UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

TRABAJO FINAL
CASO- AJE

Trabajo de investigación que como parte del curso de Estrategias de Marketing presentan los
alumnos:

Jeam-Pierre Navarrete
Alexandra Quezada
Renzo Roncagliolo
Sergio Teixeira
Solange Uchuya

Ciclo 2015-2

Lima, 5 de Diciembre de 2015

 ÍNDICE

I. Análisis del Macroentorno

A. Pestel, 3

B. FODA cruzado 6

C. Porter 9

II. Análisis del Microentorno:

A. Cadena de valor y diagnóstico 11

III. Diagnóstico 15

IV. Proyecciones 16

V. Estrategia 17

VI. Objetivos 18

VII. Plan de acción 18

VIII. Conclusiones 33

IX. Bibliografía 35

2
I. Análisis del Macroentorno

A. Análisis PESTEL

Factores políticos

 Perú es un país que se encuentra estable en cuanto a política se refiere, ya que se

apoya en una democracia. De cierta manera, la situación política del Perú brindará las
garantías necesarias de protección de empresa privada, tanto nacional como
extranjera.

 El país está próximo a vivir un nuevo periodo electoral, que por lo general, trae
consigo cierto retraso de inversiones, generando un clima de incertidumbre, que
puede retrasar ciertos proyectos de la empresa, hasta que se elija un nuevo presidente
y se conozca su plan de gobierno.

 El gobierno mantiene una política pro alimentación saludable, amparada en la Ley de

la Promoción de la Alimentación Saludable para niños, niñas y adolescentes. Esta ley
restringe la publicidad de alimentos no saludables, como las gaseosas, a menores de
16 años. Prohíbe la venta de gaseosas en quioscos de colegios, entre otras medidas.
Esta norma afecta directamente las ventas de aje, ya que le resta la posibilidad de
venta en ese sector.

 El país cuenta con varios tratados de libre comercio, los cuales benefician a AJE, ya
que disminuyen sus costos de exportación de productos a países como Estados
Unidos. [1]

Factores económicos

 Si bien el país no crece al ritmo de la década del 2000, lidera el crecimiento de la

región, esto se debe gracias al consumo interno. AJE se ve beneficiado, puesto que es
una empresa comercial orientada al consumo interno, el cual sigue en constante
crecimiento.

3
  Según el Diario Gestión, se estima que el mercado de gaseosas crezca 3% en el 2015.

 En cuanto al mercado latinoamericano, al cual atiende AJE, se vive una

desaceleración económica, tendencias a la alza de la inflación, devaluación de las
monedas locales. Esto obliga a AJE a maximizar el proceso de sus productos,
reduciendo costos y maximizando ganancias.

 Se calcula que la inflación del país para el 2015, llegará a 3.5%. Existe un tendencia a
la alza del precio del azúcar, uno de los principales insumos del grupo AJE, esto
puede afectar sus costos de producción, generando menores ganancias brutas.

Factores socio-culturales

 En el 2014, el consumo de gaseosas per cápita anual en el país fue de 100 litros. La
demanda de envases familiares (entre un litro y un litro y medio) representa más del
50% del mercado, ello evidencia que el mayor consumo de gaseosas se da en los
hogares.

 El consumidor está adoptando una tendencia que se dirige a lo natural, esto se ve

reflejado en el crecimiento del consumo de gaseosas (3%) frente al consumo de jugos,
néctares y aguas (10%) en el país). El cambio de hábitos de consumo obligará a AJE a
crear productos orientados a una vida saludable.

 Sin embargo, la venta de gaseosas seguirá creciendo, ya que usualmente se consumen

en fiestas y eventos, patrón de consumo que no cambiará en corto plazo. Por ello, AJE
debe invertir en el desarrollo de presentaciones de alto litraje.

Factores tecnológicos

 La tendencia mundial sigue la línea de la automatización de fábricas y reducción de

costos para generar mayores ganancias.

4
  La importación de nueva tecnología al mercado peruano se realiza con facilidad, no
hay barreras de importación.

 AJE tiene una política de constante renovación tecnológica en pro de reducir sus
costos de producción y tener un liderazgo en costos.

Factores Ecológicos

 Existe una tendencia de la industria de compromiso con el medio ambiente, diversas

marcas han lanzado presentaciones de botellas y tapas con menos uso de plástico que
ayuda a que se biodegrade con mayor facilidad.

 Las industrias productoras del Perú deben regirse bajo la ley de protección ambiental.

 Aje tendrá que adaptarse y lanzar productos menos contaminantes, que cuiden el
medio ambiente.

Factores legales

 El mercado de gaseosas se ve afectado por el impuesto selectivo al consumo) (ISC) el

cual es de 17% del costo del producto, esto afecta la oferta del sector, limitando el
crecimiento del mismo. Cabe notar que dicho impuesto es uno de los más altos de la
región.

 Adicional a este impuesto, también se le debe aplicar el impuesto general a las ventas
(IGV), el cual es de 18%.

 En cuanto a defensa del consumidor, se debe lidiar con entes reguladores de la calidad
y defensa del usuario como ASPEC e INDECOPI, para ello se deberá tener call
centers con personal capacitado.

5
  El mercado de gaseosas debe cumplir con ley de alimentación saludable, la cual
prohíbe la venta de este tipo de productos a niños y adolescentes

 AJE debe cumplir con los impuestos correspondientes y lograr que estos no afecten su
liderazgo en costos, adicional a ello debe tener cuidado con la publicidad y puntos de
ventas de sus productos para no violar la recientemente promulgada ley de
alimentación saludable.

En conclusión, AJE debe adaptarse a los nuevos estilos de vida de la población, se sabe que
el consumidor peruano es cada vez más exigente y está migrando hacia un estilo de vida más
natural, ello se ve reflejado en el aumento de la venta de jugos y néctares. El consumidor
también está más consciente del cuidado del medio ambiente, debe seguir invirtiendo en el
desarrollo de empaques que reduzcan la huella ecológica de su fabricación.

