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2018
Contenido
1. Resumen ejecutivo ...................................................................................................................... 3
2. Análisis situacional ...................................................................................................................... 3
I. Entorno general....................................................................................................................... 3
a. Demografía del mercado ..................................................................................................... 5
b. Necesidades del mercado ................................................................................................... 5
c. Tendencias del mercado ..................................................................................................... 6
d. Crecimiento del mercado .................................................................................................... 6
II. FODA........................................................................................................................................ 7
a. Fortalezas ............................................................................................................................ 7
b. Oportunidades .................................................................................................................... 7
c. Debilidades .......................................................................................................................... 8
d. Amenazas ............................................................................................................................ 8
III. Servicios............................................................................................................................... 8
IV. Clave del éxito ..................................................................................................................... 9
V. Cuestiones críticas ................................................................................................................... 9
3. Estrategia de Marketing ............................................................................................................ 10
I. Misión .................................................................................................................................... 10
II. Objetivos de marketing ......................................................................................................... 10
III. Objetivos financieros......................................................................................................... 10
IV. Mercado meta ................................................................................................................... 10
V. Posicionamiento .................................................................................................................... 11
VI. Mix de marketing .............................................................................................................. 11
a. Producto ............................................................................................................................ 11
b. Precio................................................................................................................................. 12
c. Promoción ......................................................................................................................... 13
d. Plaza .................................................................................................................................. 13
4. Análisis financiero ..................................................................................................................... 14
I. Unidades de venta................................................................................................................. 14
II. Estructura de costos .............................................................................................................. 14
III. Rentabilidad ...................................................................................................................... 15
IV. Tasa interna de retorno..................................................................................................... 16
5. Control ....................................................................................................................................... 17
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1. Resumen ejecutivo
GrowApp es una aplicación móvil creada para que las cervecerías artesanales
eliminen los problemas de tiempo y recursos que se dan durante una franja horaria
en la que dejan de dar su servicio regular con normalidad, para hacer recarga de
growlers. La aplicación permite que los clientes de las cervecerías puedan encargar
la recarga fuera del horario habitual.
2. Análisis situacional
Vibeer S.A. fue fundada por un grupo de amigos emprendedores que detectó un
problema relacionado a los tiempos de recarga de botellones de cerveza artesanal
y sintió la necesidad de solucionarlo.
Dados los horarios reducidos de recarga que normalmente tienen las cervecerías,
se decidió crear una aplicación móvil multiplataforma que responda al problema. A
través de esta, los clientes de las cervecerías, puedan dejar ordenada la carga sin
necesidad de presentarse en el local elegido al horario establecido para esta tarea.
I. Entorno general
FUERZAS COMPETITIVAS | GrowApp permite a las cervecerías contar con un
método de comunicación con sus clientes, facilitándoles el trabajo y eliminando
tiempos muertos, específicamente en la recarga de growlers (botellones). No se
detectó competencia como tal, puesto que no existe en antecedente otra aplicación
o plataforma virtual creada para esta tarea. Lo que existe es una oportunidad de
establecer el mercado con esta aplicación.
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FUERZAS ECONÓMICAS | A nivel nacional, muchos emprendimientos y empresas
pequeñas y medianas han reducido sus presupuestos de promoción general a
medida que enfrentan la necesidad de recortar gastos. Sin embargo, la mayoría de
estas reducciones se han producido en los presupuestos de publicidad tradicionales
(televisión, revistas, periódicos). Si bien los presupuestos generales de promoción
se están reduciendo, el consumo de cerveza artesanal ha incrementado, por lo que
las cervecerías han desviado un mayor porcentaje de presupuesto a la mejora de
su producción y a la publicidad de la misma. Se espera que esta tendencia continúe
ya que una economía débil obliga a las empresas a enfocarse en los resultados que
reciben de las inversiones que hacen en promoción.
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a. Demografía del mercado
1000
800
600
400
200
0
2014 2015 2016 2017
Cuando una empresa pequeña o mediana, como aquellas que son nuestros
clientes, hace recarga de growlers en su respectivo local, redirige todos los recursos
de los que dispone para atender esta tarea. La franja horaria dispuesta para la
recarga es abreviada, haciendo que los clientes que van llegando, no puedan
acceder o que las cervecerías no den abasto.
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Nuestros clientes se contactan con Vibeer para obtener una solución dual que
termine con el tiempo muerto de la cervecería y evite el descontento de sus propios
clientes, tanto de los que van por la recarga de su growler, como de aquellos que
llegan por el servicio regular. Ellos entienden que la experiencia que ofrecemos
puede llegar a ser muy compleja y costosa de obtener por otros medios. Además,
sus crisis son temporales: en la hora dispuesta para la recarga.
