos. Las comunicaciones integradas de
marketing implican identificar al público meta y
desarrollar un programa promocional bien coordinado
para despertar en él la respuesta deseada.

VI.I CODIFICAR Y DECODIFICAR

COMUNICACIÓN: Proceso mediante el cual las

personas tratan de compartir significados por medio de
la transmisión de mensajes simbólicos. Comunicación
entre dos personas: Dialogo Comunicación en grupos
pequeños: Discusión Comunicación en grupos
numerosos: Conferencia.

IMPORTANCIA DE UNA COMUNICACIÓN

EFECTIVA.

 La comunicación representa la hebra común para

los procesos administrativos

2
  Las habilidades, permiten que los gerentes
aprovechen la amplia gama de talentos que existe
en el mudo pluricultural de las organizaciones.
 Los gerentes pasan mucho tiempo
comunicándose, (Papel de la comunicación en
tres roles gerenciales de Mintzberg).

COMUNICACIÓN INTERPERSONAL:

 Entraña la participación de personas: para

entenderla hay que tratar de entender la forma en
que las personas se relacionan unas con otras
 Entraña un significado compartido: estar de
acuerdo en cuanto a definiciones y términos
empleados
 La comunicación entraña símbolos: gestos,
sonidos, letras, números, etc.

PROCESO DE LA COMUNICACIÓN:

Mensaje Transmitir Recibir Mensaje EMISOR Canal

Codificar Decodificar RECEPTOR (Fuente) Ruido
Retroalimentación Recibir Transmitir

3
Factores que influyen en la efectividad e inefectividad
de la comunicación:

 CODIFICACIÓN.
 DESCODIFICACIÓN.
 RUIDO.

La comunicación franca y efectiva puede ser un valor

importantísimo para una Organización.

Factores que influyen en la comunicación en las

organizaciones:

• Canales formales de la comunicación.

• Estructura de autoridad.
• Especialización de los trabajos.
• Propiedad de la información.
PRINCIPIOS DE COMUNICACIÓN
Antes de comenzar, debemos aprender a
comunicarnos y para esto, debemos manejar los
mismos conceptos.

PRINCIPIO: Para que exista comunicación, deben

existir:
1 - Un EMISOR (el que envía el mensaje) y un
RECEPTOR (a quien está dirigido el mensaje o lo
recibe)
2 - Elementos en común: LENGUAJE (idioma) y

4
CÓDIGOS (la utilización del lenguaje)
3 - Un MENSAJE.
4 - Un CANAL DE COMUNICACIÓN.
5 - Un AMBIENTE o ENTORNO ESPACIO –
TEMPORAL.
Tomemos como primer ejemplo exploratorio la
situación más simple: una comunicación interpersonal
entre dos personas que se comunican verbalmente.
Ambas tienen responsabilidades en el proceso de la
comunicación.

El EMISOR tiene que:

 Decidir qué mensaje quiere transmitir. La idea. El

pensamiento.
 Armar el esquema de la idea.
 Elegir el LENGUAJE (es el idioma que utilizará).
 Elegir los CÓDIGOS (terminología del lenguaje).
 CODIFICAR.
 Emitir el mensaje.
El RECEPTOR tiene que:

 Recibir el mensaje.
 Decodificar.
 Interpretarlo.
 Entenderlo o comprenderlo.
 Transmitir el acuse de recibo o FEEDBACK (retro-
alimentación).

5
  Y es aquí donde el RECEPTOR se transforma en
EMISOR.
El feedback es lo que se conoce como retro-
alimentación. Es el mensaje desde el receptor que
informa al emisor de qué manera le está llegando ese
mensaje y le ayuda al emisor a mantener o corregir su
discurso en cuanto a su forma, contenido, dirección,
velocidad, ritmo, intensidad, volumen, etc. A estos
procesos se le agrega la influencia ambiental y
temporal.

RUIDOS EN LA COMUNICACIÓN
Existen filtros que debemos intentar eliminar para que
nuestro mensaje llegue a destino de la forma en que
nos interesa y estos son los RUIDOS o
INTERFERENCIAS.