Se debe priorizar la renovación tecnológica para reducir los costos de producción y

maximizar ganancias, puesto que, el panorama económico de los países donde opera AJE, no
es del todo alentador, se espera una desaceleración económica en Latinoamérica.

B. FODA cruzado

Tipo No Descripción Tipo No Descripción

Empresa con 27 años en el mercado Aje no es reconocida como una
F1 D1
peruano, lo cual da respaldo de marca. marca de calidad en el Perú
Alta presencia en supermercados, tiendas Empresa familiar con una
de conveniencia, al igual en puntos de venta estructura corporativa débil
F2 tradicionales como bodegas y mercados (Semana Económica)
DEBILIDADES
FORTALEZAS

especialmente en provincia, y en los conos D2

de Lima
Precios de productos Aje son competitivos
F3
y están por debajo del promedio
Respaldo Financiero Muy enfocada al sector C/D lo cual
F4 D3 limita su expansión a los NSE A y
B
Red de microempresarios que se encarga Nivel de deuda limita la expansión
F5
del proceso de distribución D4 masiva (Semana Económica2)

6
 Inversión en maquinaria moderna (LA Campañas publicitarias limitadas y
F6 times) se enfoca en “Word of mouth”
D5 para la expansión del producto
Controla la mayoría del proceso de
F7
producción (LA times)
Amplia red de cobertura para sus
F8
productos.
F9 Expansión a 22 países en todo el mundo
N
Descripción
Tipo o ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Nuevos países
Competir con el mercado con
emergentes en
O F1,F2,O6 productos que excedan los estándares
Asia y África
1 de la competencia.
(Venture Invertir en nuevas tecnologías para
Africa) crear productos de mayor
D3,D5, O6
Incremento Tener un prestigio en la calidad y la percepción de calidad que pueda
del poder garantía de sus productos para llegar llegar a NSE A y B
O
adquisitivo en a los lugares más remotos del Perú
2
familias de
NSE C & D
El estilo de
F1F5;O4,
vida del Cambio de empresa familiar a una
O5
consumidor empresa de estilo corporativo. Lo
favorece el cual seria beneficioso hoy en día
OPORTUNIDADES

O
uso de O3, D2 con el cambio de estilo de vida del
3
productos consumidor a productos más
más salúdales
saludables
(medgadget)
Realizar inversión en investigación
La expansión
y
de puntos de Comprar nueva maquinaria que se pueda
desarrollo de productos y en los
O venta como en F6, comenzar a distribuir en países emergentes,
estilos de
4 supermercado F8,F4,O1 seguir con la estrategias que ha funcionado
vida del consumidor para innovar
s en provincia en varios países
D5,O2,O constantemente.
del Perú
3
Crecimiento
de
infraestructur
O
a de hace más
5
fácil llegar a Usar el nombre de AJE para crear
lugares F9, Consolidar en estos países para D1,O5, fidelización con productos
remotos O4 incrementar la rentabilidad O2 relacionados a aje

7
 Acceso a
O
nuevas
6
tecnologías

N
Descripción ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Tipo o
Competencia
de marcas
A F1,F2, F5, Inversión en publicidad y marketing para
establecidas Impulsar la calidad de los
1 A4 construir lealtad de marca
(semana productos estratégicos y evitar
económica ) A1,D4 los costos de importación
Crecimiento construyendo fabricas y centros
Impulsar el desarrollo de la
A de preferencia de distribución
innovación de productos no
2 en bebidas no
azucarados y naturales así expandir
azucaradas
la cartera de productos la y
Incremento de F1,F2,A2,
disminuir el riesgo en sus productos,
impuestos en A5
ganar participación de Mercado y
A el sector de
contrarrestar el alto costo de
3 gaseosas y
inversión en tecnologías.
cervecero
AMENAZAS

(elcomercio)
Ley contra
Promover la estrategia de
“comida
distribución en el mercado por la
chatarra” A4, D3
demanda del producto.
restringe la
venta de
A
productos de
4
KR y otros
Ser los pioneros en impulsar las
dentro y
bebidas que no contengan gas a bajo
alrededor de F5, A2
costo de modo masivo para los
colegios
consumidores de NSE C y D
(Gestión)
Negociar con microempresarios
Desaceleració para
A n económica Mover los productos a otros lugares
5 (semana estratégicos así poder hacer
económica 3) promociones del costo.
D5, A4

A6 F1, F2, F4, Entrar a un nuevo producto de bebidas saborizantes al

Incremento de F6, F8,A6, NSE C y D en lima y provincia, la gran cobertura que
costos de A2, A4 tiene AJE, apoyado por la red de micro empresarios
producción y de puede ayudar a crear un producto que es percibido de
insumos calidad superior y generar rentabilidad

8
Las estrategias que más le conviene a Aje, según el análisis del FODA cruzado, es la creación
de un producto de bebidas saborizantes que pueda competir con los productos de Coca-Cola
y Pepsi cola en un rubro que se aleje de las bebidas carbonatadas. Esto se debe a que estamos
presenciando cambios en los gustos del consumidor. El consumidor se está preocupando más
por su salud y no está tan interesado en tomar bebidas carbonatadas como las que son el
producto principal de aje. Esta es una amenaza que puede afectar a todas las empresas que
venden gaseosas pero así mismo es una oportunidad que diversificación y obtener
participación de mercado. Muchas veces Aje ha innovado en traer productos que
normalmente son caros a precios altamente competitivo un caso reciente es el producto
“Volt” que a su precio de dos soles marca una diferencia de precios con la marca líder “Red
Bull” de siete soles. Es por ello que Aje, tiene las capacidades de innovar en crear un
producto atractivo a un precio altamente competitivo y es importante que Aje continúe su
estrategia de innovación de maquinaria para mantener los costos de producción reducidos.

Por último, la mayor debilidad de Aje que se observó es que esta empresa continúa siendo
una empresa familiar a pesar de su expansión a más de 20 países. El crecimiento de Aje no
puede mantenerse si se continúa pensando como una empresa familiar y debería crear una
serie de transiciones para ser una empresa con una mentalidad corporativa. De ese modo se
podrá abrir a distintas opciones que no se han considerado incluso estar en la bolsa de
valores.

