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Universidad Católica San

Pablo

Gerencia Industrial y de
Servicios

[PLAN DE MARKETING]
Plan estratégico de la empresa King’s Broster S.A. elaborado por
alumnos de la Universidad Católica San Pablo – Arequipa - Perú
PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

ÍNDICE

1. Resumen Ejecutivo.............................................................1
2. Introducción.......................................................................2
3. Visión de Futuro..................................................................3
4. Misión................................................................................. 4
5. Objetivos Generales...........................................................5
6. Análisis De La Situación......................................................7
7. Factores de Éxito o Fracaso..............................................58
8. Formulación de Estrategias..............................................67
9. Formulación de Objetivos.................................................70
10. Marketing Dirigido..........................................................71
11. Marketing Mix (Mezcla de Marketing).............................72
12. Plan de Acción................................................................79
13. Presupuesto...................................................................80

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PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

1. Resumen Ejecutivo
El siguiente plan de marketing está dirigido al análisis del micro y macro entorno de la
empresa King’s Broster S.A, para poder elaborar estrategias que le permitan alcanzar sus
objetivos a corto y largo plazo.

Tiene como fin brindar información que pueda ayudar a la empresa a lograr los objetivos de
supervivencia, rentabilidad y crecimiento,además de otros objetivos específicos propuestos
tales como desarrollar dos nuevos productos, en base a las nuevas necesidades del cliente;
desarrollar una mejor política de servicio al cliente, mediante una buena atención así como
también con descuentos y promociones; y captar nuevos segmentos geográficos a través de
la implementación de un nuevo local, para aumentar las utilidades en un 10% .

En la primera parte se hace una breve descripción acerca de la empresa, además se


menciona su visión y misión de futuro, luego se plantean objetivos generales y se realiza un
análisis de situación de la empresa, detallando el estado actual de la misma frente a los
competidores, sus carencias y deficiencias, así como las diferentes ventajas comparativas y
competitivas del servicio. De la misma forma se estudió el entorno en el que se desempeña la
empresa y los posibles factores externos que podrían afectarla a un mediano plazo. Con toda
esta información se realizó la matriz FODA, de la cual se obtuvo una serie de estrategias para
ser ejecutadas en el plazo de tres años.

A continuación se establecen qué actividades se deben realizar paracada una de las


estrategias previamente definidas un tiempo tentativo de su desarrollo, teniendo en cuenta
todos los factores que puedan afectar el desarrollo de las mismas. Después de todos los
estudios realizados, los objetivos planteados y los planes de acción establecidos, se llegó a
algunas conclusiones también especificadas en el presente documento.

Para terminar cabe resaltar que no sólo basta implementar y poner en práctica este estudio;
constituye un factor aún más importante la evaluación y monitoreode los resultados para
poder determinar si todo va de acuerdo a lo planeado, para poder así establecer planes de
contingencia en caso la situación cambie.

2. Introducción
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King’sBroster es una empresa arequipeña dedicada al rubro de comida rápida, especializada


en la venta de Pollo Broster y comida al paso en base a pollo y embutidos.

La empresa cuenta con más de 15 años de experiencia en el mercado arequipeño.

Empezó siendo un pequeño restaurante de comida rápida hacia 1996, y con los años ha
crecido de forma sostenida y ahora posee once locales en la ciudad de Arequipa y uno en la
ciudad de Tacna.

La empresa se constituyó como EIRL en el año 2009 siendo el titular gerente el Sr. Adrián
Ernesto Torres Ruiz.

Datos Número de RUC: 20455098697 - KING'S BROSTER E.I.R.L.

Tipo Contribuyente: EMPRESA INDIVIDUAL DE RESP. LTDA


Fecha de Inicio de
Fecha de Inscripción: 24/01/2009 01/02/2009
Actividades:
Estado del
ACTIVO
Contribuyente:
Condición del
HABIDO
Contribuyente:
Dirección del Domicilio MZA. G LOTE. 12 URB. ALTO DE LA LUNA ETA. I AREQUIPA
Fiscal: - AREQUIPA - JOSE LUIS BUSTAMANTE Y RIVERO
Teléfonos: 428302
Sistema de Emisión de
MANUAL
Comprobante:
Sistema de
MANUAL
Contabilidad:
Actividades
CIIU: Restaurantes Bares y Cantinas
Económicas:
Comprobantes de Pago Factura – Boleta de Venta

Gerente General

Document Nro. Fecha


Nombre Cargo
o Documento Desde
TORRES RUIZ ADRIAN GERENT
DNI 29281736 03/01/2009
ERNESTO E
3. Visión de Futuro

“Llevar a la empresa a una expansión dentro de la región sur manteniendo la


calidad y el estándar de los productos, yendo acorde a la tecnología más alta
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disponible en el mercado. Procurando así mantener la satisfacción de nuestros


clientes y cumplir los objetivos de rentabilidad”

La visión de futuro definida por la empresa es adecuada ya que tiene objetivos


razonables, alcanzables y realistas como su expansión en la región sur, referencias a la
calidad, tecnología y satisfacción al cliente.

El aspecto más importante es que busca mantener la satisfacción del cliente y mantener
estándares en sus productos., así como también menciona el aspecto de rentabilidad
dentro del cual está centrado todo el negocio.

Otro aspecto importante es la falta de mención del desarrollo del personal y el servicio
brindado, algo importante en el sector en el cual se desempeña.

La visión de futuro podría haber sido definida con mayor ambición en relación al
crecimiento de la compañía, pudiendo aspirar a crecer a nivel nacional y no solo en la
región sur del Perú.

4. Misión

La declaración de misión de la empresa es la siguiente:

“Somos una empresa dedicada al rubro de comida rápida especializándonos en el


tipo de cocción broster en la ciudad de Arequipa, aplicando tecnología y
maquinaria americana, brindando un producto estandarizado en cada uno de
nuestros locales; destacando la higiene y calidad de los mismos.”

La declaración de misión debería corregir los siguientes puntos:

 Una acotación importante es que la misión no cita a componentes como:


- Clientes
- Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad.
- Filosofía
- No menciona un concepto de sí misma que sea claro que lo distinga de otras
empresas y resalta alguna ventaja competitiva.
- No hay preocupación por los colaboradores en la declaración de misión.

 Si bien es cierto que la empresa está orientada hacia al rubro de comida rápida en
pollo broster, su misión solo se centra en el producto principal, que es el pollo
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broster. pero no menciona el tipo de servicio que debe brindar en sus locales. No
deberían perder de vista que su negocio es los servicios.

 La misión no tiene una orientación hacia cliente adecuadamente definida. Si no


tiene una orientación al cliente, no podrá saber cuáles son las necesidades reales
de los consumidores, ni escuchará la voz de estos, algo que debería hacerse
constantemente para saber qué es lo que ellos buscan, y así obtener mayores
ideas de desarrollo para la empresa.

 La declaración de misión más que ofrecerproductos, debería ofrecer experiencias,


experiencias que los diferencien de los demás competidores del rubro.

Por los motivos antes expuesto, proponemos la siguiente declaración de misión:

“Somos una empresa dedicada a brindar servicio de comida rápida,


especializada en cocción broster, en la ciudad de Arequipa y la región
Sur,trabajamos aplicando tecnología y maquinaria moderna, ofreciendo un
producto estandarizado en cada uno de nuestros locales; destacando la
higiene y calidad de los mismos, orientados a satisfacer las necesidades de
nuestros clientes en armonía con nuestros trabajadores y la comunidad
arequipeña a precios altamente competitivos.”

5. Objetivos Generales

CRECIMIENTO

La empresa tiene el interés de abrir nuevas sucursales que podrían ubicarse en los polos
de desarrollo de la ciudad, para así poder incrementar su participación de mercado de
manera rápida y económica.

La empresa debe generar valor a través de la expansión de su mercado, aprovechando el


crecimiento poblacional, el crecimiento de la economía arequipeña y las posibilidades que
brinda el crecimiento económico peruano.

RENTABILIDAD
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La rentabilidad de la empresa estará en función al margen que esta pueda obtener de la


diferencia entre sus precios y sus costos. El manejo de sus costos debe ser austero,
buscando tener siempre más ingresos a través de la expansión de sus mercados, la
fidelización de sus clientes y la adecuada promoción de sus productos.

También deben buscar siempre una reducción lógica de sus costos, para así obtener
tener mejores márgenes de utilidad, pero teniendo en cuenta siempre una preocupación
por mantener su capacidad competitiva, calidad de su servicio y calidad de los productos.

SUPERVIVENCIA

Asegurar la supervivencia de la empresa en el tiempo es una de las tareas esenciales de


la gerencia. Frente a las amenazas de ingreso de nuevos competidores y el constante
crecimiento en la demanda de comida rápida en la ciudad, la empresa no puede quedarse
atrás si quiere sobrevivir al próximo decenio.

Entre los factores que podrían ir en contra de la supervivencia debemos considerar


aquellos relacionados con la competencia, el entorno y el mercado.

Entre los relacionados con la competencia, los competidores directos que tiene King’s
Broster son una gran amenaza para el futuro de la empresa porque estos podrían bajar
sus precios, incrementar su calidad y competir frontalmente contra la empresa, dentro de
esto podemos observar que se debe prever una adecuada estrategia para contrarrestar
amenazas de las grandes cadenas de comida rápida que se han establecido fuertemente
en los Malles comerciales de Arequipa.

En los factores relacionados con el mercado, las variaciones en el gusto de los


consumidores, sus preferencias y estilos de vida podrían volverse más saludables y dejar
de consumir comida rápida, algo que se ve reflejado en las leyes que querían imponer
impuestos a la venta de comida rápida, como un método para reducir su consumo e
inducir un consumo saludable. Este sería el escenario más caótico.

Sobre el entorno externo, el problema podría presentarse en variaciones bruscas y


repentinas del entorno macroeconómico, recesiones o problemas sociales que reduzcan
la demanda de comida rápida.
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6. Análisis De La Situación

6.1. ANÁLISIS EXTERNO

A. ENTORNO ECONÓMICO

La base económica del departamento de Arequipa, se enfoca en los sectores


agrícola, turismo, minero, industrial y comercial. Estos sectores le confieren
potencialidades para un desarrollo multisectorial, ya que la ciudad cuenta con los
recursos necesarios para consolidar la presencia de Arequipa como un importante
ente de desarrollo.

 Variables Macroeconómicas

 PROYECCIONES PARA EL PBI EN EL PERÚ

En el año 2012, el PBI del Perú registró un crecimiento de 6,3%, impulsado por la
demanda interna que creció 8,4%, a partir del buen desempeño del consumo privado, el
consumo público y la inversión.

En la tabla 16, podemos ver que el crecimiento del PBI en el año 2012 se ha debido
gracias a un aumento en diferentes actividades en las que destaca la actividad otros
servicios (donde encontramos el sector restaurantes y hoteles, financiero y seguros,
servicios prestados a empresas y transporte y comunicaciones) que creció 7.3 %.

