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net/publication/321485285

Los influencers digitales en la decisión de compra en productos de

maquillaje en los jóvenes millennials.

Research Proposal · December 2017

DOI: 10.13140/RG.2.2.35429.29921

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1 author:

Yadira Dimas Romero

University of Guadalajara
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 UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONÓMICO
ADMINISTRATIVAS

Seminario de titulación en Mercadotecnia

Tesina:

Los influencers digitales en la decisión de compra de

productos de maquillaje en los jóvenes millennials.
Por
Yadira Selene Dimas Romero

30 de noviembre del 2017

1
TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 4
ANTECEDENTES................................................................................................................. 5
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................................... 8
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................... 10
PREGUNTA GENERAL .................................................................................................................. 10
PREGUNTAS ESPECÍFICAS ............................................................................................................. 10
OBJETIVOS ...................................................................................................................... 10
OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................... 10
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................................. 10
JUSTIFICACIÓN................................................................................................................ 11
CUADRO DE CONGRUENCIA ............................................................................................ 13
ESQUEMA RELACIONAL................................................................................................... 13
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 14
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ....................................................................................... 14
1.1 Teoría del comportamiento del consumidor ............................................................ 15
1.2 Decisión de compra .................................................................................................... 16
1.3 El proceso de compra ................................................................................................. 17
1.4 Factores que influyen en la compra ........................................................................... 19
2. CONCEPTO DE INFLUENCER ...................................................................................................... 22
2.1 Influencer digital......................................................................................................... 24
2.2 Tipos de influencers digitales ..................................................................................... 26
4. LOS MILLENNIALS ................................................................................................................... 28
4. USO DE REDES SOCIALES ......................................................................................................... 31
4.1 Youtube ...................................................................................................................... 32
4.2 Instagram ................................................................................................................... 33
MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................ 34
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN .......................................................................................................... 34
TIPO DE ESTUDIO ....................................................................................................................... 35
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL .................................................................................... 37
UNIVERSO Y MUESTRA ................................................................................................................ 37
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................... 38
PRINCIPALES REDES SOCIALES DONDE SE PERSUADE A LOS JÓVENES MILLENNIALS POR LOS INFLUENCERS
DIGITALES................................................................................................................................. 38
LA PERCEPCIÓN DE LOS JÓVENES MILLENNIALS SOBRE LOS INFLUENCERS DIGITALES .................................. 40

2
 EL PAPEL DE LOS INFLUENCERS DIGITALES PARA LA DECISIÓN DE COMPRA EN PRODUCTOS DE MAQUILLAJE .... 43
CONCLUSIONES............................................................................................................... 50
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 52

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRAFICA 1 REDES SOCIALES UTILIZADAS POR LOS INFLUENCERS ............................................................... 39

GRAFICA 2 ¿SIGUES A INFLUENCERS EN REDES SOCIALES? ...................................................................... 40
GRAFICA 3 REDES SOCIALES DONDE SIGUEN A LOS INFLUENCERS DIGITALES................................................ 40
GRAFICA 4 TIPOS DE INFLUENCERS QUE SIGUEN EN SUS REDES SOCIALES ................................................... 41
GRAFICA 5 TOMAN DECISIONES EN BASE A LA OPINIÓN DE LOS INFLUENCERS ............................................. 41
GRAFICA 6 IMPORTANCIA SOBRE LA OPINIÓN DE LOS INFLUENCERS A LA HORA DE COMPRAR UN PRODUCTO O
SERVICIO .............................................................................................................................. 42

GRAFICA 7 LOS MILLENNIALS PERCEPCIÓN DE LAS OPINIONES DE UN PRODUCTO ......................................... 45

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

1FACTORES EXTERNOS E INTERNOS QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA .......................................... 21

2 LOS MILLENNIALS: LA GENERACIÓN DEL SMARTPHONE UTILIZADA MUNDIALMENTE.................................. 29
3 REDES SOCIALES MÁS UTILIZADAS EN MÉXICO ................................................................................... 31
4 DISPOSITIVOS UTILIZADOS EN MÉXICO ............................................................................................ 32
5 USUARIOS QUE UTILIZAN INSTAGRAM EN MÉXICO ............................................................................. 33
6 LAS PLATAFORMAS DE REDES SOCIALES MÁS POPULARES ..................................................................... 38
7 FACTORES QUE DETERMINAN EN EL PROCESO DE COMPRA ................................................................... 44
8 ESTRATEGIA DE MARKETING DE INFLUENCIA ...................................................................................... 46
9 ACCIONES DE MARKETING DE INFLUENCIA ........................................................................................ 46

3
Introducción

El conocimiento de las características y los comportamientos de los consumidores a los que

se dirige la publicidad de productos y servicios ayuda a establecer estrategias de segmentación
de mercado gracias a la correcta identificación del público objetivo, de tal manera que el
anunciante lleve a cabo un marketing diferenciado y oriente sus acciones comunicacionales
hacia el mercado, permitiéndole actuar con realismo, eficacia y economía (García, 2001).

Es aquí dónde surge una verdadera oportunidad para las empresas, ya que los usuarios
realizan a diario comentarios y valoraciones acerca de sus productos y servicios. Por este
motivo, las redes sociales son en este momento, una herramienta esencial en el ámbito del
marketing influyente que son factores en las decisiones de compra de los jóvenes millennials,
que pasan mucho más tiempo viendo contenido en las redes sociales más que de los medios
habituales.

De este modo, los influencers con colaboración de empresas, buscan mejorar tanto la marca
de la empresa, así como el estatus del influencer en sus redes sociales obteniendo un mayor de
seguidores, opinando la valoración sobre el producto o servicio. El marketing de influencia es
una nueva técnica de publicidad que consiste en identificar a los líderes de opinión que pueden
ayudar a una marca a conectar de forma más natural y espontánea con su público objetivo a
través de Internet y las redes sociales. Tras conocer la existencia de estas figuras públicas y su
desarrollo a través de las redes, parece una oportunidad clara para las empresas invertir en ello.

En este trabajo de investigación documental, se trata del fenómeno influencer digital en las
redes sociales. Se pretende demostrar la importancia de los influencers digitales, y la percepción
de los jóvenes millennials que tienen sobre este fenómeno como una herramienta de publicidad
digital. Aunque la capacidad de recomendar productos y marcas se ha extendido a cualquier
individuo (en tanto en cuanto interactúa, comparte y conversa sobre sus experiencias a través
de las redes sociales), los influencers son clave para las estrategias de marca, por su especial
variabilidad y poder de inspiración para sus seguidores.

Por lo tanto, la hipótesis que se plantea en este trabajo es la siguiente: ¿los influencers
digitales si influyen en las decisiones de compras en los jóvenes millennials?

4
Antecedentes

Igarza (2010), plantea en un artículo sobre las nuevas formas de consumo cultural en el cual
explica por qué las redes sociales están ganando la batalla de las audiencias, para la revista de
programa de Maestría en Comunicación y Practicas de Consumo ESPM. Brasil. Se habla de los
aspectos desde el punto de vista de las redes sociales y en la capacidad para convertir sus vidas
en un espacio colectivo en los medios sociales, la participación que está teniendo el usuario en
Internet en el cual deja entrever el perfil del consumidor dentro del consumo, la conclusión fue
la publicidad contextualizada socialmente en las redes indica los miembros de la tribu que ya
adhirieron aquellos amigos que han elegido ese producto o servicio entre muchas otras
alternativas, esa publicidad sustentada en lo que sabe del usuario, de sus amigos y de las
relaciones que mantienen, esa publicidad representa una de sus ventajas más competitivas de
entretenimiento.

Linares (2013), en su investigación sobre la Influencia en las redes sociales en el

comportamiento de compras por internet, trabajo de Maestría en Administración de empresas
mención mercadeo, Universidad de Carabobo. En esta investigación se analiza la influencia de
las redes sociales a partir del comportamiento de compras por Internet en la ciudad de Valencia
del estado Carabobo, teniendo como conclusión principal que los consumidores no basan su
decisión de compras por Internet en la publicidad de productos o servicios de las redes sociales
sino en los comentarios emitidos por sus amigos de red, obteniendo las informaciones de
manera directa, aunque consideran que existe exceso de publicidad en las mismas.

Martínez (2014), cuyo trabajo final de la Maestría en Administración de Negocios (MBA)

en la Universidad de San Andrés. Aborda sobre el caso Sephora analizado como un ejemplo de
marketing 3.0 con prácticas guiadas por los cambios en las preferencias de los consumidores y
apalancadas en las nuevas tecnologías, la cocreación de contenidos relevantes para mejorar la
experiencia y la creación de comunidades retroalimentan la estrategia de Sephora y distingue
la experiencia de marca que propone. Las conclusiones fueron que los millennials creen más en
el contenido y la recomendación de pares y necesitan la aprobación de ellos para comprar,
Beauty Talk, Sephora Glossy y Beauty Board son la expresión de este comportamiento.

Castro (2014), muestra el mercado juvenil comprendido entre los 20 a 24 años de la ciudad
de Guayaquil-Ecuador. La finalidad del estudio corrobora el hecho de que el mercado en
cuestión tiende una participación de forma activa a través de las redes sociales en la búsqueda

5
de información de productos, consultando a sus grupos de referencia ya los espacios virtuales
activos de las empresas.

González Vicente (2014), realiza un estudio de la relación entre celebrities y medios de

comunicación, y su potencial en estrategias de relaciones públicas. Para esto se profundiza en
las características que definen la figura de celebrity y la influencia que estas personas tienen en
la sociedad y los individuos; lo que permite explorar el impacto que han tenido los nuevos
medios de comunicación online, consiguiendo crear un nuevo perfil de celebrity, el blogger.

Valencia (2015), analiza la influencia frente a los procesos de decisión de compra

indispensables para las empresas en marketing digital, se aplica una encuesta y sesiones de
grupo de providencia de Santa Elena. Las conclusiones que obtuvo fue la siguiente los
consumidores se ven influenciados por diversos factores ante los cuales son: por el nivel de
posicionamiento de la marca, la influencia de adquirir productos por otras personas que han
tenido experiencia de compra y uso del producto.

Alvarado Piña (2015), evaluar los factores que influyen en el comportamiento que tienen las
mujeres entre 15 a 55 años frente a la compra de productos de Belleza en la ciudad de Machala.
En cuanto a la hora de recolectar información se hizo uso de instrumentos como guías de
observación que permitió al autor seguir su proceso de compra y también encuestas donde se
pudo determinar que para las mujeres machaleñas tanto jóvenes como adultas, el uso de
productos de belleza en especial el maquillaje en su vida diaria es de gran importancia.