C. Análisis de las cinco fuerzas de Porter

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores:

Al ser una empresa con ya una larga trayectoria en el país, Aje ha logrado crear ciertas
barreras de entrada. Una de ellas es el característico bajo costo de sus diversos productos
gracias a la puesta en marcha de una cadena de valor exitosa que le permite reducir costos en
distintos aspectos, como se verá con más profundidad en el siguiente punto. Además, la
fuerte inversión en tecnología que ha realizado Aje, constituye otra barrera de entrada pues
un competidor que desee entrar en el mismo sector que Aje, tendrá que realizar una inversión
en tecnología similar para poder competir por precio, lo cual resulta algo difícil cuando uno
es nuevo en el mercado pues no tiene aún el conocimiento necesario ni el capital para poder

9
realizarlo. Por otro lado, el gran y variado portafolio de productos con el que cuenta Aje,
forma otra barrera de entrada, ya que Aje está en la capacidad de utilizar uno de sus
productos como parte de una estrategia defensiva si se diera el caso en que un competidor
quiere entrar a una categoría en la que Aje tiene presencia. Por último, cabe mencionar que la
fuerte inversión publicitaria que realiza Aje con respecto a varios productos de su portafolio,
es también una barrera de entrada, ya que un nuevo competidor deberá igualar o superar una
fuerte suma de inversión para lograr la notoriedad que se necesita en el lanzamiento de un
nuevo producto. Es así que a lo largo de los años Aje ha logrado crear distintas barreras de
entrada que lo defienden contra la potencial entrada de nuevos competidores.

2. Rivalidad entre los competidores:

Dentro del mercado peruano, existen diversas marcas que se dedican a comercializar bebidas
gasificadas, tanto peruanas como extranjeras. Entre las más conocidas está Coca Cola
Company, quien cuenta con la mayor cuota del mercado entre todos los competidores. Sin
embargo, ya que Aje ha logrado posicionarse en un segmento determinado gracias a su precio
bajo, puede considerarse que la rivalidad entre competidores de ese segmento en específico es
baja, pues no todos los comercializadores se inclinan por una estrategia de precios bajos, ya
que eso implicaría sacrificar ciertas cosas como la calidad del producto y afectaría la imagen
de marca. Por lo tanto, sus competidores se ven obligados a utilizar diferentes estrategias que
los diferencien de Aje y a competir en mercados diferentes.

3. Amenaza de productos sustitutos:

Como toda bebida gaseosa, existen muchos sustitutos que van desde agua y jugos naturales,
hasta bebidas energizantes. Sin embargo, por la actual tendencia de consumir productos
saludables, muchos de los sustitutos de las gaseosas se centran ahora en tés, jugos de fruta o
cualquier otra bebida natural. Afortunadamente, Aje está en la capacidad de tomar ello como
una oportunidad y redirigirlo al consumo de algún producto de su portafolio que satisfaga la
necesidad de consumo saludable, como es el caso de Free Tea, Volt y Sporade, productos de
Aje orientados al consumo saludable.

4. Poder de negociación de los compradores:

10
El poder de negociación de los consumidores se ve muy limitado al estar frente a uno de los
productos más baratos que ofrece el mercado, por lo que negociar una reducción en el precio
es casi imposible. Sin embargo, los consumidores no solo buscan precios bajos, sino también
calidad en algunas ocasiones, sobretodo situaciones sociales. Esta calidad normalmente es
asociada a productos con un precio mayor. Y ya que el posicionamiento de los productos de
Aje está asociado a precios bajos, se puede suponer que si un consumidor está buscando un
producto de mayor calidad, su primera opción a considerar probablemente no sea Aje. Esta
situación claramente afecta la fidelidad de los consumidores de Aje y hace que su poder de
negociación sea débil en cuanto a fidelización pero fuerte en cuanto al precio.

5. Poder de negociación de los proveedores:

Aje tiene gran poder de negociación con los proveedores ya que es él mismo quien se provee
gran parte de los insumos básicos para la elaboración de sus distintos productos, como las
esencias y envases. El resto de insumos son conseguidos a través de proveedores globales que
abastecen a todas sus fábricas y le permite una reducción de costos considerable.

A través del análisis realizado de las cinco fuerzas de Porter, se puede llegar a la conclusión
de que Aje tiene gran poder en el mercado de bebidas gaseosas, tanto frente a sus
competidores potenciales como actuales y frente a sus consumidores y proveedores. Esto es
gracias a la cadena de valor construida a lo largo de los años que le ha permitido generar
barreras de entrada, reducir costos y adaptarse al mercado en el que desenvuelve.

II. Análisis del Microentorno

Actividades de Primarias

Logística Interna
 El grupo AJE tiene un adecuado control de inventarios, maximiza sus esfuerzos en no
mantener un gran nivel de productos terminados, existe una buena rotación de
productos gracias a su red de distribuidores.
 AJE tiene mucho cuidado en el manejo de sus materias primas, al poseer 8 plantas en
el país, negocia todos sus insumos en grandes volúmenes, es decir hace una compra

11
 única para luego distribuirlo a las diferentes plantas, negociando un precio menor en
beneficio de maximizar ganancias.

 Tiene una política de mantener costos bajos gracias a que no necesita importar
concentrados del extranjero, como lo hacen franquicias como Coca Cola o Pepsi,
adicional a ello, no debe pagar royalty.

Logística externa
 Sus costos de producción se reducen considerablemente gracias a su sistema de
distribución de microempresarios, el cual le permite ahorrar en costos de distribución.

 Al tercerizar la distribución de sus productos, logra cubrir una mayor zona geográfica,
ganando exclusividad en puntos no atendidos por la competencia, llegando a tener
180 mil puntos de venta en Perú.

 Adicional a ello, el uso de envases PET, facilita el transporte a grandes distancias, se

logra transportar más botellas, gracias a que se usa plástico y no vidrio.

