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Metamall. Espacio urbano y

consumo en la ciudad
neoliberal en Chile.

Book · May 2015

DOI: 10.13140/RG.2.1.1394.4088

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Rosa Liliana De Simone

Pontifical Catholic Universi…
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METAMAL L
ESPACIO URBANO Y CONSUMO
EN LA SOCIEDAD NEOLIBERAL CHILENA

Liliana De Simone
 Rosa Liliana De Simone

Metamall:
espacio urbano y consumo
en la ciudad neoliberal chilena
 725.21 De Simone, Rosa Liliana
D Metamall: espacio urbano y consumo en la ciu-
dad neoliberal chilena / Rosa Liliana De Simone.
–– Santiago : RIL editores - Instituto de Estudios
Urbanos y Territoriales UC, 2015.

368 p. ; 23 cm.

ISBN: 978-956-01-0174-7

  1 centros comerciales-chile. 2 arquitectura-

chile-santiago. 3. historia urbana.

Metamall:
espacio urbano y consumo en la
ciudad neoliberal chilena
Primera edición: abril de 2015

© Rosa Liliana De Simone, 2015

Registro de Propiedad Intelectual
Nº 249.912

© RIL® editores, 2015

Los Leones 2258
cp 7511055 Providencia
Santiago de Chile
(56) 22 22 38 100
ril@rileditores.com • www.rileditores.com

© Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales UC, 2015

Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos
Pontificia Universidad Católica de Chile
El Comendador 1916
cp 7520245 Providencia
Santiago de Chile
(56) 22 3545505
www.ieut.cl

Composición, diseño de portada e impresión: RIL® editores

Imagen de portada: Caracol los Pájaros, 198?. Larraín G-M, Covarrubias,
Swinburn Arqtos. Fuente: Archivo de Originales del Centro de
Información y Documentación Sergio Larraín García-Moreno (CID-SLGM).

Impreso en Chile • Printed in Chile

ISBN 978-956-01-0174-7

Derechos reservados.
 Índice

Presentación...................................................................................9

Prólogo, por José Rosas Vera.......................................................13

1. Introducción: la sociedad de consumo en contexto...................19

Primera parte
Evoluciones e hibridaciones en los espacios de consumo

2. Metamall: antecedentes para una comprensión

crítica de la infraestructura de consumo en la ciudad...................35

3. Lugarizando la cultura de consumo..........................................63

4. Centros comerciales: éxito y obsolescencia

en el urbanismo comercial............................................................85

5. Arquitectura y ciudad: objetos de y para consumir.................117

Segunda parte
Los espacios del consumo en Chile
durante la segunda mitad del siglo XX

6. La ciudad del consumo: mecanismos globales

y lógicas metropolitanas del mercado.........................................133

7. Revisión histórica de la evolución

de la tipología comercial en Santiago de Chile...........................153

8. Cadáveres, zombies y sobrevivientes:

la evolución de espacio comercial en la ciudad...........................219
9. Conclusiones..........................................................................301

Anexo 1.
La historia urbana del primer mall: Parque Arauco,
entre ideales modernos y utopías urbanas..................................325

Anexo 2.
Caracoles comerciales y otras especies en vías de extinción........333

Bibliografía................................................................................345
 Presentación