González Fernández (2017), detectó las estrategias seguidas por los más importantes
influenciadores españoles de moda en Instagram. La metodología utilizada fue de análisis de
contenido de tipo cualitativo y cuantitativo seleccionando perfiles en Instagram de diferentes
influenciadores que publican contenidos de temas relacionados con la moda y la belleza. El
análisis de resultados se concluye que el uso de hashtags es uno de los principales recursos para
detectar cuál es una imagen con fines publicitarios, ya que las marcas elaboran hashtags propios
para conseguir una mayor repercusión, las marcas les confían sus productos para que viertan su
opinión a través de una publicación. Su éxito radica en su manera de contar sus experiencias,
gustan al púbico por sus fotografías, por su estilo y por su desparpajo, por ello acumulan un
gran número de seguidores.

6
 Ramírez M., & Hernández, L. (2017), plantean la importancia del influencer para la
comunicación de la marca, la metodología implementada fue de investigación documental, la
conclusión de dicha investigación es de los nuevos medios digitales han exigido que las
estrategias de ventas de las empresas se desplacen del método convencional y tradicional, a
nuevos espacios interactivos que brinda internet, donde se genera retroalimentación constante
y mucha más información.

Como resultado de la investigación de los antecedentes es posible concluir que existe un

amplio panorama referente al comportamiento del consumidor en las decisiones de compra en
internet, la participación de los influencers en la generación de los millennials reconociendo la
importancia que existe tanto en la comunicación de la marca así como la del comprador, por
parte de estas integraciones del influencer digital fomentan este trabajo con la finalidad de
conocer el panorama que crea en la decisión de compra de productos de maquillaje, lo cual crea
validez a esta investigación documental.

7
Planteamiento del problema

Actualmente el internet, así como las redes sociales han tenido gran impacto en la vida de
las personas, especialmente de los jóvenes millennials que buscan comunicarse y tener contacto
con aquellos usuarios con los que se sienten identificados y consideran como inspiración. Con
base en la octava edición del pasado Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre
Internautas Mexicanos desarrollado por IAB México y Millward Brown (2015):

• La mitad de los Millennials ha compartido algún video en Internet.

• El 73% de los Millennials prestan atención a la publicidad en Internet.
• 9 de cada 10 Millennials están registrados en alguna plataforma social.

Nos arroja el estudio que el segmento millennials, conformado por internautas mexicanos de
18 a 34 años, se distingue por adoptar Internet y la tecnología en su vida diaria. Los Millennials
ven videos a lo largo de su día, los Early Millennials sobresalen por consumir videos musicales
(91%) y tutoriales (87%), mientras que los Late Millennials ven videos de salud (67%) y
ejercicio (59%). Además, a la mitad de los Millennials les gusta compartir videos en Internet,
principalmente a través de Facebook, YouTube e Instagram (IAB México,2016).

Mediante estas plataformas, miles de jóvenes conocen y siguen a figuras aspiracionales que
muestran estilos de vida utópicos que se desean alcanzar. Marcas reconocidas buscan a estos
usuarios para que se conviertan en líderes de opinión y promocionen sus productos de una
manera indirecta para la audiencia. A consecuencia han surgido personas que se dedican a crear
y compartir contenido textual o multimedia en la red, conocidos como “bloggers” o
“youtubers” respectivamente, que muestran de manera constante los productos que consumen,
dan opinión de los mismos y hasta en ocasiones sugieren su adquisición. Personalidades
influyentes en distintos ámbitos (sobre todo en el mundo de la moda, del deporte y la música)
comparten fotos de su día a día, en los que se encuentran disfrazados los mensajes que insinúan
la aceptación social, el estatus y el reconocimiento mediante la imitación de estas formas de
vivir y el consumo de las marcas que utilizan.

8
 De acuerdo con un estudio realizado por Technorati Media en diciembre de 2012, el 65% de
las principales marcas han reconocido llevar a cabo estrategias de influencer marketing, pero
sólo dedicaron el 12% del total de sus presupuestos sociales a los líderes de opinión y blogueros
importantes, mientras que Facebook, por ejemplo, acumula el 57% del presupuesto.

Según la encuesta del estudio realizado por Technorati Media en diciembre de 2012, los
blogs han sido considerados como las herramientas más útiles a la hora de influir en la decisión
de un usuario de internet en la compra de productos, ya que el 31,1% de los encuestados aseguró
que presta atención a los consejos y opiniones difundidos a través de los blogs sobre productos
o marcas. Sólo los superan los sitios propios de la marca (34%) y las páginas de algunos
minoristas (56%) (TechnoratiMedia, 2013).

Por lo tanto, la audiencia se encuentra totalmente expuesta a este tipo de mensajes, y es de

suma importancia comenzar a conocer las reacciones que provoca este fenómeno en la vida de
los jóvenes millennials, tanto que percepción tienen el consumidor al momento de comprar por
recomendación de un influencer digital, su papel que juega en la interacción con el usuario, con
la finalidad para dar paso a futuras líneas de investigación.

9
Preguntas de investigación

Pregunta general

1. ¿Qué papel ejercen los influencers digitales en la decisión de compra de productos de

maquillaje en los jóvenes millennials?

Preguntas específicas

• ¿Cuáles son las principales redes sociales en los que los jóvenes millennials se dejan
persuadir por los “influencers digitales” en la compra de productos de maquillaje?
• ¿Qué percepción tienen los jóvenes millennials sobre los influencers digitales en la
compra de productos de maquillaje?

Objetivos

Objetivo general

• Identificar qué papel ejercen los influencers digitales en la decisión de compra de

productos de maquillaje en los jóvenes millennials.
Objetivos específicos

• Establecer las principales redes sociales en que los jóvenes millennials se deja
persuadir por los influencers digitales en la compra de productos de maquillaje.
• Determinar que percepción tienen los jóvenes millennials sobre los influencers
digitales en la compra de productos de maquillaje.

10
Justificación

Una red social es el resultado de la comunicación interpersonal y grupal que mantienen una
serie de individuos a lo largo del tiempo. De acuerdo con Boyd y Ellison (2007), se trata de "un
sitio que contiene un servicio, basado en Internet que permite a los individuos: 1) construir un
perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado; 2) articular una lista de otros
usuarios con los que comparten una conexión; y 3) ver y explorar su lista de conexiones y de
aquellas realizadas por otros usuarios dentro del sistema".

Los jóvenes en la actualidad se mantienen comunicados mediante una red social en la cual
ven diversos contenidos de su interés y obtienen información, están en constante contacto con
la publicidad y con usuarios de otras partes, tanto nacionales como internacionales.

Para los usuarios de las redes sociales existe una confianza para expresar sus opiniones y
relacionarse con aquellos que se sientan identificados, Dentro del ámbito o contexto
participativo, Kahne, Lee y Timpany (2011), establecen tres formas predominantes de
participación 'online':
(1) política o cívica,
(2) cultural o de ocio,
(3) De amistad o relaciones sociales.

La influencia de las redes sociales engloba diversos aspectos, como se mencionó

anteriormente, un ejemplo es en el ámbito participativo y la necesidad de pertenecer a un grupo
y relacionarse con ellos para entrar en ese círculo que se anhela.
Las empresas han notado el potencial de los influencers en las redes sociales, por lo cual
están buscando darse a conocer mediante estos usuarios para que funcionen como
intermediarios y llegar a cada persona que esté en constante contacto en la red social. De
acuerdo con José Luis Saavedra (2014), profesor de mercadeo y branding en la Universidad
Rafael Belloso Chacín, el consumidor ya no quiere que su marca favorita irrumpa en su vida
diaria. Es por eso por lo que surge este concepto en el que las empresas se centran en los datos
y el perfil del consumidor.

Antes de adquirir una marca, el cliente comparte sus ideas en redes sociales, donde sus
amigos (tuits, blogs, mensajes de correo) le ofrecen toda la información que necesita. Con esos

11
datos, más lo encontrado en la red, el consumidor decide su compra. Además, señala que la
lealtad hoy se mide por las recomendaciones que hace el cliente de una marca a otros usuarios
en la red (Saavedra, 2014, p.21).

Para las empresas es conveniente darse a conocer mediante estos medios pues es más
factible, “en el entorno online, los tuiteros o blogueros han adquirido mucha relevancia para las
marcas debido a su gran poder de influencia entre audiencias muy segmentadas.

Augure (2014), ha elaborado un artículo sobre el estado de marketing de influencers. Un

73% de los encuestados afirma llevar 2 años o más trabajando en estrategias de marketing de
influencers y un 69% reconoce que las acciones llevadas a cabo con influencers han sido
efectivas o les han dado resultados.
Un 82% de agencias y un 74% de empresas consideran fundamental involucrar a los
influencers en sus lanzamientos de producto.

• El 55% de estos organiza eventos en los que invitan a Influencers para sus lanzamientos
de producto.
• Un 31% ofrece test de producto.
• El 17% realiza envío de regalos o muestras a influencers.

Para los profesionales del marketing y la comunicación, el papel de los influencers adquiere
una especial relevancia en sus estrategias de marketing de contenidos.

Dicha situación nos induce a realizar la presente investigación, con el fin de conocer el
impacto que provocan los “influencers” en las decisiones de compra de productos de maquillaje
en los jóvenes millennials y generar conocimiento acerca del comportamiento del consumidor.

12
 Cuadro de congruencia
1Tabla de congruencia de los influencers digitales en la decisión de compra de productos de
maquillaje en los jóvenes millennials

TITULO PREGUNTA DE OBJETIVO VARIABLES

INVESTIGACIÓN

Independiente:

• La decisión de compra.
¿Qué papel ejercen
los influencers
Los influencers digitales en la
decisión de compra Identificar qué papel
digitales en la
de productos de ejercen los influencers
decisión de
maquillaje en los digitales en la decisión
compra de Dependiente:
jóvenes millennials? de compra de productos
productos de
de maquillaje en los
maquillaje en los • Los influencers digitales.
jóvenes millennials.
jóvenes
millennials.

Fuente: Realización propia

Esquema Relacional
2 Esquema relacional de las variables

Fuente: Realización propia

13
Marco teórico

1. Comportamiento del consumidor

El concepto de comportamiento del consumidor se deriva de la noción de marketing, la cual
empezó a ser reconocida a finales de la década de 1950.