CLAVES PARA DESARROLLAR UNA BUENA

COMUNICACIÓN.
 Desarrolle interés. En la gente, en los hechos, en
las cosas que nos rodean.
 Desarrolle fascinación. Ser curioso, prestar
atención, ser más cercanos de lo que la gente es,
interesarse por los demás, por el bien de la gente.
 Desarrolle sensibilidad. Que las cosas nos
lleguen, aprenda a combatir lo negativo con lo

6
 positivo. Nuestras intenciones se interpretan mejor
con acciones que con palabras.
 Desarrolle conocimientos. Formar una biblioteca
relacionada con libros relacionados con
crecimiento personal, lo que informe respecto a la
vida pero sacar conclusiones teniendo en cuenta
todos los hechos, escuchando todas las
campanas. Nos nutrimos con comida y con
palabras, y estas vienen en charlas, lecturas,
conversaciones con nosotros mismos, de
experiencias.
 Establezca relaciones entre vocabulario y
comunicación. A mejor vocabulario, más fácil
comunicarse. A mejor comunicación, mejor
receptividad y mejores resultados.

VI.II LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA.

Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinónimo de

éxito en cualquier compañía, sin olvidar, claro está, la
total satisfacción del cliente dentro y fuera de la
misma.

Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía

7
está en satisfacer plenamente a los clientes, ellos son
la razón principal de la supervivencia y buen
funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr
que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una
respuesta favorable que redunde en beneficios para la
compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina
MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

Seguramente habrás escuchado muchas veces todo lo

que tiene que ver con este término y todas sus
divisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos
aspectos muy importantes que serán explicados de
manera sencilla para el correcto entendimiento del
tema que se está exponiendo.
Primero, partiremos por definir de una forma clara lo
que es la mezcla de mercadotecnia, entendiéndola
como "todo el conjunto de variables de mercadotecnia
que prepara una empresa para producir un efecto que
se desea por parte de los consumidores". Lógicamente
este deseo es influir sobre la demanda del producto a
ofrecer, buscando que éste se adquiera cada vez más
y por un número mayor de personas.
Conjunto de variables de mercado que prepara una
empresa para producir un efecto que desean los
consumidores
La Plaza es el centro comercial donde te encontraste
con tus amigos para comer un helado, el concesionario
donde compraste el repuesto para el carro, la
panadería donde conseguiste el pan para el desayuno

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y el bar donde tomaste unos tragos en la noche. Para
que la venta de un producto, esté acorde con las
políticas de determinada compañía, es muy importante
determinar la ubicación de la plaza, la cobertura que
se vaya a tener, los inventarios que se vayan a
manejar y el transporte que se necesite para el
correcto tráfico del producto a ofrecer, esto
determinado por las necesidades propias de cada
compañía.
Por último, se encuentra la Promoción, dentro de la
cual está el comercial que tanto te impactó en T.V., la
valla de aquella mujer hermosa ofreciendo una
cerveza, el anuncio que escuchaste en la radio
promocionando una obra de teatro y el aviso de prensa
de una página para dar a conocer el auto último
modelo. Dentro de lo anterior también tienen cabida
los cupones de descuento para comprar una pizza o la
muestra que llegó a tu casa del nuevo shampoo
acondicionador.
El centro de toda Mezcla de Mercadotecnia es el
cliente y su fin la satisfacción del mismo.

La anterior descripción de cada una de las "Cuatro P",

se hizo de la manera más sencilla posible para
entender mucho mejor todo lo concerniente a la
Mezcla de Mercadotecnia. Es decisión, por lo tanto, de
cada empresa poder combinar de la mejor manera
estas variables para un correcto funcionamiento de la
misma y lograr la satisfacción total de todos los
consumidores quienes compraremos si estamos a

9
gusto con el producto, su precio, el lugar donde
podamos adquirirlo y nos agrade la publicidad del
mismo.

Promoción corporativa frente a la de la

marca.