Tabla 1: Producto bruto interno trimestral y anual


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Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática

El siguiente gráfico nos muestra las proyecciones económicas para el año 2013 y 2014
realizadas por el Ministerio de Economía y Finanzas:

A continuación presentamos la siguiente tabla que muestra las proyecciones de los


principales indicadores macroeconómicos para los años 2013 y 2014 realizados por el
Ministerio de Economía y Finanzas:

Tabla 2: Principales indicadores macroeconómicos

PRINCIPALES INDICADORES MACROECONÓMICOS


2013 2014

PRODUCCIÓN

Producto Bruto Interno (Miles de 562 609


millones de nuevos soles)
Producto Bruto Interno (Variación 6.0 6.0
porcentual real)
Demanda Interna (Variación 6.0 6.0
porcentual real)
VAB no primario (Variación 6.1 6.0
porcentual real)
Inversión bruta fija (Porcentaje del 27.3 28.1
PBI)
Inversión privada (Porcentaje del 21.2 21.8
PBI)
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SECTOR EXTERNO
Cuenta Corriente (Porcentaje del -3.5 -3.5
PBI)
Balanza comercial (Millones de US 4,470 3,467
dólares)
Exportaciones (Millones de US 49,994 54,252
dólares)
Importaciones (Millones de US -45,524 -50,785
dólares)
SECTOR PÚBLICO NO FINANCIERO
Presión tributaria (Porcentaje del 15.6 15.8
PBI)
Ingresos corrientes del GG 21.0 21.2
(Porcentaje del PBI)
Resultado primario (Porcentaje del 2.5 2.9
PBI)
Resultado económico (Porcentaje 1.4 1.8
del PBI)
Financiamiento neto del resultado
económico
(Millones de US dólares) -2,933 -4,137
Amortización 1,563 1,816
Requerimiento bruto de -1,370 -2,321
financiamiento
Externo 1,155 1,119
Interno -2,526 -3,441
SALDO DE DEUDA PÚBLICA
Externa (Porcentaje del PBI) 10.5 9.5
Interna (Porcentaje del PBI) 8.9 8.2
Total (Porcentaje del PBI) 19.3 17.7
Fuente: INEI, BCRP, MEF. Proyecciones MEF.

La proyección nos muestra que para el año 2013 el PBI va a aumentar un 6 % y para
2014 el PBI va a aumentar igualmente un 6 %. Las proyecciones solo se estiman para un
año, por lo tanto, realizaremos el pronóstico del PBI en los próximos 10 años,
considerando que sólo es un dato referencial ya que no tomamos en cuenta la
incertidumbre del entorno.

En la tabla 18 presentamos un cuadro de las cifras del PBI (US$ a precios actuales) de
los últimos 15 años (tomando como último año el año 2012)
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Tabla 3: Valor del PBI Perú, 1998-2012

AÑO PBI (US$ a precios


actuales)
(Mil millones)
1998 56.75
1999 51.51
2000 53.29
2001 53.94
2002 56.77
2003 61.35
2004 69.73
2005 79.39
2006 92.30
2007 107.51
2008 126.89
2009 126.92
2010 153.62
2011 176.93
2012 188.07
Fuente: Banco Mundial

Figura 1. PBI del Perú


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PBI (US$ a precios actuales) (Mil millones)


200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

PBI (US$ a precios actuales) (Mil millones)

Fuente: Banco Mundial

A continuación presentamos la proyección del PBI para los próximos 10 años

Tabla 4: Proyección PBI del Perú

AÑO PBI (US$ a


precios actuales)
(Mil millones)
2013 216.48
2014 241.36
2015 267.98
2016 296.36
2017 326.50
2018 358.39
2019 392.03
2020 427.43
2021 464.58
2022 503.48
Fuente: Elaboración propia
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Figura2: Proyección PBI del Perú

Proyección del PBI (US$ a precios actuales) (Mil millones)


600.00

500.00

400.00

300.00

200.00

100.00

0.00
2012 2014 2016 2018 2020 2022 2024

PBI (US$ a precios actuales)

Fuente: Elaboración propia

Concluimos pues, que el PBI del Perú va a ir aumentando con los años lo cual es benéfico
para nosotros. Pero analizando más detalladamente a continuación presentamos el
siguiente cuadro donde podemos ver el crecimiento del PBI en el Perú en los últimos 10
años en “Restaurantes y hoteles”.

Tabla 5: Producto Bruto Interno Anual Por Actividad Económica: 2001–2012 (Millones De
Nuevos Soles De 1994)

Año Restaurantes
y Hoteles
2002 4932
2003 5162
2004 5394
2005 5684
2006 5984
2007 6517
2008 7240
2009 7411
2010 8020
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2011 8795
I
trimestre 2337
2012
II
trimestre 2403
2012
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática.

Realizamos la proyección de los datos para analizar el PBI de “Restaurantes y Hoteles”


en los próximos 10 años. Considerando que el entorno puede cambiar y las siguientes
proyecciones sirven sólo de referencia:

Tabla 6: Proyección Producto Bruto Interno Anual Por Actividad Económica - 2013-2021

Año Restaurantes
y Hoteles
2013 10194
2014 10997
2015 11855
2016 12767
2017 13733
2018 14753
2019 15827
2020 16955
2021 18137
Fuente: Elaboración propia

Figura3: Proyección Producto Bruto Interno Anual Por Actividad Económica: 2013-2021
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Proyección PBI Restaurantes y Hoteles


20000

15000

10000
PBI (Millones nuevos soles)
5000

0
2002 2006 2010 2014 2018 2022
2000 2004 2008 2012 2016 2020 2024

Años

Fuente: Elaboración propia

 PROYECCIONES PARA EL PBI EN AREQUIPA

El PBI en Arequipa ha ido en aumento en los últimos 10 años como se muestra a


continuación:

Tabla 7: Producto Bruto Interno Anual de Arequipa

Año PBI Arequipa


Miles de
nuevos soles
200 5925803
1
200 6426819
2
200 6652795
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3
200 7015309
4
200 7495342
5
200 7952656
6
200 9193252
7
200 9995135
8
200 10043016
9
201 10825182
0
201 11353039
1
201 12022868
2
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática

A continuación presentamos la evolución del PBI del año 2002 al 2010 por sectores,
donde podemos constatar que el sector restaurantes y hoteles, está en aumento recién
desde el 2010, ya que experimento una fuerte caída en el 2009.

Figura4: Producto Bruto Interno Según Actividades Económicas – Arequipa


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Fuente: INEI – Dirección Nacional de Cuentas Nacionales

Figura5: Participación Porcentual del Sector Restaurantes y Hoteles en el Valor Agregado


Bruto Regional, 2001- 2010
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Fuente: Instituto Nacionalde Estadística e Informática - DNCN

Podemos analizar en la ilustración presentada que el valor agregado bruto departamental


ha ido en aumento desde el año 2001 hasta el año 2010, así como el valor agregado.

El economista Glenn Arce, pronosticó que el crecimiento de Arequipa en el Producto Bruto


Interno (PBI) será de 6.5% en lo que va del año y con miras al año 2013; en especial por
el auge del rubro de la construcción y minería; así como del comercio.

A continuación generamos el pronóstico del PBI de Arequipa, considerándolo solo como


un punto de referencia, debido a que no consideramos las incertidumbres del entorno:

Tabla 8: Pronóstico PBI de Arequipa, 2014-2021

Año PBI Arequipa


Miles de
nuevos soles
201 13233050
4
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201 14015285
5
201 14823408
6
201 15657419
7
201 16517318
8
201 17403105
9
202 18314780
0
202 19252343
1
202 20215794
2
Fuente: Elaboración propia

Podemos llegar a la conclusión que tanto el PBI del Perú como el PBI de Arequipa están
en aumento cada año.

OPORTUNIDAD: Según el aumento que va a experimentar el PBI de


Arequipa y el PBI del Perú en los próximos 10 años, podemos ver que
es una oportunidad que puede ser aprovechada por King Broster. Esto
se refuerza con el aumento del PBI de “restaurantes y hoteles” que
experimentará en los próximos 10 años. Por lo tanto consideramos que
es un ambiente favorable y una oportunidad para King Broster debido
a que se debe aprovechar el aumento del PBI que se está desatollando
tanto como en el Perú, en Arequipa y específicamente en el sector de

 PROYECCIONES PARA EL TIPO DE CAMBIO

Según el Ministerio de Economía y Finanzas, el tipo de cambio del dólar del año 2012 y lo
que va del 2013 fue:
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Tabla 9: Tipo de cambio del dólar, 2012-2013

TIPO DE COMPRA VENTA


CAMBIO S/. S/.
ene-12 2.692 2.693
feb-12 2.683 2.684
mar-12 2.670 2.672
abr-12 2.656 2.658
may-12 2.669 2.67
jun-12 2.671 2.672
jul-12 2.634 2.636
ago-12 2.615 2.617
sep-12 2.602 2.603
oct-12 2.587 2.588
nov-12 2.598 2.599
dic-12 2.566 2.568
ene-13 2.551 2.552
feb-13 2.578 2.579
mar-13 2.593 2.595
abr-13 2.586 2.587
Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas

En los últimos meses, el tipo de cambio ha experimentado disminuciones, lo que se


corrobora con los pronósticos realizados por el MEF para los años 2013 y 2014:

Tabla 10: Pronóstico principales indicadores macroeconómicos

PRINCIPALES INDICADORES MACROECONÓMICOS


2011 2012 2013 2014
PRECIOS Y TIPO DE
CAMBIO
Acumulada (Variación %) 3.0 2.0 2.0 2.0
Promedio (Variación %l) 3.0 2.0 2.0 2.0
Tipo de cambio
Promedio (Nuevos Soles por 2.78 2.75 2.74 2.72
US dólar)
Depreciación (Variación %) -1.6 -1.0 -0.4 -0.7
Fuente: INEI, BCRP, MEF. Proyecciones MEF.

Se puede analizar que el tipo de cambio está en aumento.

AMENAZA: Según las proyecciones el tipo de cambio del dólar está


disminuyendo. Por lo tanto, es una amenaza para King Broster, para
todos los turistas que utilicen dólares, quienes al cambiar el dinero a
la moneda peruana tendrán menos dinero (menos soles) por lo cual
tienen menos poder adquisitivo y gastan menos dinero lo que
repercute en que los turistas que utilizan dólares van a gastar menos
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DEMANDA GLOBAL

La demanda global afecta en cuanto al aumento del precio de los productos que se
utilizan como insumos, ya que si uno de éstos productos sube de precio, la
empresa se verá obligada a subir el precio de su producto final, ocasionando que
su demanda disminuya por lo tanto al haber menos demanda habrá también
menos ingresos para la empresa. También puede ser una oportunidad de
expansión de los servicios ya que la demanda del sector servicios viene.

COMBUSTIBLE

La suba de precio a nivel internacional de petróleo y gasolina, es el factor principal


que afecta a que se dé una suba de combustible en nuestro país. Petro Perú
regula este precio y cuando decide incrementar los precios lo hace con la finalidad
de aumentar el tesoro público del estado. En el último año el precio del
combustible se ha incrementado y esto puede afectar a la empresa, debido a que
posee varios locales en distintos distritos y el transporte es muy importante para la
compra y distribución de los insumos así como el servicio de delivery, actividades
que la empresa realiza todos los días.

 SECTOR MONETARIO:

INFLACIÓN
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Este fenómeno no es un problema sino un síntoma. El problema se presenta si los


precios de bienes y servicios suben más que los salarios, porque entonces
disminuirá la demanda y se producirá menos.

Las expectativas de inflación para el 2012, en general, se ubica dentro del rango
meta (entre 2,0 y 3,0 por ciento).

TASA DE INTERÉS BANCARIA

Afectaría si el nivel de sus deudas aumenta ya que con un incremento en la tasa


de interés de la liquidez se vería afectada.