Las empresas se dieron cuenta de la facilidad con la que se vendían los productos o servicios
que contaban con información previa acerca de las necesidades específicas que iban a satisfacer
en el consumidor. Esto les permitía eliminar prácticas inusuales como producir para
posteriormente vender, sin tomar en cuenta si eran o no del agrado de los compradores o
usuarios.

J. Paul Peter (2006), afirma que el comportamiento del consumidor abarca los pensamientos
y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que emprenden, en los
procesos de consumo.

Podemos deducir lo siguiente; los sentimientos, pensamientos y acciones de cada

consumidor modifican a cada momento gracias a que su medio ambiente está también en
constante movimiento, generando que las empresas tengan la necesidad de revisar de forma
constante sus estrategias de marketing.

Arellano (2004), denomina el comportamiento del consumidor como aquella actividad

interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios. Por otro lado, Hoffman (2007),
expresa su punto de vista acerca del comportamiento del consumidor como el conjunto de
reacciones de un sujeto ante un producto o servicio que puede llegar a satisfacer sus necesidades
o deseos, los cuales son provocados por el posicionamiento del producto o la influencia del
medio.

Por otro lado, tanto Arellano (2004), como Hoffman (2007), están de acuerdo en el hecho
que el comportamiento del consumidor tiene su base literal en las conductas que las personas
adoptan frente a un producto o un servicio para lograr satisfacer una determinada necesidad.
Ante estas formulaciones, se puede señalar el comportamiento del consumidor como un
elemento determinante en toda actividad comercial, logrando descubrir estas variaciones, de
gran interés en mercadotecnia, si bien es cierto toda campaña de mercado, llámese publicitaria,
de promoción, entre otras, tiene como finalidad captar más clientes para lograr ventas, la última
palabra o decisión la tiene el cliente.

14
 En el presente trabajo de investigación se fija la posición con el autor Hoffman (2007), quien
menciona la importancia de las reacciones de un sujeto ante un producto o servicio que llega a
satisfacer sus necesidades o deseos, en este caso de investigación el influencer digital como
llega a base de sus reacciones a estimular la decisión de compra en productos de maquillaje a
los jóvenes millennials.

1.1 Teoría del comportamiento del consumidor

Teoría Psicológica Social – Vevlen

Arévalo, Garizabal y Campo (2001), resaltan que la teoría de Vevlen está bajo un enfoque
psicosociológico cuyo comportamiento no solo está determinado bajo un aspecto económico,
sino también por variables psicológicas como la personalidad, necesidades, deseos entre otros.
Su corriente está considerada bajo la influencia del entorno social en su comportamiento de
consumo, cuyos grupos sociales o de referencia incluyen también a la familia y grupo de
amistades. Sus decisiones de consumo y compra parten de las decisiones de otros. Los
individuos de alguna u otra forma se dejan convencer e influenciar del comportamiento de otros
consumidores por lo que se asimila a uno de los postulados en la teoría formulada por Maslow,
las necesidades de estima y aceptación.

Esta teoría es importante ya que reafirma que el comportamiento del consumidor se ve

afectada bajo la influencia de su entorno social, en cuestión de esta investigación el influencer
digital es el factor que influye en la toma de decisión de compra en productos de maquillaje.

Teoría de la Jerarquía de las necesidades – Maslow

La teoría de Maslow o más conocida como la jerarquía de las necesidades y motivaciones,

postula que el individuo tiene dos tipos de necesidades: las Deficitarias y las de Crecimiento.
Que, a su vez, estas se subdividen en forma jerárquica, es decir, el individuo desea satisfacer
desde las más básica hasta seguir subiendo sucesivamente a de acuerdo con sus necesidades y
motivaciones.

Para Maslow las necesidades se satisfacen de la siguiente forma:

• Necesidades Fisiológicas: Conforman la base de la pirámide y son vitales para

supervivencia. Conforman las necesidades básicas e imprescindibles de todo ser
humano como respirar, beber, dormir, descansar, sexo y refugio. Son primordiales por
lo cual las demás son secundarias si estas no son satisfechas en su momento.

15
 • Necesidades de Protección: O también conocido con necesidades de seguridad,
es el segundo eslabón de la pirámide y se orienta a la seguridad de la persona, su
estabilidad y protección contra agentes físicos y psíquicos. Figuran la estabilidad
laboral, los ingresos, servicios de salud, entre otros.
• Necesidades de estima y aceptación: Son las necesidades de afiliación y tienen
importancia cuando las necesidades anteriores han sido satisfechas a su totalidad. En
esta clase integran las necesidades del amor, afecto, partencia al grupo social en vida
diaria.
• Necesidades de valoración o reconocimiento: Se considera este tipo de
necesidad cuando se haya cubierto los tres primeros niveles de la pirámide. Se toma en
cuenta la necesidad de reconocimiento hacia la propia persona, el logro particular el
valor del respeto y el fortalecimiento de la autoestima. La persona se siente segura de sí
misma y valiosa en la sociedad cuando satisface a plenitud esta última necesidad.
• Necesidades de autorrealización: Finalmente, al satisfacer cada necesidad
ubicada en la Pirámide de Maslow se encuentra el desarrollo interno, moral, espiritual
del ser humano. Logran la misión de la vida y ayudar sin interés alguno al prójimo.

La teoría de Maslow la necesidad que satisface el consumidor es en cuestión de estima y

aceptación, ya que al influencer digital se le ve como un reflejo del estilo de vida que el
consumidor quiere pertenecer a un determinado grupo social.

1.2 Decisión de compra

El Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo (2012), define el la decisión de
compra como el proceso de decisión importante que se halla detrás del acto de comprar un
producto o servicio, compuesto de diferentes etapas por las que pasa el comprador para decidir
qué producto o servicio es el que más se adecua a sus necesidades y le proporciona un mayor
valor. Si la decisión de compra es satisfactoria y proporciona valor al consumidor y, además,
se utilizan herramientas de marketing relacional para la fidelización de éste, es altamente
probable la reiteración de la compra al mismo proveedor.

La decisión de compra de un producto está marcada por múltiples factores que influirán en
la elección final. Las compañías por lo tanto deben estudiarlos a fondo para satisfacer de la
mejor forma a los consumidores.

16
 1.3 El proceso de compra
El proceso de decisión de compra Wilkie (1990), lo define como el conjunto de actividades
que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios,
con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados
procesos mentales y emocionales.

Detrás de cualquier persona comprando subyace una reacción a una necesidad, detrás de
cada compra existe un proceso que responde preguntas como; que comprar, cuándo, dónde y
cómo.

Rodríguez (2014), establece que los roles de compra son cinco figuras que intervienen en
una decisión de compra:

• Indicador. Es quien primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto

particular.
• Influenciador. Es la persona cuyo consejo influye en la toma de la decisión final.
• Decisor. Persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de
compra; si comprar o no, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
• Comprador. Es la persona que realiza la compra.
• Usuario. Es quien finalmente consume o utiliza el producto o servicio.

Detrás del acto comprar algo hay un proceso de decisión que debe investigarse. Se denomina
proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador al momento de decidir
la compra de productos y servicios.

De acuerdo con Kotler y Keller (2006), durante la fase de evaluación, los consumidores se
forman preferencias entre las diferentes marcas que integran el conjunto de elección. Asimismo,
también pueden formarse intenciones de compra para adquirir su marca favorita.

Según Philip Kotler (2006), el proceso de decisión de compra se desarrolla en 5 etapas:

1- Reconocer la necesidad. El sujeto reconoce la necesidad, identifica su insatisfacción

y busca lo que desea conseguir. El estímulo de estas necesidades se consigue mediante
anuncios publicitarios, escaparates, la publicidad en el lugar de venta, etc.
2- Buscar información. El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de
manera pasiva, limitándose a recibir la información del anuncio publicitario. O de
manera activa, buscando información en internet, pantallas interactivas o tablets en el
punto de venta.

17
 3- Evaluar las alternativas. A partir de toda esta información, el consumidor hace un
balance de los beneficios de consumir el producto.
4- Decisión de compra. Este balance será muy importante en la decisión de compra,
pero también intervendrán otros factores como las opiniones de las personas influyentes
o el deseo de complacer a alguna otra persona. Por tanto, el proceso de la decisión de
compra no se puede controlar 100%, pero sí orientar mediante canales de comunicación
que den cabida a opiniones que se puedan gestionar de manera controlada.
5- Comportamiento post-compra. Una vez comprado el producto, la satisfacción o la
insatisfacción determinará que se repita el acto de compra o que, por el contrario, no
vuelva a cómpralo e, incluso, no lo recomiende a otras personas.

Stanton, Etzel y Walker (2004), indican que después de buscar y evaluar, el consumidor
tiene que decir si efectivamente va a comprar. De tal suerte, el primer resultado es la decisión
de comprar o no la alternativa evaluada como más deseable. Si la decisión es comprar, hay que
tomar una serie de decisiones afines relacionadas con las características, dónde y cuándo hacer
la transacción real, cómo tomar posesión o recibir la entrega, el método de pago, y otras
cuestiones.
En lo que respecta a la decisión de compra, el individuo se toma su tiempo para elegir un
determinado producto o una marca en específico, esto basado en que existen variables, como
lo son: las opiniones de los clientes que se encuentren presentes al momento de la compra, lo
que interfieren entre la intención de la compra y su decisión. En cuestión del maquillaje el
consumidor en la toma de decisión de compra la revista AINIA (2012), menciona que determina
que un consumidor elija un producto cosmético;

o Características sensoriales: el producto es observado por su aspecto, textura,

absorción o la sensación que deja en la piel son factores diferenciadores entre
productos y esto hace que los consumidores muestren sus preferencias entre los
productos que encuentran en los lineales. Las características sensoriales son muchas
veces clave en la preferencia de un producto frente a otro y a su vez, los
consumidores pueden estar emocionalmente unidos a un determinado cosmético.
o Características extrínsecas (marketing mix): El precio, envase, practicidad, diseño,
promociones, lugar de distribución, etc. son todos factores que influyen en las
decisiones de compra de los consumidores y, por tanto, factores determinantes a la
hora de elegir una marca frente a otra.

18
 1.4 Factores que influyen en la compra
Sea física o electrónica, hay muchos factores que influyen entre los consumidores para
decidir si compran o no un producto.