Metamall nace en torno a una pregunta capciosa: ¿de qué modo se

convirtió un edificio privado en el símbolo urbano de todo un modelo
social? Con la experiencia chilena contemporánea como telón de fon-
do, Metamall reflexiona críticamente sobre el centro comercial bajo el
neoliberalismo urbano.
Esta pregunta nació de una constatación sombría: los malls, al igual
que otras entidades privadas que buscan la multiplicación del capital
en la ciudad, lejos de retroceder con las crisis cíclicas que embisten los
mercados globales, han cobrado un protagonismo en el mercado de
suelos y ejercen un rol gravitante en el proceso de construcción social y
estructuración urbana, desligado de un debate arquitectónico contem-
poráneo en torno a su rol y diseño. Como escenario fundamental de la
consolidación de la cultura de consumo que impregna las sociedades
occidentales, el mall se ha visto, en ciertos casos, superado en su ethos
comercial, viéndose invadido por inesperados usos que los usuarios
destinan para sus pasillos. De hecho, en este libro no hablaremos de
clientes, sino de usuarios, dando por descontado que la mutación social
del shopping mall ya es un hecho constatado por otras indagaciones
académicas.
No obstante, su implantación en la ciudad ha provocado numerosos
debates y otros tantos conflictos que lo posicionan como un aparato
pernicioso para muchos.
Lejos de tomar un partido apresurado en este debate, la pregunta
que atraviesa la siguiente pesquisa parte de un anhelo más bien ingenuo:
Si el mall está en todas partes, y ya «es todas las partes» (Koolhaas,
2001), ¿podemos mejorarlo? ¿Es posible, desde la planificación urbana
y la arquitectura, superar los juicios morales que cubren el debate del
retail, para proponer nuevas y mejores formas de convivencia entre los
megacentros comerciales y las formas tradicionales de ciudad? ¿Cómo
se plantea esta pregunta si a la vez reconocemos el estado precario que
genera la mercantilización urbana en las ciudades altamente desiguales?
Comprender la raigambre del mall en la ciudad, desde su dimensión
tanto material como simbólica, obliga a un examen más acucioso de sus

9
 Rosa Liliana De Simone

antecedentes. Al respecto, el presente libro analiza los cambios de la relación

entre comercio minorista y desarrollo urbano en Chile.
Indagando en las maneras posibles de conciliar la coexistencia del mall
con la ciudad tradicional, es que nace la segunda interrogación que motiva
esta investigación: ¿cómo era la relación entre comercio y ciudad antes
de que llegara el mall? La posible existencia de claves tradicionales entre
la ecuación «actividad comercial» y el «resto de la ciudad», nos llevará a
la búsqueda de tipologías locales precedentes, que desplieguen modos de
convivencia alternativos es pos de una futura planificación y reconversión
urbana del mall en la ciudad.
Con base en documentos inéditos, Metamall aborda la gravitación
conseguida por las tiendas departamentales, el edificio con zócalo co-
mercial, los patios comerciales y los caracoles. Revisando los proyectos
originales, sus impactos entre arquitectos y urbanistas, y las interpreta-
ciones hechas por políticos e intelectuales, el libro busca comprender
los detalles del palimpsesto social que se fraguó en el comercio urbano
de la segunda mitad del siglo XX.
Tributario de formatos anteriores —manifestados en el paisaje
urbano a través de la dispersión de edificios comerciales experimentales
entre 1960 y 1982— el mall debuta en una sociedad en transformación
radical. Chile, paradigma del neoliberalismo urbano, vive hacia 1980
una revolución multiescalar, la cual se hizo patente en sus edificios. El
mall se implanta en medio de un cambio acelerado, sin la seguridad de
convertirse en exitoso. ¿Pero cómo lo consiguió?
Para esto, debemos tener en cuenta el caracol, prototipo de la
inventiva arquitectónica nacional de los años 60 y 70, fruto de la
reinterpretación formal de referentes organicistas foráneos, inauguró
discusiones en torno a la relación entre comercio, peatón y una sociedad
de consumo incipiente.
Al poner en relación las innovaciones morfológicas con los procesos
políticos y culturales, Metamall ensaya un tipo de interpretación que se
domicilia en Chile, pero también dialoga con la realidad internacional.
¿Cuánto influye lo global en lo local, en lo que a la creación de un par-
ticular espacio urbano se refiere? Es posible sostener que los espacios
de consumo masivo han cambiado la escala y la cualidad de la relación
entre el comercio y la ciudad circundante, así como también el carácter
de las relaciones interpersonales urbanas que en ellos se dan. ¿Cómo
ocurrió tal naturalización en Chile? Este libro se propuso analizar lo que
algunos entienden como una realidad genérica de una manera particular.
Al respecto, Metamall se interroga sobre el centro comercial en
la ciudad capital chilena, antes y después del mall. La evolución del

