1.1.

Mercadeo
1.1.1. Estructura de la industria
La industria del orégano es un pilar importante en la región de Tacna, al
igual que otros productos, se destinan para su exportación.
Los países top en importación de orégano en el mundo según cifras de
Global Trade Atlas son:

Fuente: Global Trade Atlas

Como podemos ver Estados Unidos lidera el ranking, al año 2016. Y
entre los mercados al cual dirigimos nuestros productos esta EE. UU. Sin
embargo, nuestro mayor comprador es Chile. Tenemos aún mucho
mercado al cual poder ingresar.

Los principales países importadores de orégano al Perú son:

País de Destino Valor FOB(dólares) Peso Neto(Kilos) Peso Bruto(Kilos) Porcentaje FOB
BR - BRAZIL 3,634,149.46 1,346,750.000 1,373,408.750 37.09
ES - SPAIN 1,622,395.46 419,470.500 427,434.336 16.56
CL - CHILE 1,355,399.00 490,730.000 496,489.000 13.83
AR - ARGENTINA 1,167,513.30 317,000.000 323,380.000 11.92
EC - ECUADOR 500,057.67 189,582.500 191,670.528 5.10
Fuente: SUNAT
Como podemos ver Brasil lidera el top de los países al cual exportamos
el orégano, Seguido por España y Chile. Cabe resaltar que nuestro
principal importador es Brasil y este tiene el 37.09% de las exportaciones.

Al analizar la industria del orégano, tenemos que ver también como están
los países a nivel mundial, tenemos que ver el comportamiento de los
mercados mundiales de Latinoamérica, Asia, Europa y Oceanía como se
muestra en el cuadro anterior.
De acuerdo con el crecimiento de las importaciones del orégano, las
importaciones se incrementarán en el mercado mundial. La organización
 mundial del Comercio (OMC) proyecta que la demanda insatisfecha del
orégano en el mercado internacional cada vez será mayor y esto
incentiva el aumento de la oferta exportable.

Mediante el anterior gráfico podemos ver que la demanda insatisfecha

del orégano va en aumento, en el 2005 era solo 734.36 pasamos al 2014
a 2119.05 y esa cifra sigue aumentando con el paso de los años. Hay
claramente una demanda existente a la cual podemos ofrecerle nuestros
productos.

1.1.2. Políticas de mercadeo y comercialización

La empresa Agronegocios Andinos EIRL tiene como principal mercado

al país del Chile. Es ahí donde se encuentra su principal comprador y es
hacia donde dirige la mayoría de sus exportaciones. Es un mercado
cercano al cual lleva el producto de manera terrestre, siendo el costo del
flete más accesible a comparación de otras formas de traslado de
mercancía.

Para poder exportar a Chile (nuestro mayor cliente) debemos tener en

cuenta algunos aspectos como:

• Factura Comercial:
Documento privado que sirve de base para el desembarque de la
mercancía en el país de destino. Dicho documento debe contener la
descripción y el valor de la mercancía.

• Certificado Fitosanitario: Exportación de Productos Agrícolas y

Agropecuarios
Los productos agrícolas y agropecuarios pueden obtener el Certificado
Fitosanitario otorgado por el Servicio Nacional de Sanidad Agraria
(SENASA), Organismo Público Descentralizado del Ministerio de
Agricultura.
• Lista de Empaque o PackingList: Emitida por el exportador, lista de
datos relativos al producto para facilitar su ubicación y manipulación,
además del número, descripción, peso unitario y total.

• Declaración Única de Aduana: Es un documento aduanero con el

cual culmina el procedimiento de exportación, debiendo consignarse
en este la información contenida en los demás documentos
comerciales.
A continuación, veremos los canales de comercialización del orégano
peruano:

El sistema de comercialización y mercadeo en el Perú se distorsiona por

los intermediarios y los revendedores, no llega directamente a los
mercados internacionales sino a través de intermediaros que
comercializan el producto entre compradores y vendedores de diferentes
lugares, por algún bróker. Además, existen empresas dedicadas a la
industria alimentaria que también se encargan de adquirir el orégano
seco directamente de los productores. Esta cadena incluye cinco tipos
de canales de distribución:
 a) Productor − recolector − comerciante mayorista – fabricante
(procesador)
b) Productor – recolector – comerciante mayorista – exportador
c) Productor – comerciante mayorista – exportador
d) Productor – recolector – exportador
e) Productor – exportador

