Travail effectué par:

Plan:

• P r é s e n t a t io n d u m a r c h é d e l’é le c t r o m é n a g e r
• D ia g n o s t ic e x t e r n e
• L e m o d è le d e M ic h a e l P o r t e r
• C o n c e p t s e t s e g m e n t a t io n r e t e n u s
• P o s it io n n e m e n t
• M a p p in g
 Présentation du marché de
l’électroménager
• le marché de l’électronique est en pleine mutation
:les téléviseurs cathodiques en recul de 8%, vers les
écrans plats qui contribuent positivement à la
croissance(13% pour le total électronique grand
public)
• Concernant l’électroménager,il a été marqué par la
vente de 463 000 unités pour un CA de 1743
millions de DHS en 2006.
• Le gros électroménager, il a été marqué par un taux
de croissance de 29% en volume en 2006.
• Cette croissance s’est appuyée sur un potentiel
important au niveau de l’équipement des ménages en
particulier les lave linge.
 SWOT

• D ia g n o s t ic e x t  e: r n e
 Diagnostic externe :
L’environnement politique
Opportunités
Avantages externes, indépendants
du secteur.
Le Maroc est une monarchie
dont l'environnement macro
-économique est stable.
Pays ouvert à l'échange et à la
mondialisation.
Menaces
Contraintes négatives externes au
secteur.
La frontière terrestre encore
fermée entre le Maroc et
l'Algérie
reste une entrave à l'échange
entre les deux pays frères.
Le Maroc est le seul pays
d'Afrique qui n'est pas
actuellement membre de l'Union
Africaine
 Diagnostic externe :
Infrastructure:
Opportunités Menaces

Le développement du réseau Des douars où il n'y a ni eau, ni

autoroutes et chemins de fer électricité.
Marocain,
Le moyen transport au Maroc
Amélioration l’infrastructure reste encore insuffisant.
portuaire qui favorisera
l'échange des biens et services,

Amélioration des réseaux de

télécommunications
 Diagnostic externe :
International:
Opportunités
le Maroc est situé à l'extrême
nord ouest de l'Afrique. Il est
bordé au nord par la mer
méditerranée favorisant ainsi
l'échange avec l'Europe à l'ouest
par l'océan atlantique qui facilite
l'échange avec l'Amérique, à
l'est il est bordé par l'Algérie et
au sud par la Mauritanie.
Menaces
Le Maroc a signé des accords
de libre échange avec l'Union
Européenne ainsi l'abolition des
barrières douanière tarifaires,
et la libre circulation des biens
et services va menacer la
production nationale.
Ouverture des frontières du
pays aux exportations qui
concurrencer la production locale
Effets pervers de la
 Diagnostic externe :
Écologique:
Opportunités
Des actions préventives sont
mises en œuvre afin de
sensibiliser les gens en ce qui
concerne la protection de
l'environnement .
« Utilisation des produits ainsi
que d'emballages recyclables de
plus en plus»
Menaces
La non-protection de
l'environnement dans la mesure
où l’importation de ces produits
représentent un problème
écologique « utilisation des
produits et emballage non
recyclable »
Manque d’association active
protégeant l’environnement.
 Diagnostic externe :
Économique:
Opportunités Menaces
Proximité géographique de •Les coûts fixes '' énergie ;
l'Espagne qui permet de eau.." sont très élevés au Maroc
s'approvisionner à moindres
coûts sans oublier l'accord du •Existence de la contre façon
partenariat Maroc-union
Européenne pour créer une ZLEE
"Zone de Libre Échange Euro-
méditerranéenne qui ne fera que
consolider et améliorer
d'avantage le Maroc en matière
d’échanges.
•Dans un marché à faibles taux
d'équipement et à très faibles
taux de renouvellement, les
ventes ont pu progresser de 8 à
10% chaque année.
•La croissance du marché en
2007 est de 8%.
•Marché concurrentiel depuis
une dizaine d'années suite à
l'arrivée de grandes marques.
•Forte croissance en 2006 pour
l’électroménager (29% en
volume) tirée par les lave-linge.
•Le niveau de croissance est
quasiment le même qu’il s’agit de
produits d’entrée de gamme ou
d’articles premium.
•Les principaux freins à
«l'explosion» de la demande
demeurent encore, outre le
développement du pouvoir
d'achat, le coût de l'énergie (pas
de système de tarification
d'heures creuses), l'accès au
logement individuel, encore trop
de foyers multi-nucléaires
(parents, beau-fils et grands
parents dans une même maison),
les habitudes de la vie active (les
courses alimentaires sont encore
trop souvent réalisées au
quotidien) et la présence d'aide-
ménagère à domicile.
•Le fret maritime vers le Maroc
est encore très élevé, il grève
•Les promotions de vente sont • Le fort renchérissement du
devenues un trait structurel du
coût des matières premières
marché.
(acier, cuivre et dérivés
•La demande est stimulée par pétroliers) et du transport d'une
l’évolution du niveau général de part et celui du coût de l'euro
vie, l’essor de l’accès au crédit, qui neutralise en partie la baisse
et la pression à la baisse des des droits de douane ne
prix, due à la forte concurrence permettent pas encore
du secteur, à la contrebande et d'atteindre les prix publics
au démantèlement tarifaire. cibles recherchés par les
•Le taux d’équipement reste constructeurs et distributeurs.
encore faible, présageant un
développement sur le long terme
du secteur.
•le programme d’électrification
rurale généralisée a donné un
sérieux coup de pouce à ce
marché.
Le Modèle de Michael Porter :
 Le pouvoir de négociation des
fournisseurs :
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs peut se traduire
comme étant une résultante de leur capacité favorable vis-
à-vis des clients de la firme.