Oportunidad

En Arequipa existe una gran variedad de empresas bancarias, las cuales, debido a
la competencia entre ellas ofrecen servicios de financiamiento con tasas de interés
cómodas y factibles para las empresas en desarrollo.

B. ENTORNO DEMOGRÁFICO:

PERÚ:

Según los datos del Banco Mundial al año 2011, encontramos lo siguiente:

 La población de Perú al año 2011 fue de 29399817 personas.


Los siguientes datos muestran la población de Perú en los últimos 10 años (tomando
el año 2011 como el último año):

Tabla 11: Población total de AÑO POBLACIÓN Perú del 2002 al 2011
TOTAL
Fuente: Banco Mundial 2002 26579252
2003 26916342
La proyección de la 2004 27242033 población total (en millones)
en los siguientes 10 2005 27558769 años es la siguiente:
2006 27866387
2007 28166078
2008 28463338
2009 28765162
2010 29076512
2011 29399817
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Tabla 12: Población estimada total de Perú del 2012 al 2021

AÑO POBLACION
TOTAL
2012 30
2013 30
2014 30
2015 31
2016 31
2017 31
2018 31
2019 32
2020 32
2021 32
Fuente: Elaboración propia

Figura6: Población estimada total de Perú del 2012 al 2021

POBLACION TOTAL ESTIMADA (millones)


33
32

31
Población
30
29
28
201120122013201420152016201720182019202020212022
Año

Fuente: Elaboración propia

 Esta población ha experimentado un crecimiento del 46 % en relación al año 2010.


 La población entre 15 y 64 años es 64.24 % del total de la población, lo que
significa que son personas en capacidad de trabajar y poder ganar dinero.
 En el Perú existen 54.5 % de asalariados del 100 % de contratados .Por lo tanto
un poco más de la mitad de personas que trabajan reciben un sueldo. Lo que nos
muestra que esta gente puede gastar su dinero en turismo.
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 De la población mayor de 15 años, el 71.30% está empleada.


 En el Perú existen 16 millones de personas que son económicamente activas
 La tasa de mortalidad en un año por cada 1000 personas es de 5.43 personas.
Existe más esperanza de vida que en Brasil, Estados Unidos y España.
 La Tasa de incidencia de la pobreza, sobre la base de la línea de pobreza nacional
(% de la población) es del 27.8 % (2011), siendo en el año 2010 del 30.8 %. Por lo
tanto ha existido una mejora de casi 3 puntos porcentuales. Lo que indica que la
pobreza en el Perú está disminuyendo lo que nos demuestra un punto a favor para
King Broster, ya que más peruanos pueden acceder a más restaurantes y lugares
de comida rápida ya que tienen más poder adquisitivo

AREQUIPA

En el último censo realizado en Arequipa (año 2007), la población de Arequipa llegó a 1


millón184 mil 567habitantes. En el cuadro presentamos la población proyectada de 2008 y
2012. Se ve un claro crecimiento de la población.

Figura7: Población proyectada de Arequipa, 2008-2012

Fuente: INEI- Perú: Proyecciones Departamentales de Población

OPORTUNIDAD: Concluimos que según la demografía que existe


en nuestro país si significa una oportunidad para nuestra empresa,
la población ha ido en un aumento cada año, según la INEI, en el
año 2012 los datos muestran que existe un 54.50 % de personas
asalariadas del 100 % de personas contratadas entre otros
factores. Podemos aprovechar el crecimiento demográfico para
atraer más gente al restaurante. Además que el crecimiento
poblacional en el departamento de Arequipa está en aumento, por
lo cual, al haber más personas, el nivel de demanda de alimentos
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Como podemos observar en el cuadro, los distritos con mayor población en la ciudad de
Arequipa son Cerro Colorado y Paucarpata según estudios del INEI y según sus
proyecciones.

Oportunidad
Se puede expandir el servicio ya que puede haber demanda de comida
rápida en los distritos de mayor población.
C. ENTORNO SOCIAL:

CONSUMO ALIMENTICIO EN AREQUIPA

En cuanto al consumo de alimentos en la ciudad de Arequipa podemos


observar, que en el último año han ingresado al mercado una gran cantidad de
empresas que producen comida rápida, muchas de ellas internacionales y que
han logrado una buena acogida en el mercado de Arequipa, lo cual indica que
existe una gran demanda de alimentos.

Por otro lado, el ingreso de estas empresas ha generado también una mayor
demanda de variedad de productos al incentivar a los arequipeños a probar
comidas distintas a las acostumbradas.

En la última década, están teniendo un auge los productos saludables y los


productos dietéticos. En general, se está promoviendo un estilo de vida más
sano en la población, están comenzando a rechazar la comida chatarra e
inclusive existen proyectos de ley que buscan restringir y gravar a través de
impuestos el consumo de productos considerados como “comida chatarra”.
Amenaza: Tendencias hacia el consumo de alimentos saludables

Oportunidad: La gente de Arequipa desea probar nuevas comidas, por lo que


podría ser una oportunidad para ampliar la gama de productos de la empresa.
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D. ENTORNO POLÍTICO - LEGAL:

La mayoría de empresas se ven afectadas por el entorno político legal, ya que


éstas están condicionadas por la posición político ideológica de sus
gobernantes.

Constitución Política del Perú 1993

De los derechos Sociales y Económicos

Art. 22.- el trabajo es un deber y un derecho, es base del bienestar social y un


medio realización de la persona.

Régimen Económico

Art. 59.- el estado estimula la creación de riqueza y garantiza la libertad de


empresa y libertad de empresa, comercio e industria. El ejercicio de estas
libertades no debe de ser lesivo a lo moral, a la salud, y a la seguridad pública.

El estado brinda oportunidades de superación a los sectores que sufren


cualquier desigualdad, en tal sentido, promueve las pequeñas empresas en
todas sus modalidades.

Por otro lado, debido a que la empresa se encuentra en el sector alimenticio,


existen factores externos como normas, leyes y reglamentos para producir
dichos alimentos, ya que cualquier anormalidad pone en riesgo la salud de las
personas.

Esto afecta directamente a la empresa con respecto al cumplimiento de la


Normativa Sanitaria De Alimentos que en este caso es regulada por DIGESA,
las cuales deben ser cumplidas por ley.
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En cuanto al factor político, afortunadamente nuestro país vive un periodo en


el que la economía sigue un crecimiento sostenido gracias a políticas claras
en materia monetaria y tributaria. No se ha producido el temido giro a la
izquierda que proponía inicialmente nuestro actual presidente Ollanta Humala
Tazo.

Nuestro mandatario está cada vez dándonos más signos de madurez política
y confianza en el modelo económico actual. Tenemos que reconocer que se
están haciendo esfuerzos para reducir la pobreza extrema en muchas
regiones del país, se está apoyando la descentralización y se están haciendo
esfuerzos para que se dé una redistribución de los recursos de nuestro país.

E. ENTORNO TECNOLÓGICO:

Todas las empresas están relacionadas de una u otra manera con el desarrollo
tecnológico, ya que el avance de éste es muy rápido y en este caso afecta en
el proceso productivo. Se tiene que estar a la vanguardia del desarrollo
tecnológico, ya que los competidores pueden tomar ventaja y adquirir nuevas
maquinarias, lo cual no convendría, por lo tanto se debe estar atento sobre lo
que realizan los competidores respecto a la tecnología y en todo caso ir
actualizándose también.

La empresa debe utilizar los diferentes medios de comunicación, sobre todo el


virtual, ya que es el más utilizado en la actualidad, para poder estar a la altura
de las demás empresas que sí hacen un mayor uso de este recurso para
impulsar sus productos y hacer publicidad.

Oportunidad: Ahora hacer buscar el contacto(proveedor de equipos), escoger un


equipo que se adecue al proceso de la empresa, y hacer la probable compra es
más fácil por el internet, ya que toda la información se puede encontrar de forma
virtual.

Amenaza: La rapidez con la que se da los avances tecnologías puede provocar


que los equipos actualmente usados queden obsoletos en el mediano plazo.
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6.1.1. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES

Barreras para el Ingreso:

 ECONOMÍAS DE ESCALA:

La empresa cuenta con 8 locales en la ciudad, es capaz de comprar en


mayores volúmenes y obtener descuentos mayores a los que obtendría
otra empresa que recién ingrese al sector. Se pueden generar
economías de escala en el sector de comida rápida a la hora de adquirir
los insumos y pre procesar algunos de estos (ej. Papas cortadas,
ensaladas producidas en grandes cantidades para varios locales).
Las economías de escala no son un aspecto fundamental que
determine una barrera para el ingreso de nuevos competidores.

 DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO:

En cuanto a diferenciación de producto, el producto en estricto (comida


rápida) puede ser diferenciado a partir de su sabor y la calidad de los
insumos que se utilicen para prepararlos. El aspecto más importante
para las empresas del rubro será el servicio más no el producto en sí
mismo. El servicio en sí, el personal de contacto, la infraestructura y la
capacidad de satisfacer al cliente es lo que genera la lealtad y el
reconocimiento de marca en el sector de comida rápida.
La diferenciación será un aspecto importante a considerar al influir en
las decisiones del consumidor, pudiendo reducir la demanda de una
empresa en particular e incrementar la de otra.

 REQUISITOS DE CAPITAL:

En el sector de comida rápida, se tienen algunas máquinas particulares


para procesar por ejemplo el pollo broster, freidoras de pollo, de papas,
planchas. Por otro lado se tiene que invertir en la infraestructura física
desde mobiliario, mesas, decoración, sillas, conservadoras y
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mostradores muy aparte de las decisiones de adquirir un inmueble o


alquilarlo para colocar un nuevo negocio. Esto es quizás la barrera más
importante para el ingreso de nuevos competidores porque hace un
extensivo uso de recursos financieros.

 COSTOS CAMBIANTES:

En el rubro de comida rápida, los costos cambiantes no serán


importantes ya que a pesar de que se cambie de proveedores (ej: pollo,
vegetales, aceites, condimentos, maquinaria y otros) los cambios serán
mínimos y no generan ninguna barrera para el ingreso de nuevos
competidores.

 ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Al tratarse de un servicio que se brinda en los locales de la empresa y


su único canal es directo o por delivery, el servicio y los productos que
este ofrece no tienen que competir por salir en un canal de distribución.

REACCIÓN ESPERADA

En el sector de comida rápida, hay empresas que concuerdan con el perfil


que Porter señala como “empresas establecidas con sustanciales recursos
para defenderse” ya que los competidores y la propia empresa King Broster
tienen capacidad para absorber mayor demanda a futuro y un
posicionamiento entre los competidores locales.

Calificación

Ponderación Calificación Prod


Economías de Escala 0.2 2 0.4
Diferenciación del 0.25 3.5 0.875
Producto
Requisitos de Capital: 0.25 4 1
Costos Cambiantes 0.1 0.5 0.05
Acceso a los Canales de 0.1 0 0
Distribución
Reacción Esperada 0.1 2.5 0.25
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Sum 1 2.575

INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Esta fuerza dependerá de varios factores estructurales que interactúan.