El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman

decisiones para gastar sus recursos disponibles y los factores que influyen en esas decisiones.
Vargas (2013), menciona que existen factores relevantes que influyen en la elección de los
consumidores:

1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo, con el fin de encajar en

un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran
formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.

2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado

por su cantidad de ingresos monetarios. La influencia del estilo de vida en el
comportamiento del consumidor determina la medición el hecho de que, si la persona
tiene menores ingresos que otras, no tendrá accesos a ciertos productos y servicios que
se encuentran por encima de su escala socioeconómica. Aquellos que tienen altos
ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel socioeconómico al
consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando un
consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un servicio de mayo valor
económico percibe que sube en su escala socioeconómica.

3. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una

necesidad más importante que otra, en congruencia con ello, la necesidad más
importante exige ser satisfecha en primer lugar. La motivación es una dinámica
compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y
social.

4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están

profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad defiere de
persona a persona, ciertos casos de forma notable, y también se ve influenciada por
factores externos. La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va
a estudiar, con lo que se aseará, y lo que mirará en los puntos de venta, la personalidad

19
 tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión vinculada con el
sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.

5. Edad. Este factor influye en el comportamiento de los consumidores de una

manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño claramente no son
similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la
infancia, pero se tornan más complejas en la adolescencia y juventud. Este proceso
continuo su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades
psicológicas de las personas en diferentes grupos eterios defieren unas de otras, motivo
que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo.

6. Percepción. La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un

producto o servicio en un momento determinado. Por ese motivo es que las percepciones
son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental, fuertemente
subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas
totalmente distintas debido a su sistema perceptual. La percepción es una variable
influenciada por estímulos externos como los comentarios de otras personas o las
comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores
participan en moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las personas
referidas a las marcas.

Conocer los factores de compra es entender que la compra no es un acto aislado ni único,
sino un proceso con todas sus fases, tanto ara la empresa como el vendedor es interesante
entender de qué manera el consumidor final toma las decisiones de compra y que factores le
influyen, conocerlos ayuda a enfocar mejor los argumentos de venta.

20
 Ades (2007), menciona los factores externos e internos como parte que influye en la decisión
de compra final;

1Factores externos e internos que influyen en la decisión de compra

(Fheel, 2017)Fuente: Ades, L. (2007). Factores que influyen en la decisión de compra.

[Figura]. Recuperado de http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf

• A. Factores internos

La percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la personalidad son determinantes

personales que inciden en el proceso de compra: además tenemos que añadir la memoria. Se les
llama también determinantes internos porque surgen del propio consumidor, de su idiosincrasia,
su manera de ser. Estos factores influyen en cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los
productos que se desean y los lugares donde adquirirlos.

• B. Factores externos

Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles y
estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos externos que influyen en
el proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja como la nuestra, hay que
hacer una matización y varias aportaciones:

o Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor. La

gran cantidad de productos existentes creados para satisfacer todas las
necesidades, junto con las actuales técnicas de marketing, dan lugar a

21
 ciudadanos satisfechos. El consumidor que vive en la abundancia se
vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a todos los
ámbitos de su vida personal, social y laboral.
o El valor añadido de los productos. Influyen en el momento de
comprar un determinado producto. Los consumidores actuales tienen en
cuenta los servicios posventa, la presentación, la información recibida y
la intención personalizada a la hora de comprar.
o El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empujan a los
individuos a hacer sus compras los fines de semana a centros comerciales
que ofrecen, además de una gran variedad de productos de ocio.
o La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integración de
la mujer en el mundo de trabajo introduce cambios en el reparto de las
tareas domesticadas y en los roles del comprador y consumidor. Hoy en
día las personal viven solas y las familias monoparentales dan lugar a
nuevas necesidades y demandas de consumo.
o El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupación
por el cuidado y protección del medioambiente, por este motivo se
consume más productos ecológicos.

En este trabajo se enfoca en los factores internos como la percepción que tiene el consumidor
en referencia a los influencers digitales en productos de maquillaje, así como su motivación en
esta tendencia digital.

2. Concepto de Influencer
En la disciplina de Marketing el concepto de “Influenciador” siempre existió, aunque en
tiempos análogos estos líderes de opinión eran referentes de su industria, personas con
reconocimiento público o que tuvieran injerencia en las decisiones de sus pares. Atletas,
políticos, actores eran quienes uno imaginaba cuando pensaba en referentes.

También se define Influencia referida a las personas, como el poder o la autoridad de alguien
sobre otro sujeto. Ese poder puede utilizarse para intervenir en un negocio, para obtener una ventaja
o para ordenar algo. En otras palabras, la influencia es la capacidad de controlar y modificar las
percepciones de los demás.

22
 En un estudio realizado y publicado por David Armano (2011), en Harvard Business se
plantean los 6 pilares de la influencia:
• Reach (Alcance): Hoy en día, el poder de un Influenciador no se limita sólo a
plataformas como periódicos y televisión, incluyendo su alcance y cobertura. Por
ejemplo, un periodista realmente influyente puede expandir dichos medios,
independientemente de su editorial o comentario televisivo. Esos medios pueden ser
blogs o redes sociales, donde es posible propagar sus ideas y expresiones en una forma
exponencial.
• Proximity (Proximidad): La influencia dentro de las Redes Sociales tienen
dinámicas diferentes y las personas con un gran número de conexiones tienden a trabajar
en escala. En pequeñas redes, son personas que conocemos, por lo que la proximidad es
muy importante y el poder de influencia es mucho más fuerte, aunque nuestro alcance
sea más limitado. En redes más chicas, las personas son más propensas a actuar y estar
de acuerdo con las recomendaciones del Influenciador.
• Expertise (Experiencia): La comunicación en los medios de difusión se basa en
los expertos en campos que ofrecen opiniones sobre los acontecimientos relacionados
con su experiencia. En las Redes Sociales también existen expertos, pero su experiencia
no se gana a través de un conjunto de cursos, sino a través de la participación y valor de
un sistema social.
• Relevancy (Relevancia): La influencia es tan eficaz como la pertinencia o la
relación del asunto. La relevancia de determinado asunto es proporcional a la capacidad
de rendimiento que el Influenciador tiene dentro de una comunidad o grupo.
• Credibility (Credibilidad): La credibilidad es importante y un factor que
determina la influencia. Las actividades y transparencia de los individuos ayudan a
construir la dimensión de su reputación.
• Trust (Confianza): La confianza está vinculada a la influencia. La razón por la
que confiamos en nuestros amigos, incluso si carecen de experiencia y credibilidad, es
porque creemos en ellos al compartir los mismos intereses, y también simplemente
porque los conocemos. La web social, sin embargo, crea una nueva dinámica, una
especie de “ambiente íntimo” donde se establece un nivel de confianza, aunque no
conozcamos personalmente a todos los contactos de nuestra red.

23
 2.1 Influencer digital
Desde el crecimiento y generalización del uso de redes sociales, las empresas han empezado
a ver a los usuarios de redes como potenciales embajadores de sus marcas, y aquí es donde entra
en juego el marketing de influencia (influencer digital), donde las marcas buscan a aquellos
usuarios con más seguidores en redes sociales para que le ayuden a difundir sus mensajes.

Para entender esta tendencia se define que es el influencer digital en esta nueva era digital.
La llegada de la web 2.0 presentó un panorama en el que la opinión de cualquier usuario podía
generar una corriente de opinión. El influencer marketing es el proceso de comercializar
productos, marcas o servicios a través de personas que pueden influir en las compras que hacen
sus seguidores, consumen, generan información y que normalmente se especializan y/o hablan
de un tema o categoría en específico. Por lo general, vemos que tienden a interactuar y participar
con sus seguidores (usuarios) y que cuando comparten sus opiniones, pensamientos, ideas o
reflexiones, sus lectores están más que dispuestos a adoptar y compartir su mensaje.

Es similar al marketing de “boca a boca” pero no incluye recomendaciones necesariamente.

Un influencer puede ser quien sea con la habilidad de convencer a los consumidores de tomar
acción. Fheel (2017), es una plataforma encargada de contactar influencers con potencial para
promocionar empresas que quieren entrar en este medio digital, ellos definen a los influencer
digitales como personas expertas en un tema en concreto (moda, alimentación, videojuegos…)
que tienen muchos seguidores en sus redes sociales y por lo tanto, tienen la capacidad de influir
sobre las decisiones de compra de estos de una forma natural y son un gran aliado de la marca
ya que incrementa las posibilidades de éxito sobre todo por la capacidad de influir y la
posibilidad de generar el engagemnet con la audiencia.

Los influencers son personas que tienen una trayectoria amplia en los medios digitales y
redes sociales, lo que les da una gran credibilidad y presencia. No tienen que ser expertos en el
tema del que hablan, ya que su opinión puede generar una corriente, esto los hace ser un buen
elemento para las estrategias de marketing digital. (Darán, 2016)

Gillin (2009), indica que este concepto se utiliza para denominar a quienes han ganado
popularidad gracias a los entornos digitales, que se dedican a transmitir sus conocimientos en
las redes sociales desde su visión particular. Como herramientas de marketing, son capaces de
marcar tendencia e influir en las decisiones de consumo de sus seguidores, y ser un apoyo en la
promoción de una determinada marca.

24
 Entre ellos se distinguen las figuras públicas, ya sean actores, deportistas, cantantes, etc. que
cuentan con un gran número de seguidores que les permiten fácilmente ser portavoces de una
marca o servicio; y a comunicadores especializados, es decir, los bloggers, youtubers,
videobloggers o instagrammers que se centran en contenidos de un tema en particular y que sin
contar con reconocimiento previo han logrado posicionarse en su ámbito o sector. (Galeota,
2009)

Para las empresas optan personalidades influyentes en un determinado ámbito difundan

mensajes positivos a cerca de su producto o servicio, así como su marca, convirtiendo un medio
de comunicación expandible, de feedback y credibilidad debido a la cercanía que tiene el
influencer.

Una encuesta hecha por Variety (2015), reveló que los adolescentes son más influenciados
por los Youtubers top que por las celebridades tradicionales. De hecho, su conexión emocional
con las estrellas de Youtube es 7 veces mayor que con las celebridades tradicionales. El
influencer es un gran modo de conseguir que la gente hable de tu marca en comparación con
publicidad pagada, la publicidad de boca a boca entre consumidores tiene un alcance 37%
mayor, esta tendencia es una forma de publicidad boca a boca, ayuda a las marcas a tener nuevos
y mantener clientes.