Operaciones
 Poseen presencia tanto local como internacional, poseen 8 plantas en el país (Lima,
Ayacucho, Sullana, Arequipa, Pucallpa, Trujillo, Iquitos, Tarapoto) y 16 plantas a
nivel mundial (las más importantes están ubicadas en México, Venezuela y Ecuador),
llegando a cubrir la demanda de 20 países.

 Gracias a su expansión internacional, rompen con los factores de estacionalidad, de

ese modo sus ventas no se ven afectadas por el cambio de temporadas, ya que se
complementan entre regiones.

 AJE es consciente que la tecnología es un aliado importante, por este motivo invierte
constantemente en renovación de maquinarias para lograr reducir costos y mejorar
calidad de sus productos.

12
Marketing y ventas

 AJE posee una política de precios bajos con excelente calidad, esto se combina con
una oferta de valor que incluye un gran litraje a un precio menor que la competencia.

 En cuanto a publicidad, realiza campañas de bajo costo, no masivas, segmentadas

hacia su público objetivo, prefieren mantener sus productos a precios bajos que
aumentarles el precio para tener mayor publicidad.

 La empresa destina recursos al departamento de desarrollo e investigación, prioriza la

investigación de necesidades del consumidor orientada a satisfacción por precio justo.

 Posee una cartera de productos extensa que abarca aguas, gaseosas, jugos, hidratantes,
energizantes y cervezas. En el caso de Kola Real ofrece una amplia gama de sabores y
presentaciones para toda ocasión.

 De esta manera trata de suplir todas las necesidades de su público objetivo.

 En AJE el bienestar del cliente es muy importante, para ello cuenta con una línea de
call center y buzón electrónica para atender consultas, sugerencias, quejas y reclamos,
atendiendo a clientes y minoristas.

Actividades de Apoyo

Abastecimiento
 Entre los insumos para la elaboración de sus productos tenemos a la azúcar, el envase
y la esencia, estos 3 insumos suman el 60% total del costo de producción.

 Para lograr reducir costos y asegurar un abastecimiento constante de los insumos

necesarios, la empresa ha desarrollado alianzas estratégicas con sus proveedores.

13
Desarrollo tecnológico
 El grupo AJE prioriza una renovación tecnológica constante, eso se alinea a sus
objetivos de mejora continua.
 La empresa cuenta con un plan para modernizar las plantas del país, hace poco
adquirió nuevas maquinarias para plantas del extranjero.

Recursos humanos
 El área de recursos humanos se encarga de realizar capacitaciones y entrenamientos
constantes, estos esfuerzos se realizan en el marco del programa de actualización
continua con el que cuenta la empresa.

 Todos los esfuerzos de área de recursos humanos se concentran en crear especialistas

para cada área, lograr que el personal sea el mejor en el área en el que se desempeña.

 Uno de los principios de aje es la buena relación con sus empleados, ellos consideran
que son pieza clave y por inculcan en ellos “la cultura AJE”:
1. El poder de nuestros sueños: confiar y creer en uno mismo.
2. El poder de atrevernos: abiertos a nuevos retos
3. El poder de transformar lo convencional: reinventarse día a día.

Infraestructura de la empresa
 Cabe resaltar que AJE es una empresa familiar por lo su cultura organizacional y
empresarial es de ámbito familiar.
 Es política de la empresa colocar a un miembro familiar a cargo de cada planta
embotelladora o un encargado por Región Geográfica.

14
b. Diagnóstico de Cadena de Valor

Luego de analizar la cadena de valor del grupo AJE, se puede afirmar que las actividades
primarias más importante es logística externa y logística interna, estas áreas son piezas claves
para lograr un liderazgo de costos que se traduce en productos de bajo costos, siendo esa su
ventaja competitiva.
La alianza estratégica con microempresarios logra una reducción significativa de costos de
transporte al no tener que invertir en un sistema de distribución propia que junto a la
utilización de insumos nacionales logran reducir los costos de producción.
En lo que respecta a las actividades de apoyo, la más importante es abastecimiento, ya que
AJE necesita minimizar costos mediante compras de grandes volúmenes de insumos,
haciendo alianzas estratégicas con proveedores y garantizando un abastecimiento continuo.
Como se dijo anteriormente, todo los esfuerzos de la empresa están orientados a tener
productos de costo bajo, siendo esa su ventaja competitiva.

III. Diagnóstico general

Al cierre de 2014, el consumo per cápita de gaseosa anual en el país fue de 100 litros; se
estima que para el cierre del 2015 será 3% más. Esta situación favorece a Aje Group y a su
producto estrella KR con una gran probabilidad de aumentar el número de ventas.

15
Kola Real
Público: cliente – decisor preferente jóvenes entre 18-28 años NSE CD.
Bebida gaseosa que cuenta con 5 sabores y gran variedad de tamaños como: personal 600 ml,
medio litro, 1 litro, 2 litros y 3 litros. Actualmente, posicionada como una gaseosa de precio
bajo, estrategia con la que ha tenido éxito hasta el momento gracias a la reducción de costos
en distintas etapas de elaboración del producto. Sin embargo, la actual tendencia de consumo
saludable amenaza con quitar una parte del mercado a la categoría de gaseosas.

Oportunidad:
•Tendencia creciente de jugos y refrescos no gasificados.
•Preferencia por productos asociados a salud, nutrición y natural.
•Entre el 30% y 35% del consumo de ese mercado se da en envases personales.
•El 90% de las ventas de bebidas gaseosas se lleva a cabo a través de las bodegas.

Aprovechar la oportunidad:
Aje está en la capacidad de aprovechar la tendencia de consumo saludable para ampliar su
portafolio y captar a un nuevo segmento con un producto nuevo dirigido jóvenes entre 18-28
años NSE CD que satisfaga la necesidad de consumir algo natural y saludable.

¿Qué esperan de los consumidores?

Jóvenes

16
  Que sea refrescante.
 Que calme la sed.
 Que sea más natural y menos dañinos que las gaseosas.
 Que el sabor sea agradable.
 Que el envase sea práctico de usar y llevar.
 Que sea económico.