10
 Presentación

urbanismo comercial y sus consecuencias son analizadas retrospecti-

vamente en el libro a través de un ejercicio de arqueología comercial, a
fin de comprender las complejidades urbanas actuales. De este modo, el
proyecto busca convertirse en un aporte a la comprensión de la ciudad
actual y una herramienta para su planificación futura, proponiendo la
superación del concepto genérico de shopping mall, su injerencia en el
manejo del espacio público en la ciudad, y una aproximación circuns-
tancial a los conflictos y oportunidades que en el ejercicio reflexivo se
fecunden.
Las preguntas que guían este debate surgen durante el desarrollo
de mi tesis de postgrado en los años 2010 y 2011, y recibieron el aporte
sustancial de mis mentores y colegas durante mi participación en dos
proyectos Fondecyt1 domiciliados en el Instituto de Estudio Urbanos
y Territoriales de la Pontificia Universidad Católica de Chile durante
2010 y 2013. Al respecto, el aporte incalculable de parte de profesores
y compañeros nutrió tanto las preguntas que animan este ejercicio
como sus conclusiones. Agradecimientos especiales para mi amigo y
profesor Rodrigo Salcedo Hansen, mi guía en el recorrido inicial de
esta investigación, y José Rosas Vera, amigo y mentor, que tanto me ha
aportado con sus consejos siempre afectuosos y sabios. Quiero agrade-
cer también los aportes invaluables de los profesores Carlos de Mattos,
Pedro Bannen, Gonzalo Cáceres, Hugo Mondragón, Fabrizio Gallanti
y Teodoro Fernández, quieres colaboraron con esta investigación. A
todos ellos, mis más cariñosos agradecimientos.
Agradezco también la ayuda de parte de la Biblioteca Sergio Larraín
García-Moreno y de Archivo de Originales del Centro de Información
y Documentación Sergio Larraín García-Moreno, ambos de la Facultad
de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos UC. Este libro no hubiese
sido posible sin el financiamiento otorgado por el Fondo Nacional de
Fomento del Libro y la Lectura, Convocatoria 2013, y sin el patrocinio
de la Colección Estudios Urbanos del Instituto de Estudios Urbanos y
Territoriales de la Pontificia Universidad Católica.

Rosa Liliana De Simone

2014

1
«Santiago de Chile: de la ciudad de negocios al negocio de las ciudades. Dinámica
inmobiliaria y transformación del área metropolitana de Santiago (1975-2010)»
Fondecyt nº 1110387 y «No hay mall que por bien no venga: Efectos urbanos y
resignificaciones culturales en una subcentralidad de Santiago (el caso del Mall
Plaza Vespucio 1990-2007)», Fondecyt n° 1085276.

11
 Prólogo

José Rosas Vera1

Interrogarse por los procesos de construcción de la ciudad, y las opera-

ciones de proyecto que la dotan de forma y configuran el paisaje ha sido
desde la antigüedad hasta el presente una preocupación permanente.
En efecto, durante siglos, en distintos tratados, ensayos, textos
y manifiestos se ha planteado que la ciudad es un objeto de estudio
susceptible de intervención y control; pero, específicamente desde la
segunda mitad del siglo XIX en que, por una parte, el urbanismo ad-
quiere un corpus teórico propio y, por otra, las ciudades registran pro-
fundas transformaciones sociales y cambios espaciales derivados de los
procesos de industrialización; es que encontramos una mayor cantidad
de enfoques de distintos autores a través de los cuales comprender el
fenómeno urbano existente y proponer su transformación a través de
la ejecución de obras.
Así pues, el urbanismo contemporáneo es deudor de múltiples for-
mulaciones teóricas y estudios previos y, en la medida que la disciplina
se consolida, no sólo se han ensanchado los conocimientos que tenemos
sobre la ciudad y el territorio sino que también han aparecido otras
dimensiones, como la globalización, el medio ambiente y el cambio
cultural, entre otras, que esbozan nuevas perspectivas y reformulan los
contenidos del proyecto.
De este modo, en el contexto de la actual cultura urbanística ,
junto con el desarrollo de diferentes formas de pensar y puntos de vista
sobre la ciudad, podemos afirmar que cada vez con mayor frecuencia
se asume que el proyecto urbanístico es un modo de investigación,
tanto porque las operaciones seleccionadas en el proceso de diseño

1
José Rosas Vera, arquitecto de la Pontificia Universidad Católica de Chile(1976),
Magister en Desarrollo Urbano (1984) y Doctor Arquitecto de la Universidad
Politécnica de Cataluña(1986). Profesor Titular de la Universidad Católica de
Chile , Investigador Fondecyt y CEDEUS y actualmente Director del Centro
del Patrimonio Cultural UC.