La plataforma Fheel (2017), especifica que para trabajar con influencers primero hay que
establecer unos objetivos claros para la estrategia de marketing digital: aumentar ventas,
conseguir seguidores en redes sociales, o simplemente imagen de marca. Aunque existan
muchos tipos de influencers hay que tener en cuenta que todos ellos tienen unas características
comunes:

• Constancia: los influencers digitales suelen subir contenido a sus redes

sociales a diario y en el caso de YouTube, todas las semanas. Esta característica
es buena para tu marca ya que eso significa que está activo en redes sociales.
• Libertad creativa: algo que cuesta que algunas empresas entiendan es que
no es publicidad al uso. Es una forma de recomendación del producto. Ellos
mejores que nadie conocen a su audiencia por lo que saben cómo hacer pública
esa colaboración para que tenga aceptación entre sus seguidores y no rechazo.
• Freelance: hay que tener en cuenta que, ante todo, para ellos ser
influencer es su entretenimiento no su trabajo, aunque algunos se lo tomen como
tal. Por lo que puede ser que el cuadrar fechas y disponibilidad para tu campaña

25
 sea un poco más complicado, si no usas herramientas como Fheel para
gestionarlas.

Para ello hay plataformas donde el influencer interactúa con el usuario, encargándose de dar
a conocer un producto o servicio y hacerlo accesible al público, sino que tiene la ingente tarea
de convencer al usuario y lo más laborioso, complicado y determinante, a fin de
cuentas, ganarse su confianza con el fin de lograr su fidelización.

2.2 Tipos de influencers digitales

Se podría definir a los influencers como personas con gran presencia y credibilidad en redes
sociales gracias a su conocimiento en el sector que se dedican y se han convertido en una de las
mejores formas de las marcas para poder promocionarse a través de las redes sociales. Pero
¿qué tipo de influencers digitales existen?

La agencia Edelman y United Entertainment Group han lanzado Functional Intelligence, una
plataforma que a través del análisis de datos es capaz de averiguar el influencer perfecto para
cada marca. entre los resultados de este análisis, se encontraron ciertos perfiles de influencers
en el social media que ganan en popularidad:

▪ El “healthy”

La mayor conciencia social sobre la importancia no solo de llevar una buena alimentación o
realizar ejercicio físico, sino también de mantener un estilo de vida beneficioso en todos los
ámbitos, ha dado lugar a este tipo de influencers.

▪ El colaborativo

El entretenimiento o la comedia ya no son cosa de una sola persona. Cada vez es más
frecuente ver a los youtubers juntarse para colaborar en la creación de nuevos vídeos y aglutinar
seguidores en torno a sus canales.

▪ El estiloso

Estas personalidades se han convertido en iconos de la moda añadiendo su personalidad y

estilo propios más allá de las marcas.

26
 ▪ 4. El “gamer”

Los videojuegos aglutinan a un público muy característico y, sobre todo, muy fiel. Es por
ello por lo que este campo resulta un mercado muy atractivo para las marcas que quieran lograr
el engagement de los “gamers”.

Tejeda (2016), comenta que cada vez que tenemos dudas sobre un producto o servicio,
consultemos las opiniones de éstos a través de Internet. Cada vez hay una mayor confianza en
las opiniones de los demás; de hecho, ya hemos pasado de recurrir a la búsqueda de opiniones
en lugar de dejarnos llevar por los estímulos publicitarios. Aunque la variedad de influencers
es muy amplia, ella destaca seis tipologías fundamentales:

• Celebrities: Se trata de famosos que son prescriptores simplemente por su perfil

social. Éstos se aprovechan de su estatus social para difundir una determinada marca o
campaña de marketing puntual en redes sociales.
• Líderes de opinión: Son la tipología de influencer más común en la actualidad.
Se trata de personas que difunden una marca sin que ésta se lo solicite; simplemente le
gusta el producto y lo recomienda. En este grupo podemos incluir a periodistas,
blogueros, líderes del mundo de los negocios, activistas, expertos en una materia, etc.
Son aquellas personas que son voceadores de por sí, sin que la marca se lo pida, le gusta
y por eso la recomienda entre sus seguidores. Es el mejor boca a boca, tienen un coste
ajustado para campañas y promociona la marca. Aportan credibilidad entre los
seguidores.
• Comunicadores: Son especialistas en una materia determinada, tienen un blog o
una web y cuentan con un gran número de seguidores. En este caso, el influencer ha
logrado su posición manifestando sus opiniones como experto dentro de un sector
concreto.
• Exploradores: Buscan las últimas tendencias principalmente en Internet y, si
detectan un producto o marca que les pueda resultar de interés, manifiestan directamente
su opinión a través de las redes sociales.
• Consumidores: Se trata de influencers curiosos; siempre tratan de probar
servicios o productos que llevan poco tiempo en el mercado y comparten su opinión
positiva o negativa mientras muestran con vídeos o imágenes su funcionamiento.

27
 • Distribuidores o reporteros: Son influencers que están perfectamente informados
de las últimas tendencias que surgen en Internet. Siempre están al día e informan a sus
seguidores sobre las novedades de un producto, servicio o marca determinados.

Conocer las tipologías del influencer digital ayuda a que las empresas que ofrezcan sus
productos o servicios como una manera de publicidad en el marketing digital, lo que está claro
es que los influencers están de moda y ante el auge de las redes sociales y la gran variedad de
opciones de divulgación de información que éstas ofrecen.

4. Los millennials
La definición millennial tiene un contexto muy estadounidense y viene de un libro de 1991
escrito por Neil Howe y William Strauss llamado Generations: The Story of America's future
1564 to 2069. En este libro los autores describen a la generación Millennial como la que sería
adulta al llegar el milenio, naciendo entre 1982 y el 2000.

Kurz (2013), menciona a los Millennials, es el nombre genérico que se ha dado a los nacidos
entre principios de los 80’s y los primeros años de este siglo, y que hoy tienen entre 10 y 30
años. En términos sociológicos y de marketing esta es la generación siguiente a los Baby
Boomers (nacidos del final de la segunda guerra mundial a mediados de los sesentas) y la
Generación X (nacidos de mediados de los sesentas a principios de los 80’s). Son un grupo
importante de consumidores actuales y, sobre todo, futuros, que por sus características hacen
que las estrategias de marketing se tengan que actualizar.

La generación millennial tienes que tener en cuenta las siguientes características:

• Son nativos digitales

Han crecido en un mundo dominado por la tecnología, no han tenido que adaptarse a ella.
Para la generación millennial esta es parte de su vida, lo ven como algo natural y no entienden
la vida sin ella. Suelen comprar productos o servicios a través de Internet.

Se caracterizan por dominar la tecnología como una prolongación de su propio cuerpo. Casi
todas sus relaciones básicas cotidianas están intermediadas por una pantalla. Para ellos, realidad
y virtualidad son dos caras de la misma moneda. On y off están integrados. Prefieren internet a
la TV convencional.

28
 • Son muy sociales

La generación millennial ha vivido en primera persona toda la revolución producida con la

aparición de las redes sociales y los móviles. Prácticamente todos tienen perfiles en redes como
Facebook, Twitter, Instagram, etc.

Aunque parezca que están solos, están más conectados que nunca, ya que han podido superar
las barreras físicas y pueden compartir sus intereses/aficiones con personas de todo el mundo.
Se relacionan con personas que comparten sus mismas aficiones y no su mismo espacio
geográfico.

Según Forbes (2012), un 88 % de los Millennials latinoamericanos tiene perfiles en redes

sociales. No son sólo un medio de comunicación para ellos sino una parte íntegra de su vida
social. Consultar, compartir y comentar en ellas es la principal actividad que realizan a través
de sus teléfonos inteligentes. Estos nuevos consumidores son activos y antes de comprar buscan
y escuchan opiniones, generan y comparten contenidos y son muy sensibles a su experiencia
online. Si la experiencia con una empresa o servicios es positiva suelen compartirla y
recomendarla y se fían más de la opinión de sus amigos que de la emitida por las propias marcas
para tomar decisiones de compra. También prefieren las redes sociales como medio para
interactuar con las empresas, un 65 % prefiere las redes sociales.

2 Los Millennials: La generación del Smartphone utilizada mundialmente

Fuente: Londoño, Pablo A. (2016). Los Millennials: La Generación del Smartphone.

[Ilustración]. Recuperado de
http://www.andi.com.co/camarabpo/Documents/Eventos/Summit%202016/Mi%C3%A9rcole
s/PresentacionPabloLondono.pdf

29
 • Críticos y exigentes

Son mucho más críticos, exigentes y volátiles. De hecho, Forbes (2012), menciona que un
86 % de los consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresa
debido a una mala experiencia de cliente, frente al 59 % de hace 4 años. Y, para los Millennials,
las experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen un impacto negativo mucho mayor
que sobre otros grupos de edad.

Esta realidad debería encaminar a las compañías a situar la experiencia del consumidor en
el eje central de su estrategia, en términos de relación, comunicación y organización. Para ello,
las empresas deben dejar de concentrarse en las características del producto, para identificar las
experiencias del usuario. De hecho, según el Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2014
Digital Trends, el 20 % de las empresas dice que la experiencia del cliente será la gran
oportunidad. Los negocios ya no son sólo servicios y productos, son también relaciones y la
experiencia de compra es casi tan relevante como el propio producto.

• Exigen personalización y nuevos valores

Los Millennials son clientes que no buscan exclusivamente una buena atención, sino que
exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias. Para atender sus
demandas, las compañías deben ampliar el conocimiento sobre sus clientes incorporando
información social sobre ellos con la idea de aportarles más valor. Se trata de avanzar del CRM
hacia el Social CRM aprovechando la innumerable cantidad de información y rastro digital que
se comparte, difunde y genera en la Red. Las compañías deben aprovechar el potencial del big
data (investigación, análisis, evaluación…) para ver cómo se comportan sus clientes, ya que
esto les va a permitir ampliar el conocimiento que tienen sobre ellos y, de esa manera,
anticiparse a sus necesidades.

Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la participación

y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos valores como la transparencia,
la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellas empresas que sepan implicar a los
consumidores, permitiéndoles aportar sus ideas en la creación y el desarrollo de sus productos
y sentirse parte de la marca, conquistarán el corazón de los Millennials.

Los Millennials son, por tanto, la futura generación de consumidores y usuarios, un mercado
sustancial con nuevas características, necesidades y demandas.