En un día normal, ¿cuánta información recibimos?...

más de lo que se pueda pensar a simple vista.
Entre noticieros de televisión, publicidades por el
mismo medio, la información recibida si se está
navegando por Internet, folletería promocional,
publicidades por radio, más la publicidad gráfica de las
calles, tanta información es imposible de ser asimilada
y destacada. Hay estimaciones que nos dicen que un
80 por 100 de lo que se aprende es olvidado en menos
de veinticuatro horas.
La imagen corporativa y la comunicación institucional,
por consiguiente, se encuentran en el centro de la
escena. Ya no es suficiente con promocionar las
bondades de un producto o servicio para captar
clientes, ni para hacerlos fieles. Hace falta llamar la
atención sobre la compañía y diferenciarla de la
competencia.
La imagen institucional está conformada por una
multiplicidad de mensajes percibidos por cualquier

10
receptor. Son una serie de cualidades o atributos que
se asocian en la mente del público a la institución o
marca.
Hace a la identidad percibida de la corporación. Es el
producto de una suma de cualidades que se repiten
como constantes en diferentes impactos que producen
los mensajes recibidos.
Las compañías que perduran son aquellas que junto a
ofrecer servicios o productos de calidad, poseen una
imagen corporativa sólida.
El logo va a ser la base para saber quién eres, cuál es
tu asociación con el resto de nosotros, qué estás
ofreciendo y cómo la audiencia te debe percibir, todo
esto para incrementar un sentido conceptual de
pertenencia en las personas. Sin esto, se le haría muy
difícil a las compañías sobrevivir. Además, hay que
recordar que si tu competencia es voraz, es mejor
asegurar un buen comienzo invirtiendo sabiamente en
esta pieza clave para el éxito del negocio.
Es importante asesorarte sobre todo aquello que
resulte relevante para que tu imagen corporativa
contribuya a posicionarte de manera exitosa en tu
mercado objetivo. Esto ayudará a la toma de
decisiones al momento de optar cómo planificar e
invertir en tu imagen corporativa, mediante diseño de
un logo que te identifique y diferencie, para que luego
puedas entrar en la etapa de la creación de brochures,
afiches publicitarios o anuncios de promociones.

11
Hay que trabajar para que en la mente de tu público
objetivo, tu compañía sea una marca en quien se
puede confiar para satisfacer las necesidades y
deseos de tus clientes.

VI.III PUBLICIDAD PARA CONSUMIDORES

FRENTE A LA INDUSTRIA

Publicidad término utilizado para referirse a cualquier

anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios. La publicidad
está dirigida a grandes grupos humanos y suele
recurrirse a ella cuando la venta directa —de vendedor
a comprador— es ineficaz. Es preciso distinguir entre
publicidad y otro tipo de actividades que también
pretenden influir en la opinión pública, como la
propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme
variedad de técnicas publicitarias, desde un simple
anuncio en una pared hasta una campaña simultánea
que emplea periódicos, revistas, televisión, radio,
folletos distribuidos por correo y otros medios de
comunicación de masas.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de
publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el
consumidor final, y la empresarial, dirigida a los
empresarios mediante periódicos y revistas de
economía y otros medios especializados de
comunicación.

12
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de
técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad
publicitaria, de importancia menor, es la institucional,
cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y
fomentar el respeto de determinadas actividades
públicas. Cada año se gastan enormes sumas de
dinero en este tipo de publicidad, que no suele
anunciar bienes o servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente,
consiste en presentar campañas conjuntas entre el
productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan
campañas a escala nacional, varios empresarios
comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o
internacional. Los precios de una campaña publicitaria
dependerán de su ámbito de implantación. También
variarán en función de lo que se anuncia: ocio,
cuestiones legales, políticas, financieras, temas
religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones
para financiar actividades caritativas o humanitarias.

Medios utilizados por la publicidad

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos

medios. De mayor a menor importancia, los medios
que utiliza la publicidad son los periódicos, la
televisión, la venta por correo, las publicaciones de
información general, las revistas económicas, las

13
vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos
sectores profesionales. Además, una parte importante
de la publicidad se transmite utilizando medios no
destinados a ella de una forma específica, como puede
ser un escaparate, el folleto de una tienda,
calendarios, mensajes desplegados con aviones e
incluso hombres-anuncio.
También se utilizan cada vez más medios que no se
pensaba en principio que pudieran servir para anunciar
productos. En la actualidad se muestran mensajes
publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o
incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan
anuncios de productos distintos a los que contienen.
Las bolsas de las tiendas también son un medio
frecuente para anunciar productos o el mismo
establecimiento.
Publicidad directa