 GRAN NÚMERO DE COMPETIDORES IGUALMENTE EQUILIBRADOS:

En el sector de comida rápida existen algunas compañías que


pretenden introducir tácticas sin que se enteren las demás, sobre todo
las empresas más grandes y antiguas como KFC y McDonald’s.
En el sector de comida rápida existen muchas empresas, no todas
tienen el mismo poder y no podrán competir con la misma intensidad ni
al mismo nivel que King Broster.
Existe un liderazgo de empresas como KFC ya que impone los
estándares y coordina muchos de los aspectos de la industria.

 CRECIMIENTO LENTO EN EL SECTOR INDUSTRIAL:

El sector de comida rápida según información de la Agencia Andina –


Perú, ha tenido un crecimiento del 10 % desde 2009 lo cual es superior
al crecimiento del PBI. La rivalidad entre los competidores no va por
alcanzar mayor participación en los mercados actuales sino en llegar a
nuevos mercados y crecer.

 COSTOS FIJOS ELEVADOS O DE ALMACENAMIENTO:

Los servicios no pueden ser almacenados y en el caso de la comida


rápida, los productos que se ofrecen deben ser preparados en el
momento y no generan costos por almacenamientos de productos
terminados, solo tendrán costos de almacenamiento de materias
primas.

 FALTA DE DIFERENCIACIÓN O COSTOS CAMBIANTES:

Este es el aspecto más importante para la rivalidad entre los


competidores ya que el producto ofrecido en sí, no posee una gran
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diferenciación y solo se basará en el precio y el servicio a la hora de


realizar la elección entre uno u otro servicio.

 INCREMENTOS IMPORTANTES DE LA CAPACIDAD:

No se necesita hacer grandes incrementos en la capacidad del sector


de comida rápida. Los incrementos estarán dados por el crecimiento de
la demanda y la capacidad financiera de las empresas para poder
expandirse e ingresar a nuevos mercados.

 COMPETIDORES DIVERSOS:

Los competidores del sector comida rápida son muy diferentes ya que
algunos buscan llegar a segmentos de nivel socioeconómico más altos
o a públicos de determinadas edades. Algunos otros intentan
simplemente llegar a mucho lugares al mismo tiempo sin hacer
distinciones entre el público objetivo, variando sus presentaciones o sus
precios como es el caso de King Broster. Las decisiones estratégicas
de estos son muy diferentes.
Este aspecto no genera una gran presión entre los competidores.

 INTERESES ESTRATÉGICOS ELEVADOS:

Las empresas líderes, tienen fuertes intereses en alcanzar el éxito en


los mercados en los que participan y serán capaces de desplegar sus
potenciales con el objetivo de lograr sus metas.
Este factor hace que la intensidad de la rivalidad entre los competidores
más influyentes (líderes) sea fuerte, pero no buscan sacar del mercado
ni quitar participación a empresas que busquen otros mercados
diferentes de los que ellos intentan direccionar su producto.

 FUERTES BARRERAS DE SALIDA:

En el sector de comida rápida, no hay grandes barreras de salida ya


que los activos son fáciles de vender a otras empresas dedicadas al
rubro de comida ó comida rápida, los costos fijos de salida no son
elevados y no existen interrelaciones estratégicas importantes que
hagan difícil la salida del mercado o influyan en la permanencia de la
empresa en el sector y no existen restricciones gubernamentales. Este
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aspecto es importante para muchos otros sectores pero, para el de


comida rápida no lo es.

Calificación

Ponderació Calificación Prod


n
Gran número de 0.1 3 0.3
competidores
Igualmente Equilibrados
Crecimiento lento en el 0.1 1.5 0.15
Sector Industrial
Costos Fijos Elevados o 0.1 1 0.1
de Almacenamiento
Falta de diferenciación 0.2 4 0.8
o Costos Cambiantes
Incrementos importantes 0.1 0.5 0.05
de la Capacidad
Competidores diversos 0.2 2 0.4
Intereses estratégicos 0.1 2 0.2
elevados
Fuertes Barreras de 0.1 0.5 0.05
Salida
Sum 1 2.05

PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Las empresas que generan productos sustitos imponen límites a los precios que
puede cobrar la empresa. Por ejemplo, el Pollo a la Brasa suele ser más
económico que el del Pollo Broster y el menú, chifas y algunas comidas que están
compitiendo con la comida rápida dependiendo de la ubicación del local y del
segmento en el que esté intentando posicionarse.

Los precios de los productos sustitutos no solo limitan a la empresa sino que
también limitan los precios que puede manejar el sector de comida rápida.
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Consideramos que la presencia de productos sustitutos es la fuerza mas


importante para el análisis del sector industrial ya que la comida rápida que ofrece
King Broster no solo se limita a Pollo broster, también ofrecen sándwich,
salchipapa y nuggets.

Dependiendo de la ubicación del local, y del segmento al que quiera dirigirse


tendrían posibles competidores que varían desde la comida tipo chifa, restaurants
que ofrecen menú y pollos a la brasa.

Considerando la amplia gama de productos sustitutos y las restricciones que estos


imponen, debemos reconocer que el análisis de productos sustitutos es de suma
importancia.

Calificación

Ponderació Calificació Prod


n n
Presión de productos 1.00 3 3
sustitutos
Sum 1.00 3

PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES

Esta fuerza no representa un aspecto de mucho peso, porque los compradores


son diversos y el consumo que realizan no es constante. Los compradores no
están concentrados y no compran grandes volúmenes.

Los compradores pueden encontrar proveedores alternativos, y optar por consumir


de ellos sin mayores costos al momento de hacerlo.

Los compradores no están parcialmente integrados, porque son compradores


individuales y no son empresas.
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Los compradores poseen abundante información sobre los precios de todos los
competidores, por lo cual tienen bastante poder de decisión al momento de elegir
donde consumir.

Calificación

Ponderación Calificació Prod


n
Poder negociador de los 1.00 2 2
compradores
Sum 1.00 2

PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores tienen poder de negociación sobre los que participan en un


sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los
productos o servicios.

En el sector de comida rápida y en particular en cuanto a los proveedores, por


ejemplo para el caso de proveedores de pollo que garantizan productos de calidad
se debe elegir entre Rico Pollo o San Fernando, si se opta por proveedores de
menor calidad y precio se contactarían con granjas independientes. Los
proveedores tienen importancia en el análisis porque presentan las siguientes
características:

- El mercado de proveedores está dominado por pocas empresas.


- Los proveedores no están obligados a competir con otros productos
sustitutos.
- La empresa es un cliente importante del grupo proveedor, pero no el de
mayor peso.
- Los proveedores venden un producto que sea un insumo importante para el
negocio del comprador.
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Calificación

Ponderación Calificació Prod


n
Poder negociador de los 1.00 2.3 2.3
proveedores
Sum 1.00 2.3

Ponderación Final

Amenaza de Ingreso de Nuevos 2.575


Competidores
Intensidad de la Rivalidad entre 1.9
los Competidores
Presión de Productos Sustitutos 3

Poder negociador de los 2


compradores
Poder negociador de los 2.3
Proveedores
Promedio 2.385
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Diagrama Tipo Radar - Análisis de las 5 Fuerzas Competitivas del Sector Comida Rápida

Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores

2.57
Poder negociador de los Proveedores 2.3 2.05 Intensidad de la Rivalidad entre los Competidores

2
3

Poder negociador de los compradores Presión de Productos Sustitutos

Promedio:
2.385

Como resultado del Análisis de las 5 Fuerzas Competitivas del Sector Comida
Rápida se obtuvo un promedio de 2.385, lo cual significa que el sector es
relativamente atractivo para el ingresar a competir en él, definitivamente la
empresa puede ver el sector de comida como una oportunidad para invertir, sin
olvidarse que existen aspectos que dificultan y disminuyen el atractivo de este
sector, motivo por el cual el promedio de la intensidad de los factores no es más
cercana a cero.

Para el sector de comida rápida la Presión de Productos Sustitutos por la amplia


gama de productos y las restricciones que estos imponen; y la Amenaza de
Ingreso de Nuevos Competidores influido sobre todo por los requisitos de capital y
la diferenciación del producto; son los factores competitivos más importantes.

Amenaza

Probable ingreso de competidores con nivel internacional, de gran experiencia


en el sector de comida rápida.

Aparición de nuevos productos sustitutos en la comida rápida


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MERCADO

La segmentación de mercado de la empresa Kings Broster fue realizada en


base a criterios demográficos, ya que la edad y la ocupación son factores que
influyen en la orientación de su mercado.

Kings Broster ha utilizado un patrón de especialización por producto para llegar


a varios mercados, ésta es una estrategia de indiferencia en el trato con cada
mercado.

Se distinguen principalmente segmentos como:

 Colegiales: Son los que generalmente consumen salchiconos o


cononuggets debido al precio y principalmente por la cercanía del local
a su centro educativo.

 Estudiantes Universitarios: Son los compradores potenciales debido


a que manejan una mayor proporción de dinero a comparación de los
colegiales y además se sabe que son los principales consumidores de
comida rápida, ya que por los horarios de estudio y el tiempo se
demanda la universidad están propensos a consumir este tipo de
comida rápida.

 Familias:Este grupo de consumidores, por lo general recurren a los


locales en horarios de almuerzo y cena; para compartir en familia
dichas comidas. Los productos que más demandan son por lo general
combos para varias personas.

 Trabajadores:Este grupo de consumidores son los que tienen mayor


poder adquisitivo, consumen todo tipo de productos pero frecuentan
ocasionalmente los locales debido a factores como tiempo y horario de
trabajo.

PRODUCTOS
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El producto principal es el Pollo Broster, sin embargo existen una gran cantidad
de productos sustitutos que se encuentra dentro del sector de comida rápida:

 Pollo a la brasa
 Pizzas
 Sandwichs
 Chifa
 Entre otros

TECNOLOGÍA

La tecnología que utilizan las empresas que producen pollo broaster, incluyen
equipos como:

 Freidores a presión
 Freidores ventilados para mostrador
 Hornos
 Gabinetes de conservación
 Exhibidores con temperatura
 Carros para el aceite
 Equipo para marinado
 Equipo para harinado
 Mesa para descarga de pollo
 Freidores para papas
 Cortadora de papas

Sin embargo no todas las empresas cuentan con la mayoría de estos equipos
o utilizan tecnología nacional.

RECURSOS

Dentro de los recursos principales encontramos:

 Pollo
 Papas
 Aceite
 Harina
 Huevos
 Vegetales
 Salsas
 Condimentos
 Mollejitas
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 Hamburguesas
 Nuggets
 Servilletas
 Cubiertos
 Platos
 Equipo y maquinarias
 Energía

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS COMPETIDORES

Dentro de los diferentes competidores, se pueden identificar fortalezas y


debilidades como por ejemplo:

 En el caso de Kentucky FriedChicken tiene como mayor fortaleza la


calidad de sus productos ya que utilizan una serie de estándares de
calidad que deben cumplir; así como también es una empresa
reconocida en todo el mundo, por lo que posee un gran posicionamiento
de marca. En cuanto a sus debilidades podríamos mencionar que no se
dirigen a todo el público en general ya que su segmento de mercado
está dirigido a público con capacidad de adquisición.

 En el caso de El Tablón encontramos como fortalezas el horario de


atención de 24 horas, la gran variedad de productos que ofrece. En
cuanto a sus debilidades podría ser la disminución de la calidad debido
a la variedad de productos que ofrecen.

 En el caso de los otros competidores la mayor de sus fortalezas podrían


ser la ubicación de sus puntos de venta ya que éstos se encuentran
distribuidos en toda la ciudad. En cuanto a sus debilidades podemos
mencionar la calidad y la falta de marketing que tienen.