30
4. Uso de Redes sociales
Para los internautas latinoamericanos, las redes sociales son de vital importancia pues es la
región en el mundo donde se pasa más tiempo conectado en sitios de social media que en
cualquier otra parte. De tal forma que, de acuerdo a un estudio publicado por ComScore (2016),
el tiempo promedio de conexión en redes sociales a nivel latinoamérica es de 8.6 horas diarias.
De igual manera, y como se aprecia en la siguiente gráfica, el estudio revela que México se
encuentra por encima del promedio a nivel mundial, en cuanto al alcance de redes sociales se
refiere. Con un porcentaje del 98.2 del total de usuarios en Internet, México supera el porcentaje
de América Latina que es de 95.8.

En México, la red social más usada es Facebook, mientras que Instagram, Snapchat o
LinkedIn han aumentado su crecimiento en la red.

3 Redes sociales más utilizadas en México

Fuente: Asociación de Internet. (2016). Redes sociales utilizadas. [Ilustración]. Recuperado de

https://webmarketingtips.mx/local/habitos-de-usuarios-en-mexico-2017-7-258/
Al menos 9 de cada 10 internautas tienen Smartphone y PC/Laptop, aunque el uso de los PC
está decayendo, dándole protagonismo a las tabletas.

31
 4 Dispositivos utilizados en México

Fuente: Asociación de Internet. (2016). Dispositivos de conexión. [Ilustración]. Recuperado de

https://webmarketingtips.mx/local/habitos-de-usuarios-en-mexico-2017-7-258/
4.1 Youtube
El artículo “México, tercer lugar en consumo de video en YouTube” publicado en la revista
en El Economista (Bermúdez, 2015), menciona que en el mundo se tienen 1,000,000,000
reproducciones de videos en YouTube todos los días, y de todo el tiempo que usan los viewers
(usuarios) en ese medio social, el 70% lo dedican a observar videos; además de que la tendencia
de migración hacia los dispositivos móviles se refleja en un 50% de visitas.

México ocupa el tercer lugar a nivel global en consumo de video en YouTube, y el perfil del
consumidor es principalmente de millennials, personas entre 18 y 34 años.

Kerry Merryman, VP Content Partnership de YouTube, enfatizó en el encuentro de

Mercadotecnia y Publicidad IAB (2015), que YouTube no es un medio específico para jóvenes.
El medio social está integrado por todo tipo de audiencias. Todas las industrias tienen una
oportunidad de triunfar ahí si lo hacen correctamente.

De acuerdo con el último estudio del internauta mexicano de la AMIPCI (2016), la red social
YouTube, ocupa el tercer lugar de preferencia de uso en el usuario mexicano, por debajo de
Facebook en primer lugar y WhatsApp en segundo lugar. YouTube cuenta con el segundo lugar
de preferencia por el usuario de Internet en México, que utilizan computadoras portátiles o de
escritorio.

32
 4.2 Instagram

La red social de fotografía Instagram anunció hoy que cuenta con 500 millones de usuarios
activos cada mes, 300 millones de los cuales se conectan a diario al servicio. Cada día, se suben
a la plataforma 95 millones de fotos y vídeos, que reciben 4200 millones de "me gusta". Cada
usuario dedica a la plataforma una media diaria de 21 minutos.

El 75 % de los usuarios de Instagram están fuera de los EE. UU. Más del 60 % de los usuarios
se conectan a diario, lo que la convierte en la segunda red con más engagement tras Facebook.
El 30 % de los usuarios de Internet ya están en Instagram, Las fotos consiguen más engagement
que los vídeos en Instagram. (Smith,2016).

En el portal de inteleKia (2016), se hizo un análisis del número de usuarios de Instagram en

México, obteniendo el dato total de cuentas en el país, y a continuación se muestra una
infografía desarrollada para poder representar de una forma simple la dimensión de esta red en
México. En ella se puede apreciar que, al cierre de febrero de 2016, hay 10.6 millones de
usuarios de Instagram en México, donde el 56% son mujeres y el rango de edad donde se
concentra más esta red social es entre 18 y 24 años con un 45% del total del universo de cuentas.
5 Usuarios que utilizan Instagram en México

Fuente: Regalado, Octavio. (2016). Instagram en México. [Infografía]. Recuperado de

http://octavioregalado.com/usuarios-de-instagram-en-mexico/

33
Marco Metodológico

La presente investigación parte de ser una investigación documental con enfoque mixto, de
estudio; descriptivo, explicativo y no experimental, con técnicas de investigación bibliográfica
y hemerográfica.

Al momento que se realiza una investigación se debe tener en claro lo que se desea buscar
con la misma, para que se planifique los distintos pasos que conforman este procedimiento
estructurado, por lo que Rojas (2003), define la investigación como:

Implica dar pasos precisos para descubrir, representar, recrear y

reconstruir un determinado objeto de conocimiento, lo que nos
permitirá transformarlo. La investigación en consecuencia nos
hace posible situar y relacionar un objeto en un contexto más
amplio y dinámico en constante devenir, no estático. (p.8)

Partiendo de la definición especificaremos el diseño de investigación utilizado en este

trabajo, así como la estructura de ella.

Diseño de investigación
El diseño de la presente investigación es documental, la cual la define la Universidad de
Valencia (2014), como la investigación social basada en documentos que se dedica a reunir,
seleccionar y analizar datos que están en forma de documentos producidos por la sociedad para
estudiar un fenómeno determinado. También se conoce como investigación basada en fuentes
secundarias.

El enfoque en este diseño de investigación documental es mixto, es decir, se utiliza el

enfoque cuantitativo y cualitativo, Tashakkori y Teddle (2003), plantean que el enfoque mixto
es un proceso que recolecta, analiza y vincula datos cuantitativos y cualitativos en un mismo
estudio, en una serie de investigaciones para responder a un planteamiento del problema, o para
responder a preguntas de investigación de un planteamiento del problema. Quienes han
comprobado este enfoque utilizado para sustentar el presente trabajo fue González (2017), con

34
el tema de investigación La figura del influenciador en la comunicación de moda y belleza.
Estudio de Instagram, describiendo su tipo y diseño de investigación;

Se ha elaborado una ficha de análisis para llevar a cabo una metodología de

tipo cuantitativa y cualitativa. Este instrumento de recogida de datos ha sido
creado exclusivamente para esta investigación ya que al ser un tema novedoso
no existía otra ficha aplicable a lo que se quiere demostrar. Para su creación se
ha seguido una observación de todos los datos que pueden extraerse de cada
publicación de Instagram dotando de especial importancia el título de la
imagen. La ficha busca registrar todos los aspectos que aparecen en cada
publicación desde el tipo de fotografía, el título, las etiquetas, los me gusta y
las interacciones. (p.22)

A base de esta información los enfoques utilizados en estas investigaciones llegan hacer
mixtas ya que se llega a utilizar datos cuantitativos, en cuestión de entrevistas para conocer la
interacción del consumidor que tiene en las redes sociales, y cualitativo para conocer
percepciones que tiene este en cuestión de publicaciones, fotos, videos, etc.

Tipo de estudio
La presente investigación el tipo de estudio utilizado parte de ser descriptiva, explicativa y
no experimental.

La investigación descriptiva como menciona Samperi (2010), buscan especificar las

propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos,
objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis, únicamente pretenden medir o
recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a
las que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas.

La investigación se seleccionó descriptiva ya que se analizó como los influencers digitales

pueden llegar a tener una influencia en la decisión de compra de productos de maquillaje en los
jóvenes millennials y explicativa porque se analiza las causas posibles que genera esa compra
en diferentes redes sociales, una relación causa-efecto con la variable independiente: decisión
de compra y la variable dependiente: los influencers digitales.

La investigación explicativa según Samperi (2010), explica que van más allá de la
descripción de conceptos o fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos; es
decir, están dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos o sociales.

35
 La investigación no experimental según Hernández (2013), clasifica al diseño de
investigación en experimental y no experimental, el no experimental se define como la
investigación que se realiza sin manipular deliberadamente variables y en los que sólo se
observa los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos.

Para Samperi (2003), el diseño no experimental se divide tomando en cuenta el tiempo

durante se recolectan los datos, estos son: diseño transversal, donde se recolectan datos en un
solo momento, en un tiempo único, su propósito es describir variables y su incidencia de
interrelación en un momento dado, y el diseño longitudinal, donde se recolectan datos a través
del tiempo en puntos o periodos, para hacer inferencias respecto al cambio, sus determinantes
y sus consecuencias.

Para fines de este estudio se empleó el diseño no experimental transversal debido a que se
recolecta datos en un tiempo determinado sin intervenir en el ambiente en que se desarrolla la
decisión de compra que desarrolla el influencers digital.

En esta investigación descriptiva, explicativa, no experimental trasversal se trató de

responder las preguntas planteadas anteriormente determinando las causas que genera las
variables mencionadas para poder explicar el fenómeno influencers digitales que servirá para
conocer la modificación que generan en la decisión de compra de productos de maquillaje.

Para recabar toda la información y mostrar el resultado se llevó a cabo una serie de pasos,
Rivera (2008), menciona los pasos que son utilizados en la investigación documental:

1. Elección del tema

2. Acopio de bibliografía básica sobre el tema donde se reúne todo el material
publicado o inédito.
3. Elaboración de fichas bibliográficas y hemerográficas.
4. Se realiza lectura del material, ubicar las principales ideas y conocer la calidad
del material recabado.
5. Delimitación del tema.
6. Elaboración del esquema de trabajo.
7. Lectura minuciosa de la bibliografía
8. Elaboración de fichas de contenido.
9. Organización de fichas de contenido y valoración del material recopilado.
10. Finalmente, redacción de la conclusión del trabajo final.

36
 Al llevar a cabo este proceso se obtuvo un proyecto que comunica con la mayor claridad y
coherencia posible los resultados o reflexiones logradas a través de todo el proceso de la
investigación documental.

Técnicas de investigación documental

Ramón Ruiz (1999), menciona que las técnicas de investigación documental centran su
principal función en todos aquellos procedimientos que conllevan el uso óptimo y racional de
los recursos documentales disponibles en las funciones de información.

Para la organización de los temas la técnica que se ha recurrido a las fichas bibliográficas y
fichas hemerográficas, en la cual se permitió recolectar información sobre el tema en el que
proporcione información importante, para así proceder a delimitar a fin de realizar una
investigación más especializada, llevando a cabo lecturas a base de comprensión e
interpretación de la información recabada, llegando así un análisis documental.

