S9: IMPLEMENTACIÓN - TEMAS FUNCIONALES ● Finanzas y contabilidad

Alineación ○ Aspectos a tener en cuenta:

Visión Misión Obje vos largo plazo Estrategias Aumento de capital Arrendamiento o Porcentaje de u lidades que se
(deudas o acciones) compra de ac vos des nará al pago de dividendos
Obje vos anuales Polí cas Asignación de recursos Obje vos personal
Manejo de inventarios: Tiempo de cuentas Descuento por Can dad de
● Obje vos UEPS o PEPS por cobrar pronto pago efec vo de caja

Obje vo de empresa Obje vo anual Obje vo anual de área: I&D, producción, ○ Otros conceptos importantes:
a largo plazo de la división marke ng, finanzas, RRHH
EEFF proyectados, presupuestos Valor de una empresa, co zación en Bolsa
● Las empresas necesitan una alineación ver cal y horizontal
○ Desdoblamiento del BSC: unidades de negocio y regionales, departamentos, ● Investigación y desarrollo
equipos e individuos ○ Aspectos a tener en cuenta:

Énfasis en la mejora Can dad de Ser líderes o Tenerla como

Alineación de las unidades de negocio con las de soporte
de productos o dinero que se seguidores en ac vidad interna o
procesos invierte en I&D I&D tercerizarla

○ Es importante tener en cuenta: ritmo de progreso técnico del sector

● Sistemas de información gerencial

○ Aspectos a tener en cuenta:

Recopilación, Seguridad Confiabilidad

evaluación y de la Vulnerabilidad de la Funcionalidad
control de info información del sistema información del sistema

○ Otros aspectos importantes:

Costo del Capacidad de soporte de los Soporte o garan a Clase

sistema procesos de negocio del producto mundial

● Marketing ● Objetivos personales

○ Decisiones de mkt que pueden requerir asignación o reasignación de recursos: Obje vos personales enen las Se determinan en función de los obje vos
mismas caracterís cas que los OA y estratégicos, estrategias, obje vos anuales,
Distribución: Producto: calidad, Precio: seguidor,
Promoción: OLP: cuan ficables, en un empo, etc. Y de acuerdo a la división y/o área
canales, atributos, marca, garan a, líder,
publicidad jerárquico, claro funcional
cobertura, empaque, e queta, nivel descuentos,
ubicación de servicio plazos de pago
Para definirlos, cada vez más, se hace Algunos dicen que la planificación estratégica
○ Otros conceptos importantes: de manera consensuada se inicia con la definición de los OP

Segmentación Posicionamiento ○ Necesidades de Maslow: fisiológicas, seguridad, relación, es ma, autorrealización

S10: IMPLEMENTACIÓN - PLAN DE MARKETING 1 6. Plan de marke ng de resultados
Plan estratégico y plan de Marketing 7. Evaluación de resultados
● Planeamiento estratégico se une al Marke ng en la implementación de temas ○ Desviaciones son tan grandes que se requiere la revisión del plan de marke ng
funcionales
● El obje vo es elaborar el Plan de Marke ng Análisis de la situación

Demanda de Análisis de la Posición

Marketing estratégico Segmentación Resultados
mercado competencia competitiva
● Implica elaboración de un plan de marke ng
● El plan es producto de un proceso sistemá co, estructurado y crea vo - Tamaño y - Caracterís cas - Estructura - Cuota de - Ventas
crecimiento del cliente, perfil - Análisis de mercado - Sa sfacción
Iden fica oportunidades Pretende logro de Debe ser claro, capaz de ponerse en - Potencial - Tamaño distancias - Precio, calidad del cliente
y amenazas del mercado obje vos planteados prác ca y suscep ble de ser evaluado - Entorno - Ingresos - Sus tutos - Costo / valor - Margen

¿Cómo vemos el resultado de un plan? ● Cues onario 1:

¿Qué ve el cliente ¿Qué mensaje ¿Cuál es el tamaño del ¿Cuáles son las
o consumidor? recibe? ¿Cómo lo recibe? ¿Dónde? ¿Cuál es el consumo
mercado total, en tendencias: crecimiento,
volumen y en valor? estancamiento, declive? promedio per cápita?
¿Qué recursos se ¿Qué hacemos con toda la información que se
¿Cuándo? requieren? genera en la cabeza del cliente o consumidor? ¿Cuál es el patrón
¿Qué tan lejos estamos ¿Cuál es la duración media estacional de las ventas
● Lambin: Responsabilidad Interfuncional del Plan Estratégico de Marke ng del nivel de saturación? de vida del producto? totales?

