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Statement

zur mobilen Plattform


Windows Phone 7:
“Windows Phone 7 – Zurück in der
Gegenwart”

Axel Oppermann

Senior Advisor

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axel.oppermann@experton-group.com

Oktober 2010
Hintergrund

Microsoft spielt schon seit längerer Zeit noch nicht mal mehr die „zweite Geige“ im Markt für mobile
Betriebssysteme (mobile OS). Dabei sind mobile Geräte ein zentrales Element in der „Drei-Bildschirm-
Strategie“ von Microsoft und einer der zentralen Wachstumsmärkte der IT- und TK-Industrie. In den
Anfangsjahren mussten sich die Plattformen von Microsoft, denen durch Nokia dominierten Symbian-
Systemen geschlagen geben. In den letzten Jahren hinken MS-Plattformen in Punkto Marktdurchdringung und
Image den Systemen von RIM (Blackberry), Apple und sogar Google hinterher. Die Gründe hierfür sind
zahlreich. So bemängeln Anwender die wahrgenommene Leistungsfähigkeit der Geräte – also Hardware und
Betriebssystem - hinsichtlich Funktionalität (Performance) und Bedienkomfort (Usability). Ein weiterer Grund
für das aktuell schlechte Abschneiden ist jedoch auch sicherlich das unglückliche Marketing im Rahmen der
Markteinführung von Windows Mobile 6.5 mit der gleichzeitigen Ankündigung von Windows Phone 7.

Diese negative Entwicklung soll sich nun im Herbst 2010 nachhaltig ändern. Microsoft nimmt Anlauf
für einen Neustart im Markt für Smartphones. Mit Windows Phone 7 will das Unternehmen verlorenes
Terrain im boomenden Markt zurückgewinnen. Die neue mobile Plattform wurde am 11. Oktober 2010
zeitgleich auf Pressekonferenzen in New York, London und Hamburg vorgestellt. Experton Group
Analyst Axel Oppermann gibt eine erste kurze Einschätzung des neuen Betriebssystems und trifft
Ableitungen.

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Zielgruppe Privatanwender

Im Rahmen der Produkteinführung zielt Microsoft verstärkt auf den Privatanwender ab. Dabei bietet die neue
Plattform mit der Integration von XBOX Live und dem Player „Zune“ zwei starke Argumente für den
Privatanwender. Auch der übersichtliche und wirklich sehr einfache Zugriff auf alle wichtigen Aufgaben und
Informationen, wie beispielsweise E-Mails oder Aktualisierungen aus sozialen Netzwerken, wodurch der
Aufwand für tägliche Routineabfragen deutlich verringert wird, sind klare Differenzierungsfaktoren zum
Wettbewerb.
Jedoch legen viele Privatanwender neben Funktionalitäten auch einen gewissen Wert auf die
Produkteigenschaft „Image“ und wollen wie z.B. beim ersten iPhone einen „Wow-Effekt“ erleben. Beides fehlt
im Umfeld des Windows Phone 7. Solange diese „weichen“ Faktoren nicht nachhaltig befriedigt werden, ist ein
schneller, durchdringender Erfolg im Privatsegment fraglich.

Auch spricht das angestrebte Preissegment der ersten Devices nicht für einen überdurchschnittlichen Erfolg
im Privatsegment. Während die OEMs zunehmend „Billig-Smartphones“ mit Android am Markt anbieten, sind
die Windows Phone 7 Geräte der ersten Stunde eher im mittleren bis oberen Preissegment zugeordnet.