En conclusión, la estrategia de bajos precios que ha venido trabajando Aje, le ha permitido

lograr la cuota de mercado que tiene en la actualidad, y las condiciones del mercado peruano
son propicias para que Aje pueda mantener dicha cuota o incluso incrementarla. Sin embargo,
existe también un cambio en los hábitos de consumo en el consumidor que se inclina hacia
una tendencia saludable que puede convertirse en una amenaza para Aje Group, pero éste
tiene la capacidad económica y tecnológica para convertir dicha amenaza en una oportunidad
de expandir su portafolio y ganar una cuota de mercado importante en una nueva categoría de
bebidas.

IV. Proyecciones
Según, Diario Gestión el mercado de gaseosas crecerá solo 3% el presente año, esto se debe
al cambio de hábitos de consumo. El agua, jugos y néctares e infusiones van ganando cuota
de mercado con una proyección de crecimiento del 10%.

Sin embargo, las gaseosas tienen una cuota de mercado asegurada, puesto que, son las
preferidas en fiestas y eventos.

Según Gestión, para el año 2016, el mercado de gaseosas crecería 5% siendo optimistas. El
mercado está valorado en 1500 millones de litros

Según Diario La República, el grupo AJE ocupa el quinto puesto de las empresas
latinoamericanas con mejores proyecciones de internacionalización con 250 millones de
dólares anuales en ventas, se estima que sus ventas aumenten en un 5% el siguiente año.

17
V. Estrategia

Decisión: Lanzar una agua saborizante sin gas bajo el sello de AJE con todas las
características que esta empresa comprende en su portafolio de productos.

Estrategias Competitivas:

Según las Estrategias Genéricas de Porter, nuestra ventaja competitiva va a seguir siendo la
de “Liderazgo en Costos”. Siguiendo todo expuesto a lo largo de este trabajo, AJE es el
líder de costos por excelencia de la categoría, por eso vamos a seguir con este enfoque de ser
la empresa que genere menor costo en la producción de sus productos, ya que no existe en el
mercado una guerra de precios en la categoría bebidas en general y según pudimos analizar
no hay indicios de la entrada de un nuevo competidor que pueda adoptar la misma estrategia
de precios que se maneja en AJE.

Estrategias Corporativas:

Estrategia de Crecimiento Intensiva:

Según la Matriz de Ansoff, la estrategia corporativa que vamos a seguir es la de “Desarrollo

de Producto”, ya que AJE sigue buscando crecimiento en todas las categorías tentativas
dónde se le haga factible ingresar, tanto en el mercado nacional como en el internacional. En
el último año, AJE ha invertido por la categoría de bebidas energizantes con su producto
VOLT y planteamos para el 2016, debutar en la categoría de aguas saborizantes sin gas para
tratar de satisfacer las nuevas necesidades del cliente peruano con sus nuevos hábitos de
consumo buscando siempre consumir productos que se perciben como naturales o menos
dañinos para su salud. Para esto, AJE va a seguir dirigiéndose a casi un mismo segmento que
guste de productos a un precio justo.

18
VI. Objetivos
- Introducir un nuevo producto, que sea innovador durante para el 2018
- Incrementar las ventas en un 5% al culminar el año 2017.
- Incrementar la participación de mercado en 3% para el año 2016.
- Mantener el posicionamiento de precio bajo con excelente calidad mediante la
reducción de nuestros costos de producción, aumentando nuestros márgenes de
contribución.
- Para el 2016, Impulsar la categoría de aguas saborizantes en el Perú

VII. Plan de acción

¿Quién es el cliente de AJE?

El público objetivo para este nuevo producto a ser lanzado son jóvenes hombres y mujeres de
entre 18 a 28 años de edad de Nivel Socioeconómico C-D.

Perfil Psicográfico: Son personas que les gusta mucho divertirse. Son espontáneos y
auténticos a su manera. Les gusta mucho seguir las modas y tendencias del momento, pero
siempre lo acoplan a su manera, la adaptan y cambian algunos detalles que no les gusta o que
no puede alcanzar. Ahí es donde se basa su autenticidad, siempre dejando un poco de su
esencia en todo lo que hacen. Les encanta reunirse con sus amigos, ir al cine o pasear por
centros comerciales. Usan mucho los medios tradicionales como la televisión y la radio,
también usan mucho internet.

Perfil Conductual: Estos jóvenes están enterados de los daños que causan algunos productos
para su salud, sin embargo son menos conscientes de lo que esto puede causar a la larga.
Siempre van a preferir lo “más rico” antes que lo “más sano”.

19
Producto

Agua Saborizante: MARCA BINGO y tendrá 3 sabores FRESA, MARACUYA y PIÑA.

El producto que se va a plantear para su próxima comercialización será un “Agua saborizada

sin gas” llamada BINGO. La decisión fue tomada gracias al análisis previo que se hizo en las
oportunidades que brindaba categoría y en el sector, además de conocer el comportamiento
del nuevo consumidor peruano.

Está comprobado que el agua es lo mejor que se puede elegir para calmar la sed y además
para poder mantener hidratado nuestro organismo. Sin embargo, no a todas las personas del
target les gusta mucho la idea de tomar “agua sola” durante sus comidas o en cualquier
momento del día. Esto pudimos comprobarlo gracias a una pequeña encuesta1 que se realizó a
25 jóvenes que encajaban con las características del target que nos hicieron llegar a este
hecho.

Además, según una nota publicada en el diario el Comercio, el Departamento de Estudios

Económicos del Banco Scotiabank señaló que desde el 2012 existe una expansión en la
categoría
de agua embotellada y a su vez, en las otras bebidas que ofrecen opciones más saludables, sin
gas y menor contenido de azúcar.2

Ingredientes

BINGO no va a ser vendida como la bebida más sana y natural del mercado. Es una opción
menos dañina que refresca tu día y por ende va a seguir contando con algunos insumos
químicos.

