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PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

CASO: COCA COLA COMETE UN ERROR CLASICO

12 VA UNIDAD

Presentación realizada por:


1887
1892
Inventada y patentada como vino Francés Coca, en 1985
En 1887, Asa Griggs Candler compra los derechos de Coca-Cola en US$2,300.
Comenzaron sus ventas en 1886, no como refresco sino como remedio para el dolor de
cabeza (resaca).
En 1892 se organiza la compañía Coca-Cola y comienza el anuncio de bebida
refrescante.
1919
En 1919 se vende la compañía a un grupo de comerciantes de Atlanta en US$25
millones, dirigidos por Robert Woodruf.
1986
En la segunda Guerra Mundial, Coca-Cola se distribuía para que cada soldado la
obtuviera por 5 centavos, sin importar su lugar.
1885
En los años 50, 60 y principios de los 70, era líder del sector de refrescos. Doblaban a
Pepsi.
Entre 1976 y 1976 Coca-Cola Baja tasas de crecimiento de 13% a 2% anual. Pepsi logra
grandes triunfos: "Generación Pepsi", "Desafío Pepsi" (pruebas ciegas de sabor).
Antecedentes Históricos
Antes del Proyecto Kansas
Dónde estamos?
A dónde queremos llegar?
DESARROLLO DE PREGUNTAS
Oficina matriz en Atlanta, Giorgia.
Se vende en 135 países y se embotella en 1200 plantas a nivel mundial.
Qué debemos hacer?
Un producto de calidad, que acompañe a la sociedad creando valor, logrando ser una
marca diferenciada en el mercado de refrescos.
Ser la marca líder del mercado de refrescos, especialmente en EE.UU. pudiendo llegar a
las manos de cualquier persona en el mundo que desee tomar una Coca-Cola
Después del Proyecto Kansas
Dónde estamos?
A dónde queremos llegar?
Qué debemos de hacer?
Marca Revalorizada
Ganó la guerra de las cosas con una estrategia de "MEGAMARCA" que Pepsi no pudo
vencer.
Logra un beneficio histórico de 1,000 mill. $
Productos de calidad, Coca-Cola está orientada en general para todos los consumidores,
pero tienen productos orientados a diferentes segmentaciones de mercado.
Coca-Cola tiene como objetivo principal el abastecimiento de todos sus productos en el
mundo.
Nexo especial entre la organización y consumidor.
Inspira momentos de optimismo y felicidad, bajo el lema de "venta de emociones, no de
sabores"
1. Explique el planeamiento de Coca-Cola, antes del proyecto Kansas y después del
proyecto Kansas.
2. Explique cuatro errores de planeamiento que cometió Coca Cola en la presentación de
su nuevo producto denominado New Coke.
3. Explique qué tipo de organización tenía Coca Cola y que clase de líder era el Sr.
Roberto Goizueta, gerente general de la compañía Coca Cola.
4. Explique qué medios de control utilizó la compañía Coca Cola para la presentación de
su nuevo producto New Coke.
5. A su criterio si usted hubiera sido gerente general de la compañía Coca Cola, ¿Cómo
hubiera producido y llevado a cabo del proyecto Kansas (New Coke)?
Uno de los errores de planeamiento que cometió Coca-Cola fue de hacer una
investigación basada en pruebas de aceptabilidad de nuevos sabores.
Coca-Cola no consideró la lealtad de sus clientes, la relación consumidor/marca.
La muestra real que se hizo fue poco significativa.
No previeron el valor simbólico de Coca-Cola para el pueblo americano, no contaron con
el vínculo emocional que tenían en ellos.
Coca cola tenía en aquellos tiempos una ORGANIZACIÓN LINEAL DE ASPECTO
PIRAMIDAL
Como equipo consideramos que Roberto Goizueta fue un líder democrático
.
Fue un gerente general y un líder emocionalmente inteligente (reaccionó con rapidez ante
la caída de ventas de Coca-Cola.
Asumió con responsabilidad los problemas y supo aprovechar ventajosamente los errores
aparentes (Convertir en un milagro de marketing algo que podría haber sido un desastre
bajo otro tipo de liderazgo.
Dotado de la capacidad de sacar lo mejor de los demás, ayudarles a desarrollarse y a
mejorar.
Formaba ejecutivos haciéndolos pasar por varios puestos, para que ganaran experiencia.
En los miembros de su personal engendraba un sentimiento de lealtad.
Tenía un alto nivel de persuasión
1932 - 1997
Estudio de mercado
Cuadros estadísticos
Coca-Cola no había averiguado que significaba Coca-Cola para el norteamericano.
Historia de norteamerica a partir del año 1968
Se realizaron 2000 entrevistas en 10 mercados diferentes (indicaban la disposición del
público a aceptar una Coca-Cola distinta.
Datos que mostraron que el 10% a 12% de los consumidores de Coca-Cola se sentirían
molestos, pero la mitad de ellos superaría el trauma.
Pruebas ciegas de sabor a 191,000 personas.
Se invirtió US$ 4 millones.
El nuevo sabor superaba al sabor de Pepsi y a la formula antigua en un 60%
Coca-Cola concentró su investigación únicamente en el sabor, pero no exploró los
sentimientos y el vínculo emocional de los consumidores acerca de abandonar la vieja