En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada

por correo o entregada en persona al consumidor
potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo
de medio como los periódicos o la televisión. La
publicidad directa puede clasificarse en importantes
modalidades: el envío de publicidad postal, la venta
por correo o la entrega de folletos y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo
consiste en familiarizar al consumidor potencial con el
producto, su denominación, el productor y las ventajas
de la compra, así como informarle de los puntos de

14
venta del artículo. También se pretende fomentar la
venta de los distribuidores manteniendo la clientela y
atrayendo a nuevos consumidores.
Cuando no se produce una venta directa se requieren
otros métodos para inducir a comprar por correo.
Además de la publicidad inserta en periódicos,
revistas, radio y televisión, también se utilizan folletos y
catálogos de venta para fomentar la venta por correo.
Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir
a agentes comerciales.

La entrega personal de folletos tiene los mismos

objetivos que la publicidad por correo. Estos folletos se
reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas,
o se incluye en paquetes y en las cajas de productos.
La competencia entre los medios para repartirse el
mercado publicitario es enorme, por lo que las
agencias publicitarias desarrollan nuevos
procedimientos para vender bienes y servicios. Entre
estas técnicas hay que destacar la mejora de los
métodos de impresión y reproducción de gráficos,
adaptándose al formato de los anuncios de las revistas
y de los folletos que se emiten por correo; la utilización
de colores en los anuncios desplegados en los
periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran
las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados
e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la
investigación llevada a cabo por la industria
publicitaria.

15
VI.IV CREACION DE MENSAJES CORRECTOS

¿De qué forma lograremos acertar con el mensaje

publicitario que queremos crear? Primero elaborando
un plan estratégico capaz de determinar que queremos
que ocurra y cuál ha de ser la meta.
Difícilmente saldremos en la foto si nuestra meta no es
más ambiciosa que la de nuestros competidores. El
hecho de fijar una meta y crear una estrategia es un
requisito fundamental para iniciar el diseño de todo
mensaje publicitario.
Percepción. Comprensión. Actitud, Decisión de
compra.
Para crear un mensaje correcto es necesario visualizar
a que sector lo voy a emitir, pues es un hecho que no
todos entendemos las cosas de la misma manera.
Para cada uno de mis usuarios o industriales existe
una forma distinta de percepción del mensaje, por ello
debemos hacernos unas preguntas para dirigir
correctamente dicha información, estas preguntas
orientaran mi mensaje y llegara exactamente a los
oídos que yo deseo.
La primera pregunta es:

16
¿Cómo lo va a entender?... Esta pregunta se refiere si
el receptor comprende lo que le quiero vender, si estoy
fomentando en él la necesidad de dicho artículo o
servicio
¿Cómo lo comprende?... Esta otra pregunta se enfoca
a si ya lo analizo, y le llego a agradar para entender
toda la información, si se logro el objetivo de
percepción, que no lo mal entienda, que sea digerible
para no confundir
¿Qué actitud tiene?... Desde luego que la actitud
lógica que requerimos es que sea positiva, pues así
logramos el objetivo de las dos preguntas anteriores, si
es así, la persona tomara una decisión de compra, una
decisión de respuesta inmediata
 Para lograr con satisfacción este proceso, el
mensaje debe tener el menor número posible de
cambios.
 El mensaje físico visual debe ser consistente.

El mensaje debe tratar de ser un mensaje líder, esto se

logra cuando hay fuerte percepción, y se mide con los
comentarios, es decir es líder de opinión.

VI.V EL MENSAJE.
La creación del mensaje publicitario parte de la
personalidad y el posicionamiento decidido para el

17
producto, los objetivos fijados y el público objetivo al
que nos dirigimos.
o El mensaje publicitario se fundamenta en varios
puntos claves:
o Beneficio clave al consumidor. Por qué el
consumidor deberá comprar su producto.
o Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.

o El estilo. El tipo de comunicación que deseamos

para nuestra publicidad.
Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus
sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las
marcas existentes proporcionan importantes claves
para crear estratégicamente. Numerosas empresas
líderes realizan continuamente investigaciones para
determinar el nivel de satisfacción que tienen los
consumidores con las distintas marcas. Pueden
analizarse distintos niveles de satisfacción: racional,
sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden
obtener estas satisfacciones después de haber
experimentado el producto, en su uso o en otros
momentos anteriores o posteriores.