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las cervecerías pequeñas prefieren no expandir el negocio por los gastos que
acarrea pasar a oficializarse como negocio.
Actualmente, y a pesar del crecimiento anual de los últimos cuatro años, los
productores de cerveza artesanal en Argentina representan solo el 2% de la
industria cervecera. Se encuentra en el boom, y se considera que este año, vuelva
a crecer un 30%.
Es probable que el número de cervecerías en los otros países sea mayor al de las
nucleadas. Llegar a estas, sería el siguiente paso para Vibeer.
II. FODA
a. Fortalezas
b. Oportunidades
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Nuevas opciones en la aplicación satélite: En Vibeer se tienen planes a corto,
mediano y largo plazo respecto a nuevas funcionalidades de la aplicación,
ligadas a facilitarle la vida a los clientes de las cervecerías, y por
consiguiente, demostrar cuán útil puede ser para estas.
c. Debilidades
d. Amenazas
III. Servicios
GrowApp ofrece una solución tecnológica a un problema típico de las cervecerías
al momento de recargar growlers. Para avocarse a esta tarea, los locales dejan de
atender al público que llega por el servicio regular, y esto acarrea demoras que
generalmente llevan a la insatisfacción de los clientes. Además, el momento de la
recarga se da durante un horario reducido. Para solucionarlo, desde Vibeer se
pensó en esta aplicación, que permite al público encargar la recarga de su growler
fuera de los horarios habituales y sin necesidad de apersonarse, para ahorrarle el
tiempo, y permitir a las cervecerías otros beneficios.
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1. Catálogo. Al ofrecer la recarga de botellones, las empresas pueden publicar
información de cada tipo de cerveza disponible para que sus clientes elijan
su favorita.
V. Cuestiones críticas
La cuestión más crítica es evitar la miopía de marketing. No podemos construir el
negocio ni ofrecer un buen servicio sobre una base que sea defectuosa desde el
inicio. Necesitamos tener un grupo central de clientes satisfechos que confíen en
nosotros período tras período. No podemos permitirnos gastar el capital que se
necesita para volver a captar la atención de clientes insatisfechos constantemente.
Evitar la miopía precisa una combinación correcta del mix de marketing, haciendo
foco en ofrecer un servicio rápido, con comunicación clara, y seguimiento constante
de las necesidades de nuestros clientes.
También se debe prestar especial atención a las nuevas tendencias que acompañen
el crecimiento de las cervecerías artesanales. No podemos dejar que cambien los
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gustos de los consumidores habituales de este tipo de negocio, sin tomar medidas
al respecto que acompañen a nuestros clientes en su desarrollo.
3. Estrategia de Marketing
I. Misión
GrowApp ofrece a las cervecerías artesanales una solución confiable e innovadora
de comunicarse con sus clientes, que mejora el flujo de trabajo interno optimizando
los tiempos a ambas partes. Su misión es convertirse en una verdadera alternativa
para la gestión de pedidos de growlers, ofreciendo un servicio simple y rentable que
le sirva tanto a las cervecerías como a sus clientes habituales.
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Es difícil saber a cuánto asciende el número de cervecerías que cumplen con estos
requisitos, pero en principio, y gracias a datos ofrecidos por las Cámaras que
nuclean esta actividad en los tres países y en la región brasileña, se parte desde
una cifra de:
Del total de cervecerías, Vibeer se plantea alcanzar el 20% como cuota de mercado:
V. Posicionamiento
Para los establecimientos que venden cerveza artesanal y tienen problemas en la
franja horaria dispuesta para la recarga de growlers, GrowApp ofrece una
oportunidad de organizar mejor los tiempos y el servicio ofrecido a los clientes con
una base tecnológica que permite a estos últimos hacer sus pedidos a distancia, y
en cualquier momento. No existen aplicaciones relacionadas a este problema, ni
tampoco a la gestión de cervecerías industriales o artesanales.
a. Producto
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Se debe cumplir la premisa básica: al contratar GrowApp, la cervecería artesanal
puede permitir a sus clientes efectuar su pedido fuera del horario habitual de
recarga, descongestionando el establecimiento físico, y ayudando a las partes a
establecer una buena relación empresa-cliente. Nuestra aplicación no solo les
permite interactuar, les ahorra tiempo, y en el caso de la cervecería, también
dinero por los costos de oportunidad que evitan contraer.
Niveles de producto
b. Precio
Por esta razón, se adaptó una estrategia basada en el incipiente mercado: Durante
el primer mes, las cervecerías podrán gozar de nuestro servicio sin pagar la
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correspondiente cuota, aunque sí se cobrará un porcentaje de recargo en el precio
de los growlers recargados usando nuestra aplicación.