1.1.3. Destino de productos, volúmenes y precios

DESTINO DE PRODUCTOS:
La empresa Agronegocios andinos EIRL tiene como principales destinos
de sus productos a los siguientes países:

Etiquetas de fila Cuenta de ITEM

CHILE 35
ECUADOR 1
UNITED STATES 2
Total general 38
Fuente: Elaboración propia

Se puede apreciar que la empresa exportadora Agronegocios andinos

EIRL tiene como destino de sus productos a Chile principalmente luego
le sigue Estados Unidos y Ecuador.

Fuente: Elaboración propia

En un gráfico de pastel se puede apreciar mejor el mercado de destino
que tienen nuestros productos.

VOLÚMEN DEL PESO:

El volumen de nuestros productos expresados en porcentajes para su
mayor entendimiento es el siguiente:

Etiquetas de fila Suma de PESO

AJI AMARILLO 0,70%
AJI COLORADO 0,01%
CEBOLLA AMARILLA DULCE 14,27%
CEBOLLA BLANCA 4,98%
CEBOLLA ROJA 0,79%
MEJORANA 1,14%
MEJORANA SECA 0,36%
MELON 1,59%
MELON FRESCO 0,16%
OREGANO FLOR 0,03%
ORÉGANO MOLIDO 1,25%
ORÉGANO SECO 22,51%
OREGANO SECO EN HOJAS 0,78%
OREGANO SECO MOLIDO 0,12%
OREGANO TIPO I 0,03%
PIMIENTO DULCE 0,45%
PIMIENTO PAPRIKA 6,32%
PIMIENTO PAPRIKA SECO 13,22%
PIMIENTO PICANTE 1,22%
PIMIENTO SECO 0,78%
QUINUA 0,43%
SANDIA 16,53%
SANDIA FRESCA 5,63%
ZAPALLO 3,45%
ZAPALLO FRESCO 3,27%
Total general 100,00%
Fuente: Elaboración propia
En el anterior cuadro se muestra que la empresa Agronegocios andinos
EIRL tiene como productos principales según su peso a la cebolla
amarilla, al pimiento paprika seco y la sandia fresca, y como producto
estrella al orégano seco con un 22.51% del total de peso de lo exportado.
Si llevamos los anteriores datos a un gráfico pastel, nos daría el siguiente
resultado:

Fuente: Elaboración propia

Se puede aprecias que el gráfico pastel el color verde oscuro es el
predominante, siendo ese el orégano seco.

VOLUMEN DE LAS EXPORTACIONES:

Fuente: Agrodata Perú

En el anterior cuadro podemos ver como el volumen de las exportaciones
fueron aumentando conformen pasan los años. En el año 2017 tuvimos
un crecimiento promedio del 60% según cifras del Agrodata Perú. Eso es
en lo que respecta a las exportaciones de orégano a nivel nacional.

Si vemos en el caso de la empresa Agronegocios Andinos EIRL

Etiquetas de fila Suma de FOB $ ANUAL

2013 924130,35
2014 587961
2015 197189,66
2016 450039,71
2017 261100
Total general 2420420,72
Fuente: Elaboración propia
En el anterior cuadro vimos el volumen de exportaciones que tiene la
empresa exportadora Agronegocios Andinos EIRL en el periodo del 2013
al 2017. El monto esta expresado en dólares americanos.

A continuación, veremos una gráfica lineal del volumen de las

exportaciones de la empresa Agronegocios EIRL:

Fuente: Elaboración propia

En la gráfica mostrada se ve claramente que el volumen de las
exportaciones a precio FOB estuvo decayendo en los últimos años,
pasando de 924130 dólares a 261100 dólares.
Hay mucho que mejorar en la empresa, si bien, su punto mas bajo fue
en el 2015 y luego empezó a subir, aun el valor de las exportaciones está
bajas comparadas con el año 2013.