¿Cuáles son los

principales productos ¿Cuáles son las principales ¿Cuáles son los costos por
sus tutos? innovaciones en el sector? canales de distribución?

¿Cuáles son los medios

¿Cuál es la estructura del ¿Cuál es el nivel de publicitarios más
sistema de distribución? intensidad publicitaria? populares?

Análisis FODA

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

● Obje vos: ventas, ganancias, clientes

● Best: pasos para la elaboración de una plan de marketing Plan estratégico de marketing (herramientas)
1. Análisis de la situación
Ansoff Matriz FODA
2. Análisis FODA
3. Plan estratégico de mercado Ajuste del Plan de Marke ng ● Estrategias:
4. Estrategia de Marke ng Mix
Ofensivas o defensivas Validar segmentación y posicionamiento
5. Presupuesto de marke ng
Estrategias de marketing mix
Producto
- Niveles y componentes
- Clasificación, ciclo de vida
- Categoría, proposición de
valor, posicionamiento
- Marca y estrategias de
línea
Presupuesto de marketing
De arriba a abajo
% de cifra de ventas actual o
ventas futuras proyectadas
Plan de resultados de marketing
Ventas en S/. o $
Información se presenta en
monedas y porcentajes
Área de resultados
Demanda (S/.)
Cuota de mercado (%)
Ventas (S/.)
Margen (%)
Beneficio bruto (S/.)
Gastos de marke ng (% ventas)
Gastos de marke ng (S/.)
Contribución neta de mkt (S/.)
RMV
Marke ng ROI
Evaluación de marketing
Precio Plaza Promoción Evaluar totalmente el Oportunidad de mercado
Analizar desviaciones plan escogida
- Costo/seguidor o líder - Tipos: directo / - ATL / BTL /
- Elas cidad de la indirecto Fuerza de vtas En precios, costes, Se replantearían los Puede ocurrir que ninguna de
demanda - Tradicional / - Medio, comportamiento del cliente, pasos previos y las las estrategias tenga el
- Estrategia de fijación moderno frecuencia,
- Posicionamiento - Estrategia / alcance contenido canales, presupuesto estrategias resultado esperado
calidad / precio - Sistema - Push / pull
S11: IMPLEMENTACIÓN - PLAN DE MARKETING 2
Plan estratégico de mercado
Basado en el mix de clientes De abajo a arriba ● Objetivos de marketing
○ Análisis FODA → obje vos → ventas, ganancias, clientes
Monto necesario para adquirir Se costea cada elemento
nuevos clientes y conservar actuales de las ac vidades de mkt ○ Tienen las mismas caracterís cas definidas para los OLP y están alineados con éstos y
a su vez con la misión
Objetivos de ventas Objetivos de ganancias Objetivos de clientes
Volumen de utilidades Clientes
En cifras, unidades Beneficios antes de impuestos, Índice de repe ción de
Información se presenta en Información se presenta en can dad sicas, par cipación tasa de rendimiento sobre compra, nivel de recordación,
unidades y porcentajes de clientes y porcentajes de mercado capital, contribuciòn neta posicionamiento
○ Para unidad estratégica de negocio (UEN) o línea de producto o servicio escogido
Año Base 2016 2017 Cálculo
● Estrategias de marketing
Dato del mercado ○ Plan estratégico de mercado → Ansoff, Matriz Foda y Análisis del Portafolio
Obje vo de empresa ○ Matriz Ansoff (crecimiento):
=1x2
Dato de empresa
=3x4
Dato de empresa
○ Matriz FODA:
=3x6
Fortalezas Debilidades
=5-7
Oportunidades FO DO
=8/3
Amenaza FA DA
=8/7
 ○ Matriz de análisis de portafolio → adoptar estrategias ofensivas o defensivas
○ La matriz considera tres factores:
Análisis de resultados de Ventaja
empresa Atractivo de mercado competitiva

- Cuota de par cipación - Fuerzas del mercado - Diferenciación

- Crecimiento de las ventas - Intensidad de la competencia - Costo
- Rentabilidad - Accesibilidad al mercado - Marke ng

○ Atractivo de mercado:

Fuerzas del mercado Intensidad de competencia Accesibilidad al mercado

- Tamaño del mercado - Número de compe dores - Conocimiento de clientes

- Ritmo de crecimiento - Rivalidad en precios - Accesibilidad a los
- Poder de compra de - Facilidad de entrada canales
los clientes - Equipo comercial Matriz del análisis de portafolio