Amenaza

Que los competidores desarrollen estrategias para ingresar a los mercados en los
que se encuentra la empresa y obtener mayor participación.
6.2. ANÁLISIS INTERNO

6.2.1. ANÁLISIS DE RESULTADOS


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COBERTURA

La empresa se enfoca en lugares que no son céntricos en la ciudad, pero que


tienen mucha concurrencia; es por eso que cuenta con puntos de venta bien
distribuidos en toda la ciudad; pero que muchas veces la infraestructura de
éstos se ve reducida frente a la demanda diaria.

Actualmente se cuenta con diez establecimientos en la ciudad; uno ubicado en


Yanahuara, tres en José Luis Bustamante y Rivero, uno en Hunter, uno en
Cerro Colorado y Dos en Paucarpata, uno en Pachacutec. Y hace un año abrió
un local en Tacna.

La empresa cuenta con la mayor cantidad de puntos de venta en relación a sus


competidores directos.

Fortaleza: La empresa cuenta con la mayor cantidad de puntos de venta en


relación con los competidores, así como una buena ubicación geográfica de éstos.
Debilidad: No cuenta con suficientes locales fuera de la ciudad, lo cual es un factor
importante, ya que al expandirse puede fortalecer su mercado y captar más atención
de clientes.
La capacidad de los locales muchas veces se ve reducida ya que existe mucha
PARTICIPACIÓN
demanda que la empresa no puede abastecer.
La distribución de la participación de mercado estimada de Kings Broster con
respecto a los siguientes competidores es:

Kings Broster 28 %
El Tablón 27%
Kentucky FriedChicken 25%
Big & Hot 7%
Rocky Broster 3%
Otros 10 %

PRECIOS

La política de precios, se han planteado según el costo de los ingredientes que


se utilizan en cada producto, éste es el mismo en todos los establecimientos y
están al alcance de los consumidores lo cual también los posiciona
favorablemente frente a sus competidores.
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Los precios de los productos de Kings Broster son:

Pollo Enterito S/. 40.00

Kombo S/. 11.00

MollejitasBroaster S/. 6.00

Nugget Zoo S/. 5.00

AlitasPicantes S/. 7.00

Sandwich a lo Gordon Blue S/. 6.00

Hamburguesa Pollo o de
S/. 3.00
Cerdo

Cono Nugget S/. 3.00

Salchicono S/. 2.50

Piqueo a lo Gordon Blue S/. 8.00

Milanesa a lo Gordon Blue S/. 8.00

Los precios en comparación a los competidores son:


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Pollo Broster Conos Sandwichs


Kings Broster S/. 36.00 S/. 2.50 S/. 3.00
El Tablón S/. 40.00 - S/. 8.00

Kentucky Fried Chicken S/. 45.00 - S/. 11.90

Big & Hot S/. 35.50 S/. 4.00 S/. 5.50


Rocky Broster S/. 36.50 S/. 3.50 S/. 5.00
Otros S/. 39.90 S/. 4.50 S/. 6.00

Fortaleza
Los productos son de calidad y se ofrecen a bajos precios en comparación a
Costos
los competidores principales, lo que incrementa el mercado al cual se dirige
Se manejan los costos medianteyainventarios con
que está al la finalidad
alcance de reducir costos, intentan
de todos
mantener un inventario bajo procurando llegar a cero ya que los insumos utilizados para la
elaboración de los productos son perecibles. Se incurre en gastos de ventas,
administración y financiamiento.

Según datos proporcionados por la gerencia y explicados a través del Estado de


Resultados, el costo de los bienes vendidos representa un 71% del total de los ingresos.
Este costo incluye materiales y mano de obra.

TENDENCIAS HISTÓRICAS

Los indicadores financieros de la empresa muestran que sus utilidades han ido
creciendo lentamente durante los últimos cuatro años, la empresa podría tener
un mayor crecimiento de sus utilidades aprovechando la coyuntura económica
y el rápido crecimiento del sector.

PRODUCTO
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Todos los establecimientos han pasado controles de higiene y calidad,


demostrando que los productos que se brindan están preparados con mucha
limpieza, orden y conservación del medio ambiente.

Se logra mantener la calidad en toda la variedad de productos que ofrecen.


El abastecimiento de insumos para la producción siempre se maneja de forma
eficiente ya que logra cubrir con la demanda del mercado; es decir se tiene lo
que el cliente pide.

Un aspecto a considerar de los productos que ofrece el sector de comida


rápida es que no logra ser estandarizado. A pesar de producir con ciertos
parámetros de calidad para sus productos, existe muchas variaciones en la
presentación de los alimentos de King Broster. Esto puede deberse a que sus
proveedores son diversos y no se ejerce un control estricto sobre los productos
que ofrecen.

Debilidad
El producto no está estandarizado y puede variar en el tiempo y de local en local.

Los productos que se ofrecen son:

Pollo Enterito 1 Pollo entero


Porción de papas
fritas

Kombo ¼ de pollo crocante


Porción de papas
fritas
1 gaseosa personal
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Mollejitas Broaster 5 Mollejitas broster


Porción de papas
fritas
1 gaseosa personal

Nugget Zoo 5 Nugget zoo


Porción de papas
fritas
1 gaseosa personal

Alitas Picantes 3 alitas de pollo


picantes
Porción de papas
fritas
1 gaseosa personal

Sandwich a lo Milanesa de Pollo


Gordon Blue con jamón y queso
Papas fritas
Ensalada

Hamburguesa Pollo Hamburguesa de


o de Cerdo pollo o de cerdo
Papas fritas
Ensalada

Cono Nugget Papas fritas


Nuggets
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Salchicono Papas fritas


Salchichas

Piqueo a lo Gordon 5 rollitos de pollo,


Blue rellenos de jamón y
queso
Porción de papas
fritas
1 gaseosa personal

Milanesa a lo 1 milanesa a lo
Gordon Blue Gordon Blue
Porción de papas
fritas
1 gaseosa personal

Fortaleza
Los productos que se ofrecen utilizan en su mayoría los mismos insumos, los
cuales son adquiridos a bajo precio y hacen que el valor que se cobra por los
productos sea menor a comparación de los diferentes competidores.

PROVEEDORES

Los principales proveedores son Rico Pollo, el SupermayoristaMakro entre


otros. Los pedidos se hacen directamente a los proveedores en caso de
escasez de insumos, pero la forma de trabajar con ellos es mediante un
Cronograma de Pedidos fija cada cierto tiempo establecido. Existe siempre una
lista de proveedores de soporte que podrían brindar sus servicios en cualquier
momento.
Esta es una ventaja considerable, ya que la empresa maneja precios,
contratos, descuentos, y disponibilidad de los insumos necesarios para la
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producción, sin necesidad de buscar nuevos proveedores en caso que se


presente algún problema con los que en el momento se trabaja.

Fortaleza
La empresa maneja precios, contratos, descuentos, y disponibilidad de los
insumos necesarios para la producción; y cuenta con una lista de
proveedores confiables de soporte que brindan sus servicios en cualquier
momento.
MARCA

La empresa es conocida en todo Arequipa, lo que quiere decir que la marca


está bien posicionada en este mercado; esto se logró con los más de 11 años
de experiencia y va incrementando cada año con la calidad de sus productos y
la buena ubicación geográfica y la gran cantidad de locales .

Fortaleza:
La empresa posee ya un lugar dentro de la mentalidad del consumidor.
Ha conseguido un nombre dentro del mercado arequipeño de comida
MERCADO rápida.

La empresa King Broster actualmente se orienta al sector de comida rápida de


Arequipa. Su segmento de mercado está definido por una mezcla de criterios
geográficos y demográficos (población superior a 1 200 000 habitantes, áreas
urbanas, distritos de mayor población, publico compuesto por jóvenes
estudiantes y adultos trabajadores).

6.2.2. ANÁLISIS DE CAPACIDADES

CAPACIDAD GERENCIAL

La empresa está constituida como una E.I.R.L., por lo que cuenta con un solo
gerente, el cual se encarga de administrar todos los puntos de venta.

El gerente se toma el tiempo necesario para controlar y verificar cada uno de


los establecimientos enfocándose en supervisar que la calidad sea la
adecuada en todos los locales.
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La empresa no cuenta un organigrama bien establecido, por lo que no existe


un orden jerárquico que permita a los trabajadores conocer su posición en la
empresa, y esto causa confusión al momento de delegar actividades.

El titular gerente cuenta con formación en administración de negocios y tiene


vasta experiencia en administración de servicios y comida rápida.

Debilidad:
No existe una estructura organizacional bien definida que permita
establecer y alcanzar objetivos claros.
CULTURA ORGANIZACIONAL

King Broster es una empresa de servicios, que se centra en el cliente


ofreciéndole productos de calidad.

Como valores organizacionales está la ética, el respeto en el trato con los


clientes, proveedores; así como también con el ambiente ya que se trabaja
mucho con responsabilidad social cuidando el planeta, ayudando con el
reciclaje de papel.
Se tienen en claro los objetivos, estrategias de venta, producción; pero no se
cuenta con un plan estratégico específico.

GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO

Las funciones que cumple cada empleado, están claramente organizadas y


determinadas.
La motivación y los incentivos brindados son monetarios, físicos o emocionales
y son eficaces y produce buenos resultados ya que el rendimiento de los
trabajadores depende de la relación que existe con los administradores de
cada establecimiento.

Debilidad
La estructura organizacional no cuenta con una persona encargada de
realizar las funciones de marketing ni se da mucho énfasis en estas
funciones, lo cual podría ser una gran desventaja ya que el tema de
promoción y publicidad de la empresa es importante para incremento la
TECNOLOGÍA demanda.
PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

Se cuenta con máquinas americanas que funcionan mediante energía eléctrica


y no contaminan el medio ambiente.
La tecnología que la empresa utiliza es superior que la utilizada por los
competidores. La mayoría de máquinas utilizadas por los competidores utilizan
gas licuado de petróleo que contamina más y calienta el aceite de manera
menos homogénea.

En referencia a la capacidad de nuestra tecnología


podemos decir lo siguiente

Maquina Capacidad Cantidad


Freidora de Papa 8 kg de papa frita / 14
8 litros hora
Freidora de Papa 10 kg papa frita / 8
10 litros hora
Freidora a 14 libras (6.35 kg) 16
Presión 1800 de pollofresco por
carga
Freidora a 18 libras (8.16 kg) 12
Presión 2100 de pollofresco por
carga
Plancha de 4 milanesas / carga 11
Cocina

Fortaleza

La empresa cuenta con máquinas de tecnología americana, la cual genera


una diferencia notable en el proceso de cocción del pollo a comparación a
los demás competidores que utilizan tecnología nacional en su mayoría.
FINANZAS

Referente la forma de invertir y financiar la empresa, King Broaster está


tratando constantemente de reducir costos, aumentando el nivel de los activos
rentables. Los productos se venden con moneda local, por lo que no se tiene
riesgo de pérdida, en ese sentido. El propósito de la empresa, es aumentar el
patrimonio generando mayores recursos para la empresa.
Cualquier situación deficitaria la maneja el titular gerente.