PRECIO:

Fuente: Agrodata Perú

El precio del orégano promedio se encuentra en 3 promedio.
Empezamos el año 2018 con un precio de 3.96, monto menor de lo que
había cerrado en el año pasado, que fue de 4.61. Sin embargo, al termino
del mes de Abril, el precio del orégano bajo a 2.51 lo cual es un
crecimiento porcentual negativo de -20%.
Veamos ahora el precio de venta de la empresa Agronegocios Andinos
EIRL:
Al año 217:

PRECIO DE VENTA DEL OREGANO AL

2017
5
4.7
4 4.12
3.8 3.7
3
2.5
2

0
1 2 3 4 5

Fuente: Elaboración propia

Empezó su primera exportación de orégano con un precio de 3.8 dólares

el kilo. Y terminó el año vendiendo el kilo a 4.12 dólares, tuvo una baja
en junio 2.5 dólares. Es levemente un poco bajo el precio con respecto a
la media que fue de 4.61 en el diciembre del 2017.

Al 2016:

PRECIO DE VENTA DEL ORÉGANO AL 2016

3.5
3 3.1
2.5
2.19 2.25
2 2.02
1.5 1.64
1
0.5
0
1 2 3 4 5

Fuente: Elaboración propia

En el año 2016 el precio del orégano fue bajo y no solo en la empresa,

sino a nivel nacional, el precio del orégano bajo fuertemente. En el 2016
 la empresa Agronegocios Andinos empezó con un precio de 2.19 dólares
el KL de orégano y al terminar el año el precio a que exportó el orégano
fue de 3.1 dólares el KL.

1.1.4. Canales de distribución

Los canales para la exportación del orégano que realiza Agronegocios

andinos EIRL se realiza mediante:

Canal de distribución:
Chile: Carretera/terrestre.
En esta forma normalmente se trata de suministrar a los países de
latino américo, en particular de Tacna las empresas exportadoras
comercian atreves del país vecino de chile también como consumidor.
Pasa a ser un país de tránsito ya que, por el pasa el orégano para
llegar a Argentina, Paraguay y por ultimo a abastecer a la parte de sur
de Brasil. La vía terrestre solo es usada para la parte más sur de
América, esto puede tardar días de viaje para poder llegar a su destino.
Se tiene que mencionar que por la vía terrestre se encuentra la salida
por la frontera con Bolivia, por la cual no se puede medir las
cantidades, ya que no existe un control adecuado. Por este medio se
llega a suministrar a gran parte de los países de América del Sur.

Estados unidos: Marítimo

Esta vía es la más usada por los exportadores de orégano, primero es
llevado a las empresas puertearías de Chile más específicamente a la
ciudad de Arica, de la cual el orégano sale para los diferentes países
como la más cercanas Ecuador, Colombia, Panamá y Honduras.
Panamá se convierte en un país de tránsito ya que es el que enlaza
a nuestro orégano con los mercados de Puerto Rico y Brasil para su
abastecimiento de la zona norte del país.
Ecuador: Marítimo
Se realiza vía marítima ya que trasladarlo vía terrestre demora más días
en llegar donde el comprador.

El canal de Distribución general para la exportación de productos que

mayormente se utiliza es el siguiente:

Productor o Fabricante: Es la empresa que crea o elabora el producto

que se va a comercializar.
Agente de Aduanas: El agente de aduanas es un profesional de
importación altamente capacitado, que debe poseer un conocimiento
profundo de la normativa aduanera, así como estar al tanto de las
modificaciones de las leyes y reglamentos administrativos.
Mayorista: Empresas con gran capacidad de almacenamiento que
compran al productor para revender el artículo. Esta reventa no suele
destinarse al consumidor final.
Minorista: También conocido como detallista, son empresas pequeñas
que compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al
consumidor final. Es el último eslabón del canal de distribución.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a
todos los componentes de este: fabricante, intermediario y consumidor.
Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio
hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de
los diferentes canales será la siguiente:
Para conseguir pedidos se piden referencias comerciales a los nuevos
proveedores. Muchos tratos se hacen mediante muestras (20 a 100
gramos) y tanto compradores como vendedores reconocen la calidad,
las normas y los métodos a los que se rige el producto.
Los exportadores contactan a los importadores a fin de que las muestras
sean evaluadas.
Los principales importadores mundiales tienden a mantener una
estrecha comunicación con sus abastecedores tradicionales con el fin de
asegurar una buena calidad del producto. Además elaboran contratos de
importación en los cuales se especifica la cantidad, precio, condiciones
de transporte y condiciones de pago.
 Los alimentos orgánicos son vendidos a través de diversos tipos de
tiendas al por menor (retail), las que se pueden agrupar en las siguientes
categorías:
Tiendas de Productos Naturales: Tiendas independientes de
productos
naturales y cadenas de tiendas de productos naturales y especiales.
Mercados Masivos (mass market channels): Supermercados de
Alimentos, Supermercados de Productos en General y Tiendas Clubes
de
Descuento.
Otros tipos de ventas directas: mercados (farmer markets), internet,
etcétera.