Herramienta adicional que propone Best

○ Ventaja competitiva:

Diferenciación Costo Marketing

- Calidad del producto - Costos unitarios - Cuota de mercado

- Calidad de los servicios - Costos de transacción - Notoriedad de marca
- Imagen de marca - Gastos de marke ng - Distribución
● Herramienta adicional que propone Lambin:
2) Matriz multicriterios 3) Las cuatro estrategias básicas (CEB)
1) Análisis dinámico de la cartera de productos (BCG dinámico)

● Estrategias de marke ng:

Ofensivas Defensivas

- Inver r para crecer - Proteger la posición

- Inver r para mejorar la posiciòn - Op mizar la posición
- Inver r para entrar en un nuevo - Mone zación
➔ Tres tipos de cartera: equilibrada, inflada, anémica mercado - Cosechar o desinver r

➔ Alterna vas de escenarios de la cartera Estrategias ofensivas

1) Inver r para crecer

Crecimiento Entrada en nuevos Aumentar la

de la cuota Crecimiento de ingresos por segmentos de demanda de
de mercado cliente mercado mercado

Determinar Aumentar consumo de clientes Incursionar a Atraer nuevos

potencial de actuales en productos asociados nuevos segmentos clientes al
mercado (extensiones de línea) del mercado mercado

2) Inver r para mejorar la posición

Mejorar lealtad y Mejorar ventaja Disminuir costos o Desarrollo de

nivel de compra en mejorar produc vidad ventajas en
de clientes diferenciación de marke ng marke ng

3) Inver r para entrar en un nuevo mercado

Entrar en nuevos Entrar en nuevos Entrar en nuevos

mercados mercados no mercados Desarrollar nuevos
relacionados relacionados emergentes mercados
Estrategias defensivas ● Estrategia de posicionamiento debe proporcionar máximo valor al público obje vo de
cada segmento. Incluye:
Proteger la posición Optimizar la posición Monetización
Beneficios que el público obje vo busca Relación producto / precio que sea
- Proteger cuota de - Maximizar contribución - Gestionar para obtener cash en su compra atrac va para el mercado obje vo
mercado → neta de marketing → → comercializar con precios
mercado creciente, ges onar margen y hacer compe vos y poco esfuerzo ● Estrategias - mediante posicionamiento puede diferenciarse:
alta cuota / uso eficiente de recursos de ventas, busca liquidez en CP
seguidora, - Centrar enfoque → - Cosechar o desinvertir para Por las caracterís cas del producto Por los servicios Por la marca Por el costo
especializa en nichos disminuir cuota de obtener cash → salida lenta
- Desarrollar lealtad par cipación para mejorar (cosecha) o rápida S13: IMPLEMENTACIÓN - PLAN DE MARKETING 3
del cliente rentabilidad (desinversión)
ESTRATEGIA DE MARKETING MIX
● Herramientas de marke ng nos permiten crear estrategias ofensivas o defensivas Producto
● Componentes
● Para que exista coherencia entre estrategias que hemos definido en función de obje vos
de marke ng, debemos tener en cuenta a qué segmento se dirige producto, y qué Producto esencial Producto real Producto aumentado
posicionamiento pretendemos para aquel
Beneficio o servicio Caracterís cas, es lo, Instalación, entrega y crédito,
Segmentación básico calidad, marca, empaque servicio post venta, garan a
● Proceso de segmentación de mercado
● Clasificación → por po de usuario:
Segmentación basada Iden ficación de integrantes del Atrac vo del
en necesidades segmento segmento De consumo → adquiridos por el cliente o Industriales → adquiridos por
consumidor final empresas
Rentabilidad del Posicionamiento Prueba de atrac vo Estrategia de
segmento del segmento de cada estrategia Mkt Mix - Productos de conveniencia - Materiales y piezas
- Productos de comparación - Bienes de capital
● Definición de las caracterís cas del mercado en función a: - Productos de especialidad - Suministros y servicios
- Productos no buscados
Características demográficas Estilos de vida Comportamientos de uso
● Ciclo de vida
Ac tudes, valores, Can dad, empo de uso,
Edad, renta, estado civil, ac vidades, intereses, personal, social, Introducción Crecimiento Madurez Declive
educación, ocupación posición polí ca frecuencia de uso
Penetración de mercado Desarrollo de Consolidación / Re rada
● Estrategias de segmentación: / Desarrollo de mercado mercado desarrollo de producto

Segmento de mayor Segmento Ofensiva → inver r para crecer y mejorar Defensiva → ges ón de beneficios e
Mercado masivo tamaño adyacente Mul -segmento posición inversión para proteger posición