Sus resultados financieros han sido calculados y explicados en la siguiente


tabla:
PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

INDICADORES FINANCIEROS

ROS 4.461% Bajo margen de utilidad

ROA 3.465% Bajo rendimiento sobre los activos

ROE 4.222% Bajo rendimiento sobre el capital

Rotación de Activos 57.62 Aprox. una semana por inventario

Razón Corriente 2.42 Buena liquidez, 2.42 soles por cada


sol de deuda
Razón de Deuda S/. 0.22 Tiene 22 Centavos de deuda por cada
sol de activo
Razón de capital S/. 0.78 Tiene 78 Centavos de capital por
cada sol de deuda
Razón Deuda Capital 27.9% 27.9 % de la deuda se puede asumir
con el capital

Tendencia de los Indicadores Finacieros


4.80%
4.60% 4.66%

4.40% 4.46%
4.36%
4.20% 4.22% 4.22% ROS
4.13%
4.00% ROA
3.80% 3.75% ROE
3.71% 3.66%
3.60%
3.54%
3.47%
3.40%
3.20% 3.25%
3.00%
2008 2009 2010 2011

La empresa a pesar de contar con una buena liquidez, tiene una rentabilidad
baja.
Según datos de la gerencia, la reinversión se realiza prudentemente y los
proyectos se realizan muchas veces con financiamiento externo, pero no se
invierte lo necesario en marketing.

Para mayores datos, consultar el Anexo 1 – Estados Financieros


PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

Fortaleza
La empresa cuenta con capacidad financiera, siendo bien aprovechada tiene
la posibilidad de expandirse, incrementando su cobertura de mercado.
RECURSOS

- Personal: Personal Administrativo (2) Trabajadores (56)


Supervisores (7) Gerente General (1)

- Maquinaria (principalmente americana)

La gerencia considera que el factor distintivo de sus procesos de


cocción y fritura para los pollos broster es debido en gran medida a
que ellos viajan constantemente a Estados Unidos para conocer
más sobre la tecnología y los procesos que dan como resultado un
pollo broster crujiente, jugoso y agradable a los consumidores.

El gerente busca, se informa y adquiere constantemente freidoras,


procesadoras y maquinarias provenientes de EEUU para generar
una ventaja competitiva en sus procesos de cocina.

- Energía eléctrica
- Agua
- Vehículos de transporte
- Almacenes (Un almacén central y almacenes en cada local)

COMERCIAL

Para poder instalarse en el sector en el que se encuentra la empresa,


previamente se analizó cuál es el agente económico que toma la decisión de
compra, es decir, el cliente.
Las ventas se realizan dentro del mismo establecimiento, en el sector de caja,
en el que mediante un ticket el cliente puede reclamar su pedido. Y cuando la
compra es mediante delivery, se trazan un tiempo clave indicándoselo
previamente al cliente, solicitándole que indique siempre la cantidad con la que
cancelará para poder hacerle llegar su cambio en el momento de la entrega del
producto.
Los empleados están en capacidad de vender adecuadamente los productos
de la empresa. La publicidad se desarrolla sólo en la ciudad y es mediante
PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

volantes; no cuentan con página web en la que se brinde información de la


empresa, ya que siendo una empresa pequeña, no cuentan con un
departamento de marketing que realice estas funciones.

CAPACITACIÓN

La empresa ofrece capacitación básica a sus trabajadores sobre cómo deben


atender a los clientes, como preparar los platos y en que consiste cada uno de
sus platos. No existe un programa formal de capacitación.
La promoción de empleados a ser jefes de tienda o encargados de turno no se
hace en base a ninguna capacitación.
Como la empresa es aún una pequeña empresa (menos de 100 personas), no
está en capacidad de tener una línea de carrera para todos sus trabajadores.
Los empleados pueden empezar en caja, mostrador o cocina y a lo sumo
serán jefes de tienda. No hay un escalafón muy grande en el cual escalar ni
destacar.

MATERIALES:

Básicamente, la empresa utiliza los siguientes materiales


 Pollo fresco entero
 Papas para freír (pre cortadas)
 Salsas
 Aceite
 Embutidos(Salchicha)
 Milanesa de pollo
 Nuggets

La empresa adquiere estos materiales dos veces por semana a excepción


del pollo que llega a los locales entre tres y cuatro veces por semana.
Todos estos materiales los consigue de sus proveedores que son Rico
Pollo y SupermayoristaMakro los másdestacados. El análisis de los
proveedores se realizó líneas arriba en el apartado correspondiente a
Proveedores

7. Factores de Éxito o Fracaso

Listado de todos los factores:

Fortalezas
PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

1. La empresa cuenta con la mayor cantidad de puntos de venta en


relación con los competidores, así como una buena ubicación
geográfica de éstos.
2. Los productos son de calidad y se ofrecen a menores precios en
comparación a los competidores principales, lo que incrementa el
mercado al cual se dirige ya que está al alcance de todos.
3. Los productos que se ofrecen utilizan en su mayoría los mismos
insumos, los cuales son adquiridos a bajo precio y hacen que el precio
que se cobra por los productos sea menor a comparación de los
diferentes competidores.
4. La empresa maneja precios, contratos, descuentos, y disponibilidad de
los insumos necesarios para la producción; y cuenta con una lista de
proveedores confiables de soporte que brindan sus servicios en
cualquier momento.
5. Marca bien posicionada, la empresa es conocida en toda la ciudad.
6. La empresa cuenta con máquinas de tecnología americana, la cual
genera una diferencia notable en el proceso de cocción del pollo a
comparación a los demás competidores que utilizan tecnología nacional
en su mayoría.
7. La empresa cuenta con capacidad financiera, siendo bien aprovechada
tiene la posibilidad de expandirse, incrementando su cobertura de
mercado.

Debilidades

1. No cuenta con muchos locales fuera de la ciudad, lo cual es un factor


importante, ya que al expandirse puede fortalecer su mercado y captar más
atención de clientes.
2. La capacidad de los locales muchas veces se ve reducida ya que existe
mucha demanda que la empresa no puede abastecer.
3. La estructura organizacional no cuenta con una persona encargada de
realizar las funciones de marketing ni se da mucho énfasis en estas
actividades, lo cual podría ser una gran desventaja ya que el tema de
promoción y publicidad de la empresa es importante para el incremento de
la demanda.
PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

4. No existe una estructura organizacional bien definida que permita


establecer y alcanzar objetivos claros.
5. El producto no está estandarizado y puede variar en el tiempo y de local en
local.

Oportunidades:

1. Mayores ingresos en las familias Arequipeñas e incremento del poder


adquisitivo debido al crecimiento del PBI.
2. Al incrementar la demanda global y según las perspectivas de crecimiento
sostenido del sector de comida rápida, se tiene una oportunidad de crecer
e incrementar las ventas.
3. Tasas de interés bancario cómodas y factibles para las empresas en
desarrollo.
4. El crecimiento de la población es una oportunidad, ya que por lo general, al
haber más personas, el nivel de demanda de alimentos se incrementa de
manera directa.
5. Oportunidad de expandir el servicio ya que puede haber demanda de
comida rápida en los distritos de mayor población
6. La gente de Arequipa desea probar nuevas comidas, por lo que podría ser
una oportunidad para ampliar la gama de productos de la empresa.
7. Ahora hacer buscar el contacto (proveedor de equipos), escoger un equipo
que se adecue al proceso de la empresa, y hacer la probable compra es
más fácil por el internet, ya que toda la información se puede encontrar de
forma virtual.

Amenazas:

1. Que los competidores desarrollen estrategias para ingresar a los mercados


en los que la empresa se desempeña y obtener mayor participación.
2. El incremento en los precios de productos que son utilizados como
insumos así como el precio del combustible podría ser un riesgo para la
empresa, ya que el margen de utilidad se vería afectado y la empresa
tendría que incrementar los precios de sus productos.
3. Tendencias hacia el consumo de alimentos saludables
PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

4. Probable ingreso de competidores con nivel internacional, de gran


experiencia en el sector de comida rápida.
5. Aparición de nuevos productos sustitutos en la comida rápida
6. La rapidez con la que se da los avances tecnologías puede provocar que
los equipos actualmente usados queden obsoletos en el mediano plazo.

Lista de factores de éxito y supuestos de éxito escogidos:

7. King Broaster vive como parte de su cultura empresarial el respeto por el


medio ambiente y dedica funciones al cuidado del mismo, como reciclaje y
medidas para reducir su contaminación.
8. Los beneficios propuestos al personal no se limitan a recompensas
económicas sino a recompensas más trascendentales, intrínsecas y
verdaderas.
9. La empresa cuenta con máquinas de tecnología americana, la cual genera
una diferencia notable en el proceso de cocción del pollo a comparación a
los demás competidores que utilizan tecnología nacional en su mayoría, y
permite un mejor aprovechamiento del aceite y otros insumos.
10. La empresa cuenta con una amplia cantidad de sucursales en toda la
ciudad, los cuales, en su mayoría, cuentan con un propio distribuidor por
delivery lo que permite servir con mayor disponibilidad a los diferentes
clientes de nuestra región.
11. La empresa trabaja con proveedores (Makro, Rico Pollo, etc.) garantizados,
que brindan insumos de calidad y bajo costo, los cuales ofrecen, a su vez,
amplia disponibilidad.
12. Según el aumento que va a experimentar el PBI de Arequipa y el PBI del
Perú en los próximos 10 años, podemos ver que es una oportunidad que
puede ser aprovechada por King Broster. Esto se refuerza con el aumento
del PBI de “restaurantes y hoteles” que experimentará en los próximos 10
años. Por lo tanto consideramos que es un ambiente favorable y una
oportunidad para King Broster debido a que se debe aprovechar el
aumento del PBI que se está desatollando tanto como en el Perú, en
Arequipa y específicamente en el sector de restaurantes y hoteles.
13. Según la demografía que existe en nuestro país si significa una
oportunidad para nuestra empresa, la población ha ido en un aumento
PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

cada año, según la INEI, en el año 2012 los datos muestran que existe un
54.50 % de personas asalariadas del 100 % de personas contratadas entre
otros factores. Podemos aprovechar el crecimiento demográfico para atraer
más gente al restaurante. Además que el crecimiento poblacional en el
departamento de Arequipa está en aumento, por lo cual, al haber más
personas, el nivel de demanda de alimentos se incrementa de manera
directa.
14. Se puede expandir el servicio ya que puede haber demanda de comida
rápida en los distritos de mayor población (Paucarpata y Jose Luis
Bustamante y Rivero).
15. La gente de Arequipa desea probar nuevas comidas (más saludables), por
lo que podría ser una oportunidad para ampliar la gama de productos de la
empresa.
16. La facilidad con la que ahora todas las personas pueden acceder a
internet, crece abismalmente, como consecuencia también de la
globalización; por lo que ahora empresa que aparece en Internet logra
poder tener mayor participación en el mercado.