13
 José Rosas Vera

exigen la construcción de hipótesis previas y un importante esfuerzo de

verificación, como porque la propia condición compleja del objeto de
estudio requiere conceptualmente de un pensamiento específico sobre
los fenómenos urbanos que le den sentido y origen a una determinada
realidad futura.
En este terreno, donde se junta investigación y proyecto, parece
pertinente señalar que la producción de nuevo conocimiento constituye,
de algún modo, un cuestionamiento al estado de las cosas y en definitiva
apuntan al enriquecimiento del saber disciplinar del Urbanismo.
Sin embargo, cabe reconocer que para los arquitectos la produc-
ción de nuevo conocimiento y construcción de un pensamiento original
sobre la ciudad es todavía una difícil labor, dado que los mecanismos
del trabajo en el entorno urbano que se proyecta también se distancia
de las formas de investigación ortodoxa, superponiéndose en el terreno
de la creatividad y exigencias del oficio, pero también porque el pro-
ceso del proyecto está mediatizado por una diversidad de dimensiones
y disciplinas que comparecen simultánea y aleatoriamente, y que son
parte de su naturaleza.
Podríamos decir, por lo tanto, que la relación entre investigación y
proyecto en su horizonte de generación de conocimientos inexistentes
no sólo es compleja sino que sería equívoco entenderla fuera de las
dificultades y especificidad de dicho quehacer.
En particular, estas dificultades se ponen de manifiesto en el medio
académico, dónde los arquitectos que hacen de la investigación pro-
yectual un espacio de exploración tienen que lidiar con el predominio
de los paradigmas científicos mientras que, con el mayor rigor posible,
cuestionan la validez cultural de ciertas propuestas, construyen una
interpretación de la realidad socioespacial donde éstos encajan en la or-
ganización urbana y prefiguran escenarios posibles o soluciones nuevas.
Esta reflexión, que presento a manera de prólogo, cobra enorme
relevancia ante el trabajo que nos presenta la arquitecto Liliana De
Simone , bajo el título de Metamall, que, como señala la autora, «nace
en torno a una pregunta capciosa: ¿de qué modo se convirtió un edificio
privado en el símbolo urbano de todo un modelo social?»2, proponién-
dose investigar sobre el centro comercial que deriva de la lógica del
consumo masivo que se implanta con el modelo de economía neoliberal
en la década de los ochenta en Santiago de Chile y que, posteriormente,
se replica en las principales ciudades del país.

De Simone; Liliana . Metamall: espacio y consumo urbanos en la sociedad

2

neoliberal chilena. Santiago 2014.