Segmento de menor tamaño Nicho Sub-segmentos ○ ¿Qué hacer cuando el producto está en declive?
Modificar el Modificar el Modificar el Modificar la promoción
Posicionamiento
producto mercado canal (reposicionamiento lento)
● Es la propuesta de valor para el cliente
● Categorías → son líneas o familias de productos, de un grupo relacionado ● Ser corta, fácil de pronunciar, no genérica, estable en el empo y diferenciable
estrechamente:
Branding
Sa sfacen la Se venden al Se distribuyen en Caen en el ● Dotar a productos de Brand Equity, creando diferencias con otras marcas
misma Se usan mismo po de los mismos mismo rango
necesidad juntos clientes establecimientos de precios Brand Es el valor agregado que un nombre de marca da a un producto más allá
Equity de los beneficios funcionales proporcionados.
➔ Todos los modelos y variedad del mismo producto intrínseco

ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX - PRODUCTO ● Conferencia de P. Kother en Londres respecto a:

Posicionamiento y diferenciación Nombre de la marca Marca y líneas de producto Gestión del producto Gestión de la marca Gestión del cliente

- Iden dad de marca - Marca paraguas y marcas Crear valor Comunicar el valor Entregar el valor

- Diferenciación por el producto - Codificación de adyacentes

- Diferenciación por los servicios marca
- Diferenciación por la marca - Ac vos y pasivos
- Diferenciación por bajo costo de la marca
- Valor de la marca
Estrategia de desarrollo de marca
● Alterna vas sobre el crecimiento de la línea
- Extensiones de la línea de
producto
- Soluciones integrales y
especiales
- Eliminación de productos
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX - PRECIO
● Empresa debe decidir si su precio será en función al costo (precio mínimo) o a la
percepción de valor (precio máximo)
● Para niveles intermedios de precio, se enen en cuenta otros factores como:
competencia, demanda y obje vos de marke ng de la empresa

Demanda elástica e inelástica

● Si la demanda varía muy poco o con un pequeño cambio de precio, es inelás ca
● Si la can dad demandada cambia mucho, es elás ca
● Recordar:
Fijación del precio de un producto nuevo
Si es un producto Si es un servicio
Precio para tamizar el mercado (descremado) Precio para penetrar el mercado
Envase, empaque, e queta, logo, Experiencia de compra, servicio post
presentaciones, contenido venta Fijar un precio muy alto en relación con los
beneficios adicionales de este nuevo producto. Lanzamiento con un precio muy
Cuando las compras empiezan a bajar, el precio bajo para captar un amplio
Nombre de la marca disminuye, porcentaje del mercado.
● Debe señalar su categoría, ventajas. beneficios o caracterís cas del producto
 ● Tipos:
Posicionamiento en cuanto a calidad y precio
Canal directo Canal indirecto

Empresa man ene propiedad de Es más costoso, intermediario adquiere

productos y responsabilidad en propiedad del producto y también el control de
tareas de venta, distribución, las ventas y de la logís ca. En caso se plantee un
servicio y cobro canal directo, se debe indicar el nivel.

● Selección del canal:

Tradicional Moderno

● Estrategia:

Intensiva Selectiva Exclusiva

Estrategias de precio
Distribución a través de Distribución a través de Distribución a través
todas las endas muchas endas de un de un solo
razonablemente mercado, aunque no todas intermediario
apropiadas dentro de un ellas sean razonablemente mayorista o detallista
mercado apropiadas dentro de un mercado

● Sistema:

Horizontal → cooperación entre dos o Vertical → cooperación entre los dis ntos
más empresas de un mismo nivel niveles de un canal

ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX - PLAZA

● Elección de canales ene un impacto directo sobre:

Valor al cliente Ingreso por ventas Rentabilidad

Canales pueden aumentar Canal determina el Canales influyen

o disminuir valor percibido alcance a clientes, lo que directamente en márgenes
por clientes dependiendo a su vez influye en las y gastos de marke ng de
de la calidad y eficiencia ventas empresa
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX - PROMOCIÓN ● Frecuencia
Estrategias de comunicación
Si es pequeña, es posible que Si es muy Usualmente se concentra
● Obje vos: mensaje no penetre en la mente del frecuente, en el lanzamiento y luego
Construir notoriedad Reforzar el mensaje Es mular la acción público obje vo y que resultados de clientes podrían se estabiliza o se ene
notoriedad y comprensión sean bajos aburrirse picos en el empo

Infraestructura del mercado y estrategia de comunicación push