LISTA DE FACTORES CLAVES DE EXITO Y SUPUESTOS CLAVES DE EXITO

FACTORES CLAVES DE ÉXITO SUPUESTOS CLAVES DE ÉXITO


ESCOGIDOS ESCOGIDOS
¿Por qué lo ¿Por qué lo
escogimos? escogimos?
Cultura de Es importante que Aumento del El PBI es uno de
respeto y cualquier empresa PBI en los indicadores
que desee competir
cuidado por el en el entorno actual Arequipa y en más
medio viva una constante el Perú. importantes de
ambiente preocupación por el nuestra
medio ambiente, y economía.
desarrolle procesos
más limpios que
permitan captar
mayores clientes.
Recompensas Es importante que Población en Si hay más
personales y una empresa el Perú y en personas existirá
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Gerencia Industrial y de Servicios

trascendentes ofrezca Arequipa en más demanda de


adicionales. recompensas aumento. alimentos, además
adicionales a las que según la INEI,
materiales, que en el año 2012 los
permitan el datos muestran que
desarrollo de una existe un 54.50 %
cultura de de personas
integración e asalariadas del 100
involucramiento en % de personas
los colaboradores y contratadas.
disminuya las tasas
de rotación.
Tecnología Es importante Expansión de Aprovecharíamos la
americana actualizar los nuestros mayor cantidad de
equipos de trabajo población.
moderna y locales en
constantemente de
eco-amigable. tal forma que las distritos de
empresas mayor
productoras no se población
hagan obsoletas (Paucarpata y
rápidamente, y
pueda reducir
JLBYR)
mejor sus costos y
ofrecer productos
de mayor calidad.
Amplia La demanda de Creación de La gente de
alcance en el productos por nuevos Arequipa desea
medio del delivery probar nuevas
servicio de productos más
está en aumento en comidas (más
delivery nuestra ciudad, lo
saludables saludables), por lo
cual beneficia a para nuevos que podría ser una
aquella empresa, clientes. oportunidad para
como la nuestra, ampliar la gama de
que pueda llegar a productos de la
mayores lugares empresa.
donde los
competidores no lo
hacen.
Proveedores Lo cual influye
garantizados directamente en la
con ofertas calidad de los
productos que la
beneficiosas.
empresa ofrece, y
la garantía que
comunica.
Relación precio- La empresa ofrece
cantidad una buena gama de
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productos, que
cuentan con un
precio adecuado a
la cantidad de
comida que oferta.
Marca Porque a pesar de
la competencia, es
una marca
reconocida en
Arequipa. Por eso
hay fidelización.
Internet La facilidad con la
que ahora todas las
personas pueden
acceder a internet,
crece
abismalmente,
como consecuencia
también de la
globalización; por lo
que ahora empresa
que aparece en
Internet logra poder
tener mayor
participación en el
mercado.

Factores de Éxito o Fracaso Seleccionados

FORTALEZAS

La empresa cuenta con la mayor cantidad de puntos de venta en relación con los
competidores.
Buena ubicación geográfica de los diferentes establecimientos.

Productos de calidad a bajo precio.

Marca bien posicionada

Capacidad financiera

DEBILIDADES
PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

No existe una estructura organizacional bien definida que permita establecer y alcanzar
objetivos claros.
Establecimientos relativamente pequeños para la cantidad de personas que recurren a los
locales.
Falta de énfasis en las funciones de Marketing y Publicidad

El producto no está estandarizado y puede variar en el tiempo y de local en local.

OPORTUNIDADES
Aumento del ingreso de la población, crecimiento del mercado

Condiciones favorables para el financiamiento

Demanda de variedad de comidas

Perspectivas de crecimiento sostenido del sector de comida rápida

AMENAZAS
Ingreso de nuevas empresas referente al rubro de comida rápida en nuestra ciudad

Suba de precios del combustible y de los insumos utilizados en los productos

Presión de productos sustitutos en cuanto a precios

Tendencias a consumir alimentos más saludables

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)

FORTALEZAS PONDERACIO CLASIFICACI PUNTUACION


N ON ES
PONDERADAS
1.- 0.1 3.8 0.38
La empresa cuenta con la mayor
cantidad de puntos de venta en
relación con los competidores.
2.- Buena ubicación geográfica de los 0.15 4 0.6
diferentes establecimientos.

3.- Productos de calidad a bajo precio. 0.1 3.2 0.32

4.- Marca bien posicionada 0.15 3.5 0.525


PLAN DE MARKETING
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5.- Capacidad financiera 0.1 3.5 0.35

PUNTUACIO
PONDERACI CALIFICACI NES
DEBILIDADES
ON ON PONDERADA
S
6.- No existe una estructura 0.1 1 0.1
organizacional bien definida que
permita establecer y alcanzar objetivos
claros.
7.- Establecimientos relativamente 0.1 1.2 0.12
pequeños para la cantidad de personas
que recurren a los locales.
8.- Falta de énfasis en las funciones de 0.1 1.5 0.15
Marketing y Publicidad

9.- El producto no está estandarizado y 0.1 1.7 0.17


puede variar en el tiempo y de local en
local.
TOTAL 1 2.715

El puntaje ponderado total es 2.716, lo cual indica que esta empresa está por encima
del promedio .Esto nos indica que la empresa tiene una posición interna fuerte.

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

OPORTUNIDADES PONDERAC CLASIFICA PUNTUACIO


ION CION NES
PONDERAD
AS
1.- Aumento del ingreso de la población, 0.15 3 0.45
crecimiento del mercado

2.- Condiciones favorables para el 0.05 2.2 0.11


financiamiento

3.- Demanda de variedad de comidas 0.08 1.8 0.14

4.- Perspectivas de crecimiento sostenido 0.2 3.6 0.72


del sector de comida rápida
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AMENAZAS PONDERACI CLASIFICACI PUNTUACION


ON ON ES
PONDERADA
S
5.- Ingreso de nuevas empresas referente 0.15 3.2 0.48
al rubro de comida rápida en nuestra
ciudad
6.- Suba de precios del combustible y de 0.1 2.3 0.23
los insumos utilizados en los
productos
7.- Presión de productos sustitutos en 0.15 3 0.45
cuanto a precios

8.- Tendencias a consumir alimentos más 0.12 1.2 0.144


saludables

TOTAL 1 2.728

La puntuación total es de 2.728 lo cual significa que la empresa cuenta con


capacidades y recursos que le permitan aprovechar las oportunidades y contrarrestar
las amenazas de una manera aceptable. La empresa está por encima del promedio
pero podría hacerlo de una manera más eficiente.

8. Formulación de Estrategias
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8.1. Matriz FODA

F ortalezas O portunidades
1. Buena y diversa ubicación  Mayores ingresos en las familias
geográfica de éstos. Arequipeñas e incremento del
2. Productos son de calidad y a un
poder adquisitivo debido al
precio accesible al mercado
3. Insumos a precio bajo, debido a crecimiento del PBI.
las alianzas estratégicas.  Crecimiento del sector de
4. Proveedores confiables de comida rápida
soporte que cumplen los  El crecimiento de la demográfico
pedidos a tiempo  Oportunidad de expandir el
5. Marca bien posicionada en la servicio a nuevos mall’s
ciudad de Arequipa  La atracción de la población de
6. La empresa cuenta con
Arequipa hacia los fast-food cada
tecnología (máquinas de
vez es mayor.
tecnología americana) que
mejora la calidad del producto.
7. La empresa cuenta con
capacidad financiera.

D ebilidades A menazas:
1. No cuenta con muchos 1. Nuevos competidores que
locales fuera de la ciudad. desarrollen estrategias para
2. La capacidad de los locales se ingresar a nuestro mercado.
ve reducida en contraste con 2. El incremento en los precios de
la demanda. productos (insumos).
3. La estructura organizacional 3. Tendencias hacia el consumo de
no cuenta con una persona alimentos saludables
encargada de realizar las 4. Aparición de nuevos productos
funciones de marketing sustitutos en la comida rápida
4. No existe una estructura
organizacional bien
5. El producto no está
estandarizado y puede variar
según el local.
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8.1.2. Matriz FODA CRUZADO

FO DO
 Incrementar las ventas de o Analizar y ampliar la
Comida Rápida en mercados infraestructura de los
nuevos y actuales (F2, O2, locales para poder
O4) responder a demandas
 Ingresar a otros sectores de futuras. (D1, O2, O3)
comida con la marca “King” o Estandarizar nuestros
(F5, O2, O4) productos, y servicios para
 Utilizar sus recursos poder atender el mercado
financieros para invertir en creciente. (D5, O2, O3)
una expansión del negocio o Mejorar el área de Marketing
hacia el nivel Sur. (F7, O2, para que nuestro producto
O4) quede grabado en las mentes
 Orientarse a mejorar de la población. (D3, O3,O4)
nuestra productividad ya
que se cuenta con la
tecnología e insumos a bajo
costo. (F3,F6,O2)

FA DA
- Mejorar la calidad de nuestros - Establecer estándares de
productos para lograr sobre calidad para satisfacer las
satisfacer al mercado e impedir mayores exigencias
la entrada a competidores. previstas a futuro(D5,
(F3,F6, A1) A3,A4)
- Generar nuevas alianzas - Incrementar la demanda
estratégicas, para reducir aún global de Comida Rápida
más los insumos. (F4,A2) mediante publicidad y
- Mejorar la producción y los marketing para mantener el
procesos de tal modo que se liderazgo en el sector (D3,
pueda reducir los costos. (F6, A3, A4)
A2) - Tener una estructura
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organizacional, que nos


permitan competir con
competidores del extranjero.
(D3, A4)

9. Formulación de Objetivos

OBJETIVOS A LARGO PLAZO

 Ser dueños de nuestra propia avícola, y de esta manera facilitar las actividades
relacionadas con los insumos y evitar una dependencia de precios, o tercerizar a
nuestros proveedores.
 Ser responsables de la producción de papas.
 “Top of mind” del consumidor en cuanto a pollo broaster.
 Expandirnos a nivel nacional y llevar la marca como consigna de Arequipa.

OBJETIVOS A MEDIANO PLAZO

 Mejorar la publicidad de nuestros locales.


 Establecer la marca como un patrimonio arequipeño.
 Ser socialmente responsables.
 Establecer promociones especiales para nuestros clientes habituales.
 Integrar un plan alimenticio saludable y balanceado como un valor agregado a
nuestros productos.
 Implementar mejores programas de capacitación al personal y sobre todo estandarizar
la atención al cliente.
 Mejorar la infraestructura de nuestros locales.
 Innovar en la presentación de nuestras promociones y nuestros platos.

OBJETIVOS A CORTO PLAZO

 Ofrecer jugos en nuestros combos.


 Agregar salsas que acompañen a nuestros productos.
 Establecer un combo universitario
 Ofrecer un menú universitario
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 Ofrecer más temprano las ensaladas en nuestros estalecimientos.

10. Marketing Dirigido

10.1 SEGMENTACION DEL MERCADO

GENERO MASCULINO/ FEMENINO FEMENINO/MASCULINO

37 A
51 EN
6 A 11 12 A 18 31 A 36 50
EDAD 19 a 30 años ADELAN
AÑOS AÑOS AÑOS AÑO
TE
S

NIVEL
SOCIO
BAJA MEDIA MEDIA ALTA ALTA ALTA MEDIA
ECONOMIC
O

ESTUDIANTE
ESTUDIAN ESTUDIANTES
OCUPACIO S JUBILAD
TES PROFESIONALES
N (UNIVERSITARI OS
(ADOLECEN
(NIÑOS) OS)
TES)

CONTINUID
MUY POCA POCA MUY ALTA ALTA POCA
AD

CALIDAD,
BENEFICIO CALIDAD Y
CANTIDAD CANTIDAD Y
S BUSCAN CANTIDAD
PRECIO

ESTATUS CONSUMIDO
DEL R CONSUMIDOR CONSUMIDOR
CONSUMID PROMEDIO POTENCIAL PROMEDIO BAJO
OR ALTO

10.2 DETERMINACIÓN DEL MERCADO META

Nuestra empresa se va a enfocar prioritariamente en los universitarios. Porque ya que


cuenta con locales muy cercanos a las sedes de las universidades. Es muy importante
recalcar la mayor participación de mercado con la que cuenta es la de los alumnos de las
universidades, es por eso que los mayores ingresos son de este sector. Entonces hay que
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diseñar productos que sean de su rápido acceso pero sin dejar de lado a los demás
sectores

10.3 POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

“Broaster Arequipeño” se debe posicionar en las mentes de los consumidores. Ya que


King broaster es una empresa arequipeña, con una mezcla en la tradición y la comida
rápida, que lleva más de 10 años en el mercado y que se ha sabido ganar el respeto y
ciertas preferencias de las personas.