 Agua Tratada
 Azucar
 Jugo de fruta

1ANEXO 1
2http://elcomercio.pe/economia/peru/cambio-saludable-peruanos-buscan-bebidas-sin-gas-menos-azucar-noticia-
1408699

20
 Acidulante
 Ácido Citrico
 Emulsionante
 Hexametafosfato de Sodio
 Saborizantes
 Preservantes
 Sorbato de Potasio
 Benzoato de Sodio
 Citrato de Sodio
 Saborizantes

Proceso de Producción:

El proceso de producción consta de 8 pasos:

1. Soplado
2. Limpiado
3. Llenado
4. Introducción de Nitrógeno
5. Tapado
6. Control de Calidad
7. Etiquetado
8. Paletización o Armado

Dado que AJE ya comercializa distintos tipos de bebidas, entonces ya cuenta con toda la
maquinaria y experiencia en este rubro para el proceso de creación de BINGO. Por ende, su
proceso de producción no resulta algo nuevo para los operarios que se encargarían de su
creación, producción y ejecución.

Marca

El nombre de este nuevo producto será “BINGO”. No optamos por un nombre que simboliza
la salud y lo natural como otros productos del mismo rubro que se comercializan en el
extranjero porque no es exactamente lo que queremos comunicar.

21
Queremos que BINGO sea una marca encantadora, fresca, jovial, transparente y sincera, que
comunique los verdaderos atributos del producto y los beneficios que este trae, que conecte
con el target y que se vuelva en el acompañante de los jóvenes. BINGO es una palabra que
todos conocen y han usado alguna vez en su vida, esta palabra simboliza tanto un juego de
suerte como también una expresión de victoria, una expresión que se dice cuando se descubre
o se gana algo. Por eso, queremos que BINGO

“Bingo es la bebida de la categoría agua saborizante sin gas que cuenta con menos azúcar que
otras bebidas del mercado y que te acompaña y te da lo que quieres, sin dañar esos momentos
importantes en la vida que te faltan por vivir.”

El enunciado de posicionamiento parte desde lo mucho que una persona puede valorar su
vida y lo interesante que puede resultar sus próximas vivencias, y si se sigue consumiendo
altas cantidades de azúcar, en este caso por medio de bebidas altamente dulces, puedes sufrir
de algunas enfermedades como la diabetes que van a condicionar y van a frenar tu vida
cuando menos lo esperes.

Plaza

Se tomará la misma estrategia de Distribución que AJE utiliza para todos sus productos. AJE
la llama “Estrategia de crecimiento y expansión”, que consta en buscar socios locales con
potencial de crecimiento y progreso que se encarguen de hacer el papel de intermediario
distribuidor entre AJE y los canales de venta. En otras palabras, existen microempresarios
que compran bajo previo acuerdo los productos de AJE para que sean ellos quienes se
encarguen de distribuir el producto y llevarlo a las zonas que cubre su flota de camiones y es
gracias a esto que los productos tienen gran cobertura.

Los canales de venta serán los siguientes:

Supermercados: BINGO debe estar presente en la mayoría de supermercados posibles, pero

debe ser mayor su presencia en los locales ubicados en la zona norte, este y oeste de Lima. Su
presencia más que todo en supermercados es para que el producto se conozca lo mayor

22
posible y se puedan realizar actividades BTL o promociones cruzadas con otros productos en
la proximidad.

 Metro
 Plaza Vea
 Wong*
 Tottus

(*) Este retail no atiende los NSE del target pero se colocarán de todas formas para invitar a
nuevos clientes a probar el producto.

Tiendas por Conveniencia: En este canal el margen de ganancia no es mucho dado que son
muy exigentes; sin embargo, su formato de tienda está creciendo rápidamente por todas las
zonas de Lima y es importante de todas formas que BINGO esté presente en este punto de
venta para no dejar que la competencia directa sea la única opción de la categoría para el
cliente.
 Listo de Primax
 Tambo
 Repshop de Repsol

Bodegas: Las bodegas son el canal más importante en el Perú y su participación es clave para
las ventas de BINGO, ya que ayudan a la cobertura del producto y a estar más cerca del
consumidor.

Mayoristas: Los canales mayoristas tanto modernos como tradicionales también serán
puntos de venta para BINGO, dado que hay algunos detallistas que todavía se toman el
tiempo de ir a comprar al mayorista para poder llenar su bodega, porque aún no tienen un
distribuidor fijo o porque quieren comparar márgenes de venta comprando ellos mismos lo
que van a vender después.

Canal Alternativo, Cruceristas: Casi todos los productos de AJE se han vendido también
gracias a la ayuda de estos señores y señoras que caminan por los paraderos y calles de Lima
vendiendo gaseosas, caramelos, entre otras cosa. Su papel se ha tornado tan importante en la

23
distribución y venta de las bebidas de AJE que ahora lo vamos a considerar como un canal de
venta más para poder luego preparar promociones y material POP pensado en ellos.

Precio

Objetivo
· Lograr el 15% de participación de mercado de bebidas sin gas en el Perú para finales
del 2016

· Llegar a una cobertura del 80% en el Perú para finales del 2016

Cálculo de demanda

Para el cálculo de demanda vio los distintos factores que pueden influir en el precio. Hoy en
día debido al crecimiento de bebidas embotelladas hay una gran variedad de productos
sustitutos de distintas marcas y de distintos sabores, algunos productos sustitutos además de
gaseosas y agua son el jugo de fruta, la leche y bebidas energéticas. Según el artículo de
“Price elasticity of the demand for sugar sweetened beverages in Mexico” se muestra una
elasticidad precio de la demanda de -1.16 para bebidas azucaradas, es decir, que con un
aumento del 10% del precios estas bebidas se reduce el consumo por un 11.6%.

Así mismo, las familias con menores ingresos y que viven en provincia muestran que son las
más afectadas cuando se trata de elasticidad en las bebidas.