Zielgruppe Business-User

Ein weiteres, wichtiges Zielsegment sind die Business-User. In diesem Segment werden nicht nur Office-
Lösungen benötigt, sondern vielmehr eine Integration in LOB-Lösungen (Line of Business) nachgefragt. Für
beide Szenarien ist Windows Phone 7 gerüstet. Von Hause aus integriert ist der Office Hub, wo Anwender
Word-, Excel- oder PowerPoint-Dateien ansehen, und auch bearbeiten können. Auch der mitgelieferte
SharePoint Client ist eine reine Businessfunktionalität, die über eine nahtlose Integration die Arbeitsabläufe
unterstützt. Ferner ist auch die wahrscheinlich am stärksten unterschätzte Komponente im Office-Paket
enthalten - die OneNote Applikation. Auch hier sind unterschiedliche Synchronisierungsmöglichkeiten – wie
exemplarisch über Skydrive – möglich. Die Optionen für dynamische Aktualisierungen aus unterschiedlichen
Quellen wie z.B. Microsoft Outlook sowie die Verbindung von Windows Phone 7 zu der Microsoft Exchange
Server E-Mail- und Collaboration-Software oder zu Microsoft Exchange Online runden die Funktionalitäten ab.

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Multiplikatoren: ISVs, Telcos und OEMs

Microsoft hat eine Vielzahl von namhaften Hardwarestellern gewonnen (HTC, LG, Dell, etc.), welche die
Software-Plattform auf ihren Geräten nutzen möchten. Auch sind die großen Telekommunikationsprovider mit
an Bord. Es bleibt jedoch abzuwarten, welche Rolle das Betriebssystem in der Portfolio-Planung dieser
Unternehmen einnehmen wird. Microsoft gibt – richtigerweise - klare Anweisungen und Vorgaben in Bezug auf
technische Ausstattung der Geräte. Jedoch engen diese Vorgaben die OEMs massiv ein und erschweren die
Positionierung am Markt, da es kaum Chancen für die Etablierung von Alleinstellungsmerkmalen gibt. Es ist
davon auszugehen, dass sich die OEMs sehr opportunistisch verhalten werden. Im Gegensatz zum PC-Markt
haben sie hier alternative Möglichkeiten, ihre Hardware mit leistungsfähigen und vom Markt akzeptierten
Betriebssystemen zu bestücken. Gelingt kein zeitnaher Erfolg, werden diese OEMs die Microsoft-
Werbemillionen „abgreifen“, und auf Alternativen setzen. Gleiches gilt für die Provider. Diese wollen am
liebsten Neukunden vom Wettbewerb gewinnen und den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer erhöhen. Auch
hier ist das iPhone das Maß der Dinge.

Noch viel wichtiger für den Erfolg der neuen Plattform sind neben den OEMs insbesondere die Entwickler –
und hier die professionellen ISVs. So liegt eine der wesentlichen Herausforderung für Microsoft im
Zusammenhang mit der Markteinführung insbesondere in der Gewinnung von Entwicklungspartnern für die
Plattform. Hierbei geht es jedoch weniger um die aktuell sehr populären „Apps“ mit oftmals begrenztem
Nutzen, welche von Hobbyisten oder professionellen Entwicklern entwickelt werden. Vielmehr geht es um die
Integration von Geschäftsanwendungen und Office-Lösungen auf die Plattform. Insbesondere hier kann
Microsoft – gegenüber Apple und Google – die Stärke der langjährigen Partnerschaften zu ISVs und das wohl
professionellste Developer-Management ausnutzen, und einen echten Mehrwert für Anwender und Partner
liefern. Szenarien, die eine mobile Anbindung an (exemplarisch) Sharepoint ermöglichen, werden das
Arbeiten kollabortiv-orientierter Unternehmen bzw. Menschen nachhaltig verändern.

Für ISVs ist insbesondere der vergleichbar geringe Anpassungsaufwand bei bestehenden Applikationen ein
zentraler Grund, sich für die Microsoft-Plattform zu entscheiden. So sind bei bestehenden Anwendungen
Anpassungen von ca. 30 Prozent des Codes wahrscheinlich, bei Applikationen die gleichzeitig für PCs und
WP7 entwickelt werden, soll der zusätzliche Aufwand - laut Aussagen von Microsoft – sogar nur bei 10
Prozent liegen.

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Fazit

Microsoft hat mit dem Windows Phone 7 seine Leistungsfähigkeit und Innovationskraft in diesem Themenfeld
ernsthaft unter Beweis gestellt, und liefert mit dem Windows Phone 7 eine starke Antwort auf die aktuell am
Markt existierenden Angebote der „Platzhirsche“. Es werden sich sicherlich Privatanwender als auch
Business-User mit dem Konzept angesprochen fühlen. Ob diese, am Reißbrett geplante Lösung, und mit der
geballten Marketingmacht eines weltweit erfolgreichen Softwareherstellers in den Markt getriebenen Plattform
auch ein „Gassenhauer“ wird, bleibt jedoch abzuwarten.