A partir del segundo mes, las cervecerías pagarán una cuota, que, por las
características del mercado, nos será redituable. Para entonces, ya habrán visto
que los clientes hacen uso de la aplicación, por consiguiente, tendrán por cierto las
ventajas que implica usarla. La aplicación sólo será paga para las empresas, y no
para sus clientes, pues ellos estarán pagando por el servicio a través del porcentaje
incluido en el precio final que pagaren por litro comprado a través de GrowApp.
c. Promoción
d. Plaza
La aplicación permite dos formas de log-in, una para clientes y otra para
cervecerías. Estas últimas pueden inscribirse cuando deseen aceptando los
términos de uso e introduciendo sus datos para ser contactados por Vibeer, por lo
que se espera una rápida expansión.
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4. Análisis financiero
I. Unidades de venta
A partir del mercado meta, compuesto por 940 cervecerías artesanales, y tomando
una cuota de mercado del 20% para el primer año, se llegó a la cifra de:
Ingresos mensuales
Clientes Growlers por mes Ganancia bruta Comisión bancaria Ganancia neta
30 7500 $ 185.250 $ 72.846,00 $ 112.404,00
50 12500 $ 308.750 $ 121.410,00 $ 187.340,00
60 15000 $ 370.500 $ 145.692,00 $ 224.808,00
70 17500 $ 432.250 $ 169.974,00 $ 262.276,00
80 20000 $ 494.000 $ 194.256,00 $ 299.744,00
90 22500 $ 555.750 $ 218.538,00 $ 337.212,00
100 25000 $ 617.500 $ 242.820,00 $ 374.680,00
120 30000 $ 741.000 $ 291.384,00 $ 449.616,00
150 37500 $ 926.250 $ 364.230,00 $ 562.020,00
160 40000 $ 988.000 $ 388.512,00 $ 599.488,00
170 42500 $ 1.049.750 $ 412.794,00 $ 636.956,00
188 47000 $ 1.160.900 $ 456.501,60 $ 704.398,40
Costos fijos
Monto mensual Monto anual
Alquiler de oficina $ 12.500 $ 150.000
Internet 1000 mb $ 4.000 $ 48.000
Mano de obra
Programador $ 22.100 $ 265.200
Publicidad
Cartel 56.400
Folletos $ 18.800 $ 225.600
Redes sociales $ 3.000 $ 36.000
Otros
Cuenta bancaria $ 300 $ 3.600
Costos fijos totales $ 60.700 $ 728.400
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No se detectaron costos variables, exceptuando las comisiones por el uso de tarjeta
de crédito, que representan el 2,4% de cada transacción o recarga de growler. El
análisis correspondiente se encuentra en la rentabilidad.
III. Rentabilidad
Ingresos
Recargas Cervecerías
Enero $ 112.404,00
Febrero $ 187.340,00 $ 35.000
Marzo $ 224.808,00 $ 42.000
Abril $ 262.276,00 $ 49.000
Mayo $ 299.744,00 $ 56.000
Junio $ 337.212,00 $ 63.000
Julio $ 374.680,00 $ 70.000
Agosto $ 449.616,00 $ 84.000
Septiembre $ 562.020,00 $ 105.000
Octubre $ 599.488,00 $ 112.000
Noviembre $ 636.956,00 $ 119.000
Diciembre $ 704.398,40 $ 131.600
Total $ 4.750.942,40 $ 866.600
Egresos
Fijos Variables
Enero 60.700 $ 72.846,00
Febrero 60.700 $ 121.410,00
Marzo 60.700 $ 145.692,00
Abril 60.700 $ 169.974,00
Mayo 60.700 $ 194.256,00
Junio 60.700 $ 218.538,00
Julio 60.700 $ 242.820,00
Agosto 60.700 $ 291.384,00
Septiembre 60.700 $ 364.230,00
Octubre 60.700 $ 388.512,00
Noviembre 60.700 $ 412.794,00
Diciembre 60.700 $ 456.501,60
Total 728.400 $ 3.078.957,60
Ingresos $ 5.617.542,40
Costos $ 3.807.357,60
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Beneficio 1er año $ 1.810.184,80
Para los ingresos por recarga, se hicieron estimaciones basadas en los siguientes
datos:
Startup
Concepto Monto
Creación de la aplicación $ 500.000
Registro oficial $ 500
Equipos informáticos 4 comunes + servidor $ 86.752
UPS + Batería externa $ 60.000
Generador electrógeno $ 58.750
Instalación de fibra óptica $ 3.000
Total $ 709.002
Para calcular la tasa interna de retorno, se tomaron como períodos los tres
cuatrimestres del primer año.
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5. Control
Vibeer es consciente de que la tecnología necesita soluciones rápidas, por lo cual
tiene mecanismos de control que permiten conocer las realizaciones parciales del
objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, pues necesita tener una
reacción rápida.
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