Estimación de costos

La estrategia de Aje se basa en reducción de costos y es una de las compañías que mejor lo
hace en el mundo. Actualmente tiene fábricas en todos los países que tiene presencia que
produce su propia embotellado reduciendo sus costos de importación a casi 0. Por otro lado,
Aje invierte en mantener a su personal capacitado para tener el menor número de
colaboradores en la empresa y inversión en maquinaria moderna. Por último Aje tiene un una
red de microempresarios en cada país incluyendo el Perú y así reduciendo sus costos en
distribución. Es por ello que los únicos costos que se consideran es la producción.

24
Los costos fijos se consideran el uso de la maquinaria en el proceso de producción. Los
costos eléctricos, administrativos y el almacenamiento

Los costos variables depende del número de producción de productos y la mano de obra.
Análisis de costos
Producto Producto Precio
Aquarious (500ml) S/. 1.90

San Luis (625ml) S/. 1.40

Coca-Cola (500 ml) S/ 2.10

Watts (350 ml) S/. 1.70

25
 Free Tea (475 ml) S/. 2.25

Agua Wong (625 ml) S/. 1.20

Cielo (625 ml) S/.1.10

Red Bull (250 ml) S/. 7.99

*Precios basados de Wong.pe

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Se analizó los distintos precios de la competencia y como se puede ver, los precios se
diferencian por rubro. Aquarious, la competencia directa de nuestra propuesta Bingo tiene un
precio de S/.1.90, por encima del precio de las aguas pero por debajo de las gaseosas.
Nosotros creemos que la diferenciación de precio será el factor decisivo al momento que el
cliente decida comprar el producto de agua saborizada. Así mismo, la capacidad de reacción
de los competidores será poca o nula. Esto se debe a que las nuestra competencia tienen
costos fijos agregados que no pueden cambiar sin afectar la producción del producto de forma
negativa.

Selección de estrategia
Para la selección de estrategia de fijación de precios consideramos las distintas marcas de la
compañía y como estas entraron al mercado además se consideró al público objetivo a quién
nos dirigimos que se encuentra en el NSE C, D y E. Basado en estos antecedentes y los
objetivos a cumplir se decidió que la estrategia a seguir será de penetración. El producto
siendo nuevo necesita una inversión mayor publicitaria, seguirá economías a escala y necesita
una amplia cobertura dentro del país Además, queremos que se venda en volúmenes grandes
a los microempresarios y estos a los consumidores finales que con la recompra generarán
rentabilidad.

Selección del precio final

Por política de precios de la empresa, los precios siempre están por debajo del promedio del
mercado, incluso en el caso de aguas, Cielo es más barato que la marca blanca de Wong. Se
consideró que a pesar que es un lanzamiento la publicidad se hará de forma limitada en
puntos estratégicos como bodegas, mercados y algunas vallas publicitarias. Es por eso que el
precio que se eligió es de S/.1.20. La razón por la cual el precio es que queremos estar muy
por debajo del precio promedio de aguas saborizadas pero tampoco queremos canibalizar el
agua cielo que está a un S/. 1.10. Queremos que el precio de aguas saborizadas esté al alcance
de todos y que el cliente se sienta incentivado a comprar el producto si es que no quiere
comprar una gaseosa

27
Promoción

Comunicación-Publicidad

Como vamos a hacer un lanzamiento de un nuevo producto, debemos generar ruido

publicitario, para ello debemos estar presente en medios masivos que vayan acorde a nuestro
target, el cual lo hemos segmentado de la siguiente manera:

“Jóvenes de 18 a 25 años de NSE C y D que buscan soluciones rápidas para su vida diaria,
son activos y disfrutan de cada momento de la vida”.

La personalidad de la marca debe reflejar espontaneidad, frescura, salud. Todo debe estar
orientado a que el consumidor identifique que somos su mejor opción, ya que mezclamos lo
mejor de dos mundos: los juegos y el agua, ni tan denso ni tan insípido, somos la mezcla
perfecta que te da lo que necesitas.

Según un estudio de Concord TV, nuestro público objetivo tiene bastante afinidad hacía la
TV y la radio.

Por ello, creemos necesaria la utilización de TV, radio en primera instancia y redes sociales
como un medio complementario.

28
En una campaña de lanzamiento debemos priorizar el alcance a la mayor parte de personas,
según los gustos y preferencias de nuestro target, hemos seleccionado los siguientes
programas de televisión, los cuales tiene alto rating, lo cual nos permite llegar a más personas
sin descuidar que tengan afinidad a nuestro target.

Adicional a la pauta de TV durante los comerciales, queremos tener una mención de 30

segundos en esto es guerra.

En lo que respecta a radio hemos elegido las siguientes emisoras, las cuales tiene alta afinidad
con nuestro público objetivo.

Nuestro target tiene un consumo medio en redes sociales, siendo su prefería Facebook, por
esta razón crearemos un fan page con contenido lúdico que potencie las interacciones con la
marca, se contratarán post pagados en Facebook y se realizarán concursos para hacer
conocido el fan page y la marca.

Adicional a la pauta en TV, RADIO y acciones en redes sociales, planeamos tener acciones
BTL en puntos de contacto con el target, que pueden ser en universidades, centros
comerciales y puntos de venta.

29
Share of investment

AJE no invierte fuertes cantidades de dinero en publicidad, sin embargo, dado que es un
productos introductorio y orientado a jóvenes, creemos necesaria un inversión mayor en
publicidad destinando S/. 600 000

Medio Inversión SOI

TV 306,000 60%
RADIO 204,000 34%
FACEBOOK 6,000 1%
ACCIONES BTL 30,000 5%
TOTAL 600,000 100%

Calendario de Medios

La campaña de lanzamiento tendrá una duración de 2 meses, a continuación se detalla el

calendario de medios:

Mes 1 Mes 2
1 2 3 4 1 2 3 4
TV
RADIO
FACEBOOK
ACCIONES BTL

Promoción en Punto de Venta

Para seguir desarrollando la campaña de promoción para el producto BINGO, vamos a

ocupar los puntos de venta con afiches promocionales que comuniquen su entrada al
mercado.