• Le marché marocain est un marché à faible taux

d’équipement et à très faible taux de renouvellement ;

• Donc les clients représentent la minorité face à des

producteurs multiples (les concurrents) disposent d’un plus
grand pouvoir de négociation.

• Dans le marché de l’électroménager, on retrouve certaines

marques fortes telle que Siera qui offrent plus au moins des
produits spécialisés à des prix encadré et une qualité fixé,
ce qui contribue à l’accroissement du pouvoir de négociation
des fournisseurs.
 Le pouvoir de négociation des
clients :
• L’entreprise peut subir des intensités diverses suite au
pouvoir de négociation des clients. Celui-ci se traduit
par leur capacité à influencer le prix de vente ainsi que
les conditions d’achat.

• Concernant le marché de l’eletromenager , les clients

finaux sont peu nombreux, vu que le taux d’équipement
reste encore faible, présageant un développement à long
terme : la demande est stimulée par l’évolution du
niveau général de vie, l’essor de l’accès au crédit.

• Donc dans ce cas, le pouvoir de négociation des clients

est quasi inexistant, vu qu’ils sont peu nombreux face à
différents producteurs.
 La menace de nouveaux
entrants :

• L a r e n t r é e d e n o u v e a u x c o n c u r r e n t s t e ls q u e V e s
n o u v e lle m a r q u e T u r q u e é m e r g e n t e a in s i q u e d ’a u t
q u e  : D e lo n g h i e t D y s o n … e s t in f lu e n c é e p a r l’a t t r
s e c t e u r e t m o d é r é e p a r le s é v e n t u e lle s b a r r iè r e s
q u i s e t r a d u is e n t p a r la c o m p é t it iv it é c o û t . L e p r
p o u r s ’é t a b lir s u r le s e c t e u r r e n d l’e n t r é e p lu s d i
u n e n o u v e lle f ir m e . L e s c o n c u r r e n t s d é j à é t a b lis
d e s b a r r iè r e s p o u r c o n t e n ir la m e n a c e d e n o u v e a
p o t e n t ie ls .
 Les produits de substitution :

• Les produits de substitution représentent une

solution alternative à l’offre.