1.1.5. Principales clientes

Si damos un vistazo a los principales países importadores de Orégano

del Perú nos daremos con el siguiente cuadro:

Reporte de Exportaciones por Subpartida Nacional/País Destino 2018

Subpartida Nacional : 1211.90.30.00 OREGANO (ORIGANUM VULGARE)

País de Destino Valor FOB(dólares) Peso Neto(Kilos) Peso Bruto(Kilos) Porcentaje FOB
BR - BRAZIL 3,634,149.46 1,346,750.000 1,373,408.750 37.09
ES - SPAIN 1,622,395.46 419,470.500 427,434.336 16.56
CL - CHILE 1,355,399.00 490,730.000 496,489.000 13.83
AR - ARGENTINA 1,167,513.30 317,000.000 323,380.000 11.92
EC - ECUADOR 500,057.67 189,582.500 191,670.528 5.10
UY - URUGUAY 428,734.00 142,000.000 144,880.000 4.38
US - UNITED STATES 268,262.68 46,846.818 50,529.955 2.74
IT - ITALY 216,785.00 58,755.585 59,989.956 2.21
PA - PANAMA 129,097.23 40,400.000 41,204.000 1.32
LB - LEBANON 101,389.61 31,420.000 31,816.405 1.03
DE - GERMANY 77,350.00 2,650.000 3,288.726 0.79
PY - PARAGUAY 59,100.00 18,000.000 18,360.000 0.60
BE - BELGIUM 51,674.00 10,000.000 10,160.000 0.53
SE - SWEDEN 45,550.00 5,000.000 5,140.000 0.46
KW - KUWAIT 35,437.74 8,000.000 8,073.360 0.36
PT - PORTUGAL 31,410.00 7,000.000 7,140.000 0.32
CO - COLOMBIA 27,480.00 30,500.000 30,814.000 0.28
IN - INDIA 18,373.00 7,000.000 7,160.000 0.19
DK - DENMARK 14,450.80 4,000.000 4,046.667 0.15
CA - CANADA 13,164.80 2,714.399 3,275.455 0.13
JP - JAPAN 826.78 100.164 108.946 0.01
AW - ARUBA 37.80 11.866 12.319 0.00
CH - SWITZERLAND 14.28 2.000 2.298 0.00
1D - AGUAS INTERNACIONALES 3.07 0.686 0.836 0.00
AE - UNITED ARAB EMIRATES 0.15 0.111 0.128 0.00
LOS DEMAS - LOS DEMAS 0.00 0.000 0.000 0.00
TOTAL - TOTAL 9,798,655.83 3,177,934.629 3,238,385.665 100.00

Fuente: SUNAT
El cuadro anterior nos muestra que el principal importador del orégano
peruano es el país de Brasil, le sigue España, posteriormente Chile y
Argentina. Podemos ver que Brasil refleja el 37% de las exportaciones
de orégano del Perú con un total de 3634149.46 dólares. Eso es en el
presente año.
A continuación, veremos el Ranking de Países de destino de
exportaciones de orégano del Perú

Reporte de Exportaciones por Subpartida Nacional/País Destino 2017

Subpartida Nacional : 1211.90.30.00 OREGANO (ORIGANUM VULGARE)