30
Cruceristas

Dado que son muy importantes para la venta de BINGO, vamos a regalar a estos cruceristas
merchandising oficial de la marca para que puedan hacer el papel de publicidad andante.
Gorros y Polos con el nombre y logotipo de la marca, así los consumidores en la vía pública
van a poder familiarizarse mucho más con la marca.

Supermercados:

Es el canal perfecto para poder desarrollar promociones de BTL. Aparte de contar con una
cabezera de góndola, vamos a realizar una activación bastante pegada al nombre de nuestro
producto. Se realizará un BINGO en 7 supermercados que cuenten con el espacio suficiente
para poder realizar la actividad sin poder interrumpir el paso y los premios variarán desde
merchandising oficial, un sixpack del producto y dinero en efectivo.

Bodegas

En el canal más popular del Perú vamos a seguir con las mismas acciones que hace AJE con
el resto de sus productos, piezas gráficas y afiches que puedan adornar las bodegas. No se van
a dotar de frigoríficos con el nombre de la marca todavía porque no estamos apuntando a que
la venta de BINGO sea helado mandatoriamente. Además, no se tendría un control adecuado
de que los bodegueros van a exhibir y almacenar en sus frigoríficos productos
exclusivamente de AJE.

31
VIII. Conclusiones

Podemos concluir que el lanzamiento de BINGO se añade a uno de los tantos retos
que AJE se propone cada año. El último caso de éxito aquí en Perú fue el lanzamiento
de BOLT y la intención para BINGO es repetir o inclusive mejorar la difusión, venta
y aceptación del producto en el mercado peruano. La inversión en los medios para el
lanzamiento puede parecer un poco alta para lo que inicialmente se planteaba AJE en
su cadena de valor; Sin embargo, un lanzamiento de tal magnitud no va a poder
realizarse solamente con el boca a boca sino también con una promoción que haga
bulla en el consumido para que tengan una primera prueba de producto y descubran lo
rico que logra ser para de ahí empezar con el crowdsourcing.

32
IX. Bibliografía

1. Diario Gestión. (2015). Mercado de gaseosas crecerá 3% este año. 12 de Noviembre

de 2015, de Diario Gestión Sitio web: http://gestion.pe/noticia/233893/menos-crecera-
consumo-gaseosas-este-ano
2. Diario Perú 21. (2015). Economía peruana crecería 2.7% en 2015. 12 de Noviembre
de 2015, de Diario Perú 21 Sitio web: Diario Gestión. (2015). Mercado de gaseosas
crecerá 3% este año. 12 de Noviembre de 2015, de Diario Gestión Sitio web:
http://peru21.pe/economia/ccl-economia-peruana-creceria-27-2015-y-3-2016-
2226268
3. América Economía. (2013). Multinacional peruana AJE incrementará exportaciones
de gaseosas y refrescos a EE.UU.. 12 de Noviembre de 2015, de América Economía
Sitio web: http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/multinacional-
peruana-aje-incrementara-exportaciones-de-gaseosas-y-refrescos-ee
4. Diario El Comercio. (2013). Ley de la "comida chatarra": estas son las claves para
entenderla. 12 de Noviembre de 2015, de Diario El Comercio Sitio web:
http://elcomercio.pe/politica/gobierno/ley-comida-chatarra-estas-son-claves-
entenderla-noticia-1577309
5. Diario El Comercio. (2015). FMI: Economía peruana liderará avance en
latinoamérica. 12 de Noviembre de 2015, de Diario El Comercio Sitio web:
http://elcomercio.pe/economia/peru/fmi-economia-peruana-liderara-avance-
latinoamerica-noticia-1826010
6. Diario Correo. (2015). Peruanos consumen 100 litros de gaseosa. 12 de Noviembre de
2015, de Diario Correo Sitio web: http://diariocorreo.pe/economia/peruanos-
consumen-100-litros-de-gaseosa-601251/
7. Huarmey Perú. (2015). Precio del azúcar debe regularizarse. 12 de Noviembre de
2015, de Huarmey Perú Sitio web: http://www.huarmeyperu.com/portada/precio-del-
azucar-debe-regularizarse-aseguran/
8. Perú.com. (2011). Cielo lanza botella ecológica con 33% menos plástico. 12 de
Noviembre de 2015, de Perú.com Sitio web:
http://peru.com/2011/07/19/actualidad/economia-y-finanzas/cielo-lanza-botella-
ecologica-33-menos-plastico-noticia-12433

33
9. El Comercio (2014) Incremento de ISC en licores golpea al mercado cerverco. 12 de
noviembre de 2015
10. http://elcomercio.pe/economia/peru/incremento-isc-licores-golpea-al-mercado-
cervecero-noticia-1762514?ref=flujo_tags_520143&ft=nota_2&e=titulo

11. Semana Económica (2015) Nivel de deuda limita la expansión de los Añanos 12 de
noviembre de 2015
12. http://semanaeconomica.com/article/servicios/comercio/157556-aje-group-su-nivel-
de-deuda-limita-la-expansion-de-los-ananos/

13. Is the new Big Cola drink a worthy Oppinent for coca-cola in Nigeria? (2015) 12 de
noviembre de 2015
14. http://venturesafrica.com/is-the-new-aje-groups-big-cola-drink-a-worthy-opponent-
for-coca-cola-in-nigeria/

34
 ANEXO 1

ENCUESTA

¿Cuántos años tienes?

o Menos de 18 años
o Más de 18 años
o Más de 25 años
o Más de 30 años

¿Con qué líquidos sueles acompañar tus comidas? Puedes marcar más de 1 opción

o Con Agua sola

o Con Rehidratantes
o Con Gaseosa
o Con Jugos
o Con Agua Saborizada
o Con refresco

¿Qué te resulta más refrescante y rico?

o Agua Sola
o Bebidas con Gas
o Bebidas sin Gas

De un nivel del 1 al 10 donde 1 es muy poco y 10 es mucho ¿Qué tan informado estás sobre
las consecuencias de consumir productos con altos niveles de azúcar?

o1
o2
o3
o4

35
o5
o6
o7
o8
o9
o 10

36