Coca-Cola por "New Coke".
Para muchos de sus consumidores Coca-Cola resultó ser más importante que su sabor.
Varios de sus consumidores comenzaron a agruparse y a exigir el regreso del sabor
original de Coca-Cola, mediante llamadas, campañas, manifestaciones
Estado de Bienestar, impulsado por el gobierno luego de la segunda guerra mundial, lo
cual hizo que las clases medias y populares mejoraran notablemente su nivel de vida.
Hubo una significativa explosión demográfica y un fuerte crisis en la "familia" como
institución, debido al cambio de valores en la sociedad.
Transformaciones que se dieron en la sociedad por una seguida presencia de conflictos,
como la guerra de Corea a nivel Internacional, y la ofensiva del Tet en Vietnam, los cuales
fueron incubando las protestas juveniles que se vendrían.
Los jóvenes consideraban mediocre y aburrido el mundo "burgués" e iniciaron una
búsqueda hacia una vida espiritual y un contacto más cercano con la naturaleza
("movimiento hippie").
Sus reuniones quedaron instaladas en la memoria con el festival de "Woodstock" en 1969,
en el cual se reunieron durante 3 días, medio millón de jóvenes.
Bajo este contexto a finales de 1970, Pepsi decidió centrar sus estrategias en la juventud,
en el segmento de jóvenes entre los 18-34 años, orientándose en este concepto de “New
Generation”. Además contaba con precios más competitivos que Coca-Cola.
Como Equipo hemos investigado que cuando los consumidores identifican una marca con
determinados atributos, se requiere una enorme inversión en comunicación para
modificarla. La mayoría de estrategias orientadas a esto casi siempre salen mal.
Abandonar el posicionamiento de “lo auténtico” hubiera sido un grave error como gerentes
de Coca-Cola. Por lo tanto, nuestro enfoque hubiera estado orientado a sacar “New Coke”
como un nuevo producto de la marca, para a través de campañas promocionales
estratégicas enfrentar al producto de Pepsi, pero sin dejar de fidelizar el espíritu de
nuestros consumidores por la Coca-Cola clásica. Esto lo hubiéramos llevado a cabo a
través de un proceso de re-comercialización utilizando criterios de marketing basados en
la percepción del público, en la introducción, el tipo de embalaje, el precio, la promoción,
promesas, posicionamiento, la colocación, bonificaciones, publicidad, perseverancia entre
otros.
El Hacer una investigación de mercado basado sólo en el sabor, es un gran error, pues
hay diversos factores que afectan la decisión de un consumidor al elegir un producto, no
sólo es el sabor. Pero cayeron en la trampa de Pepsi (Desafío Pepsi) al creer que tenían
que cambiar la fórmula de Coca-Cola y darle un mejor sabor. No se dieron cuenta que el
problema no estaba en el producto sino en las estrategias de promoción.
El plantear New Coke como reemplazo de la Coca-Cola clásica fue el más grande error
de Coca-Cola, se olvidaron de la identidad diferencial que los había llevado hacia el éxito.
Esta decisión no sólo posicionaba a Coca-Cola como un sucedáneo de Pepsi (New Coke
era un intento de copiar a la competencia y superarla), sino que olvidaron la importancia
que tenía Coca-Cola como marca para sus consumidores y que estos se sienten
engañados cuando notan que una marca intenta ser lo que no es.
Se llevaron a cabo 200,000 pruebas de sabor (30,000 tan sólo en el caso de la formula
final). En pruebas a ciegas, el 60 por ciento de los consumidores prefirieron New Coke
sobre la antigua Coca-Cola, mientras que el 52 por ciento eligió aquella sobre la Pepsi.
La investigación demostró que New Coke sería una ganadora, pero existió un problema
de investigación de mercados de una forma demasiado estrecha. La investigación se
concentró únicamente en el sabor; no exploró los sentimientos de los consumidores
acerca de abandonar la vieja Coca-Cola y reemplazarla con una nueva versión; una
investigación que examinara un conjunto mayor de aspectos habría detectado las
emociones que representa Coca-Cola para sus consumidores. Es por eso que esos 10-
12% de defensores de la Coca-Cola y clientes fieles, movilizaron a las masas por el
regreso de su Coca-Cola de siempre.
Coca-Cola no tomó en cuenta los aspectos intangibles, es decir, el nombre, la historia, el
envase, la herencia cultural y la imagen en sí de la Coca-Cola. No tomaron en cuenta que
para muchas personas, Coca-Cola está junto al béisbol, los hot dogs y la tarta de
manzana como toda una institución estadounidense, esta representa la esencia misma de
Estados Unidos.
Muchas Gracias
Coca Cola siente amenaza de la competencia, aunque seguía siendo líder en el mercado.
Pepsi aumento su participación en las ventas gracias al desafío Pepsi y aumento en
8puntos su cuota en el mercado..
Coca-Cola perdió 2.2 puntos y tuvo una baja de crecimiento del 13% a 2% anual.