Robledo Mérida (2003), menciona que la ficha bibliográfica es un instrumento de

investigación documental y de campo en el que se anotan, atendiendo a un orden y forma
preestablecidos, los datos de una obra (libro, folleto, artículo de revista, etc.) ya publicada, para
poderla identificar y distinguir de otras o de sus diferentes ediciones.

Ortiz & del Pilar García (2003), indican que la ficha hemerográfica es la correspondiente al
registro de datos que identifican a un artículo de revista, de periódico o boletín (publicaciones
periódicas).

Universo y muestra
Para finalizar, la muestra del universo seleccionada que se estudió, así como nos menciona
Carrasco (2009), señala que universo es el conjunto de elementos; personas, objetos, sistemas,
sucesos, entre otras- finitos e infinitos, a los pertenece la población y la muestra de estudio en
estrecha relación con las variables y el fragmento problemático de la realidad, que es materia
de investigación. En dicha investigación, para el universo se seleccionaron investigaciones
realizadas en España, Ecuador, Venezuela, Argentina, Colombia en donde se hacía mención de
investigaciones referentes a este tema de investigación documental.

37
Resultados de la Investigación

Principales redes sociales donde se persuade a los jóvenes millennials por los influencers
digitales
En la actualidad, formar parte de una red social se ha convertido en algo imprescindible para
cualquier adolescente o miembro de esta generación. Las redes sociales han cambiado
totalmente el modo de acceder a la información y la generación millennials se ha vuelto adicta
a ellas, queriendo estar pendientes en todo momento de todo lo que ocurre a su alrededor.

Las tendencias en el uso de las redes sociales son muy versátiles, cada año surgen nuevas
ideas que pueden atrapar fácilmente a millones de usuarios de todo el mundo. Para poder
sobrevivir y mantenerse con un hueco en el mercado, las redes sociales más usadas, Facebook,
Instagram, Snapchat, Youtube o Twitter, deben adaptarse constantemente a los gustos
cambiantes de sus principales consumidores, los millennials.

Según estudios de IAB México (2016), presenta el Estudio de Consumo de Medios y

Dispositivos entre Internautas Mexicanos desarrollado por Millward Brown, mencionan las
plataformas más utilizadas de redes sociales:

6 Las plataformas de redes sociales más populares

Fuente: IAB México 2016. Las plataformas de redes sociales más populares mantienen sus niveles de
registro, continúan apareciendo nuevas redes.

Donde se menciona Facebook con un 97%, Youtube 70%, Twitter 59% e Instagram 44%
más utilizadas por el sector millennials.

38
 A base de las plataformas utilizadas los jóvenes millennials, para los influencers utilizan
diferentes plataformas de social media como medio para comunicarse con sus seguidores y dar
a conocer lo que tiene que decir, así como para promocionar las marcas que tienen acuerdos
con ellos. Y claro está, que, según sus necesidades y gustos, estos interlocutores tienen sus
preferencias a la hora de escogerlas.

Un estudio de SheSpeaks realizado en julio de 2016, sobre este tema, señala que Facebook
es la red social más mencionada por los influencers, con un 32 por ciento, seguida por Instagram
con un 24 por ciento y por Twitter con un 18 por ciento (Grafica 3).

Grafica 1 Redes sociales utilizadas por los influencers

18%
Facebook
32%
Instagram
Twitter
24%

Fuente: Realización propia. Fuente: SheSpeaks

Lo más común dentro de los influencers de belleza, es publicar beauty looks en Instagram y
Youtube con el fin de inspirar a la gente en base a sus conocimientos de maquillaje. También
son indispensables para cómo se aplican ciertos productos de belleza. Los influencers de
belleza, se han convertido en una autoridad cuando se trata de hablar de cosmética, ya que nos
ayudan a conocer una experiencia acerca de algún producto, nos ayudan a tomar decisiones a
la hora de comprar maquillaje, a ver qué cosas salen nuevas al mercado y a eliminar el miedo a
no saber aplicar los cosméticos de manera correcta.

39
La percepción de los jóvenes millennials sobre los influencers digitales

Mora (2017), menciona el estudio que realizo con el objetivo de medir el impacto real del
influencer sobre el público objetivo, se realizó una encuesta a posibles consumidores, de edades
y perfiles variados. En base a los resultados de las diferentes preguntas realizadas en las
encuestas se elaboraron los siguientes gráficos:

Grafica 2 ¿Sigues a influencers en redes sociales?

Fuente: Mora, María (2017). La evolución del marketing tradicional al de influencia: los influencers.

Como se aprecia en la gráfica 2, los jóvenes de 15-20 años siguen a un influencers en sus
redes sociales, las redes más utilizadas son Facebook, Instagram, seguido de Youtube como se
menciona en la gráfica 3.

Grafica 3 Redes sociales donde siguen a los influencers digitales

Fuente: Mora, María (2017). La evolución del marketing tradicional al de influencia: los influencers

40
 Grafica 4 Tipos de influencers que siguen en sus redes sociales

Fuente: Mora, María (2017). La evolución del marketing tradicional al de influencia: los influencers

En la grafica 4, los influencers mas relevantes son de moda en este sector abarca desde los
influencers de moda, en el cual enseñan que tipo de ropa utilizan y con qué productos se
maquillan.

Grafica 5 Toman decisiones en base a la opinión de los influencers

Fuente: Mora, María (2017). La evolución del marketing tradicional al de influencia: los influencers

41
Grafica 6 Importancia sobre la opinión de los influencers a la hora de comprar un producto
o servicio

Fuente: Mora, María (2017). La evolución del marketing tradicional al de influencia: los influencers

Gran parte de las personas consulta previamente la opinión, comentarios y valoraciones de

influencers sobre un determinado producto antes de comprarlo. Por este motivo muchas veces
son ellos, con sus aportaciones y publicaciones, los que determinan la decisión del consumidor.

La mayoría de los encuestados siguen, en este caso, a influencers pertenecientes al campo

de la moda, siendo éste el ámbito en el que este tipo de marketing tienen un mayor impacto. El
alto porcentaje de ellos que afirma que algunas de sus decisiones o gustos se ven influidos por
estas figuras evidencia su efectividad comercial, obteniendo que la percepción del influencer
digital es aceptada por el consumidor ya que, en ello se valora su opinión antes de decidir una
compra final.

42
El papel de los influencers digitales para la decisión de compra en productos de maquillaje
El secreto del influencer Pérez (2016), menciona que su característica es la cercanía, ya que
a medida que comparten a diario contenido atractivo e incluso parte de su vida personal atraen
a un público que puede llegar a sentir al influencer como un “amigo” o “conocido”. A partir de
este enlace emocional, el público sigue sus pasos de manera casi incondicional.

Es un hecho que las personas confiamos cada vez menos en la publicidad. De hecho, según
la última entrega del Global Trust in advertisting de Nielsen (2015), demuestra que la
publicidad más creíble son las recomendaciones, ya que más de ocho de cada diez encuestados
(83%) otorga mayor confianza a la experiencia de las personas de su entorno. (66%) dicen que
confían en las opiniones de los consumidores publicadas en línea.

El modelo de negocio basado en la influencia ha demostrado ser lucrativo para ambas marcas
y para los factores de influencia. El reto es entrar en la conversación entre los influyentes y su
público de manera oportuna y genuina.

De acuerdo con Granja (2016), experto en medios digitales, a diferencia de las celebridades
de los medios tradicionales, donde la imagen fue elaborada de experiencias del canal, los
influenciadores son el propio canal, comprar es en realidad adquirir la relación que se establece
entre el factor de influencia y de su audiencia. También señala que la construcción del mensaje
debe respetar la personalidad y la autenticidad de creador.

Luis Soldevilla (2015), CEO de Brandmanic, empresa valenciana de marketing de

influenciadores afirma que, una de las desventajas es que los clientes entiendan que los
‘influencers’ tienen que disfrutar del producto, ya sea un hotel, una prenda de ropa o un coche.
Y que cuando les enviamos el producto, hay que hacerlo de forma exclusiva y personalizada.
Algunos clientes todavía se sorprenden cuando les dices que para que una ‘blogger’ de belleza
hable de su crema lo primero que hay que hacer es enviarles el producto para que puedan
probarlo.

Para los jóvenes millennials se identifican con el influencer digital, porque consideran que
son “gente como nosotros” y está cerca de su audiencia, mostrando su vida las plataformas en
líneas, transformándose en objetos de aspiraciones para sus seguidores. Se puede ver que el
alcance de la influencia digitales ha crecido en la misma proporción en la que comparte
contenido en la web. Ahora son poderosos expositores de marcas y productos, así como los
impulsores de ventas efectivas, ya que crean el deseo de sus seguidores a consumir y

43
experiencia de la misma experiencia de sus ídolos, junto con la producción de contenidos para
los seguidores motivado por la experimentación, convierte estas personalidades marketing de
canal.
Valencia (2015), menciona que los consumidores se ven influenciados por diversos factores
ante los cuales tenemos:

7 Factores que determinan en el proceso de compra

Fuente: Valencia (2015). Factores determinantes en proceso de decisión de compra.

[Ilustración]. Recuperado de
http://incyt.upse.edu.ec/revistas/index.php/rctu/article/view/38/37

• Por el nivel de posicionamiento de la marca por lo que consideran que no es necesario

que les den información.

• Otros se ven influenciados a adquirir productos por otras personas que han tenido
experiencia de compra y uso del producto.

• Las promociones y descuentos que realizan las empresas.

• La calidad de los productos

• Por la publicidad que realizan las empresas.

Con esta información la respaldamos con la siguiente investigación realizada por Elite
Daily’s y Millennial Branding 30 publicada en 2015, menciona que los influencer se ha
catalogado como una generación ‘’que prefiere la autenticidad de las noticias por encima del
contenido’’. La investigación arrojo los siguientes resultados (gráfica 7):

44
 Grafica 7 Los millennials percepción de las opiniones de un producto

19%

41%

40%

Amigos Familiares Expertos Online

Nota: Realización propia. Fuente: La evolución del marketing tradicional

al de influencia: los influencers

Los millennials ya no se fían de la publicidad de los medios habituales y quieren opiniones

de sus amigos (37%), familiares (36%) o expertos online (17%) previamente a comprar.