• Par exemple au lieu d’acheter un aspirateur, une

ménagère peut employer une bonne qui va utiliser
le balai classique pour dépoussiérer ; comme elle
peut substituer son four ou son micro onde, au
fameux four du coin qui peut rendre différents
services.
 La concurrence au sein du
secteur :

• D a n s le m a r c h é d e l’é le c t r o m é n a g e r , la c o n c u r r e n
a c c r u e , c a r il e x is t e m o u lt m a r q u e d o n t o n c it e l
répandues :
 Leader national dans le segment du froid avec, à elle seule, 50%
de part de marché,
 Leader dans le segment des téléviseurs avec 25% de part de
marché en volume,
 En 2006 SIERA a écoulé plus de 500.000 pièces sur le marché
national,
 La marque a connu une croissance de 15% entre 2004 et 2006
avec un chiffre d’affaires de 918.634.800 Dhs en 2006,
 Siera est présente sur tout le territoire Marocain via environ
1000 revendeurs.
 Siera est certifiée Iso 9001 par le bureau Veritas Quality
International
 Siera projette une évolution du chiffre d’affaire de 15% entre
2006 et 2007.
 SIERA est une marque de référence et qui ressort en top of
mind chez les consommateurs.
• F a g o r e n t e n d c o n s o lid e r s a p o s it io n c o m m e l’u n d
m a r c h é a v e c u n C h if f r e d ’a f f a ir e s e n 2 0 0 7 d e 4 0
u n e p a r t d e m a r c h é d e p r è s d e 2 3 % . P o u r c e la ,
f o r t e m e n t s u r l’a c c r o is s e m e n t d e s v e n t e s d e l’e n c
d e s c u is in iè r e s , d e s c lim a t is e u r s , d e s la v e - lin g e e
r é f r ig é r a t e u r s .
• Cela fera dix ans que la marque sud-coréenne est
présente sur le marché marocain, d’abord via un
importateur distributeur lorsqu’elle s’appelait encore Gold
Star, puis par une implantation directe il y a tout juste
six ans.

• Toutefois avec un taux de croissance de 29% en volume

(en 2006), une efficacité des MDD qui ont vu leurs part
de marché progresser de 4 points grâce à l’extension du
nombre de point de vente, ainsi q’une abondance des
marques ; les concurrents en place se livrent à une
compétition au sein même du secteur pour accroître ou
maintenir leur position.
• Forte position sur le marché avec une part
de celui-ci en 2007 qui se situe à près de
30%.

• Une croissance à deux chiffres durant les 5

dernières années.
 Concepts et Segmentation retenus

1. S e g m e n t a :t io n

a) L a f a m ille t r a d it io n n e l

• F a ib le p o u v o ir d ’a c h a t
• T a u x d e r e n o u v e lle m e n t t r è s f a ib le
• T a u x d ’é q u ip e m e n t f a ib le
• N e s e p r é o c c u p e n i d u d e s ig n n i d e l’in n o v a t io n
b) L a f a m ille m o d e r n e

• E lle d is p o s e d ’u n r e v e n u c o n s é q u e n t
• L e s p a r e n t s e x e r c e n t u n e a c t iv it é p r o f e s s io n n e
a u m o in s u n e n f a n t
• I l s ’é q u ip e d ’u n e m a n iè r e a s s e z c o m p lè t e e t r e
é q u ip e m e n t
c) L e s j e u n e s c o u p le s

• revenu conséquent
• u n e p a r t ie r é s e r v é à l’é le c t r o m é n a g e r p lu s im p o r t
f a m ille m o d e r n e .
• I ls a im e n t a v o ir s u n e c u is in e e n t iè r e m e n t é q u ip é
• I ls s o n t a l’a f f û t d e l’in. n o v a t io n
d) L e s c é lib a t a ir e s

• I ls s o n t a t t ir é s p a r le s p r o d u it s in n o v a n t s
• I ls s e d o t e n t d ’u n e c u is in e r e la t iv e m e n t c o m p lè t e
d ’é q u ip e m e n t
• P r iv ilé g ie l’a c h a t d ’é q u ip e m e n t in n o v a n t a u r e n o u v
l’a n c ie n .
2. Concepts

a) Offre large:

• L’électroménager regroupe plusieurs familles d’équipements

référencés sous trois couleurs : l’électroménager dit
``blanc`` (réfrigérateurs, congélateurs,lave-vaisselle,
lave-linge, cuisinières…), l’électroménager dit ``brun``
(téléviseurs, magnétoscopes, caméscopes, chaînes Hi-fi…)
et les produits dits ``gris`` (électronique et informatique
Grand Public).
b) O f f r e s p é c ia:lis é e

L e s e n t r e p r is e s s o n t p r é s e n t s u r u n d e s s e g m e n t s p
( B r u n , B la n c , G r is )
Positionnement
Qualité

Innovation

Design

Offre large

Offre spécialisée
• Siera s’adresse aux personnes qui aiment le design
a bas prix , le moyen gamme est le segment cible
de cette marque. Les usagers de cette marque
sont en principe des personnes à un revenu moyen.
• Fagor Brandt symbolise l’innovation, un design
élégant pour les personnes qui aiment les
nouveautés,elle couvre le moyen/haut de gamme.
• LG vise les gens qui cherchent un produit de
qualité avec un environnement chic. Elle couvre le
moyen gamme.
• Moulinex symbolise l’innovation pour le design et la
fonctionnalité ,elle vise le haut de gamme.
• Gold vision opère sur le blanc , gris et le noir une
offre complète avec un design très travaillé et
fonctionnel.
• Royal a une offre limité sur le blanc , vise la
simplicité et la qualité.
• Philips a une offre très large qui vise essentiellement
la simplicité et la qualité.
• Whirlpool a une offre limité sur le blanc mais très
vivante , elle vise le design et l’environnement chic.
 Entreprise de
Référence : Royal
 Présentation de l’entreprise de
référence(Royal)

• Lancement de la marque ROYAL vers la fin des années 80.

• La marque Royal représente plus de 50 % de parts de

marché dans le segment des machines à laver semi-
automatiques.

• L'entreprise UMAREQ emploie une centaine de personnes

et a réalisé un chiffre d'affaires de 100 MDH en 2006.
Les responsables comptaient atteindre les 120 MDH en
2007.
• L e p r ix a t o u j o u r s é t é e t r e s t e r a le c h e v a l d e b a
m arque.

• U M A R E Q a in s t a llé u n e d iz a in e d ' u n it é s d e s e r v
v e n t e d a n s le s g r a n d e s v ille s , n o t a m m e n t C a s a b la
A g a d ir , M a r r a k e c h , T a n g e r e t F è s .
• UMAREQ soignait jusqu’à l’année 2000, l'image de la
marque Royal à travers une présence importante sur
la TV, avec des campagnes allant de 2 à 6 mois
annuellement. Ensuite, elle a opté pour des campagnes
d'affichage. Entre autres actions menées, des
journées portes ouvertes et des tombolas, comme le
font d'ailleurs toutes les entreprises de produits de
grande distribution. L'entreprise s'appuie également
sur le co-branding et s'est alliée, entre autres
partenaires, à Procter & Gamble, fabricant de Ariel.

• ROYAL souhaite renforcer sa position sur le petit

électroménager.
 Les forces et les faiblesses de
Royal:
Les forces de Royal Les faiblesses de Royal
Royal jouit d’une image de Royal n’est présente que sur le
fiabilité et de qualité marché des produits blancs(lave-
La spécialisation dans un seul linge,refrégirateur,cuisinière,Sma
segment lui permet de mieux ll équipement…)
connaître les attentes du Les segments Brun et Gris sont
consommateur et donc de mieux y délaissés alors qu’ils sont ceux ou
répondre le taux de renouvellement est le
Royal offre un des meilleurs plus important et ou il y a le plus
rapport qualité prix sur le marché de valeur ajoutée
Elle dispose d’une équipe Royal souffre, en terme de
dynamique communication,de la concurrence
Régularité des des autre marques spécialement
 Produit:

Concept produit:
 les produits Royal sont des produits simple,pratique et
facile d’utilisation.
 Elle se limite au créneau du blanc
 Royal ignore le design et l’innovation et se focalise sur
la qualité et la simplicité

La marque:
Les produits de l’entreprise sont commercialisés sous la
marque Royal; nous sommes donc dans une stratégie
mono-marque.
 Prix:

• Royal vise le moyen de gamme , elle a un prix abordable par

les usagers ayant un revenu moyen.
• Le prix utilisé et la qualité connue de la marque sur le marché
fond de Royal un produit d’un meilleur rapport qualité/prix.
• En comparant le prix de Royal avec Philips qui opère sur le
même segment, Philips reste cher par rapport a Royal.
 Distribution:

• D is t r ib u t io n t r a d it io n n e lle q u i r e p r é s e n t e u n p e u
m o it ié d u m a r c h é , q u i e s t t r è s im p o r t a n t e p o u r
q u ’e lle t o u c h e d e s c la s s e s p o p u la ir e s q u i c h e r c h e
e t la s im p lic it é à b a s p r ix .
• D is t r ib u t io n m o d e r n e q u i m o n t e e n p u is s a n c e c e s
a n n é e s a v e c l’o u v e r t u r e d e p lu s ie u r s g r a n d e s s u r f
t o u t e s le s v ille s d u r o y a u m e e t s u r d e s q u a r t ie r
 Promotion:

• Royal cible les vendeurs pour continuer

d’augmenter et de soutenir son business.
• Le montant de publicité est de 984 000DHs une
augmentation de 100% par rapport a 2006.
• La communication de Royal vise le point de vente
parce que Le consommateur d’appareils
électroménagers dit difficilement son dernier
mot et n’opte pour une marque ou un produit
qu’une fois rentré dans le point de vente
• Pour la publicité directe , elle fait essentiellement
la promotion par la publicité dans la presse écrite.
• Elle fait aussi du porte à porte afin d’atteindre le
consommateur final qui est mal informé sur le
produit afin de lui donner des arguments très
adaptés pour choisir notre produit.
• Le relationnel , Royal invite les vendeurs à des
conférences afin de les informer .
• Royal n’est présente que dans le secteurs des produits
blanc une extension de gamme vers l’un des secteurs brun
ou gris ( les plus intéressent en terme de valeurs ajouté
et de possibilité de marge) serait souhaitable pour
l’entreprise.

• Malgré sa spécialisation dans le secteurs des produits

blancs, Royal souffre de la faiblesse de sa marque auprès
des consommateurs et de la communication agressive.
 Produit:

C o n c e p t p r o d u it :

 R o y a l d o it v is e r le h a u t d e g a m m e e t p r e n d r e
c o m m e m o t e u r d e c r o is s a n c e .
 D e s p r o d u it s in n o v a n t s m a is s im p le d ’u t ilis a t io n
 La marque:

Royal doit bâtir une image de marque par ce que :

• Ces dernières années les coûts du marketing se sont
accrus, du fait de l’inflation de la publicité, du coût
des promotions et de la distribution. Lancer de
nouveaux produits est de plus en plus cher. Et on se
rend compte que les marques les plus fortes sont des
leviers qui démultiplient l’investissement marketing. Les
investissements sont plus élevés mais les retours
également.
• De plus, le conflit entre producteurs et
distributeurs est renforcé par l’intérêt de marques
fortes, car les distributeurs ne peuvent se passer
d’une marque forte.
• Les volumes, parts de marché et rentabilité d’une
marque sont directement liés à sa puissance, et
deviennent un levier de négociation important.
• Prendre conscience de la nécessité de construire
une marque forte c’est comprendre les intérêts
stratégiques et financier réels de l’entreprise ainsi
que de percevoir et anticiper sur les nouveaux
dangers.
 Prix

• S i R o y a l v e u x é v it e r u n c e r t a in c a n n ib a lis m e , e lle
u n e a u g m e n t a t io n d e p r ix .
 Promotion
• Royal doit frappé les esprits en investissant
massivement dans une politique de communication au
point de contraindre la concurrence à faire profil
bas. Derrière cette stratégie du canon, il s’agissait
de gagner en notoriété auprès du consommateur en
ciblant surtout le grand public.

• Une fois la notoriété installée auprès des ménages,

Royal doit changer de cap et réorienté les actions
vers plus de marketing direct, notamment le réseau
de distribution.