Mit dem starken Fokus auf Privatanwender soll auch ein rascher Siegeszug im Business-Segment gelingen.
Microsoft verfolgt hierbei die Marketingstrategie „Consumerization of IT“. Gemeint ist die Tendenz, dass viele
Mitarbeiter IT-seitig im Privatbereich besser ausgestattet sind als am Arbeitsplatz durch ihre Arbeitgeber. Mit
Macht drängen insbesondere die „VIP-“ und „Lead-User“ darauf, ihre eigene Ausstattung mit in die Firma zu
bringen oder auf eine entsprechende Bereitstellung am Arbeitsplatz. Dieser Ansatz ist nicht neu - Microsoft
verdrängte mit diesem Konzept erfolgreich das seinerzeit sicherlich bessere Produkt „WordPerfect“ zu
Gunsten Word 4.0. Bedingt durch die Marktdurchdringung verzichtete Microsoft im Laufe der Jahre jedoch auf
dieses Konzept. Mit der Widerbelebung dieser Strategie im Rahmen der Markteinführung von Windows Phone
7 tut sich Microsoft mutmaßlich keinen Gefallen. Microsoft wird sicherlich nicht in einem solchen Umfang
schnell Marktanteile im Privatsegment gewinnen, um kurz- bis mittelfristig die Transformation zum Business-
User maßgeblich stimulieren zu können. Hierfür ist der reale und wahrgenommene Vorsprung von
Google/Android oder Apple aktuell zu groß.

Der Erfolg von Windows Phone 7 lässt sich kurzfristig für Microsoft nicht nur in der Anzahl an ausgelieferten
Geräten oder Marktanteilen beziffern. Zentraler Aspekt wird sein (und dies gilt für Privat- und
Geschäftsanwender), dass sich Microsoft mit dem Windows Phone 7 in den Köpfen der Anwender als ein
leistungsfähiger Plattformanbieter verankert.

Es ist festzustellen, dass der Nutzen der Plattform nicht nur in der Kombination von Software und Hardware
(also dem Gerät) liegt, sondern vielmehr in der Integration von Services. Diese werden – ganz nach dem
neuen Leitgedanken von Microsoft über die Cloud bereitgestellt. Die starke Integration in diese ganzheitlichen
Szenarien bildet das zentrale Alleinstellungsmerkmal von Windows Phone 7.

Die teilweise fehlenden Funktionalitäten – insbesondere für Anwender im geschäftlichen Umfeld – werden in
definierten Zyklen nachgeliefert. Bei IT-Entscheidern und Administratoren stehen jedoch weitere
Anforderungen im Mittelpunkt. Hierzu zählen neben Management- und Sicherheitslösungen auch Deployment-
Konzepte. Diese Anforderungen kann die neue Plattform noch nicht umfassend erfüllen. Somit kann die
Aussage getroffen werden, dass das Windows Phone die Anforderungen des IT-Managements nicht erfüllt,
und somit noch nicht „Enterprise ready“ ist.

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Entscheider in Anwenderunternehmen sollten sich frühzeitig und nachhaltig mit der Plattform Windows Phone
7 beschäftigen und tiefgreifend prüfen, in welchem Umfang eine Integration in die vorhandenen Infrastrukturen
wertvoll ist, und welche Bedarfe der Anwender im Unternehmen mit diesem integrierten Konzept aus
Hardware, Software und Services (Cloud) hierdurch befriedigen kann. Anwendern im geschäftlichen Umfeld
wird durch die integrierten Office-Komponenten und die zusätzlichen Möglichkeiten der LOB-Integration ein
starkes Instrument an die Hand gegeben. ISVs können ihr Portfolio – vergleichsweise einfach – auf das
mobile OS ausbauen, und so zusätzliche Umsätze erzielen.

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