País de Destino Valor FOB(dólares) Peso Neto(Kilos) Peso Bruto(Kilos) Porcentaje FOB
BR - BRAZIL 9,507,599.13 2,339,704.400 2,388,291.720 48.14
AR - ARGENTINA 3,021,610.32 648,000.000 660,960.000 15.30
ES - SPAIN 2,537,530.41 582,883.778 594,416.098 12.85
CL - CHILE 1,874,888.19 504,179.532 510,019.102 9.49
EC - ECUADOR 771,495.95 295,195.000 298,065.851 3.91
UY - URUGUAY 624,322.85 159,000.000 162,180.000 3.16
PA - PANAMA 437,007.60 100,825.000 102,636.070 2.21
DE - GERMANY 359,274.46 37,355.920 40,251.501 1.82
US - UNITED STATES 271,948.04 67,431.577 75,500.645 1.38
IT - ITALY 131,479.96 32,381.656 33,062.921 0.67
AU - AUSTRALIA 87,770.00 18,000.000 18,350.000 0.44
KW - KUWAIT 38,012.00 6,780.000 6,780.000 0.19
NL - NETHERLANDS 21,754.00 5,000.000 5,080.000 0.11
BE - BELGIUM 19,675.00 5,000.000 5,080.000 0.10
CA - CANADA 18,250.09 3,838.452 4,586.348 0.09
LB - LEBANON 13,715.18 3,000.000 3,062.727 0.07
CO - COLOMBIA 11,504.27 24,760.000 24,977.772 0.06
TW - TAIWAN, PROVINCE OF CHINA 217.80 44.906 52.811 0.00
CH - SWITZERLAND 81.44 18.976 20.319 0.00
DO - DOMINICAN REPUBLIC 69.00 15.000 15.075 0.00
AW - ARUBA 26.40 5.000 5.319 0.00
LOS DEMAS - LOS DEMAS 0.00 0.000 0.000 0.00
TOTAL - TOTAL 19,748,232.09 4,833,419.197 4,933,394.279 100.00

Fuente: SUNAT

Podemos observar que Brasil es el primer país de destino del orégano

peruano, sin embargo, Argentina toma el segundo lugar y pone a España
en un tercer lugar, siguiéndole Chile. Fue hacia Brasil donde se digirió en
 el 2017 la mayoría de las exportaciones, con un 48.14%. Argentina tiene
el 15.30% como país destino de las exportaciones de orégano peruano
y España el 12.85%. Sin dejar de lado a Chile que representó el 9.49%
y Ecuador el 3.91%.
Y si analizamos un año antes, al 2016, los países destino de las
exportaciones de orégano fueron:

Reporte de Exportaciones por Subpartida Nacional/País Destino 2016

Subpartida Nacional : 1211.90.30.00 OREGANO (ORIGANUM VULGARE)

País de Destino Valor FOB(dólares) Peso Neto(Kilos) Peso Bruto(Kilos) Porcentaje FOB
BR - BRAZIL 5,280,403.78 2,151,800.000 2,194,913.500 42.86
ES - SPAIN 2,121,839.40 781,372.770 797,721.792 17.22
AR - ARGENTINA 1,080,524.00 392,800.000 401,023.000 8.77
CL - CHILE 937,847.00 418,270.000 421,833.532 7.61
EC - ECUADOR 628,012.00 299,499.579 302,499.998 5.10
IT - ITALY 425,490.33 141,774.758 144,268.713 3.45
US - UNITED STATES 404,463.44 105,875.719 118,180.039 3.28
DE - GERMANY 328,905.00 46,100.000 49,179.909 2.67
UY - URUGUAY 325,899.42 155,000.000 158,172.000 2.65
PA - PANAMA 231,961.12 90,894.340 92,649.552 1.88
SE - SWEDEN 99,458.60 15,516.000 15,980.000 0.81
AU - AUSTRALIA 91,050.00 27,000.000 27,810.000 0.74
PT - PORTUGAL 76,755.89 22,802.000 23,573.000 0.62
CO - COLOMBIA 59,575.35 70,115.000 71,031.659 0.48
BE - BELGIUM 45,700.00 15,000.000 15,280.000 0.37
KW - KUWAIT 45,473.03 11,087.127 11,161.122 0.37
DK - DENMARK 40,875.00 15,000.000 15,300.000 0.33
IL - ISRAEL 24,400.00 8,000.000 8,160.000 0.20
CR - COSTA RICA 17,850.00 8,000.000 8,160.000 0.14
NL - NETHERLANDS 16,895.20 5,048.000 5,142.500 0.14
IN - INDIA 11,194.15 5,000.000 5,106.000 0.09
RU - RUSSIAN FEDERATION 6,759.38 3,000.000 3,040.434 0.05
GT - GUATEMALA 6,687.30 2,000.000 2,160.000 0.05
BH - BAHRAIN 5,231.95 1,100.000 1,226.000 0.04
LB - LEBANON 5,116.35 2,000.000 2,005.000 0.04
JP - JAPAN 375.00 50.000 51.854 0.00
CA - CANADA 193.58 48.264 56.288 0.00
TW - TAIWAN, PROVINCE OF CHINA 135.00 10.000 10.286 0.00
FR - FRANCE 32.19 6.133 6.185 0.00
CH - SWITZERLAND 18.19 2.958 3.318 0.00
AE - UNITED ARAB EMIRATES 10.50 3.488 3.611 0.00
MY - MALAYSIA 0.25 0.500 0.561 0.00
LOS DEMAS - LOS DEMAS 0.00 0.000 0.000 0.00
TOTAL - TOTAL 12,319,132.40 4,794,176.636 4,895,709.853 100.00