Es entonces cuando surgen los influencers, a través de la red, apoyan a diferentes marcas, y
las promocionan mediante su contenido multimedia, que llega a millones de personas (sus
seguidores o followers). Al haber probado ellos mismos el producto o servicio que ofrece la
marca, los consumidores detectan una mayor credibilidad en el mensaje y hay una mayor
probabilidad de que confíen en estas personalidades que en el mensaje publicitario que lanza la
propia marca, ya que el mensaje divulga a través de las redes sociales son recibidos con una
mayor confianza por parte de los usuarios. Es tal la influencia que ejercen que muchas veces
sus consejos pueden ser determinantes a la hora de tomar una decisión de compra.

Vilma Núñez (2014), menciona que existen diferentes estrategias de marketing de influencia
en la cual el influencer junto con una empresa que desea promocionar se necesita una serie de
paso para que el producto sea promocionado en las redes sociales del influenciador (ilustración
8):

45
 8 Estrategia de marketing de influencia

Nota: Vilma Núñez, (2014). Qué es el Marketing de influencia y cómo funciona. [Ilustración]. Recuperado
de https://vilmanunez.com/marketing-de-influencia/

Pero las acciones de marketing de influencia para llevar a cabo las estrategias, Vilma
Núñez (2014), menciona que existen tres escenarios típicos en Marketing de Influencia entre
marcas e influyentes (ilustración 9);

9 Acciones de marketing de influencia

Nota: Vilma Núñez, (2014). Qué es el Marketing de influencia y cómo funciona. [Ilustración]. Recuperado
de https://vilmanunez.com/marketing-de-influencia/

En las acciones de trueques, la marca le regala un producto al influenciador y este explica el

producto en sus redes con el contenido que él quiera. Por otro lado, se encuentra el pago por la
acción online en la que la marca quiere comunicar algo y busca que el influenciador lo haga a
cambio de una retribución puntual. Y, por último, tenemos el pago por imagen, en el que la
marca crea acciones con el influenciador de forma constante y a cambio recibe una alta
retribución. Respecto al lenguaje del influenciador debe ser claro y cercano sin connotación
comercial y el mensaje, debe ser emitido con espontaneidad contando una vivencia con sus
propias palabras, que invite a la interacción.

46
 TapInfluence (2016), ha publicado un ebook con estadísticas que sirven para pensar la
importancia del influencer.

• Los consumidores confían en las referencias de su red personal en un 90%.

• El 81% de esas referencias o recomendaciones se encuentran online.
• El 84% de los compradores B2B inician el proceso de compra con una
recomendación.
• 92% de los consumidores confían, sobre todo, en las recomendaciones de
personas que conocen.

La opinión de los “influencers digitales” modifica el comportamiento de compra de los

consumidores en una tasa más alta de lo que se pensaba, El Dr. Jonah Berger de la Wharton
School junto con el grupo Keller Fay (2016), obtienen datos determinantes a la hora de pensar
al marketing influyente como una estrategia clave para cualquier negocio. Este es uno de los
hallazgos de la investigación sobre la importancia de los influencers. Otros datos para tener en
cuenta:

• El 82% de los consumidores informaron que es más probable que sigan una
recomendación hecha por un factor de influencia digital.
• Estas personas influyentes tienen hasta 22.2 veces más conversaciones cada
semana con respecto a las recomendaciones sobre qué comprar frente a un consumidor
medio.
• Influencers son más directos en sus recomendaciones con el 74% de aliento a
alguien para “comprar o probar un producto” en comparación con el 66% de la
población general que alienta estas mismas acciones en sus recomendaciones.
• 87% de las recomendaciones de compra que ellos hacen suceden cara a cara.
• Son más creíbles y verosímiles que una persona promedio (94% contra 83%),
más informados (94% contra 84%) y explican mejor cómo funciona el producto o cómo
podría ser utilizado (92% contra 83%).

En cuanto el salto de lo tradicional a lo digital Prieto Gilabert (2014), menciona que muchas
de las marcas toman a la nueva audiencia como individuos pasivos, también hay una
diferenciación entre la comunicación “post-digital” frente a la “pre-digital”:

47
 • Participación y co-creación.

• Creación de contenidos de valor (algo que aporte de verdad).

• Hacer cosas para tus públicos (ser relevantes y útiles como marca).

• Involucrar a tu público en el proceso de comunicación, haciéndole partícipe y

otorgándole un rol.

Sánchez & Saurina (2015), mencionan que los concursos son una manera muy rápida de dar
a conocer una marca. Estableciendo unas pautas para tener en cuenta para que tengan éxito el
contenido que se quiere promocionar:

• Definir el objetivo: establecer si lo que la marca quiere a través de este sorteo es

ganar visibilidad, comentarios o seguidores. Además, hay que aclarar lo que se les
va a pedir a los seguidores que realicen para participar, que puede ser desde compartir
un contenido de determinado tema, comentar una publicación o dar me gusta a
determinada imagen.

• Bases: crear un marco regulador accesible a los usuarios. Es importante que en las
bases se incluyan los detalles de participación y las fechas de comienzo y fin del
sorteo.

• Hashtag exclusivo: es recomendable diseñar un hashtag para que los participantes lo

utilicen para medir el impacto del concurso.

• Premio: debe de ser un producto concreto que la marca quiere que el influenciador
dé a conocer.

• Ganador: Se recomienda ser lo más transparente en su elección.

• Medir: las marcas deben medir los resultados y el impacto del sorteo para mejorar en
próximas promociones.

El influencer digital que opina sobre el maquillaje en sus redes sociales, es importante la
creación de contenidos, con estrategias donde pueda interactuar con su audiencia, Cristina
González (2017), comenta que en las publicaciones en las que se busca promocionar un
producto el influenciador en el título explica que va a colaborar con la marca y describe el

48
producto. En las que buscan fidelizar seguidores son publicaciones del día a día que no van
ligadas a marcas y que realizan para seguir informando a sus seguidores de lo que hacen. En
los sorteos, el influenciador utiliza el texto para explicar las bases del concurso y lo que tienen
que hacer los usuarios para participar. Normalmente se pide seguir al influenciador y a la marca
y comentar una foto de este y a raíz de los comentarios sale un ganador. Es una buena técnica
ya que tanto la marca como el influenciador consiguen más seguidores y que su mensaje llegue
a más personas.

Por todo ello, podemos concluir que la mayoría de las entradas publicadas por los
influenciadores en su perfil de Instagram (68%) tienen una finalidad comercial orientada a
promocionar y mejorar la imagen de un producto o marca asociada al ámbito de la moda y/o la
belleza. Castello Araceli (2015), menciona que, para los profesionales del marketing y la
comunicación, el papel que juegan los influenciadores es de todo punto estratégico para una
empresa, y en especial resaltan situaciones como promoción y distribución de contenido (57%),
organización de eventos/webinars (50%), lanzamientos de producto (76%), y gestión de crisis
(44%) como aquellas en las que resulta de vital importancia contar con un equipo especialmente
preparado para ello.

49
 Conclusiones
Una vez realizada la contextualización documental de la investigación y tras haber expuesto
los resultados obtenidos a través de la parte empírica se puede concluir que se ha conseguido el
objetivo principal del presente trabajo de investigación documental, cabe mencionar, que las
redes sociales son actualmente el complemento perfecto para la marca ser promocionada junto
con un influencer digital, convirtiéndose en herramienta muy útil en la estrategia digital de una
marca dentro del marco de la estrategia general. En este trabajo ha quedado demostrado, cómo
el poder de recomendación e influencia gracias a las redes sociales es muy efectivo, tanto
aceptable para la audiencia y este hecho no ha pasado desapercibido para las marcas y empresas;
las nuevas tendencias sociales, han dado un nuevo concepto del influenciador tradicional,
cambiando el concepto a los llamados influenciadores digitales, tuiteros, blogueros o youtubers,
que aunque no sumen tantos seguidores como los famosos tradicionales pueden aportar una
mayor segmentación al mensaje de la marca.

No hay que olvidar que en el marketing de influencia la colaboración debe de ser de manera
que las dos partes obtengan beneficio, no sólo económico, es decir, tanto la empresa como el
influenciador, dependiendo los objetivos que quieran lograr ambos, el uso de influenciadores
digitales, incrementa la credibilidad de los mensajes, aumenta el recuerdo y el reconocimiento
de las marcas anunciadas, mejora la actitud hacia la organización que vende el producto, e
incluso incrementa la probabilidad de compra. Resulta poco probable esconder segundas
intenciones sin ser descubiertas, todo parece indicar que las empresas deben extremar sus
precauciones a la hora de combinar sus intereses publicitarios y de marketing con los propios
intereses de los usuarios, especialmente si las redes sociales entran en juego, y nunca sobrepasar
los límites marcados por la legalidad y la ética.

Si una de las bases de las redes sociales es la recomendación, queda por ver cómo
evolucionará la publicidad en entornos en los que resulta sencillo mezclar aquellas que se hacen
con ánimo de resultar útiles a los seguidores y las que son animadas por un fin lucrativo. En
definitiva, las acciones publicitarias con influenciadores digitales reproducen la figura del
tradicional prescriptor en publicidad, pero con particularidades propias de un nuevo marketing,
el diseño de acciones de marketing de influencia debe entenderse como parte de la estrategia
de comunicación integral de la marca en una época en la que la publicidad ha de ser transmedia
y multidisciplinar

50
 El primer objetivo específico se ha cumplido definiendo a las redes utilizadas por los
influenciadores, mencionando que el éxito más relevante donde sobre estacan, es en Instagram
y Youtube, ya que son redes más visuales, donde pueden explicar detalladamente el uso del
producto, así como su aplicación y las ventajas y desventajas del producto que están
comentando.

El segundo objetivo específico el consumidor su percepción es totalmente positiva ya que

los jóvenes millennials ya no experimentan la compra, es decir, tener una opinión propia, sino
que ya se basan en la búsqueda de recomendaciones mediante sus redes sociales.

La hipótesis planteada desde el principio de esta investigación documental llega a cumplirse

concluyendo que el influencer digital, si influye en la decisión de compra de los jóvenes
millennials, ya que el éxito de los influencers digitales, radica en su manera de contar sus
experiencias, desde como atraen a su púbico por sus fotografías, por su estilo y por su poder de
prescripción, por ello acumulan un gran número de seguidores, convirtiéndose en un experto
sobre un producto. Esta investigación ha podido demostrar que los influenciadores destacan
sobre la publicidad tradicional, tanto por su número de me gusta y de interacciones. Y que
efectivamente resulta que para ser un prescriptor con éxito se necesita un amplio número de
seguidores para poder iniciar colaboraciones con marcas.

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