14
 Prólogo

En efecto, comprender la cultura de consumo y las lógicas de pro-

yecto con su consecuente materialización espacial en el territorio como
objeto de investigación ha sido –al decir de Moneo– una permanente
«inquietud teórica» de De Simone por comprender los mecanismos
formales y estrategias aplicadas en estos artefactos, a través de los cuales
se manifiesta la «ciudad de mercado» .
Cabe señalar que Metamall, que se interroga sobre las caracterís-
ticas del centro comercial en la ciudad de Santiago, su evolución desde
los orígenes del mall y los procesos de transformación y mutación que
se registran en la actualidad en estos edificios, tiene su origen durante
el desarrollo de la Tesis Proyectual, en el 2010 y 2011, en que, bajo este
formato de investigación, se abrió la posibilidad de obtención del título
de arquitecto y grado de maestría de manera simultánea.
De este modo, De Simone en este trabajo, cuya pregunta intenta
responder a través de un proyecto de arquitectura3 tiene la oportunidad
de desarrollar unas operaciones de diseño que modifican la forma de
ocupación del territorio de un centro comercial y así construye una es-
tructura conceptual y un marco teórico explicativo acerca de los espacios
donde se materializa la experiencia del consumo como consecuencia
del marco de modernización de nuestras sociedades en el contexto de
ordenamiento global postindustrial .
Es en este contexto que se identifican las mutaciones que han experi-
mentado los espacios comerciales y cómo este modo de consumo masivo
está asociado a una determinada morfología espacial y a un específico
momento histórico que ha evolucionado de unos sistemas simples, a
saber: la calle, pasaje o galería comercial como elemento relacional en
la ciudad tradicional y primera modernidad a unos complejos espacios
de consumo de masas y estandarizado como los shopping mall en la
configuración de la ciudad global de la postmodernidad.
En este terreno, resulta relevante la construcción de categorías
analíticas y operacionales para comprender el rol que le ha cabido a
estas infraestructuras de consumo localizadas en contextos pericentra-
les en la construcción de la actual organización urbana de Santiago,
caracterizada como una «forma archipielágica»4.

3
De Simone; Liliana. Evoluciones e Hibridaciones de las Tipologías comerciales en
Santiago de Chile. 1960-2010. Lecciones Urbanas en torno al desarrollo del mall
en Santiago de Chile: caso paradero 8 y 14 de Vicuña Mackenna, La Florida. Tesis
de Magister en Desarrollo Urbano. Instituto de Estudios Urbanos, PUC.2010.
4
Rosas, José. Hacia la Tercera Forma Urbis de Santiago. La ciudad capital cam-
bia de forma y escala. 1990-2010. Manuscrito para libro Ediciones ARQ, de
Fernando Pérez O.

15
 José Rosas Vera

La reflexión crítica sobre estos edificios, tanto en la experiencia

chilena como en otras realidades regionales, así como la hipótesis
proyectual que replantea y permite proponer condiciones de nueva
urbanidad en el Mall Plaza Vespucio y Mall Florida, dos shopping mall
localizados en nodos cercanos del pericentro de la ciudad capital, cons-
tituyen un territorio de oportunidades; tanto de reflexión e investigación
urbanística como de actuación arquitectónica , ya que cabe señalar
que el objetivo último de dicho trabajo era mejorar las condiciones de
urbanidad del territorio en que operan estos artefactos; que sabemos
se localizan en contextos con fuertes carencias de espacios públicos y
altos grados de segregación espacial.
Tales preocupaciones posteriormente se profundizan en diversas
publicaciones y ponencias, y en la participación como coinvestigadora
en dos proyectos de investigación Fondecyt5, todo lo cual revela una
búsqueda permanente y continuidad temática en torno a la evolución
que han tenido los espacios de consumo en el marco de los procesos
de globalización post-industrial, las agendas urbanas neoliberales y los
imaginarios de las ciudades contemporáneas.
Este afán de investigación que se origina , como he señalado, en
el ámbito académico, y que se prolonga en este libro, constituye un
esfuerzo significativo de la autora por comprender aún más la natura-
leza de estos proyectos comerciales y la producción arquitectónica y
urbanística que se registra en la ciudad, que no sólo marcan hitos: una
nueva identidad territorial y cambio cultural –demostrando de paso el
modo en que se han producido estas edificaciones– sino que el conoci-
miento de dichas infraestructuras del consumo permiten conceptualizar
acerca de la emergencia de un nuevo tipo de espacio pseudo público y
las profundas transformaciones urbanas y sociales que ellas detonan.
Como señala Harvey, «desde 1972 aproximadamente se ha operado
una metamorfosis en las prácticas culturales y económico-políticas. Esta
metamorfosis esta ligada al surgimiento de nuevas formas dominantes
de experimentar el espacio y el tiempo»6.