11. Marketing Mix (Mezcla de Marketing)

11.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

o Objetivos para el producto


Aprovechar las preferencias por el consumo de productos tradicionales, pero
incursionar también en aquellos que sean más saludables para atraer un mayor
número de clientes.
o Objetivos para el precio
Ofrecer productos de calidad, de rápido acceso, con la mejor atención y además
que estén en relación adecuada con el precio que el consumidor está dispuesto a
dar.
o Objetivos para la distribución
Los objetivos acá son muy claros. Los canales de distribución deben ser apoyados
por una buena cantidad de información y promoción. Para que nuestros productos
puedan ser adquiridos por las personas en general sin que tenga que trasladarse
mucho para poder degustar de nuestros productos
Sería también muy importante hacer un análisis en base a los locales que se
encuentran cerca de las zonas universitarias, ya que están representan el mayor
porcentaje de utilidades de la empresa. Realizar diferentes tipos de decisión en
base a simulaciones, para evitar cuellos de botella o tiempos muertos.
o Objetivos para la comunicación
Acá se plantea mejorar los medios y las formas de la comunicación. Se pretende
mejorar la promoción, publicidad y promoción de nuestros productos incurriendo
con más fuerza en los medios televisivos y medios escritos. Con el fin de informar
a las familias y comunidades arequipeñas que King broaster aún está muy vigente
que nunca y con estándares de calidad, precio y producto optimizados
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11.2 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING

Luego del análisis externo, de la evaluación de las estrategias de los competidores y de la


mirada rápida de los resultados y capacidades de nuestra empresa, llegamos a la conclusión
de le necesidad de formular, desarrollar e implementar diferentes estrategias que permitan al
cliente identificar mejor nuestra marca, y lograr una mayor, mejor y más redituable
fidelización hacia la empresa que asegure su sostenibilidad en el tiempo y además, también,
su crecimiento.

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO


El producto es parte fundamental del King Broaster, destacando principalmente la
venta de salchiconos y Pollo Broaster, debido a esto se buscara dar al cliente un
producto de los mencionados anteriormente en este caso se dará jugos basados en
frutas (plátano, fresa, papaya), a continuación describiremos nuestros productos.

Producto Básico.

Los productos que se venden en King Broaster son los que buscan satisfacer la
necesidad de alimentarse destacando por su rápida preparación y su exquisito sabor
que los hace diferentes. Y un precio accesible para las personas.

Producto Real.

Los productos que se venden en las localidades del King Broaster son productos
diversos relacionados a la comida rápida como el Pollo Broaster, sándwich de pollo o
de hamburguesa, y su producto destacado como el salchicono.

Producto Nuevo.

Debido a la demanda creciente de la población por el consumo de comida saludable


se ofrece diversos jugos basados en frutas saludables y frescos. Para llegar a ese
mercado que normalmente no se llega en nuestro fast-food

Estrategia 1 (Estrategia de diversificación horizontal): Mini-mercado con variedad


de preparación. Los jugos nuevos ofrecidos podrán ser preparados como lo desea el
cliente, por lo tanto habrá una vitrina donde las personas podrán elegir que fruta
desean en su jugo y así poder variar su preparación. (Como si se tratase de un mini-
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mercado en el que uno le va dando indicaciones a quien lo atiende sobre qué cosas
empacarle).

Así pues, los clientes podrían ir pidiendo por ejemplo un salchicono y al mismo tiempo
elegir los ingredientes de su jugo para luego pagar al final y sentarse a comer y beber
lo que acaba de tomar o simplemente pedir que se lo empaquen para llevar.
Gracias a esto se facilitara el modo de pago y se reducirá el tiempo de atención a un
solo pedido.

Estrategia 2: Al momento de realizar el pedido ofrecer combos o promociones por la


compra de un producto reconocido de la empresa acompañada con una bebida en
este caso los nuevos jugos naturales. Logrando así el reconocimiento del producto
lanzada basado en la fama ya obtenida en los productos tradicionales.

Estrategia 3: Mejorar la atención del personal para que los pedidos que tengan jugos
o combos sean entregados en la mesa correspondiente del cliente y así lograr la
comodidad y satisfacción del cliente.

ESTRATEGIAS DEL PRECIO

En cuanto al precio, abarca diferentes gamas de precios por su variedad en


productos y para efectos de la formulación estratégica, el objetivo que proponemos es
capturar un 10% de ese Potencial Total de la Industria al cual planeamos abarcar en
los alrededores de la ciudad.
Según las proyecciones de la densidad poblacional de Arequipa en los distritos en los
que se desean incursionar.

Población Total
Provincia y
Proyectada al
Distrito
30/06/2012
PLAN DE MARKETING
Gerencia Industrial y de Servicios

Total1/ 1,245,251

Arequipa 936,464

Cayma 85,794

Cerro Colorado 135,101

Fuente: INEI

Esto equivaldría a un total de 22.024 personas que se convertirían en clientes de la


empresa. Considerando un escenario mínimo, calculamos que tales clientes
presentarán tan solo un factor de repetición de 6 veces al año, lo que quiere decir
una visita a la panadería cada dos meses. En resumen, esto representa un total de
132,144 transacciones anuales, igual a 350 transacciones en promedio diario.

Lo que se busca es segmentar a los clientes potenciales y llegar a ellos con productos
de calidad y con precios que son variables dependiendo la zona y el producto que se
está ofertando.

Aquí apreciamos que el mercado objetivo está buscando una oferta novedosa que
entregue una gran cantidad de valor agregado y aprendizaje por un costo
moderado, frente al producto a base de pollo en las demás empresas del rubro.

Lo que se ha optado por plantear, es mantener los precios de la cadena en el mismo


nivel para los productos de mayor consumo. Si es que los proveedores de la zona
pueden brindar precios más bajos, se planteará la posibilidad de reducción de precios
para los productos de mayor costo.

ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN (PLAZA)

La compañía King Broster utiliza un canal de marketing directo, debido a que vende
directamente a los consumidores y no existen intermediarios.

 Aumentar nuestros puntos de venta: apertura de un nuevo local que estaría


ubicado cerca de la Universidad Católica San Pablo.
 Estrategia de implementación de un sistema de distribución multicanal (canal
de marketing híbrido): King Broster va a establecer 2 canales de marketing
para llegar a nuestro segmento principal de clientes (universitarios). El primer
canal será la venta de comida rápida en el establecimiento, y el segundo canal
que planteamos es:
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Ofrecer nuestros productos vía internet, por medio de la pagina web de King
Broster en el cual implementaremos una plataforma donde los clientes pueden
hacer sus pedidos para que se los traigan vía Delivery.
 Estrategia de distribución selectiva: La mayoría de nuestros locales estarán
situados cerca de las Universidades de Arequipa, para poder distribuir nuestros
productos a todos los alumnos. Queremos situar nuestros productos en lugares
seleccionados previamente.
 Estrategia de diversificación horizontal: Ofrecer nuestro nuevo producto en los
establecimientos, este producto como ya hemos mencionado, serán variedad
de jugos nutritivos.
 Estrategia para que lleguen los suministros a tiempo a los restaurantes y
perfecta forma implementando mayores unidades de transporte y colocación
de los productos aumentado en todos los sentidos su eficiencia, tomando una
distribución directa.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
En cuanto a la comunicación que realiza la empresa a través de los diferentes canales
existentes, encontramos diferentes puntos de apoyo en los cuales King’s Broster
podría mejorar y generar mayores beneficios.
La empresa, en la actualidad, confía mucho en el prestigio adquirido por el tiempo en
nuestra región de Arequipa, al ser de las primeras empresas que empezaron a vender
pollo broaster y que han perdurado y crecido en el tiempo. Lo cual es bueno, de
acuerdo a las características del mercado arequipeño, fiel a la tradición y a lo que es
suyo. Aunque es importante tener en cuenta que el trabajo constante de sus, ahora,
grandes competidores podría borrar toda esta historia de apoyo y éxito.
King Broaster debe tener cuidado, con que la calidad del producto que ofrece en cada
una de sus diversas tiendas, sea la misma en cada una, para asegurarla siempre, y
además podría realizar diferentes acciones de comunicación que anuncien esto al
mercado, y que se apoyen en el amplio respaldo ganado y en su tradición e
innovación.
A continuación presentamos algunas estrategias de comunicación que la empresa
podría desarrollar para promover una imagen más solida, pensada y deseada por la
empresa hacia sus clientes actuales y hacia los potenciales:
 Estrategia 1: Desarrollo de una página web institucional e informativa.
La empresa, no cuenta actualmente con una página web, ni información
disponible de la ubicación de sus diferentes puntos de vena, lo cual la
beneficiaría bastante, ya que sus clientes podrían descubrir en cualquier
momento si se encuentran cerca de alguno de sus establecimientos para ir a
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consumir. Además esta web con información institucional podría, ayudar a


fortalecer una imagen planeada deseada en la mente de sus clientes.
Acciones a desarrollar
o Reunión de gerente y personal administrativo para decidir qué
información colocar en la página web, y de qué forma anunciarla.
o Contratar un técnico desarrollador de programas y páginas que cree el
portal, y capacite a los administradores de la cuenta.

 Estrategia 2: Distribución de boletines con cartillas de descuentos y combos.


Así como lo suelen hacer sus grandes competidores (KFC, Mc Donald, etc.) en
los colegios y universidades, es decir ofrecérselos a aquel segmento de
mercado al que nos dirigimos y que precisamente busca esto, precios más
bajos que les den mayor capacidad adquisitiva con el dinero que mantienen.
Acciones a desarrollar:
o Calculo de costos, para identificar aquel producto en el que se pueda
elaborar una rebaja.
o Creación de los boletines para su distribución en colegios y
universidades.
o Contratar a dos repartidores de afiches que realicen la distribución

 Estrategia 3: Mejorar comunicación por radio y crear un Slogan personal que


los identifique.
La empresa debe apoyarse de aquellas ventajas competitivas que lo
diferencian y comunicarlas al momento de anunciarse y promocionarse, como
lo son su mayonesa, su tradición arequipeña, su dispersión por la ciudad, y ser
los creadores del Salchicono, así como el desarrollo de un Slogan que los
diferencie de empresas como Big Broaster que buscan apoyarse de la similitud
imitación de nuestro negocio, y que nos permita posicionarnos de manera
deseada en la mente de nuestros consumidores.
Acciones a desarrollar:
o Reunión de gerente y personal administrativo para decidir el Slogan a
comunicar y con el cual posicionarse.
o Identificación y costeo de los mejores canales para anunciarse.
o Evaluación, y decisión del canal de radio o televisión más adecuado
o Desarrollo del mensaje final a comunicar por radio
o Contratar al canal de comunicación.
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12. Plan de Acción


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13. Presupuesto