El mensaje y toda la estrategia creativa deben

adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por
tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el
precio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada
una por su lado. El mensaje publicitario exige una

18
cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene
marcada por nuestra estrategia de comunicación.
El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público
al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la
atención, ser impactante pero a la vez es preciso
transmitir un mensaje. El mensaje debe ser
adecuadamente entendido, y por tanto descodificado
por los receptores.
Consistencia del mensaje.
Un error típico de los mensajes comerciales es insistir
en lo obvio. Las investigaciones demuestran que
muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando
de beneficios del producto que saltan a la vista. La
estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios
importantes no tan evidentes.
Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser
memorable y quedar grabado en la mente del
consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de
la televisión y que han conseguido que una marca
incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado
distintos recursos para que se recuerden bien.
Líderes de opinión.
El líder de opinión se define como aquellas personas
que convencen y ejercen influencia limitada a nivel
interpersonal, cara a cara, que es altamente interesado
en la política y maneja información, que transforma en
mensajes. No se trata de un líder en sentido estricto,

19
sino de un "experto" sobre un producto o servicio. Es
también denominada como "prescriptor" y actúa de
intermediario entre los medios de comunicación de
masas y los consumidores.
Existen diversos tipos de líderes de opinión, no sólo
políticos sino que de otro tipo, en áreas
especializadas. La clave es que saben de qué hablan.
En el mundo se pueden citar algunos líderes políticos,
religiosos que han dejado su nombre escrito, por sus
grandes aportes que han dejado a la humanidad.
Transmisión de boca a boca.
El marketing viral describe cualquier estrategia que
aliente a las personas a transmitir un mensaje de
marketing a otras personas. Tal como los virus, este
tipo de estrategia toma ventaja de la repetición de la
comunicación. Su objetivo es dar de qué hablar sobre
un producto o una idea, promoviendo así el
reconocimiento de marca. Un marketing viral llevado a
cabo correctamente relativamente no significará
mucho trabajo, ya que serán los mismos individuos los
encargados de transmitir el mensaje.
Una desventaja que puede tener este tipo de
marketing, es la falta de control. Al igual que el
“teléfono descompuesto”, si el mensaje no está bien
estructurado y claro puede desvirtuarse a medida que
pasa de oído en oído.

20
Existen dos tipos de marketing viral, aquel en donde el
marketing es el producto en sí mismo. Por ejemplo
YouTube o Hotmail, que al ser utilizados por más
personas, cada vez son más vistos por otras. El
segundo tipo ha evolucionado en los últimos años y se
trata de una campaña de marketing pero no de un
producto en sí, sino un ideal o un concepto, la
campaña política en Estados Unidos de Barack
Obama, es un ejemplo, estaba en todos lados ya que
las personas se encargaban de difundir el mensaje.

VI.VI SELECCIÓN DE MEDIOS.

Son un órgano de difusión de aparición regular y

periódica que, mediante una técnica apropiada,
reproducen en forma múltiple los mensajes
publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una
audiencia específica y recibiendo una retribución
estipulada por tal servicio. Cuando más específica sea
la audiencia, más barato en el mensaje.
Cobertura.
Es la cantidad total de espacio editorial que aparece
en todos los medios de comunicación sobre una
organización o un tema determinado.
Es una manera de medir la eficacia de una campaña
de relaciones públicas. Por ejemplo: En España se
publicaron 20 noticias en prensa escrita y medios de

21
internet, 25 menciones en diferentes programas de
radio y 18 de televisión sobre el tema x.
Erróneamente se le ha querido asociar al valor
publicitario equivalente, es decir, el valor que la
organización hubiera tenido que pagar el espacio
obtenido en medios gracias a la labor de las relaciones
públicas. Para dar una idea más exacta del valor de la
cobertura mediática en una campaña de RRPP se
tendría que establecer un parámetro que midiera la
influencia y con ésta los cambios latitudinales y de
comportamiento del público al que se dirigieron los
mensajes.
Frecuencia.
Los programas de mercadotecnia de la frecuencia
(FMP: Frequency Marketing Programs) están
diseñados para premiar a los clientes que hacen
compras a menudo, en cantidades sustanciales.
Por lo regular, la primera empresa que introduce FMP
obtiene los mayores beneficios, sobre todo si la
competencia tarda en responder. Una vez que los
competidores responden, los FMP son susceptibles de
convertirse en una carga para todas aquellas
compañías que los ofrecen, para ese momento caso
todos los clientes ya se han afiliado a los FMP y
acumulan crédito con cualquiera de los patrocinadores.
Aquellas empresas que resultan ganadoras, si acaso
existen, son las que instrumentan sus programas con
base en los beneficios singulares que ofrecen, o las