5
Proyecto Fondecyt Nº 1110387. Santiago de Chile: de la ciudad de negocios
al negocio de las ciudades. Dinámica inmobiliaria y transformación del área
metropolitana de Santiago (1975-2010). Proyecto Fondecyt Nº1085276. No
hay mall que por bien no venga. Efectos urbanos y resignificaciones culturales
en una subcentralidad de Santiago (el caso del Mall Plaza Vespucio 1990-2007)
6
Harvey, David. La condición de la posmodernidad. Investigación sobre los
orígenes del cambio cultural. Amorrortu / editores. Buenos Aires . Madrid
Argentina 2012.

16
 Prólogo

Quizás una evidencia primera de esta metamorfosis en la expe-

riencia chilena sea la construcción de tipologías comerciales previas a
la creación de estos artefactos , denominados genéricamente shopping
mall, dentro de cuya variante De Simone encuentra material para rea-
lizar una profunda reflexión crítica.
Su argumento es que la «evolución del Mall en Chile no puede
ser vista como una línea separada de la producción local de centros
comerciales»7 refiriéndose con ello a la serie de edificios designados
como patios comerciales, centros comerciales y caracoles8; entre otras
tipologías.
En ese marco, nos propone una mirada dura y completa sobre el
papel que tienen estas nuevas arquitecturas cerradas, contenedoras de
espacios de consumo y comercio urbano protegido, enclaves con pocas
consideraciones urbanas y de entorno, más allá del propio espacio públi-
co producido internamente y privatizado que, a manera de islas, emergen
en un territorio metropolitano fragmentado social y espacialmente.
El texto permite aproximarse así, a la comprensión de la forma
en que la ciudad y los espacios comerciales reflejan la actual sociedad
neoliberal chilena; pero también explican el tránsito de la ciudad de la
primera modernidad a la actual condición postmoderna, confirmando
la existencia de un proyecto de expansión comercial con lógica urbana
en Santiago; que se materializa en el desplazamiento progresivo de las
iniciativas comerciales desde el centro histórico fundacional hacia el
oriente por el corredor Providencia-Apoquindo-Las Condes, que pos-
teriormente se expanden como equipamientos periféricos en torno a
las redes de autopistas metropolitanas .
En definitiva, esta investigación acerca de los proyectos comerciales,
alternativas y transformaciones morfológicas registradas en una cierta
dimensión temporal de la historia urbana de Santiago es también la
reciente historia social de la ciudad acaecida en los últimos treinta años,
y es que muchos de los aspectos del mall han sido trasladados a otros
emprendimientos de la organización espacial.
Como señala Bauman: «Vivimos hoy en una sociedad global de
consumidores y los patrones de comportamiento del consumo afectan
inevitablemente a todos los demás aspectos de nuestra vida, incluidos
el trabajo y la vida familiar. Actualmente, todos nos sentimos presio-

7
De Simone , Liliana. Metamall. Op.ci p.
8
Marchant, Mario. «Los caracoles comerciales de Santiago. Tipología, arqui-
tectura y ciudad». En Espacio Continuo. Registro tipológico de los caracoles
comerciales de Santiago.1974-1983. de Cristóbal Palma, Ediciones Daga,
Santiago 2012.

17
 José Rosas Vera

nados a consumir más y de paso nos convertimos en mercancías de los

mercados de consumo y de la mano de obra»9.
Parece razonable pensar que la urbanización capitalista de las
últimas décadas registrada en Santiago, centrada en la aplicación de
un modelo neoliberal en la construcción de la ciudad y la confianza
en el mercado como mecanismo de regulación del desarrollo urbano,
encuentra en el shopping mall una expresión física apropiada a la
sensibilidad postmoderna, tanto en la configuración territorial insular
de las periferias metropolitanas, como en la privatización del espacio
público y su promoción como espacio urbano.
De Simone tiene razón al afirmar que estos espacios de consumo
han modificado sustancialmente la escala y la cualidad de la relación
entre el edificio comercial y la ciudad, tanto como el carácter de las
relaciones interpersonales urbanas en estos nuevos interiores protegidos.

Bauman, Zygmunt. Mundo Consumo. Ética del individuo en la aldea global.

9

Paidós Contextos. Buenos Aires, 2010.

18