Fuente: SUNAT

Podemos apreciar que el primer lugar lo tiene Brasil, con el 42.85%. El

segundo y tercer lugar es peleado entre España y Argentina. En el 2016
 España obtuvo el segundo lugar con el 17.22% y Argentina tuvo el tercer
lugar con 8.77%. Chile con el 7.61% y Ecuador con el 5.10%.

Ahora veamos en nuestra empresa. utiliza la empresa Agronegocios

andinos exportamos hacia Chile principalmente como lo vemos en el
siguiente cuadro:

Etiquetas de fila Cuenta de ITEM

CHILE 35
ECUADOR 1
UNITED STATES 2
Total general 38
Fuente: Elaboración propia
En los últimos 5 años (2013 -2017) las cifras fueron: 35 veces
exportamos a Chile, solo una vez a Ecuador y dos veces a Estados
Unidos.
Concluimos claramente que nuestro principal cliente se encuentra en el
país de Chile.

1.1.6. Expectativas del cliente

La preferencia del cliente chileno obedece a los patrones de consumo:

olor y color, la presentación del producto, calidad y el precio son factores
determinantes en la demanda del abastecimiento de orégano en un
mercado exigente y competitivo.
Teniendo en cuenta que el Perú y especialmente Tacna es la principal
región productora de orégano. La sierra de Tacna se caracteriza por su
producción en parcelas. Las cosechas se realizan dos veces al año, a
diferencia de otros departamentos, se hacen de manera continua.
Debido al tiempo de demora en el corte, el orégano de Tacna madura
más, lo que da como resultado un producto fresco y de mejor calidad.
1.1.7. Percepción del cliente sobre el producto

Para el exigente cliente chileno, el orégano es de gran calidad, siendo

ellos también exportadores, en Perú y Tacna específicamente tenemos
ventajas competitivas sobre otros exportadores de orégano en la región.
El orégano en el Perú puede ser cosechado más de dos veces al año.
Es una característica importante que le da al exportador peruano una
ventaja competitiva significativa, en beneficio de productores y
exportadores, sobre otros países que solo pueden obtener una cosecha
anual.

El consumo de productos naturales en el mercado internacional tiene una

tendencia creciente. En estos mercados los productos se comercializan
a través de bloques económicos los cuales han desarrollado normas para
la importación de productos que permiten comercializar con un grupo de
países que pertenecen al mismo continente. Dentro de los principales
bloques económicos están Nafta, Mercosur, la Comunidad Andina de
Naciones, la Unión Europea y China como país con una excelente
demanda.

1.1.8. Estrategias de promoción

Las estrategias de promoción realizadas por la empresa son pocas, la

manera de tener clientes es principalmente mediante contactos. Nuestra
empresa, al tener menos de 10 años en el mercado, es nueva en el
ámbito exportador.
La participación en ferias y ruedas de negocios son también formas en
las que se promocionan nuestra marca y nuestros productos.