22
que estructuran un sistema de base de datos complejo
para diseñar y presentar ofertas atractivas y relevantes
a clientes específicos.
Una de las críticas que se hace contra los FMP es que
pueden disminuir la concentración de la compañía en
ofrecer un nivel superior de servicio a clientes, es
decir, estos programas intentan generar una actividad
de negocios sucesiva que se basa en el incentivo
económico.

Tipos de medios y características.

Grafica:
De guerrilla
Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo
ejemplar.
La pauta en diarios se realiza por centímetro de
columna o modulo.
Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios
vende por cm de columna.
Diferencias de valor por sector:
a. Contratapa.
b. Retiración de tapa.
c. Retiración de contratapa.
d. Página central.

23
Las páginas impares salen más caras porque son las
que el lector ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor
del módulo o cm de columna según la página en
que se ubique. También se cobra por el color del
aviso.
Los agrupados y clasificados no se cobran como
publicidad.
Diarios (periódicos): la información es actual, fugaz.
Mañana, el diario de hoy no sirva para nada.
Información masiva. Son fundamentalmente
noticias. Se compra por cortes de página.
Los “inserts”: son folletos adosados a las revistas.
Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo.
Revistas: la información es más específica ya que
es más estable que en los diarios. La audiencia
también es específica.
Afiches callejeros: Estas dos se venden por tres
días y por circuitos que se separan por zonas:
 Pantallas municipales y chupetes.
 Refugios (paradas de colectivos).
Gigantografías: son como las pulivallas pero de un
tamaño mayor (7x3, 20). La gigantografía se
contrata por circuitos cada 15 días.

24
Carteles luminosos: pueden ser de iluminación
frontal o tras luminados. El tamaño varía. Los dos
anteriores se contratan por año.
Medianeras: son las paredes de los edificios.
Rutas y autopistas: se contratan de un año en
adelante.
Televisión.: Se vende por segundo.
Transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o
al costado del colectivo o "infotrans".
Canales abiertos: la información es detallada,
constante, rápidamente asimilables y se dirige a
cierta selección de la audiencia.
Horarios:
Canales de cable: es menos masivo y mucho más
específico en cuanto a la audiencia.
Rotativo: con elección de día y sin elección de día.
Cuando se elige en qué momento de la tanda se
desea pautar, o se elige el programa de televisión el
valor aumenta entre un 15 y un 20%.

PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da

dentro de un programa.
Programas especiales: son los auspicios de
eventos y la transmisión de partidos de fútbol.

25
 En el cable en diferencia que en los canales de aire
el costo es más bajo, ya que el público es mucho
mas objetivo y la audiencia es menor.
Radios: Se pauta esencialmente por segundo.
Anteriormente se hacía por palabras o por singles.
También se pueden pautar microprogramas.
Los auspicios son igual que en la TV.
Los costos son más bajos que en la televisión y la
ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La
información es fugas, instantánea y repetitiva.
Cine: Es específico. No se puede hacer zapping. Se
puede informar muchas cosas. Los públicos son
súper cautivos. Los circuitos son llamados cines
semanas y son de jueves a miércoles.

Por lo general son los mismos comerciales que en la

TV o el original. Las películas que se entregan son de
35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se
utiliza para televisión.

26
Bibliografías y Fuentes Electrónicas:
http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/67841.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Cobertura_medi
%C3%A1tica
http://markegruop.blogspot.com/2009/04/el-mensaje-
publicitario.html
http://www.liderazgoymercadeo.com/glos_detalle.asp?
id_termino=316&letra=L&offset=0
http://www.slideshare.net/Julianalsola/lderes-de-opinin
http://www.gestiopolis.com/finanzas-
contaduria/rentabilidad-teoria-del-valor-util.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldo
cs/mar/comdotecnia.htm

27